Формирование маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов Данилова Светлана Евгеньевна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА I. Теоретические основы продюсирования фестивальных проектов 11

1.1. Фестивальный проект как объект управления 11

1.2 Организационно-экономическая модель фестивального рынка .... 33

1.3 Направления адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирования 44

1.4 Особенности фестивального продукта и его жизненный цикл 59

ГЛАВА II. Маркетинговые технологии подготовки фестивальных проектов 62

2.1. Продюсерская экспертиза коммерческого и художественного потенциала проекта 62

2.2. Организация маркетинговых исследований в фестивальной деятельности 74

2.3. Маркетинговое планирование фестиваля 85

ГЛАВА 3. Маркетинговые направления реализации фестивальных проектов 106

3.1. Технология ценообразования в фестивальной деятельности 106

3.2. Фандрайзингв продюсировании фестивальных проектов 110

3.3. Формы и стратегии продвижения и реализации фестивальных услуг 135

Заключение 159

Глоссарий 164

Литература 169

Приложения 184

• Фестивальный проект как объект управления
• Организационно-экономическая модель фестивального рынка
• Продюсерская экспертиза коммерческого и художественного потенциала проекта
• Технология ценообразования в фестивальной деятельности

Введение к работе

Изменения в российском кинопроизводстве, связанные с переходом к

рыночной экономике, привели к стремительному росту количества фестивальных мероприятий, продемонстрировавшему необходимость и востребованность подобных проектов. В настоящее по всей России существуют уже сотни больших и маленьких фестивалей, функционирующих по законам рынка. В рамках данной работы рассматриваются и исследуются фестивали аудиовизуального искусства, поэтому далее под термином «фестиваль» будет пониматься именно эта разновидность фестивальной деятельности.

Актуальность и научная новизна исследования.

Отечественный опыт продюсирования фестивалей последних десяти лет свидетельствует о том, что в области организации и продвижения фестивальных проектов есть ряд проблем, связанных с окупаемостью проекта, его эффективностью, творческой состоятельностью и выживанием в условиях образовавшейся за эти годы рыночной конкуренции. Этот опыт показал также очевидность того, что организация фестиваля - комплексная и многоплановая управленческая деятельность, требующая определенной профессиональной подготовки, знаний и соответствующих навыков не только в области искусства, но и в сфере экономики, предпринимательства и управления. В условиях отсутствия подготовленных профессионалов, продюсерами фестивалей становились предприимчивые творческие люди из кинематографического цеха, чьей сферой деятельности являлось искусство, но не менеджмент и маркетинг. Отсутствие теории по экономике и управлению фестивальными проектами сильно снижает эффективность функционирования фестивальной сферы, оставляя её маловыгодной для продюсерства, замедляя развитие кинофестивального движения и ограничивая его художественные возможности.

Однако до сих пор тема организации и продвижения фестивальных проектов остаётся практически совсем не исследованной не только в нашей стране, но и за рубежом. На наш взгляд, сегодня существует необходимость изучения кинофестивальной деятельности в контексте процессов, протекающих в

системе организации и управления фестивалем. Многие российские фестивальные проекты имеют серьёзные проблемы, связанные с

функционированием некоммерческих проектов в современных рыночных условиях. В связи с этим всё острее возникает необходимость обращения при продюсировании кинофестивальных мероприятий к маркетинговым технологиям, которые, как показывается в работе, могут помочь фестивалям не только выживать в условиях рыночной конкуренции, но и эффективно достигать своих коммерческих и некоммерческих целей.

С одной стороны, потребность в организации новых фестивалей и их положительного влияния на культурную и духовную жизнь страны бесспорна, а с другой стороны, нет научной теоретической базы, объясняющей механизмы функционирования подобных проектов, их организации и управления.

Таким образом, актуальность исследования применения маркетинговых технологий в продюсировании фестивальных проектов продиктована тем, что, несмотря на существование фестивалей и фестивального продюсерства, до сих пор отсутствует научная теоретическая база, осмысливающая функционирование и организационно-экономические аспекты этих явлений в условиях жесткой рыночной экономики. Между тем, в реальной практике ощущается насущная необходимость в подобных разработках.

Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании и интеграции средств и методов маркетинга в процесс функционирования фестивальных организаций с учетом специфики их деятельности.

Основные научные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

- выявлен объективный характер существования отраслевого фестивального маркетинга, основанного на классической теории маркетинга и сочетающего в себе черты маркетинга в сфере культуры и искусства, маркетинга услуг, некоммерческого и социального маркетинга, маркетинга рекламной деятельности, маркетинга проектов, что позволило выработать

основные черты адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирована ;

- предложена организационно-экономическая модель фестивального рынка, установлены основные действующие субъекты и механизм ее функционирования, что позволило выявить маркетинговые факторы, обуславливающие эффективность взаимодействия участников рынка с фестивальной организацией;

- предложены направления применения маркетинговых технологий в кинофестивальных продюсерских проектах: продюсерская экспертиза фестивального проекта, организация маркетинговых исследований, маркетинговое планирование кинофестивалей, ценообразование, фандрайзинг, продвижение и реализация фестивальных услуг, что способствует повышению конкурентоспособности фестивальных проектов и повышению эффективности достижения их целей;

- разработан механизм проведения продюсерской экспертизы конкурентоспособности фестивального проекта, включающий выяснение художественных, социально-экономических, финансовых и технических условий реализации фестивального проекта, выявление источников, степени и приемлемости рисков;

- предложены практические рекомендации по фандрайзинговой работе со спонсорами, методические инструменты формирования перечня потенциальных спонсоров фестивального проекта, составления и расчета спонсорского пакета;

- разработана модель маркетингового планирования фестивальных проектов, включающая стадии: анализ потребителей, организации и конкурентов, разработка стратегий и составление программ по внедрению комплекса маркетинга;

- сформулированы и обоснованы основные формы и стратегии продвижения и распространения фестивальных услуг, создание и развитие фестивального бренда и предложен алгоритм сотрудничества фестивалей с

туристическими фирмами, позволяющий расширить потенциальную

аудиторию фестиваля, усилить ее привлекательность для спонсоров и

снизить коммерческие риски.

Степень научной разработанности проблемы.

Кинофестивальная деятельность, стоящая на стыке ряда отраслевых направлений менеджмента и маркетинга и, в то же время, являющаяся обособленной, своеобразной и самостоятельной областью, с точки зрения теории маркетинга представляет собой широкое и практически неисследованное поле.

Тема применения маркетинга в организации и продвижении фестивальных проектов является новой, и поэтому литература, касающаяся непосредственно этой темы, практически полностью отсутствует. Исключением является учебное пособие «Основы кинофестивального менеджмента»1, изданное кафедрой менеджмента в кино и ТВ Государственного университета управления под редакцией Г.А. Поличко. Кроме того, можно отметить несколько статей научно-практического характера, посвященных данной проблеме. Среди них можно выделить работы Н. Белобоцкого «Маркетинг музыкальных фестивалей» , «Как сделать театральный фестиваль»3, Драган Клаич «Будущее фестивальной формулы: быстрое увеличение»4. Б. Периль «Практика организации фестивалей на примере Эдинбурга и Глазго»5 и «Фестивальная практика»6, З.П. Рыжковой «Фестиваль как форма коммуникации»7.

Между тем, несмотря на отсутствие научных разработок непосредственно об управлении фестивальной деятельностью, в экономике, менеджменте и маркетинге, а также в исследованиях различных аспектов продюсерской

деятельности существуют достаточно изученные и разработанные области, которые правомерно и необходимо применить при исследовании данной темы.

Среди научных направлений, которые были базовыми для автора в работе над диссертацией, помимо классического общего маркетинга, можно назвать основы продюсерства, менеджмент и маркетинг услуг, проектный менеджмент, менеджмент и маркетинг в сфере культуры и искусства, социальный маркетинг, маркетинг некоммерческой деятельности, маркетинг рекламы, экономику нонпрофитных организаций и др.

В первую очередь привлекались, конечно, материалы исследований и теоретических разработок по проблемам классического маркетинга. Автор опирался на труды таких известных теоретиков и основоположников маркетинга, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Траут, Д. Каллитон, П. Маккарти, Л. Роджер, Д. Ньюмен, Э. Брич, Т. Левит, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, Э. Клаузевиц, Э.Райс и др.

