Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Теоретические особенности ценообразования на лекарственные средства 11
1.1 Эволюция теоретических основ формирования цены на лекарственные средства 11
1.2 Методы построения цен на традиционные лекарства 26
1.3. Особенности ценообразования на инновационные лекарственные препараты 37
ГЛАВА II. Современная практика ценообразования в фармацевтических компаниях 50
2.1. Анализ ценообразующих факторов на лекарственные средства 50
2.2. Ценовая политика фармацевтической компании в производственном и оптовом сегменте 66
2.3 Анализ и оценка эффективности современных правил установления цен на розничном рынке 82
ГЛАВА III. Развитие механизма ценообразования в фармацевтических компаниях 95
3.1 Выбор базовой ценовой стратегии 95
3.2 Оперативная ценовая политика фармацевтических компаний 108
3.3 Стратегия цен в системе государственного заказа и электронной торговли 120
Заключение 134
Список литературы
- Методы построения цен на традиционные лекарства
- Особенности ценообразования на инновационные лекарственные препараты
- Ценовая политика фармацевтической компании в производственном и оптовом сегменте
- Оперативная ценовая политика фармацевтических компаний
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. В связи с усилением социальной политики государства в области здравоохранения и необходимостью развития отечественной фармацевтической отрасли проблемы ценообразования на лекарственные средства приобретают особую значимость. В настоящее время принципы установления цен нередко противоречат интересам государства и общества, не способствуют развитию инновационной составляющей фармацевтической промышленности. Многие отечественные фармацевтические компании при установлении цен руководствуются устаревшими затратными методами, не вырабатывают долгосрочную стратегию ценообразования, основанную на оценке широкого комплекса ценообразующих факторов.
Это обусловлено наличием объективных предпосылок: отсутствием необходимой государственной поддержки развития фармацевтической промышленности в инновационном направлении, включая развитие фармацевтической науки; перепроизводством устаревших форм лекарственных средств; жесткой степенью конкуренции и демпингом в большинстве сегментов фармацевтического рынка, где превалирует отечественная продукция. Эффективные компании как производственного, так и оптово-розничного сегмента перестают отвечать государственным и общественным интересам. Многие из них завышают цены и торговые надбавки, несмотря на существующие законодательные ограничения, что снижает степень доступности лекарств для категорий граждан с невысокими доходами.
Совокупность происходящих событий, недооценка значимости ценовых процессов как со стороны коммерческого сегмента, так и государственных органов власти привели к ряду негативных последствий в условиях экономического кризиса. Цены на лекарства растут, фармацевтическая отрасль испытывает финансовые затруднения, а качество лекарственного обеспечения населения снижается.
Рост государственных расходов на финансирование программ по приобретению лекарственных средств для обеспечения стационаров и льготных категорий граждан повысил привлекательность сегмента государственного заказа. Методология формирования цены при размещении государственного заказа новое направление в ценовой политике фармацевтических компаний, которое приобретает особую актуальность с ростом государственных обязательств в области охраны здоровья граждан, требует разработки прогноза цен, повышения уровня ценовой конкурентоспособности в системе государственного заказа.
Экономический кризис, снижение спроса предопределяют необходимость формирования гибкой ценовой политики в фармацевтических компаниях. В период резких конъюнктурных изменений необходима разработка четких правил ценового поведения, учитывающего возможность корректировки цен и воздействия на ценность продукта для потребителя. Это способствует снижению риска потери конкурентоспособности и обеспечивает своевременное ценовое реагирование на внешний вызов.
