Содержание к диссертации
Введение
Глава. 1 Теоретические основы менеджмента в издательстве и его особенности 10
1.1 Основные направления изучения менеджмента в россии 10
1.2 Тенденции в применении современного менеджмента на предприятиях зарубежных стран 22
1.3 Основные проблемы организации и управления издательской деятельности на современном этапе развития рф 33
Глава 2. Принципы организации и построения издательской деятельности 40
2.1 Специфические принципиальные подходы к разработке рациональной структуры издательства на современном этапе 40
2.2 Организационные особенности управления основными процессами издательской деятельности 51
2. 2. 1. Основные аспекты издательского менеджмента 51
2. 2. 2. Управление технологическими процессоми издательства 54
2. 2. 3. Руководитель и его роль в организации и управлении издательским предприятием 59
2. 2. 4. Особенности работы редактора 70
2.3. Применение компьютерной технологии в автоматизации систем управления издательской деятельности 74
2. 3. 1. Проблемы автоматизации труда руководящих работников предприятия и пути их организационного решения 74
2. 3. 2. Пути и средства автоматизации управления технологическими процессами издательской деятельности 81
2.4. Построение рациональной организационной структуры издательского предприятия 93
2.5 Пути исследования рациональной направленности развития издательской фирмы 103
Глава 3 Организационные особенности построения и рационализации сбыта книгоиздательской продукции
3.1. Маркетинг как необходимый элемент управления издательством в условиях рыночных отношений 111
3.2. Особенности организации эффективной оптовой и розничной торговли продукцией издательства 132
Заключение 151
Список используемой литературы
- Тенденции в применении современного менеджмента на предприятиях зарубежных стран
- Организационные особенности управления основными процессами издательской деятельности
- Управление технологическими процессоми издательства
- Особенности организации эффективной оптовой и розничной торговли продукцией издательства
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Экономическая реформа в России привела к сложной и противоречивой социально-экономической ситуации. Комплекс сложных проблем, сопровождающих переход от плановой цен-трализованнной экономики к рыночной, ставит новые задачи, в том числе в области управления предприятиями.
В сложившейся к настоящему времени кризисной ситуации, сдерживающей развитие экономики в целом и издательского дела в частности, все более важным и необходимым становится внедрение такой системы управления на всех уровнях хозяйствования, которая позволила бы создать условия, необходимые для эффективного функционирования и развития производственно-хозяйственной деятельности предприятий, обеспечивая их конкурентоспособность.
В разнообразных программах перехода к новому типу экономики основное внимание уделяется финансовой и организационно-технической сторонам деятельности предприятий. Несомненно, на сегодняшний день экономическое состояние предприятия является фундаментом дальнейшего его развития. Однако этот фундамент должен быть достаточно устойчивым, что невозможно без управленческого потенциала. В связи с этим в современных условиях одним из приоритетных направлений изменения управления Российской экономикой является выработка основных теоретических и методологических положений менеджмента в российской практике, особенно на уровне первичных структурных звеньев экономики.
Многие руководители современных предприятий, в том числе и издательских, в новых условиях хозяйствования стали активно использовать элементы менеджмента в своей деятельности, что позволило значительно повысить эффективность функционирования предприятий. Это прежде всего, улучшение организационной структуры предприятия, внутрифир менного планирования, маркетинговой деятельности, современной организации контроля, учета и анализа производственной деятельности.
И все же приходится констатировать, что управление в издательских предприятиях, как правило, ведется старыми командными методами и достижения науки управления используются слабо. Поэтому необходимо совершенствовать управленческие навыки руководителей в рамках уже сложившихся рыночных условий. Практика показала, что необходимы новые научные подходы к организации бизнеса, в том числе и издательского. Изучение и совершенствование применяемых принципов, методов и средств менеджмента в управлении предприятиями отрасли, обобщение и анализ полученных данных, представляет значительный теоретический и практический интерес.
