Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО ИНФОРМАЦИОННОГО РЕСУРСА 14
1.1. Экономико-социальная сущность и основные особенности
маркетинга в мясном бизнесе 14
Обоснование необходимости маркетинговой информационной поддержки при создании кластерных систем в промышленности и сельском хозяйстве 26
Исследование маркетингового информационного ресурса как ключевого фактора в процессе становления и развития животноводческих предприятий мясного кластера 42
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА
СТАНОВЛЕНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МЯСОПРОДУКТОВЫХ
СТРУКТУР В СУБЪЕКТАХ ФЕДЕРАЦИИ 59
2.1. Состояние и тенденции развития национального и регионального
рынка мяса и мясных продуктов 59
Интегральная маркетинговая оценка производственно-коммерческого потенциала региональных мясопродуктовых структур 76
Маркетинговое обоснование стратегии привлечения инвестиций в создание мясного кластера Ростовской области 92
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И
РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИНФОРМАЦИОННОГО
РЕСУРСА ЖИВОТНОВОДЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСНОГО
КЛАСТЕРА 105
Процесс образования маркетингового информационного ресурса в системе управления мясным кластером 105
Алгоритм формирования маркетингового информационного
ресурса на основе синтеза маркетингового и системного подходов 125
3.3. Методика прогнозирования емкости национального мясного рын
ка и определения параметрической чувствительности предприятий
мясного кластера 133
Заключение 150
Библиографический список 156
Приложение 170
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из условий успешного развития российской экономики является нацеленность производительных сил на удовлетворение потребностей населения в различных продуктах и услугах. Среди них мясу и мясным продуктам отводится важнейшая роль в обеспечении продовольственной безопасности страны и в повышении уровня жизни малообеспеченных слоев населения.
С появлением в нашей стране рыночных отношений в ней возникла соответствующая конкурентная среда, в которой основная масса крупных животноводческих предприятий, построенных в 70-80-х годах, с расчетом на стабильные поставки кормов и централизованный сбыт, не смогла существовать. В результате, например, в Ростовской области более 70% производства животноводческой продукции сосредоточилось в крестьянских и фермерских хозяйствах, которым по экономическим соображениям трудно использовать современные технологии содержания и реализации скота и, следовательно, на равных конкурировать с импортной мясной продукцией. В основном по этой причине крупные мясоперерабатывающие предприятия значительную часть своей продукции производят на импортном сырье, что, несмотря на периодически воздвигаемые правительством таможенные барьеры, не способствует расширенному воспроизводству отечественной животноводческой продукции.
Для выхода из создавшегося положения сейчас в Ростовской области и других регионах страны разрабатываются различные стратегии и программы кластеризации мясного бизнеса, в которых, как показывает анализ, часто игнорируется маркетинговая философия, что может привести к появлению новых, но не работоспособных в рыночном пространстве структур. В данных обстоятельствах особую актуальность приобретают вопросы информационной поддержки маркетинговой деятельности животноводческих предприятий, которые рассматриваются в качестве стратегических экономических субъектов формируемых в регионах мясных кластеров. При
4 их положительном решении открывается возможность оперативно отслеживать реальную ситуацию на мясном рынке, полнее и точнее выявлять его прогнозируемые потребности, более рационально расходовать различные виды ресурсов и тем самым способствовать снижению планки экономической доступности мясных продуктов для населения и, следовательно, увеличению темпов роста мясного рынка как обязательного условия формирования региональных мясных кластеров.
Степень разработанности проблемы. Вопросам обоснования и эффективности применения маркетингового инструментария в различных областях хозяйственной деятельности в зависимости от изменяющихся потребностей рынка посвящен целый ряд научных трудов отечественных и зарубежных ученых. Среди зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие маркетинга как системы познания закономерностей рынка и потребительских предпочтений внесли работы Аакера Д., Амблера Т., Ансоффа И., Бермана Б., Букереля Ф., Вудкока Н., Гембла П., Я.Гордона, Дайана А., Друкера П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Ланкара Р., Мак-Дональда, Портера М., Стоуна М., Чевертона П., Д.Эванса. Среди отечественных авторов особо следует отметить труды Багиева Г.Л., Березина И.С, Бравермана А.А., Ващекина Н.П., Голубкова Е.П., Демидова В.Е., Дорошева В.И., Завьялова П.С, Костоглодова Д.Д., Кретова И.И., Кузнецова Н.Г., Минаева Д.В., Романова А.Н., Хруцкого B.C., Фатхутдинова Р.А., Федько В.П. и ряд других.