Для успешного развития фармацевтических компаний и отрасли в целом как одной из ведущих инновационных отраслей экономики, имеющей важнейшее социальное значение, необходимо систематизировать и оценить ценообразующие факторы с разделением на традиционный и инновационный сегменты лекарственных средств. Необходимо также определить особенности выбора ценовой стратегии как для фармацевтических компаний, так и на отдельные виды лекарственных препаратов.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью:
выбора наиболее соответствующих современным условиям теории ценообразования и методологии формирования цен на лекарственные средства с учетом их терапевтических особенностей;
исследования ценообразующих факторов и оценки эластичности спроса по различным категориям лекарственных средств;
разработки алгоритма формирования ценовой политики фармацевтических компаний с учетом особенностей рынка лекарственных средств;
разработки правил выбора ценовых стратегий и мер по управлению ценообразованием на лекарства в условиях экономического кризиса;
изучения особенностей ценового поведения фармацевтических компаний в системе государственного заказа и разработки рекомендаций по оптимизации государственных расходов в этой области.
Степень научной разработки проблем ценообразования в фармацевтических компаниях определяется проведенными исследованиями в этой области. В их основе лежат принципы повышения эффективности формирования цен в соответствии с результатами изучения конъюнктуры рынка, оценки конкурентоспособности компаний и потребительских предпочтений. В западной литературе наиболее известными являются работы: Микки С. Смита, М. Коласса, Д. Рики, Ф. Бренда, Р. Смита, Д. Морицки, С. Гринфилда, Е. Нельсона, М. Зубкоффа, С. Вид-Неббелинга. В них проанализированы основные подходы в фармацевтическом ценообразовании, выделена роль ценности фармацевтического продукта и разработаны методы повышения клинической и экономической ценности лекарственных продуктов.
Вопросам ценообразования в фармацевтических компаниях посвящены работы многих отечественных специалистов: Ф. И. Бинштока, В. В. Герасименко, М. А. Гетьмана, Ю. А. Крестинского, Т. В. Кублицкой, В. В. Наумова, Т. Е. Николаевой, Р. Б. Ноздревой, Г. И. Просветова, Е. В. Сарафановой, В. М. Тарасевича, С. З. Умарова, Д. Ю. Хомуцкого, Д. А. Шевчука. Однако проблемы цен на лекарственные препараты рассматриваются сравнительно недавно. Это обусловлено постепенной систематизацией фармацевтического рынка, проявлением определенных тенденций и закономерностей в системе ценообразования на лекарства. Важной причиной разработки проблем цен на лекарственные препараты послужило повышение заинтересованности государства в изучении ценовых процессов в фармацевтической отрасли, что определяется ростом расходов на систему лекарственного обеспечения населения. В работах российских специалистов особое внимание уделено изучению динамики цен, их соответствию клинической ценности, а также теоретическим аспектам формирования цен.
Однако политика формирования цен исследована недостаточно, так как ценообразование на инновационные лекарства является коммерческой тайной компаний, этот процесс не регламентирован государством, а его методология формируется по принципу анализа целевого сегмента рынка. В большинстве работ остаются без внимания вопросы, связанные с формированием ценовой политики и стратегии в оптовом и розничном сегментах фармацевтического рынка, проблемы ценового поведения фармацевтических компаний в период спада экономической активности. Недостаточно изучены принципы выбора ценовых стратегий фармацевтических компаний в зависимости от свойств производимых и реализуемых лекарственных форм. Несовершенна методика формирования цен в системе государственных закупок лекарственных средств.
В этой связи остается актуальным исследование особенностей ценообразования на лекарственные средства с учетом меняющихся конъюнктуры и емкости рынка. Особое внимание при этом необходимо уделить ценовому поведению фармацевтических компаний в нестабильных условиях, важно выработать их ценовую политику как в среднесрочном, так и краткосрочном периодах. Данное исследование этих проблем направлено на повышение конкурентоспособности отечественных фармацевтических компаний, ускорение реализации программы импортозамещения.
Цель работы состоит в обосновании концептуальных положений по формированию ценовой политики фармацевтических компаний в производственном, оптовом и розничном сегментах для разработки методических рекомендаций.
