Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3-9
Глава I. Место и роль конкурентных преимуществ в 10-53
повышении маркетинговой привлекательности компании
Маркетинговая привлекательность компании и факторы, ее 10 определяющие
Виды конкурентных преимуществ и их классификация 21
Влияние финансово-экономических конкурентных 31 преимуществ на маркетинговую привлекательность компании
Глава 2. Механизм влияния финансово-экономических 54-107
конкурентных преимуществ на маркетинговую привлекательность компании
Состояние и тенденции капитализации компаний, 54 имущества, расходов
Место и роль нематериальных активов в капитализации 65 имущества и росте маркетинговой привлекательности
российских компаний
Бренд-капитал как фактор маркетинговой 76 привлекательности
Рейтинг как конкурентное преимущество компании 91
Глава 3. Управление маркетинговой привлекательностью 108-134
посредством финансово-экономических конкурентных преимуществ (методический аспект)
Оценка влияния маркетинговых нематериальных активов на 109 результативность компании
Совершенствование оценки эффективности маркетинга на 120 основе капитализации маркетинговых нематериальных активов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 135-161
БИБЛИОГРАФИЯ
Введение к работе
компании является производной от ее конкурентных преимуществ,
среди которых особое место занимают конкурентные преимущества
финансово-экономического характера, недооцененные отечественными
теоретиками и практиками. Это во многом объясняется маркетинговой
природой исследований в области конкурентоспособности.
Недооценка финансово-экономического инструментария в маркетинге обусловила обострение противоречия в развитых странах мира в 90-х годах XX века, что проявилось в сокращении маркетинговых бюджетов, снижении влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, сокращении персонала маркетинговых служб и представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний, сокращении прибыльности рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования).
По общему признанию маркетингового сообщества для преодоления рецессии необходимо усилить экономическую составляющую маркетинга и повысить достоверность оценки эффективности маркетинговых программ, т.к. именно эффективность расходов на продвижение товаров/услуг на рынок является средством измерения результативности маркетинга.
За рубежом обозначенные проблемы отчасти преодолены в последние годы благодаря использованию традиционных финансовых инструментов (финансовой отчетности) в позиционировании компаний, маркетинговым программам капитализации и наращивания нематериальных активов, активному позиционированию последних в качестве устойчивых конкурентных преимуществ, появлению концепции ROMI и развитого инструментария ее практического
применения. Однако для отечественной деловой среды эти тенденции до настоящего времени не характерны, и в силу ее специфики необходимо обобщение, систематизация, методическая проработка и адаптация нового маркетингового инструментария к условиям российской действительности.
Это обусловливает актуальность темы диссертационного исследования и необходимость ее разработки.
Степень разработанности проблемы. В числе российских
экономистов-исследователей в области конкуренции,
конкурентоспособности и конкурентных преимуществ следует назвать Артемьева И.Ю., Бунича А.П., Гуркова И.Б., Дынкина А.А., Калюжнову Н.Я., Максимова Ю.К., Марченко А.А., Медведева Г.А., Михееву СВ., Фатхутдинова Р.А. и других авторов. Исследованию в области экономической теории конкурентных преимуществ посвящены работы Баландина А.А., Бодрых П.А., Бугая А.В., Зарубиной Ю.В., Морошкиной О.В., Нырненко Е.В., Сафиуллина Л.Н. Среди прикладных отраслевых исследований можно отметить работы Азаева A.M. (строительство), Долгих В.В., Доронина А.И. и Рубина А.Г. (промышленность), Убеляя СВ. (электроэнергетика), Шипиловой СМ. (машиностроение), Аксененко А.И. (пищевая промышленность), Морозова А.А. (черная металлургия), Бочкарева Э.А. (инжиниринговые услуги), Зурбановой О.В. (общественное питание), Некрасова В.М. (информационные услуги), Тютиковой Ю.А. (туризм), Ушакова Р.Н. (гостиничные услуги). Однако в этих исследованиях практически не прослеживаются финансово-экономические акценты. Это обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы
состоит в усилении финансово-экономических акцентов в теории и
практике конкурентных преимуществ, совершенствовании
экономического инструментария для повышения маркетинговой привлекательности отечественных компаний.
В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
обобщить конкурентные преимущества, обусловливающие маркетинговую привлекательность компаний; дополнить их конкурентными преимуществами финансово-экономического характера;
обосновать влияние на маркетинговую привлекательность таких конкурентных преимуществ как капитализация (с акцентом на маркетинговую ее форму), нематериальные активы, включая бренд, а также влияние рейтинга компании на повышение конкурентоспособности;
определить состав, место и роль маркетинговых нематериальных активов в капитализации имущества компаний; обобщить тенденции формирования бренд-капитала на российском рынке;
разработать алгоритм оценки влияния нематериальных активов и их капитализации на маркетинг, протестировать его в условиях московского региона;
разработать методику экспресс-диагностики влияния маркетинговых нематериальных активов на прибыльность деятельности компании, обосновать возможности применения ее результатов для принятия управленческих решений;
обобщить инструментарий оценки эффективности маркетинга, изучить применяемую в этих целях концепцию ROM], предложить ее модификацию на основе маркетинговых нематериальных активов.
