Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тенденции и проблемы развития клиентоориентированных бизнес-моделей компаний
1.1. Ориентация на клиента и создание потребительской ценности как факторы роста конкурентоспособности компаний в условиях постиндустриальной экономики
1.2. Сущность потребительской ценности и модели ее структуры 20
1.3. Проблемы и задачи совершенствования управления цепочкой создания потребительской ценности
Глава 2. Развитие теоретических положений по формированию клиентоориентированных бизнес-моделей компаний
2.1. Понятие бизнес-моделей и основные подходы к бизнес- моделированиию 41
2.2. Сравнительный анализ ценностного и технологического подходов к бизнес-моделированию
2.3. Авторская концептуализация клиентоориентированной бизнес-модели 67
Глава 3. Исследование бизнес-моделей на рынке кожгалантерейной продукции 77
3.1. Методология исследования 77
3.2. Обзор вторичных исследований рынка кожгалантерейной продукции (кабинетное исследование) 79
3.3. Структурированные интервью потребителей и экспертов
Глава 4. Совершенствование методологии бизнес-моделирования на принципах ценностного подхода 106
4.1. Методологические основы проектирования клиентоориентированных бизнес-моделей
4.2. Система контроллинга эффективности бизнес-модели с учетом динамики потребительской ценности
Заключение 136
Список литературы 147
- Сущность потребительской ценности и модели ее структуры
- Проблемы и задачи совершенствования управления цепочкой создания потребительской ценности
- Сравнительный анализ ценностного и технологического подходов к бизнес-моделированию
- Обзор вторичных исследований рынка кожгалантерейной продукции (кабинетное исследование)
Сущность потребительской ценности и модели ее структуры
Понятие потребительской ценности восходит из теории психологии. Ценность – это наиболее желательные состояния или то значение, которое мы придаем каким-либо состояниям или конкретным объектам. Экономический смысл ценностей заключается в том, что ценностью для человека признается какой-либо объект (предмет). Другой аспект ценности с позиций экономики сравним с понятием цена, поскольку ценность для человека непосредственно связана с ценой объекта. Однако, экономика не может быть оторвана от психологии как более общей науке о человеке. Следовательно и маркетинг как экономическая наука базируется на основных концепциях психологии. В экономике теория ценностей сконцентрировалась в рамках теории ценностей потребления, которую сформировали работы М.Рокича, Дж. Гутман, Т.Рейнольдса, Дж Шэта, Б.Ньюмена и Б.Гросса. Согласно М.Рокичу, ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния19. Отсюда, личные ценности обусловливают модель поведения потребителей, а также выбор ими определенных товаров и услуг – стиль потребеления и образ жизни. Концепция образа жизни является современным развитием концепции личности и теории ценности и более всеобъемлюща. Согласно этой концепции, маркетологи пытаются увязать потребление определенных товаров (брендов) с ежедневной жизнью людей, с их привычками, технологиями жизнедеятельности (потребления). Так, на объединении ценностей и стиля жизни построена сегментация по методу VALS (от англ. values and lifestyle), которая выделяет несколько групп потребителей, разделяющихся по стилю жизни с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения. В последние несколько десятилетий эта техника стала основой для сегментации рынка потребительских товаров массового спроса. Таким образом, человеческие ценности определяют модели поведения людей и их потребности, то есть выбор ими определенных товаров, а также товаров с определенными свойствами. Родоначальниками теории ценности являются экономисты австрийской школы экономики, которые разработали теорию предельной полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк и Ф. Визер).20 Карл Менгер, глава австрийской школы, определил ценность как значение, которое для нас имеют конкретные блага или количества благ вследствие того, что «в удовлетворении своих потребностей мы сознаем зависимость от наличия их в нашем распоряжении».21 К.Менгер увязал ценность и процесс удовлетворения человеческих потребностей. То есть ценно то, что удовлетворяет потребности. Е.Бем-Баверк несколько уточняет определение ценности в своей работе «Основы теории ценности хозяйственных благ». Бем-Баверк подчеркивает, что вещь становится ценностью только тогда, «когда ее наличие непосредственно связано с благополучием человека, то есть с его насущными потребностями. Если же вещь не отвечает насущным потребностям человека, то она может обладать полезностью, но не будет ценностью»22. Согласно Е.Бем-Баверку, для образования ценности необходимо чтобы с полезностью соединялась редкость – редкость не абсолютная, а лишь относительная, то есть по сравнению с размерами существующей потребности в вещах данного рода.23 Отсюда закон величины ценности материальных благ состоит в том, что ценность вещи измеряется величиной предельной пользы этой вещи.24 Основным выводом теории ценности стало объяснение стоимости товара или его цены, которая в соответствии с теорией предельной полезности определяется ценностью последней единицы товара для продавца с учетом имеющегося запаса. Долгое время вопросы определения ценности и ее взаимосвязи с ценой были основными направлениями дискуссии в экономической науке. В связи с этим Дж. Винер в своей работе «Концепция полезности в теории ценности и ее критики», обсуждая вклад теории ценности в теорию цены, сделал важный вывод о том, что она «ликвидировала разрыв между экономической теорией цены или меновой ценности и психологической «общей теорией ценности» в философии».25 В сухом остатке современная теория потребительской ценности гласит: чем большим объемом какого-либо блага обладает человек, тем меньше будет цена, которую он готов за него платить.
