Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты формирования и развития внутреннего маркетинга
1.1 Экономическое содержание понятия «внутренний маркетинг» 9
1.2 Технология управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания
1.3 Методологические основы оценки эффективности системы управления внутренним маркетингом 59
2. Организационно-экономическая характеристика рынка общественного питания Кировской области
2.1 Организационно-экономические факторы развития регионального рынка общественного питания
2.2 Ситуационный анализ конкурентной среды рынка общественного питания Кировской области 85
2.3 Оценка уровня развития внутреннего маркетинга на предприятиях общественного питания г. Кирова 97
3. Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания Кировской области 97
3.1 Совершенствование организационного механизма управления внутренним маркетингом в ООО «Алента-плюс»
3.2 Определение основных направлений совершенствования системы управления внутренним маркетингом на предприятии общественногопитания
3.3 Оценка экономической эффективности управления внутренним маркетингом в ООО «Алента-плюс»
Заключение 130
Библиографический список 135
Приложения 149
- Экономическое содержание понятия «внутренний маркетинг»
- Технология управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания
- Организационно-экономические факторы развития регионального рынка общественного питания
- Совершенствование организационного механизма управления внутренним маркетингом в ООО «Алента-плюс»
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом на рынке услуг, а особенно в сфере общественного питания являются необходимым условием для достижения рыночных целей организации.
Накапливающейся опыт рыночной деятельности предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения инструментов внутреннего маркетинга в настоящее время невозможно эффективно решить проблему повышения конкурентоспособности организации.
Актуальной проблемой для организаций является создание внутренней среды, в которой сотрудники будут мотивированы к деятельности, направленной на достижение рыночных целей предприятия. Система внутреннего маркетинга является средой, которая способствует формированию лояльности сотрудников, ориентации на потребителей, и как следствие, к повышению результативности организации. В силу недостаточной изученности данной области проведение исследований стало реальной потребностью для успешной адаптации системы управления внутренним маркетингом в хозяйственной деятельности организаций.
Теоретическая и практическая значимость формирования и разработки системы управления внутренним маркетингом на рынке услуг, предопределили актуальность темы настоящего исследования.
Все вышеизложенное подтверждает актуальность исследования с научной и практической точек зрения, определяет выбор темы, целей, задач, структуры и основных направлений данной работы.
Степень изученности проблемы. Общетеоретическими вопросами маркетинга в сфере услуг посвящены работы таких авторов как А.О. Блинова, В.Я. Захарова, И.В. Алешина, Т.П. Арасланов, Г.Л. Багиев, Н.В. Миронова, В.Е. Николайчук. Различные аспекты проблемы маркетинговых исследований нашли свое отражение в трудах таких российских ученых — экономистов: М.В. Томилов, М.В. Москалев, В.Д. Шкардун, В.М. Шепель, Т.М. Яхтямов, Г.
Даулинг, Ш. Каудрон, Г.Л. Багиев, ЕЛ. Голубков, Р.Л. Фатхутдинов и др.
Общетеоретическими вопросами маркетинговых аспектов управления персоналом посвящены работы таких авторов как Ф. Котлер, Д. Боуен, Д. Мейкенз, Н. К. Моисеева, Д. Кромптон, Л.Г.Гапошина, Д. С. Пахомов, Л.Н. Семеркова, В.В. Томилов и др. Вопросами внутреннего маркетинга занимались ученые Л. Берри, А. Парасураман, К. Гренроос, М. Рафик, П.К. Ахмед, Э.В. Наваторов.
Теоретической и методологической основой исследования также послужили разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России.
Однако развитие рыночной экономики требует продолжения теоретическою осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением повышения эффективности применения внутреннего маркетинга в организациях сферы услуг. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном управления маркетингом в сфере услуг, специфика управления внутренним маркетингом подробно не изучалась, нет разработанной технологии управления внутренним маркетингом и оценки эффективности реализации предложенных мероприятий.
Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и развитию систем управления внутренним маркетингом, учитывающих специфику развития рынка общественного питания и обеспечивающих повышение эффективности их маркетинговой деятельности в целом. В соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования: - определить экономическое содержание понятия «внутренний маркетинг», выявить определяющие его факторы и возможности управления внутренним маркетингом в условиях конкурентного рынка; диагностировать современный уровень и тенденций развития систем управления внутренним маркетингом и выявить его влияние на конкурентоспособную позицию предприятий; предложить методологические подходы к оценке уровня развития и эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом предприятия; - разработать рекомендации по формированию я развитию систем управления внутренним маркетингом хозяйствующих субъектов на рынке общественного питания Кировской области.
Предметом исследования являются процессы и механизмы управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания.
Объектом исследования являются экономические отношения предприятий рынка общественного питания Кировской области, связанные с формированием и развитием систем управления внутренним маркетингом.
Теоретико-методологические основы и методы исследования.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам конкуренции и конкурентоспособности услуг, менеджмента, маркетинга, маркетинга в отраслях и сферах, а также законодательные акты и постановления Правительства РФ.
Информационная база исследования. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий рынка общественного питания Кировской области, справочная и нормативная литература.
В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование, метод экспертных оценок и др.
Научная новизна работы заключается в формировании и развитии систем управления внутренним маркетингом и эффективности использования предложенной технологии применительно к рынку общественного питания. Основные научные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем: - Проведена і-руппировка основных подходов к определению понятия «внутренний маркетинг». На их основе дана авторская трактовка понятия «внутренний маркетинг организации». - Предложена технология управления внутренним маркетингом предприятий рынка общественного питания, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на их формирование и развитие. - Предложена и апробирована методика оценки уровня развития систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания. Определены основные параметры, определяющие эффективность формирования и развития систем управления внутренним маркетингом.
Проведена оценка эффективности функционирования систем управления внутренним маркетингом на рынке общественного питания Кировской области. На основе сопоставления матрицы конкурентной карты рынка и матрицы эффективности системы управления внутренним маркетингом сделаны выводы о месте и роли системы управления внутренним маркетингом предприятия в развитии рынка общественного питания.
Разработана модель оценки количества и состава работников службы маркетинга для предприятий сферы общественного питания. - Разработана и апробирована методика определения эффективности мероприятий по управлению внутренним маркетингом на рынке общественного питания г. Кирова.
Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертащюнного исследования состоит в разработке системы управления внутренним маркетингом как инструмента повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты управления внутренним маркетингом углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельности предприятия. Сконструированные механизмы оценки уровня развития управления внутренним маркетингом и оценки экономической эффективности реализации предложенных мероприятий дополняют теоретические положения конкуренции и конкуреігго способности услуг, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Практическая значимость работы состоит в том, что раз-работанные в диссертации положения и полученные результаты создают техно-логическую основу по управлению внутренним маркетингом предприятия сферы услуг, повышают его конкурентоспособность и эффективность деятельности в сфере общественного питания. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Управление маркетингом», «Экономика предприятия», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Маркетинг услуг», «Имиджслогия».
Апробация и реализация результатов исследования. Различные аспекты исследований докладывались в 2009-2012 гг. и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по развитию рынка общественного питания. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ООО «Алента-плюс», ООО «СПК», 000 «Победа» Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Управлением организационной и кадровой работы администрации Правительства Кировский облает.
По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ общим объемом в 2,5 л.л., в том числе 2 в рецензируемых ВАК РФ журналах.
Диссертационные исследования автора выполнялись в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГБОУ ВПО Вятская ГСХА по теме № 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий» (№ ГР 01.2.006 09896).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложении, списка используемой литературы из !49 источника. Объем работы - 134 страницы, втом числе 40 таблиц и 9 рисунков.
Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по исследуемой и смежным проблематикам, использованием методов математического моделирования, приведенными в диссертации примерами их реализации в конкретных производственных условиях, внедрением полученных результатов в практику управления предприятиями сферы услуг. Использовались материалы Госкомстата РФ и Кировской области.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 10 статьях, материалах конференций. По материалам диссертации опубликовано научных работ общим объемом 2,5 п.л., в том числе авторских - 1,47 п.л., в рецензируемых журналах ВАК - 0,56 пл.
Экономическое содержание понятия «внутренний маркетинг»
В настоящее время в научной литературе и практике не существует единого понятия «внутренний маркетинг». В существующих подходах к определению состава и содержания задач внутреннего маркетинга следует выделить два основных принципа.
Первый принцип предполагает рассмотрение задач внутреннего маркетинга в широком смысле. Под внутренним маркетингом в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип внутреннего маркетинга в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.
Второй принцип предполагает толкование внутреннего маркетинга в более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование внутреннего маркетинга подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле внутренний маркетинг предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.
Определяя понятие «внутренний маркетинг», различные авторы по-разному подходят к этой проблеме (таблица J). Анализ различных трактовок позволил выделить пять подходов к определению понятия «внутренний маркетинг».
Основываясь на вышеизложенном анализе, можно констатировать, что наиболее точным определением является определение внутреннего маркетинга с точки зрения инструмента привлечения и мотивации персонала.
Отсюда концепцией внутреннего маркетинга является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Таким образом, внутренний маркетинг организации - это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, это выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.
Одной из главных задач внутреннего маркетинга является обеспечение эффективных взаимоотношений внутри организации, создание благоприятных условий для работы персонала. Специалисты отмечают существование зависимости качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих тій услуги [96]. Решение данной задачи требует методологического и практического сближения терминов «управление персоналом» и «внутренний маркетинг».
Внутренний маркетинг иірает важную роль в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций. Можно назвать следующие главные задачи, которые ян.чмюген общими для внутреннего маркетинга и управления персоналом: 1. Преодоление сопротивления со стороны персонала нововведениям. При внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило» сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.). 2. Уменьшение изоляции подразделений организации и межфункциоиальньгх разногласий. 3. Ориентация на персонал, учет его интересов. Исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних. потребителей. 4. Формирование руководством благоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения.
Одним из управленческих факторов, оказывающих сильное влияние на возможности вести эффективную деятельность, является организационная (корпоративная) культура. Внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов формирования корпоративной культуры, где отношения руководства и сотрудников строятся на тех же основаниях, что отношения организации с внешними клиентами и при этом используются инструменты маркетинга. Внутренний маркетинг в этом случае обеспечивает высокие стандарты качества на всех этапах создания ценности, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Соответственно, внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов управления качеством.
Технология управления внутренним маркетингом предприятия в сфере общественного питания
«Технология» в широком смысле - это объем знаний, которые можно использовать для производства товаров или услуг из экономических ресурсов, т.е. она включает в себя методы, приемы, режим работы и пр.[19]
Следовательно, технология управления внутренним маркетингом - это совокупность последовательных операций и процедур, связанная с анализом, планированием, координацией, мотивацией и контролем за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных и устойчивых взаимоотношений с сотрудниками ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка if т. п. в текущем периоде и в стратегической перспективе.
Управление внутренним маркетингом можно рассматривать как процесс его дифференциации на относительно самостоятельные функции менеджмента с выявлением специфических целей и задач на каждом этапе. Рассмотрим следующую схему (рис. 1), которая дает представление о взаимосвязи основных блоков в управлении внутренним маркетингом.
Все элементы технологии управления внутренним маркетингом тесно связаны между собой. Любая попытка оторвать эти базовые функции управления чревата серьезными негативными последствиями.
Нами разработана технология управления внутренним маркетингом предприятий рынка общественного питания и выявлены основные факторы, оказывающее влияние на формирование и развитие системы управления внутренним маркетингом в сфере общественного питания (рисунок 2).
