Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты оценки и мониторинга эффективности коммуникационных систем 7
1.1 Методологическая основа коммуникационной предпринимательской системы 7
1.2 Понятийный аппарат теории коммуникаций в маркетинге 24
1.3 Анализ современного методического аппарата мониторинга эффективности коммуникационных систем 39
1.3.1 Уровень потребительской лояльности (ВА) как мотивационный эффект коммуникации 45
1.3.2 Методы оценки мотивационного эффекта коммуникации по критерию потребительской удовлетворенности (PS) 51
1.3.3 Методы оценки экономического эффекта коммуникации 60
Выводы по гл. 1 71
2. Методические основы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства 74
2.1 Методические предпосылки формирования методико-алгоритмического аппарата оценки и мониторинга систем предпринимательской коммуникации 74
2.2 Алгоритмический и методический базисы модели мониторинга эффективности MLE 84
2.2.1 Алгоритмизация мониторинга динамического мотивационного фактора процесса маркетинговой коммуникации 85
2.2.2. Метод оценки локального экономического эффекта 93
2.2.3 Коэффициентное нивелирование "силы носителя" в интегральной оценке эффективности 98
2.3 Алгоритмическая интерпретация интегрального показателя эффективности маркетингового коммуникационного процесса в MLE 104
Выводы по гл. 2 108
3. Оценка экономического эффекта использования предложенного методиче ского базиса 110
3.1 Методические основы реализации алгоритмического базиса MLE в системе предпринимательства 110
3.2 Принципы оценки эффективности мониторинга маркетинговых коммуникаций в рамках модельного расчета 129
Выводы по гл. 3 135
Выводы по диссертационной работе 137
Список использованной литературы 142
- Понятийный аппарат теории коммуникаций в маркетинге
- Анализ современного методического аппарата мониторинга эффективности коммуникационных систем
- Алгоритмический и методический базисы модели мониторинга эффективности MLE
- Принципы оценки эффективности мониторинга маркетинговых коммуникаций в рамках модельного расчета
Введение к работе
Процесе экономических преобразований в Российской Федерации в 1997-2000 году, привел к новому пониманию принципов поведения хозяйствующих субъектов в рамках предпринимательской деятельности. Системный характер этих принципов, определен в том числе и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. Причем рост функционального значения этого фактора в предпринимательской деятельности индуцирован не внешними структурами рыночного регулирования, а складывающейся в стране системой взаимодействия рыночных субъектов и объектов. Рост объема коммуникационных издержек в системе предпринимательства РФ в 3,8 раза за последние три года [11] подтверждает формирование указанной тенденции.
Если до 1997 года практически единственным инструментом маркетинговых коммуникаций в предпринимательских системах была "реклама", то в настоящем периоде формируется тенденция расширения используемого инструментария маркетинговых коммуникаций: пропаганда, PR, "личные продажи", "стимулирование сбыта". То есть, можно утверждать, что понимание маркетинговых коммуникационных процессов в среде предпринимателей переходит на новый системный уровень.
И эти тенденции отражены не только в систематических научных и "полевых" исследованиях отраслевых рыночных структур [11, 14, 83], но и полу-чили признание в научных работах [18, 20, 27]. Более того, получившая в последнее время широкое освещение в научной и учебной литературе предложенная профессором Багиевым [16] "концепция маркетинга взаимодействия", "как наиболее перспективного направления стратегического развития в системе сервисного предпринимательства", подтверждает выдвинутое положение о сформированности реального запроса как со стороны формирования актуальных научных теорий описания процесса маркетинговых коммуникаций, так и со стороны предложения организационно-методических систем для предпринимательских структур.
Эти тенденции, выраженные на уровне запроса предпринимательских систем в методическом инструментарии управления коммуникационным процессом и на уровне формирования концепций маркетинга коммуникационного взаимодействия в научных тенденциях, пока не отражены через сформированный маркетинговый инструментарий на алгоритмическом и организационно-методическом уровне. Именно поэтому, целью настоящей работы ав
тор определил формирование на алгоритмическом и организационно-методическом уровнях маркетингового инструментария управления маркетинговыми коммуникациями на уровне коммерческого продвижения продукции. В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:
• провести эволюционный и системный анализ прелагаемых научных моделей коммуникационных систем;
• развить современную теорию маркетинговых коммуникаций в аспекте контроля ее эффективности;
• сформировать эконометрический аппарат оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;
• провести анализ факторов оценки эффективности и дать им логическое и эконометрическое описание в системе маркетинговых коммуникаций;
• сформировать организационно-методические принципы внедрения мониторинга факторов и интегральных показателей эффективности маркетинговых коммуникаций.