В развитие маркетинга мясной продукции определенный вклад вносят работы Гайдука В.И., Гурова В.И., Клочко Л.Н., Кочеткова Л.И., Красникова А.Г., Кучера Д.Н., Навасардяна А.А., Петренко И.Я, Фетюхиной О.Н., Чуровского СР. и других. Определенное влияние на отечественных маркетологов, занимающихся решением проблем в мясопродуктовом секторе экономики, оказывает ряд работ зарубежных исследователей экономического характера. Среди них можно отметить работу М.Трейси, отличающуюся высоким уровнем экономического анализа сельского хозяйства
5 экономически развитых стран, а также их продуктовой политики.
Вместе с тем, в выполненных исследованиях и разработках пока не нашли отражения теоретические и прикладные аспекты маркетинга применительно к формированию маркетинговой информационной поддержки животноводческих предприятий, которые претендуют на занятие своего места в региональных мясных кластерах, указывая тем самым на необходимость продолжения исследований в этом направлении.
Отмеченная научно-практическая значимость и актуальность затрагиваемой проблемы, определили выбор темы, целей и задач данного диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Выявить особенности и пути
формирования маркетинговой информационной поддержки
животноводческих предприятий регионального мясного кластера с целью рационального расходования ограниченных материальных, финансовых и трудовых ресурсов и повышения экономической доступности мясных продуктов для малообеспеченных граждан России.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
определить экономико-социальную сущность и основные особенности маркетинга в мясопродуктовом бизнесе и обосновать необходимость маркетинговой информационной поддержки при формировании кластерных систем в промышленности и сельском хозяйстве;
рассмотреть вопросы маркетинговой информационной поддержки в качестве ключевого элемента экономического и технологического развития животноводческих предприятий мясного кластера с позиции маржиналистской теории спроса и предложения;
определить состояние и тенденции развития национального и регионального рынка мяса и мясных продуктов и оценить производственно-коммерческий потенциал формируемых в регионах интегрированных мясопродуктовых структур;
выполнить маркетинговый анализ стратегии привлечения инвестиций в Ростовскую область для создания и развития мясного кластера;
развить теоретико-методические аспекты формирования маркетингового информационного ресурса в системе управления мясным кластером;
установить содержание и последовательность формирования маркетингового информационного ресурса;
разработать методику прогнозирования емкости национального мясного рынка в средне- и долгосрочном периоде и определения параметрической чувствительности животноводческих предприятий его запросам.
Объектом исследования являются животноводческие предприятия способные с помощью маркетингового информационного ресурса стать элементами регионального мясного кластера. Предметом исследования является методология формирования маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п.3.1 Теоретические и метологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п.3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п.3.12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).
Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок отечественных и зарубежных авторов в области организации и управления интегрированных производственно-коммерческих объединений в форме агрохолдингов, агрокорпораций и кластерных систем. В основе выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга, в
7 частности: Института аграрного маркетинга, Всероссийского института аграрных проблем и информатики, Центра экономической конъюнктуры при правительстве РФ, Института питания РАМН, Ростовского государственного экономического университета и других научных и образовательных учреждений России. Кроме того, в диссертационном исследовании нашли применение справочные материалы, данные первичной отчетности, а также личные наблюдения и обобщения автора.
Инструментарно-методичсский аппарат. В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные методы: экономико-математический, статистический, нормативный, сравнительный, структурно-функциональный анализ и синтез, прогнозные и экспертные оценки, виртуальное моделирование экономических явлений, графические интерпретации и др.
Информационно-эмпирической и нормативной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие экономические отношения в сфере обеспечения населения страны мясными продуктами, проекты национальных программ социально-экономического развития РФ, стратегии развития агропромышленного комплекса и целевые программы по формированию мясных кластеров в различных регионах страны и за ее пределами, официальные данные федеральных, региональных и местных органов статистики, отражающих динамику потребления мяса в России, Южном федеральном округе, материалы международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференций.
