Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследование теоретико-методологических основ маркетинга . 15
1.1. Методология господствующего научного подхода . 15
1.2. Научная и практическая ограниченность господствующего научного подхода. 39
Выводы по первой главе. 60
Глава 2. Исследование закономерностей эволюции маркетинга . 61
2.1. Просъюмеристская теория эволюции маркетинга . 61
2.2. Гипотеза цикличности эволюции концепции маркетинга. 84
2.3. Система маркетинга предприятия 90
2.4. Гипотеза эволюции систем маркетинга. 100
2.5. Прогнозирование эволюции маркетинга. 103
Выводы по второй главе. 110
Глава 3. Внедрение мегамаркетинга в промышленности . 111
3.1. Проблемы теории и практики маркетинга в современном российском станкостроении . 111
3.2. Определение мегамаркетинга. 122
3.3. Концепция создания систем мегамаркетинга в отечественной промышленности. 128
3.4. Методы управления мегамаркетингом. 141
3.4.1. Методика сбора и первичного анализа мегамаркетинговой информации. 146
3.4.2. Методика технологической сегментации. 158 Выводы по третьей главе. 159
Глава 4. Разработка рекомендаций по формированию мезо-экономической системы в станкостроении . 160
4.1. Адаптированные методы управления мегамаркетингом . 160
4.2. Система мегамаркетинга, как основа создания мезо-экономической системы в станкостроении. 164
4.3. Разработка рекомендаций по внесению изменений в Федеральную целевую программу «Реформирование и развитие станкостроительной и инструментальной промышленности России на период до 2005 года». 168
4.4. Оценка экономической эффективности создания мезо-экономической системы в станкостроении. 178
Выводы по четвертой главе. 179
Заключение. 180
Список литературы. 181
Приложения.
- Методология господствующего научного подхода
- Просъюмеристская теория эволюции маркетинга
- Проблемы теории и практики маркетинга в современном российском станкостроении
- Адаптированные методы управления мегамаркетингом
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Едва ли необходимо доказывать тот факт, что отечественная промышленность находится в тяжелом экономическом положении. Достаточно вспомнить, что объем промышленного производства в сопоставимых ценах в 2000 г. превысил лишь на 4% уровень 1994 г., а во многих отраслях сократился [390, с. 21]. В особенно трудном положении находится станкостроение. Так, с 1991 г. по 2000 г. объем производства сократился: по металлорежущим станкам — с 67,5 тыс. до 8,6 тыс., по кузнечно-прессовому оборудованию — с 23936 до 1225 ед. В первом полугодии 2001 г. было произведено: металлорежущих станков — 4,1 тыс., а кузнечно-прессовых машин — 603 ед. [290, с. 28-29], [391, с. 25], [392, с. 18]
Опасность этого положения в том, что при сохранении сложившихся тенденций Россию ожидает утрата технологической независимости. А поскольку эти затруднения вызваны низкой конкурентоспособностью отечественной промышленности, то, следовательно, исследование проблем в области стратегического управления промышленностью является актуальным.
Вместе с тем, теория стратегического управления не способна в своем нынешнем виде помочь преодолению этих трудностей, помочь повышению конкурентоспособности отечественной промышленности.
Такая оценка не является преувеличением, так как комплекс проблем, с которым столкнулась теория, является прямым следствием серьезных недостатков господствующего научного подхода, а не совокупностью некоторых его несущественных слабостей. Во-первых, теория стратегического управления и, в частности, стратегического маркетинга в промышленности до сих пор пребывает в зачаточном состоянии; почти все исследователи предпочитают затрагивать проблемы, связанные с маркетингом на рынках товаров народного потребления, но не с промышленным маркетингом. Во-вторых, почти все исследователи отдают предпочтение анализу проблем, связанных с применением методов, появившихся в 50-70-е гг. XX века и не уделяют должного внимания тенденциям 80-90-х гг. В-третьих, авторы дают неверное описание истории маркетинга в целом, а особенно практики маркетинга первой половины XX века. Наконец, у исследователей, несмотря на столетнее существование данной дисциплины, до сих пор отсутствует единое и четкое мнение относительно того, что считать маркетингом.
Нельзя сказать, чтобы кризис этот был явлением случайным, так как он вызван определенными недостатками господствующего научного подхода, его парадигмальной основой — совокупностью научных достижений, которые были признаны научным сообществом, как основа для его дальнейшей практической деятельности. Парадигмальная основа господствующего научного подхода сформировалась в 50-60-е гг., беря в качестве эмпирического фундамента практику маркетинга на рынках товаров народного потребления. Но на рынках продукции производственного назначения ситуация совершенно иная, принципиально отличающаяся от экономической конъюнктуры рынка товаров народного потребления 50-60-х гг. Поэтому, господствующий научный подход имеет узкую практическую направленность — он сосредоточен на проблемах маркетинга на рынках товаров народного потребления, экономическая конъюнктура которых соответствует 50-60-м гг. Поэтому, как бы хорошо ни справлялся господствующий научный подход с решением задач, возникающих на рынках товаров народного потребления, каковы бы ни были его прежние заслуги, они не компенсируют его недостатки. Ясно, что при таком состоянии теории повысить конкурентоспособность отечественной промышленности невозможно.
