Содержание к диссертации
Введение
1 Место и роль организаций социально-культурной сферы в системе национальной экономики 10
1.1 Социально-культурная сфера как элемент национальной экономики 10
1.2 Классификация социально-культурных услуг 18
1.3 Особенности развития рыночных отношений в социально-культурной сфере 31
1.4. Рыночная экономика как среда функционирования организаций социально-культурной сферы 43
2 Теоретические основы управления организациями социально-культурной сферы на основе критерия результативности 58
2.1 Организационно-экономическая модель деятельности организации 58
2.2 Структурно-логическая схема механизма управления организацией 68
2.3 Обоснование выбора критерия управления организациями социально-культурной сферы 75
2.4 Повышение результативности деятельности как главная цель управления организацией социально-культурной сферы 92
3 Реализация стратегического подхода к управлению на основе критерия результативности 101
3.1 Особенности стратегического подхода к управлению организациями социально-культурной сферы 101
3.2 Измерение и оценка результативности деятельности организации 114
3.3 Обоснование и выбор стратегии повышения результативности деятельности организации 125
Заключение 136
Список использованных источников
- Особенности развития рыночных отношений в социально-культурной сфере
- Рыночная экономика как среда функционирования организаций социально-культурной сферы
- Обоснование выбора критерия управления организациями социально-культурной сферы
- Измерение и оценка результативности деятельности организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена современными
тенденциями развития рыночной экономики, определяющими
приоритетность решения вопросов социального развития. В условиях
формирования социально ориентированной рыночной экономики одной из
основных и актуальных становится проблема предоставления
высококачественных услуг, удовлетворяющих разнообразные социально-культурные потребности населения. Качественные социально-культурные услуги и их широкая доступность рассматриваются, с одной стороны, как существенная составляющая качества жизни, а с другой - как необходимое условие эффективного функционирования национальной экономики.
Проводимые политико-экономические преобразования, начатые в стране с начала 90-х годов, оттеснили проблемы социально-культурной сферы на второй план, сделав их, по сути, производными от потребностей проводимой экономической политики. Это отразилось не только на внимании государственной власти к рассматриваемой сфере, но и на развитии научных исследований в данной области, где проблемы функционирования организаций социально-культурной сферы стали рассматриваться как второстепенные. Между тем, практически все современные теории социально-экономического развития общества во главу угла ставят проблему удовлетворения потребностей человека в благах и услугах.
В деятельности организаций социально-культурной сферы долгие декларировалась установка на максимальное удовлетворение потребностей населения в различных социально-культурных услугах. Однако декларирование данной функции не подкреплялось использованием адекватных ей подходов к управлению как на макро-, так и микроэкономическом уровне.
Реализация функций, которые социально-культурная сфера призвана выполнять в современном обществе, непосредственно связана с повышением результативности деятельности организаций социально-культурной сферы, которая в России, к сожалению, имеет тенденцию к снижению, особенно в отраслях, оказывающих социально значимые услуги. Значительный разрыв между реальным и желаемым уровнем удовлетворения потребностей в социально-культурных услугах в определенной степени является следствие командно-административной экономики, где приоритет валовых количественных показателей, использовавшихся для оценки результатов
деятельности организаций социально-культурной сферы, делал второстепенным оценку действительного удовлетворения потребностей общества.
Степень разработанности проблемы. Проблемы развития социально-
культурной сферы современного общества достаточно широко
рассматривались в работах отечественных и зарубежных ученых. Еще в
работах, посвященных экономике социализма (Кузнецова А.Д., Агабабьяна
Э.М., Медведева В.А., Рутгайзер В.М, Правдина Д.И., и других)
исследовались проблемы функционирования непроизводственной сфера и ее
места в общественном воспроизводстве. В работах таких современных
исследователей, как Ахинов Г.А., Батурин Л.А., Белл Д., Восколович Н.А.,
Гневко В.А., Гордин В.Э., Егоров В.Н., Жильцов Е.Н., Игнатов В.Г., Казаков
В.Н., Меньшикова Г.А., Рохчин В.Е., Уварова Г.Г., Урсул А.Д., Хмелев В.В.,
Ходарев СВ., Чубарова Т.В., Элланский Ю.Г., Якобсон Л.И. и др. нашли
отражение основные подходы к определению социальной сферы, ее роли и
места в системе человеческой жизнедеятельности и развитии современного
общества. Предметом изучения стало установление соотношения понятий
«социальная сфера», «непроизводственная сфера», «сфера услуг»,
«третичный сектор экономики», «социальная инфраструктура»,
двойственная природа результатов деятельности организаций социально-культурной сферы, вопросы классификации социально-культурных услуг, особенности действия рыночного механизма в социальной сфере.
