Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы конкурентоспособности организации, факторы ее формирования и методические подходы к оценке 12
1.1. Экономический феномен конкурентоспособности: сущностно-содержательный и иерархически-видовой аспекты познания 12
1.2. Конкурентоспособность торговой организации и факторы ее формирования ... 30
1.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации
ГЛАВА 2. Исследование рыночных условий и организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций 65
2.1. Сравнительный анализ внутриотраслевых рыночных условий формирования конкурентоспособности организаций оптовой и розничной торговли 65
2.2. Оценка коммерческих и экономических организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций 81
2.3. Исследование потребительских и социальных организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций 98
ГЛАВА 3. Экономический инструментарий повышения конкурентоспособности торговой организации на основе использования факторов ее формирования... 114
3.1. Методика рейтинговой оценки фактической конкурентоспособности торговых организаций 114
3.2. Модель выявления резервов повышения конкурентоспособности торговой организации 128
3.3. Алгоритм разработки стратегии повышения конкурентоспособности торговой организации 139
Заключение 153
Список использованных источников
- Конкурентоспособность торговой организации и факторы ее формирования
- Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации
- Оценка коммерческих и экономических организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций
- Модель выявления резервов повышения конкурентоспособности торговой организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие потребительского рынка сопровождается обострением конкуренции его субъектов. Это объективно обусловлено стабильным ростом количества торговых организаций, расширением потребностей в качественных товарах, появлением новых форм и способов торгового обслуживания, а также многими другими внешними, рыночными факторами формирования конкурентоспособности торговой организации. Наряду с ними, на данный процесс существенное влияние оказывают внутренние, организационные факторы, определяемые наличием и использованием ресурсного потенциала торговых организаций, резервами его роста, спецификой функциональной деятельности в конкурентной среде. Поэтому установление факторов формирования конкурентоспособности, познание их природы, оценка влияния и обоснование направлений использования выступают предопределяющим условием для выявления резервов и разработки стратегии повышения конкурентоспособности торговых организаций.
Степень разработанности научной проблемы. Проблематика конкурентоспособности впервые сформировалась в рамках общей маркетинговой науки и раскрыта в трудах многих отечественных и зарубежных исследователей. В их числе: Акулич М.Л., Алексунин В.А., Багиев Г.Л., Беляев В.И., Беляевский И.К. Бурцева Т.А., Гайдаенко Т.А., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Дайан А., Данько Т.П., Дойль П., Еремин В.Н., Завьялов П.С., Коротков А.В., Котлер Ф., Кревенс Д., Ландреви Ж.М., Пономарева Т.Н., Хасби Д., Эванс Дж.Р, Юлдашева О.У. и др.
Теоретические основы конкурентоспособности в ее экономическом аспекте и методические подходы к исследованию раскрыты в трудах таких исследователей, как Бекетов Н.В., Богомолова И.П., Васильева З.А., Войцеховская Т.А., Гельвановский М.И., Емельянов С.В., Еремеева Н.В., Кашкирова И.А., Коршунова Г.В., Лифиц И.М., Мазилкина Е.И., Мансуров О.Е., Минько Э.В., Миронов М.Г., Муромцев Д.Ю., Петрова М.А., Сорокина И.Э., Фатхутдинов Р.А., Чайников В.Н. и др.
Специфике формирования и оценки конкурентоспособности организации, выявлению резервов ее повышения посвящены работы Абдразакова Р.И., Баумгартена П.В., Белянчева В.В., Блинова А.О., Графовой Н.Ф., Гридчиной А.В., Депутатовой Л.Н., Захарова А.Н., Зулькарнаева И.У., Иванова Ю.Б., Ивановой Е.А., Калашниковой Л.М., Кашехлебова А.О., Кондратюкова С.В., Кроткова А.И., Максимовой И.В., Мухиной Д.В., Панфиловой Е.Е., Погонева С.В., Тарасовой Т.Ф., Фасхиева Х.А., Фроловой Н.В., Чайниковой Л.Н., Чаплиной А.Н., Шамина Е.А., Шеховцовой М.С., Шкардуна В.Д. и др.
Исследование особенностей конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, функционирующих в сфере торговли, являлось предметом исследований таких авторов, как Арчакова В.Г., Гарматюк К.С., Дзахмишева И.Ш., Дубровин С.В., Зверева А.О., Зотов Н.А., Иванова С.В., Мусатова Н.В., Парамонова Т.Н., Станиславская М.В. и др.
