Содержание к диссертации
Введение 4
1 Теоретические аспекты обеспечения устойчивого
экономического развития предприятий 14
Теоретические основы организационно-экономической устойчивости предприятий 14
Формирование системы продвижения инновационного продукта 29
Выбор инструментов продвижения в системе стратегического планирования 36
Оценка эффективности организационно-экономических решений методом имитационного моделирования 43
2 Анализ компонентов организационно-экономического
механизма обеспечения устойчивого развития предприятий
в рыночной среде 50
Анализ и синтез товарных стратегий 50
Анализ мотивации и поведения участников рынка
инновационных товаров 57
Анализ коммуникаций между участниками рынка 73
Анализ влияния инструментов продвижения на устойчивость развития предприятия 76
3 Разработка инструментария по продвижению инновационных
продуктов в механизме обеспечения устойчивого развития
предприятий 85
Организационные процедуры продвижения инновационных продуктов..85
Форма представления организационно-экономических результатов
стратегического планирования 112
3.3 Реализация инструментов продвижения инновационного продукта и
оценка ее экономической эффективности 123
Заключение 141
Список использованных источников 147
Приложение А Характеристики сорбента PC, оборудования
для его производства и потребителей 158
Приложение Б Характеристики инвестиционного проекта
экологического комплекса
в Краснодарском крае 166
Приложение В Список принятых сокращений 173
Введение к работе
Современный период развития российской экономики характеризуется становлением системы рыночных отношений. Формирование этой системы происходит в условиях ужесточения конкурентной борьбы предприятий за достижение стабильного рыночного преимущества. Это возможно осуществить за счет реструктуризации деятельности производственной сферы и приведения ее в соответствие с изменяющейся рыночной средой на основе разработки и внедрения механизмов устойчивого развития. При этом, принципиальное значение приобретают рыночно-ориентированные методы планирования, управления, организации и контроля на базе разработки новых стратегических подходов к управлению организационно-экономической устойчивостью промышленного предприятия.
Актуализирует обозначенную проблему'то обстоятельство, что предприятия хозяйственно обособлены и призваны самостоятельно разрабатывать свою экономическую политику, направленную на устойчивое развитие.
Одним из наиболее действенных средств обеспечения устойчивого экономического развития промышленных предприятий является механизм создания, продвижения и использования научно-технических инноваций. Если экономическая стратегия предприятия восприимчива к инновациям, построена с их учетом, то в ближайшей и долгосрочной перспективе она станет решающим условием его устойчивого развития.
Эффективность организационно-экономического механизма в решающей степени зависит от того, насколько успешно менеджмент овладел инструментами продвижения инновационных продуктов. Между тем, научной проблеме создания таких инструментов не уделяется должного внимания. Только в последние годы появились работы в области коммерциализации, но организационные процедуры создания механизма устойчивого развития и представления организационно-экономических форм стратегического планирования в них отсутствуют.
Одним из наиболее действенных средств обеспечения устойчивого развития экономики промышленных предприятий, комплексов, отраслей и народного хозяйства в целом является механизм создания и использования научно-технических инноваций. Между тем, в России государственные расходы на научные исследования составляют всего 0,32% ВВП (в США - 3%) при пороговом значении этого показателя с точки зрения экономической безопасности страны - 2%. Экономическая стратегия должна строится на восприимчивости предприятий к инновациям, т.к. в настоящее время только 5% российских предприятий применяют новые достижения, в то время как в Европе - 80-87%. В ближайшей и долгосрочной перспективе организационно-управленческая сторона инновационного фактора становится решающим условием устойчивого развития экономических систем.
Эффективность способов, методов, приемов реализации организационно-управленческих отношений, организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий начинает в решающей степени зависеть от того, насколько успешно владельцы и создатели инноваций овладели инструментами продвижения инновационных продуктов (ИП). Между тем, научной проблеме создания таких инструментов не уделяется должного внимания. Только в последние годы появились работы в области коммерциализации, но и в них отсутствуют разработки механизмов продвижения инновационных продуктов.
В централизованной экономике существовала проблема внедрения нововведений в рамках плана научно-технического прогресса (НТП), в настоящее же время важнейшей составляющей становится процесс превращение инновационного продукта в товар. Выбор инновационного продукта в качестве объекта коммерциализации не является случайным или произвольным. Именно инновационные продукты, в отличие от традиционных, обладают рядом специфических свойств, существенно усложняющих задачу коммерциализации продукта, среди которых главным является его новизна, порождающая порог осторожности у потенциальных потребителей. Известно, что из различных товаров этот порог выше всего у товаров пассивного спроса. Инновационные продукты - ос-
нова реальных инвестиций.
