Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы сетевой организации рынка молокопродуктов 8
1.1. Теоретическая сущность и значение сетевой организации бизнеса 8
1.2. Логистический подход к сетевой организации делового взаимодействия 22
1.3. Проблемы и особенности функционирования предприятий молокоперерабатывающей отрасли в транзитивной экономике 42
Глава 2. Методологические основы организации коммуникативных связей в структуре логистической сети 54
2.1. Исследование потребительских предпочтений и спроса для организации коммуникативных связей 54
2.2. Диагностика логистической сети 71
Глава 3. Методические подходы организации коммуникативных связей в логистических сетях 90
3.1. Особенности, принципы и методы организации коммуникативных связей в логистических сетях 90
3.2. Организация сетевых коммуникативных связей 106
3.3. Структура и содержание коммуникативной стратегии продвижения в логистических сетях 123
Заключение
Список литературы
Приложение
- Теоретическая сущность и значение сетевой организации бизнеса
- Логистический подход к сетевой организации делового взаимодействия
- Исследование потребительских предпочтений и спроса для организации коммуникативных связей
- Особенности, принципы и методы организации коммуникативных связей в логистических сетях
Введение к работе
Для успешного функционирования предприятия в условиях рыночных отношений одной из ключевых задач является создание и поддержание эффективной системы взаимодействия между бизнес-партнерами. Их формирование происходит постепенно, носит долгосрочный характер и требует активного взаимодействия со всеми участниками рынка.
В процессе осуществления рыночной деятельности возникают коммуникативные связи, которые способствуют укреплению рыночных позиций предприятия. Подобное является основной сетевого подхода, основоположниками которого являются шведские специалисты (университет г. Упсала). К основным преимуществам сетевой теории относят:
- лучшее приспособление к информационной среде;
- быстрая реакция на рыночные изменения;
- снижение инвестиций в основной капитал и технологии;
- большая ориентация на клиентов и требования рынка;
- улучшается информационный обмен, повышается восприимчивость к внешней среде.
Ключевыми элементами сетевой теории являются субъекты рынка. Каждое из этих предприятий представляет собой подсистему, в которой в зависимости от преследуемой цели и особенностей деятельности можно выделить функциональные подразделения, вступающие в контакт с другими предприятиями. Не менее важно личностное влияние менеджеров и всего персонала на формирование сетевого взаимодействия.
Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы логистики в организации производственно-коммерческой деятельности на рынке. Однако, проблемы повышения эффективности деятельности предприятий посредством применения теории логи стических сетей рассмотрены еще совершенно недостаточно. Большинство исследований направлено на выявление отличительных характеристик сетевой теории и традиционного подхода к организации рыночной деятельности, а логистика рассматривается как прикладной инструмент, влияющий на оптимальность осуществляемых потоковых процессов.
В сфере практического бизнеса, использование теории логистических сетей позволяет предприятиям реализовать потенциал логистики. Это в свою очередь может оказывать существенное влияние на повышение надежности возникающих хозяйственных связей.
Исследование автора показало, что современный бизнес, его успешное развитие невозможно без создания системы коммуникаций, реализация которых позволяет предприятиям наиболее эффективно управлять потоковыми процессами. Наличие потокового процесса влечет необходимость применения принципов логистики, как одного из инструментов, направленных на формирование логистической сети.
Постановка и дальнейшая разработка этих проблем определяет актуальность и новизну настоящего исследования.
Актуальность темы диктуется и тем, что коммуникативные процессы рассматриваются с позиции формирования логистических сетей, образуемых промышленными предприятиями на примере рынка молокопродуктов.
Организация эффективных коммуникаций является общей тенденцией во всех сферах бизнеса. Большинство предприятий стали ориентироваться не на осуществление единичной сделки, а на установление долгосрочных, стабильных, взаимовыгодных отношений между всеми бизнес-субъектами.