Рассмотрим подробнее особенности каждого элемента системы управления внутренним маркетингом.
1. Анализ внешней среды предприятия Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии, выбора эффективных инструментов и механизмов внутреннего маркетинга.
Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия -в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а также определение угроз и возможностей для организации связанных с его внешней средой.
При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Наиболее распространенными способами наблюдения за состоянием внешней среды являются: - анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах н других информационных изданиях; - участие в профессиональных конференциях; - анализ опыта деятельности организации; - изучение мнения сотрудников организации; - проведение собраний и обсуждений внутри организации. Ближнее окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты и рынок рабочей силы.
В первую очередь, необходимо анализировать удовлетворенность внешних потребителей, которая напрямую зависит от качества работы персонала. Анализ производится посредством анкетирования потребителей, наблюдением и оценкой обратной связи.
А методами бенмаркинга и "партизанским" маркетингом посредством исследования мероприятий по внутреннему маркетингу на предприятиях-конкурентах, выявляют сильные и слабые стороны персонала конкурентов и в целом анализируют рынок рабочей силы.
Третьей заинтересованной стороной при анализе внешней среды являются поставщики. На первоначальном этапе необходимо проанализировать качество, цсігу продукции и своевременность их поставки, которые также оказывают влияние на работ) персонала. 2. Анализ текущего состояния внутреннего маркетинга. На этом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности внутри предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться системно. Данный этап включает изучение значения и места внутреннего маркетинга на предприятии в сравнении с основными функциями управления. Здесь устанавливаются текущие и стратегические цели и задачи внутреннего маркетинга предприятия, а затем последовательно производятся исследования удоатетворенности персонала, оценивается уровень мотивации сотрудников, а также общие финансовые показатели (объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.).
При анализе текущего состояния внутреннего маркетинга рассматривают следующие этапы: 1. Анализ внутренней среды. При исследовании внутренней среды стоит рассмотреть: 1. анализ персонала; 2. анализ продукта комплекса внутреннего маркетинга. В анализе продукта комплекса внутреннего маркетинга следует рассмотреть уровень замотивированности персонала и факторы успешности, выделенные нами на основе концепции маркетинг-микс 7Р.
Целью анализа персонала является определение соответствия реального качества и количества персонала необходимому для организации. Мотивация персонала — один из способов повышения производительности труда. Мотивация труда персонала является ключевым направлением кадровой политики любого предприятия. Наиболее эффективной системой мотивации сотрудников, является «мотивация на результат». Мотивация персонала позволяет существенно улучшить эффективность и производительность работы компании. Большинство теоретиков систем мотивации приходили к выводу, что только «мотивация на результат» является совершенной системой, т.к. обосновывает бизнесу выплаты вознаграждений, а сотрудникам дает возможность получать и увеличивать доход в четкой зависимости к приложенным усилиям.
Психолог Хельмут Шельц, отталкиваясь от предмета анализа, классифицировал все существующие теории мотивации на три направления [39]. 1. Теории, в основе которых лежит специфическая картина сотрудника. В эту группу включены теории, которые ориентируются на определенный образ сотрудника, его мотивы, потребности, предпочтения. Например: 1.1 Теория «XY». Автор теории «XY», Джеймс МакГрегор утверждает, что существует два подхода, которые используются для управления подчиненными. Подход «X» - люди нуждаются в постоянном контроле и принуждении к действию. Если перефразировать известную поговорку, то у них вместо кнута и пряника есть сугубо кнут. Подход «Y» заключается в широком участии работников в процессе принятия решений, каждый сотрудник имеет большую свободу действий, но вместе с тем наделен ответственностью и правом рисковать. 1.2 Теория «Z». Новую координату в теорию МакГрегора добавил Уильям Оучи. Согласно его мнению, нужно стремиться к полному включению работника в рабочий процесс компании, заботиться о его семье и близких. Таким образом, работник становится неотъемлемой частью компании. Кстати, эту теорию активно используют, как основу мотивационной политики, японские и часть корейских компаний.