Для достижения этой цели в диссертации решались следующие задачи:
обосновать теоретическую базу формирования цен на лекарственные средства;
исследовать методы ценообразования на инновационные и традиционные лекарственные средства с учетом характерных особенностей деятельности фармацевтических компаний;
выявить факторы, влияющие на цены с учетом особенностей спроса, предложения и конъюнктуры рынка;
разработать ценовую политику фармацевтических компаний с учетом циклического развития экономики;
провести оценку эффективности современных методов формирования цен и дать рекомендации по их развитию;
определить условия и алгоритм выбора базовой ценовой стратегии для фармацевтических компаний.
Объектом исследования является система ценообразования на фармацевтическом рынке, включающем производственный, оптовый и розничный сегменты.
Предметом исследования выступает ценовая политика фармацевтических компаний.
Методологической и теоретической основой исследования являются теоретические положения и методологические принципы, определенные в фундаментальных и прикладных исследованиях российских и иностранных авторов в области ценообразования на лекарственные средства.
При подготовке диссертационной работы использованы труды зарубежных ученых-экономистов в области экономики и ценообразования: У. Петти, А. Смита, Д. Рикардо, А. Маршалла, Д. М. Кларка, Г. Минза, Джона К. Гэлбрейта. В основе исследования лежат работы отечественных ученых по проблемам ценообразования и развития фармацевтического рынка: С. В. Бескоровайной, С. И. Лушина, В. А. Мефодовского, Н. Я. Петракова, В. А. Слепова, М. В. Солошенко, В. А. Сухининой, К. М. Туманова, П. Н. Шуляка.
Эмпирическую основу исследования составили:
законодательные акты Российской Федерации, ведомственные нормативные документы Правительства РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ;
статистические и аналитические материалы Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, Федеральной службы государственной статистики, Федеральной службы по тарифам, Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) за 20002009 гг.;
публикации в специализированных периодических печатных изданиях России и зарубежных стран.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
определены теоретические основы формирования цен на лекарственные средства как особой группы социально значимых товаров;
выявлены преимущества и недостатки существующих методов установления цен как на традиционные, так и на инновационные лекарства;
обоснована необходимость применения методов фармэкономического анализа в ценообразовании на лекарственные средства, учитывающего характерные особенности лекарственных средств;
разработан алгоритм выбора ценовых стратегий фармацевтических компаний в зависимости от терапевтических свойств производимых и реализуемых лекарственных средств, их ассортимента, форм продажи и конкурентных преимуществ;
разработаны варианты ценовых стратегий фармацевтических компаний в условиях экономического кризиса;
сформулированы предложения по развитию системы ценообразования в сфере государственных закупок.
Практическая значимость результатов исследования состоит в:
разработке ценовой политики фармацевтических компаний в зависимости от категории лекарственного средства, его терапевтических свойств, форм продажи и уровня конкуренции;
разработке вариантов ценовой тактики фармацевтической компании в условиях экономического кризиса и падения спроса с учетом возможности управления ценностью лекарственного препарата;
внедрении методов ценообразования на традиционные и инновационные лекарственные средства с применением сегментации фармацевтического рынка по категориям лекарств.
Апробация работы и использование результатов. Основные результаты, полученные в ходе исследования, внедрены в практику формирования цен на отечественные и импортные препараты фармацевтическими компаниями ООО «Алкеми фарма», ООО «САП МедИнвест». Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на девятнадцатых Международных Плехановских чтениях (47 апреля 2006 г.).
Структура работы. Логика исследования определила структуру работы, состоящей из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в семи опубликованных работах общим объемом 2,1 п. л., в том числе одна публикация в издании из обязательного перечня ВАК.
Методы построения цен на традиционные лекарства
Рост государственных расходов на финансирование программ по приобретению лекарственных средств для обеспечения стационаров и льготных категорий граждан повысил привлекательность сегмента государственного заказа. Методология формирования цены при размещении государственного заказа — новое направление в ценовой политике фармацевтических компаний, которое приобретает особую актуальность с ростом государственных обязательств в области охраны здоровья граждан, требует разработки прогноза цен, повышения уровня ценовой конкурентоспособности в системе государственного заказа.