Постановка проблемы и создание методологических основ логистики и бизнес-коммуникаций непосредственно связаны с именами отечественных и зарубежных специалистов: В.П.Алферьева, Н.В.Афанасьевой, Г.Л.Багиева, Е.П.Голубкова, К.Гренрооса, П.Дойля, К.В.Инютиной, Ф.Котлера, 5995 О.А.Новикова, Д.Т.Новикова, Б.З.Мильнера, Б.К.Плоткина, О.Д.Проценко, А.И.Семененко, В.И.Сергеева, В.В.Томилова, С.А.Уварова, В.В.Щербакова и ряда других авторов. Их исследования внесли большой вклад в развитие теории и методологии логистики и сетевой теории. Однако, проблемы, связанные с деятельностью предприятия внутри логистической сети, а также вопросы определения структуры сети и принципов формирования коммуникативных связей изучены еще недостаточно, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Исходя из этого, цель данной диссертационной работы формулируется следующим образом: разработка и обоснование научно-методических рекомендаций по организации коммуникативных связей в логистических сетях.
В рамках выдвинутой цели поставлены и решаются следующие задачи:
- определить содержательные особенности сетевой теории и обосновать необходимость применения логистического подхода при переходе на сетевую организацию бизнеса;
- обосновать необходимость и влияние коммуникативной политики при формировании логистических сетей;
- исследовать современное состояние рынка молочной продукции;
- исследовать потребительские предпочтения на рынке молокопродук-тов для организации основных потоковых процессов внутри логистической сети;
- уточнить и дополнить принципы и методы формирования стратегии продвижения как элемента коммуникативных связей в логистической сети;
- разработать методологические основы проведения диагностики логистической сети.
Объектом исследования является логистическая сеть, формирующаяся на российском рынке молокопродуктов и, рассматриваемая в динамике процесса взаимодействия субъектов этой сети.
Предмет исследования - теоретические и методические основы логистической организация сетевых коммуникативных связей промышленного предприятия (на примере рынка молокопродуктов).
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили труды классиков экономической теории, работы отечественных и зарубежных исследователей в области логистики, маркетинга, коммерции, сетевой теории и организации коммуникаций, законы и постановления правительства Российской Федерации. В ходе исследования использовались методы системного анализа, статистического и экономического анализа, экономико-математического моделирования.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относится следующее:
- дополнены факторы и выявлены основные тенденции, влияющие на развитие рынка молочной продукции в России;
- дано авторское определение понятию «логистическая сеть» и уточнено соотношение таких терминов как «логистическая система», «логистическая сеть» и «логистическая цепь»;
- определены и расширены основные положения сетевой теории; доказана необходимость и выявлены особенности логистического подхода к сетевой организации бизнеса и образованию коммуникативных связей;
- сформулированы и обоснованы основные методологические аспекты, определяющие организацию коммуникативных связей между субъектами логистической сети;
- развиты и дополнены принципы, подходы и методы разработки стратегии продвижения в процессе формирования коммуникативных связей в логистической сети;
- разработаны методические основы проведения диагностики логистической сети.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что выполненные автором теоретические обоснования и разработанные методические подходы и положения направлены на повышение эффективности функционирования предприятия на рынке за счет формирования коммуникативной политики в условиях формирования логистической сети.
Отдельные положения диссертации использованы в практической деятельности ОАО «Петмол», ЗАО «Торговля от Петмола» и ряда других субъектов, работающих на рынке молокопродуктов Санкт-Петербурга.
Результаты исследования теоретических вопросов используются в учебном процессе при преподавании учебных дисциплин по кафедре коммерции и логистики в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.
Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических и методических конференциях в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов, Ульяновском государственном университете.
Теоретическая сущность и значение сетевой организации бизнеса
В рыночных условиях для успешного функционирования любого предприятия одной из ключевых задач является удовлетворение требований покупателей. Решение этой задачи возможно как за счет тщательного изучения требований потребительского рынка, так и посредствам установления тесных отношений со всеми операторами рынка. Формирование этих отношений происходит постепенно, носит долгосрочный характер и требует активного взаимодействия со всеми участниками рынка. Например, своевременную доставку продукции, можно рассматривать как один из этапов создания долгосрочных и устойчивых взаимоотношений между поставщиком и потребителем.