Проблемам управления всегда уделялось большое внимание со стороны ученых. Так, они рассматривались в работах таких экономистов, как В.Р. Веснин, О.С. Виханский, М. Вудкок, И.Н. Герчикова, М.В. Грачев, Ж. Иеннекенс, С. Д. Ильенкова, П.А. Кохно, М.Х. Мескон, А.И. Наумов, С. Паркинсон, Э. Е. Старобинский, Д. Трейси, В.М. Шепель, Л. Якокка и другие.
В издательско-полиграфической деятельности исследование проблем управления нашло свое отражение в научных трудах В. М. Гасова, Е. В. Гейзера, Б.З. Зельдовича, Е. И. Комарова, Э. В. Никольская и другие.
Однако, проблемы эффективного использования менеджмента в управленческой практике не получили еще должного развития в экономической науке в целом и в издательском деле в частности.
Особенности системы управления современными российскими предприятиями тесно связаны с изменением стратегических ориентиров в их деятельности. Основными экономическими целями предприятий в настоящее время являются повышение эффективности производства, максимизация прибыли, завоевание новых рынков сбыта, удовлетворение по требностей сотрудников. Вместе с тем возрастает влияние фактора хозяйственного риска, появляются преимущества самостоятельного выбора поставщиков и потребителей. Роль этого фактора усиливается так же тем, что с государства снимается ответственность за обеспечение предприятий материалами и сырьем, за сбыт продукции, за уровень заработной платы. В условиях рыночной деятельности государство не руководит деятельностью предприятия. В полной мере это относится и к издательской деятельности.
К тому же, функционирующие ныне предприятия - это предприятия нового типа, характерные именно для переходного периода, которые нельзя безусловно отнести ни к государственным, ни к рыночным. Они скорее ориентированы на выживание и пытаются обеспечить продолжение своей деятельности в крайне нестабильных политических и экономических условиях.
Все эти факторы предъявляют новые требования к менеджерам, играющим все большую роль в системе управления организации. Главная особенность этих требований заключается в максимально эффективном использовании руководителями любого уровня своего образовательного творческого потенциала, который позволил бы им самостоятельно, своевременно и эффективно решать задачи управления.
Использование традиционных методов управления в условиях централизованной экономики позволяли реализовывать потенциал руководителя лишь частично. Разработанный и применяемый за рубежом менеджмент предлагает новые методы управления, которые целесообразно использовать в Российской экономике с учетом условий переходного периода.
Нецелесообразно слепо перенимать зарубежный опыт управления, поскольку предлагаемые методы не учитывают российскую специфику. Эффективность применения тех или иных элементов менеджмента, а так же отсутствие достаточно полных практических разработок в области менеджмента применительно к издательским предприятиям в современных условиях определяют актуальность темы диссертации. Исследования, проведенные автором являются одной из немногих попыток соединить теорию менеджмента с практикой его реализации в издательском деле, раскрывая сущность и содержание понятия книгоиздательского менеджмента и маркетинга.
Целью диссертационной работы является исследование применяемых принципов, форм и методов менеджмента на издательских предприятиях, выявление высокоэффективных решений в использовании менеджмента, разработка рациональных моделей систем управления издательств, а также практических рекомендаций по их применению.
В соответствии с поставленной целью определены и решены следующие основные задачи исследования:
• исследовать теоретико-методологические основы общего менеджмента, выявить специфические проблемы и возможности их решения на современном российском издательском предприятии;
• исследовать зарубежный опыт применения современных методов управления на предприятиях с целью внедрения его в российскую практику;
• определить и обосновать методические аспекты управления изда-тельско-полиграфическими предприятиями;
• обобщить практику структуризации и методы управления издательствами, дать рекомендации по рационализации структур управления издательств;
• установить влияние отдельных элементов менеджмента на конечные результаты функционирования издательств;
осуществить анализ функционирования основных элементов сис темы маркетинга в издательском деле.
Теоретической основой для написания работы послужили труды зарубежных и отечественных экономистов, занимающихся проблемами менеджмента, публикации в периодической печати, нормативные и законодательные документы по издательской деятельности, а также другие материалы по деятельности издательств в условиях рыночной экономики.