Труды названных, а также других исследователей внесли значительный вклад в развитие теоретико-методических аспектов конкурентоспособности и прикладных рекомендаций по ее повышению в условиях нестабильной рыночной среды. Вместе с тем, большинство научных работ посвящено исследованию конкурентоспособности производственных, но не торговых организаций, что определяет необходимость теоретического обоснования ее специфики и факторов формирования, обусловливаемых функциональными особенностями деятельности хозяйствующих субъектов торговли. Широкое многообразие методических подходов к оценке конкурентоспособности организации требует их систематизации в целях упрощения выбора при практическом использовании. Торговые организации испытывают потребность в разработке нового экономического инструментария, учитывающего факторы формирования конкурентоспособности, для использования резервов ее повышения и разработки соответствующей стратегии.
Совокупность изложенных проблем, раскрывающих ключевые аспекты исследовательской гипотезы, определила выбор темы диссертационной работы, формулировку целей и задач ее выполнения.
Область исследования. Тема диссертационной работы и ее содержание отвечают области исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) п. 1.6.123 – обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие отдельных теоретических положений в области конкретизации факторов формирования конкурентоспособности торговой организации и разработка нового экономического инструментария, обеспечивающего ее повышение на основе их использования. Реализация цели исследования достигалась решением следующих задач:
- изучение экономического феномена конкурентоспособности с позиций сущностно-содержательного и иерархически-видового аспектов ее познания;
- уточнение конкурентоспособности торговой организации и определение факторов ее формирования;
- обобщение методических подходов к оценке конкурентоспособности организации;
- исследование рыночных условий и организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций;
- обоснование и апробация методики рейтинговой оценки фактической конкурентоспособности торговых организаций;
- разработка модели выявления резервов повышения конкурентоспособности торговой организации;
- обоснование алгоритма разработки стратегии повышения конкурентоспособности торговой организации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились факторы формирования конкурентоспособности организации; объектом – торговые организации, функционирующие на потребительском рынке России, в том числе отдельные торговые организации г. Белгорода.
Теоретическую платформу исследования составили фундаментальные научные труды и прикладные разработки отечественных и зарубежных исследователей по экономической теории, экономике организации, маркетингу, экономическому анализу, монографические работы, материалы периодических изданий, научно-практических конференций, форумов по проблематике конкурентоспособности организации.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к исследованию экономических явлений, оценке взаимозависимости общего и частного, формы и содержания, причины и следствия. В диссертации использованы общенаучные методы теоретического и эмпирического познания (системность, комплексность, индукция и дедукция, анализ и синтез); прикладные экономико-статистические методы (аналитические группировки, сравнение, ряды динамики, графический, индексный, факторный анализ); методы социологического обследования (экспертный опрос).
Информационную основу исследования составили нормативно-правовые акты Российской Федерации и органов исполнительной власти, регулирующих развитие потребительского рынка, законодательство в области торговой деятельности и ограничения монополии ее субъектов, официальные статистические источники Росстата, опубликованные в открытой печати и размещенные в электронных ресурсах, аналитические материалы и конъюнктурные обзоры потребительского рынка, публичная отчетность торговых организаций, а также материалы их авторского выборочного социологического обследования на предмет оценки факторов формирования конкурентоспособности.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в том, что в нем предложено комплексное решение научной задачи в области развития теоретических положений, обосновывающих факторы формирования конкурентоспособности торговой организации, и разработан новый экономический инструментарий, обеспечивающий ее повышение на основе их использования.