В процессе производственно-коммерческой деятельности возникает множество подобных взаимоотношений между участниками рынка. О важности взаимоотношений в каналах распределения указывают многие авторы [81, 131, 133, 134] . В частности Питер Р. Диксон, рассматривая тенденции развития каналов распределения, отмечает, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. - формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. - конкурентная борьба, в 1990-е гг. предприятия сосредоточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами [81]. Организация подобных взаимоотношений нашла свое отражение в теории промышленного маркетинга . Одним из основополагающих элементов данной теории является сетевой подход , который достаточно широко применяется в теории маркетинга взаимодействия. Менее изученными остаются проблемы логистики в рыночных сетях.
Понятие "сеть" использовалось для анализа социальных систем в зарубежной социологии. Родоначальниками сетевого подхода в социологии считаются американские социологи Карен и Кук [131]. Несколько позднее сетевой подход стал применяться в теории промышленных рынков. В данном контексте сетевой подход базируется на исследованиях, которые проводятся, начиная с 70 -х годов "Группой промышленного маркетинга и закупок" (Швеция).
Теоретической основой сетевого подхода к промышленным рынкам являются совокупность различных концептуальных источников, в числе которых следует выделить теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию социального обмена, организационную теорию.
В соответствии с сетевым подходом промышленные рынки рассматриваются как отношения обмена между операторами рынка [3,4], а термин "промышленные сети" - для описания организации самих отношений, возникающих между субъектами рынка.
Понятие "сеть" часто встречается для обозначения и представления технических и социальных процессов. В целом, любая сеть - это совокупность объектов и событий, соединенных между собой каналами связи. Рыночная сеть -это система, представляющая рынок в виде совокупности взаимосвязанных субъектов, объединенных при помощи коммерческих, информационных, технологических, юридических и социальных связей и стремящихся к уменьшению риска и неопределенности, а также к взаимовыгодной деятельности.
Преимущества сетевых организаций наиболее полно дано в работе [133]. К этим преимуществам авторы относят: - лучшее приспособление к информационной среде; - быстрая реакция на рыночные изменения; - снижение инвестиций в основной капитал и технологии; - большая ориентация на клиентов и требования рынка; - улучшение информационного обмена, повышение восприимчивости к внешней среде.
При этом под сетевой организацией авторы понимают коалицию взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы или автономное организации), которые действуют без иерархического контроля, однако все они задействованы в системе с общими целями, через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен. Далее делается вывод, что основным отличием сетевой теории от экономической теории организации является «вовлеченность». Кроме того, сетевая теория в меньшей степени будет содержать неоклассическую экономическую теорию, а в большей - социологические аспекты и политику коалиций.
В рамках сетевой концепции можно выделить ряд проблем, которые рассматриваются в работах отечественных и зарубежных специалистов. В частности проблемы структуризации сети и определение позиций субъектов рынка достаточно подробно рассмотрены в работах к.э.н., доцента Юлдашевой О.У. Под структуризацией автор понимает процесс улучшения структуры взаимоотношений между «деятелями» сети, целью которого является эффективное использование существующих ресурсов [130,131]. Однако не только использование ресурсов является целью структуризации. Не менее важным следует считать и изменение или корректировку видов деятельности участников сети. Такие изменения связаны с необходимостью приспосабливаться под изменяющиеся требования, обусловленные не только позициями в сети, но и объективной потребностью большинства субъектов сети. Данное обстоятельство определяется сетевыми интересами, которые связаны с повышением конкурентоспособности и устойчивости сети.
Интересным является вывод к.э.н., доцента Юлдашевой О.У. о том, что менее структурированными являются отрасли нацеленные на удовлетворение личных потребностей, в частности пищевая промышленность, а рынки товаров промышленного назначения являются более структурированными. Эти выводы логически определяют сетевые барьеры, которые влияют на формирование сети и проникновение новых фирм в существующую сеть. Основными сетевыми барьерами являются: экономические, организационные, технологические, информационные, законодательно-правовые, социальные и географические [131]. Одновременно следует подчеркнуть, что при классификации сетевых барьеров необходимо учитывать не только барьеры, определяющие вхождение в сеть, но и барьеры, связанные с выходом из сети. Среди этих барьеров наряду с рассмотренными необходимо выделить и логистические барьеры. В состав логистических барьеров входят следующие основные элементы: наличие/отсутствие складских комплексов; совместимых средств коммуникаций; устоявшихся каналов распределения; транспортные коммуникации и другие логистические активности, определяющие эффективность функционирования сети.