В теории маркетинга известно понятие ценностного предложения или предложения покупательской ценности (customer value proposition). Ценностное предложение представляет собой совокупность выгод, которые продавец предоставляет покупателю в обмен на какой-либо ценностный трансфер (деньги или другие выгоды – например, лояльность бренду и т.п.). К концепции потребительской ценности обращались различные исследователи – например, [Woodhall, 2003], [Woodruff R.B., 1997], [Zeithaml V.A, 1998]. Но считается, что впервые данный концепт использовал Рэй Кордуплески (1980). Согласно Кордуплески, «ценностное предложение – это бизнес или маркетинговое утверждение (основная позиция), описывающее почему покупателям следует приобрести продукт или использовать услугу26. Наиболее полную концептуализацию покупательской ценности дал С.Слейтер, определив ее как «результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара».27 Данное определение достаточно точно отражает суть потребительской ценности как категории, обеспечивающей единство качества и цены. Потребитель пытается соотнести в своем восприятии выгоды, получаемые от товара с ценой, которую ему придется за это заплатить – типичная модель рационального потребительского выбора.
Проблемы и задачи совершенствования управления цепочкой создания потребительской ценности
Компании изучают структуру потребительской ценности, чтобы создавать эффективные бизнес-модели, настроенные на предоставление потребительской ценности, соответствующей запросам целевого сегмента. Поскольку процесс создания потребительской ценности не является функцией только какого-то одного подразделения фирмы, а в нем участвуют все подразделения, то первостепенное значение приобретает умелая координация деятельности всех составных частей фирмы. Для эффективного управления процессом создания ценности необходимо рассматривать не только имеющиеся на данный момент у фирмы возможности, но и ее перспективы роста, то есть ее предпринимательский потенциал. Уточним понятие цепочки ценности. Цепочка создания потребительской ценности представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, осуществляемые совокупностью компаний (лиц), взаимодействующих как партнеры35. М. Портер, исследуя механизм формирования конкурентных преимуществ, ввел понятие цепочки ценности, рассматривая ее на нескольких уровнях (рис.1.12).36 Согласно его концепции, существуют основные виды деятельности (поставки, производство, сбыт, маркетинг, обслуживание) и вспомогательные (инфраструктура фирмы).
Концепция М.Портера слишком привязана к рамкам одной компании. В противовес этому, современный процесс создания ценности превратился в совместный процесс, осуществляемый совокупностью бизнес-партнеров. Анализ цепочки создания ценности позволяет выделить взаимозависимые виды деятельности в процессе создания ценности, а также распределить эти деятельности между партнерами в соответствии с их компетенциями. Тогда каждой компании, включенной в цепочку создания ценности, будет понятно какие именно компетенции она должна развивать. Но необходимо помнить, что фирма-организатор цепочки по созданию ценности должна координировать деятельность всех партнеров, чтобы контролировать качество создаваемой ценности и издержки, поскольку потребители всегда буду искать оптимальное соотношение цены и качества товара, что и является отражением его потребительской ценности. Помимо этого, фирма-организатор цепочки создания ценности должна контролировать ключевые активы, создающие ценность и позволяющие извлекать максимально высокую прибыль. О важности анализа и оптимизации цепочки ценности пишут Р.Каплан и Д.Нортон в своем бестселлере «Сбалансированная система показателей».37 Они отмечают, что каждое предприятие имеет уникальный набор бизнес-процессов, которые создают потребительскую ценность и позволяют достигать финансовых целей бизнеса. При этом они выделяют три основные бизнес-процесса, создающих ценность: инновации, операции и послепродажное обслуживание (рис.1.13). Как видно цепочка, прежде всего, меняет направление - от потребителя к компании, а не наоборот (как у Портера). Помимо этого, выделены три ключевых процесса, связывающие потребности клиента и фирму. Выделение инноваций как отдельного процесса представляется весьма актуальным, поскольку новые бизнес-модели всегда основаны на инновациях. Примерно ту же идею (изменить направление цепочки ценности) предложили и А.Сливотски и Д.Моррисон. Они увязали потребительскую ценность с цепочкой ценности, базовыми активами и компетенциями компании. При этом авторы четко формулируют понятие ценности продукта - как «возможности удовлетворить приоритеты потребителя, или вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут у других поставщиков» 38. Линейная цепочка ценности показывает последовательность реализации этапов создания ценности. Однако, многие этапы могут осуществляться параллельно и разными компаниями, что существенно сократит время и затраты. Поэтому линейные цепочки ценности потеряли свои преимущества, превратившись в многоуровневые эко-системы.