Из этого затруднения существует лишь один выход: пересмотр парадигмальных основ стратегического управления в промышленном маркетинге. Однако, работы подавляющего большинства исследователей не уделяют внимания анализу парадигм. Следовательно, чтобы не совершить грубейших ошибок в прикладной части диссертационного исследования, парадигмальные основы маркетинга необходимо пересмотреть самостоятельно.
Решить эту задачу — значит обеспечить корректную методологическую базу для решения задач методического характера и разработки практических рекомендаций, связанных со стратегическим управлением промышленностью.
Для решения этой задачи необходимо:
во-первых, выявить и четко описать парадигмальную основу господствующего научного подхода;
во-вторых, определить недостатки этой парадигмальной основы;
в-третьих, предложить альтернативную парадигму, не имеющую тех недостатков, которые есть у парадигм господствующего научного подхода;
в-четвертых, опираясь на эту альтернативную парадигмальную основу, разработать альтернативный подход к методологии стратегического управления и маркетинга, т.е. предложить свое истолкование структуры, логической организации, методов и средств стратегического управления и маркетинговой деятельности;
в-пятых, доказать, что разработанный научный подход способен успешно решать те проблемы, с которыми не справляется существующая школа, т.е. продемонстрировать его преимущества в конкретной ситуации — в станкостроительной отрасли.
Степень научной разработанности задачи. Вопросам стратегического управления в маркетинговой деятельности посвящены многочисленные работы отечественных и зарубежных исследователей. В области стратегического управления можно выделить работы следующих авторов: М. Валовая, Г.Я. Гольдштейн, А. Гольцов, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, СВ. Никифорова, А.Л. Семенов, А.Р. Стерлин, И.В. Тулин, Р.А. Фатхутдинов и др. Из зарубежных работ в области маркетинга наиболее известны работы Ф. Котлера, а из отечественных — Е.П. Голубкова, Г.Л. Багиева, Н.К. Моисеевой и др. Можно перечислить множество имен, но работы почти всех исследователей выполнены в рамках господствующего научного подхода. В них не мог проводиться критический анализ парадигмальной основы господствующего научного подхода, так как представители господствующей научной школы,
конечно же, не преследуют цель смены парадигм, напротив, стараются отстаивать их незыблемость. В результате этого, проблемы промышленного маркетинга обходились стороной.
Работы ранних (примерно до середины 80-х гг.) отечественных авторов (Г.Г. Абрамишвили, Н.Е. Капустина, Н.М. Садекова) отличались некоторой независимостью от господствующей научной школы, что обуславливалось критичным отношением к зарубежной экономической литературе. Однако, вследствие того, что до середины 80-х гг. в условиях отечественной экономики не существовало проблемы определения парадигмальной основы маркетинга, и, тем более, проблемы ее пересмотра, а с середины 80-х все большее распространение получали работы сторонников господствующего научного подхода, самостоятельная отечественная школа так и не сложилась. Поэтому, отечественными авторами парадигмальные основы до сих пор не исследованы.
Говоря о работах зарубежных исследователей, следует также отметить отсутствие должного внимания к анализу парадигм маркетинга. Уточним, что попытки исследования парадигм предпринимались только с 80-х гг. (в работах Дж. Арндта и Р. Багоцци), но в них не выделялось такое самостоятельное направление, как маркетинг в организациях, не преследующих цель получения прибыли (благотворительные организации, библиотеки и пр.). Проводить такое различие необходимо, так как единственным, что объединяет это самостоятельное направление с традиционным маркетингом, является наличие какого-либо обмена (продукцией, информацией и т.п.). Поэтому наше исследование коснулось исключительно стратегического маркетингового управления в организациях, стремящихся к получению прибыли.
Объектом исследования является совокупность теоретических, методологических, методических и практических вопросов стратегического управления мезосистемами в промышленности.
Предметом исследования являются системы стратегического управления маркетингом в промышленности.
Цель диссертационного исследования — обоснование и решение научной задачи повышения конкурентоспособности отечественного станкостроения на основе разработки методов стратегического управления мегамаркетингом и рекомендаций по их внедрению.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Провести анализ современного состояния теории стратегического управления и исследование производственно-рыночной деятельности отечественных производителей металлообрабатывающего оборудования (МОО);
2. Предложить модель технологически зависимых рынков сбыта для разработки концепции создания систем стратегического управления мегамаркетингом в отечественной промышленности;
3. Разработать методы мегамаркетинга и формализованные процедуры стратегического планирования мегамаркетинга. Разработать адаптированные к условиям станкостроительной отрасли методы управления мегамаркетингом;
4. Разработать рекомендации по формированию мезоэкономической системы в станкостроении, позволяющей создать предприятиям отрасли более благоприятные условия интеграции в мировое хозяйство;
5. Разработать рекомендации по внесению изменений в Федеральную целевую программу «Реформирование и развитие станкостроительной и инструментальной промышленности России на период до 2005 года».
Информационную основу исследования составили статистические материалы по Российской Федерации, США, Японии, статистические данные, содержащиеся в работах различных исследователей и результаты проведенного автором исследования производственно-рыночной деятельности станкостроительных предприятий.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической теории, теория долгосрочного технико экономического развития и публикации отечественных и зарубежных авторов по проблемам стратегического управления и маркетинга.
