Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Процесс взаимодействия и проблемы повышения эффективности предпринимательства 8
1.1. Необходимость, сущность и содержание взаимодействия предпринимательских структур в процессе формирования рыночных отношений 8
1.2. Анализ состояния и проблемы повышения эффективности взаимодействия коммерческих структур на региональных товарных рынках .. 22
Глава 2. Современная концепция рыночных отношений и маркетинговый инструментарий как факторы повышения эффективности предпринимательства коммерческих структур 38
2.1. Маркетинг взаимодействия - современная концепция предпринимательства 38
2. 2. Теоретические основы организации маркетинговых исследований региональных рынков товаров потребительского спроса 54
2.3. Методические основы формирования адаптивных организационных структур коммерческих предприятий 63
Глава 3. Разработка методических рекомендаций по повышению эффективности предпринимательства коммерческих организаций 81
3.1.Методические рекомендации по разработке маркетинговой концепции компании 81
3.2. Методика разработки дизайна и проведения маркетинговых исследований регионального рынка рыбной продукции 90
3.3. Методика формирования конкурентных преимуществ и рекомендации по разработке перспективной организационной структуры управления компанией 96
Заключение 121
Литература 126
Приложения 133
- Анализ состояния и проблемы повышения эффективности взаимодействия коммерческих структур на региональных товарных рынках
- Теоретические основы организации маркетинговых исследований региональных рынков товаров потребительского спроса
- Методические основы формирования адаптивных организационных структур коммерческих предприятий
- Методика разработки дизайна и проведения маркетинговых исследований регионального рынка рыбной продукции
Введение к работе
Развитие предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства. Это - рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих уже 40% промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИР и ОКР, связи с общественностью - паблик рилейшнз и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками, с рынками и со всеми субъектами рыночной системы.
Неустойчивость и неопределенность предпринимательства объясняется противоречивостью сложившейся ситуации: с одной стороны российский бизнес накопил значительный потенциал, что позволило ему сделать решительный рывок вперед, а с другой стороны, он на каждом
4 шагу сталкивается с препятствиями, которые гасят эти внутренние импульсы роста.
Анализ различных источников показал, что в предпринимательской деятельности лидируют такие сдерживающие факторы, как: налоги, законодательство, неплатежеспособность заказчиков, недостаток собственность денежных средств, трудность получения и высокая ставка за кредит, недостаток рынков сбыта, нехватка сырья и материалов, изношенность оборудования, дефицит инвестиций, высокие транспортные расходы.
Каждый из этих факторов необходимо рассматривать в качестве составляющей поля взаимодействия предпринимательских структур в процессе формирования рыночных отношений, что будет способствовать росту эффективности предпринимательства.
Целью данного диссертационного исследования является развитие теоретических и методических основ повышения эффективности предпринимательства коммерческих структур.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи: исследования процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы на региональных рынках; изучения и анализ экономического поведения предпринимательства регионального уровня на примере ЗАО «ЛенДаДьРыба»; развития методологии формирования современной концепции предпринимательства - маркетинга взаимодействия; анализа и обобщения теоретических основ организации маркетинговых исследований с целью выявления региональных особенностей их проведения на товарных рынках; разработки методических положений по формированию гибких организационных структур коммерческих предприятий.
Для решения данных задач были проведены маркетинговые исследования внешней среды и анализ состояния регионального рынка на примере рыбной продукции.
Теоретической, методологической и информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике предпринимательства, маркетингу, а также методические, аналитические и статистические материалы, связанные с рассматриваемой в исследовании проблемой.
Предметом исследования являются теоретические и методические положения по обеспечению факторов эффективной предпринимательской деятельности коммерческих структур.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии комплекса теоретических и методических положений по формированию факторов повышения эффективности предпринимательства коммерческих структур с учетом современной концепции маркетинга - маркетинга взаимодействия.