Организационно-экономические факторы развития регионального рынка общественного питания
Кировская область - одна из крупнейших в Нечерноземной зоне России, расположенная на северо-востоке европейской части страны. Площадь ее территорий составляет 120,8 тысяч квадратных метров. На начало 2011 г. в регионе проживают 1338,7 тыс. человек. Удельный вес городскою населения: 72,1 %. Плотность населения - 11,5 человека на квадратный метр. Численность трудоспособного населения - 860 тыс. человек, уровень экономической активности населения - 47,4 %. В Кировской области 18 городов, в том числе 5 -областного подчинения. Наиболее крупные города: Киров, Кирово-Чепецк, Вятские Поляны, Котел ьнич, Слободской, Яранск, Омутнинск.
В регионе сложилась многоотраслевая структура промышленного производства. Наибольший удельный вес в ней занимают машиностроение и: металлообработка, химическая и нефтехимическая, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная, легкая и пищевая промышленность. Предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности выпускают разнообразные мясные, молочные и овощные продукты. Переработкой сельскохозяйственной продукции занимаются 213 промышленных предприятий региона.
Продукция производителей Кировской области пользуется большим спросом во многих регионах России. За последние годы наблюдается устойчивый рост объемов продаж на межрегиональном уровне. Так, третья часть выработанных в области мясных и молочных продуктов, более половины картофеля и овощей, маргарина, майонеза, макаронных и кондитерских изделий реализуется за ее пределами.
Данные таблицы показывают, что Кировская область занимает 0,7% территории РФ, в ней проживает 1% населения, но при этом валовой региональный продукт составляет 0,44% по сравнению с аналогичным показателем по стране.
Значительную долю в общем объеме страны наша область занимает по производству дров для отопления (6,7%), деревообрабатывающих станков (21,1%), а также по добыче торфа (54,2%). Производство шебня (0,2%), материалов лакокрасочных (0,1%), вод минеральных (0,4%) в нашей области имеет невысокую долю в общем объеме страны.
До 2009 года наблюдался рост доли показателя инвестиции в основной капитал - до 0,6%, но за 2 года произошло снижение до 0,3%. Такие показатели как ввод в действие жилых домов, оборот розничной торговли, объем платных, услуг населению имеют также невысокие доли (0,6%, 0,5% и 0,7% соответственно). Однако стоит отметить, что доля показателя ввод в действие жилых домов хоть и является незначительной, но она стабильна на протяжении всего рассматриваемого периода, а доля оборота розничной торговли неизменна с 2004 года. Это может означать, что область в данных направлениях повторяет общероссийские тенденции и позволяет удерживать стабильные неизменные позиции.
Исследование рынка общественного питания необходимо начинать с изучения политических, экономических» социальных и технологических факторов, влияющих на данный рынок [109]. К таким факторам относятся: - численность и уровень жизни населения; - производство сельскохозяйственной продукции; - уровень развития розничной торговли; - объемы платных услуг населению; - законодательные акты и нормативы, регулирующие деятельность предприятий питания; - санитарно-эпидемиологические нормы, нормативы и требования. Численные показатели, оказывающие влияние на рынок общественного питания, представлены в таблице 12.