Первые опыты обобщения практики продюсерства в России начали появляться недавно. Автор диссертации изучил работы Б. Криштула «Кинопродюсер» и «В титрах последний», А. Атанесяна «Продюсер», И. Кокарева «Кино как бизнес», Г.П.Иванова, П. К. Огурчикова, В.И.Сидоренко «Основы продюсерства», М. Косиновой «История продюсерства в России», а также ряд других работ отечественных и зарубежных исследователей.

Практическому решению проблем маркетинга в сфере культуры способствуют труды таких авторов, как М. Моква «Маркетинг искусства», Дж. Мелило «Рынок искусств», К. Дигглз «Путеводитель по маркетингу в искусстве: принципы и практика, как они применяются в искусстве», Е. Хиршман, Э. Эврар, А. Рэйз, Б.А. Денисов и др. Основными же работами, на которые опирался автор, были работы Ф. Колбера «Маркетинг культуры и искусства» и Г.Л. Тульчинского «Менеджмент в сфере культуры».

В области некоммерческого маркетинга использовались труды С.Н.Андреева, Л.Н. Мельниченко, В.А.Евстафьева, С.Ф.Лисовского,

М.Л. Макальской, Е.Р. Баханьковой, Н.Н. Покровской, В.М. Мелиховского и других.

В процессе изучения проблем фандрайзинга и спонсоринга, привлечения рекламодателей в фестивальные проекты, автору очень помогли разработки СВ. Веселова, изложенные в 3-томнике «Маркетинг в рекламе».

Учитывая, что главным продуктом фестивальной деятельности выступают услуги, автор опирался на существующие исследования в сфере маркетинга услуг Е. Песоцкой, Е. Майдебура, Т. Тультаева, Э. Новаторова, А.П. Челенкова («Управление качеством сервисных продуктов») и других.

Однако перечисленные авторы и работы, свидетельствуя об интересе к проблеме использования маркетинга для проектов и организаций культуры, сферы услуг и нонпрофитного сектора, об осознании его значения для этих областей, не затрагивают проблем маркетинга конкретно фестивальной деятельности. Между тем, фестиваль - явление, имеющее свою специфику, выраженную в сложном переплетении коммерческого и некоммерческого маркетинга, классического маркетинга и маркетинга в сфере культуры и искусств, маркетинга услуг и маркетинга рекламы. Всё это определяет особенности фестивального маркетинга, позволяющие выделить его в отдельное направление. Стремление заполнить названный пробел и определило выбор темы данной диссертации.

Функционирование в системе рыночной экономики основывается на маркетинге как на особой философии существования в конкурентной среде, представляющей собой систему взглядов, убеждений и подходов, направленных на изучение внешней сре ды, в частности, конкурентов и потребителей, на удовлетворение существующих и формирование новых потребностей. Поскольку фестивальные организации и их проекты не являются исключением, и так же существуют в системе рыночных отношений, то невозможно рассматривать механизмы их функционирования без учета влияния современной маркетинговой парадигмы, обуславливающей жизнедеятельность любого субъекта рынка.

Объектом исследования являются кинофестивальные организации и проекты, оперирующие на рынке фестивальных услуг.

Предметом исследования является процесс формирования маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов.

Диссертационная работа анализирует кинофестиваль с точки зрения таких наук, как экономика, управление, маркетинг. Она посвящена, в основном, организационным, административным и управленческим сторонам кинофестивального проекта. Поэтому художественные, социально-культурные, эстетические, исторические и др. аспекты кинофестивального бизнеса затрагиваются лишь в той мере, в какой они касаются главного акцента работы.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретического подхода, методических и практических рекомендаций по применению маркетинговых технологий в процессе реализации и продвижения фестивальных проектов.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- выявить механизмы функционирования фестивального рынка, его участников и процессы взаимодействия между ними, раскрыть организационно-экономическую модель фестивального рынка;

- определить фестивальный проект как объект управления;

- раскрыть специфику фестивального маркетинга, вытекающую из особенностей фестиваля с точки зрения организации, управления и продвижения;

- выделить и обосновать направления адаптации маркетингового комплекса к особенностям фестивального продюсирования;

- разработать маркетинговые технологии подготовки и реализации фестивальных проектов.