Соответственно, объектом исследования в настоящей работе является процесс маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательской деятельности. Предметом исследования в настоящей работе является алгоритмический и методический аппарат мониторинга эффективности маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства.
Актуальность настоящего исследования предопределена выраженными тенденциями в современной системе предпринимательства Российской Федерации: расширением роли фактора коммуникаций в системе рыночного инструментария предприятий и формированием научных концептуальных и теоретических основ комплекса маркетинговых коммуникаций. Теоретической и методической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории маркетинговых коммуникаций. Основными методами исследования являлись системный и ситуационный подход, а также модельный анализ в приложении к проблемам оценки и мониторинга эффективности маркетинговых коммуникационных систем. При решении прикладных задач и построении алгоритмических модельных систем описания коммуникационных процессов использовались экономико-математические методы и модели на основе весовых эконометрических модельных систем, корреляционно-регрессионный анализ, анализ систем построения и детерминированности линейных трендов.
Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных (как полученных автором в процессе исследования, так и привлеченным из других источников) о соотношении переменных, описывающих современные маркетинговые коммуникационные процессы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается прежде всего, в разработке теоретических и методических положений, определяющих основную направленность систем оценки и мониторинга эффективности маркетинговых коммуникаций на оптимизацию динамических процессов взаимодействия с сегментами рынка по поводу коммерческого позиционирования продукта.
К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:
1. Развитие понятийной, структурной и факторной частей методологической модели современной маркетинговой коммуникации. Развита Osgood Model, в соответствии с целью приведения ее элементного и эконометри-ческого базисов к возможностям адекватной оценки эффективности коммуникационного сообщения;
2. Эконометрическую формализацию основных предпосылок формирования количественных систем оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в системе предпринимательства;
3. Разработку принципиально новой алгоритмической схемы (MLE) оценки и мониторинга интегральной эффективности маркетинговых коммуникаций, включающей факторную систему описания по экономическим и мотива-ционным эффектам процесса;
4. Развитие методической базы оперативного (текущего) планирования коммуникационных издержек предприятия на основе динамического мониторинга факторной системы экономической эффективности коммуникационного процесса.
Практическая значимость настоящей работы состоит в возможности использования ее теоретических, алгоритмических и методических результатов в практике формирования системы маркетинговых коммуникаций и комплексного мониторинга (оценки) эффективности таких коммуникаций в системах современного Российского предпринимательства. Предлагаемый подход к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций и системе мониторинга ее компонентов принципиально отличается от используемых в настоящее время аналогичных систем и в конечном итоге развернут в ком
плексную теорию коммуникационного позиционирования продукта предпринимательских систем. Организационно-методические принципы диссертационной работы, ориентированные на предпринимательские структуры, прошли апробационное исследование в АОЗТ "Акцент" в 2000 году, был получен экономический эффект внедрения результатов работы.
Понятийный аппарат теории коммуникаций в маркетинге
В настоящем разделе работы дается понимание, обоснование и маркетинговый смысл основных терминов, используемых в тексте работы, введенных автором из областей теории маркетинговых коммуникации, кибернетики, социологии и психологии. Вводятся термины формирующие маркетинговый смысл относительно общеметодической теории коммуникаций, реализуемой применительно к системе предпринимательской активности. Рассматриваемая в разделе "1.1 Методологическая основа коммуникационной предпринимательской системы" методология моделирования маркетинговых систем и эволюция соответствующих моделей, приведены и описаны с использованием понятийного аппарата авторов соответствующих разработок. В противном случае, при описании их через универсализированные понятийные системы, существовала вероятность искажения методологического смысла моделей, что недопустимо. В настоящем разделе уточняется понятайный аппарат теории маркетинговых коммуникаций, который автор использует в последующих разделах работы. Более того, в некоторых аспектах автор развивает традиционный понятийный аппарат теории маркетинговых коммуникаций, обоснованно изменяя смысловое содержание или термин, отвечающий содержанию.