Рабочая гипотеза исходит из предположения, что в основе формирования и развития современной животноводческой отрасли должен находиться аппарат маркетинговой информационной поддержки, образующий маркетинговый информационный ресурс, который способен адекватно отражать состояние и тенденции развития мясного рынка, а также производственно-коммерческий потенциал животноводческих предприятий,
8 входящих в состав мясного кластера, чем можно предопределить организованность, стабильность и эффективность его функционирования в рыночных условиях.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Маркетинг пока является недостаточно структурированной системой
понятий, что затрудняет его использование в качестве методологической
основы формирования маркетинговой информационной поддержки,
позволяющей адекватно описывать образ окружающей среды и образ
субъекта этой среды. Предлагается многоаспектные понятия о маркетинге
структурировать по пяти иерархическим уровням теории познания предмета
исследования и приемам их активации в методологию маркетингового
анализа.
2. Развитие основной концепции маркетинга, направленной, в
частности, на удовлетворение потребностей населения в мясе и мясных
продуктах, требует формирования маркетингового информационного
ресурса, который был бы способен синтезировать внешнюю и внутреннюю
маркетинговую информацию, вырабатывать целевые функции и
анализировать итоги их поэтапной реализации, что может дать возможность
использовать его в качестве эффективного средства для проявления
адекватной реакции на потребности мясного рынка со стороны
животноводческих предприятий и экономических субъектов, принимающих
решения по вопросам создания и развития региональных мясных кластеров.
3. Ключевыми факторами конкурентоспособности российской мясной
продукции должны быть признаны качество и ресурсоемкость конечного
продукта, в основу создания которого рекомендуется положить
маркетинговый информационный ресурс, позволяющий вырабатывать
маркетинговые цели и стратегии для реализации концепции кластеризации
смежных с животноводством отраслей экономики. Данный ресурс
предлагается строить на маркетинговом мышлении и системном анализе
проблем, связанных с созданием кластерной экономики в животноводческом
9 секторе.
4. Важным организационным и стратегическим фактором,
определяющим способность животноводческих предприятий, входящих в
состав мясного кластера, к целенаправленности, адаптации,
самоусовершенствованию и активной рыночной деятельности, является
наличие в кластере собственного научно-исследовательского центра, в ядре
которого рекомендуется иметь своеобразную модель маркетинговой микро-
и макросреды, т.е. маркетинговый информационный ресурс, позволяющий
распознавать различные рыночные ситуации и воспроизводить их, чтобы с
максимальной пользой использовать благоприятные рыночные тенденции и
противостоять неблагоприятным.
Для обоснования необходимости активизации производственно-коммерческой деятельности животноводческих предприятий и интенсивного создания в регионе мясного кластера требуется составление средне- и долгосрочного прогноза темпов роста емкости мясного рынка с учетом поэтапной реализации национального проекта в АПК и возможного изменения основных факторов потребительского поведения россиян в результате роста душевых доходов потенциальных потребителей и стоимости минимальной потребительской корзины. С этой целью предлагается модель прогнозирования спроса на мясо на период до 2015 г., базирующаяся на модели Торнквиста-Энгеля и учитывающая вероятность изменения указанных факторов потребительского поведения населения России.
Обоснование адекватных управленческих решений в условиях динамичного мясного рынка актуализирует востребованность учета группы параметров, устанавливающих скорость реакции предприятий мясного кластера на возмущающее воздействие этого рынка, или параметров, характеризующих относительное отклонение их производственно-коммерческого потенциала от максимально возможных потребностей целевой аудитории. В целях уточнения влияния подобных параметров на
10 результирующие показатели работы животноводческих предприятий мясного кластера вместо понятия «эластичность» предлагается ввести в оборот понятие о параметрической чувствительности объекта маркетингового управления с дальнейшей декомпозицией на продуктовую и ассортиментную чувствительность.
Научная новизна работы состоит в разработке теоретико-методического аппарата формирования маркетингового информационного ресурса мясного кластера с целью повышения эффективности использования потенциала животноводческой отрасли для удовлетворения растущих потребностей россиян в мясе и мясных продуктах.
Благодаря проведенному исследованию получены следующие результаты, обладающие научной новизной:
1. Развиты теоретические представления о сущности маркетинга по
эволюционным признакам теории познания предмета исследования и
приемам их активации в методологию маркетингового анализа, в результате
чего определена пятиуровневая система понятий о маркетинге (миссия, цель,
проблема, стратегия, тактика), которая может служить методологической
основой для формирования маркетинговой информационной поддержки
животноводческих предприятий регионального мясного кластера.