Практическая значимость исследования заключается в разработке и внедрении в деятельность фестивальных организаций теории фестивального продюсирования с опорой на маркетинговые технологии. Кроме того, принципы

продюсирования с использованием маркетинга можно применить также и к другим аналогичным проектам в сфере культуры.

Диссертантом сделаны выводы, разработаны рекомендации и предложения по совершенствованию деятельности продюсеров фестивальных организаций.

Полученные результаты исследования могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Экономика культуры», «Кинофестивальный менеджмент», «Менеджмент и маркетинг культурных проектов», «Менеджмент и маркетинг в кино и телевидении».

Апробация работы.

Основные положения исследования обсуждались на кафедре менеджмента в кино и ТВ государственного университета управления, освещались на научной конференции «Современное кинофестивальное движение в России» (ПермьДООЗ), получили отражение в ряде публикаций автора:

? Данилова СЕ. Кинофестивальный продюсерский проект.-//Вестник университета. №1 2000 г., объем 0,5 п.л.

? Данилова СЕ. Управление фестивалем. -// Материалы международной научно-практической конференции «Медиаобразование сегодня: содержание и менеджмент». М., 2002., объем 0,5 п.л.

? Данилова СЕ. Кинофестиваль как продюсерский проект. Учебное пособие «Основы кинофестивального менеджмента» под редакцией Поличко Г.А., М., 2003., объем 3 п.л.

? Данилова СЕ. Основы кинофестивального маркетинга./Под ред. Г.А.Поличко.- Москва-Рязань .Узорочье, 2005. - 180с. (11,5 п.л.)

Общий объем работ, опубликованных по теме исследования, составляет 15 .л.

Автор диссертации принимала участие в подготовке и проведении детских фестивалей «Уголёк», «Киноёжик», «Золушка», «Золотая рыбка», а также фестивалей «Царство животных», «Синемарина», «Лучезарный ангел» и основные положения диссертации прошли апробацию в рабочем процессе.

На основе диссертации прочитан соответствующий цикл лекций студентам 4-го и 5-го курса кафедры менеджмента в кино и телевидении в рамках дисциплин «Маркетинг кино и телевидения», «Кинофестивальный менеджмент», «Экономика отрасли».

Структура диссертации подчинена логике научного поиска в тесной связи с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и глоссария, в котором даны определения ключевым использовавшимся в работе терминам.

Фестивальный проект как объект управления

Слово «фестиваль» имеет латинское происхождение, в переводе «festivus» означает «праздничный», «празднество», и в основе любого фестиваля заложено понятие праздника. Однако термины «фестиваль» и «праздник» отнюдь не тождественны. Праздник - гораздо более широкое явление, включающее фестиваль лишь как частный случай. Хотя изучение феномена праздника предпринималось в различных гуманитарных науках, серьезного внимания ему практически не было уделено - не существует четких определений и признаков, дифференцирующих данное явление. Поэтому, перед тем как приступить к изучению фестиваля как объекта управления, мы посчитали необходимым выделить основные признаки фестиваля как события социально-культурной жизни для понимания сути феномена.

На наш взгляд, можно выделить три основных признака фестиваля: 1) праздничная форма; 2) ритуальный характер, то есть заранее заданные правила проведения фестиваля; 3) соревновательность, то есть наличие конкурсов, демонстраций, шоу-показов.

По нашему мнению, наличие данных признаков может обусловить статуировать мероприятие как фестиваль. Большинство современных фестивальных событий, изученных автором работы, отличает праздничное проведение и наличие на них показов, смотров, проходящих, как правило, в рамках конкурса, однако иногда и без него. Кроме того, фестиваль, как организованный и управляемый проект, всегда характеризуется наличием определенного порядка и правил, регламентирующих процесс и последовательность его проведения. Иными словами, фестиваль проводится по хорошо сконструированному сценарию и установленному ритуалу.