Научная новизна исследования заключается в следующем: сформулированы основные положения концепции маркетинга взаимодействия как современной концепции предпринимательства; проведены классификация и анализ факторов, определяющих эффективность взаимодействия коммерческих структур и их экономического поведения на региональных товарных рынках; обоснованы методологические подходы к организации маркетинговых исследований региональных рынков с учетом бенчмаркин-га; разработаны методические основы построения гибких организационных структур управления коммерческими предприятиями с использованием концепции маркетинга взаимодействия.
По теме диссертации опубликованы 4 печатные работы общим объемом 0,55 п.л.
Структура диссертации включает ведение, три главы, список использованной литературы и приложения.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, раскрываются цели, задачи, предмет исследования, используемый инструментарий, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе рассматриваются необходимость, сущность и содержание взаимодействия предпринимательских структур в процессе формирования рыночных отношений, анализируются состояние и проблемы повышения эффективности взаимодействия коммерческих структур на региональных товарных рынках.
Во второй главе анализируются и развиваются теоретические основы современной концепции рыночных отношений, освещаются методические подходы организации маркетинговых исследований региональных рынков и формирования адаптивных организационных структур коммерческих предприятий.
В третьей главе приводятся методические разработки маркетинговой концепции компании ЗАО «ЛенДальРыба».
В заключении подведены итоги и определены направления повышения эффективности предпринимательства коммерческих структур.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что значительная часть его разделов и положений доведены до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в предпринимательской деятельности при разработке стратегии экономического поведения.
Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики развития пред-прини мател ьства.
Основные положения исследования докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов в 1997-98 гг., а также на заседаниях кафедры маркетинга.
Материалы исследования используются в практической деятельности ЗАО «ЛенДальРыба» и в учебном процессе при подготовке экономистов по специальности «Маркетинг» СПбГУЭФ.
Анализ состояния и проблемы повышения эффективности взаимодействия коммерческих структур на региональных товарных рынках
Развитие предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства. Это - рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих уже 40% промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИР и ОКР, связи с общественностью - паблик рилейшнз и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками, с рынками и со всеми субъектами рыночной системы (рис.1).
Неустойчивость и неопределенность предпринимательства объясняется противоречивостью сложившейся ситуации: с одной стороны российский бизнес накопил значительный потенциал, что позволило ему сделать решительный рывок вперед, а с другой стороны, он на каждом шагу сталкивается с препятствиями, которые гасят эти внутренние импульсы роста.
Анализ различных источников показал, что в предпринимательской деятельности лидируют такие сдерживающие факторы, как: налоги, законодательство, неплатежеспособность заказчиков, недостаток собственность денежных средств, трудность получения и высокая ставка за кредит, недостаток рынков сбыта, нехватка сырья и материалов, изношенность оборудования, дефицит инвестиций, высокие транспортные расходы.
Каждый из этих факторов необходимо рассматривать в качестве составляющей поля взаимодействия предпринимательских структур в процессе формирования рыночных отношений, что будет способствовать росту эффективности предпринимательства.
Товарные региональные рынки также находятся в состоянии скачкообразного неустойчивого развития. Это характерно для большинства отраслей, в том числе и для рыбной промышленности.
В настоящее время рынок рыбной продукции считается одним из самых перспективных и бурно развивающихся среди рынков продуктов питания. Об этом свидетельствует и большое количество российских и зарубежных компаний занимающихся добычей, торговлей и/или переработкой рыбы и морепродуктов.
Это обусловлено постоянным спросом на рыбную продукцию, как со стороны домохозяйств, так и со стороны различных организаций. В свою очередь постоянный спрос на рыбную продукцию вызван доступностью и дешевизной, благодаря которой рыба и рыбопродукты являются заменителем более дорогих видов продуктов питания.
В Северо-западном регионе все эти факторы привлекают поставщиков рыбной продукции из многих стран мира: на сегодня в Санкт-Петербурге зарегистрированы компании из Дании, Норвегии, Исландии, Швеции, Китая, Чили и других государств. На рынке предлагается рыба всех океанов мира - можно найти даже мясо акулы, барракуды и ската.
Кроме того, как следует из табл.1 [50]. Россия входит в десятку мировых лидеров по вылову рыбы, причем если в 1994 г. она была на 8-ом месте, то в 1997 г. - уже на 6-ом.