Внесенные автором элементы приращения научного знания раскрываются следующими положениями:
- развиты теоретические основы конкурентоспособности в сущностно-содержательном и иерархически-видовом аспектах ее гносеологии, в частности: конкретизированы сущность и содержание, выделены характеристики (относительность, субъективность, сравнимость, динамичность, состязательность, сопоставимость, действительность) – сущностно-содержательный аспект; дано обоснование конкурентоспособности в виде иерархической системы, состоящей из уровней, субъектов, видов (классифицированных по временному горизонту, среде и предметной области формирования), объектов – иерархически-видовой аспект;
- сформулирована авторская трактовка конкурентоспособности торговой организации как комплексной характеристики позиции торговой организации в конкурентной среде потребительского рынка, формируемой под влиянием потребительских, коммерческих, экономических и социальных факторов, использование которых создает организации конкурентные преимущества для более эффективной, по сравнению с конкурентами, экономической деятельности и ее устойчивого развития в стратегической перспективе; доказано разнообразие подходов к выделению факторов конкурентоспособности организации (иерархического, стратегического, рыночного, товарного, маркетингового, ресурсного, управленческого); предложен состав организационных факторов формирования конкурентоспособности торговой организации (потребительских, коммерческих, экономических, социальных), подверженных регулирующему воздействию организации;
- предложена классификация методов оценки конкурентоспособности организации по признакам предмета оценки, уровню показателей оценки, способу определения результатов оценки, форме визуализации результатов оценки, ключевому аспекту оценки; типизированы методические подходы к оценке конкурентоспособности организации по критерию базового метода их разработки с выделением подходов пяти типов, основанных на: статистических, динамических, экспертных методах, детерминированных факторных моделях (мультипликативных, аддитивных, кратных), моделировании взаимосвязи показателей оценки и факторов их формирования;
- обоснована и апробирована методика рейтинговой оценки фактической конкурентоспособности торговых организаций, основанная на учете присущих ей характеристик (относительность, сравнимость, субъективность, динамичность, состязательность, сопоставимость, действительность), позволяющая ранжировать позиции торговых организаций в конкурентной среде целевого потребительского рынка и выявлять проблемные области формирования конкурентоспособности, создающие резервы для ее повышения;
- разработана модель выявления резервов повышения конкурентоспособности торговой организации, в основу которой положено разделение неиспользованных возможностей на внутриорганизационную (потери, обусловленные нерациональным использованием собственного ресурсного потенциала организации) и рыночную (новые факторы изменения рыночной среды, создающие условия для развития торговой деятельности) среду их формирования, определяющую виды резервов по критерию скорости их реализации (фактические, связанные с нерациональным использованием основных и оборотных средств, трудовых ресурсов; потенциальные – маркетинговые, потребительские, конкурентные); обоснованы методы определения количественной величины фактических и потенциальных резервов и инструменты их выявления; сформирован комплекс мероприятий по использованию выявленных резервов;
- предложен алгоритм разработки стратегии повышения конкурентоспособности торговой организации, методологическую основу которого составили базовые стратегии конкуренции и модель жизнеспособной системы, формирующие проактивную и реактивную конкурентные стратегии, взаимосвязывающие стратегическую и фактическую конкурентоспособность в стратегии ее повышения; определена последовательность этапов алгоритма разработки стратегии, включающего: оценку фактической конкурентоспособности на основе авторской методики; оценку стратегической конкурентоспособности на основе SWOT-анализа; выявление резервов повышения конкурентоспособности на основе авторской модели; разработку стратегических направлений ее повышения; выбор стратегии конкурентного поведения по критериям доли рынка, принадлежащего организации, товарной специализации, ресурсов организации и их соотношения с размером рынка; разработку рекомендаций по использованию стратегий конкурентного поведения по типам торговых организаций.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется разработкой, обоснованием и апробацией новых экономических инструментов, позволяющих обеспечить повышение конкурентоспособности торговых организаций на основе эффективного использования факторов ее формирования.
Применение методики рейтинговой оценки фактической конкурентоспособности торговых организаций в целях ранжирования занимаемых ими конкурентных позиций будет способствовать повышению объективности и достоверности оценки, выявлению проблемных областей формирования конкурентоспособности, стимулированию торговых организаций к эффективному использованию резервов ее повышения для достижения более высокой рейтинговой позиции среди конкурирующих организаций.
Использование модели выявления резервов повышения конкурентоспособности торговой организации позволит ей определять количественную величину фактических резервов, формируемых внутриорганизационной средой, и выявлять потенциальные резервы, формируемые новыми факторами рыночной среды, динамикой спроса потребителей и передовым торговым опытом конкурентов.
Внедрение алгоритма разработки стратегии повышения конкурентоспособности торговой организации в экономическую практику обеспечивает конкретизацию действий данного процесса с применением авторского экономического инструментария, позволяющего комплексно учитывать факторы формирования фактической и стратегической конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и получили одобрение на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Белгородском государственном национальном исследовательском университете, Воронежском государственном университете инженерных технологий, Таджикском государственном университете коммерции, Белорусском торгово-экономическом университете потребительской кооперации, Харьковском государственном университете финансов и международной торговли, Харьковском торгово-экономическом институте, Полтавском университете экономики и торговли; VIII международной научно-практической конференции «Новости научной мысли - 2012» (г. Прага, Чехия) в 2008-2013 гг.
