Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕЙСЯ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ 15
1.1.Трансформация предметной области исследования международного бизнеса и международного маркетинга 15
1.2.Анализ особенностей среды международного маркетинга по формам его организации 38
1.3.Разработка концепции адаптивного международного маркетинга: структурно - функциональный подход .50
2.ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭКОНОМИКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 61
2.1.Маркетинговая проекция анализа российских компаний во внешнеэкономической деятельности: микроуровень 61
2.2.Международный маркетинг в повышении эффективности внешнеэкономической деятельности регионов России: мезоуровень ' 74
2.3.Маркетинговые проблемы современного этапа привлечения иностранных инвестиций в экономику России: макроуровень ... 85
З.РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ АДАПТАЦИИ КОМПЛЕКСА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА ... 108
3.1.Моделирование процесса формирования комплексной системы управления международной маркетинговой деятельностью 108
3.2.Разработка методики матрично-позиционной структуризации элементов международного маркетинга: выбор конфигурации маркетингового комплекса 119 3.3.Построение адаптированной международной маркетинговой деятельности для российских субъектов различных уровней организации экономической системы 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК .157
ПРИЛОЖЕНИЯ 172
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Особенности либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) в России потребовали, основываясь на мировом опыте, выработки новых для российской действительности подходов к проведению международных маркетинговых исследований субъектов национальной экономики различных уровней иерархии.
Анализ ситуации в экономике современной России показывает, что в стране пока не сложилась устойчивая целостная эффективная система международной маркетинговой деятельности. Вместе с тем Россия, которая последовательно и целенаправленно интегрируется в динамично развивающуюся систему мирохозяйственных связей, осознает необходимость и важность развития собственных комплексов международного маркетинга (ММ) для различного уровня субъектов внешнеэкономической деятельности.
Расширение функций и возможностей внешнеэкономической деятельности, которая на современном этапе определяется как производственно-финансовый комплекс экономических отношений, связанных с расширением сбыта производимой продукции, технологическим перевооружением производства и повышением финансовой устойчивости субъектов различных иерархических уровней за счет освоения зарубежных рынков, предполагает целесообразность формирования адекватного отдельным уровням организации экономической системы (страна, регион, фирма) методического обеспечения для развития и использования адаптивного международного маркетинга в своей практической деятельности по ведению международного бизнеса (МБ).
Настоятельная необходимость внедрения в практику хозяйственной деятельности субъектов всех уровней национальной экономики современных методов маркетинг-менеджмента, обеспечивающих их структурно-функциональную адаптацию к изменению условий мирового хозяйственно-политического окружения, а значит способствующих повышению рентабельности их деятельности и предопределяет актуальность темы данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем развития современного международного бизнеса и международного маркетинга посвящено достаточно много фундаментальных работ таких зарубежных авторов, как И. Ансофф, Б. Берман, Л. Берековен, Е. Берековец, А. Дайан, П. Диксон, Е.Дихтль, П. Друкер Ф. Кагора, Дж. Дэниеле, Ли Радеба, Ф. Котлер, Т. Левитт, С. Маджаро, X. Майснер, X. Мефферт, М. Портер, Дж.Эванс и др.
Вопросы формирования и развития мировой хозяйственной системы, внешнеэкономической политики Российской Федерации широко освещены в работах Е.Ф.Авдокушина, Л.Б.Вардомского, А.Г.Гранберга, Э.Г.Кочетова, В.В.Покровской, ЕЛ.Пузаковой, Э.Т.Рубинской, Г.П.Солодкова, И.П.Фаминского, Р.И.Хасбулатова и др.
Серьезный вклад в развитие теории и методологии международного маркетинга внесли труды Г.Г.Абрамишвили, В.А.Алексунина, Г.Л.Багиева, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.К.Моисеевой, Р.Б.Ноздревой, Н.И.Перцовского, В.И.Черенкова и др.
Проблемы регионального маркетинга нашли отражение в работах В.Е.Андреева, И.В.Арженовского, Н.П.Кетовой, А.М.Лаврова, А.П.Панкрухина, М.Э.Сейфуллаевой, В.С.Сурнина и др.
Особенности применения маркетинговых механизмов на внутрифирменном уровне, исследовались в работах В.В.Борисовой, А.А.Бравермана, Е.П.Голубкова, Д.Д.Костоглодова, В.МПопова, Р.А.Фатхутдинова, В.П.Федько и др.