Таким образом, мы можем определить фестиваль как мероприятие, суть которого - представление некоторых предметов или явлений, объединенных по сходному признаку, организованное в стилистике праздника и по определенному сценарию. Основной миссией фестиваля, как социального явления, является привлечение внимания общества или определенной группы людей к демонстрируемым объектам.

В последние годы наблюдается тенденция расширения термина «фестиваль», в традиционном понимании связываемого только с каким-либо видом искусства. Сегодня существует большое количество самых разнообразных празднеств, которые называют себя фестивалями. Это не только театральные, музыкальные или кинематографические, но и фестивали культур разных стран, моды, пива, колокольных звонов, скидок, чая, и т.п. Многие организации, используя событийный характер фестивального мероприятия, привлекающий к нему внимание общественности, организуют рекламные акции своей продукции в форме фестивалей.

В теории маркетинга организация таких акций получила название event-marketing или маркетинг события. Отличие между подобными фестивалями и фестивалями искусства заключается в различных типах демонстрируемых объектов, в качестве которых в одном случае выступают товары и услуги для удовлетворения материальных потребностей, а в другом - предметы культуры и искусства, предназначенные для удовлетворения потребностей духовных.

Но главное отличие между этими фестивалями, на наш взгляд, лежит в разнице целей. Если фестивали промышленной продукции организуются исключительно в коммерческих целях, заключающихся в рекламе этой продукции, увеличении продаж, повышении прибыли, то для фестивалей искусства характерно преобладание целей некоммерческого характера, и главным является достижение определенного социального эффекта. При этом под социальным эффектом мы понимаем «результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения»1. Это влечет за собой наличие в маркетинге фестивалей искусства такой важной составляющей, как некоммерческий маркетинг (см. глоссарий).

Важно отметить, что фестивали - рекламные акции, деятельность которых нацелена, в первую очередь, на продвижение продукта и получение прибыли, так же, как и фестивали искусства, могут продуцировать социальный эффект. Например, он может выражаться в улучшении качества товара, что повысит уровень жизни населения. Но при этом главной целью деятельности этих так называемых фестивалей остается реклама товара, увеличение сбыта и получение прибыли. Справедливо и обратное: кинофестиваль помогает продвижению киновидеопродукции, однако, как правило, декларируемые цели его проведения связаны с нематериальным благом, приносимым данным фестивалем обществу .

Различия между традиционными фестивалями искусств и рекламными акциями, организованными в форме фестиваля, заключаются в объектах демонстрации, целях, источниках финансирования и, вследствие этого, разном содержании маркетинга.

В рамках данной диссертационной работы исследуются фестивали, объектом которых является искусство; причем имеются в виду только фестивали аудиовизуальных искусств, то есть кино и телевидение, хотя маркетинговые технологии, рассматриваемые в работе, применимы к фестивалям и другой тематики. В дальнейшем под термином «фестиваль» в работе будут подразумеваться в первую очередь кино- и телефестивали.

Организационно-экономическая модель фестивального рынка

Инфраструктура фестивального рынка, его субъекты и взаимодействие между ними.

По определению классика маркетинга Филиппа Котлера, рынок -«совокупность существующих и потенциальных покупателей товара»1. «В большинстве европейских языков он всегда обозначал место или метод установления контактов между продавцами и покупателями.... Рынок представляет собой сферу товарного обмена. Это определенный тип хозяйственных связей товаропроизводителей, то есть совокупность экономических отношений, которые складываются между покупателями и продавцами в процессе купли-продажи товаров и услуг»1.

Фестивальный рынок, то есть отраслевой, руководствуясь вышеприведенными определениями рынка, можно определить как совокупность отношений и хозяйственных связей, складывающихся между продюсером фестиваля (фестивальной организацией) и потребителями фестивальных услуг, принимающими участие в осуществлении фестивального проекта.

Фестивальная организация выступает производителем ряда разнородных услуг, которые можно разделить на следующие: - основные, - вспомогательные (необходимые для обеспечения проекта), - социальные (то есть услуги, оказываемые обществу).