Коммуникационная система (по Hornung8 [146]) - "система, обеспечивающая определенную функциональную связь между рядом объектов. Связь воплощена как функциональный канал передачи информации между объектами". Таким образом, с терминологической точки зрения, коммуникационной можно считать систему функционально. описывающую взаимоотношения объектов по поводу передачи информации. Логически очевидно, что минимально в систему входит два объекта и организация передачи информации между ними может быть рассмотрена как целевая функция формирования таковой. То есть, универсализированное понятие "коммуникационная система", используемое практически во всех предметных прикладных и теоретических областях, предопределяет принципы рассмотрения коммуникационных моделей в контексте только алгоритма формирования и, соответствующего, анализа процедуры передачи информации. Конечно, авторы вышеприведенного определения подразумевали некоторые "функциональные" взаимоотношения, но исключительно как вторичные в понятии коммуникационных систем. В подтверждение высказанного положения можно видеть характер функционального построения коммуникационных моделей, ориентированных на обшесистемную (понятийную) идеологию (Schramm Model, Newcomb s Symmetry Model, Westley-MacLean Model), критериальный анализ которых приведен в таблице 1 на стр. 20. В них связь между объектами хотя и носит дуалистический характер, но предметом описания остается передача информации, а не коммуникационный эффект.
В научной полемике 1987-919 по вопросам маркетинга ставился вопрос о необходимости (возможности) введения термина "Интегрированные Маркетинговые Коммуникации" (в русскоязычной устоявшейся трактовке "Маркетинговая коммуникационная система", в англоязычной "IMC - Integrated Marketing Communications"), предложенного профессором Д. Шульцем [120]. Вопрос стоял не о подстановке термина соответствующей предметной области ("маркетинг") перед общесистемным термином "коммуникационная система", а о принципиально новой трактовке теории коммуникаций, применительно к системе предпринимательства. Оппоненты Шульца утверждают, что не существует "особых условий предпринимательства, которые бы вносили необходимость принципиально изменить понимание теории коммуникаций", а следовательно согласно, "Бритве Окама", не следует вносить новый термин, следует пользоваться модельным и, соответственно, терминологическим аппаратом общей теории коммуникационных систем. Возражение Шульца и апологетов его теории сводится к формулировке теории маркетинговых коммуникаций (как сущность маркетинговой коммуникационной системы) по целевой функции - получение эффекта обратной связи (в их трактовке - "продаж товара"). В этом контексте автор склонен согласится с внесением такого термина, тем более, что понятие "теория маркетинговых коммуникаций (а соответственно системы)" в языковой практике соответствующей предметной области в Российской Федерации "прижилось"10 с середины 90х годов. Таким образом, автор настоящей работы маркетинговую коммуникационную систему понятийно определяет как комплексный инструмент предпринимательской активности, использующий современные коммуникационные и информационные системы со стратегической целью вызвать в потенциальном покупателе желание покупки (приверженность к торговой марке) и с тактической - предопределить временные и географические границы потребления такового. Развивая объектную связь предложенного определения автор включает в предметное поле понятий маркетинговых коммуникаций следующие элементы: "сообщение", "метод маркетинговой коммуникаций", "отправитель сообщения", "получатель сообщения", "коммуникатор", "носитель", "кодирование и декодирование сообщения", "шум", "обратная связь в коммуникации", "эффект коммуникационного процесса", "эффективность коммуникационного процесса", "мониторинг эффективности коммуникационного процесса". Логика вовлечения этих элементов в процедуру описания маркетинговой коммуникационной системы предопределена анализом методологического характера, приведенным в гл. 1.1, а также предложенным автором развитием модели, представленном на рис. 7 стр. 22, соответствующим описанием. Понятийная сущность приведенных элементов описывается ниже и служит основанием для использования в контексте настоящей работы. Сообщение (синонимически14: коммуникационное сообщение, сигнал, знаковая система, sign) - информационный элемент системы маркетинговых коммуникаций, передаваемый отправителем (и/или коммуникатором) получателю сообщения, с целью вызвать у последнего определенную реакцию на содержание или способ подачи (метод маркетинговой коммуникации). То есть, сообщение представляет собой семантический ряд, наложение на который определенного способа передачи предопределит определенную реакцию (заданную предпринимателем - отправителем или коммуникатором). Очевидно, что знаковые свойства сообщения предопределены, в первую очередь задачами, стоящими перед ним (ожидаемой реакцией получателя), во вторую, применяемыми методами маркетинговых коммуникаций и носителя. Безусловно, анализ принципов семантической оптимизации сообщения является одной из актуальных задач психолингвистики и психологии, чьи результаты [30, 39, 55, 72] активно применяются в сегодняшней практике формирования маркетинговых коммуникационных сообщений. Метод маркетинговой коммуникаций (синонимически: элемент комплекса маркетинговых коммуникаций [28, 67], элемент комплекса "маркетинг-микс", marketing mix element) - методический прием передачи сообщения о товаре (торговой марке), учитывая состав сообщения и характер носителя, обеспечивающий посредством последнего, эффективное по целям сообщения, воздействие на получателя. Методическая поле маркетинговых коммуникаций непрерывно совершенствуется как в методологическом, так и в практическом плане формирования новых подходов.
