Содержание к диссертации
Введение 2
ГЛАВА 1 Особенности и проблемы маркетинга в России 9
1.1 Маркетинговый подход к планированию и учету хозяйственной деятельности предприятия 9
1.2 Информационно-маркетинговые потребности российских предприятий 21
ГЛАВА2 Разработка концепции формирования информационной системы маркетинговых исследований 33
2.1 Этапы развития информационной системы маркетинговых исследований 33
2.2 Формирование модели информационной системы маркетинговых исследований 49
2.3 Эффективность использования информационной системы маркетинговых исследований на предприятии 88
ГЛАВАЗ Направления эффективного использования модели информационной системы маркетинговых исследований 100
3.1 Создание фонда фирменной информации 100
3.2 Выбор эффективных источников поставки 111
3.3 Формирование конкурентоспособного ассортимента продукции 121
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 126
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 129
ПРИЛОЖЕНИЯ 139
Введение к работе
Актуальность темы исследования состоит в том, что динамичность процессов, происходящих в переходной экономике, требует постоянного анализа информации об изменениях и перспективах рынка, исследовании его поведения при принятии решений на различных уровнях. Необходима серьезная проработка возможного развития рынка выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях.
Для осуществления того или иного проекта приходится обрабатывать большой объем коммерческой информации, проводить маркетинговые исследования, осуществлять контроллинг рынка.
Актуальность разработки и применения информационной системы маркетинговых исследований определяется:
- широтой круга вопросов управления маркетинговой деятельностью;
- значительным количеством взаимодействующих информационных объектов, большим объемом и разнообразием числовой и качественной информации, связанной с маркетинговыми исследованиями;
- многоаспектным анализом ситуации, необходимым для принятия маркетинговых решений;
- сложностью определения и учета всех факторов и долговременных последствий принятия решений;
- множеством альтернатив решений;
- необходимостью накопления, концентрации и обобщения знаний и опыта экспертов в сфере маркетинговых исследований;
- требованиями оперативности решения задач, проведения экспресс-анализов изменившейся внешней и внутренней среды предприятия.
Поэтому возрастает роль и потребность в развитии новых информационных технологий сбора и обработки экономической информации, формировании информационных систем маркетинговых исследований.
Безусловно за рубежом уже появилось ряд моделей подобных информационных систем. Однако использовании зарубежных моделей в российской действительности невозможно. С одной стороны, это обусловлено спецификой отечественной экономики переходного периода, особенностями парка вычислительной и коммуникационной техники, значительными ограничениями других стран на экспортирование сложного программного обеспечения. С другой стороны, отсутствует серьезный задел и опыт разработки информационных систем в маркетинге.
Необходимость решения названных проблем определила выбор темы диссертационного исследования.
Позитивное освещение идей маркетинга в нашей литературе стало наблюдаться только в последние годы. В основном информация из этих источников1 носит либо общеобразовательный, либо рекламный характер и реже методологический.
Вопросы использования информационных систем в сфере экономики рассматривались зарубежными учеными (К.Гейном, Т.Сарсоном, Э.Йорданом, Т.Нейлором и др.) еще в 70х-80х годах Однако довлеющие стереотипы позволили отечественным ученым и практикам в большинстве случаев увидеть в этих исследованиях не столько экономическое содержание, сколько интересные математические решения, применимые во многих сферах - за исключением той, для которой они изначально предназначались, то есть сферы экономики.
В России известны работы по маркетингу Ф. Котлера, Дж. Эванса, М.Портера, X. Швальбе, а также немногочисленные работы отечественных ученых: П.С.Завьялова, Б.А. Соловьева и др. Большинство из них рассредоточено по сборникам статей, брошюрам и учебным пособиям. Характерно, что они вводят в проблематику маркетинговых исследований и не раскрывают инструментария маркетинговых решений и методов организации эффективных маркетинговых исследований.
Работы же по проблемам информатизации маркетинговой деятельности единичны1,но необходимость и неизбежность внедрения идей маркетинга на предприятиях и в организациях убедительно доказывается во многих исследованиях.
В некоторых работах2 отмечается, что под влиянием зарождающегося рынка и идей маркетинга происходит переосмысление места и роли информационных систем управления на предприятиях и в организациях. От задач учета, контроля и расчетов экономического (бухгалтерского) характера, происходит смещение в сторону задач, связанных с обработкой качественной информации о рынке и подготовкой обоснованных решений для руководства. Вместе с тем, проблема формирования информационной системы маркетинговых исследований в условиях переходной экономики не получила достаточной комплексной разработки. Это вызывает необходимость исследования данной проблемы.
Цель исследования состоит в разработке методологических основ формирования системы маркетинговых исследований и создании на этой базе модели информационного обеспечения.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
- проведения анализа информационных потоков, обеспечивающих исследование рынка;
- выявления особенности проведения маркетинговых исследований и их информационной базы;
- формулирования методологических и концептуальных подходов к формированию информационной базы маркетинговых исследований;
- разработки модели информационной системы маркетинговых исследований;
- определения наиболее рациональных направлений обеспечения экономической информацией маркетинговых исследований.
