Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ЭКОЛОГИЗАЦИИ РЫНКА 8
1.1. Подходы К ЭКОЛОГИЗАЦИИ рынка и эволюция маркетинга 8
I
Методологические основы формирования экологического маркетинга 20
Определение и структура экологически ориентированного рынка 32
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОЙ ЦЕПИ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЙ
ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ 39
2.1. Принципы формирования экологичности продовольственной продукции и выбор ее
позиционирования 39
Вопросы сертификации экологически чистой продовольственной продукции 50
Сегментирование потребителей по степени лояльности к экологически чистой продукции ... 60
Выбор каналов сбыта и комплекса продвижения экологически чистой продукции 69
ГЛАВА 3. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТОЙ
ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ В РОССИИ 88
3.1. Зарубежный опыт развития рынка экологически чистой продукции 88
(3.2. Оценка состояния и пути развития российского рынка экологически чистой продукции 99
Экономико-математическая оценка продаж экологически чистой продукции 130
Программа реализации экологически чистых продуктов питания в сети Интернет 136
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 147
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 157
ПРИЛОЖЕНИЯ 168
Приложение 1. Стандарты экологического сельского хозяйства IFOAM. Растениеводство 168
Приложение 2. Национальные экологические сертификаты 179
Приложение 3. Перечень распространенных экологических знаков 184
Приложение 4. Регрессионный анализ продаж экологически чистой продукции методом
пошагового сдвига (кросскорреляция) 195
(
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В последние два десятилетия двадцатого столетия необходимость в
удовлетворении экологических потребностей стала занимать все большее ме
сто в системе потребительских ценностей человека и не замечать этот факт
становится просто невозможно. ,
Рынок экологически чистой продовольственной продукции, представляющий собой альтернативу традиционному рынку, динамично развивается. Бизнес быстро почувствовал его потенциал. Компании, выходящие на этот рынок, получают реальные конкурентные преимущества в борьбе за потребителя. Ведущие мировые производители имеют в своем ассортименте экологичные («очищенные») варианты своих известных брендов, новые компании стараются закрепиться на рынке с инновационными экологически ориентированными продуктами и услугами. На западе расширяется экологическое
і сельское хозяйство и растет количество специализированных «зеленых» супермаркетов.
В России экологическая проблема стоит очень остро. По оценке Министерства природных ресурсов РФ, на 15% территории страны, где проживает около 60% населения России и сосредоточены основные производственные мощности, экологическая обстановка уже не соответствует нормативам, определяющим уровень экологической безопасности людей1. По данным социологических опросов экологическая ситуация волнует почти 50% населе-ния страны . На законодательном уровне Россия еще в 1996 году закрепила свои экологические приоритеты, провозгласив переход к устойчивому развитию и поставив перед собой цель развития рынка экологически чистой про-
1 Попова А., Кирьян П. Экономика России растет, качество жизни россиян падает // RBC
Daily. -
2 Беркут В.П. Экологическое сознание россиян. // Гуманитарный экологический журнал. -
2000-№1.-С. 11-27.
4 дукции . Его формирование в нашей стране уже началось, и хотя темпы роста пока не высоки, но будут увеличиваться пропорционально росту покупательной способности и экологического сознания населения.
Актуальность выбора темы диссертационного исследования обусловлена слабой изученностью экологических аспектов рынка в России, а также необходимостью удовлетворения экологических потребностей и поиска экономически эффективных и стратегически правильных путей перехода к рынку экологически чистой продукции, выявить и смоделировать которые можно
с помощью маркетинга.
I '
Степень изученности проблемы
Следует выделить ряд отечественных авторов, уделивших в своих работах внимание проблемам экологизации рынка, это Андрющенко С.А., Бобылев С.Н., Голубев А.В., Голубков Е.П., Гусев А.А., Гусева Т.В., Вяльцев А.В., Зуев А.Е., Жубанова Л.К., Касьянов П., Кретов И.И., Мясникова Л.А., Наумова Е.В., Пахомова Н., Потравный И.М., Сармузина А.Г., Хабарова Е.И., Хачатуров А.Г., Ходыньски А., Яндыганов Я.Я. Наиболее развернутым отечественным исследованием в области рынка экологически чистой продукции является работа Ходуса А.В. «Управление производством и сбытом экологической продукции в России». Автор дает обстоятельный обзор особенностей перехода к экологическому агро-производству, опираясь, преимущественно, на опыт европейских стран. Большой практический интерес с точки зрения потребительского маркетинга представляет исследование Беркута В.П., который предлагает общую классификацию типов современного экологического сознания россиян с точки зрения социологии. Среди зарубежных авторов следует выделить Ottman A. Jacquelyn. В своей книге «Green marketing: opportunity for innovation» («Зеленый маркетинг: возможности для инноваций») автор рассматривает экологический маркетинг и его стра'тегиче-
1 Концепция перехода Российской Федерации к устойчивому развитию // Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. N 15. - 5 с.