Результаты диссертационного исследования апробированы и используются в деятельности ООО «Торговый дом Белогорье» (справка о внедрении от 21.12.2012г.), ООО Торговый дом «Белгородский хладокомбинат» (справка о внедрении от 05.02.2013г.), ООО «Белгородрыба» (справка о внедрении от 10.12.2012г.).
Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 18 авторских научных работ, общим объемом 6,38 п.л., из них 4 статьи, опубликованные в ведущих журналах и изданиях, рекомендованных ВАК.
Конкурентоспособность торговой организации и факторы ее формирования
В Большой экономической энциклопедии этот характеристика определяется как «относительное, имманентное качество предприятия, которое может быть оценено только в рамках одной отрасли, или группы фирм, относящихся к одной отрасли, или выпускающих товары-заменители» [21, с. 297].
Относительность конкурентоспособности обусловливается конфликтом экономических интересов в области доступа к ресурсам и эффективности их использования с оговоркой о том, что ресурсы как таковые, в том числе ресурсы потребительского рынка, по определению, ограничены. Как следствие, между субъектами потребительского рынка возникает конкурентная борьба, характеризующаяся множеством ее способов.
В этой связи уместно сослаться на исследование Гридчиной А.В., конкретизировавшей основные ценовые и неценовые способы конкурентной борьбы, определяющие конкурентоспособность организации [42, с. 73].
Такую характеристику конкурентоспособности, как субъективность, можно проиллюстрировать на примере конкурентоспособности товара. Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценка одного и того же товара разными покупателями имеет выраженный субъективный аспект.
Этот тезис отвечает теории стратификации покупательской массы, используемой в практике современного маркетинга, в соответствии с которой один товар не может быть полностью конкурентоспособным на разных уровнях покупательского предпочтения (стратах покупателей). Следовательно, по отношению к конкретному потребителю степень конкурентоспособности данного товара также будет индивидуальной, т.е. субъективной. Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения потребностей конкретной группы покупателей, получает тот товар, который более полно ей соответствует. Отсюда представляется логичным выделить еще одну характеристику конкурентоспособности - сравнимость, предполагающую, что конкурентоспособность любого объекта может быть определена только в результате его сравнения с другим объектом. Например, применительно к конкурентоспособности товара сравнимость представляет собой характеристику товара, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. При этом, для того, чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого-либо изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретной потребности, но и учитывать затраты потребителя при покупке товара и его дальнейшем использовании.
Не менее важной характеристикой конкурентоспособности выступает ее динамичность. Обусловлено это тем, что динамичный характер конкурентоспособности не позволяет охарактеризовать ее как стабильное явление. Тесная взаимосвязь динамичности и относительности конкурентоспособности проявляется в том, что любое, даже уникальное конкурентное преимущество организации является таковым только в конкретный момент времени, и уже в ближайшем времени может быть скопировано ее конкурентами.
К конкурентным преимуществам, рассматриваемым в рамках нашего исследования как необходимое и достаточное условие формирования конкурентоспособности организации, мы вернемся в следующем вопросе диссертационной работы.
Здесь же заметим, что конкурентоспособности присуща и такая характеристика, как состязательность, проявляющаяся в состязании организаций на конкретных сегментах рынка за ограниченный объем платежеспособного спроса, предполагающая наличие «победителей», т.е. организаций с высоким уровнем конкурентоспособности, обладающих превосходствами для потребителей в сравнении с конкурентами.
В силу проявления характеристики сопоставимости конкурентоспособность обычно определяется по отношению к конкретному рынку и его структурным составляющим: спросу, предложению, цене товара, месту, форме и способу его продажи, сегментному составу субъектов рынка (потребителям, поставщикам, конкурентам) и т.д.
И, наконец, такую характеристику конкурентоспособности как действительность, можно обосновать с использованием следующей цитаты: «конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует определенную рыночную ситуацию и включает, прежде всего, управленческие (проектные, производственные, распределительные, потребительские и иные) аспекты деятельности организации. Конкурентоспособность присуща только действующим субъектам и их продуктам и проявляется в реальных ситуациях, результатом которых должно стать перераспределение рынка при наиболее эффективном ведении хозяйства и более высоком уровне его безопасности по сравнению с конкурентами» [80, с. 80].