Методами исследования послужили принцип историзма, системный анализ, анализ и обобщение теории и практики стратегического управления и маркетинга. Это означает, что маркетинг рассматривается. во-первых, с точки зрения его внутренней структуры, причем, не как множество отдельных элементов, связей, зависимостей, а как органичная совокупность этих структурных составляющих, как внутренне связанное, функционирующее целое, как система (§ 2.3.); во-вторых, с точки зрения процесса, т.е. следующих друг за другом во времени совокупности исторических связей и зависимостей его внутренних составляющих (см. [280, с. 99-122, 145-171]); в-третьих, с точки зрения выявления и фиксирования качественных изменений в его структуре в целом (§ 2.2.); в-четвертых, с точки зрения раскрытия законов перехода от одного исторического состояния объекта, характеризующегося одной структурой, к другому историческому состоянию, характеризующемуся другой структурой (§ 2.4.). Личное участие автора состоит в определении цели и задачи диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе объекта и предмета, теоретической и методологической основы, а также методов исследования. Теоретические и методические положения, практические рекомендации и выводы, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.
Обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций, а также результатов собственных исследований по рассматриваемой и смежным проблематикам. Разработанный научный подход и предложенные на его основе решения, касающиеся формирования систем стратегического управления мегамаркетингом в промышленности, имеют внутреннее единство, строго аргументированы и критически оценены по сравнению с известными решениями, а также содержат рекомендации по практическому применению.
Особенности теоретической и методологической основы диссертационного исследования и применяемых методов обусловили научную новизну, которая заключается в следующих результатах:
1. На основе исследования эволюции маркетинговых методов, выявлены циклические закономерности их применения, разработан инновационный подход к стратегическому управлению процессами товародвижения и предложены рекомендации на ближайшее будущее.
2. Разработана концепция создания систем стратегического управления мегамаркетингом на уровне отраслей промышленности, являющаяся основой формирования среднего уровня управления промышленностью.
3. Предложены и обоснованы методы технологической сегментации и
технологического дифференцирования, а также структура управления системой мегамаркетинга и принципы ее функционирования.
4. Предложены адаптированные к условиям отечественной станкостроительной отрасли методы управления мегамаркетингом.
Теоретическая значимость работы. Результаты исследования содержат новый подход к истолкованию парадигмальных основ стратегического управления и маркетинга, расширяющий и углубляющий их методологию. Это позволяет рассматривать результаты исследования, как основание для дальнейшего развития теории стратегического управления и маркетинга.
Практическая значимость работы. Разработанные автором теоретические и методологические положения открывают перспективы развития и вывода стратегического управления маркетинговой деятельностью на качественно новый уровень, соответствующий мировым тенденциям: на их основе разработаны научно-методические подходы и практические рекомендации, позволяющие решить важную проблему, связанную с совершенствованием среднего уровня управления промышленностью. Рекомендации были опробованы в условиях станкостроительной отрасли, тем не менее, результаты исследования достаточно универсальны и могут использоваться в прочих отраслях отечественной промышленности. Кроме того, материалы исследования могут использоваться в учебном процессе.
Апробация результатов работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях молодых ученых МГТУ «Станкин» «Инновации в экономике» в 1999, 2000 гг. и на международной научной конференции «Альтернативы глобализации: человеческий и научно-технический потенциал России» в 2002 г.
Публикации. По теме диссертационного исследования депонирована монография и опубликованы научные статьи общим объемом 16,47 п.л. [280-285]
Внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования использованы при разработке Федеральной целевой программы «Реформирование и развитие станкостроительной и инструментальной промышленности России на период до 2005 года», что подтверждено соответствующим актом о внедрении.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Инновационный подход к стратегическому управлению и маркетингу;
2. Концепция создания систем стратегического управления мегамаркетингом в отраслях отечественной промышленности;
3. Методы стратегического управления мегамаркетингом;
4. Методические рекомендации по формированию мезоэкономической
системы в отечественном станкостроении. Структура и объем работы. Характер рассматриваемых вопросов, цель, задачи и методы исследования потребовали выбор структуры работы в соответствии с теоретико-методическим подходом. Диссертация состоит из введения, четырех глав, пятнадцати параграфов, заключения, списка литературы, включающего 466 наименований (в т.ч. зарубежные источники представлены на св. 10 языках) и 42 приложений. Основные результаты исследования изложены на 180 страницах, 2 рисунках, 2 схемах, 1 таблице, 4 формулах. Первая глава носит обзорно-аналитический характер, вторая — теоретико-методологический, третья — методический, четвертая — прикладной.
Критический анализ значительного количества отечественных и зарубежных публикаций, проведенный в первой главе, позволил выявить господствующий научный подход в теории стратегического маркетинга, позволил доказать его научную и практическую ограниченность и позволил определить парадигмальную основу господствующего научного подхода, недостатки которой обусловили его ограниченность. Тем самым, обзорно-аналитический характер первой главы позволил научно обосновать основную задачу исследования — пересмотр парадигмальных основ стратегического управления и маркетинга.