Экономический кризис, снижение спроса предопределяют необходимость формирования гибкой ценовой политики в фармацевтических компаниях. В период резких конъюнктурных изменений необходима разработка четких правил ценового поведения, учитывающего возможность корректировки цен и воздействия на ценность продукта для потребителя. Это способствует снижению риска потери конкурентоспособности и обеспечивает своевременное ценовое реагирование на внешний вызов.
Для успешного развития фармацевтических компаний и отрасли в целом как одной из ведущих инновационных отраслей экономики, имеющей важнейшее социальное значение, необходимо систематизировать и провести оценку ценообразующих факторов с разделением на традиционный и инновационный сегменты лекарственных средств. Необходимо также определить особенности выбора ценовой стратегии как для фармацевтических компаний, так и на отдельные виды лекарственных препаратов.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью: выбора наиболее соответствующей современным условиям теории ценообразования и методологии формирования цен на лекарственные средства с учетом их терапевтических особенностей; исследования ценообразующих факторов и оценки эластичности спроса по различным категориям лекарственных средств; разработки алгоритма формирования ценовой политики фармацевтических компаний с учетом особенностей рынка лекарственных средств; разработки правил выбора ценовых стратегий и формирования комплекса мер по управлению ценообразованием на лекарства в условиях экономического кризиса; изучения особенностей ценового поведения фармацевтических компаний в системе государственного заказа и разработки рекомендаций по оптимизации государственных расходов в этой области.
Степень научной разработки проблем ценообразования в фармацевтических компаниях определяется проведенными исследованиями в этой области. В их основе лежат принципы повышения эффективности формирования цен в соответствии с результатами изучения конъюнктуры рынка, оценки конкурентоспособности компаний и потребительских предпочтений. В западной литературе наиболее известными являются работы: Микки С. Смита, М. Коласса, Д. Рики, Ф. Бренда, Р. Смита, Д. Морицки, С. Гринфилда, Е. Нельсона, М. Зубкоффа, С. Вид-Неббелинга. В них анализируются основные подходы в фармацевтическом ценообразовании, выделена роль ценности фармацевтического продукта и разработаны методы повышения клинической и экономической ценности лекарственных продуктов.
Вопросам ценообразования в фармацевтических компаниях посвящены работы многих отечественных специалистов: Ф. И. Бинштока, В. В. Герасименко, М. А. Гетьмана, Ю. А. Крестинского, Т. В. Кублицкой, В. В. Наумова, Т. Е. Николаевой, Р. Б. Ноздревой, Г. И. Просветова, Е. В. Са-рафановой, В. М. Тарасевича, С. 3. Умарова, Д. Ю. Хомуцкого, Д. А. Шевчука. Однако проблемы цен на лекарственные препараты рассматриваются сравнительно недавно. Это обусловлено постепенной систематизацией фармацевтического рынка, проявлением определенных тенденций и закономерностей в системе ценообразования на лекарства. Важной причиной послужило повышение заинтересованности государства в изучении ценовых процессов фармацев тической отрасли, что определяется возрастающими расходами на систему лекарственного обеспечения населения. В работах российских специалистов особое внимание уделено изучению динамики цен, их соответствию клинической ценности, а также теоретическим аспектам формирования цен.
Однако политика формирования цен исследована недостаточно, так как ценообразование на инновационные лекарства является коммерческой тайной компаний, этот процесс не регламентирован государством, а его методология формируется по принципу анализа целевого сегмента рынка. В большинстве работ остаются без внимания вопросы, связанные с формированием ценовой политики и стратегии в оптовом и розничном сегментах фармацевтического рынка, проблемы ценового поведения фармацевтических компаний в период спада экономической активности. Недостаточно изучены принципы выбора ценовых стратегий фармацевтических компаний в зависимости от свойств производимых и реализуемых лекарственных форм. Несовершенна методика формирования цен в системе государственных закупок лекарственных средств.
