Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Выявление особенностей формирования имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг 11
1.1. Анализ состояния рынка высшего профессионального образования и выявление специфических черт образовательной услуги 11
1.2. Формирование коммуникативно-информационных взаимодействий высшего учебного заведения с целевой аудиторией 25
1.3. Обоснование корпоративного имиджа образовательного учреждения как важнейшего нематериального актива вуза 34
Глава 2. Развитие методических подходов к формированию имиджа вуза 61
2.1. Анализ подходов к формированию стратегии имиджа высшего учебного заведения 61
2.2. Разработка классификатора-инварианта как маркетингового инструмента отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира 81
2.3. Разработка алгоритма формирования корпоративного имиджа вуза 98
Глава 3. Разработка коммуникационной политики вуза при формировании имиджа на рынке образовательных услуг 116
3.1. Постановка задач и функций отдела маркетинга при формировании имиджа вуза 116.
3.2. Систематизация средств маркетинговых коммуникаций 123
3.3. Разработка алгоритма расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза на рынке образовательных услуг 133
Заключение 144
Список использованной литературы 147
Введение к работе
Коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. В последние годы в развитии высшего образования наблюдался своеобразный" студенческий бум ": численность студентов по Российской Федерации с 2791000 в 1995/1996 учебном году выросла до 6456000 в 2003/2004 учебном году, т.е. в 2,31 раза [175].
При общей тенденции сокращения бюджетного финансирования высшего образования рост объема его государственного сектора выглядит парадоксальным и обеспечивается, прежде всего, активным развитием платных услуг. С 1995 г. доля внебюджетного финансирования вузов увеличилась в 2,5 раза — с 20,5 до 50,3 % в 2000 г. После 2000 г. вообще был перейден символический рубеж - доля платных мест в вузах превысила 50% [104, с. 164]. По данным центра образовательной политики Высшей школы экономики, доля бюджетного ассигнования составляет сейчас в высшей школе всего 37% [104, с. 134]. Это свидетельствует, что высшее образование стало преимущественно платным. Оно приобрело рыночный характер.
Развивающиеся рыночные отношения в образовании обусловливают раз- витие конкуренции между вузами. Конкуренция побуждает вузы занимать активную рыночную позицию, повышать качество образовательных услуг, изучать спрос на образовательные продукты и потребности рынка труда.
Для рынка услуг в сфере высшего профессионального образования чрезвычайно важное значение будет иметь неблагоприятная демографическая ситуация в первых двух десятилетиях XXI века. XXI век связан с тем, что Россия очутилась в демографической "яме". В России многими учеными прогнозируется уменьшение количества студентов с 2006 года. По данным Центра по изучению проблем народонаселения МГУ максимум 17-летних потенциальных абитуриентов будет приходиться на период до 2005 года - 2,4-2,5 млн.человек. После 2005 г. число их начнет быстро уменьшаться: с 2,5 до 1,5 млн. человек к 2010 г., таким образом, всего за 5-6 лет их число уменьшиться на миллион [104, с.63].
Осмысление приближающейся ситуации, которая будет характеризоваться демографическим спадом, вхождением России в европейское образовательное пространство позволяет заявить о возможной проблеме для вузов в ближайшем будущем - проблеме набора абитуриентов. В связи с этим остро встанет вопрос активизации маркетинговой деятельности, направленной на формирование имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут те образовательные учреждения, которые осуществляют гибкую коммуникационную политику, постоянно изучают спрос, положительно формируют свой имидж, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены. В последнее время наблюдается тенденция включать в объяснение устойчивых конкурентных преимуществ вузов ссылки на так называемые невидимые или неосязаемые активы [176]. К ним, как правило, относят:
• имидж вуза;
• корпоративную культуру;
• организационную структуру управления
Имидж образовательного учреждения, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Корпоративный или организационный имидж вуза — это образ образовательного учреждения в представлении целевой аудитории. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность образовательного учреждения на рынке. Он привлекает потребителей образовательной услуги и партнеров, увеличивает их количество, он облегчает доступ образовательного учреждения к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).