2. Уточнено экономико-социальное содержание дефиниции
«маркетинговый информационный ресурс», как об интеллектуальном
продукте, способном синтезировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую
информацию, вырабатывать целевые функции предприятия в рыночном
пространстве и анализировать итоги их поэтапной реализации, что выделяет
его из общего понятия «маркетинговая информационная поддержка» в
качестве методологического средства, позволяющего теоретически и
методически обосновывать целесообразность адекватной реакции со стороны
животноводческих предприятий на состояние и тенденции развития мясного
рынка, а также со стороны экономических субъектов, принимающих
управленческие решения по вопросам создания и развития в регионах
интегрированных мясопродуктовых структур в форме элементов кластерной экономики.
3. Установлена последовательность поэтапного формировании
маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий
мясного кластера на основе синтеза маркетингового и системного подходов:
1) определение рыночной миссии предприятия и конкурентоспособности
продукта; 2) установка действий на удовлетворение потребностей целевой
аудитории и экономическую целесообразность; 3) постановка проблемы
обеспечения баланса «потребности-возможности» с декомпозицией
элементов кластера для определения их технологической и организационной
сопряженности между собой; 4) выявление стратегических инструментов
решения обозначенной проблемы в направлении развития кластера,
рационального использования ресурсов в соответствии с выработанными
критериями функциональности и прибыльности; 5) выбор тактических и
оперативных средств решения стратегических задач, в основном касающихся
инструментов маркетинг-микса и курса на синергетический эффект; 6)
согласование степени удовлетворения потребностей населения и оценка
конкурентоспособности кластера, что способствует выработке
маркетингового информационного ресурса, адекватно описывающего образ
окружающей среды и образ исследуемого субъекта этой среды, а также
интегральной маркетинговой оценки программ и стратегий привлечения
инвестиций, ориентированных на создание в регионах мясных кластеров.
4. Сформулированы теоретико-методические аспекты использования
маркетингового информационного ресурса в структуре управления мясным
кластером, что позволяет получить интегральную маркетинговую оценку
производственно-коммерческого потенциала животноводческой отрасли и
смежных с ней отраслей экономики в процессе функционирования мясного
кластера и в конечном итоге способствовать приближению достижения
главной цели - удовлетворению растущих потребностей россиян в
экономически доступных и высококачественных мясных продуктах.
5. Развита модель спроса Торнквиста-Энгеля применительно к мясу и
мясным продуктам посредством разработки методики, позволяющей по
ожидаемому росту стоимости минимальной потребительской корзины и
душевых доходов потребительских единиц в результате реализации
национальных проектов в целом и АПК в частности, а также по ожидаемой
вероятности распределения этих доходов получать прогноз темпов роста
емкости мясного рынка на период до 2015 г.
6. Введено в научный оборот понятие «параметрическая
чувствительность объекта маркетингового управления», основанное на
математической модели теории чувствительности, под которым понимается
свойство предприятия изменять продуктовые и ассортиментные
характеристики своего продукта в абсолютных и относительных единицах,
благодаря возможности вариаций собственных структурных и
функциональных параметров в ответ на полученные посредством
маркетингового информационного ресурса данные о состоянии и тенденции
развития целевого сегмента рынка, что позволяет полнее, чем принятое в
маркетинге понятие «эластичность» отражать особенности адаптации
животноводческих предприятий мясного кластера к изменяющимся
потребностям рынка.
Теоретическая значимость исследования состоит в
последовательном раскрытии авторской гипотезы формирования маркетингового информационного ресурса, конкретизированной его местом и ролью в системе управления мясным кластером, системным подходом к процессу создания мясного кластера в регионе, а также моделью спроса на мясо, учитывающей основные факторы потребительского поведения россиян в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Практическую значимость диссертационному исследованию придает предлагаемая методика формирования маркетингового информационного ресурса животноводческих предприятий, способного моделировать и экстраполировать поведение мясного рынка, с тем, чтобы быстрее и
13 энергичнее проявлялась реакция входящих в состав кластера животноводческих предприятий на различные факторы рыночного воздействия.
Апробация результатов диссертации. Основные положения и результаты диссертации нашли свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и вузовских научно-практических конференциях: Региональной межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (г. Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г.); Межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Теория и практика маркетинга и рекламы» (г. Ростов-на-Дону, март 2005 г.); Международной НПК профессорско-преподавательского состава «Маркетинговое обеспечение устойчивого развития региона» (Ростов н/Д, март 2006 г.).
Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» при проведении лекционных занятий по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление маркетингом». Отдельные положения диссертационного исследования включены в областную целевую программу «Финансовая поддержка животноводства Ростовской области в 2006-2010 годах», а также в программу развития животноводческой продукции ООО «Имени Ленина».
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л.