Другой не менее важной задачей является оценка характера отношений, возникающих между субъектами рыночной деятельности. Данные проблемы изучаются преимущественно шведскими специалистами (Маттсон, Хокансон, Юхансен, Шарма и др.).
Каждая фирма на прямую связана отношениями с определенным количеством потребителей и поставщиков, которые в свою очередь тоже взаимодействуют с другими фирмами. Таким образом, фокусная фирма косвенно связана с большим числом организаций. Сами по себе рыночные сети не ограничены пределами какой-то страны, промышленности или технологией, но существует ограничение части этой рыночной сети, в которую вовлечена какая-то одна фирма.
Менее изученными остаются проблемы, связанные с определением границ сети, за пределы которой не распространяется базовая компетенция участников сети. Необходимо определять границы сети, за пределами которого фирма не имеет информации об участниках рынках и связях между ними. Эти границы образуют сетевой горизонт для каждого участника сети. Любой другой участник рынка имеет свой собственный сетевой горизонт.
Позиция субъекта рынка, которую он занимает в сетевом горизонте не всегда является стабильной. Она может быть подвержена изменениям. Отчасти такие изменения могут быть вызваны политическими или технологическими условиями, на которые фирма не может повлиять. Однако, чаще подобное происходит в результате того, что важный партнер внутри сетевого горизонта развивает отношения с фирмами, находящимися за пределами горизонта фокусной фирмы.
В результате сеть в пределах горизонта всегда находится в состоянии постоянного развития, хотя большинство фирм остаются внутри сети и их отношения остаются стабильными.
Логистический подход к сетевой организации делового взаимодействия
В последние годы проблемы логистики стали достаточно актуальными как в практическом, так и в теоретическом отношениях. В нашей стране образовалось несколько научных школ (Санкт-Петербург, Москва, Саратов, Ростов -на - Дону и др.), которые активно развивают это научное направление. Однако, несмотря на несомненный вклад этих школ в формирование основ теории и методологии логистики, многие логистические проблемы остаются малоизученными. В частности, в работах отечественных и зарубежных специалистов не нашли должного отражения последние тенденции в развитии организации бизнеса и связанные с этим изменения в логистических процессах. Отдельные проблемы затронуты в работах Мясниковой Л.А., а также в диссертациях В.Е.Брунмана и В.А.Середохо, в которых авторы рассматривают взаимодействие между бизнес-субъектами в логистических сетях.
Однако в данных исследованиях недостаточно подробно и полно раскрыто содержание и сущность понятия «логистическая сеть».
Формирование логистики как одной из экономических дисциплин приходится на конец 60-х годов, когда в практическом применении логистика была связана лишь с частичной оптимизацией распределения продукции. Ужесточение конкуренции и необходимость использования экономически целесообразных методов повышения эффективности деятельности на рынке привели к становлению логистики как одной из основополагающих дисциплин, влияющих на функционирование предприятия.
В современной литературе достаточно много внимания уделяется теоретическим основам логистики и ее практическому применению в деятельности предприятия [70, 73, 74, 75, 83, 95, 101,118 и др.]. Так, например, Уваров С.А. понимает под логистикой теорию планирования, управления и контроля процессов движения материальных, финансовых, трудовых, энергетических, информационных потоков в человеко-машинных системах [118].
Применение логистики затрагивает практически все сферы деятельности субъектов рыночных отношений, в зависимости от чего выделяют различные виды логистики. Наиболее подробная классификация логистики, на наш взгляд, представлена в работе [45]. Авторы приводят следующие классификационные признаки функционального применения логистики: - процесс управления продвижением ресурсов, в соответствии с чем, выделяют заготовительную, внутрипроизводственную и распределительную логистики; - ресурсы, группируемые по составляющим логистического потока, в соответствии с чем, выделяют материальную (транспортно-складскую), информационную, финансовую и кадровую логистики; - сфера приложения логистики в предпринимательской деятельности, в связи с чем, выделяют производственную, финансовую и коммерческую логистики.