Значительная часть работ связана с исследованием социально-культурной сферы в контексте изучения сервисной деятельности, которая с точки зрения экономики и маркетинговых подходов наиболее полно рассматривается в работах Белла Д., Хаксевера К., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Маркова В. Д., Свириденко Ю.П. и других.
Анализ тематики научных исследований свидетельствует о том, что проблемы управления организациями социально-культурной сферы, особенно в контексте повышения их результативности, являются малоизученной областью и недостаточно освещены в научной литературе.
Таким образом, необходимость решения теоретических и
практических проблем, связанных с управлением и функционированием
организаций социально-культурной сферы, обеспечивающих повышение их
результативности, с одной стороны, и недостаточность их разработки, с
другой стороны, требует глубокого осмысления и изучения указанных
вопросов и определяет актуальность темы, выбор направления
диссертационного исследования, постановку ее цели и задач.
Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование механизма управления организациями социально-культурной сферы на основе критерия результативности, обеспечивающего их функционирование в соответствии с общественными потребностями в социально-культурных услугах.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи, обусловившие логику диссертационного исследования:
- определить сущность, место и роль организаций социально-
культурной сферы в общественном развитии;
выявить особенности функционирования организаций социально-культурной сферы в условиях рыночных отношений и влияние отраслевых структур на результативность организаций социально-культурной сферы;
обосновать классификацию социально-культурных услуг с точки зрения целевой функции организаций социально-культурной сферы;
раскрыть сущность результативности как характеристики деятельности и определить ее место в системе ключевых показателей деятельности организации; сформировать научно-методический инструментарий измерения и оценки результативности организации;
разработать механизм управления организацией на основе критерия результативности, рассмотрев взаимосвязи между его основными элементами;
обосновать необходимость стратегического подхода к управлению результативностью и принципы формирования и выбора стратегии повышения результативности;
провести апробацию предложенных научно-методических рекомендаций по управлению образовательными учреждениями системы высшего профессионального образования на основе критерия результативности.
Объектом исследования являются организации социально-культурной сферы.
Предметом исследования является процесс управления организациями социально-культурной сферы на основе критерия результативности.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные и прикладные работы ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области теории управления,
методологии принятия управленческих решений, стратегического управления организациями, маркетинга, управления инновационной деятельностью; нормативно-правовые акты Российской Федерации, отраслевые инструктивные материалы и методологические разработки, общероссийский и международные классификаторы, определяющие основные подходы к управлению организациями социально-культурной сферы.
В процессе выполнения диссертационной работы использовались общенаучные, системные, аналитические, статистические методы, которые во взаимосвязи и взаимодействии составляют методологическую основу диссертационного исследования.
Научная гипотеза исследования состоит в том, что в результате использования предлагаемого в работе подхода к управлению организациями социально-культурной сферы достигается более высокий уровень результативности их деятельности, выражающийся в повышении удовлетворенности потребителей в социально-культурных услугах.
Информационную основу исследования составляют материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Минэкономразвития РФ, исследования научно-исследовательских институтов, экспертные оценки и расчеты исследователей, материалы научных конференций, а также материалы специализированных сайтов Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии концепции управления организациями социально-культурной сферы как целенаправленного процесса повышения их результативности, выражающейся в наиболее полном удовлетворении общественных потребностей в социально-культурных услугах.