Однако нельзя однозначно сказать, что соответствующим образом возрастает и внутри российское потребление рыбы, так как не меньше трети выловленной рыбы экспортируется.
В Северо-западном регионе и, особенно, в Санкт-Петербурге рыбная продукция всегда пользовалась устойчивой популярностью у населения (в данном случае, говоря о рыбной продукции, мы подразумеваем неделикатесные сорта рыбы: минтай, сельдь, скумбрия, треска, пикша и Другие).
Это объясняется следующими факторами" свежемороженая рыба {не считая деликатесных сортов) принадлежит к доступной ценовой группе, товары которой пользуются устойчиво высоким спросом; высокая питательная ценность рыбы и рыбопродуктов; рыба может рассматриваться в качестве товара-субститута для мяса, следовательно, при росте цен на мясо (а в последние годы цены на мясо росли быстрее, чем цены на рыбную продукцию) увеличивается потребление рыбы; уже упоминавшаяся традиционная любовь петербуржцев к рыбе (которая, возможно, объясняется географическим положением города). Удельное потребление рыбной продукции на душу населения здесь было и остается выше, чем в среднем по России - 11,7 кг на человека в год и 10,2 кг соответственно (данные на 1997 г.). Таким образом, это уже создает благоприятные предпосылки для компаний, работающих на этом рынке
Проведенный в начале 1998 г. опрос 1520 жителей Санкт-Петербурга из различных социально-возрастных групп исследовательской компанией "Тойопинион" показал следующие результаты по объему потребления в зависимости от различных факторов (рис.2, 3).
Теоретические основы организации маркетинговых исследований региональных рынков товаров потребительского спроса
В настоящее время существуют различные определения понятия маркетинговых исследований. Так, Эванс Дж. Р. и Б. Берман, характеризуют маркетинговые исследования как систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг [101], Филипп Котлер предлагает следующее определение маркетинговых исследований: "Маркетинговые исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах" [56]. Таким образом, обобщая эти два определения маркетинговых исследований, можно сделать вывод, что в основе любого маркетингового исследования лежит сбор и анализ данных, связанных с конкретной проблемой, возникшей в определенной ситуации. Одной из приоритетных целей маркетингового исследования является устранение или сведение к минимуму риска и неопределенности предпринимательской деятельности. Основные задачи маркетингового исследования заключаются в следующем: создание преимуществ перед конкурентами, ? снижение риска, ? оценка позиции фирмы на рынке, определение отношения потребителей к товару и к имиджу фирмы в целом, формирование стратегии деятельности фирмы на рынке, оптимизация затрат и результатов. В силу того, что в процессе маркетинговой деятельности существует объективная возможность возникновения различных проблемных ситуаций, маркетинговые исследования имеют множество разнообразных видов. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать с точки зрения фирмы.
Однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований может представляться целесообразным [6]. Определение проблемы маркетинговых исследований имеет тес ную взаимосвязь с выбором объекта исследования. Можно сделать вы вод, что объектом маркетинговых исследований является изучение и анализ действий всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга [17]. Можно выделить следующие основные направления, по которым проводятся маркетинговые исследования. 1. Исследования рынков; 2. Исследование товара; 3. Ценовая политика компании; 4. Исследование рекламы; 5. Исследование сбыта; 6. Исследование покупателей. В процессе маркетингового исследования анализируется внешняя и внутренняя среда компании. Влияние внутренней сферы компании зачастую недооценивается или не учитывается [17]. Формирование целей маркетингового исследования основывают ся на следующих принципах системного анализа: 1) конкретная и четкая формулировка цели маркетингового иссле дования; 2) цели нижнего уровня всегда должны быть подчинены целям более высокого уровня для раскрытия их содержания; 3) полнота охвата целей; 4) значимость целей; 5) взаимосвязь целей. Проведение маркетинговых исследований должно носить постоянный характер, учитывать специфику деятельности компании и следующие принципы: ; объективность; " точность; - комплексность; " системность; " тщательность; i постоянность. Можно подразделить цели маркетингового исследования на имеющие стратегическое (перспективное) и тактическое (текущее) значение-Содержание и виды маркетинговых исследований непосредственно зависят от цели исследования. Различают теоретико-прикладные и прикладные маркетинговые исследования. Прикладные маркетинговые исследования направлены на решение конкретных маркетинговых проблем. В то время как теоретико-прикладные направлены на разработку новых методик для дальнейшего решения маркетинговых проблем. Существует следующая классификация маркетинговых исследований по направлениям [17]: 1.По области применения: исследование рынка сбыта, исследование рынка финансов, исследование рынка рабочей силы, исследование рынка материально-технических ресурсов и т.д. 2. По направлениям исследования: исследование рынка потребительских товаров, исследование рынка промышленных товаров, исследование рынка инвестиционных товаров, исследование рынка услуг. 3.
