Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Методологические основы управления торговой маркой компании 8
Сущность понятия «торговая марка» и классификация марок 8
Основные виды марочных стратегий и требования к их разработке 21
Формирование торговых марок в российской экономике 28
Глава 2. Анализ формирования марочной политики компании 37
2.1. Анализ мировой практики использования каналов и средств коммуникации
для продвижения торговых марок на рынок 37
2.2. Использование рекламы и Public Relations (связи с общественностью)
для продвижения торговых марок 55
Оценка эффективности марочных коммуникаций 77
Оценка стоимости бренда ОАО «ТД ЦУМ» 83
Глава 3. Рекомендации по разработке стратегий и эффективному продвижению
торговых марок на российском рынке 100
«Слияние - поглощение» как одна из корпоративных марочных стратегий торговых компаний 100
Влияние внутренней и внешней среды на формирование марочной
политики торговых компаний на российском рынке 115
3.3. Рекомендации по разработке эффективной марочной политики
и использованию в ней средств продвижения на российском рынке 129
Заключение 150
Библиографический список использованной литературы 156
Приложения 160
Введение к работе
Актуальность проблемы.
Рост внимания к проблеме формирования марочной политики и управления торговыми марками российских компаний и определяется тем, что сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы, ее конкурентоспособности в новых рыночных условиях. Торговая марка сегодня рассматривается, как важнейший элемент стратегии развития российских компаний, поскольку на современном высококонкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. В самых разных товарных категориях марочные товары занимают ведущие позиции на рынке и дают более высокую маржу производителям этих товаров, торговым посредникам и розничным продавцам. Устойчивая торговая марка является пропуском для вхождения не только на развивающиеся, но и на зрелые рынки. Крупные торговые фирмы сегодня проводят свою товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок.
Все вышесказанное обусловливает актуальность анализа современной теории и практики управления торговыми марками в целях разработки теоретической концепции как основы для формирования российскими торговыми компаниями марочной политики. Актуальность проблемы исследования обусловлена также возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют экстенсивный рост на российском рынке и экспансию на зарубежные и не имеют достаточного опыта формирования марочной политики. Степень разработанности проблемы.
В западной литературе, посвященной современным проблемам маркетинга и менеджмента, вопросы формирования марочных политики и управления брендами занимают значительное место. Это связано, прежде всего, с возрастающим значением торговых марок для успешной деятельности компаний на современных рынках товаров и услуг. Начиная со второй половины XX века, на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области управления торговыми марками сформировалось научно-прикладное направление - «брендинг». Здесь нужно отметить статьи и монографии западных исследователей в области истории, теории и практики брендинга, таких как Д.А. Аакер, А. Ахенбаум, A.M. Вебер, Т. Левит, Дж. Лоу, Дж. Мерфи, Дж. Олсон, Т. Розелиус, М. Соломон, И.И. Скоро-богатых, А. Фаллертоун, С. Фурнье, С. Хилл и Г. Рифкин, Р. Хэддок, Чевертон П., А. Шо-кер и других.
В последние два десятилетия это направление бурно развивается - появились кон-
цепции капитала марки, имиджа марки, развиваются методы управления капиталом марки и марочными портфелями. Эти области брендинга (иногда их выделяют в отдельное новое направление - брендбилдинг) находится в центре внимания таких специалистов как Д. Аа-кер, Г. Армстронг, Б. Берман, А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, П. Дойль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и других.
Быстрый рост российских рынков товаров и услуг потребовал теоретического осмысления проблем, связанных с завоеванием рынков и конкурентной борьбой, что привело к увеличению количества исследований и публикаций по вопросам создания торговых марок и национальных брендов, а также управления ими. В первую очередь быстро выросло число переводных работ зарубежных авторов по вопросам создания фирменных марок и брендинга. Были изданы наиболее известные работы таких западных специалистов как Т. Амблер, Р. Батра и Д. Майерс, Ж.-П. Бодуан, Дж. Вествуд, Дж. Гэбэй, М. Данн, П. Дойль, СМ. Дэвис, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж..Ж. Ламбен, Ф.Дж. ЛеПла и Л.М. Паркер, Т. Нильсон, Прингл X. и Томпсон М., Э. Райе, Дж.Р. Росситер и Л. Перси, Д.М. Скотт, П. Темпорал, Дж. Траут, Дж.Дж. Фокс, В. Шёнерт и других.
Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвало появление ряда исследовательских работ отечественных авторов, в которых с разной степенью детальности рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и др. Среди них отметим публикации И.Е. Бахарева (М. Васильевой и А. Надеина Е.Л. Головлевой В.Ю. Иевлева В.Г. Кисмерешкина), И.В. Кры-ловаА.Н. Матанцева В.Л. Музыканта И.И. Муромкиной (И.Я. Рожкова (Н.В. Тесаковой А.С. Филюрина Ф.И. и других авторов.