Основными результатами диссертационного исследования, обладающими элементами научной новизны, являются следующие:
- выделены и систематизированы подходы к классификации социально-культурных услуг и предложена их классификация в соответствии с иерархией потребностей, предполагающая выделения различных групп социально-культурных услуг в зависимости от характера удовлетворяемых потребностей;
выделены особенности развития рыночных отношений и формирования рыночных структур в социально-культурной сфере с позиции оценки влияния отраслевой экономики на результативность деятельности организаций;
предложен комплексный подход к определению понятия «результативность деятельности организации», способствующий развитию исследования категории «результативность» в экономической и управленческой науке; обоснована необходимость и целесообразность выделения результативности как основной характеристики деятельности в самостоятельный объект управления;
- предложена методика измерения и оценки результативности
деятельности организации, основанная на определении степени
удовлетворения общественных потребностей, и предполагающая
определение частных и интегрального показателей результативности и
градацию значений показателя результативности в соответствии со шкалой
Чеддока, обеспечивающую дифференцированный подход при выборе
стратегии повышения результативности;
- сформулированы научно-методические рекомендации по разработке
стратегии деятельности организации социально-культурной сферы,
обеспечивающей более полное удовлетворение потребностей, основанной на
выявлении и преобразовании ключевых факторов качества социально-
культурных услуг.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
обоснование необходимости формирования новой философии управления, обеспечивающего функционирование организаций социально-культурной сферы в соответствии с ориентирами и ценностями современного общественного развития, которое осуществляется как через осмысление и переоценку имеющегося управленческого опыта, так и через изучение, анализ, оценку и адаптацию к нашим условиям мирового управленческого опыта;
обоснование необходимости оценки и учета особенностей формирования рыночных структур в отраслях социально-культурной сферы как фактора определяющего потенциал реализации целевой функции организаций социально-культурной сферы и влияющего на результативность их деятельности;
обоснование необходимости и целесообразности оценки деятельности организации в соответствии с критерием, в качестве которого должна рассматриваться определенная семантическая единица, описывающая и действия организации и их последствия и характеризующая
отношения между действиями и наступившими последствиями этих действий - критерием результативности;
определение понятия «результативность деятельности организации», которое формулируется в контексте современной парадигмы менеджмента и рассматривается как основная характеристика деятельности организации в условиях социально ориентированной экономики, наиболее адекватно отражающая реакцию внешней среды (как среды реализации результатов деятельности) на действия, совершаемые организацией;
методика измерения и оценки результативности деятельности организации, основанная на определении степени удовлетворения общественных потребностей в социально-культурных услугах, предполагающая оценку частных показателей результативности, характеризующих удовлетворение интересов основных заинтересованных в результатах деятельности организации сторон, и интегрального показателя результативности, обобщающего частные оценки.
методический подход к обоснованию выбора конкретной стратегии деятельности организации, обеспечивающей удовлетворение общественных потребностей в социально-культурных услугах, основанный на ранжировании стратегических задач в зависимости от возможностей организации, направленных на повышение результативности.
Научная и практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в расширении научно-методического обеспечения процесса управления организациями социально-культурной сферы на основе критерия результативности. Результаты исследования могут быть использованы конкретными организациями различных отраслей социально-культурной сферы при формировании эффективной системы управления организацией, ее адаптации к изменяющимся условиям функционирования, формировании программ развития на основе разработки стратегий повышения организационной результативности, а также соответствующими органами государственного управления для оценки деятельности организаций социально-культурной сферы.
Полученные в диссертационном исследовании результаты, выводы и практические рекомендации использованы при разработке стратегий развития организаций социально-культурной сферы, что подтверждается актами о внедрении, а также в учебном процессе ГОУ Московский государственный университет приборостроения и информатики при подготовке и преподавании учебных курсов «Основы менеджмента»,
«Основы теории управления», «Стратегический менеджмент», «Менеджмент некоммерческих организаций», «Основы предпринимательства».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования прошли апробацию на следующих научно-практических конференциях: научно-практическая конференция «Менеджмент некоммерческих организаций» (Москва, МГУПИ, 2009 г.), «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и экономики» (Сочи, 2009 г.).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 8 публикациях общим объемом 3,91 печатных листа, в том числе, в ведущих рецензируемых изданиях - 2 статьи объемом 0,51 п.л.
Объем структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы общим объемом 146 страниц, содержит 15 таблиц и 12 рисунков.