На наш взгляд, имидж образовательного учреждения должен поддерживаться соответствующей системой ценностей, убеждений и норм, составляющих корпоративную культуру вуза и задающих студентам и сотрудникам ориентиры поведения и действий. В этой связи, очень актуальной проблемой, на сегодняшний день, является формирование корпоративной культуры как внутренней составляющей имиджа образовательного учреждения, которая усиливает организационную сплоченность, порождает согласованность в поведении сотрудников, служит своеобразным компасом для успешной и плодотворной работы всего коллектива. Формирование корпоративной культуры образовательного учреждения - обязательный процесс для вуза, занимающегося своим имиджем. Корпоративная культура является весомой составляющей маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации подразумевают совокупность сигналов, исходящих от образовательного учреждения в адрес различных контактных аудиторий, в том числе абитуриентов, заинтересованных организаций, органов управления и собственного персонала, и обратную связь, делающую коммуникации двусторонним динамическим процессом.
Совокупность маркетинговых коммуникаций, направленная на то, чтобы довести до сведения целевого рынка его позицию по вопросам образовательной услуги, составляет коммуникационную политику образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Осуществление гибкой коммуникационной политики, активное использование инструментов маркетинга, проведение грамотно спланированной деятельности по формированию имиджа поможет вузу победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг.
Теоретическим и методологическим основам маркетинга посвящены фундаментальные исследования ведущих зарубежных авторов - Дж. Бернета, Ф. Котлера, Ф. Махлупа, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориатри; практические рекомендации в области маркетинговых коммуникаций освещены в работах И. Л. Ви-кентьева, Е.Н. Голубковой, А.Э. Капитонова, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухи-на, Г.Г. Почепцова, А.Б. Титова, Г.А. Тульчинского; проблемы маркетинга в сфере образования и государственное регулирование системы образования рассмотрены в работах Е.П. Голубкова, С.Ф. Давидюка, У.Г. Зиннурова, Д.В. Минаева, О.В. Митасова, А.И. Михайлушкина, A.M. Немчина, СИ. Плаксия и др.
Маркетинг сегодня не только реально присутствует в образовании, но и развивается его теория, в которой разработаны принципы и концепции управления маркетинговыми коммуникациями, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако существующие разработки требуют адаптации к практической деятельности вузов.
Корпоративный имидж как важнейший фактор неценовой конкуренции еще недостаточно изучен. Факторы, влияющие на него, специфика формирования для вузов освещены пока недостаточно и нуждаются в более детальном изучении.
Все это определило актуальность выбранной темы диссертационной работы, в которой уточняются понятия корпоративного имиджа и корпоративной культуры применительно к вузу, определяется влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, исследуются подходы к формированию имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг, разрабатывается классификатор-инвариант как маркетинговый инструмент отображения имиджа в системных параметрах окружающего мира, уточняется организационная структура управления вуза, систематизируется коммуникационная политика образовательного учреждения на рынке образовательных услуг и разрабатывается алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности вузов за счет использования нематериальных активов: формирования маркетинговой коммуникационной политики и привлекательного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.
В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании автором были поставлены следующие задачи:
- проанализировать роль образования в обществе и состояние российского рынка высшего профессионального образования в современных условиях;
- выявить сущность образовательных услуг высшего профессионального образования и их специфические особенности;
- определить понятие, структуру корпоративного имиджа образовательного учреждения и выявить факторы, влияющие на него;
- исследовать существующие подходы к формированию имиджа вуза;
- разработать маркетинговые инструменты отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира;
- разработать методические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих привлечению потенциальных потребителей образовательных услуг;
- обосновать экономическую целесообразность проведения маркетинговой коммуникационной политики вуза.
Объектом исследования является образовательное учреждение высшего профессионального образования, под которым понимаются государственные и негосударственные вузы, имеющие статус университета, академии, института.
Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования позитивного имиджа вуза и повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Методологические и теоретические основы исследования.
Методологической и теоретической основой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов по государственному регулированию системы образования, проблемам маркетинга в сфере образования и формированию имиджа образовательного учреждения.
Исследования проводились с применением общих методов научного познания: наблюдение, сравнение, абстракция, анализ и синтез. Для решения поставленных задач в работе применялись системный подход, методы математической статистики, маркетинговых исследований, логический и сравнительный анализ.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- уточнены понятия "корпоративный имидж" и "корпоративная культура" применительно к высшему учебному заведению и определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг;
- разработан классификатор-инвариант, позволяющий воспринимать имидж вуза в системных параметрах окружающего мира;
- обоснована целесообразность совершенствования организационной структуры управления вуза и введения в нее отдела маркетинга, позволяющего эффективно реализовывать коммуникационную политику и формировать позитивный имидж во внешней среде;
- предложена система средств маркетинговых коммуникаций и осуществлена их декомпозиция, позволяющая рационально использовать ограниченные ресурсы вуза на продвижение образовательных услуг;
- разработан алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, состоящий из шести этапов и позволяющий выбрать эффективные мероприятия коммуникационной политики для создания позитивного имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые решения методических задач имеют практическую направленность и обеспечивают объективность процесса развития образовательного учреждения ВПО в современных условиях, с учетом задач развития высшего профессионального образования в Российской Федерации.
Материалы исследования могут быть использованы при подготовке учебных пособий, как по теоретическим, так и по прикладным учебным дисциплинам маркетингового профиля, а также непосредственно в учебном процессе - на лекциях, семинарах и практических занятиях. Материалы также могут быть использованы отделами маркетинга и рекламы вузов при обращении к проблеме формирования позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.
Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава «Выявление особенностей формирования имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг» посвящена теоретическим вопросам, связанным с анализом ситуации, сложившейся на российском рынке образовательных услуг. В ней раскрыты специфические черты образовательной услуги и уточнены понятия «корпоративный имидж» и «корпоративная культура». Обоснована целесообразность рассмотрения корпоративного имиджа и корпоративной культуры как важнейших нематериальных активов, способствующих достижению требуемой конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Определено влияние корпоративной культуры на позитивный имидж вуза, обеспечивающий конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг.
Вторая глава «Развитие методических подходов к формированию имиджа вуза» посвящена рассмотрению подходов к формированию имиджа высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. В развитие подходов предложен классификатор-инвариант, являющийся маркетинговым инструментом отображения имиджа вуза в системных параметрах окружающего мира. На этой основе автором предлагаются инструментальные средства подачи маркетинговых обращений вуза к потенциальным потребителям образовательных услуг, способствующие формированию позитивного имиджа вуза. Предложен алгоритм формирования корпоративного имиджа высшего учебного заведения, состоящий из пяти этапов.
В третьей главе «Разработка коммуникационной политики вуза при формировании имиджа на рынке образовательных услуг» обосновано введение в организационную структуру вуза отдела маркетинга, что обеспечит гибкое и быстрое реагирование образовательного учреждения на изменения на рынке образовательных услуг. Предложена систематизация средств маркетинговых коммуникаций для вуза и выявлены их недостатки и достоинства; осуществле на декомпозиция средств маркетинговых коммуникаций и разработаны группы мероприятий в рамках коммуникационной политики вуза, формирующие его позитивный имидж на рынке образовательных услуг. Разработан алгоритм расчета экономического показателя оценки коммуникационной политики вуза, позволяющий грамотно спланировать маркетинговые усилия.
В заключении сформулированы основные выводы, охарактеризованы новые научные результаты с точки зрения их научной и практической значимости, высказаны соображения о перспективах их практического использования.
Публикация результатов исследования. По проблематике кандидат ской диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,6 печатных листа. Основные результаты диссертационной работы докладывались на семинарах и конференциях Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета, Международного Банковского института, использовались в учебном процессе.