Вторая глава носит теоретический и методологический характер. Принцип историзма, взятый автором за основу решения основной задачи исследования, потребовал рассмотрения вопроса эволюции стратегического управления и маркетинга, то есть предопределил теоретический характер первой части второй главы. Существующая теория эволюции, предложенная господствующей научной школой, уходит от рассмотрения вопроса эволюции по существу. Она направлена на представление эволюции маркетинга в виде процесса формирования господствующего научного подхода, создания его парадигмальной основы, в виде развития в сторону триумфа
господствующей научной школы. Поэтому, с целью рассмотрения вопроса по существу, автором предложена альтернативная трактовка теории эволюции маркетинга, которая и была положена в основу методологических разработок, то есть явилась инструментом решения основной научной задачи.
Во второй части второй главы разработан инновационный подход к стратегическому управлению и маркетингу — альтернативное истолкование структуры, логической организации, методов и средств маркетинговой деятельности. В соответствии с инновационным подходом маркетинг рассматривается, как управленческое нововведение, обладающее определенной структурой и характером распространения в экономике. Причем, на определенном этапе своего развития, маркетинг принимает форму стратегического управления. Такое определение маркетинговой деятельности противоречит парадигмальным основам господствующего научного подхода, а потому представляет собой альтернативную парадигму, то есть является решением основной научной задачи исследования. Авторский подход, базирующийся на альтернативной парадигме, позволил дать прогноз эволюции стратегического управления и маркетинга на ближайшие десятилетия, то есть определил перспективные направления развития их форм и методов.
Правильность полученного решения основной научной задачи проверена в третьей главе, где в условиях отечественного станкостроения демонстрируются возможности двух подходов к решению проблем, связанных с выведением промышленных предприятий из кризиса: возможности господствующего и возможности авторского подходов. В то время, как господствующий подход не дает удовлетворительного решения, альтернативный подход к стратегическому управлению и маркетингу позволил разработать методы мегамаркетинга — одной из перспективных, но слабо изученной до сих пор форм маркетинга, рассматривающей более широкий набор средств маркетинговой деятельности, то есть расширяющей методический аппарат стратегического управления в промышленном маркетинге. Внедрение мегамаркетинга способствует, благодаря этому расширению, повышению конкурентоспособности отечественной промышленности.
В четвертой главе разработаны конкретные предложения по изменению на основе мегамаркетинга методов стратегического управления маркетинговой деятельностью предприятий станкостроительной отрасли и проведена оценка экономического эффекта.
Методология господствующего научного подхода
Может показаться, что вопрос о том, что такое маркетинг, есть частный вопрос теории, вопрос важный и серьезный, но все-таки частный, узкий вопрос. В действительности, это не так. Вопрос о том, что такое маркетинг, неактуален только для представителя господствующей научной школы, которая свой ответ на него уже дала. У нас же есть основания не разделять мнения сторонников господствующего научного подхода. Поэтому, вопрос об определении маркетинга несущественен для представителя господствующего направления, но существенен для нас. Различные авторы отвечают на этот вопрос различным образом. Но ответы практически всех исследователей сходятся в определенных теоретических положениях, что позволяет говорить о парадигмальной основе, формирующей господствующий научный подход в теории маркетинга. А поскольку применяемый научный подход влияет на возможности, которые получает практика благодаря результатам диссертационного исследования, то с выявления и анализа господствующего научного подхода и следует начать работу. Парадигмы — это научные достижения, которые признаются научным сообществом как основа для его дальнейшей практической деятельности . Иными словами, парадигмы предопределяют методологию. Следовательно, нельзя сказать, что исследование парадигмальной основы господствующего научного подхода есть задача, решение которой имеет значение только для теории, а не для практики. В действительности, результаты решения этой, казалось бы, сугубо теоретической задачи, меняют возможности практики, т.к. ведут ли- бо к уточнению существующего, либо к разработке альтернативного научного подхода, ведут к изменению методологии. Поэтому, исследование, базирующееся на правильном понимании парадигмальных основ науки, способно дать результаты более ценные для практики, чем исследование чисто методического характера, пренебрегающее вопросами основ методологии. И история любой науки знает множество примеров того, как переосмысление парадигм вело к изменению практики. Является ли маркетинг исключением из правил? Конечно, нет. В случае маркетинга также можно наблюдать определенную научную школу, представители которой, опираясь на определенные парадигмы, придерживаются своего подхода к истолкованию его методологических основ. Эта школа к настоящему моменту времени смогла занять господствующее положение в науке. Однако, у этого направления имеется ряд существенных недостатков, порожденных его парадигмальной основой, приведшей науку к кризисной ситуации. Следовательно, парадигмальные основы маркетинга нуждаются в