В этой связи остается актуальным исследование особенностей ценообразования на лекарственные средства с учетом меняющейся конъюнктуры и емкости рынка. Особое внимание при этом необходимо уделить ценовому поведению фармацевтических компаний в нестабильных условиях, важно выработать их ценовую политику как в среднесрочном, так и краткосрочном периодах. Данное исследование этих проблем направлено на повышение конкурентоспособности отечественных фармацевтических компаний, ускорение реализации программы импортозамещения.
Особенности ценообразования на инновационные лекарственные препараты
Современные теоретические модели ценообразования в основном сводятся к техническому анализу, когда содержание экономических процессов и взаимосвязей отступает на второй план и фактически заменяется построением разных функций, изучением их линейности и нелинейности, дифференцируемое и сходимости. Динамика и структура цен, их соотношения на различные товары изучаются с помощью системы уравнений и ряда включенных в эти модели ценообразующих факторов. Для изучения факторных зависимостей подбираются подходящие функции. Чтобы получить численные параметры этих функций, нужны статистические ряды показателей.
Последние отражают прошлое развитие, взаимосвязи цен и формализованных факторов тоже в прошедшем периоде, поэтому они малонадежны для определения будущей динамики цен, изменения их соотношений на различные товары. Но большое количество графиков, таблиц, расчетов действует убедительно, хотя достаточно изменить значения двух-трех экзогенных показателей или первоначальных гипотез об их будущей траектории, чтобы получить существенно иные результаты.
Не отрицая важности и необходимости развития формализованных представлений об экономических процессах следует подчеркнуть, что создание инновационной экономики в России, включая развитую фармацевтическую промышленность, требует определения теоретических основ современного ценообразования. Будущее экономического роста все в большей степени предопределяется увеличивающимися затратами на получение первичных материалов и сырья, продовольственных товаров, усилением роли фактора ограниченности всех природных ресурсов в сравнении с агрессивно возрастающими масштабами их потребления и использования. Особую роль начинают играть наука, новые технологии, которые помогают ослабить ограничения по ресурсам и, напротив, усилить конкурентоспособность стран, компаний в соревновании за потребителей. Одновременно все страны стремятся к улучшению качества жизни, увеличению ее продолжительности, сохранению бодрости и здоровья на всем протяжении жизни.
Теория ценообразования длительное время развивалась при допущении целого ряда изначальных условий. Как и любая теория, даже в области естественных наук, она опирается на принятые аксиомы. Достаточно изменить даже одну аксиому, чтобы придти к новым выводам, как, в свое время, сделал Лобачевский, предполагая возможность пересечения параллельных прямых, и пришел к созданию неэвклидовой геометрии. В теоретических моделях ценообразования, как правило, допускается, что товар может быть и произведен, и реализован практически мгновенно. Время производства товара, а также время научных исследований, опытно-экспериментального производства, клинических испытаний, например, для лекарственных средств не фигурирует в явном виде в теоретических конструкциях по ценообразованию. Производство расширяется при росте потребности и увеличении цены и, наоборот, сокращается вслед за снижением потребности и цены.
Для высокотехнологичных фармацевтических компаний характерны крупные вложения в научные исследования, длительные сроки создания новых продуктов и постепенное завоевание рынка. Основной функцией цены здесь становится не столько быстрая балансировка спроса и предложения, сколько окупаемость крупных первоначальных вложений, направленных на рост эффективности, полезности новых лекарств, и формирование, собственно, спроса на новый продукт. Между производством лекарственных средств и конечными потребителями существует целая сеть оптовой и розничной торговли, что также требует исследования и особенностей ценообразования на каждом этапе продвижения лекарственных средств.