Как свидетельствуют данные таблицы 7, численность населения сокращается с каждым годом. За анализируемый период (2004-2010 гг.) снижение составило 8,8%. В то же время наблюдается постоянный рост средней номинальной заработной платы и величины прожиточного минимума (231,1% н 139,0% соответственно). Сокращение населения приводит к сокращению количества посетителей, но повышение уровня жизни населения повышает стоимость чека. С 2004 года по 2008 год не выявляется точная тенденция изменения индекса производства продукции сельского хозяйства, но с 2008 года наблюдается рост показателя, что свидетельствует об улучшении собственной сырьевой базы. Тем не менее, нестабильность показателя указывает на недостаточное производство собственных ресурсов для обеспечения потребностей предприятий общественного питания и необходимости закупки импортных продуктов питания. Рассмотрим некоторые показатели более подробно. Оборот розничной торговли и объем платных услуг населению по Кировской области с каждым годом увеличиваются невысокими темпами, но за62 лет (2004-2010 гг.) рост данных показателей составил 216,2% и 246,0% соответственно.
Совершенствование организационного механизма управления внутренним маркетингом в ООО «Алента-плюс»
Система управления внутренним маркетингом создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Система управления внутренним маркетингом исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным лицам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками реализуемых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае систему управления можно определить как комплекс последовательных этапов и соответствующих инструментов по достижению долговременных конкурентных преимуществ на рынке услуг.
Эффективность функционирования предлагаемой нами системы управления внутренним маркетингом основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию, действующему на рынке общественного питания, формах и методах оценки эффективности управленческих решений, а также, ко всей организационно-экономической модели деятельности предприятия на рынке.
Разработанная нами система управления внутренним маркетингом в развлекательном центре «NEON» ООО «Алента-плюс» позволяет на основе использования различных методов и инструментариев повысить лояльность внутренних и внешних потребителей, что позволит предприятию укрепить свою конкурентную позицию на рынке услуг.
Основные этапы системы управления внутренним маркетингом предприятий на рынке общественного питания, по схеме представленной на рисунке 2 главы 1 достаточно подробно рассмотрены нами в части 1.2 диссертационного исследования. Для повышения конкурентоспособности предприятия в сфере услуг можно использовать данные, полученные в ходе анкетирования потребителей, которые оценивают важность основных составляющих, обеспечивающих эффективность данного направления повышения конкурентоспособности предприятия.
Проводится корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между переменными. Если переменные тесно взаимосвязаны между собой, следовательно, они должны тесно коррелировать с одним или несколькими факторами. Из данных корреляционной матрицы (приложение 6) видно, что относительно высокое значение корреляции наблюдается между Х и Х3, Хг и ХАУ ХІ И Х8, Х5 И Хц, Х5 и Хіві Хз и Хм, Х3 и Х2о- Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами.
Определяется число факторов для включения в модель факторного анализа. Подходы к определению числа факторов: - определение, основанное на предварительной информации, когда исследователь знает, сколько факторов можно ожидать; - определение, основанное на собственных значениях факторов, когда учитываются только те факторы, собственные значения которых выше 1,0, остальные факторы в модель не включают; - определение, основанное на критерии «каменистой осыпи», для определения числа факторов используют форму графика (рис.5); - определение на основе процента объясненной дисперсии, кумулятивный процент дисперсии, выделяемой факторами, считается удовлетворительным, если выделено число факторов, объясняющих не менее 5 % дисперсии.
Так как необходимо уменьшить число переменных, проанализируем результаты факторного анализа методом анализа главных компонентов для каждой составляющей. Результаты факторного анализа в программе Minitab 14 представлены в приложении бив таблице 34.
Интерпретация факторов. Для интерпретации факторов необходимо определить переменные, которые имеют высокие значения нагрузок по одному и тому же фактору. Если фактор нельзя четко определить с точки зрения связи с исходными переменными, то его следует интерпретировать как неопределяемый или генеральный (общий для всех переменных). Интерпретация факторов основывается на факторных нагрузках.
Анализируя модель факторов, можно сделать вывод, что относительно высокое значение корреляции для фактора 1 наблюдается между переменными Хб (уровень цен на входные билеты), Х9 (уровень цен на продукцию бара и кухни), Х9 (качество продукции бара и кухни). Эти переменные подчеркивают важность доступности услуг в финансовом плане, поэтому данный фактор можно назвать «цена за вход».