пересмотре. Обобщить в пределах нашей работы мнения всех авторов, когда-либо занимавшихся проблемами маркетинга, конечно, невозможно. Поэтому мы ограничимся исследованием значительного количества работ отечественных и ряда работ зарубежных авторов. Анализ, проведенный на основе этого широкого обзора публикаций, позволил выявить существование в теории маркетинга господствующего научного подхода, сторонники которого образуют научную школу, которую предлагается назвать «просъюмеристическим маркетингом» или, что более коротко — «просъюмеризм». Исследователи, образующие эту научную школу, никогда не стремились найти что-либо общее между своими взглядами. Однако, на деле, в работах огромного числа авторов имеется больше единства и логической связи, чем, вероятно, казалось им самим. Поэтому, определенные связующие теоретические нити проявлялись вновь и вновь на протяжении нескольких десятилетий интеллектуальных усилий. Факт существования и господства той или иной научной школы заключается в наличии парадигмы. Парадигмой, конституирующей просъюмеризм в качестве господствующей научной школы (просъюмеристской парадигмой), является утверждение о том, что цель маркетинга заключается в направлении деятельности предприятия на удовлетворение потребностей покупателей. Далее мы продемонстрируем, что именно это утверждение является парадигмой — что именно на него опирается большинство исследователей, а в следующем параграфе продемонстрируем, что оно ограничивает дальнейшее развитие теории маркетинга. Прежде всего, следует отметить, что существует множество определений маркетинга. По одним подсчетам, их число достигало к концу 80-х гг. 100, по другим — около 200. Некоторые исследователи называют цифру 300. Рекордная величина — 2000 определений. [47, с. 10], [101], [258, с. 24], [115, с. 19], [135, с. 15] Это многообразие определений самого маркетинга, на первый взгляд, делает невозможным выявление какой-либо господствующей школы, т.к. отсутствует единое мнение относительно самого предмета исследования. И действительно, определения эти подчас столь неточные, что их авторы в последующем исследовании сами неоднократно рассматривают далеко не ту предметную область, которая, казалось бы, должна их интересовать в соответствии с данными определениями. Рассмотреть в рамках нашей работы все существующие определения маркетинга, конечно, невозможно, а потому мы ограничимся лишь наиболее показательными. Прежде всего, приведем те два определения, которые были отобраны Е.В. Бабкиным, как наиболее понятные и точные. Одно из них определяло маркетинг, как «совокупность организационно-технических и коммерческих функций предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров потребителю». Согласно же второму определе- нию, маркетинг — «комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия — экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». [23, с. 35] Ни одно из этих определений нельзя признать удовлетворительным. Перечисленные в первом определении функции существовали и до появления маркетинга. Организация производства и сбыта, так же, как исследование и прогнозирование экономической конъюнктуры, были известны и до появления маркетинга, что позволяет оценивать неудовлетворительным и второе определение. Единственное, что позволяет выделить маркетинг в особое явление, это указание на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, т.е. на сегментацию. Подчас, встречаются определения, сужающие сферу маркетинга, например: «Маркетинг — это описание рынка в терминах, которые пригодны для дальнейшего использования на пользу бизнеса какой-то конкретной фирмы» [68, с. 12]. Другой пример: «Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований производственно-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» [372, с. 27]. Как видно из этих определений, они сосредоточенны на исследовательской функции маркетинга. Между тем, очевидно, что маркетинг не ограничивается одним только исследованием рыночной конъюнктуры — он включает и организацию товародвижения, и организацию послепродажного обслуживания, и разработку ценовой стратегии и многое другое.
Просъюмеристская теория эволюции маркетинга
Как мы продемонстрировали, сторонники господствующего научного подхода отдают предпочтение исследованию проблем, связанных с применением методов маркетинга времен 50-60-х гг. Ясно, что мириться с таким состоянием теории нельзя. Следовательно, необходимо определить характерные особенности маркетинговой деятельности современных организаций и выявить актуальные проблемы ее совершенствования. Это позволит разработать теоретико-методологические положения, развивающие и выводящие маркетинг на качественно новый уровень, соответствующий мировым тенденциям. Это определило основную научную идею работы — развитие перспективных форм и методов маркетинга на основе изучения закономерностей его эволюции. Для этого необходимо проанализировать закономерности эволюции маркетинга. Проблемы эволюции маркетинга19 нашли отражение в работах ряда исследователей. Мы рассмотрим наиболее подробные трактовки эволюции, изложенные в работах Г.Г. Абрамишвили, Н.В. Алтуховой, А.А. Бравермана, М.Г. Долинской, П.С. Завьялова, С. Коломийцева, З.М. Кудрицкой, О.Л. Лямзина, МБ. Маслова, А.А. Скидана. [2, с. 144], [14, с. 4], [47, с. 6-7], [113], [136, с. 6-7], [157, с. 103-104], [185, с. 12-14], [211, с. 23-30], [218, с. 39-40], [323, с. 3-9]. Практически все имеющиеся трактовки являются различными вариантами про-съюмеристской теории эволюции маркетинга, даже трактовка Г.