Базой исследования послужили крупнейшие в отрасли, имеющие большой опыт книгоиздательской работы такие московские издательства, как: «Терра», «АСТ-пресс», «Инфра-М», «Московская правда», «Вагриус», «Дрофа», «Техника-Молодежи» и другие. Исследования проводились на основе данных Министерства информации и печати, Российской книжной палаты, а также отчетных данных, опубликованных в журнале «Книжный бизнес» за период 1997-99 годы, проведенных обследований и собственного опыта работы автора.
Объект и предмет исследования
Объект исследования - издательские предприятия, их структурные подразделения, выполняемые ими функции.
Предмет исследования - теоретико-методологические принципы деятельности менеджеров по организации управления издательством в условиях рыночной экономики.
Наиболее существенные результаты и научная новизна работы заключается в следующем:
• разработана модель структуры управления малой издательской фирмой, включающая не более трех уровней менеджмента (директор -главный редактор - менеджеры инфраструктурных подразделений), на базе которой разработана типовая автоматизированная система управления
деятельностью малого издательского предприятия; последняя включает схему редакционно-издательского комплекса, предусматривающую взаимосвязанные в локальной сети автоматизированные рабочие места и определяющую минимальный состав компьютерного оборудования для выполнения трудоемких операций;
• разработан метод моделирования предпочтений сотрудников издательства для обоснования выбора эффективных путей развития предприятия и рационального маркетингового регулирования сбытовой деятельности издательства путем её диверсификации. Суть метода состоит в представлении предпочтений в виде диаграммы звездной конфигурации, обобщенно определяющей рекомендации и намерения участников обследования в конкретной ситуации в деятельности издательства;
• в диссертации определена степень перспективности использования российскими малыми издательскими фирмами следующих механизмов маркетинговой деятельности:
- развитие стратегии сегментации на рынках книжной продукции;
- использование стратегий концентрированного и интерактивного маркетинга;
- планирование маркетинговой деятельности издательства;
• в диссертационной работе автор обосновывает, что при создании системы продвижения книжной продукции на рынок целесообразно использование вертикальных маркетинговых систем;
• на основе анализа работы издательств автор обосновывает, что наиболее эффективным путем реализации печатной продукции является метод маркетинговой логистики.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные в диссертации методики и рекомендации по совершенствованию менеджмента в издательских предприятиях дают предпосылки для
создания оптимальных условий обеспечения эффективного управления издательской деятельностью. Методические подходы, система методов и положений, представленная в диссертации при соответствующей интерпретации могут использоваться при формировании новых издательств.
Апробация работы. Положения диссертации докладывались на семинарах кафедры «Менеджмента и статистики фирм». Основные результаты исследования обсуждались, были одобрены и приняты к внедрению в ряде издательств, в частности на РОО «Техинформ» и ООО «Центр Авиации и Космонавтики».
По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1.2 п.
Тенденции в применении современного менеджмента на предприятиях зарубежных стран
Все промышленные предприятия мира осуществляют свою деятельность в условиях усиленной конкуренции, ускорения темпов технического прогресса, значительного изменения кадрового состава. Эти и многие другие причины способствуют развитию у руководителей большого интереса к новым управленческим идеям и концепциям.
Как уже отмечалось выше, отечественные ученые творчески переосмысливают и используют опыт зарубежных классиков-теоретиков и практиков менеджмента. Наработки классиков менеджмента, на наш взгляд, наиболее полно представлены Месконом М., Альбертом М., Хедоури Ф. в фундаментальной работе - «Основы менеджмента»(30). Здесь представлены эволюция управленческой мысли, даются определения организации, взаимоотношений внутри нее. Рассматриваются функции руководителей, даются рекомендации по обеспечению эффективной деятельности предприятия. Но наука не стоит на месте, поэтому российским ученым необходимо отслеживать новейшие теории в области менеджмента.
Изучение современной зарубежной литературы, освещающей проблемы менеджмента, позволило нам сделать вывод о том, что за рубежом теории менеджмента эволюционируют, разрабатываются новые направления в соответствии с запросами современных руководителей предприятий различных отраслей. Одной из важнейших форм привлечения научного потенциала в практическое русло на современном этапе является участившееся обращение крупных и средних зарубежных фирм к сторонним консультантам в области менеджмента. Так, в 1991 г. американские фирмы затратили на такие консультации 13,9 млрд,, дол., в два раза больше, чем, скажем в 1986 г. Продажи книг по бизнесу в том же 1991 г. составили 500 млн. дол. (14).