Объектом исследования являются процессы формирования и использования информационной базы маркетинговых исследований в деятельности хозяйствующих субъектов.
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся между субъектами хозяйствования на основе исследований рынка.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные разработки и практические обобщения ведущих ученых экономистов России и зарубежных стран, занимающихся проблемами маркетинга и формирования информационных систем в рыночной экономике. Широко использовались материалы конференций по проблемам исследования рынка, экономических совещаний и семинаров, сведения, опубликованные в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных в Информационно-маркетинговом центре г. Зеленограда.
При проведении исследования применялись методы экономического анализа, многокритериальной оценки, коллективной экспертизы, теории вероятности.
При разработке проблемы использован инструментарий прикладных программных продуктов ПЭВМ (Word for Windows 7.0, Microsoft Excel 7.0, Delphi) с применением методики обработки и анализа маркетинговой информации на предприятии.
Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе данного исследования, состоят в следующем:
- Уточнено понятие «информационная система маркетинговых исследований», которое представлено как совокупность средств, методов и экономических моделей, позволяющих собирать, перемещать, анализировать и передавать отобранную рыночную информацию. Система маркетинговых исследований образует информационную среду маркетинговой деятельности предприятия.
- На основе структурно-функционального анализа осуществлен новый методологический и концептуальный подход к формированию информационной системы маркетинговых исследований: поскольку информационная система маркетинговых исследований является комплексной системой и имеет три измерения: данные, обрабатываемые системой, ее функции, а также контроль и распределение времени - предложено строить модель по следующим направлениям: структурно- функциональную модель, а также динамическую модель, которая в работе отражена в виде методики актуализации баз данных.
- Разработана модель информационной системы маркетинговых исследований, которая содержит в своем составе элементы накопления данных (базы данных), методы оценки данных по ряду критериев (базы знаний), а также модели формирования стратегии предприятия в условиях конкуренции. На основе модели системы маркетинговых исследований предложено решение ряда актуальных для российских предприятий задач: формирование фонда фирменной информации, выбор поставщика, оценка конкурентоспособности продукции.
- Проведена систематизация информационно-маркетинговых проблем функционирования предприятий на российском рынке в период экономических изменений и причин их возникновения; выявлена зависимость этих проблем от различных видов рыночной информации.
- Предложена методика актуализации основных баз данных информационной системы маркетинговых исследований. Факторы, воздействующие на процесс старения информации в базах данных системы маркетинговых исследований, разделены на три класса: изменения со стороны предметной области, изменения со стороны потребителей, технические изменения баз данных. В качестве анализируемых элементов рассматриваются: модули данных, задачи управления маркетинговыми исследованиями, план маркетинга, цели управления маркетингом, эксплуатационные характеристики баз данных.
- Предложена новая организационная структура маркетинговой службы с использованием информационной системы маркетинговых исследований, основанная на товарно-функциональном типе структуры и включающая новые функции работников службы маркетинга.
Практическая значимость работы состоит в том, что оно доведено до конкретных рекомендаций по формированию информационной системы маркетинговых исследований на предприятии. Результаты, полученные в данном диссертационном исследовании, могут быть использованы для повышения эффективности функционирования предприятий различных форм собственности в условиях экономических изменений посредством развития их маркетинговой и информационной культуры и повышения эффективности работы их маркетинговых подразделений. Отдельные результаты работы могут найти применение в маркетинговых исследованиях на международных рынках.
Основные положения диссертации использовались при организации маркетинговых исследований в Информационно-маркетинговом центре г.Зеленограда. Разработанный подход к построению информационной системы маркетинговых исследований был использован АО Московский вентиляторный завод и его филиалами для повышения эффективности работы маркетингового подразделения предприятия. Модель выбора источников поставки нашла применение в АО Московский вентиляторный завод при выборе поставщиков двигателей для промышленных вентиляторов.
Результаты исследования были апробированы на: Межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МИЭТ(ТУ), апрель 1995, апрель 1996, март 1997 гг.), Второй Международной научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика» (Москва, НИИ НЦ, ноябрь 1995 г.), Международной конференции «Актуальные проблемы гуманитарного образования на пороге 20 века» (Москва, МИЭТ(ТУ), июнь 1996 г.), Второй Международной конференции «Новые информационные технологии в образовании» (Беларусь, Минск, ноябрь 1996 г. ), 24-ой Международной конференция и дискуссионном научном клубе «Новые информационные технологии в науке, образовании и бизнесе» (Украина, Ялта, май 1997 г.), в Академии менеджмента и рынка Морозовского проекта на семинаре «Маркетинговые исследования в России» (январь 1996 г).
По теме диссертации опубликовано 14 работ общим объемом 7,3 печатных листов.
Структура и объем работы. Структура работы отражает общий замысел и логику исследования. Она состоит из: введения, трех глав, обобщающих выводов по каждой главе, заключения, списка использованных источников литературы, 8 приложений.