Для того, чтобы обеспечить предметность и обозримость исследований ограничимся определенным классом инновационных продуктов - классом научно-технических инновационных продуктов. Это позволит использовать результаты известных исследований в области средств продвижения товаров, в области коммерциализации технологических продуктов, в области инвестиционной деятельности и обобщить опыт в области продвижения одного из научно-технических инновационных продуктов - рисового сорбента.
В период «золотого века» отечественной экономической мысли ученые-классики А.А.Богданов, Н.Д.Кондратьев, А.В.Чаянов и др. в своих работах обращались к принципиальным вопросам организации, управления, планирования, а также к проблемам устойчивого развития народного хозяйства. Сущест-венный вклад в их решение внесли зарубежные ученые КШумпетер, И.Ансофф, М.Мароши, М.Мескон и др. С началом экономических реформ в России вопросы экономики, организации и управления развитием производственных структур нашли отражение в работах современных ученых О.Г.Туровца, Р.А.Фатхутдинова, М.А.Керашева, М.Б.Щепакина и др. Известны теоретические и прикладные работы в области стратегического управления зарубежных ученых П.Дракера, Р.Фостера, Р.Уотермена. Методические аспекты формирования инструментальных наборов маркетинга и рекламы освещены в работах Ж.-Ж.Ламбена, Ф.Котлера, К.Бове, И.Я.Рожкова и др. Анализу средств продвижения товаров посвящены труды Дж.Росситера, Р.Батра, др. Идеи продвижения технологических и инновационных продуктов нашли свое отражение в работах В.Н.Гунина, А.Б.Титова, Э.Я.Волынец-Руссета др.
В работах выше указанных ученых изложены теоретические основы стратегического планирования, рассмотрены аспекты обеспечения устойчивого экономического развития предприятий, даны характеристики отдельных классов продуктов как объектов продвижения, описаны методы оценки эффективности принимаемых решений. Однако в области инновационных продуктов разрыв между потребностями разработчиков средств продвижения и возможно-
стями теории остаётся всё ещё значительным. Последнее и предопределило цель, задачи, логику и структуру исследования.
Опыт работ по продвижению на отечественный рынок товаров-новинок, обобщенный в исследовании, показал, что имеющихся эффективных организационно-экономических механизмов продвижения инновационных продуктов и научных разработок в этой сфере недостаточно. Вместе.с тем, выполненные работы по продвижению конкретного товара, позволили воспользоваться созданной информационной базой при решении задачи создания инструментария для продвижения инновационного продукта при создании конкретных форм организационно-управленческих отношений.
Приведенные соображения подтверждают актуальность темы и позволяют сформулировать цель работы: обоснование и разработка эффективного организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий с использованием инструментов продвижения инновационных продуктов и на этой основе обеспечение реализации стратегии предприятия.
Объект исследования. Объектом исследования в работе является экономическая система промышленных предприятий, складывающаяся и формирующаяся под воздействием организационно-экономического механизма обеспечения их устойчивого развития.
Предмет исследования. Предметом исследования выступают экономические отношения в организационно-экономическом механизме развития промышленного предприятия, возникающие в процессе продвижения научно-технического инновационного продукта.
Логика исследования. Логика исследования представлена движением процесса научного познания объекта от сущностного уровня рассмотрения теоретических основ организационно-экономической устойчивости предприятий и особенностей формирования систем продвижения инновационного продукта на всех этапах его жизненного цикла (глава 1), далее посредством системно-аналитической оценки компонентов организационно-экономического механизма, обеспечивающего устойчивое развитие предприятий в рыночной среде
(глава 2), к инструментально-конструктивной разработке эффективного инструментария по продвижению инновационных продуктов (глава 3).
Концепция исследования. Концепция диссертационной работы состоит в том, чтобы показать взаимообусловленность эффективности действия организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий в рыночной среде со специфическими свойствами и характеристиками инструментального набора в системе продвижения инновационного продукта.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют работы общенаучного и прикладного характера, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных специалистов, современные теории стратегического управления в их применении к формированию организационно-экономического механизма устойчивого развития предприятий. В основу диссертационной работы положены методы имитационного моделирования, объектно-ориентированный подход к алгоритмизации бизнес-процессов, системный анализ и синтез инновационных продуктов и средств их продвижения.