Очевидно, что одна компания не в состоянии на достаточно высоком уровне реализовать все этапы процесса создания ценности. Это отнимет много времени и ресурсов. Подключение к этому процессу партнеров позволит существенно сократить затраты.
Совместный анализ модели и цепочки создания потребительской ценности позволяет выявить наиболее важные для компании этапы создания ценности, обеспечивающие достижение выбранной компанией структуры потребительской ценности. Например, если в структуре ценности доминирует фактор цены, то такие этапы процесса создания ценности как продвижение бренда, НИОКР, обслуживание и управление лояльностью покупателей уходят на второй план. В связи с этим, Юлдашева О.У. и др. предложили модернизировать цепочку ценности с учетом новых условий (формирования сетевых сообществ в рамках цепочки создания ценности) (1.13). Предложенная модель цепочки потребительской ценности выделяет четыре уровня в системе управления цепочкой: - уровень организатора цепочки ценности (фокусной фирмы). Фирма-организатор может выступать как виртуальное предприятие - владелец основных нематериальных активов. Однако центральна фирма может централизовать часть наиболее важных с точки зрения создания ценности функций (второй уровень); - уровень централизованных функций управления цепочкой ценности. В модели показаны наиболее часто централизуемые функции управления цепочкой ценности; - уровень бизнес-процессов, нацеленных на максимизацию ценности и минимизацию затрат; - уровень производства ценности. Этот уровень обеспечивает производство и доставку ценности потребителю и может полностью осуществляться фирмами-партнерами без участия центральной компании.
Сравнительный анализ ценностного и технологического подходов к бизнес-моделированию
Ценностный подход к бизнес-моделированию представляет собой подход, основанный на ведущей роли модели потребительской ценности внутри общей бизнес-модели предприятия. Строго говоря, его нельзя считать некой альтернативой технологическому подходу. Однако технологический подход более сосредоточен на важности взаимоувязки целей и стратегии организации, а также людей и ресурсов с информационными технологиями. Прямых указаний на важность модели потребительской ценности внутри бизнес-модели предприятия технологический подход не делает.
Согласно Юлдашевой О.У., ценностный подход заложил основы понимания ключевого элемента современной бизнес-модели – потребительской ценности, ее структуры, которая играет ключевую роль в бизнес-модели, обеспечивая приток покупателей. В рамках ценностного подхода к бизнес-моделированию наибольший вклад внесла школа маркетинга, рассматривающая потребительскую ценность как приоритеты потребителя или «вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут у других поставщиков» [Сливотски, Моррисон, 2003, с.43].57 Таким образом, одним из первых представителей ценностного подхода к бизнес-моделированию можно считать А.Сливотски. Основная идея его работ состоит в том, что бизнес-модель должна следовать за миграцией потребительской ценности58. Он пишет: «Ценность начинает мигрировать от устаревших моделей бизнеса к новым, которые способны лучше удовлетворить наиболее актуальные потребности клиентов».59
А.Сливотски выделяет три фазы миграции ценности: приток ценности, стабильное состояние и отток ценности. Эти фазы непосредственно связаны с доходами от бизнеса. На стадии притока ценности доходы компании быстро увеличиваются, на стадии стабильного состояния – стабилизируются, на стадии оттока – доходы уменьшаются и ценность может мигрировать к другим компаниям, которые предложили клиентам более привлекательные бизнес-модели. А.Сливотски сравнивает модели, основанные на технологии и на потребителях, показывая, что замедление технологического развития заставляет компании искать новизну в ориентации на потребителя и учете всех его требований (табл.2.5.). Связывая ценность непосредственно с прибылью компании, А.Сливотски в другой своей книге в соавторстве с Моррисоном предлагает и подробно описывает 22 модели прибыльности компании на примерах из практики. Эту типологию также можно рассматривать как один из подходов к дифференциации бизнес-моделей. Однако А.Сливотски и Моррисону не удалось удачно структурировать эти модели, что не позволяет говорить о наличие реальной типологии и тем более использовать ее как инструментарий для бизнес-моделирования. Более полный подход к бизнес-моделированию, где потребительская ценность рассматривается как важнейший элемент бизнес-модели, представлен в работе А.