Анализ современного методического аппарата мониторинга эффективности коммуникационных систем
Рассматриваются методы и алгоритмы, представленные в современной научной литературе по вопросу формирования эффектов, интеграционного показателя оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и организационно-методических схем мониторинга коммуникационного процесса. Рассматриваются достоинства и недостатки, возможный и реализованный базисы алгоритмического и методического аппарата.
В первую очередь, переходя к рассмотрению методических и алгоритмических аспектов в рамках современной теории маркетинговых коммуникаций, необходимо определиться с аспектом направленности маркетинговой коммуникации, объектной сущностью получателя в системе предпринимательства. Автор склонен согласится с точкой зрения профессора Багиева о множественном понимании получателя в рамках концепции "маркетинга взаимодействия", с развитостью по объектной сущности понимания получателя не только как потребителя, но и как партнера по предпринимательской деятельности, поставщика комплектующих, конкурента и т.п. элемента среды маркетинга. С другой стороны, автор не видит сложности в отношении формализации оценки эффективности взаимодействия с перечисленными объектами среды маркетингового окружения, в большинстве случаев они могут быть сведены к полярному дифференциалу, предложенному в вышеописанной модели Schramm Model (см. стр. 11). Но, как уже было отмечено в гл. 1.1, в случаях, если получателем коммуникационного сообщения рассматривается потенциальный потребитель (рыночный сегмент), такой поляризацией по реакции описать модель эффективности невозможно, хотя бы в силу того, что в отличии от других объектов маркетингового окружения компании, обратная связь детерминирована как динамическая, многофакторно проявляемая (см. рис. 9). Именно поэтому автор настоящей работы в сущности получателя маркетингового коммуникационного сообщения рассматривает наиболее сложный объект рыночной системы - потребительский сегмент рынка, потенциального потребителя. Соответственно, целевая функция предпринимателя (отправителя сообщения) проявленная во взаимодействии с потенциальным потребителем (получателем сообщения) в настоящей исследовательской работе определяется ожидаемой финальной обратной связью по экономическому эффекту покупки.
По определенной выше целевой функции коммуникационного взаимодействия становится очевидным, что исследование должно строится в отношении маркетинговых методов и соответствующих моделей, описывающих взаимодействие с потенциальным рыночным сегментом (далее по тексту сегмент) по динамической многофакторной схеме. В современной научной литературе [14, 38, 57, 66, 79], анализ которой проведен автором, множество методов и моделей наилучшим образом скомпилировано в модели последовательности этапов воздействия на потребителя и соответствующих эффектов, разработанной Р. Лэйвиджем и Г. Стайнером [157] (далее по тексту модель Лэвиджа-Стэнера). Модель считается академически фундаментальной в теории маркетинговых коммуникаций, соответственно автор не считает нужным приводить некоторые незначительные дискуссионные положения в отношении нее, тем более, что она наилучшим образом, отвечает методическому подходу, предложенному автором в гл. 1.1 (стр. 21). Методическая сущность модели Лэвиджа-Стэнера наилучшим образом может быть представлена компиляционной авторской схемой, учитывающей динамический эффект маркетингового коммуникационного воздействия на потребителя и соответствующие эффекты, рис. 10, стр. 41.