В результате этого анализа были сформулированы следующие задачи исследования:
Рассмотреть теоретические основы организационно-экономической устойчивости промышленных предприятий.
Сформулировать подходы к формированию системы продвижения инновационного продукта и выбору инструментов продвижения в условиях принятия стратегических решений.
Провести анализ составляющих организационно-экономического механизма обеспечения устойчивого развития предприятий в рыночной среде.
Рассмотреть возможность и целесообразность применения элементов стратегического планирования для продвижения инновационных продуктов на уровне предприятия.
Провести оценку эффективности организационно-экономических решений методом имитационного моделирования.
Предложить инструментарий по продвижению инновационных продуктов в механизме обеспечения устойчивого развития предприятий.
Разработать механизм реализации инструментов продвижения конкретного инновационного продукта и провести оценку его эффективности.
При решении перечисленных задач применялись .методы исследования, используемые в системном анализе и системотехнике, в теории менеджмента, в теории маркетинга и рекламы, имитационном моделировании, теории вероятностей.
Научная новизна полученных результатов. Новационный потенциал диссертационной работы определяется интеграционным подходом и системным характером исследования инновационных продуктов как компонентов организационно-экономического механизма обеспечения устойчивого развития предприятий в рыночной среде и заключается в выявлении взаимосвязей результатов коммерциализации инновационного продукта с объективными условиями его создания, продвижения и использования. Основными составляющими научной новизны работы являются следующие:
обоснованы необходимые условия устойчивого развития промышленных предприятий;
сформированы системные представления об основных компонентах процесса коммерциализации инновационного продукта как основы организационно-экономического механизма;
определен состав эффективного инструментария для продвижения инновационного продукта в целях стратегического развития;
предложен специфический инструмент для достижения стратегических целей предприятия - бизнес-стратегический паспорт инновационного продукта, а также методика его разработки и применения.
Практическая и научная значимость полученных в диссертационной работе результатов заключается в возможности применения разработанных положений в практике субъектов производственной сферы в качестве научно -методической базы при осуществлении стратегического планирования в части разработки механизма устойчивого развития предприятий на базе инноваций.
Материалы диссертационной работы использовались соискателем в рамках преподавания цикла дисциплин и спецкурсов организационно-управленческого плана в Кубанском государственном технологическом университете в 1996 -2002 гг.
Основные положения работы использованы при разработке бизнес-плана инновационного проекта в рамках программы конверсии Федерального государственного унитарного предприятия «Краснодарский приборный завод «Каскад» в 2000 году. Научная значимость основного замысла диссертационной работы подтверждена Грантом № 01-02-38003 а/Ю Российского Гуманитарного Научного Фонда в 2001 году.
Апробация работы. Полученные результаты докладывались и были обсуждены в рамках: Всероссийской научно-практической конференции «Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры» (Пенза, 1998г.); XVI Менделеевского съезда по общей и прикладной химии в рамках Российско-американского симпозиума по проблемам охраны окружающей среды (Москва, 1998г.); Межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы регионального управления» (Пенза, 1998г.); научной конференции «Приоритеты современного экономического развития» (Анапа, 2000г.); научных и методических семинарах факультетов и кафедр Кубанского государственного технологического университета (1998-2002гг.).
Практическая ценность полученных результатов заключается в следующем. Разработанные средства - понятийный аппарат, концепция коммерциализации инновационного продукта, концептуальная база системного синтеза средств продвижения произвольных инновационных продуктов, методики разработки отдельных средств (рекламных и интерактивного маркетинга), биз-
нес—стратегический паспорт инновационного продукта и методика его применения - могут быть использованы в качестве научно-методической базы при разработке средств продвижения любого конкретного инновационного продукта. При этом в качестве практического пособия может быть использован пример построения средств продвижения инновационных продуктов, созданных для организации производства и сбыта рисового сорбента.
Полученные результаты реализованы в компании «Ренари» при продвижении её инновационных продуктов и могут быть использованы в учебном процессе при разработке лекций и методических материалов по дисциплинам организации деятельности предприятий в Кубанском государственном технологическом университете и в других вузах.