Вторым из аспектов познания экономического феномена конкурентоспособности, как отмечалось нами выше, является иерархически-видовой аспект, позволяющий представить ее в виде иерархической системы, состоящей из уровней, субъектов, видов и объектов.
Представление конкурентоспособности в виде иерархической системы описывается концепцией системной конкурентоспособности [200]. Эта концепция исходит из того, что государство и члены общества заинтересованы в создании системной конкурентоспособности, детерминанты которой анализируются на четырех уровнях по ключевым «ингредиентам» индустриального развития: - на мегауровне - система ценностей, ориентированная на развитие, разделяемая большинством членов общества; общее признание необходимости индустриального развития и интеграции на конкурентных началах в мировой рынок; способность представителей общества совместно формулировать направления развития и стратегии, а также модифицировать их в соответствующие политики для реализации намеченных стратегий; - на макроуровне - стабильные и предсказуемые макроэкономические параметры, включающие в том числе политики валютного курса и международной торговли, стимулирующие внутреннее производство;
Методические подходы к оценке конкурентоспособности организации 44
Проведение аналитических исследований конкурентоспособности организации сопряжено с определенными сложностями, обусловленными множественностью и разнородностью факторов ее формирования (обоснованной нами в вопросе 1.2 диссертационной работы), а также разноаспектностью параметров ее оценки.
Данное обстоятельство требует введения определенных ограничений при проведении аналитических исследований факторов формирования конкурентоспособности для конкретизации их предмета. В нашем исследовании таковые ограничения раскрываются следующими положениями.
Анализ внутриотраслевых рыночных условий формирования конкурентоспособности торговых организаций должен выявлять состояние и динамику развития хозяйствующих субъектов аналогичного вида экономической деятельности, функционирующих на потребительском рынке.
Состав «отраслевых» субъектов торговли, в соответствии с действующим Общероссийским классификатором видов экономической деятельности, продукции и услуг ОК 029-2001 [125], представлен организациями, осуществляющими торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт; организациями, осуществляющими оптовую торговлю, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; организациями, осуществляющими розничную торговлю (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами) и ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования.
Очевидное различие функциональной торговой деятельности названных категорий торговых организаций требует уточнения объекта исследования. В нашей работе таковым определены организации оптовой и розничной торговли, без учета организаций по торговле автотранспортными средствами и мотоциклами.
Конкурентоспособность организаций оптовой торговли, по определению, не может быть равной конкурентоспособности организаций розничной торговли, что обусловлено различными факторами формирования конкурентоспособности (например, в розничной торговле дополняемыми фактором наличия платежеспособного спроса конечных потребителей), различными масштабами торговой деятельности (определяющими состояние и динамику экономических показателей), разным количеством субъектов, специализирующихся на оптовой или розничной торговле (определяющим уровень конкуренции) и т.д.
Следовательно, исследование рыночных условий формирования конкурентоспособности организаций оптовой и розничной торговли следует проводить параллельно, по аналогичным факторам.
Рыночные (внешние) факторы формирования конкурентоспособности торговой организации позволяют судить лишь об общих условиях формирования конкурентоспособности аналогичных организаций, а поэтому в целях углубления аналитического исследования необходимо исследование организационных факторов применительно к деятельности конкретных организаций.
Исследование факторов формирования конкурентоспособности торговой организации требует, наряду с использованием количественных измерителей, дополнения показателями качественной оценки, получаемой посредством проведения экспертной оценки.
Изложенные положения раскрывают логику построения второй главы нашей диссертационной работы, в соответствии с которой исследование рыночных условий и организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций мы будем проводить в трех направлениях: сравнительного анализа внутриотраслевых рыночных условий формирования конкурентоспособности организаций оптовой и розничной торговли; - оценки коммерческих и экономических организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций; - исследования потребительских и социальных организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций).
Итак, первым направлением исследования выступает сравнительный анализ внутриотраслевых рыночных условий формирования конкурентоспособности организаций оптовой и розничной торговли. Предваряя изложение результатов анализа, заметим, что экономические показатели, характеризующие развитие оптовой и розничной торговли, в официальной статистике включают в себя не только показатели деятельности организаций, специализирующихся на названных видах торговли, но и показатели деятельности хозяйствующих субъектов, для которых торговля не является «профилирующим» видом экономической деятельности.
В данном случае речь идет, например, о производственных организациях, реализующих товарную продукцию в порядке оптового отпуска торговым посредникам, с соответствующим включением объемов оптовых продаж в стоимостной показатель оборота оптовой торговли. Но при этом торговые посредники (организации оптовой и розничной торговли) в формировании этой «части» общего оборота оптовой торговли участия не принимают.