Особенности развития рыночных отношений в социально-культурной сфере
В свою очередь, каждая из отраслей социальной инфраструктуры представляет собой сложную социально-экономическую систему с присущими ей признаками, свойствами, закономерностями и особенностями формирования и функционирования. Вместе с тем, социальная инфраструктура может и должна рассматриваться как самостоятельная система более высокого порядка, объединяющая вполне определенные отрасли (системы), имеющие единую общую цель - обеспечение жизнедеятельности населения и формирование условий для социально-экономического развития, а также связанные между собой соответствующими отношениями различной сложности и степени взаимовлияния. Изучение условий функционирования, внутренних связей и внешних факторов каждой из систем и всей инфраструктуры в целом чрезвычайно важно и необходимо для выработки эффективных средств полноценного функционирования экономики и социальной сферы России.
Таким образом, социально-культурная сфера представляет собой совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что социально-культурная сфера характеризует взаимодействие материально-вещественной среды и социального субъекта (личности, группы, общества), которое направлено на оптимизацию общественного развития, на реализацию всего того, что "способствует формированию нового человека, всестороннему развитию личности, совершенствованию образа жизни. Социальная инфраструктура представляет собой устойчивую совокупность материально-вещественных элементов, создающих общие условия для рациональной организации основных видов деятельности человека - трудовой, общественно-политической и других, развивающихся в интересах всего общества.
Такое понимание социально-культурной сферы позволяет трактовать ее как относительно самостоятельный элемент общественного развития, обладающий специфическими особенностями формирования и функционирования в обществе [1, с.34]
Приступая к анализу функций социально-культурной сферы, мы исходим из того, что функции любого объекта в обществе отражают особую форму взаимозависимости между компонентами единого процесса общественного развития, когда изменения одного из них с неизбежностью оказываются производными от изменений других. Это ориентирует нас на исследование тех конкретных процессов, с которыми непосредственно связано развитие социальной инфраструктуры.
Далее, проблема функций того или иного института, как известно, тесно связана с вопросом о цели, ради которой он создается, каким образом он влияет на общественное развитие. Поэтому было бы, видимо, точнее поставить вопрос о целевых функциях инфраструктуры, который имеет огромное теоретическое и практическое значение. От того, как сформулирована цель, насколько четко определены пути и возможности ее достижения, в значительной степени зависит успешное решение задач оптимизации общественного развития, реализация достижений научно-технической революции, умелое использование ресурсов и потенциальных возможностей современного общества.
В работах, посвященных развитию социально-культурной сферы, варьируются такие целевые установки, как создание социально-культурных и материальных условий для нормального проживания, нормальной жизни населения [5, с.23]. В целом это, конечно, важные функции, но они далеко не исчерпывают всех функций социальной инфраструктуры.
Другие исследователи, хотя и рассматривают социально-культурную сферу в качестве самостоятельного объекта исследования, тем не менее, полностью подчиняют цели ее развития лишь интересам материального производства. Это не совсем оправдано, так как значительно сужает роль социальной инфраструктуры в процессе функционирования общества. Такой "производственный" подход к целям, ради которых вызвана к жизни социально-культурная сфера ограничивает понимание возможностей ее активного влияния на ход общественного развития. Третья группа исследователей справедливо обращает внимание на то, что развитие социально-культурной сферы должно быть подчинено общим целям общественного прогресса. По мере все более полного удовлетворения материальных потребностей неуклонно возрастает необходимость создания условий для физического и духовного развития личности, т. е. развития всего комплекса социально-культурной сферы. На наш взгляд, это наиболее верное определение цели развития социальной инфраструктуры, хотя едва ли нужно расширять понятие "условие" до всех условий способствующих всестороннему развитию личности.
Социально-культурная сфера призвана также способствовать всемерному удовлетворению разнообразных потребностей общества. Поэтому недостатки в планировании развития социальной инфраструктуры серьезно влияют на эффективное решение этой важной задачи. Следовательно, в развитии социальной инфраструктуры находит отражение органическое соединение целей экономического и социального развития общества.
Таким образом, целью развития социальной инфраструктуры является ее ориентация на создание объективных материальных предпосылок развития общества и всестороннего развития каждой личности. При этом важнейшим направлением развития социально-культурной сферы становится обеспечение производства социально-значимых услуг в отраслях нематериальной сферы. Продукт этих отраслей не только обладает самостоятельной ценностью для непосредственных потребителей, но и дает социальный выигрыш для общества в целом, представляя собой инвестиции в человеческий капитал.