Основная деятельность фестивальной продюсерской организации - это отбор и показ фильмов, организация конкурса с целью выявления лучших кинематографических работ. Фестивальное мероприятие представляет собой площадку для продвижения кинофильма, и поэтому помогает кинопродюсерам в реализации фильмов. На фестивалях организуются мастер-классы, выставки, творческие семинары, другие внутрифестивальные мероприятия. Фестиваль не только предоставляет зрителям особое кино, но и помогает ориентироваться в киноискусстве, отбирая и выделяя лучшие фильмы, предоставляет уникальную возможность увидеть редкие фильмы. Спрос на этот вид фестивальных услуг формируется массовым зрителем и профессионалами-кинематографистами. Если фестиваль носит коммерческий характер, то посредством билетного обслуживания обеспечивается финансовая сторона проекта. Однако в российской практике фестивали за счет зрителей не окупаются. Одним их источников дохода фестиваля со стороны профессиональных кинематографистов является кинорынок, куда приглашаются дистрибьюторы, байеры телеканалов и другие заинтересованные лица, оплачивающие регистрационный сбор участника; фестиваль же получает процент с осуществленных актов купли-продажи. Но организацию и проведение кинорынка осуществляют, как правило, только самые крупные и раскрученные фестивали. Помимо этой основной деятельности, целью которой, как правило, не является получение прибыли, фестивали занимаются и вспомогательной коммерческой деятельностью, предлагая рекламные услуги. В этом качестве фестивали выступают источником предложения на рынке социально значимых спонсорских проектов. Фестивали для финансовых доноров, то есть крупных фирм, желающих обеспечить себе имиджевую рекламу, - это конкурирующие продавцы, продающие своё рекламное пространство. Спонсор, как и должно быть в рыночных условиях, выбирает наилучшее соотношение цены и качества.

Кроме того, многие фестивали, выполняя социальный заказ общества, получают государственную поддержку. Как правило, к числу таких фестивалей относятся детские, социально ориентированные, патриотические, образовательные и другие подобные мероприятия, носящие некоммерческий характер и имеющие социокультурную значимость.

Ежегодно Министерством культуры и массовых коммуникаций формирует определенный бюджет для финансирования кинофестивалей. Для государственной поддержки национальной культуры кинофестивальное движение - это инструмент эффективного выявления, поощрения и популяризации творческих достижений отечественного кино, а также стимул развития кинопроизводства и кинопроката. Таким образом, между государством и фестивалями также происходит своеобразный взаимовыгодный обмен. Фестиваль, претендующий на господдержку, сталкивается с конкуренцией других фестивалей. Усилия конкурентов есть, по своей сути, попытки завоевать как можно больший сегмент специфического рынка, каковым в данном контексте выступает госбюджет.

Определенную поддержку фестивалям могут оказывать также различные фонды, выделяющие целевые гранты на реализацию фестивального проекта.

Важным участником фестивального процесса являются средства массовой информации. Кинофестивальное мероприятие - это превосходный информационный повод, поэтому СМИ охотно выступают проводником для связей фестиваля с общественностью, оказывая тем самым рекламные услуги фестивальному продюсерскому центру. Средства массовой информации часто входят в число рекламодателей в качестве информационного спонсора, при этом фестиваль и средство масс-медиа оказывают друг другу взаимные рекламные услуги.

Продюсерская экспертиза коммерческого и художественного потенциала проекта

Возникающая у продюсера идея фестивального проекта должна соответствовать многим необходимым условиям, для того чтобы быть принятой к реализации. Как известно, количество идей всегда намного превышает количество воплощаемых проектов, только некоторые из них оказываются реализованными, и лишь единицы можно назвать удачными и состоявшимися, достигшими своих целей. Подавляющее количество идей не находит своего воплощения, а многие из них, будучи осуществленными, не приносят организаторам ожидаемых дивидендов. Процесс принятия решения о перспективности и целесообразности работы над данным проектом очень важен, так как не только от сделанного выбора зависит, будет ли проект реализован, но и то, как этот выбор сделан, тоже влияет на вероятность успешного завершения всего проекта.

Первоначальная продюсерская экспертиза, осуществляемая продюсером будущего проекта, имеет целью ответ на вопрос, является ли данная идея перспективной для своего воплощения. В результате данного анализа определяется жизнеспособность рассматриваемого проекта, реальность достижения поставленных в нем целей. В некоторых случаях осуществляется выбор из нескольких идей той единственной, которая и будет реализовываться.