Аналогичное замечание можно сделать по поводу общего оборота розничной торговли, в формировании которого, наряду с организациями розничной торговли, также принимают участие индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность вне рынка, розничные рынки и ярмарки.
Отсюда следует, что оборот оптовой и розничной торговли выше по своему размеру, чем оборот организаций, специализирующихся на данных видах торговли.
В качестве примера можно привести данные о динамике оборота оптовой торговли в целом и оборота оптовой торговли, сформировавшегося в результате деятельности специализирующихся на ней организаций (рис. 5).
При совпадающей динамике оборота очевидно, что на протяжении 2007-2011 гг. она не была устойчивой, сокращение оборота оптовой торговли в целом, в том числе организаций оптовой торговли имело место в 2009 году. На наш взгляд, это вызвано негативными последствиями глобального экономического кризиса 2008 года.
Оценка коммерческих и экономических организационных факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций
Так, для экспертов ООО Торговый дом «Белгородский хладокомбинат» и 000 «Белгородрыба» главным фактором потребительского предпочтения является гибкая ценовая политика (соответственно, 18 и 15 выборов из 27 и 19 возможных), для 000 «Торговый дом Белогорье» - строгое соблюдение условий договора купли-продажи (14 выборов из 25 возможных).
Вторым по значимости фактором формирования потребительского предпочтения эксперты 000 Торговый дом «Белгородский хладокомбинат» и 000 «Белгородрыба» считают наличие системы стимулирования продаж (по 14 выборов), а эксперты 000 «Торговый дом Белогорье» - своевременность исполнения обязательств по договору (10 выборов).
И, наконец, третьим по значимости влияния фактором потребительского предпочтения для экспертов 000 Торговый дом «Белгородский хладокомбинат» и 000 «Белгородрыба» является строгое соблюдение условий договора купли-продажи (соответственно, 10 и 12 выборов из 27 и 19 возможных), а для экспертов 000 «Торговый дом Белогорье» - наличие системы стимулирования продаж (9 выборов из 25 возможных).
Обращает на себя внимание гораздо более высокая уверенность респондентов в 000 Торговый дом «Белгородский хладокомбинат» и 000 «Белгородрыба», чем в 000 «Торговый дом Белогорье» по поводу привлекательности их торговой организации для потребителей и наличия у нее преимуществ перед конкурентами в удержании имеющихся и привлечении новых потребителей.
Привлекательность организации для потребителей в градации «высокая» оценивают 62,96% респондентов 000 Торговый дом «Белгородский хладокомбинат» и 63,16% респондентов 000 «Белгородрыба», тогда как в 000 «Торговый дом Белогорье» максимальное значение ответов получено по градации «средняя» - 48,0% («высокая» - 32,0%). Если эксперты из первых двух торговых организаций уверенно констатируют наличие преимущества организаций перед конкурентами в удержании имеющихся и привлечении новых потребителей (55,56% и 73,68%, 105 соответственно), то эксперты ООО «Торговый дом Белогорье» по количеству ответов распределились поровну между утверждающими и отрицающими данное обстоятельство ответами - 36,0% «да» и 36,0% «нет» (табл. 19). Таблица 19 Распределение ответов экспертов на вопросы по поводу привлекательности торговой организации для потребителей и наличия у нее преимуществ в удержании имеющихся и привлечении новых потребителей Варианты ответов Торговые организации ООО Торговый дом«Белгородскийхладокомбинат» ООО «Белгородрыба» ООО «Торговый дом Белогорье» кол-воответов,ед. в % к общемукол-ву ответов(27 ед.) кол-воответов,ед. в % к общемукол-ву ответов(19 ед.) кол-воответов,ед. в % к общемукол-ву ответов(25 ед.) Оцените привлекательность Вашей торговой организации для потребителей высокая 17 62,96 12 63,16 8 32,00 средняя 6 22,22 5 26,32 12 48,00 низкая 4 14,81 2 10,52 5 20,00 Имеет ли Ваша торговая организация преимущества перед основными конкурентами в удержанииимеющихся и привлечении новых потребителей? да 15 55,56 14 73,68 9 36,00 нет 6 22,22 2 10,52 9 36,00 затрудняюсь ответить 8 29,63 3 15,79 7 28,00 [по материалам анкетного опроса] Настораживающим для торговых организаций фактом в использовании потребительских факторов формирования их конкурентоспособности, на наш взгляд, является отрицание влияния потребителей на торговую политику организации и отсутствие практики учета мнения потребителей при разработке маркетинговой стратегии организации.
