Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования лояльности на потре- 9 бительском рынке
Сущность и виды лояльности на потребительском рынке 9
Маркетинг отношений как условие формирования комплексной 30 лояльности
Методика исследования комплексной лояльности 46 Глава 2. Исследование формирования лояльности на 62 потребительском рынке молочной продукции
Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции 62 России
Исследование конкурентной среды рынка молочной продукции 74 г. Омска
Анализ предпочтений потребителей и посредников на рынке мо- 87 лочной продукции г. Омска
Глава 3. Разработка программы формирования комплексной лояль- 103 ности на потребительском рынке
Методические подходы к формированию комплексной лояльно- 103 сти на потребительском рынке
Разработка предложения по созданию комплексной лояльности 127 посредников для производителя молочной продукции (на примере
ОАО «Вита»)
3.3. Обоснование мероприятий по воздействию на источники лояль- 140
ности потребителей молочной продукции г. Омска
Заключение 155
Библиографический список 160
Приложения 174
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Главное ее отличие от предыдущих заключается в формировании долгосрочного сотрудничества с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки и на отношение к компании. Развитие рыночных отношений в России характеризуется высоким уровнем конкуренции между производителями. В то же время поведение и предпочтения потребителей не являются стабильными, отличаются постоянными изменениями. Привязанность потребителей к определенному бренду является основой их удержания и сохранения компанией рыночной доли. Достичь этого можно только при формировании долгосрочных отношений между потребителем, брендом и его производителем, отражением которых является лояльность. В связи с этим возникает необходимость разработки методик формирования таких взаимоотношений и программ лояльности на российских предприятиях.
Тема исследования лояльности актуальна и в отношении посредников как субъектов маркетинговой среды предприятия. Текущее состояние рынка характеризуется развитой системой распределения продукции, появлением новых каналов сбыта, высокой конкуренцией между производителями в розничной сети. Это, в свою очередь, определяет зависимость между результативностью деятельности предприятия и сложившимися взаимоотношениями внутри канала сбыта его продукции, причем, не только с менеджерами, принимающими решение о сотрудничестве, но и с сотрудниками, вступающими в непосредственный контакт с потребителями. Все это доказывает необходимость применения комплексного подхода к исследованию лояльности, позволяющего выбрать методы формирования взаимоотношений с разными субъектами рынка. Та-
ким образом, высокая практическая значимость и актуальность поставленной проблемы предопределили выбор темы настоящей диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др.
Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.ГХ. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, И.П. Широченская, А.В. Цысарь и т.д.
Анализируя, систематизируя и обобщая научные труды указанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к исследованию лояльности и ее составляющих на современном этапе развития рынка. Вместе с тем, эта тема раскрывается фрагментарно, до конца не сформирован понятийный аппарат, не предлагаются методики комплексного исследования лояльности и методические основы ее формирования. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка программы формирования комплексной лояльности на потребительском рынке.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
проанализировать и систематизировать различные теоретические подходы к пониманию лояльности в условиях современной рыночной среды;
раскрыть содержание и определить экономическую сущность понятия «комплексная лояльность» в рамках маркетинга отношений;
выявить и обосновать основные методы исследования различных видов лояльности;
проанализировать тенденции развития рынка молочной продукции в России и выявить особенности конкурентной среды и источников возникновения лояльности на данном рынке г. Омска;
разработать программу формирования комплексной лояльности на потребительском рынке;
предложить рекомендации по формированию комплексной лояльности для производителя молочной продукции.
Объект исследования. Условия формирования лояльности на потребительском рынке.
Предмет исследования. Теоретические, методические и практические аспекты процесса формирования лояльности.
Объект наблюдения. Предприятия-производители, торговые организации и потребители молочной продукции.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются мировая и отечественная теория и практика, методологические и методические материалы по формированию потребительской лояльности. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам формирования лояльности потребителей, исследования удовлетворенности потребителей, организация маркетинговых исследований на потребительских рынках.
В работе использовались следующие методы исследования и обработки информации: группировка и сводка, детализация, сравнение, обобщение. При решении конкретных задач применялись общенаучные методы исследования, методы логического анализа.
При разработке отдельных проблем применялись методы маркетинговых исследований, такие как эмпирические и экспертные, методы сбора данных: наблюдение, экспертные оценки, опрос. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Excel 2003, Word 2003.
Информационную основу работы составили официальные нормативно-правовые документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты исследований рынка молочной продукции, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях; материалы ОАО «Вита»; результаты анкетирования сотрудников торговых посредников, компаний-производителей и потребителей молочной продукции.
Научная новизна диссертационного диссертационной работы обусловлена следующими результатами, полученными в ходе исследования:
уточнено понятие «комплексная лояльность», отличающееся от предыдущих интеграцией лояльности посредников и потребителей и возможностью одновременного учета влияния рациональных и эмоциональных факторов во взаимодействии с компанией-производителем, что позволяет более точно определить направление поиска эффективных методов формирования взаимоотношений;
предложена классификация потребительской лояльности, показывающая возможные сочетания ее типов (рациональных и эмоциональных) в различных рыночных сегментах, в том числе описывающая ситуации отсутствия лояльности, которая в отличие от известных подходов позволяет произвести количественную оценку составляющих лояльности и учесть ценность торговой марки для потребителей, что дает возможность точнее определить источники
формирования лояльности и наметить пути более продуктивного управления ими;
определены факторы, оказывающие влияние на развитие регионального рынка молочной продукции, основанные на особенностях структуры общероссийского рынка, что позволяет более точно определить отличительные характеристики системы распределения молочной продукции в г. Омске и создать методическую основу формирования комплексной лояльности;
разработана программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке, включающая процедуру определения результата преобразований, отличающаяся применением комплексного подхода к исследованию лояльности, учетом особенностей потребительских сегментов, возможностью поэтапной реализации в зависимости от финансовых возможностей предприятия, а также ориентацией на возникновение синергетического эффекта, что дает возможность более продуктивно решить прикладную задачу маркетинга по созданию долгосрочных взаимоотношений с посредниками и потребителями.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования.
Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию потребительских товаров массового спроса.
Программа формирования комплексной лояльности позволит привлечь дополнительных партнеров и расширить информированность целевой аудитории о преимуществах конкретной торговой марки.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях: «11 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2006 г.), «12 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2007 г.).
Практические рекомендации данного диссертационного исследования
использованы при формировании комплексной лояльности ОАО «Вита» (акт о внедрении от 26.12.08 № 4-04).
Основные положения и результаты исследования применяются в преподавании дисциплин «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Практический маркетинг» в ГОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (справка о внедрении от 25.03.09 № 08.07/1012).
Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертационной работы опубликовано 6 научных статей общим объемом 1,03 п.л. (авторские - 0,97 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,18 п.л. - в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 180 наименований и 14 приложений. Работа изложена на 174 страницах, содержит 7 таблиц и 17 рисунков.