Однако динамизм развития российской экономики, ее регионализация, не вполне удовлетворительная деятельность российских компаний на зарубежных рынках, сложность проникновения на эти рынки в условиях высокой степени международной конкуренции и ряд других важных обстоятельств интеграции России в мировую экономику, предполагают целесообразность дальнейших теоретико-методологических и методических проработок проблемы использования адаптивного международного маркетинга в хозяйственной деятельности субъектов национальной экономики, как наименее изученной сферы маркетинг-менеджмента, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования, ее цель, задачи и структуру изложения.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе содержательного анализа и оценки системы управления международным маркетингом в контексте международного бизнеса, разработать комплексы адаптивного международного маркетинга для субъектов внешнеэкономической деятельности (страна, регион, фирма), способствующих их интеграции в мировое хозяйство.
Цель работы раскрывается в решении следующих этапных задач исследования:
- на основе теоретико-методических представлений маркетинга, как раздела научного знания, осуществить анализ процесса трансформации предметной области международного бизнеса и международного маркетинга, а также уточнить и расширить категориальный аппарат исследования проблемы формирования комплексов адаптивного международного маркетинга;
- провести анализ особенностей и осуществить классификацию элементов среды международного маркетинга по формам его организации, на основе чего разработать логическую модель выбора факторов, предопределяющих конфигурацию (набор признаков и элементов) комплекса международного маркетинга в зависимости от конъюнктуры мировых рынков и видов деятельности субъекта (по формам международного бизнеса);
- обосновать принципы адаптации международного маркетинга субъектов национальной экономики в условиях интеграции России в мировое экономическое пространство и предложить авторскую концепцию структурно-функционального подхода к формированию многоуровневой системы управления международным маркетингом на основе адаптированных международных маркетинговых комплексов, позволяющих конкретизировать цели и результаты ведения международного бизнеса субъектов различных иерархических уровней экономики;
- осуществить исследование основных направлений использования международного маркетинга в Российской Федерации в разрезе национальной
экономики, территориальных образований, отдельных компаний и выявить на этой информационной базе проблемный блок вопросов для проработки методического обеспечения международного маркетинга для разноуровневых субъектов ВЭД;
- предложить концептуальное моделирование процесса формирования комплексной системы управления международной маркетинговой деятельностью;
- сформировать методический инструментарий выбора конфигурации маркетингового комплекса, адекватного условиям международного бизнеса хозяйствующего субъекта;
- предложить методические рекомендации по построению комплексов адаптированной международной маркетинговой деятельности для субъектов различных организационных уровней национальной экономики (страна, регион, фирма).
Объектом исследования является многоуровневая система внешнеэкономических связей и внешнеэкономической деятельности субъектов национальной экономики и процессы реструктуризации их бизнеса на основе концепции маркетинга.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.1 «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг и п. 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)», п. 21 «Направления и формы интеграции России в систему мирохозяйственных связей. Особенности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятий, отраслей и регионов» паспорта специальности 08.00.14 -мировая экономика.
Предметом исследования выступают организационно- экономические процессы и механизмы адаптации комплексов международного маркетинга разноуровневых субъектов национальной экономики (страна, регион, фирма), в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности.
Теоретико-методологическая основа диссертации. Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области теории международного бизнеса и международного маркетинга, как важнейшей отрасли современного научного знания; международной экономики; теории глобальной экономической интеграции, вскрывающей механизмы взаимодействия национальных экономик; региональной экономики, а также представленные в классических и современных работах исследования проблем развития мирохозяйственных связей и их аспектов, связанных с приоритетными направлениями развития регионов в условиях современной экономики. Использованы труды ученых в сфере научного знания о развитии и использовании международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач использовались методы системного анализа, логического моделирования, сіруктурно-функционального проектирования, методы экспертных оценок, а также общенаучные, общеэкономические и специальные методы и приемы (монографические, абстрактно-логические, экономико-статистические, структурно-функциональные, расчетно-конструктивные, графические интерпретации). Обработка данных проводилась с использованием программных продуктов -Microsoft Word, Microsoft Ecxel, Microsoft Internet Explorer, Adobe Acrobat Reader.
Информационно-эмпирическую базу диссертации составили научно-практические разработки отечественных и зарубежных авторов, статистические, информационные и аналитические данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и территориальных органов Федеральной службы государственной статистики, базы данных ЮНКТАД, Всемирной торговой организации, Организации экономического сотрудничества и развития, монографии, статьи, научные отчеты, размещенные на Web-страницах ведущих научно-исследовательских центров, вузов и издательств России, а также собственные исследования автора.