Г. Абрамишвили (раннего отечественного исследователя), т.к. она основана на работах различных зарубежных авторов. Сравнительный анализ этих трактовок (см. Приложение 3.) не может не вызвать удивления своим многообразием и непохожестью. В большинстве случаев эволюция сводится к эволюции концепции маркетинга, что не вполне корректно, т.к. развитие систем маркетинга представляет собой самостоятельный процесс (который более подробно мы рассмотрим в 2.4.). Наиболее подробной и, вместе с тем, несколько отличной от прочих трактовок, следует признать трактовку О.Л. Лямзина, предложившего разделить эволюцию самой экономики на четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует «особая форма дефицита, которая на данный период является «узким местом» для предприятия», в связи с чем задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют (см. Приложение 4). Эта зависимость эволюции от экономической конъюнктуры позволяет говорить о некотором отличии трактовки О.Л. Лямзина от большинства других авторов, у которых экономическая конъюнктура влияет на практику маркетинга не напрямую, а опосредованно — через теорию. Считается, что практика маркетинга самостоятельно, без подсказки со стороны просъюмеристской парадигмы, не могла, якобы, дойти до такого самоочевидного заключения, как необходимость производить только ту продукцию, которую желает приобрести покупатель. Для этого должна была сперва появиться сбытовая концепция, а потом — «концепция маркетинга», опираясь на которые менялась и практика (см. Приложения 5, 6, 7). В этом и состоит суть просъюмеристской теории эволюции маркетинга. Сопоставление эволюции в трактовках ряда авторов показывает расхождения как в выделении количества этапов, так и во временных границах и в характеристиках маркетинга на каждом из них. Однако, можно обнаружить и некоторые совпадения во взглядах противоречащих друг другу исследователей. Во-первых, можно заметить, что тем или иным образом маркетинг всегда был призван решать проблему оптимизации сбыта, как правило, заключающуюся в увеличении его объема, а, значит, и в увеличении доли рынка, и в по- иске и создании конкурентных преимуществ. Но, поскольку в зависимости от особенностей экономической конъюнктуры, задачи стоящие перед службой маркетинга так же могут меняться, то и маркетинг эволюционирует. Во-вторых, в появлении маркетинга и его эволюции практически все исследователи выделяют три важных для истории момента: 1. Рубеле XIX/XX веков — появление маркетинга. 2. 30-е гг. — практически все исследователи отмечают этот момент времени, но его содержание представлено у каждого автора по-своему: переход от товарной к сбытовой ориентации у О.Л. Лямзина; переход от простого сбыта к исследованию рыночных отношений и к созданию целевого рынка потребителей у З.М. Кудрицкой; смена ориентации от проблем производства к проблемам сбыта у Г.Г. Абрамишвили; появление подразделений, занимающихся исследованием и прогнозированием рынков у М.Г. Долинской; переход ряда важных функций в ведение к руководителю отдела сбыта по М.В. Маслову. 3. 50-60-е гг. — второй переломный момент в истории маркетинга. Исследователи в основном сходятся в увеличении значения маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственной деятельности предприятия, вплоть до появления отделов маркетинга и перехода производства в зависимое от маркетинга положение. Очень часто можно видеть изложение эволюции маркетинга, разделенной по времени тремя указанными моментами (см., например трактовку Г.Г. Абрамишвили, В.И. Голубчика, З.М. Кудрицкой, Л.Н. Мельниченко, E.N. Berkowitz и др. [185, с. 12-14], [87, с. 8-9], [2, с. 144], [225], [408, р. 18-19]). В трактовках прочих авторов эти этапы сохраняются, но дополняются в различных вариациях другими событиями. Признание существования этих трех этапов и является прямым следствием просъюмеристской парадигмы. В данном параграфе мы докажем, что просьюмеристская теория эволюции маркетинга является фальсификацией, преследующей цель продемонстрировать научную и практическую значимость просъюмеристской парадигмы. Начнем с рассмотрения содержания этапов эволюции, разделенных тремя указанными моментами времени — началом XX века, началом 30-х гг. и 50-60-ми гг. В соответствии с просъюмеристской теорией эволюции, считается, что до некоторого момента истории производители и продавцы, в силу своей наивности, не осознавали того, что нужно выпускать только ту продукцию, в которой действительно нуждается потребитель. Таким образом, утверждается, что некогда в практике маркетинга использовалась «концепция сбыта» (также встречаются синонимы: «сбытовой подход», «торговая концепция», «концепция интенсификации коммерческих усилий» и т.п.), которая была заменена «концепцией маркетинга» (основанной на просъюмеристской парадигме), раз и навсегда указавшую производителям, что производить нужно только то, в чем есть потребность у покупателей. Сбытовая же концепция призвана была решить проблему сбыта произведенной продукции путем навязывания потребителю произведенной продукции при игнорировании его запросов (см., например, [21, с. 21], [24, с. 6]). Многие исследователи называют еще и «производственную концепцию» (в других вариантах — «продуктовая ориентация» и т.п., см., например, [410, s. 33-39]), которая, якобы, предшествовала сбытовой и утверждала, что производить необходимо как можно больше, ибо возможности реализации безграничны, т.е. она направляла основные усилия организации на совершенствование производства при незначительном внимании к проблемам сбыта (см., например, [306, с. 29]).