Таким образом, для развития фармацевтических компаний, повышения их конкурентоспособности и реализации программы импортозамещения требует ся дальнейшее совершенствование теоретических основ ценообразования. Формулирование новых предложений начнем с анализа некоторых фундаментальных трудов, имеющих непосредственное отношение к задачам и логике нашего исследования.
Экономическая теория весьма детально исследовала проблемы ценообразования, но по мере изменения структуры экономики, роли ценообразующих факторов всегда возникают практические вопросы для производителей товаров, которые и устанавливают цены. Описание механизма функционирования цены встречается еще у основоположников классической политэкономии. Так, У. Петти высказывает ряд тезисов, в которых содержатся исходные положения теории стоимости. Стоимость имеют деньги. То количество денег, которое можно получить за продукт, определяет его стоимость, причем определяет не через затраты труда, а опосредованно, через затраты на производство денег -серебра и золота, предлагаемых за данные продукты, поскольку по У. Пети стоимость создает не всякий труд, а тот, который затрачивается на производство серебра.1
В «Трактате о налогах и сборах» У. Петти приводит «Способ исчисления и сравнения цен товаров на естественной основе», полагая, что «оценку всех предметов следовало бы привести к двум естественным знаменателям, к земле и труду».2 Преобладание в экономике сельского хозяйства определило подобные взгляды. Но и сегодня земля как естественный и ограниченный фактор производства определяет уровень затрат и динамику цен на продовольственные товары, биопрепараты, отсюда и на эволюцию цен в экономике в целом. Рост затрат в одних отраслях снижает возможности перераспределения ресурсов в другие сектора экономики.
Ценовая политика фармацевтической компании в производственном и оптовом сегменте
Применение этого метода оправдано по новым лекарственным средствам одной группы, имеющим в основе разное действующее вещество.
Таким образом, при производстве и реализации предприятием традиционных лекарств оптимальная стратегия ценообразования должна основываться на одновременном применении затратных и рыночных методов ценообразования. Это позволит в полной мере реализовать конкурентный потенциал по традиционному сегменту фармацевтической продукции, что подтверждено высокой эффективностью коммерческой деятельности отдельных отечественных предприятий.
В инновационном сегменте фармацевтической отрасли наибольшее распространение получили методы формирования цен, основанные на сравнении с существующими аналогами по фармакологическому действию. Но при этом необходимо возместить затраты на научные исследования и установить цену, адекватную текущей рыночной конъюнктуре и потребительским предпочтениям.
Помимо универсальных методов формирования цен в инновационной экономике присутствуют специфические методы, учитывающие особенности той или иной отрасли. Фармацевтический рынок имеет свои отличия формирования спроса и предложения и специфические факторы ценообразования. Он также характеризуется особыми методами оценки лекарственных средств. Современные методы оценки медицинских препаратов основаны на взаимосвязанном анализе ценности препарата (эффективность, безопасность применения) и его стоимости (прямых и косвенных затрат на его изготовление).
Эти методы получили название методов фармэконолшческого анализа, Такие методы применимы именно в фармацевтической отрасли. Среди них проанализируем методы минимизации затрат, методы оценки эффективности, методы стоимости заболевания и методы анализа качества жизни.
Наиболее часто используемыми являются метод минимизации затрат (минимальной стоимости) и метод оценки эффективности. Они позволяют оценить издержки на полный курс лечение пациента с учетом снижения риска возникновения осложнений при побочных действиях лекарств.
Метод минимизации затрат заключается в сравнении стоимости методов лечения при использовании двух подобных лекарственных форм с условием их равной эффективности и безопасности. В результате проводимого сравнения мы имеем возможность установить ту цену на лекарство, которая дает конкурентные преимущества перед эталонным препаратом по стоимости курса лечения определенного заболевания.