Сущность модели подразумевает, что процесс воздействия на сегмент разбит на четыре последовательных этапа (осведомленность (А), отношение (В), первичная покупка (С), повторная покупка (D)). Осуществляя коммуникационные контакты с потребителем, набор сообщений сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку товара или выделенную характеристику продукта (осведомленность (А)). По результатам следующей серии коммуникационного воздействия, формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших (возможны и другие целевые формулировки) в своей категории (отношение (В)). И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки (первичная покупка (С)). В случае, если достигнута определенная удовлетворенность при покупке данного товара (PS) и торговая марка адекватно воспринимается потребителем (ВА), то при следующей серии сообщений совершается повторная покупка (D).
Описанная модель воздействия дает однозначное понимание динамической протяженности коммуникационного контакта до закрепления предпринимательской структуры на рынке с определенным товаром (повторная покупка (D)), а также не однозначности оценки эффекта коммуникационного воздейь ствия. Очевидно, что эффект экономический проявляется только на этапах С и D, а на остальных этапах он не может быть описан через традиционные эконометрические переменные.
Модель Лэвиджа-Стэнера рассматривает эффективность коммуникационного процесса в рамках двух переменных. Первая переменная обозначает соответствующий этап маркетинговой коммуникации, чаще интерпретируется как время при фиксированных по времени этапах:
Вторая переменная описывает условную факторную эффективность коммуникации соответствующего этапа, то есть функционально зависимая по отношению по отношению к этапу: где BA - сформированный уровень предпочтения торговой марки (brand awareness, в англоязычном первоисточнике); PS - уровень внушенной или ощутимой удовлетворенности от товара (услуги) (product attribute satisfaction); Р - процесс покупки (purchase).
То есть, модель описывает эффективность, как систему условно соотносимых трех факторов (эффектов) на определенных этапах коммуникации. Условность их соотнесения определена в первую очередь тем, что авторы модели не определяют эконометрического описания функциональной взаимосвязи эффектов. Безусловно, это недостаток модели, не позволяющий свести оценку эффективности маркетинговых коммуникаций к некому интегральному показателю, комплексно выражая эффект коммуникации, эффект коммуникационных издержек.
Алгоритмический и методический базисы модели мониторинга эффективности MLE
Автор приводит научно новый (развивающий ранее выдвинутые теории оценки эффективности) алгоритм, позволяющий оценить эффективность маркетинговых коммуникаций и соответственно их скорректировать. Алгоритм основан на описательной эконометрической модели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в рамках системного мониторинга переменных процесса, которая была названа, с целью ее методической иденти Л/Т фикации MLE (Multilevel Efficiency). В основе формирования алгоритма лежат три составные исследовательские части, формализованные в гл. 2.1, которые приводятся ниже в соответствии с их последовательностью решения: 1. PS - преобразовать традиционный показатель потребительской удовлетворенности, в его методической и алгоритмической сущности по отношению к прототипу (МКОТС) до уровня адекватного отражения мотивационного эффекта маркетинговых коммуникаций; 2. Р - определить адекватный универсальный показатель экономического эффекта коммуникаций; 3. KV - нивелировать эффект обратной связи на основе системы коэффициентов, проявляемый различными носителями; 4. Е - интегрировать эффекты коммуникационного воздействия в комплексный показатель.
По сути, первые три задачи посвящены эконометрической формализации составных частей, факторов (эффектов) оценки (мониторинга в методе) эффективности коммуникационного процесса:
Четвертая задача ориентирована на эконометрическое детерминирование системы функциональных взаимосвязей в рамках вышеприведенной зависимости.
Реализация этих задач последовательно рассмотрена в разделах 2.1.1-2.1.2. В сути задача алгоритма MLE состоит в определении эконометрического характера оценки эффективности коммуникаций на основе детерминированного характера системообразующих переменных оценки процесса на основе предпосылок, сформулированных в гл. 2.1.