Проблемы теории и практики маркетинга в современном российском станкостроении
Проверим возможности авторского научно го подхода на примере станкостроения. Для этого предварительно оценим современное состояние теории маркетинга в станкостроении и определим, насколько оно отвечает актуальным проблемам практики. Экономические проблемы станкостроения рассматриваются в работах Э.К. Василевского, Б.С. Вольдера, СИ. Гонялина, А.С. Космынина, А.А. Кути-на, Б.А. Топчана, О.В. Якуниной. Поскольку проблемы маркетинга на рынке инструмента рассмотрены в работе А.А. Гапеевцева [69], мы не станем рассматривать маркетинг в станкоинструментальной отрасли в целом, а ограничимся исследованием маркетинга отечественных производителей МОО. В работах А.А. Кутина [191], [192] достаточно подробно рассмотрены системы маркетинга в станкостроении и применяемый инструментарий. Остальными авторами рассматриваются отдельные вопросы маркетинговой деятельности зарубежных производителей, экономической конъюнктуры рынков МОО и т.д. Указанные в 1.2. особенности промышленного маркетинга, затрудняющие применение просъюмеризма, в полной мере характерны и для станкостроения. Так, отношение стоимостного объема исследований к объему продаж составляло в станкостроении США в начале 80-х примерно 7%, что в несколько раз больше общеэкономического показателя. [344, с. 6] В конце 90-х у всех ведущих мировых станкостроителей затраты на НИОКР составляли не менее 5% продаж. [91, с. 10] Согласно другому источнику, в первой половине 70-х на рекламу затрачивалось в среднем 1-2% оборота, в то время как расходы на НИОКР — 0,5-4,5% (чаще 2%). [164, с. 43, 163] В конце 60-х гг. в станкостроении США все торговые издержки и реклама составляли 10% от цены продукции. [56, с. 146] Следовательно, в станкостроении, как и в промышленном маркетинге вообще, гибкое воздействие на психологические предпочтения покупателя затруднено. В связи с этим следует отметить, что содержание работ А.А. Кути-на в известной степени находится в стороне от просъюмеризма. А.А. Кутиным рассмотрено интегрирование на основе информационного инжиниринга (состоящего из двух компонент — системной интеграции, средствами которой выступают информационные технологии и технологии информатизации, а также организационной компоненты — управления проектом системной интеграции), связывающего 5 глобальных функций предприятия (маркетинг, производство, персонал, отчетность, инженерное сопровождение). Из всего комплекса маркетинга внимание А.А. Кутина сосредотачивается на главном для промышленного маркетинга элементе — «product» (на формировании технологической среды, под которой понимается оптимальная, с точки зрения конкурентоспособности продукции, совокупность высоких технологий, прогрессивного технологического оборудования, инструмента, оснастки, систем автоматизированного проектирования и управления, организации производства [192, с. 14]). Следовательно, тот пробел просъюмеризма, который проявляется на промышленных рынках, для маркетинга в станкостроении, в известной степени, ликвидирован. Следует также отметить работу О.В. Якуниной [400], в которой рассматривается применение в станкостроении одной разновидности современного инструментария реинжиниринг — маркетинговая логистика. Таким образом, в теории маркетинга в станкостроении сложилась ситуация, когда при определенной разработанности инструментария слабо исследованы системы маркетинга, появление которых пришлось на комплексный период 70-х гг. Между тем, выявленная нами в предыдущей главе закономерность развития систем маркетинга в сторону включения в них элементов, находящихся за пределами крупной корпорации, прослеживается и для рынков МОО. Так, в начале 80-х (т.е. в сбытовом периоде) выполнение исследовательских работ (особенно по контрактам мелких и средних компаний) часто осуществлялось при помощи лабораторий и организаций, выполняющих НИОКР по подрядным договорам и принадлежащим компаниям, различным НИИ и учебным заведениям. Создание новых видов и усовершенствование МОО нередко производилось совместными усилиями производителей и потребителей. [344, с. 6-7] Способны ли существующие теоретические разработки в области маркетинга помочь решению актуальных проблем в отечественном станкостроении? К сожалению нет. Такой вывод следует из результатов проведенного нами исследования. С целью определения актуальных для российского станкостроения проблем маркетинговой деятельности, нами было проведено в августе-сентябре 2000 г. исследование нескольких отечественных предприятий-производителей и продавцов МОО: акционерные общества «Московский завод координатно-расточных станков» (МЗКРС), «Завод автоматических линий и спецстанков», «Завод Спецстанок», «Станкоконструкция», ВО «Станкоимпорт» и ООО «Международная фирма Ертэн». Для исследования отбирались такие организации, чтобы в их числе оказались как активно функционирующие, так и находящиеся в глубоком кризисе. Исследование проводилось путем опроса сотрудников сбытовых и маркетинговых подразделений, а также руководства предприятий. Порядок его проведения был следующим. В первую очередь задавался вопрос: «Насколько серьезной для предприятия является проблема сбыта, в чем заключаются трудности сбыта, какие причины их вызывают и как они преодолеваются?» И только после этого подробно исследовалась маркетинговая деятельность. Такой порядок проведения исследования позволяет гибко подходить к изучению маркетинговой деятельности — более свободно оценивать ее специфику применительно к производителям станкостроительной отрасли, а также более четко и полно определить проблемы маркетинга отечественных производителей МОО, т.к. он имеет в своей основе индивидуальную направленность на каждое исследуемое предприятие.
Адаптированные методы управления мегамаркетингом
Внедрение мегамаркетинга в станкостроении сопряжено с необходимостью адаптации его методов, необходимостью, вызванной двумя обстоятельствами. Это, во-первых, отсутствие в краткосрочной перспективе возможности сбора статистической информации в необходимом объеме, что значительно сужает возможности технологической сегментации. Связано это с тем, что структура, ответственная за сбор статистической информации, в настоящий момент еще не создана. Это, во-вторых, ограниченность ресурсов, необходимых для реализации мероприятий мегамаркетинга (см. 4.3.). Эти две причины, конечно, не препятствуют внедрению мегамаркетинга, т.к. они не содержат причин, препятствующих проведению его мероприятий, а лишь затрудняют их проведение в широком масштабе (вторая причина) и затрудняют управление им (вторая причина), а потому лишь требуют адаптации его методов. По этой причине, этапы стратегического планирования в системе мегамаркетинга станкостроения сохранятся, но применяемые методы будут адаптированы.