В целом многочисленные исследования марочной проблематики следуют «за рынком» и призваны найти решения практических рыночных проблем. В настоящее время на рьшках торговых марок складывается новая ситуация, связанная с быстрым развитием сетевых торговых марок, которые превратились в конкурентов для общеизвестных марок производителей. Крупные торговые сетевые компании ведут свою товарную политику, применяя марочные стратегии с целью вытеснения марок производителей. Эта тенденция еще не нашла достаточно глубокого отражения в работах российских специалистов. В настоящее время практически отсутствуют исследовательские работы, посвященные формированию торговыми компаниями марочных стратегий с учетом особенностей конкуренции на растущих российских рьшках. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Тема диссертации непосредственно связана с практической необходимостью создания торговыми компаниями эффективных систем управления марками (марочными портфелями) на основе взаимосвязанных элементов маркетингового комплекса. Стратегический элемент этого комплекса, определяемый как марочная политика компании, опирается на концепцию создания торговой марки, ее позиционирования и развития. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по формированию марочной политики торговых компаний на российском рынке.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем стратегического управления торговыми марками в условиях растущих рынков становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность, прежде всего, российских торговых компаний. Цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ формирования марочной политики торговых компаний, раскрытие практических проблем их реализации в условиях растущих рынков и разработка рекомендаций по разработке эффективной марочной политики с использованием средств продвижения на российском рынке.
В соответствие с поставленной целью были решены следующие задачи:
Определенна сущность понятия торговой марки (бренда), используемой в российской практике специалистами в области маркетинга.
Определение специфических черт российского рынка, которые оказывают влияние на политику управления торговыми марками отечественных фирм.
Исследование мировой практики использования каналов и средств продвижения торговых марок на рынок.
Определены методики оценки торговых марок (брендов) и проведен анализ оценки торговой марки (бренда) на примере ТД «ЦУМ».
Исследование практики применения марочной стратегии «слияние - поглощение» российскими и зарубежными торговыми компаниями.
Выявление внешних и внутренних факторов на формирование марочной политики.
Разработка методических рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения на российском рынке.
Предмет и объект исследования.
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические вопросы формирования марочной политики торговых компаний.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны российские торговые компании, работающие на общероссийском и региональном рынках. На примере торговых организаций рассмотрена специфика формирования марочной политики в условиях конкурентной борьбы, что позволяет сформулировать рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения, а также оценить их эффективность в условиях российского рынка.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит методология системного анализа рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых компаний, в частности, методы опроса потребителей, экспертных оценок, структурного анализа рынка, наблюдений, матричные и сетевые модели.
В процессе исследования использовались результаты теоретических и прикладных исследований отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и связей с общественностью, торговых марок, брендинга и бренд-билдинга, научные отчеты и разработки ИЭ РАН, ИС РАН, университетов и специализированных высших учебных заведений, консалтинговых, рекламных и маркетинговых компаний, данные государственной статистики, ВЦИОМ, ФОМ, а также материалы VI Международной конференции серии «Создание и продвижение брендов на российском рынке» (5-6 июня 2001 г., Москва). Научная новизна исследования
Впервые в российской практике проведены исследования и разработаны предложения по формированию эффективной марочной политики российских торговых компаний, проявляющихся в:
Выявлены специфические черты торговой марки (бренда), как элемента потребительского восприятия, ее основные рыночные функции, определенны роль и значение торговой марки(бренда) для ее владельца и для потенциального потребителя (гл.1, п.1).
Выявлено, что стоимость торговой марки может быть определенна разными методами, каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Также было определено, что требуется комплексный подход для оценки стоимости того или иного бренда(торговой марки) (гл.2, п.4).
Определены основные закономерности и специфические черты использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок. Такие как: продвижение марок через торговые сети, новые рекламные средства и технологии, включая рекламу в сети Интернет, интерактивные формы рекламы, а также нерекламные формы коммуникации, нечетко выраженные потребительские предпочтения, повышение роли средств Public Relations (связей с общественностью) (гл.2, стр.58-80).
разработке рекомендации по формированию эффективной марочной политики и использованию в ней средств продвижения продукта на российском рынке (гл.3, стр. 133-159).
Практическая значимость диссертационного исследования.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использовании его результатов в качестве практических рекомендаций по разработке марочной политики российских торговых компаний в частности ТД«ЦУМ», что позволит укрепить их конкурентные позиции на растущем рынке.
Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы также в качестве учебно-методической базы для обучения студентов высших учебных заведений экономического профиля и повьппения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Апробация работы и публикации.
Результаты исследования использованы и апробированы при разработке методических материалов для учебного курса по дисциплине «маркетинг» и используются в учебном процессе при чтении лекций и проведении семинарских занятий студентов НОУ ВПО Институт экономики и финансов «Синергия», а также использованы в практической деятельности предприятия ЗАО «БитСервис », что подтверждено справкой о внедрении.
По теме диссертации опубликовано 3 работ общим объемом 1,1 п.л., из которых 0,8 п.л. авторского текста.
Структура диссертации обусловлена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, которая состоит из введения, трех основных глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 100 наименование и 5 приложений. Текст диссертационного исследования изложен на 154 страницах текста, включающего в себя 5 таблиц и 4 рисунков.