По элементам комплекса маркетинга: исследование товара, исследование продвижения, исследование цен, исследование товародвижения и распределения, исследование способа действия, исследование персонала. 4. В зависимости от влияния субъектов рынка: экоскопическое, то есть независимое от рыночных субъектов, демоскопическое, то есть взаимосвязанное с рыночными субъектами. В свою очередь, экоскопическое и демоскопическое исследования подразделяются на следующие типы: объективное исследование, при котором определяются конкретные характеристики рыночных субъектов (пол, возраст, уровень доходов и т.д.); субъективное исследование, при котором изучаются качественные характеристики (мотив покупки, потребности, предпочтения и т.п.); первичное и вторичное исследования, которые различаются в зависимости от особенностей используемой информации.
Методические основы формирования адаптивных организационных структур коммерческих предприятий
Эффективность достижения целей организации, реализации ее стратегии, взаимодействия с внешней средой в значительной мере определяются правильностью построения организационной структуры.
Структура организации должна быть ориентирована на реализацию ее стратегии. Так как периодически стратегия и планы меняются, и организационная структура требует адекватных изменений. В условиях усложняющегося экономического развития, требующего нестандартных экономических решений, все больше проявляется конфликт между сложившимися управленческими схемами и по существу новыми объектами управления или между традиционным рационалистическим и предпринимательским, новаторским стилем управления. В этой связи нельзя не согласится с тем, что создание систем управления, позволяющих раскрыть творческую инициативу на всех иерархических уровнях, является в настоящее время главной целью организации фирмы, и осуществляется это, прежде всего, на основе определения новых приоритетов в развитии организации [95].
Среди главных источников бюрократического противодействия переменам можно назвать инертность и консерватизм персонала. Сильные внутрифирменные политические причины: возникновение коалиций и групп по интересам, ощущение выигрыша одних за счет других, связанное, прежде всего, с необходимостью пересмотра многих старых решений, честного признания ошибок и просчетов, самокритичного отношения менеджеров к своим просчетам.
Нежелание и неготовность людей к переменам присутствует как в сравнительно благополучных организациях, так и в компаниях стоящих на грани краха. Источники сопротивления реорганизациям коренятся также в сложившейся системе корпоративных традиций и ценностей, влияющих на поведение людей, в ностальгии по "старым добрым временам".
Главные надежды менеджмент сегодня возлагает на сильного хозяйственного лидера, носителя организационных перемен.
С самого начала должен быть четко определен план развития организационной структуры компании. В большинстве случаев его представляют в форме организационной схемы, показывающей связи и распределение ответственности в рамках компании.
Это создает основу для определения организационной структуры компании. При любом раскладе структура должна быть сформирована таким образом, чтобы обеспечить наиболее эффективное выполнение поставленных задач. Решение вопроса об ответственности и, что еще важнее, власти, должно быть определено на самой ранней стадии развития фирмы.