Эти выводы следуют из таблицы 20, показывающей, что только респондентами ООО «Белгородрыба» признается влияние потребителей на торговую политику организации (И ответов, или 57,89% к общему числу опрошенных) и констатируется учет их мнения при разработке маркетинговой политики (8 ответов, или 42,11%).
Но с учетом значительного количества неопределенных ответов («затрудняюсь ответить», соответственно, 31,58% и 52,63%), это не может служить доказательством должного внимания к потребителям при разработке торговой политики и маркетинговой стратегии.
Распределение ответов экспертов на вопросы по поводу влияния потребителей на торговую политику и разработку маркетинговой стратегии торговой организации Варианты ответов Торговые организации ООО Торговый дом«Белгородскийхладокомбинат» ООО «Белгородрыба» ООО «Торговый дом Белогорье» кол-воответов,ед. в % к общемукол-ву ответов(27 ед.) кол-воответов,ед. в % к общемукол-ву ответов(19 ед.) кол-воответов,ед. в % к общемукол-ву ответов(25 ед.) Имеют ли потребители возможность влиять наторговую политику Вашей организации? да 8 29,63 11 57,89 4 16,00 нет 12 44,44 2 10,52 8 32,00 затрудняюсь ответить 7 25,93 6 31,58 13 52,00 Учитывается ли мнение потребителей администрацией Вашей торговой организации приразработке маркетинговой стратегии? да 4 14,81 8 42,11 7 28,00 нет 5 18,52 1 5,26 10 40,00 затрудняюсь ответить 18 66,67 10 52,65 8 32,00 [по материалам анкетного опроса] Мы считаем данный факт прямым следствием отсутствия практики проведения потребительских конференций во всех трех обследованных торговых организациях, что было выявлено при обработке ответов на вопрос «практикуется ли в Вашей торговой организации проведение потребительских конференций с целью выявления изменений потребительского спроса».
В подавляющем большинстве (77,78% от общего числа опрошенных в ООО Торговый дом «Белгородский хладокомбинат», или 21 ответ и 78,96% - в ООО «Белгородрыба», или 15 ответов) респонденты отвергают проведение потребительских конференций, а «лидерами» по отрицанию данного факта являются респонденты ООО «Торговый дом Белогорье» - 22 ответа из 25 возможных, или 88,0%.
В целом же, как показали результаты экспертной оценки потребительских факторов формирования конкурентоспособности торговых организаций, их значимость, является различной, что наглядно иллюстрируется рисунком 15.
С учетом ранее охарактеризованных результатов опроса на вопросы, связанные с потребительскими факторами формирования конкурентоспособности торговых организаций, экспертная оценка, данная респондентами ООО «Белгородрыба» и ООО «Торговый дом Белогорье» представляется нам достоверной.
Модель выявления резервов повышения конкурентоспособности торговой организации
Отличием предлагаемого определения конкурентоспособности торговой организации от трактовок понятия «конкурентоспособность организации» являются: - во-первых, рассмотрение конкурентоспособности как системного свойства торговой организации, формируемого набором характеристик конкурентного рынка; во-вторых, выделение необходимого и достаточного условия конкурентоспособности - учета и использования факторов ее формирования для создания конкурентных преимуществ; - в-третьих, понимание конкурентоспособности торговой организации как ключевого условия эффективности ее деятельности; - в-четвертых, указание на стратегическую перспективу развития экономической деятельности торговой организации и ее зависимость от конкурентоспособности. Изучение существующих подходов к определению факторов формирования конкурентоспособности организации позволило автору выделить признаки их структуризации (среда формирования, уровень формирования, подверженность регулированию, ранг конкурентного преимущества) и установить основные подходы к выделению факторов: иерархический, стратегический, рыночный, товарный, маркетинговый, ресурсный, управленческий.
Разработка авторского, «организационного» подхода к выделению факторов конкурентоспособности торговой организации базировалась на посылке о возможности регулирующего воздействия на них со стороны организации, соответственно чему состав факторов сформирован с их объединением в группы потребительских, коммерческих, экономических и социальных факторов.