5 ские преимущества применительно к одному из крупнейших рынков экологически чистой продукции в мире - американскому.
Вышеперечисленные работы оказали существенное влияние на ход и направление исследования диссертанта, но все же следует заметить, что в данной работе впервые в центр исследования ставится формирующийся российский рынок экологически чистой продовольственной продукции (далее -ЭЧП). Экологический маркетинг понимается как рыночный механизм, способный осуществить поворот к экологическому производству, основанному на экономической и социальной выгоде, как для производителей, так и для потребителей и общества в целом. Помимо чисто экономического эффекта и стратегических преимуществ для производителей, он выполняет функцию глобальной общественной полезности, поднимая в сознании потребителей накопившиеся экологические проблемы и разрешая их, с помощью Предложения уникальных экологически чистых и безопасных продуктов.
Цели и задачи исследования
Целью данного исследования является выявление особенностей формирования и направлений развития российского рынка экологически чистой продовольственной продукции, а так же разработка программы повышения эффективности и устойчивости функционирования предприятий на основе
экологического маркетинга.
і
Поставленная цель исследования определила решение следующих задач:
Изучить и проанализировать подходы к экологизации рынка и маркетинга, а также систематизировать методологические основы экологического маркетинга.
Разработать методы формирования продуктовой цепи экологически чистой продовольственной продукции.
Провести комплексную оценку развития мирового и российского рынков экологически чистой продовольственной продукции.
Построить модель и прогноз развития российского рынка экологически чистой продукции,
Разработать программу реализации экологически чистой продукции в условиях зарождающегося специализированного рынка.
Объектом исследования является формирующийся российский рынок экологически чистой продовольственной продукции.
Предметом исследования является экологический маркетинг, как комплексная программа повышения эффективности и устойчивости функционирования предприятий за счет их экологизации.
Методология и методика исследования
В процессе работы, в зависимости от поставленных задач, применялись различные методы исследования сущности изучаемых процессов и закономерностей их развития: монографический, абстрактно-логический, маркетингового анализа, структурно-аналитический, причинно-следственный, экономико-статистический, социологический, методы моделирования и прогнозирования и др.
Информационная база, использованная при подготовке данного исследования, включает профессиональную литературу российских и зарубежных авторов, результаты собственных и сторонних количественных и качественных исследований рынка (полевых исследований, розничного аудита, опросов и т.д.), профессиональные источники в сети Интернет (специализированные маркетинговые и экологические сайты), научные работы других авторов, экологическое законодательство РФ и зарубежных стран, отчетность государственных статистических органов, предприятий и т.д.
Теоретико-методологическим основанием диссертационного исследования являются основные положения экономики природопользования и теории маркетинга в их классическом понимании, практическим обоснованием -
накопленный международный опыт в области развития рынков экологически чистой продукции и использования экологического маркетинга.
Структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, 4 приложений.
В первой главе диссертационной работы рассмотрены подходы к эко
логизации рынка и эволюция маркетинга, а так же определены методологи
ческие основы экологического маркетинга и построена структура целевого
рынка экологически чистой продовольственной продукции. '
Во второй главе проведен подробный анализ и систематизирована методика экологического маркетинга на всех стадиях формирования продуктовой цепи продукции.
В третьей главе осуществлена комплексная оценка мирового и российского рынков экологически чистых продуктов питания, разработаны прогноз развития и модель российского рынка экологически чистой продовольственной продукции, а также программа реализации экологически чистой продукции в сети Интернет.
I В выводах и предложениях сформулированы основные выводы 'и даны рекомендации по результатам работы.
/