По мнению Ф.Бэгьюли, на процесс отбора проектов влияют два фактора.1

Первый фактор отражает условия. На выбор варианта действия оказывает влияние потребность в ресурсах. Поскольку ресурсы нередко бывают ограничены, решение по поводу потенциальных проектов определяется ответами, например, на такие вопросы: «Во сколько это обойдется?» (необходимые финансовые вложения), «Сколько людей нуждается в этом?»(уровень спроса) или «Сколько мы сэкономим?»(экономия по сравнению с другими проектами).

Второй фактор касается информации. Отсутствие абсолютно достоверной, свежей и полной информации, получение которой, как правило, на практике затруднительно, приводит к неопределенности и риску в осуществлении проектов.

Присутствие риска в проектах, как и в любой предпринимательской деятельности, закономерно, однако продюсеру для выбора проекта необходимо определить, является ли степень неизбежного риска приемлемой.

Таким образом, мы можем выделить следующие этапы продюсерской экспертизы фестивального проекта: 1. определение условий осуществления проекта, то есть определение а) видов и количества необходимых ресурсов, а также их источников, 1 Бэгьюли Ф. Управление проектом. - Пер. с англ. М.: ГРАНД, 2002.-c.26 б) коммерческой рентабельности проекта и механизмов возврата затрат, в) художественной целесообразности (соответствие поставленных некоммерческих целей и задач духовным потребностям общества, уровень сложности предлагаемого культурного продукта (см. 1.4) г) актуальности и уникальности планируемого фестивального мероприятия. 2. выявление типа, степени и источников ожидаемого риска; 3. уменьшение степени риска или устранение его источников; 4. решение, является ли степень неизбежного риска приемлемой и принятие окончательного решения.

На первом этапе определяются ресурсы, необходимые для осуществления фестивального мероприятия, а также их источники. Эти переменные зависят от специфики и масштабности проекта. Большинство исследователей склоняются к выделению по данному параметру ТРЕХ категорий культурных проектов1; это может быть конкретизировано применительно к кинофестивальному бизнесу. По степени убывания данные категории могут быть ранжированы следующим образом:

1. Мегапроект - масштабный международный фестиваль, имеющий значение для мировой кинокультуры и направленный на приумножение художественных, исторических и духовных ценностей человечества. Это фестивали уровня Каннского, Венецианского, кинофорума в Торонто, Сан Себастьянского, Московского и др., называемые в кинематографическом обиходе «фестивалями класса «А».

2. Мультипроект — ежегодный межгосударственный или межрегиональный фестиваль аудиовизуальной продукции, связанный с поддержкой межнациональных и межэтнических культурных связей путем организации конкурса и различных внеконкурсных кинопрограмм, сформированных специально в рамках концептуального и регламентного содержания проекта. Большинство кинофестивалей, проводимых сегодня в России, можно определить как мультипроекты. Это и «Кинотавр» (Сочи), и «Киношок» (Анапа), и «Окно в Европу» (Выборг), и «Орленок» (Туапсе), и «Послание к человеку» (Санкт Петербург) и многие другие.1

3. Монопроект - отдельный межрегиональный, региональный или узковидовой кинофестивальный проект, адресованный конкретной целевой киноаудитории или корпоративному сообществу. Это такие фестивали, как, например, фестиваль спортивного кино, фестиваль женщин-кинематографистов, фестиваль военного кино и т.п. Классическим примером фестивального монопроекта можно считать Межрегиональный медиаобразовательный фестиваль детской киноклассики «Золушка и другие», проводящийся в течение семи лет в

Министерство культуры, Кемеровская государственная академия культуры и искусств. - 2-е изд.,стереотип.. - Кемерово : Гос.академия культуры и искусств, 2000. - 265 с; Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. Учебное пособие. - С-Пб: 2001; Якобсон Л.И. Экономические методы управления в социально-культурной сфере. - М..Экономика, 1991 и др. См. Кинофестивали. Справочник. /Сост. Гильдия кинорежиссеров России. -М.:Киногильдия, 2005. -42 с. различных регионах России, программным директором которого все эти годы является диссертант.