При группировке факторов автор имел целью выделение наиболее значимых для формирования конкурентоспособности торговой организации функциональных областей ее деятельности: - потребительской (т.е. конкурентные позиции организации, определяемые ее «признанием» потребительским рынком); - коммерческой (конкурентные позиции организации, формируемые за счет непосредственной коммерческой деятельности, с учетом комплекса маркетинг-микса); - экономической (конкурентные позиции организации, определяемые состоянием, движением и эффективным использованием фактически имеющихся ресурсов, экономическим потенциалом к развитию и результатами деятельности); - социальной (конкурентоспособность организации, формируемая степенью взаимодействия с субъектами социальной среды ее торговой деятельности). Широкое множество факторов формирования конкурентоспособности торговой организации предполагает не менее широкое разнообразие методических подходов к ее оценке, содержательный анализ которых показал следующее.
В силу относительной, по сравнению с другими экономическими явлениями, новизны конкурентоспособности, критерии ее оценки не являются однозначно определенными, характеризуются множественностью вариантов их представления и содержательным разнообразием, зачастую выходящим за пределы оцениваемого явления, проникающим в область хозяйственной деятельности организации как таковой.
Определение критериев оценки конкурентоспособности организации влияет на выбор методов, характеризующихся не меньшим разнообразием. Авторский вариант их систематизации построен по признакам предмета оценки, уровню показателей оценки, способу определения результатов оценки, форме визуализации результатов оценки, ключевому аспекту оценки.
Выбор метода оценки конкурентоспособности организации определяет сущностные различия методик и методических подходов, заключающиеся в особых техниках их использования.
Обзор содержания методических подходов в диссертации проводился на основе их авторской типизации по критерию базового метода разработки, с выделением подходов пяти типов, основанных на: статистических, динамических, экспертных методах, детерминированных факторных моделях (мультипликативной, аддитивной, кратной), моделировании взаимосвязи показателей оценки и факторов их формирования.
По результатам обзора методических подходов к оценке конкурентоспособности организации автор пришел к следующим обобщающим выводам.
Разработку методического обеспечения оценки конкурентоспособности организации нельзя признать завершенной исследовательской задачей. Обусловлено это неоднозначностью критериев оценки и широким разнообразием используемых при ее проведении методов.
Ряд методик основывается на сложных идеализированных построениях: предлагаются новые для экономической науки определения и показатели, строятся различные матрицы, вводятся новые системы координат и т.д. Логическая обоснованность подобных теоретических моделей не вызывает сомнения, но в реальной экономической практике эти модели предстают как абстрактные, что снижает их прикладную значимость.
Во многих методиках построение интегрального показателя основывается на перемножении (или суммировании) показателей, коррелируемых друг с другом (например, индексов конкурентоспособности товаров и относительной эффективности деятельности организации), что с методической точки зрения представляется некорректным.
В методических подходах, основанных на экспертном методе оценки, наряду с известной проблемой субъективизма ее результатов, возникает проблема достоверности выбора факторов, подлежащих оценке, а также количественных значений весов, определяющих значимость влияния факторов.
Проведение аналитических исследований конкурентоспособности организации сопровождается определенными сложностями, обусловленными множественностью и разнородностью факторов ее формирования, а также разноаспектностью параметров оценки. Поэтому при конкретизации предмета аналитических исследований автор основывался на следующих положениях.
Анализ внутриотраслевых рыночных условий формирования конкурентоспособности торговых организаций должен выявлять состояние и динамику развития хозяйствующих субъектов аналогичного вида экономической деятельности, функционирующих на потребительском рынке.
Состав «отраслевых» субъектов торговли, в соответствии с действующим Общероссийским классификатором видов экономической деятельности, продукции и услуг, представлен организациями, осуществляющими торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт; организациями, осуществляющими оптовую торговлю, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; организациями, осуществляющими розничную торговлю (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами) и ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования. Очевидное различие функциональной торговой деятельности названных торговых организаций потребовало уточнения объекта исследования - организации оптовой и розничной торговли, без учета организаций по торговле автотранспортными средствами и мотоциклами.
Конкурентоспособность организаций оптовой торговли, по определению, не может быть равной конкурентоспособности организаций розничной торговли, что обусловлено различными факторами формирования конкурентоспособности (например, в розничной торговле дополняемыми фактором наличия платежеспособного спроса конечных потребителей), различными масштабами торговой деятельности (определяющими состояние и динамику экономических показателей), разным количеством субъектов, специализирующихся на оптовой или розничной торговле (определяющим уровень конкуренции) и т.д.