Первой задачей обозначена необходимость введения алгоритма, адекватно описывающего мотивационный фактор оценки эффективности коммуникационного процесса. Алгоритм сводится к формированию переменной - критерий потребительской удовлетворенности, обозначаемой PS, в теории маркетинговых коммуникаций и в настоящем исследовании. Нижеприведенный алгоритм формирования переменной сформирован как универсальный подход к мониторингу мотивационных эффектов коммуникаций и опирается на методическую разработку МКОТС. Основным элементом, по которому применение данного метода без его модификации, невозможно это сущность факторов, интегрирующих PS. Сумма предлагаемых факторов и система их образования описывает модель инновации, объясняя экономический фактор продаж. По сумме таких факторов (например, по схеме факторов на рис. 13, стр. 59) практически нельзя отразить мотивационный эффект маркетинговой коммуникации и его скорректировать. Итак, продукт г/ интерпретируется, в МКОТС и соответственно в MLE, как массив факторов (сумма потребительских свойств): Принципы формирования факторов в МКОТС, основанные на экспертизе по методу Дельфи, безусловно, адекватно формируют инновационную картину продукта, варьируясь по типу изучаемого продукта [82], но не отражают интегральную факторную схему коммуникационной оценки, как раз в силу этого варьирования. Для того, чтобы PS как оценка имела универсальный характер в системе мониторинга маркетинговых коммуникаций, ее составляющие (факторы г] ) должны быть универсальны, безотносительно к продукту отражать свойства последнего в системе маркетинговых коммуникаций. Количество факторов т] регламентировано максимальной численностью массива в 7 элементов (эмпирическое значение, полученное ранее в результате оценки дисперсий в MLE).
Для формирования универсальных факторов модели формирования PS автор обратился к результатам оценок рейтинговых аудиторий и факторов коммуникационного процесса, представленных как мониторинг, и отчетам по оценке коммуникативной активности предприятий, представленных в аналитических отчетах компаний Гортис, Гэлап, КомКон-2, Экро за 1998-1999 года. В рамках этих отчетов, автор систематизировал факторы оценки продуктов, проявляемые в рамках коммуникационной активности предприятий и медиа агентств, частота использования которых и средняя значимость по результатам замеров в отсортированном порядке представлена в табл. 9. При этом продуктоориентированные факторы не систематизировались и не рассматривались, как факторы неуниверсального характера.
Принципы оценки эффективности мониторинга маркетинговых коммуникаций в рамках модельного расчета
В настоящем разделе рассматриваются возможные варианты оценки экономической эффективности внедрения предложенной системы мониторинга маркетинговых коммуникаций на основе алгоритмической и организационно-методической частей MLE.
Принципы оценки эффективности мониторинга маркетинговых коммуникаций в рамках модельного примера АОЗТ "Акцент" ставят задачу охарактеризовать экономический эффект полученный обозначенным предприятием в результате внедрения мониторинга MLE в организационную структуру предприятия. Поскольку коммуникационные системы не являются системами прямой доходности [40], то есть их экономический эффект не может быть выражен, как это определено в настоящей работе исследователем, через экономические показатели деятельности, предложена система исчисления эффекта внедрения через косвенные показатели.
Для ответа на поставленный вопрос о косвенных показателях эффекта внедрения MLE, в первую очередь, необходимо ответить на вопрос о возможном характере использования интерпретированных переменных, реализуемых в системе предпринимательства. Рассматривая модельную систему интерпретации алгоритма MLE для АОЗТ "Акцент" в гл. 3.1 автор выделил набор универсальных методических приемов, которые могут быть реализованы как следствие внедрения MLE (порядок позиций соответствует порядку их выделения в гл. 3.1): 1. оценка текущего уровня удовлетворенности дифференцировано по позиционным сегментам предприятия и определения соответствующего уровня готовности к потреблению продукта; 2. определение необходимых элементов (компонентов, акцентов) коммуникационной программы, требующих корректировки, а также распределение по ним бюджетных затрат; 3. оценка экономического эффекта коммуникации на основе фиксируемого количества первичных откликов по сегментной и канальной дифференциации; 4. анализ и оценка эффективности функционирования сбытовой сети предприятия и отдельных его уровней; 5. совмещенный анализ о сравнительная оценка силы носителей с выбором адекватного по текущему уровню PS; 6. возможность выбора оптимального носителя коммуникационного сообщения на основе удельной эффективности предыдущего периода комму никации, а также распределение бюджета коммуникаций по составу носителей в зависимости от удельной эффективности. 7. оценка комплексной интегральной эффективности маркетингового коммуникационного процесса как в абсолютном экономическом выражении (как вероятностное наступление количественного экономического эффекта), так и зависимое, соотнесенное по коммуникационным издержкам процесса; 8. индексная оценка устойчивости эффективности коммуникаций и затратно отнесенной эффективности, как подтверждение системы оптимальных показателей коммуникационного процесса; 9. оптимизация коммуникационного бюджета компании на основе текущих (трендовых) значений PS и AN и соответствующего прогнозирования значений на будущие периоды.