Технология ценообразования в фестивальной деятельности

Рассмотрим, каким образом формируется цена на различные виды фестивальных услуг, как зависит цена от спроса, и какие ценовые составляющие могут подлежать корректировке с целью влияния на спрос.

Решение об установлении определённой цены на фестивальные услуги должно учитывать интересы всех заинтересованных сторон. Необходимо помнить о том, что для потребителя цена - это не только деньги, например, за билет на фестивальный просмотр, но также и дополнительные затраченные усилия, побочные расходы, включающие в себя продолжительность мероприятия, время на дорогу, психологический и социальный риски.

Второй фактор, влияющей на установление цен на фестивальный продукт -первостепенность некоммерческих целей фестиваля. Некоммерческий продукт необязательно должен быть совершенно бесплатным. Но цена на него должна быть такой, чтобы не препятствовать потреблению. Ценовая политика некоммерческого продукта заключается в том, чтобы цена была выгодна и потребителю, потому что она будет ниже, чем цена аналогичного коммерческого продукта, и самому фестивалю, которому она позволит частично покрыть затраты.

В соответствии с этим ценовая политика кинотеатральных услуг основывается, например, на дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, корпоративные посещения). Уровень цен формируется в зависимости от времени посещения (день—вечер, выходные -будни), популярности, а также эксклюзивности мероприятий. Кроме того, могут быть применены привилегии для попечителей, спонсоров, друзей и других категорий, которые вносят свой вклад в бюджет проекта другим образом, не через покупку обычных зрительских билетов.

Политика ценообразования фестивальной организации устанавливается для каждого вида фестивальных услуг. В процессе определения цен для разных групп потребителей в рамках маркетинговой фестивальной стратегии необходимо:

1. Установить цены на билеты для массового зрителя. 2. Определить величину организационного взноса для различных групп кинематографистов. 3. Составить спонсорский пакет - определить соотношение величины спонсорского взноса и размера рекламного пространства внутри фестиваля. 4. Рассчитать цены на сопутствующие услуги, например, за участие в фестивальном кинорынке.

В теории ценообразования выделяют 6 основных этапов процедуры ценообразования:1

1. Постановка задач ценообразования (увеличить объем продаж, максимизировать прибыль, обеспечить безубыточность).

2. Определение спроса. Здесь основной вопрос заключается в том, насколько зависит изменение спроса от изменения цены (эластичность спроса). Как правило, спрос не зависит от цены в условиях, когда товару нет замены, и отсутствует конкуренция; в случае с фестивалями - спрос весьма эластичен, то есть, мы можем утверждать, что уменьшение цены будет влиять на количество потребителей.

3. Оценка издержек. Фестивальные издержки состоят из расходов на следующие основные статьи фестивального бюджета: - аренда и оформление залов и фестивальных площадок, - расходы по формированию фестивальных программ (отбор фильмов, их доставка, страховка, в некоторых случаях плата за фильм и проч.), - транспорт, - проживание и питание гостей и участников, - заработная плата, - расходы на оборудование, канцелярию и техническое обеспечение, - реклама и PR, - представительские расходы.

4. Анализ цен конкурентов. Как известно, максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, но на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо ориентироваться на цены, устанавливаемые конкурентами, причем конкурентами для фестиваля будут выступать как другие фестивали, так и местные кинотеатры. Потому что услуга, которую оказывает зрителям фестиваль, внешне выглядит точно такой же, как услуга, оказываемая кинотеатрами.

Таким образом, можно сделать вывод, что «потолком» для цены на зрительские билеты будут цены в кинотеатрах по месту дислокации фестиваля. Однако, если фестиваль популярен и включает эксклюзивный материал, и если эти фильмы заинтересовали зрителей, то он располагает лучшим по качеству продуктом, чем товар конкурентов - в данном случае кинотеатров, - и тогда будет оправдано поднятие цены выше, чем у конкурентов. При этом необходимо обеспечить потребителей необходимой информацией. Зритель должен понять, что за большую фестивальную цену он получит большую гарантию вероятности получить удовольствие от просмотра.