В рамках данной диссертационной работы мы не будем детально останавливаться на особенностях каждого вида логистики, так как подобная информация достаточно подробно освещена в научной литературе. Заметим лишь, что деятельность любого предприятия затрагивает практически все сферы функционального применения логистики. В наибольшей степени это проявляется в деятельности промышленных предприятий, которым необходимо не только эффективно организовать производственный процесс, но и обеспечить закупку сырья и материалов, сбыт готовой продукции, организовать рациональную работу внутрипроизводственных и складских подразделений, разработать оптимальную структуру управления финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами.
В связи с этим на многих предприятиях создаются специальные отделы по логистике, призванные координировать, управлять и контролировать все логистические процессы, происходящие на предприятии. Зачастую функции подобных отделов сводятся к организации транспортировки продукции и ее хранению.
Развитие рыночных отношений в нашей стране неизбежно должно привести к более широкому применению функций логистики, которая может обеспечить интеграцию всех логистических процессов в единую систему, что позволит предприятию повысить эффективность функционирования на рынке. В тоже время все большее внимание уделяется вопросам кооперации и интеграции производства, а также внедрению современных инноваций. В связи с этим выделяют интегрирующую функцию логистики, которая реализуется в следующем: - интеграция функции формирования хозяйственных связей с функциями определения потребности в перевозках продукции; - координация оперативного управления поставками и процесса транспортировки продукции; - кооперация в управлении товародвижением через комплексное использование складов, находящихся в собственности разнообразных субъектов; - оптимизация совокупных затрат на перемещение продукции путем экономической заинтересованности транспортных, коммерческих организаций и обслуживаемых ими фирм в повышении эффективности процессов распределения и передвижения продукции; - развитие специфических функций управления товародвижением в увязке с универсальными функциями управленческого процесса, рациональное распределение их между субъектами управления и концентрация в соответствующих структурных подразделениях [118].
Исследование потребительских предпочтений и спроса для организации коммуникативных связей
Ориентация предприятий на нужды и требования потребителей является аксиомой современного бизнеса. Для удержания своего положения на рынке предприятию требуется анализировать тенденции развития рыночных потребностей и реагировать на их изменения. На формирование потребительских предпочтений оказывают влияние ряд факторов, к числу которых можно отнести: - ценовые и качественные характеристики продукции; - появление на рынке новых, более усовершенствованных товаров; - наличие товаров - заменителей; - мода и современные тенденции экологической чистоты выпускаемой продукции; - культурные особенности рынка потребителей той или иной страны; - стратегии и тактика фирм - конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию или товары - заменители и др. В настоящее время на российском рынке успешно продвигают свою продукцию многие западные производители молочной продукции. Как известно западные производители имеют больший опыт в применении маркетинговых и логистических инструментариев при осуществлении деятельности на рынке. В связи с этим, интересным представляется проанализировать некото- рые аспекты формирования стратегии продвижения западных компаний на российском рынке. Так, например, компания Danone, одной из первых появилась на российском рынке, а в 1995 году руководство компании приняло решение о строительстве специализированного завода по производству йогуртов в г. Тольятти. Подобное решение мотивировалось тем, что компания производит продукцию с живой микрофлорой, что ограничивает срок ее годности. Хотя импортировать продукцию в середине 90-х годов было дешевле, чем производить ее в России, компания пожертвовала тактическими выгодами ради стратегических целей. В настоящее время продукция Danone широко известна отечественным потребителям и во многом это было достигнуто за счет грамотно разработанной стратегии продвижения. Естественно кризис оказал существенное влияние на финансовые показатели производства, но компания придерживается своих стратегических целей и надеется на укрепление своих позиций на российском рынке. Разработке стратегии предшествовало детальное изучение спроса в 38 городах России, были выявлены основные вкусы и предпочтения российских потребителей, на основе чего