Лекарственные средства помимо разной эффективности, проявляемой в процессе лечения, обладают различными характеристиками безопасности. Поэтому в процессе сравнения необходимо учитывать возможность возникновения осложнений и проявлении побочных реакций при использовании базового препарата. Условная безопасность и количество побочных эффектов форми руют совокупные, прямые и непрямые, издержки лечения, а также качество жизни больного.
Метод оценки эффективности состоит в сравнении не только стоимости курса лечения определенного заболевания с использованием базового и эталонного лекарственных средств, но и их конечной эффективности. Метод рассчитывается как отношение средней стоимости курса лечения на процент его клинического успеха. Метод стоимости заболевания заключается в расчете издержек заболевания, в том числе и последующих затрат. Такими затратами являются, например, затраты по больничным листам.
Метод анализа качества жизни представляет собой определение ценности лекарственного средства при проведении исследования качества жизни больного в процессе лечения. Так, производится исследование и анализ качества жизни пациентов, переносящих заболевания ОРВИ, гриппа и проходящих терапию с помощью комбинированных лекарственных средств и лекарств, в основе которых один лечебный компонент.
Важной задачей фармэкономического исследования является определение издержек, которые разделяются на прямые, косвенные и нематериальные издержки. Прямые издержки — стоимость симптоматического лечения, затрачиваемая пациентом. К источникам прямых расходов следует относить: расходы на лекарственные средства для лечения основного заболевания; расходы на сопутствующие лекарственные препараты; расходы на лечение сопутствующих заболеваний и возможных осложнений; расходы по нейтрализации побочных эффектов лекарственного средства и его негативного взаимодействий с другими препаратами; расходы за длительность курса лечения; расходы по уходу за больным; расходы на реабилитацию. Косвенные издержки связаны, в первую очередь, с негативным эффектом для общества. В этом случае необходимо учитывать следующие факторы: общий период временной нетрудоспособности пациента; выплаты, осуществляемые работодателем по больничному листу; возможные осложнения во время и после лечения; размер выплат социального обеспечения; временные затраты родственников по реабилитации больного; затраты в связи с наступлением смерти.
Нематериальные издержки, в свою очередь, не выражены деньгами. Здесь важно учитывать психологические и социальные факторы: телесные, например, боль, дискомфорт, слабость сознания, сонливость; мыслительные: снижение памяти, внимания, концентрации; психические: страх, стресс, депрессия; социальные: изоляция, нарушение досуга.
Анализ и оценка перечисленных выше издержек позволяет оценить совокупные затраты по лечению, а также социальные и психологические потери больного. При проведении оценки вышеперечисленных затрат с использованием базового и эталонного лекарственных средств можно установить такой уровень цены, который позволит реализовать экономию по прямым издержкам для больного, системы здравоохранения, при этом учитывая снижение общественных издержек и психологических затрат.
В процессе реализации фармэкономических методов необходимо рассмотреть различные показатели издержек лечения: базовые издержки лечения - определяются ценой лекарственного средства, уровнем ежедневного дозирования и длительностью процесса лечения. Стоимость возможной нейтрализации побочных действий, которые могут повлиять на базовую стоимость лечения. Это дополнительные издержки, зависимые от возможности возникновения побочных эффектов и стоимостью их устранения.
Оперативная ценовая политика фармацевтических компаний
Современная практика ведения деятельности на фармацевтическом рынке показала, что вопросы ценообразования являются проблемами первоочередной важности для устойчивого развития компаний. Это во многом связано с исторически сложившимися предпосылками, а также со спецификой производимой и реализуемой продукции. Исследование особенностей спроса на конкретный ассортиментный ряд компаний, расчет эластичности к цене и перекрестной эластичности, а также оценка возможностей расширения предложения и учета издержек дает возможность перейти к планированию ценовой политики компании.