Именно этот повышенный интерес к проблемам управления послужил, на наш взгляд, причиной возникновения целой плеяды новых идеологов ведения бизнеса. Одни из них работают в крупных университетах, другие организовали собственные консультативные фирмы, третьи выступают с лекциями по новым подходам к управлению. Среди фирм, пользующихся услугами этих приобретающих известность специалистов, все в большей и большей степени укрепляется мнение, что основным ресурсом в менеджменте становится не капитал, не предприятие, не персонал, как таковой, а знания, идеи, информационные ресурсы (68). Среди наиболее известных фирм, получивших ощутимый эффект от услуг консультативных компаний, можно назвать такие как "Моторола", "Ксерокс", "Кодак", " Филипс", Хьюлетт -Паккард" и ряд других.
Так например, на фирме «Филипс» в 1992 году проводилась реорганизация согласно рекомендациям консультативной фирмы Delta Consulting Group. Продолжительная работа в одной и той же фирме не дает руководителям объективно оценивать свое предприятие, поэтому, по мнению Председателя совета директоров, привлечение сторонней консалтинговой фирмы яляется очень полезным (66),
Основной концепцией проводимых реорганизаций является создание автономных рабочих групп, работающих в рамках единой структуры управления. Ответственность за прибыльность деятельности, ранее сосредоточенной в руках главного управляющего фирмой, переносится на 20 управляющих автономных подразделений. На фирме было сохранено три уровня, управления, однако главная роль была отдана автономным подразделениям, а центральный аппарат фирмы выполняет функции, необходимые для обеспечения деятельности этих подразделений, несущих полную ответственность за продукцию фирмы с начального по конечный этап создания и производства этой продукции.
Практически все теоретики менеджмента новой волны единодушны во мнении, что небольшое предприятие (в том числе в рамках крупной фирмы) управляется легче, чем большое. Кроме этого, большинство из них считает, что управление должно быть основано не на функциональном принципе организации (маркетинг, производство и т.д.), а на организации процесса производства в целом, рассматривая его как систему. Это переносит центр тяжести в организации работы фирмы с внутрифирменной структуры разделения труда на организацию по обеспечению потребностей потребителей (12). Также они считают, что время выполнения каждого вида работы может быть сокращено; что роль самоуправляющихся групп очень велика; что предприятиям для повышения конкурентоспособности совершенно необходимо создать кооперационную сеть, объединяющую их с поставщиками, потребителями и конкурентами.
Изучая ряд зарубежных источников, по вопросу привлечения теории менеджмента в вопросах организации управления, неизбежно приходим к выводу о том, что многие из современного поколения идеологов менеджмента пришли в бизнес из других отраслей науки и практической деятельности, часто их концепции заимствованы оттуда. Например М. Хаммера -одного из представителей новой волны в теории и практике менеджмента, ранее профессора в области компьютерных наук Массачусетского технологического института, разработчика компьютерных программ на фирме "IBM", всегда занимала идея использования ЭВМ не для автоматизации выполняемых процедур, а для переосмысления методов ведения бизнеса (14). Поэтому, в 1987 году, через пять лет после того как он основал свою собственную фирму, он пришел от этой идеи к целой концепции о том, как фирмам радикально перестраивать организацию работ и назвал ее "reengineering", т.е. перепроектирование или реорганизация. Главная его идея заключается в том, что деятельность фирмы должна строится не на функциональном принципе организации производства.
Организационные особенности управления основными процессами издательской деятельности
Управление издательством как целостной организационной структурой естественно следует рассматривать в теоретических и методологических рамках общего менеджмента, хотя оно и имеет особенности. Специфика производственно-хозяйственной деятельности издательства весьма существенна, что приводит к необходимости вносить коррективы в принципиальные положения менеджмента и механизм их реализации. Прежде всего это связано с различными направлениями и аспектами издательской деятельности. С целью выявления особенностей управления организационными процессами появляется необходимость сгрупировать те аспекты издательской деятельности, которые влияют на содержание, значение и характер издательского менеджмента.