Рыночная экономика как среда функционирования организаций социально-культурной сферы
Понимание важности и значимости роли, которую играет социально-культурная сфера для экономики в целом, побудила развитые в экономическом отношении страны к построению разветвленной и всеобъемлющей системы регулирования развития сферы. В России, как и во многих других странах, социально-культурные услуги исторически рассматривались как производство общественных благ, и потому, обеспечение соответствующих потребностей было обязанностью государства. Столь значимая роль государства связана с тем, что многие виды деятельности в сфере охраны здоровья, образования, культуры, организации досуга и пр. обеспечивают значительный социальный эффект, хотя и не являются чистыми общественными благами в полном смысле этого термина. Именно государство выступало тем субъектом, который определял получаемый социальный эффект и ради него финансировал и непосредственно организовывал предоставление социально-культурных услуг.
Практика показывает, что в частных секторах экономики рыночные структуры напрямую зависят от действия рыночных сил и формируются на основе объективных закономерностей функционирования рыночной системы. В социально-культурной сфере, рыночные структуры определены скорее извне, в недрах плановой экономики СССР, и в значительной степени воспроизводят отраслевые взаимосвязи, сложившиеся в условиях командно-административной экономики.
Учитывая общественную значимость большинства социально-культурных услуг, формирование рыночных структур в социально-культурной сфере проходит при активном вмешательстве государства в этот процесс. С одной стороны, это, несомненно, оправдано, так как обеспечение социальных гарантий (которое в России гарантируется Конституцией РФ) невозможно без реализации принципов государственного вмешательства в отношении отраслей, оказывающих населению социальные услуги. Очевидно, что выраженная рыночная ориентация организаций социально-культурной сферы при отсутствии общего стратегического управления процессами развития сферы может привести к негативным последствиям, необоснованной диверсификации структуры оказываемых населению услуг социально-культурного комплекса, то есть привести к социально опасным последствиям. С другой стороны, активное вмешательство государства отчасти нарушает естественный год событий, не позволяя в полной мере использовать рыночные механизмы.
Следует, однако, заметить, что кардинальные политико-экономические реформы, начатые в стране в начале 90-х годов, оттеснили проблемы социально-культурной сферы на второй план, сделав их, по сути, производными от потребностей проводимой экономической политики. В связи с этим процесс формирования отраслевых рынков происходил практически при отсутствии четко сформулированной позиции по вопросам развития отраслей социально-культурной сферы, продуманной комплексной программы ее преобразований с учетом ее функционирования в рыночных условиях.
После краха коммунистической идеологии и советского государства в российском обществе не произошло осознания и формирования новых общенациональных целей и ценностей. Как следствие, размытыми оказались представления о значимости социально-культурной сферы, не ясными -долгосрочные цели государства в области социальной политики, проблематичной - оценка будущего результата деятельности отраслей социально-культурной сферы. Отсутствие новых, адекватных рыночной системе хозяйствования институциональных механизмов, не позволило обеспечить связь действий органов власти с реализацией долгосрочных общественных интересов. Вышедшая из-под влияния коммунистической идеологии, как это было в советское время, политика органов государственной власти по отношению к социально-культурной сфере не нашла согласования с декларируемыми принципами и ценностями и интересами потребителей, в следствие чего не сложилось четкого понимания того, каким должно быть соотношение общественной и частной составляющих в результатах социально-культурной деятельности.
Тем не менее, стремясь сохранить социально-культурную сферу как производителя общественных благ, предоставляемых населению на бесплатной или льготной основе, государство в условиях рыночных отношений использовало различные инструменты государственного вмешательства и регулирования. Эффекты использования этих инструментов оказали и оказывают решающее влияние на рыночную структуру и опосредованно - на результативность деятельности организаций социально-культурной сферы.
Основным инструментом государственного регулирования социально-культурной сферы в России является законодательство. За годы проведения рыночных преобразований был принят целый ряд законов, касающихся отдельных видов социально-культурной деятельности, который самым непосредственным образом повлиял на формирование рыночных структур. Так, например, введя ряд ограничений на разгосударствление и приватизацию, государство тем самым сформировало определенную структуру социально-культурной сферы по форме собственности. В результате, весьма значимое место среди производителей социально-культурных услуг, занимают организации, относящихся к государственной форме собственности. Особенно велика их доля на рынке образовательных, медицинских услуг, некоторых видов культурно-досуговых услуг (в образовании доля организаций государственной собственности — 79,4%, в здравоохранении - 44,3% [1, с.177]).