Объектом исследования являются конкурентные преимущества, определяющие маркетинговую привлекательность российских компаний.
Предмет исследования - финансово-экономический
инструментарий повышения маркетинговой привлекательности на внутрихозяйственном уровне.
Теорети ко-методологи чес кую базу исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей рыночной экономики в области маркетинга и конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности, нематериальных активов, интеллектуального или человеческого капитала, капитализации имущества, расходов, компаний, экономической эффективности и эффективности маркетинговой деятельности. В основе примененной методологии -системный анализ как научный метод изучения макро- и микропроцессов функционирования экономической системы в целом и отдельных хозяйствующих субъектов. В диссертации используются приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы экспертных оценок, сравнения и группировок, принципы системности и развития.
Информационную базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат), опубликованные рыночные оценки капитализации, рейтинги и методические аспекты рейтинговой деятельности, результаты мониторинга, проведенного автором в московском регионе. Эмпирическую основу исследования составили экспертные оценки, включая оценки автора, и материалы, размещенные в глобальной сети Интернет.
Научная новизна диссертации состоит в дополнении и систематизации финансово-экономических конкурентных преимуществ, обосновании их роли в повышении маркетинговой привлекательности компаний и совершенствовании инструментария оценки результативности маркетинга.
Наиболее существенные элементы научной новизны, выносимые на защиту:
Предложена авторская трактовка маркетинговой привлекательности компании, на основе которой дополнена классификация обусловливающих ее факторов в части конкурентных преимуществ финансово-экономического характера; детализированы критерии оценки экономического эффекта от реализации конкурентного преимущества.
Раскрыт механизм влияния на формирование привлекательного образа компаний таких финансово-экономических конкурентных преимуществ как финансовая отчетность, формируемая с учетом балансовой политики, капитализация в трех аспектах (капитализация компаний, капитализация имущества за счет нематериальных активов маркетингового характера, капитализация расходов и формирование на этой основе бренда), рейтинговые оценки.
Выявлены тенденции в изменении стандартов представления отчетности, в динамике капитализации компаний и капитализации имущества на предприятиях малого и среднего бизнеса, а также эволюция в подходах внутрифирменного менеджмента к маркетинговым нематериальным активам; на этой основе сделан вывод об усилении в маркетинговой практике финансово-экономических акцентов на фоне их недооценки в отечественной теории маркетинга.
Разработан алгоритм оценки влияния нематериальных активов на прибыльность компании на основе модифицированного показателя рентабельности и методика оценки влияния нематериальных активов на экономические результаты деятельности компании.
5. Предложено совершенствование ROMI-алгоритма оценки эффективности маркетинга на основе капитализации маркетинговых нематериальных активов.
Практическая значимость работы. Результаты исследования создают научно-методические основы для управления маркетинговой привлекательностью компаний на основе конкурентных преимуществ финансово-экономического характера. Это способствует активизации экономического инструментария в маркетинге, адаптации маркетинговой деятельности к современным реалиям, повышению ее результативности и эффективности.
Научные результаты целесообразно использовать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов и образовательных программах маркетингового профиля различного уровня.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ Сервиса «Наука-сервису». Результаты исследования внедрены в ЗАО «Кардан», ЗАО «СТЭК» (Сызранская теплоэнергетическая компания), Самарском филиале ОАО «Волгателеком», а также в учебном процессе ГОУАПО «Самарский технический университет» (филиал в г. Сызрань).
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в шести опубликованных работах общим объемом 2,0 п.л., в т.ч. автора- 1,4 п.л.
Структура и содержание диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
В первой главе «Место и роль конкурентных преимуществ в повышении маркетинговой привлекательности компании» обобщаются
существующие подходы к исследованию конкурентных преимуществ,
иллюстрируется их многообразие и обосновывается необходимость
дополнения их конкурентными преимуществами финансово-
экономического характера; аргументируется система
взаимозависимостей в основных понятиях, формирующих
маркетинговую привлекательность компании.
Во второй главе «Механизм влияния финансово-экономических конкурентных преимуществ на маркетинговую привлекательность компании» изучается состояние и тенденции изменения на российском рынке в области основных финансово-экономических конкурентных преимуществ. Показывается значимость нематериальных активов для компаний XXI века, весомость маркетинговых нематериальных активов в виртуальном имуществе, их влияние на капитализацию имущества, параметры финансовой отчетности и рост деловой репутации, что на развитых рынках, как правило, подтверждается высоким корпоративным рейтингом.
В третьей главе «Управление маркетинговой привлекательностью посредством финансово-экономических конкурентных преимуществ (методический аспект)» намечены подходы к принятию управленческих решений на основе оценки результативности и эффективности маркетинга, сформулирован алгоритм и разработана методика экспресс-диагностики влияния нематериальных активов па результаты деятельности компании, предложено совершенствование ROMI-алгоритма оценки эффективности маркетинга на основе финансово-экономических конкурентных преимуществ.
В заключении излагаются основные результаты проведенного исследования, в обобщенном виде приводятся сделанные в диссертации выводы и обусловившие их аргументы.