Остервальдера и И.Пинье.60 Авторы выделяют 9 важнейших элементов бизнес-модели и варианты по каждому элементу. Мы постарались изобразить идею авторов таблично для более ясного понимания сути подхода (табл.2.6). Как видно, Остервальдер А. и др. выделяют 9 структурных элементов бизнес-модели. Затем по каждому структурному элементу они рассматривают варианты. В конечном счете выбор вариантов по каждому из 9 элементов и определит суть бизнес-модели. С первого взгляда подход достаточно прост и технологичен. Однако, в подходе имеются существенные недостатки. Например, потребительские сегменты и ценностные предложения взаимосвязаны и представляют собой элементы модели потребительской ценности. Взаимоотношения с потребителями также имеют отношения к модели потребительской ценности, поскольку отношения могут рассматриваться потребителями как важнейший элемент ценности. Каналы сбыта и ключевые партнеры имеют отношения к ключевым видам деятельности. Потоки поступления дохода и структура издержек могут быть объединены в модели прибыльности. Таким образом, данный подход может быть усовершенствован. Хотя отметим еще раз, что он является достаточно технологичным, хотя и не раскрывает все структурнее элементы бизнес-модели до конца полно.
Таким образом, можно выделить основные составляющие ценностного подхода к бизнес-моделированию: - инициатором разработки бизнес-модели является топ-менеджер (стратег); - ключевым элементом бизнес-модели признается модель потребительской ценности; - методология построения бизнес-модели строится на разработке потребительской ценности, связанной с ней модели прибыльности, после чего определяется бизнес-стратегия компании, ее технологии и ресурсы. Технологический (или информационный) подход к бизнес моделированию появился несколько раньше и связан с потребностями специалистов по IT-технологиям в наличие формализованного описания ключевых бизнес-процессов на предприятии. Именно поэтому мы назвали подход технологическим или информационным. Согласно Юлдашевой О.У., «развитие информационных технологий позволило взглянуть на бизнес как на систему, которую можно моделировать благодаря созданию и управлению базами данных, связывающих все бизнес-процессы на предприятии»61.
Обзор вторичных исследований рынка кожгалантерейной продукции (кабинетное исследование)
Рынок кожгалантерейной продукции представлен таким товарами как кошельки и ключницы, дамские сумочки и мужские портфели, чемоданы – все это необходимые вещи для обывателя и предметы фетиша для модниц. Обзор вторичных исследований показал, что рынок кожгалантереи – один из самых противоречивых на сегодняшний день. Одни эксперты утверждают, что он находится в упадке из-за сложностей отечественного легпрома, экспансии зарубежной продукции и условий посткризисной экономики. Другие говорят, что кожгалантерейный сектор, как и многие другие, будет развиваться и далее, а российский производитель как минимум займет достойную нишу на собственном рынке. Если говорить о проблемах, тормозящих развитие российской легкой промышленности в целом, то их истоком является фактическое разрушение отрасли в начале 90-х годов, когда в страну хлынул поток зарубежного ширпотреба, по сравнению с которым постсоветская одежда, обувь и кожгалантерея оказалась совершенно неконкурентоспособной. Стремительное обнищание сельского хозяйства привело к резкому сокращению поставок отечественного хлопка и кожевенного сырья. Не в лучшей ситуации оказалось и производство: для его нормальной работы требовалась серьезная государственная поддержка, модернизация оборудования, инновационные технологии. Сегодня в качестве одного из существенных изменений можно отметить тот факт, что розничная торговля стала более цивилизованной, покупатель на фоне негативной экономической ситуации научился тратить свои деньги более рационально, тщательно анализируя то, что предлагает ему рынок с учетом возможности интернет-покупок. Однако, главная проблема отрасли – почти стопроцентная зависимость от импорта, которую пытаются преодолеть российские предприятия-производители. Несмотря на падающий спрос на некачественную китайскую кожгалантерею с плохой фурнитурой, кривыми швами и безвкусной отделкой, рынок в нижнем и среднем ценовом сегменте по-прежнему на 90% заполнен именно изделиями из Китая.
Не только на нижнем ценовом сегменте, но и на российском рынке кожгалантереи в целом преобладает продукция зарубежного производства, на долю отечественного производителя приходится около пятой части в денежном выражении.