Обоснование выбора критерия управления организациями социально-культурной сферы
Как известно, успех любой организации непосредственно связан с результатами ее деятельности, поэтому в современных исследованиях результативность все чаще является предметом исследования и рассматривается как одна из основных характеристик деятельности. Рассмотрев имеющиеся по поводу результативности точки зрения, можно выделить несколько основных подходов к определению результативности деятельности организации: понимание результативности как степени достижения цели организации. В этом случае важно признание динамичности целей и различия между официальными и оперативными целями организации. Такой подход оказывается эффективным, если организационные цели конкретны. Измеримы и охватывают широкий спектр деятельности организации; понимание результативности как способности организаций использовать среду для приобретения редких ресурсов. Одним из основных аспектов данной концепции является взаимозависимость между организацией и внешней среды организации как форма обмена определенными продуктами. В отличие от требования максимизации, выдвигаемого в других подходах, данная методология предполагает оптимизировать использование среды; - понимание результативности как способности организаций достигать максимальные результаты при фиксированных затратах или способности минимизировать затраты при достижении требуемых результатов; - понимание результативности как способности к достижению целей на основе хороших внутренних характеристик. По мнению сторонников этого подхода, эффективная организационная структура усиливает удовлетворенность, чувство гарантированности и контроль персонала над деятельностью организации. Основной недостаток данной концепции — чрезмерное внимание к средствам достижения целей в ущерб оценке результатов; - понимание результативности как степени удовлетворенности клиентов и заказчиков. Данный подход примени в ситуации, когда мощные группы лиц вне организации способны оказывать существенное влияние на ее функционирование.
Следует заметить, что в свете распространенных в настоящее время концепция всеобщего менеджмента качества чаще всего результативность определяется как степень достижения запланированных результатов, как мера достижения цели или степень приближения к ней
Однако, существующий подход к определению результативности представляется не вполне корректным и конкретным, так как в качестве базы сравнения использует план (цель), определяемый самой организацией. Поскольку результативность характеризует степень достижения цели деятельности и запланированных результатов, следовательно, показатель результативности заложен в самой цели деятельности.
А между тем, основополагающий принцип рыночной экономики, сформулированный еще А.Смитом, гласит, что благосостояние общества представляет собой результат удовлетворения личных интересов покупателя и продавца. Следовательно, результативность деятельности организации должна определяться степенью удовлетворения потребностей. Представленная выше модель деятельности наглядно указывает, что результаты деятельности существуют только за пределами организации, во внешней среде. Следовательно, насколько успешна организация, определяется реакцией внешней среды на результаты ее деятельности. Из этого следует, что результативность следует определять как реагирование внешней среды (прежде всего, потребителей) на совершаемое организацией действие, то есть индикатором результативности деятельности организации является степень удовлетворенности потребителей. Более результативной считается та организация, которая ориентирует свою деятельность на удовлетворение потребностей потребителей и своей деятельностью обеспечивает удовлетворение потребностей заинтересованных сторон. Сформулированное в диссертационной работе определение результативности деятельности организации в полной мере согласуется с парадигмой современной организации, устанавливающей, что основное предназначение организаций состоит в поставке товаров и/или - услуг для среды обитания, и позволяет говорить об универсальности предложенного подхода к определению результативности.
Обобщая все вышесказанное, считаем, что результативность следует рассматривать как основную характеристику деятельности организации, определяющую реакцию внешней среды (прежде всего, потребителей) на действия организации, осуществляемые в условиях ограниченности ресурсов. То есть результативность деятельности — это делать правильные вещи правильно.
Таким образом, управление как процесс целенаправленного воздействия на деятельность организации осуществляется ради результатов, которых организация достигает во внешней среде и для достижения которых необходимо мобилизовать ресурсы организации. Из этого утверждения следует, что система управления организацией и наиболее активный ее элемент - механизм управления — должны строиться на основе критерия результативности деятельности. При этом задачей управления является выявление результативности и принятие мер, обеспечивающих ее повышение.