На разных этапах развития фармацевтического рынка степень важности вопросов, решаемых в рамках реализации ценовой политики и стратегии, имела различное значение. Когда вся отрасль находилась под государственным контролем, вопрос цены, не был актуальным для фармацевтических предприятий. По мере развития рыночных отношений и снижения степени государственного регулирования ценовые факторы стали все больше приниматься во внимание. Однако формирование цен на этом этапе также не играло значительной роли, поскольку емкость рынка по сравнению с возможностями по его насыщению была не сопоставима. Ценообразование в основном носило наце-ночный характер, а цена на конкретный препарат в каждой компании определялась заданным "уровнем рентабельности".
На современном этапе ценовая политика заключается не только в определении наценки, но и в выборе базовых принципов ценообразования на лекарственную продукцию и методов формирования цен, обеспечивающих достижение целей компании.
Одной из уникальных особенностей лекарственных средств является - их нежелательность со стороны потребителей. В идеале потребитель стремится сохранять здоровье и ограничивать потребление медикаментов. Поэтому лекарственные препараты являются "непопулярными" товарами у здоровых людей, но с другой стороны, чрезвычайно востребованными со стороны больных людей, среди которых больше пожилых людей и людей с низкими доходами. Поэтому цены на лекарственные препараты подвергаются регулярной критике со стороны потребителей лекарственных препаратов. Хотя рост цен на лекарства в последние годы идет очень быстро, но не опережает увеличение цен, например, на продовольственные товары и услуги ЖКХ.
В настоящее время рынок фармацевтической продукции прошел фазу интенсивного роста. Определились лидеры отрасли национального масштаба, крупные региональные компании и мелкие дистрибьюторы, значимые только в каком-либо регионе или области. Также изменился и подход к ценообразованию, политика ценовой конкуренции по принципу "ниже нижнего" постепенно остается уделом местных небольших компаний, а также фирм, выходящих на рынок. Большинство же средних и крупных поставщиков активно используют в своей деятельности собственную политику ценообразования, определяющую круг конкурентов, группы приоритетных товаров, специфику собственной клиентской базы и другие условия, влияющие на формирование ценовых предложений. Формирование политики ценообразования фармацевтических предприятий состоит из этапов, представленных на рис. 2.5.
Этапы формирования ценовой политики фармацевтических компаний. Рассмотрим соответствующие этапы формирования ценовой политики с использованием практической информации и проведением расчетов по экономическим и финансовым показателям отечественных предприятий.
Формирование ценовой политики включает в себя исследование рынка по производимому лекарственному препарату, которое состоит из ряда этапов и включает изучение таких вопросов, как: прежние цены, характеристики продуктов и действия конкурентов; специфические характеристики пациентов; экономическая и социальная ценность терапии; критерии принятия решения врачами и теми, кто влияет на этот процесс; характеристики заболевания, для лечения которого служит препарат; интересы компании с точки зрения положения на рынке, прибыли и других факторов; возможности компании, включая доступность средств и стремление поддерживать производство и реализацию определенных лекарств; размеры затрат на приобретение лекарств, возмещаемых государственной системой здравоохранения; общественно-политическая среда.
Вначале необходимо оценить уровень конкуренции. Предложение и конкуренция в процессе ценообразования на лекарственные средства играют ключевую роль в связи с определенными особенностями фармацевтического рынка, учитывая, что спрос на многие препараты неэластичен. Новейшие разработки в области медицины, как мы отмечали, охраняются патентом, защищающим исключительное право на их использование со стороны производителя. В этих условиях производители формируют цены на уникальную фармацевтическую продукцию, исходя из затрат и, как правило, высокой рентабельности.
Конкуренция на фармацевтическом рынке развивается с момента окончания действия патента, и в производство, бывшего уникальным, препарата включаются многие производители. Появляются дженерики. Образуется конкурентный рынок, где спрос на дженерик является эластичным.
Наличие и истечение патента на новый препарат определяют двойственную структуру фармацевтического рынка. На нем сосуществуют конкурентная и монопольная структуры. Рассмотрим на рис. 2.6 особенность формирования монопольных и конкурентных цен.