Первая группа аспектов охватывает организационно-структурные вопросы: Какой может быть организационная форма и структура издательства?, Какой правовой статус может иметь издательство?, Как выбрать (создать) наиболее рациональную оргструктуру издательства?, Какие типовые наработки в данном отношении имеются в отечественной и зарубежной практике?. В решении же этих организационно-структурных вопросов приоритетом являются стратегические цели и задачи организации.
Вторая группа — функциональные задачи менеджера. Издательский менеджмент выполняет как общие, так и конкретные функции. Общими, т.е. независимыми от организационно-правовой формы издательства и его оргструктуры, следует отнести такие функций, которые обусловлены внешним окружением (рынком) и внутренней спецификой деятельности: предвидение (прогнозирование), планирование, организация, координация, стимулирование (мотивация) сотрудников, маркетинг, учет и кон троль и др. Конкретные функции — это виды работы применительно к должности (обязанности и права), подразделению (функции подразделения) и издательству в целом (направления деятельности, зафиксированные в Уставе организации).
Третья группа аспектов — издательский менеджмент может рассматриваться как деятельность руководителей, которые выступают в качестве мозгового центра в процессе управления. От профессионализма руководителей во многом зависит качество организации управления, его результативность (эффективность). Следует учитывать, что среди руководителей в издательской среде немало женщин, а в тех или иных издательствах преобладают женские коллективы. Это накладывает отпечаток на стиль и методы управления, психологию взаимотношений, эмоциональный фон и т.д.
Разнообразные функции руководителя находят отражение в выполняемых ролях — организатора, администратора, психолога, социального психолога, информационного работника, юриста, экономиста, политика, социолога, педагога, предпринимателя и др. Каждая из этих и других ролей «требует» своих знаний, навыков и умений. И чем меньше по объему работы и структуре издательство, тем больше приходится руководителям совмещать ролей и самых разнообразных знаний, навыков, умений. Важной проблемой является процесс формирования, становления руководителей, переход специалистов в ранг руководителя и приобретение в этой связи необходимых, профессиональных качеств.
Четвертая группа — издательский менеджмент является видом профессиональной деятельности, управленческого труда, включающим триаду — предмет труда, средства труда и человека, обладающего определенными знаниями, навыками и умениями. Соединение этих трех составляющих определенным образом и является организацией труда. Трудовое понимание издательского менеджмента связано с решением таких проблем, как подбор и расстановка персонала, повышение его квалификации; составление квалификационных характеристик; организация труда руководителей, специалистов, технических и вспомогательных работников; построение и использование информационных систем и технологий; стимулирование (мотивация) труда, включая его оценку и оплату (18),
Пятая группа — издательский менеджмент представляет собой процесс управления, включающий ряд существенных необходимых элементов. К ним относятся: -информация, -цели и задачи, -управленческие решения, -функции и организационная структура управления, -люди (персонал, кадры) -ресурсы - информационные, материальные, трудовые, финансовые, временные, -формы и методы управления -результаты, -обратная связь - учет и контроль.
Управление технологическими процессоми издательства
Понятно, что сделать серию из ничего невозможно. Главный редактор издательства должен анализировать причины попадания в список бестселлеров того или иного сочинения, пытаться выделить составляющие его успеха и ответить на вопрос, могут ли они лечь в основу типовых критериев отбора, на основе которых в дальнейшем серия будет «запущена».
Практика показала, что более удачлив издатель, не только придумавший интересную серию, но и организовавший в ее рамках выпуск оригинальной продукции, аналогов которой рынок до этого не знал (например, серию специализированных энциклопедий в определенной области знаний, необычных обучающих пособий, высокохудожественных альбомов, выстроенных на каких-то новых принципах, и т. п.). Если же к работе над серийными книгами удалось привлечь ведущих специалистов, то и серьезных конкурентов у нее не возникнет, — в результате издательство займет главенствующее положение на рынке.