компания приняла решения ориентироваться в своей деятельности на массовый спрос [111]. В основе стратегии продвижения компании Danone лежит поддержание оптимального соотношения цены и качества выпускаемой продукции для того, чтобы она была доступна для большинства населения. При этом Danone не отказывается от производства дорогостоящих и деликатесных продуктов, относящихся к классу люкс, но подобные продукты не являются для компании стратегически важными. Стратегия продвижения базируется на предпочтениях среднего класса потребителей. Реализация стратегии продвижения основывается на осуществлении рекламы по телевидению, в метро и СМИ. В процессе продвижения своей продукции компания Danone широко использует акции стимулирования продаж с бесплатной дегустацией своей продукции в супермаркетах, а также участвует в различных спонсорских программах. Так как основной целью Danone является предложение покупателю продукта высокого качества и по доступной цене. Другая западная компания - Campina, работающая на российском рынке, придерживается другой позиции в продвижении выпускаемой продукции. Свою деятельность на рынке компания начала с продвижения торговой марки "Фруттис", что позволило ей завоевать определенную долю рынка. После кризиса компании было сложно успешно конкурировать с производителями аналогичной продукции, так как цена продаваемых продуктов была высока для конечного потребителя из-за значительных транспортных и таможенных издержек. В ситуации кризиса у компании Campina было два пути развития: или постепенно сокращать производство и уходить с российского рынка, или продолжать альтернативные направления бизнеса. В этих условиях компания приняла нетрадиционное решение - выпустила на рынок дорогой продукт. Естественно этому шагу предшествовали специально проводимые маркетинговые исследования потребительского рынка, в результате чего было выявлено, что на рынке сохранилась некоторая доля высоко обеспеченного населения. Именно на эту группу населения компания Campina стала ориентироваться при разработке стратегии продвижения своей продукции. Компания приступила к продвижению эксклюзивного продукта "Кампина де люкс". Основная задача его вывода на российский рынок заключалась в том, чтобы под этой маркой позиционировать конкурентоспособный высококлассный продукт короткого срока хранения с небольшими объемами продаж, но четко занятой нишей. Стратегия продвижения, в основном, нацелена на поддержание продаж данной торговой марки. В процессе реализации стратегии продвижения компания Campina широко использует проведение дегустаций своей продукции в крупных супермаркетах. Реклама же в прессе нацелена на привлечение дистрибьютеров. В рамках реализации стратегии продвижения компания планирует осуществлять рекламу и на телевидении, но в то же время Campina планирует основной упор сделать на PR - мероприятия, так как это позволяет создать "долгоиграющий" эффект присутствия. Одной из основных задач для компании является продвижение самого концерна Campina, создание имиджа этого предприятия, как производителя высококачественной молочной продукции. В настоящее же время широкому потребителю хорошо известна лишь торговая марка "Фруттис", что также было достигнуто за счет активных мероприятий по продвижению данной торговой марки [111]. Таким образом, эффективно разработанная стратегии продвижения, позволяет предприятию удерживать свою долю рынка путем воздействия на спрос. При этом текущий результат от реализации стратегии продвижения может и не давать желаемого финансового эффекта, но в тоже время может оказать существенное влияние на реализацию стратегических целей предприятия в будущем.
Особенности, принципы и методы организации коммуникативных связей в логистических сетях
В современных условиях продвижение продукции является одним из необходимых условий функционирования предприятия на рынке. В тоже время, наряду с ужесточением конкуренции, наблюдается тенденция формирования коммуникативных связей между субъектами рыночных отношений, основанных на обоюдном, долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве.
Анализ теоретических и методических основ сетевой концепции показывает и предопределяет необходимость следующего: 1. Учет внешних и внутренних факторов функционирования предприятия на рынке. При разработке стратегии продвижения предприятие должно учитывать воздействие таких внешних факторов как: деятельность фирм-конкурентов в отношении продвижения аналогичной продукции; деятельность предприятий в отношении продвижения товаров-заменителей; инновационная деятельность и возможность появления на рынке новых товаров; экономическая и политическая среда функционирования предприятия.