Публикации. Основные результаты диссертанта по теме отражены в тринадцати опубликованых работах, из которых одиннадцать написаны в соавторстве. Общий объем - 5,55 п.л. (из них авторский вклад- 1,95 п.л.).
На защиту выносятся следующие положения:
Показать, что устойчивость экономического развития предприятия целесообразно трактовать как его способность к достижению поставленных целей в условиях перманентных изменений внешней рыночной среды предприятия и что одним из наиболее действенных средств обеспечения этой устойчивости являются механизм создания и использования научно-технических инноваций, а в рамках последнего - инструменты продвижения инновационных продуктов.
Коммерциализация инновационного продукта как компонента глобального процесса развития производства ведёт к ускорению темпов научно-технического прогресса и вызывает потребность в создании специального маркетингового инструментария для продвижения произвольных инновационных продуктов (далее - инструментария). Этот инструментарий целесообразно создавать на основе предложенной автором базовой модели процессов создания научно-технической продукции и результатов её последовательной системотехнической детализации, выполненной в диссертации.
3. Основными видами научно-технических инноваций, нуждающимися в
продвижении, являются инновационные продукты двух видов - изделия и технологические установки Их коммерциализация происходит на фазах готовности способ/устройство и рабочий проект и именно для инновационного продукта на этих фазах необходимо решать организационно-экономическую задачу его продвижения.
Основными участниками процесса коммерциализации инновационного продукта, а, значит, и участниками рынка инновационных товаров, являются инноваторы - физические лица, научно-технические фирмы, венчурные фирмы, инжиниринговые фирмы, научно-производственные фирмы и производственные фирмы. Синтез инструментария необходимо осуществлять на основе анализа ролей всех перечисленных участников, их отношений, мотивации и поведения с позиций предстоящего синтеза и с учётом особенностей выявленных разновидностей продвигаемых инноваций и фаз их готовности.
Инструментарий должен представлять собой набор информационных продуктов, адекватный продвигаемому инновационному продукту. Этот набор должен содержать интегрированные маркетинговые коммуникации: рекламу, Direct Marketing и Public Relations, причём основными должны быть средства Direct Marketing. В содержательном плане эти продукты должны включать те характеристики инновационного товара и производимого на его основе вещественного товара, которые определят коммерческий успех покупателя инновационного товара Эти характеристики целесообразно отнести к следующим группам: новационным, вещественным и маркетинговым. Основными новаци-онными характеристиками могут быть характеристики, предложенные автором в результате анализа S - образной кривой, вещественными - традиционные характеристики товаров, а маркетинговыми - предложенные автором бизнес-стратегические паспорта инновационного продукта и фирмы-инноватора.
6. Используемый в составе инструментария продукт direct marketing це
лесообразно рассматривать как набор атрибутов: база данных, персонализиро
ванное сообщение, привлекательное предложение, возможность получения из
меримого поведенческого отклика, средства коммуникации, проверка эффек-
тивности средств DM и организация личной встречи продавца инновационного продукта с потенциальным покупателем. Все эти атрибуты должны быть адаптированы к особенностям продвижения товара так, как это сделано в работе.
Используемые в составе инструментария рекламные продукты целесообразно синтезировать на основе десяти правил, сформулированных автором в результате адаптации основных эффектов рекламных, коммуникаций, восьми известных мотивов к покупке и комплекса макро- мезо- и микромоделей Росси-тера-Перси к специфике задачи продвижения инновационных продуктов. В состав разъясняющих рекламных продуктов целесообразно включать бизнес-стратегический паспорт инновационного продукта, составляемый с использованием разработанных автором методик получения оценок объёма продаж вещественного товара-новинки и экономического риска.
Используемые в составе инструментария средства Public Relations целесообразно синтезировать на основе рекомендаций, разработанных автором в результате адаптации традиционных средств к специфике задачи продвижения инновационных продуктов.
Эффективность основных теоретических результатов и практических рекомендаций по продвижению произвольных инновационных продуктов была подтверждена в результате их применения для разработки средств продвижения конкретного инновационного продукта - сорбента PC - на концептуальном уровне. Конкретные сведения об этом продукте были взяты из документов реального инвестиционного проекта «Создание эффективно сбалансированного экологического комплекса в Краснодарском крае»» и использованы в качестве исходных данных для разработки средств продвижения сорбента PC. Таким образом, можно сделать заключение об эффективности полученных теоретических результатов и практических рекомендаций в области продвижения инновационных продуктов посредством организационно-экономического механизма.