Основной бизнес-моделью на рынке является модель российского ритейлера, который имеет свою розничную сеть и значительную часть товара импортирует из-за рубежа (из того же Китая и др. стран). Добавленная стоимость в цене на кожгалантерею формируется различными способами. Товар импортирует сам владелец розничной сети, либо присутствует посредник в виде оптового торговца или компании-перевозчика, либо посредников несколько. Лидерами по продажам кожгалантереи и одежды традиционно являются два региона - Москва и Санкт-Петербург. На их совокупную долю приходится почти 40% всего объма продаж в стоимостном выражении. Объм рынка кожгалантереи в 2009 году сократился на 50% по сравнению с 2008 годом. В зависимости от сегмента (потребительская розница или корпоративный сегмент) и региональной структуры, снижение объма рынка составило до 70%. В 2010 году темп роста относительно 2009 года составил 110%. В 2011-2013гг. рост рынка продолжился80. С точки зрения структуры рынка по виду кожгалантерейных изделий в натуральном выражении, наибольшую долю занимают перчатки, далее следуют сумки. Все эксперты едины во мнении, что по мере восстановления платжеспособного спроса, объм потребления кожгалантерейных изделий будет возрастать. В последнее время позиции на рынке завоевывают отечественные производители (бизнес-модель российского производителя), которые становятся основными игроками на российском рынке кожгалантереи. Отечественные производители выпускают качественную продукцию с широким ассортиментом в среднем ценовом сегменте. В этом же ценовом сегменте формируются и перспективы развития российского рынка, так как европейские товары, продающиеся на нашем рынке, ориентированы, в основном, на премиум-класс, а ширпотреб низкого качества, превалировавший на рынке некоторое время назад, практически иссяк. Наибольшая часть потребителей на сегодняшний день предпочитает качество низкой цене, а этим требованиям как раз отвечают товары отечественных производителей81. Так, во многих регионах России возникают мелкие компании, также многие крупные канцелярские фирмы вводят в свой ассортимент кожгалантерейную продукцию, произведенную под определенной торговой маркой, традиционно размещая заказы в Азии. Вероятное вступление России в ВТО даст возможность российским производителям развиваться дальше, составлять здоровую конкуренцию товарам европейского производства на отечественном и иностранном рынках, продвигать свою продукцию, заключать взаимовыгодные соглашения. Представители европейских компаний регулярно посещают тематические выставки, интересуются продукцией и условиями сотрудничества с российскими производителями, так что отмена высоких пошлин после вступления в ВТО значительно облегчит сотрудничество между нашими производителями и иностранными покупателями. А пока российские производители стараются обеспечить российских потребителей качественными и недорогими товарами, которые максимально удовлетворяют спрос и требования каждого человека. Отечественные производители кожгалантереи конкурируют в основном с китайской продукцией (фабричными производителями). Многие российские фирмы закупают юго-восточную продукцию, дорабатывают некоторые элементы изделий и вешают ярлык «Сделано в России». В плане цены конкурировать с китайцами невозможно – российские изделия стоят дороже, и на это влияет целый ряд факторов.
Сырье и фурнитуру российские производители заказывают все в том же Китае, частично в Москве. На сырье существуют колоссальные таможенные сборы (почти 100% стоимости сырья). По этой же причине российские производители не могут закупать в угоду потребителю модные красивые ткани, которые используют при пошиве кожгалантереи их иностранные конкуренты. Из тех факторов, которые влияют на российское ценообразование, можно выделить еще один – огромные налоги на производство и необходимость модернизировать оборудование, закупать зарубежную технику. Слабое технологическое развитие отрасли усугубляется острой кадровой проблемой. Зарплата в легкой промышленности – самая низкая по экономике в целом, кроме сельского хозяйства. При этом количество занятых в отрасли постоянно сокращается, как сокращаются и учебные заведения, готовящие профессиональных швей и портных. Но даже на те предприятия, где предлагают стабильно высокие заработки, персонал привлечь очень сложно. Например, на производстве компании «Серебряный пик» средняя зарплата швеи (сдельно-премиальная) – 20000 рублей, что создает трудности в привлечении персонала. Престижность профессии швеи очень низкая. При попытке же привлечь иностранную рабочую силу, возникают конфликты внутри коллектива. Что касается сбыта, то современные производственные предприятия используют все возможные каналы – и оптовые, и розничные. Работая над данным исследованием, автор основывался на опыте Санкт-Петербургской компании ООО "ТФ «Трейд", которая занимается торговлей кожгалантерейной продукцией в г. Санкт-Петербург с 1999 года. Розничный бизнес был организован двумя единомышленниками (собственниками). Организация продажи в розницу прошла путь от нескольких палаток и контейнеров на рынках, до 28 магазинов, представленных в «street retail» и торговых центрах.