Поиск специалистов, как правило приходится выполнять редактору, поэтому ему необходимо договариваться о постоянном сотрудничестве с популярными писателями, учеными, политиками и т. д. Свое согласие автор может обусловить, помимо суммы аванса, объемом средств, которые издательство обязуется потратить на рекламную кампанию произведения, размером его первого тиража, уровнем сервиса во время рекламного турне автора по стране, размером компенсации, которую издатель выплатит автору в случае нарушения первым условий договора, и т.п.
Не следует ожидать получения идеальной по готовности к публикации рукописи. Традиционными являются следующие этапы ее доводки: авторская доработка в соответствии с пожеланиями издательства, научная и литературная редактура, корректура(20).
Перечень конкретных требований по доработке определяется редактором по итогам рецензирования рукописи и в процессе моделирования продаж будущей книги (концепцией ее рекламы, возможностью «вписывания» ее в серию и т. п.).
Автор может принести «сырую» рукопись, набор не связанных на первый взгляд частей, то, из чего еще предстоит «вылепить» книгу. Подчас он просто не владеет русским литературным языком, не имеет понятия о стиле и т.п., предлагает к изданию текст, напоминающий словесную головоломку. Если издатель все же «загорится» предложенным проектом, на его плечи ляжет забота по подбору высококвалифицированного редактора (по сути соавтора), который, руководствуясь замыслом автора и постоянными консультациями с ним, переработает представленный материал.
Многие авторы представляют в издательства тексты на дискетах. В этом случае необходимо требовать экземпляр распечатки содержимого дискеты (при считке дискеты могут возникнуть компьютерные сбои, компьютер автора может быть «заражен» вирусом и т.п.) или распечатывать текст в издательстве и передавать распечатку автору на подписание. Лишь после того как будет получено подтверждение о ее соответствии исходной рукописи, редактор может начинать работу.
Особое внимание принято уделять выбору названия книги, оформлению обложки, внутренним иллюстрациям, т. е. тому набору элементов, которые, воздействуя комплексно, формируют у покупателя подсознательную установку на приобретение книги. Для выбора оптимального соотношения этих элементов редактор должен хорошо представлять себе психологический портрет будущего покупателя, мотивы, которыми ТОТ обычно руководствуется при приобретении книга Все эти аспекты лучше предварительно обсудить с автором.
Названные четыре элемента не должны входить в противоречие между собой, а, гармонично дополняя друг друга, представлять книгу с самой привлекательной стороны.
Особую роль играют название (нередко подзаголовок к нему) и аннотация, так как традиционно они составляют основу любого рекламного материала издательства. При разработке обложки необходимо руководствоваться одним простым правилом: название книги должно легко прочитываться при ее уменьшении до размера половины спичечного коробка, в противном случае фотовоспроизведение обложки в газетных рецензиях и иных печатных СМИ, способствующих продажам, не будет иметь должной силы воздействия(71).
Макет будущей книги целесообразно «обкатать» в фокус-группе, т.е. выявить реакцию специально подобранных экспертов, которые призваны отразить мнение потенциальной читательской аудитории. По итогам обсуждения макет дорабатывается, вновь обсуждается фокус-группой и при положительном решении согласовывается с автором книги. Всем вышеописанным процессом руководит штатный редактор издательства.
Некоторые издатели стараются любыми средствами заполучить себе популярных авторов. Да и авторы подчас устраивают своеобразные межиздательские аукционы. Более цивилизованный путь — самим издателям (особенно нестоличным) выращивать «чемпионов издаваемости». Поэтому так важна работа редакторов» на плечах которых лежит тяжкий груз сортировки поступающих произведений. Вместе с водой можно выплеснуть и ребенка.
Особенности организации эффективной оптовой и розничной торговли продукцией издательства
Таким образом, справедливо считать, что внедрение полноценной маркетинговой деятельности в книжном бизнесе выгодно не только субъектам маркетинга книги, но и потребителям. Именно маркетинг книги в состоянии обеспечить равновесие между спросом и предложением на книжном рынке как по объему, так и по структуре, и тем самым можно сочетать интересы производителей, торговцев и потребителей. Это положение отражает суть маркетинговой деятельности при социальной концепции маркетинга, при которой маркетинговое звено является представителем фирмы перед потребителями и представителем интересов потребителей в фирме. Конечно, это состояние характерно лишь для высокоразвитого цивилизованного книжного рынка, но также это можно считать эталоном, к которому следует стремиться в практике книжного дела в нашей стране.