Измерение и оценка результативности деятельности организации
На практике существует множество эффективных способов сбора оценок потребителей, однако концептуально все их можно группировать так: получение информации путем проведения личного интервью и обезличенное анкетирование. Эти два метода отличаются не только технологией получения требующейся информации, но и сложностью получения данных, и как следствие - их себестоимостью. Наименее затратным, но в то же время предоставляющим получать достоверные оценки является проведение анкетирования. Его преимуществом является также легкость проведения, и возможность получения среза массового мнения за короткий промежуток времени.
Но можно ли на основании положительного ответа на вопрос «Удовлетворены ли Вы /услугой? » принимать решение об уровне удовлетворенности потребителя? Если целью мониторинга является не просто поверхностный обзор общественного мнения, а получение объективной информации для совершенствование предложения компании и увеличения потребительской стоимости товара, то очевидно, что нет.
Совершенно очевидно, что оценка удовлетворенности должна производиться по факту ее наступления. Но на практике очень часто встречаются анкеты с просьбой оценить те свойства, потребительское мнение о которых еще не сформировалось. К примеру, одна строительная компания просила жильцов поставить оценку удовлетворенности качеством строительных материалов, использованных в отделке помещений в момент заселения квартиры. Наивно полагать, что оценки, поставленные в этой анкете, будут объективными. Чтобы не допускать подобных ошибок, необходимо научиться разделять понятие качества.
Согласно основам маркетинга, качество в глазах потребителей делится на воспринимаемое и невоспринимаемое (техническое). От того, к какому «типу» качества относится оцениваемый параметр, зависит и время, по истечении которого необходимо производит оценку. Воспринимаемое качество необходимо оценивать по факту совершенствования продажи, поскольку именно в этот момент человек может оценить уровень удовлетворенности этим качеством, оценка же реального качества происходит в процессе потребления товара, поэтому проводить его оценку необходимо по истечении определенного времени. В целях маркетинга очень важно не упустить момент наступления удовлетворенности воспринимаемым качеством, поскольку по истечении времени реальная оценка может быть значительно занижена, отягощенная возможным присутствием недостатков реального качества.
На практике существует множество эффективных способов сбора потребительских оценок, однако концептуально все их можно сгруппировать так: получение информации путем проведения личного интервью, и обезличенное анкетирование. Эти два метода отличаются не только технологией получения требующейся информации, но и сложностью получения данных, и как следствие - себестоимостью.
Наименее затратным, но в то же время предоставляющим возможность получать достоверные оценки является проведение анкетирования. Его преимуществом также является легкость проведения, и возможность получения среза массового мнения за короткий промежуток времени. К значительным минусам можно отнести практическую сложность получения открытых развернутых ответов, потому такой способ применим только для получения представления о массовом, неподтвержденном аргументами, мнении. Поэтому, по моему мнению, этот способ наиболее применим для оценки технических характеристик товара.
При продаже услуг значительно повысить эффективность анкетирования и добиться лучших результатов можно с применением входных и выходных анкет. Целью входных анкет является сбор ожиданий клиентов до получения услуги, в выходных анкетах клиентам предлагается расставить оценки по бальной шкале соответствия ожидаемого и полученного после покупки услуги, а также предоставляется возможность внести свои пожелания и комментарии.
Более дорогим, но и позволяющим получать объективные оценки и развернутые ответы об уровне качества является проведение личных интервью. Сюда можно отнести как встречи с клиентами, так и проведение фокусированных интервью. Самым большим преимуществом этого вида оценки является его гибкость и высокая достоверность, поскольку в процессе беседы с респондентом интервьюер может не только оценивать правдивость ответов, но и уточнять ответы.
Программы по исследованию удовлетворенности клиентов решают сразу две важные задачи: информационную и коммуникационную. Информационная роль заключается в получении данных о нуждах потребностях, ожиданиях и пожеланиях клиентов, а также о том, насколько ваша компания эти нужды удовлетворяет. Получение и использование этих данных при киенториентированном подходе позволяет строить конкурентоспособную компанию. Такая компания будет иметь возможность не только удовлетворять запросы клиентов, но и сможет прогнозировать и формировать потенциальный спрос. Второй, не менее важной, задачей является исполнение коммуникационной роли, сигнализирующей о том, что интересы и потребности клиентов не только учитываются, но и с должной серьезностью рассматриваются. Эффект имеющегося позитивного посыла можно значительно увеличить, проинформировав клиента о принятых компанией по результату его рекомендаций мерах.