К числу внутренних факторов можно отнести: цели и задачи, стоящие перед предприятием в данный период времени; финансовые возможности предприятия на период формирования стратеги продвижения; возможность реализации разработанной стратегии продвижения силами самого предприятия без привлечения сторонних организаций (рекламные агентства, консалтинговые фирмы). 2. Научное обоснование принимаемых решений при гибком индивидуальном подходе к процессу формирования стратегии продвижения. 3. Формирование стратегии продвижения в соответствии с общей экономико - организационной культурой страны или региона. Как известно, культура характеризуется комплексом взаимодействующих факторов, включающих в себя опыт прошлого и настоящего, структурные характеристики, взгляды, нормы и правила хозяйственного поведения конкретной экономической системы. 4. Идеологической и философской основой сетевой концепции формирования стратегии продвижения должны являться маркетинг и логистика. 5. Основополагающим аспектом при формировании стратегии про движения является создание и поддержание коммуникаций.
Формирование стратегии продвижения необходимо осуществлять дифференцированно как на макро уровне, в отношении отдельных стран или регионов, так и на микро уровне в отношении конкретных сегментов рынка с учетом сложившейся на них экономико - организационной культуры и соответствующих тенденций развития.
Разработка и реализация стратегии продвижения является достаточно трудоемким процессом, требующим привлечения значительных ресурсов. При этом результат от реализации стратегии не всегда может быть благоприятным.
Осуществление стратегии продвижения направлено на обеспечение необходимого числа контактов с целевой аудиторией в соответствии с поставленными целями и задачами исходя из выделенного рекламного бюджета.
В основе стратегического планирования рекламного продвижения лежат три альтернативы, среди которых выделяют [45]: 1. Экстенсификация и интенсификация - сопоставляет подходы максимального охвата целевой аудитории и максимальной частоты контакта за счет максимальной частоты воспроизводства рекламы. Обычно, широкий охват аудитории применяется при продвижении нового товара массового потребления. Повторяемость рекламы зависит от частоты приобретения товара и его сложности, при преодолении относительно низкой приверженности марке. 2. Непрерывность и прерываемость - сопоставление непрерывности и прерываемое рекламных мероприятий и действий. Здесь необходимо учитывать конкретные особенности товара, частоту его приобретения, сезонность, особенности стратегий конкурентов. На данный стратегический выбор оказывает влияние известность предприятия и торговой марки, а также степень приверженности им потребителей. 3. Диверсификация и концентрация - сопоставление концентрации и диверсификации рекламных каналов, средств и мероприятий. Диверсификация и соответствующее разнообразие каналов в силу их взаимодополняемости позволяет достичь более широкого охвата и территориального распространения. Концентрация рекламных каналов, более адаптированных к целевой аудитории, позволяет индивидуализировать продвижение и к тому же достичь относительной экономии от масштаба и соответствующих скидок. Формирование стратегии продвижения с точки зрения сетевой теории находит свое воплощение на практике посредством реализации следующих принципов:
Принцип маркетинговой целесообразности заключается в том, что формирование стратегии продвижения производственного предприятия должна осуществляться таким образом, чтобы ее реализация предполагала продвижение только той продукции, на которую имеется реальный или потенциальный спрос на соответствующем рынке. К задачам маркетинга сводится не только изучение потребительского рынка, но и анализ общей ситуации на рынке. При анализе потребительского рынка изучаются не только предпочтения потребителей в отношении какой-то конкретной продукции, ее характеристик и объемов потребления. Важным является вопрос выявления отношения потребителей к применяемым в процессе осуществления стратегии продвижения коммуникационным составляющим (реклама, стимулирование сбыта и т.п.). Подобный анализ позволяет выбрать наиболее приемлемые, с точки зрения предпочтения потребителей мероприятия по продвижению продукции. Маркетинговый анализ также дает возможность изучить деятельность конкурентов в отношении продвижения своей продукции на рынок, что позволяет скорректировать разработку стратегии в соответствии с действиями конкурентов.