Разумеется, каждый из приведенных в списке элементов можно отразить через серию статистик, полученных автором работы в результате исследования, и показать косвенный эффект внедрения таковых. Но регламентированные объемы настоящей работы не позволяют этого сделать, тем более что и системы оптимизации ряда перечисленных параметров на апробационном уровне приведены в гл. 3.1. С точки зрения автора наиболее показательным примером внедрения MLE в практику предпринимательской деятельности является возможность прогнозирования и соответствующая оптимизация процессов коммуникационных издержек предприятия. Это показательно и с той точки зрения, что большинство предпринимателей не склонно дифференцировать структуру и состав коммуникационных издержек, рассуждая об условном макрофакторе коммуникаций - издержек на коммуникации в заданном промежутке времени [62]. Более того, в системах бизнес-планирования, управления и контроля предприниматель, инвестор, практически любой институт рынка учитывает только фактор объема коммуникационных затрат, чаще априорно назначая его из принципа "сколько может себе позволить на рекламу" [97], передавая полномочия по структурному распределению таковых коммуникатору. Учитывая вышесказанное автор приводит в настоящем разделе работы систему оптимизации объема коммуникационных издержек на основе реализации прогнозных линейных систем поведения объясняющих процесс факторов.
Рассуждения о построении линейной модели, описываемых регрессионными уравнениями строятся на предпосылке о том, что согласно определенному в результате анализа соотношению 48 (см. стр. 108) существует линейная связь между параметрами, описывающим эффективность коммуникаций по из держкам, и соответствующих уровня таких издержек. Преобразуя ур. 48 к целевой функции расчета величины коммуникационных издержек, можно утверждать:
То есть, логически и эконометрически можно утверждать, что уровень коммуникационных издержек, в соотношении 53 определенный как экономет-рическая абстракция (в эконометрическом соотношении 53 первична эффективность по отношению к издержкам), функционально зависит от интегральной эффективности коммуникационного процесса на один сформированный коммуникационный отклик, Нивелирующего коэффициента силы носителя, потребительской удовлетворенности и количества ожидаемых откликов. При этом будем считать (и это соответствует предпринимательской практике АОЗТ "Акцент" ), что коммуникационная программа не меняется по количественному и качественному составу, а следовательно, значение KV" CH можно считать постоянным во всем периоде исследования (см. обоснование в табл. 20, стр. 121), интерпретируя его как среднее снять дифференциацию суммирования по m носителей в 53. Постоянство коммуникационной программы подразумевает и постоянство издержек на один коммуникационный отклик, то есть величину эффективности затрат на отклик ЕСр также можно считать постоянной. При этом численность сегментов постоянна на всем временном промежутке исследования по структуре и емкостным характеристикам, что опять же в соотношении 53 снимает необходимость по суммированию элементов соответствующего временного ряда исследования. Установив постоянные в изучаемом апробационном промежутке переменные можно привести функциональное модельное соотношение по переменным изучаемого динамического периода в рамках целевой функции:
То есть, при определенных константах модельного процесса можно утверждать, что процесс планирования, формального прогноза значения в модели, объемов коммуникационных издержек строится на динамических переменных среднего по сегментам критерия потребительской удовлетворенности PS и суммарного по сегментам ожидаемого числа откликов. При этом данная модель носит линейный характер, что следует из логики взаимоотношения переменных, описанном в гл.2.1 (стр. 74) и линейного соотношения сис-темооборазующих переменных в ур. 53. Разумеется, выдвинутое положение автора относительно линейности взаимоотношений, основанное на соответствующем анализе теории маркетинговых коммуникаций и логических предпосылках необходимо апробировать. Для проведения такой апробации сформирован статистический массив рассматриваемых переменных в рамках изучаемого динамического ряда, приведенный в табл. 23.