Рабочая гипотеза диссертации базируется на предположении о том, что планирование международного бизнеса субъектов различных уровней экономики целесообразно строить как трехуровневую вертикально-структурированную процедуру адаптации их комплексов маркетинга к условиям и факторам внешней и внутренней среды. Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций развития международного маркетинга, как специфической составляющей процесса интернационализации хозяйственной жизни современной мировой экономики, к выбору адекватной конфигурации комплекса международного маркетинга субъектов ВЭД различных организационных уровней национальной экономики.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:
1. Проблема формирования комплексов адаптивного международного маркетинга, обусловливает необходимость выбора эффективных путей интеграции российских субъектов международного бизнеса в систему международных экономических отношений. Вследствие этого предлагается авторская трактовка категории - международный маркетинг как комплексная система маркетинговых мероприятий, где основной акцент сделан, на адаптацию - как стратегического оружия в конкурентной борьбе.
2. В целях обоснованного выбора принципов адаптации комплексов международного маркетинга, для субъектов различных иерархических уровней целесообразно структурировать факторы окружающей среды международного маркетинга в отдельные функциональные блоки, в целях выявления главных компонентов внешней среды международного маркетинга на каждом конкретном уровне его организации (неявный ММ, эпизодический ММ, регулярный ММ, преобладающий ММ, глобальный ММ).
3. Для каждого уровня иерархии экономической системы (страна, регион, фирма) характерно то обстоятельство, что к настоящему времени еще не сложилось устойчивой, целостной эффективной системы международной маркетинговой деятельности ее субъектов, в связи с чем возникает необходимость разрабатывать адекватные международной маркетинговой среде алгоритмы собственной структурно-функциональной адаптации международных маркетинговых комплексов, отвечающие условиям международного бизнеса соответствующего субъекта.
4. В настоящее время все более возрастает спрос на международные маркетинговые услуги, что является объективной потребностью для реализации стратегии внешнеэкономической деятельности региональных образований. В связи с этим актуализируется потребность в создании специализированных структур, способных инициировать и объединять межрегиональные усилия в сфере внешнеэкономической деятельности, институциональных маркетинговых образований для экономики регионов. Создание в Южном федеральном округе Межрегионального Кустового Центра международного маркетинга (МКЦММ-ЮФО) становится актуальной задачей стимулирования и активизации внешнеэкономической деятельности региона.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.14 - Мировая экономика:
1. Либерализация внешнеэкономической деятельности в России, не обеспечивает эффективного участия в определенных сферах международного бизнеса, субъектов национальной экономики (страна, регион, фирма). Необходимость учета современных аспектов международной конкурентоспособности, на основе принципов международного маркетинга, является важным и эффективным средством решения для выбора направлений и форм интеграции субъекта соответствующего уровня иерархии в систему мирохозяйственных связей.
2. Существующие рыночные стратегии развития международного обмена в хозяйственной деятельности российских субъектов ВЭД не отвечают в полной мере современным условиям их интеграции в мировую экономику. Формирование гибкой структуры организации управления российским субъектом ВЭД, предусматривающей функционально-связные блоки предопределяет эффективность хозяйственной деятельности конкретного субъекта ВЭД. Это позволит адекватно изменению внутренних и внешних условий его функционирования выбирать инструментарий выхода на зарубежные рынки.
Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и методической разработке алгоритмов формирования комплексов адаптивного международного маркетинга для субъектов внешнеэкономической деятельности различных организационных уровней национальной экономики.