Адаптация эта заключается в сосредоточении основных усилий мероприятий мегамаркетинга на формировании ТЦ в соответствии с особой методикой стратегического планирования, позволяющей учесть оба указанных обстоятельства, т.е. методикой, позволяющей проводить сегментацию СКС и постоянно наращивать централизованные инвестиционные ресурсы. Иными словами, система мегамаркетинга будет представлять собой организационно-экономический механизм, благодаря которому возможно оптимальное, в условиях существующих инвестиционных ограничений, воссоздание отрасли.
Поскольку имеющиеся ресурсы ограничены, они будут использоваться на приоритетных направлениях. Этими направлениями должны быть не успешно действующие предприятия, а те образующие СКС ТЦ, которые могут быть наиболее успешно воссозданы. Требуется, таким образом, определить альтернативные направления воссоздания СКС (альтернативные ТЦ), из которых регулярными итерациями будут отбираться наиболее важные. Речь идет о выдаче кредитов предприятиям из двух целевых фондов (из которых один — обслуживает непосредственно производителей МОО, а другой — предприятия СКС, не входящие в отрасль), на проценты по которым будет осуществляться дальнейшее финансирование воссоздания СКС. Это позволит предприятиям отрасли получать кредиты по ставкам ниже банковских. Суть этого механизма финансирования в том, что при каждой итерации финансироваться будут наиболее прибыльные проекты, что приведет к максимизации темпов воссоздания СКС.
Для тех же предприятий станкостроительной отрасли, которым будет отказано в поддержке ввиду слабости исходящих из них ТЦ, следует признать возможной диверсификацию. Иными словами, если производственно-технологическая основа предприятия отрасли не позволяет относительно быстро (в сравнении с другими производителями МОО) воссоздать ТЦ, то следует признать возможной диверсификацию. Масштабы вынужденной диверсификации будут тем меньше, чем больше будет ресурсов в распоряжении отрасли. Однако, поскольку в долгосрочной перспективе представляет интерес существование и успешное функционирование ряда предприятий, малопривлекательных с инвестиционной точки зрения, имеет смысл учитывать также и стратегическую привлекательность. Поэтому, технологическая сегментация проводится для СКС на основе двух критериев — инвестиционной и стратегической привлекательности.
На первом этапе стратегического планирования, этапе сбора и первичного анализа мегамаркетинговой информации, определяются границы СКС — выявляются все важнейшие потребители МОО, которые и принимаются за СКС. Для облегчения этой процедуры имеет смысл ввести определенную норму (S), которой должна соответствовать станкоемкость соответствующего (а,) предприятия, дабы иметь право получать кредиты из целевого фонда поддержки предприятий СКС. В том случае, когда S к(а , а;), данная организация имеет возможность получения кредита. Меняя величину S, отдел стратегического управления имеет возможность менять размеры СКС.
После этого проводится технологическая сегментация, для которой нами разработана трехфакторная модель, учитывающая стратегическую и инвестиционную привлекательность технологических сегментов, а также выделяемый объем финансирования IX (см. Приложение 30.).
В соответствии с разработанной трехфакторной моделью, все возможные направления воссоздания СКС могут быть классифицированы на 4 сегмента («Рефинансирование», «Проблема», «Денежный мешок» («Дойная корова»), «Аутсайдер»), каждому из которых соответствует своя разрабатываемая стратегия (см. Приложение 31.).
Трехфакторная модель позволяет в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов объемом IS , отбирать приоритетные направления для инвестирования. Приоритетными считаются направления, привлекательные с двух точек зрения — высокая прибыль на единицу инвестиций и высокая значимость с точки зрения долгосрочных интересов отечественного машиностроения (создание более прогрессивного типа оборудования и пр.), которые определяются при помощи матрицы инвестиционная/стратегическая привлекательность технологического сегмента (направления воссоздания СКС), строящейся на плоскости инвестиционной и стратегической привлекательности.
Применение данной методики происходит в несколько этапов: 1. Сбор инвестиционных проектов. 2. Построение кривой IX= IX (г). Каждый инвестиционный проект способен принести прибыль, исчисленную к объему инвестиций, как процент г. Этот показатель позволяет оценивать инвестиционную привлекательность соответствующего проекта. Тогда, той или иной фиксируемой величине г , соответствует объем инвестиций IS, равный сумме инвестиций, выделяемых по проектам, отвечающих условию г г . Таким образом, между IX и г существует обратно пропорциональная зависимость, которую отражает кривая IS = IS(r) (см. Приложение 30.). 3. Определение параметра инвестиционной привлекательности в зависимости от имеющихся инвестиционных ресурсов. При ограниченности инвестиционных ресурсов объемом IS , кривая IS = IS(r) позволяет определить процент г , по которому будет осуществляться кредитование. 4. Построение матрицы инвестиционная/стратегическая привлекательность направления воссоздания СКС.
После завершения технологической сегментации, для каждого сегмента разрабатывается стратегия (технологическое дифференцирование) и программа мегамаркетинга (технологическое позиционирование). Технологическое дифференцирование проводится по одному из двух направлений: либо освоение инвестиционного проекта (в тех случаях, когда инвестиционный проект финансируется), либо диверсификация (в этом случае определяются приоритетные направления диверсификации).