Например, в издательствах США существует отдел маркетинга, который отвечает за планирование и претворение торговой стратегии в жизнь по всей продукции издательства(11). В практическом плане эта стратегия касается не только новых книг, но и новых авторов, новых изданий, новых серий, а также книг, находящихся в активном портфеле издательства.
Опыт издательств США в этой области считаем полезным в совершенствовании отечественной практики. Рациональная деятельность маркетингового звена или отдела требует, чтобы для каждой книги составлялся маркетинговый план, в который включались бы все элементы, требующиеся для подготовки книги к продаже и созданию ей определенного имиджа на рынке. Наиболее важными здесь являются те элементы, решения по которым принимаются в специальных отделах (редакционном, дизайна, производственном, финансовом), но при консультации с отделом маркетинга в отношении названия книги и подзаголовок, оформления, цены и первоначального тиража, даты публикации. Непосредственная же функциональная работа отдела маркетинга — определение специальных скидок и/или льготных условий, предлагаемых как часть торговой программы; реклама; средства по формированию благоприятного общественного мнения, включая пресс-релизы, радио- и телепередачи, печатные материалы, а также публикацию статей и обзоров в периодических изданиях; вовлечение автора в эту деятельность, в том числе организация интервью, встреч с автором, специальные мероприятия. Но несмотря на все эти этапы подготовки книг к изданию, в России как и на Западе, остаются проблемы со сбытом.
При составлении плана и определении стратегии также важно установить, можно ли рассчитывать на существование определенного круга читателей или рынка для данной книги, а также на возможное существование вторичных рынков. В случае положительного ответа, целью плана становится разработка путей, по которым можно выйти на эти рынки наиболее эффективными способами как в период выхода книги в свет, так и в последующем, при переиздании.
К сожалению в настоящее время в России в практике книгоиздания и книгораспространения применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило, о чем свидетельствуют проведенные обследования и отдельные исследования. Более реальным в существующих условиях является использование взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.
Результаты обследования чрезвычайно интересны, глубоки и обширны для принятия маркетинговых решений. Это убеждает нас остановится на материалах обследования с учетом формирования собственных рекомендаций.
Подтверждают этот вывод результаты уже упоминавшегося нами ранее обследования двадцати крупных московских издательств. Итоги об следования показали, что только 25% издательств заявили о существовании в их структуре маркетингового отдела, у 35% издательств обязанности этого отдела выполняют службы сбыта и рекламы; 40% издательств не имеют специалистов, выполняющих маркетинговые исследования,
В издательствах вопросами маркетинга занимаются от одного до восьми работников. В обязанности этих работников входит (в процентах указано количество издательств из числа опрошенных);
Приведенные данные показывают, что менее половины издательств целенаправленно изучают спрос на свою продукцию. Это тревожный сип-том, так как книжный рынок весьма насыщен и велика вероятность «не понравиться» покупателю. Еще меньше издательства изучают поведение конкурентов на книжном рынке. Объяснением этому явлению может быть непонимание руководством, менеджерами важности маркетинговых проблем, либо отсутствие ресурсных возможностей осуществить соответствующие исследования. Практически не исследуются особенности и состояние книжного рынка в региональном аспекте, что, несомненно, свиде тельствует об ограниченности программ маркетинговой деятельности.
Для принятия маркетинговых решений работники издательств используют:
Полученные сведения достаточно детально характеризуют методы, используемые работниками издательств. Как видно из ответов респондентов в своих решениях работники издательств в основном используют статьи в книжной прессе, а не реакцию покупателей и распространителей книг. В статьях всегда может быть неадекватная оценка обстановки, что отрицательно повлияет на маркетинговые решения руководства издательства. Всегда важна информация из первых рук от непосредственных потребителей продукции и участников сбытовой сферы. Поэтому сотрудникам издательства необходимо общаться с оптовыми и розничными торговцами, а им, в свою очередь, разъяснять необходимость опросов покупателей об их предпочтениях.