К конкретным результатам диссертации, обладающим научной новизной по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, относятся следующие:
- предложена авторская трактовка категории «международный маркетинг» как комплексная система маркетинговых мероприятий, осуществляемых участниками международного бизнеса на зарубежных рынках, с целью эффективной деятельности на них, что позволило сформировать теоретическую конструкцию международного маркетинга как систему структурно-функциональной адаптации управления международным бизнесом и развить методологию реструктуризации международного бизнеса на основе концепции адаптивного маркетинг- менеджмента;
- предложена трехуровневая структура управления международным маркетингом, которая является исходной посылкой для разработки алгоритмов адаптации комплексов ММ и их применения при формировании конфигурации, для каждого конкретного субъекта ВЭД, предусматривающая интернационализацию функций управления маркетинговой деятельностью для субъектов различных уровней организации экономической системы (страна, регион, фирма), с учетом глубины вовлечения в международный бизнес;
- сформирована многофакторная модель выбора компонентов внешней среды международного маркетинга, предусматривающая выделение элементов неконтролируемых факторов окружающей среды международного маркетинга, с
учетом уровней его организации. Это позволит субъекту любого уровня организации экономической системы (страна, регион, фирма) осуществлять комплексный анализ и адекватный выбор факторов окружающей среды международного маркетинга, моделировать организационно-хозяйственную ситуацию в зависимости от конъюнктуры мировых рынков и видов деятельности хозяйствующего субъекта (по формам международного бизнеса);
- с применением авторской концепции адаптации международного маркетингового комплекса разработаны: методика матричного позиционирования функций управления маркетингом, состоящая из набора совокупного материала требуемой информации, последовательных действий (шагов), позволяющая сконструировать эффективные формулы адаптации международных маркетинговых комплексов, а также моделирующий алгоритм структурно-функциональной адаптации международного маркетинга, представляющий собой, методический инструментарий выбора конфигурации комплексов международного маркетинга для субъектов различных уровней иерархии экономической системы адекватно условиям их международного бизнеса;
- представлен и обоснован проект механизма создания в Южном федеральном округе специализированной структуры Межрегионального Кустового Центра международного маркетинга, что может инициировать и содействовать объединению межрегиональных усилий (финансовых, информационных, интеллектуальных) в активизации и развитии ВЭД региона на основе применения международных маркетинговых комплексов.
К конкретным результатам диссертации, обладающим научной новизной по специальности 08.00.14 -Мировая экономика, относятся следующие:
- сформирована матрица идентификации форм международного бизнеса и видов организации международного маркетинга, отражающая глубину вовлечения субъекта соответствующего уровня национальной экономики (страна, регион, фирма) в систему мирохозяйственных связей и представляющая основу для выбора направлений и форм их интеграции; -выявлено влияние соответствующих форм международного бизнеса на показатель эффективности деятельности субъекта национальной экономики соответствующего уровня иерархии, что позволяет определять на практике преобладающую значимость форм международного маркетинга, для конкретного субъекта ВЭД;
- разработана гибкая структура организации управления российским субъектом ВЭД, состоящая из функционально-связных блоков (адаптация комплексов ММ, бизнес-планирование, выбор условий международных сделок), предопределяющих эффективность его хозяйственной деятельности, на основе которой субъект ВЭД может осуществлять свою структурно-функциональную адаптацию, адекватно изменению условий его интеграции в мировую экономику.
Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретико-методологических представлений о сущности международного маркетинга на современном этапе развития национальной экономики, а также в обосновании содержания комплексов международного маркетинга, адекватных условиям функционирования субъектов ВЭД и их уровню в организационной иерархии национальной экономики.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанного методического аппарата в проектировании и совершенствовании управления международным маркетингом на предприятиях и в регионах, в целях повышения их конкурентоспособности на международных рынках.
Отдельные материалы диссертации, касающиеся анализа и систематизации теоретических основ международного маркетинга, могут быть использованы при преподавании учебных дисциплин «Международный маркетинг», «Международный бизнес», «Бизнес-планирование в условиях ВЭД».
Результаты диссертации в части методических положений повышения эффективности региональной внешнеэкономической деятельности на базе использования адаптивного международного маркетинга могут быть использованы государственными органами законодательной и исполнительной власти, при выработке федеральных и региональных концепций и программ социально - эконо мического развития.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации докладывались на ряде вузовских, региональных межвузовских научно-практических конференциях - «Современное состояние и перспективы развития экономики России» (РГЭУ «РИНХ», г. Ростов-на-Дону 2005 г.), «Теория и практика маркетинга и рекламы» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005 г.), «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (РГЭУ «РИНХ» г. Ростов-на-Дону 2005 г.) и методологических семинарах кафедры «Международные экономические отношения» РГЭУ «РИНХ», где получили положительную оценку.
Результаты исследования используются в учебном процессе РГЭУ «РИНХ» при чтении дисциплин кафедрой «Международные экономические отношения», в учебно-методических комплексах по курсам: «Бизнес-планирование в условиях ВЭД», «Международный бизнес» и кафедрой «Маркетинг и реклама» в учебно-методическом комплексе по курсу «Международный маркетинг».
Предложенные автором концептуальные подходы по проектированию адаптивных международных маркетинговых комплексов были приняты к реализации при ведении международного бизнеса на ОАО ОПФ «Химоптторг» г. Москвы, что подтверждено официально Генеральным директором ОАО ОПФ «Химоптторг».
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка из 167 наименований и 2 приложений. Работа изложена на 171 стр., содержит 22 таблицы и 17 рисунков.