Структура организации как внутренняя ее переменная представляет собой взаимоотношение уровней и функциональных областей, т.е. конструкцию организации, построенную в такой форме, которая обеспечивает эффективное достижение целей организации. Эта конструкция включает каналы власти и коммуникации между различными административными службами, а также информацию, которая течет по этим каналам. Главная функция организационной структуры: обеспечение контроля и координации. Специализация и разделение труда значительно увеличивают производительность труда в организации. Однако, если не будут четко определены и скоординированы отношения между людьми и организационными подразделениями, эффективность специализации будет утеряна. Первым шагом в этом направлении является создание организационной структуры, скалярной цепи или иерархии. Все организации, за исключением мельчайших, имеют четкую иерархию, в рамках которого все члены занимают определенное место в соответствии со сво t им авторитетом или статусом. В нижней части иерархии находятся люди, которые заняты непосредственной работой, так называемые внеме-неджментовые служащие К ним относятся рабочие на фабрике, служащие агентств и т. д.
Над отдельными сотрудниками возвышается менеджмент, который состоит либо из отдельного хозяина, либо из многослойной пирамиды.
При этом одной из характерных черт менеджмента является то, что они тратят большую часть своего времени на контроль за другими работниками. В зависимости от размеров компании одни и те же люди, кото рые формируют планы на высшем уровне, могут также участвовать в их реализации на нижнем уровне, вплоть до управления рабочими.
Менеджеры всех уровней в разной степени охватывают все сферы менеджмента, т.е. маркетинг, финансы, операционный или производственный менеджмент, административный или общий менеджмент, персонал и другие разновидности менеджмента (табл.7).
Методика разработки дизайна и проведения маркетинговых исследований регионального рынка рыбной продукции
Специфика предпринимательской деятельности на рынке рыбной продукции делает необходимыми регулярные маркетинговые исследования ввиду неопределенности и риска, обусловленные самой спецификой рыбной отрасли. Данная специфика состоит в отсутствии гаранти рованности регулярной добычи рыбной продукции по биологическим, экологическим, сезонным и другим причинам. Кроме того, в самом процессе добычи рыбы и морепродуктов присутствует фактор случайности. Также имеется противоречие между сезонным характером уловов рыбной продукции и постоянным спросом на продукты питания. Все это ведет к увеличению риска и неопределенности при планировании различных аспектов деятельности компаний работающих на рынке рыбной продукции. Поэтому разработка дизайна и проведение маркетинговых исследований данного рынка предполагает знание его особенностей. Рынок рыбной продукции, как и другие рынки продуктов питания, чрезвычайно важен с социальной точки зрения. В условиях низкого уровня жизни и платежеспособности населения рыбная продукция, особенно ее нижняя ценовая группа, является доступным заменителем другим более дорогим продуктам питания. Кроме того, рыба и рыбопродукты из-за их доступной цены зачастую удовлетворяют потребности государственных и бюджетных организаций (военные округа, Минздрав и т.д.). Оказывают влияние на рынок рыбной продукции политические, экономические и социальные изменения как внутри России, так и в мире. Так в настоящий момент на мировом рынке сложилась ситуация когда спрос на рыбу и другие морепродукты превышает предложение.
Это произошло после принятия международного соглашения о введении двухсотмильных экономических зон. Из-за этого решения рыболовные флоты ведущих стран в сфере добычи рыбы (табл.1) были вынуждены уйти из богатых прибрежных зон. Вследствие чего издержки увеличились и, хотя мировой вылов рыбы увеличился, цены на рыбную продукцию возросли. Конечно, на российском рынке рыбной продукции данное решение не отразилось так сильно, как на рынках стран, не обладающих развитой рыбной промышленностью и богатыми природными ресурсами. Но, несмотря на то, что Россия одна из ведущих рыбодобывающих держав, на внутренний рынок импортируются рыбопродукты зарубежного производства (Норвегия, Исландия, Китай, Япония и др.). Отчасти это можно объяснить лучшим качеством иностранной рыбной продукции, но зачастую зарубежные продукты аналогичны российским по качеству, но ниже их по цене. Как правило, такие рыбопродукты ввозятся либо с нарушением уплаты таможенных сборов, либо контрабандой. Также следует отметить, что часто иностранные рыбопродукты произведены из рыбы легально или нелегально выловленной в российских водах. Таким образом, отечественные компании, занимающиеся рыбной продукцией, поставлены в неравные условия по сравнению с зарубежными конкурентами. Также, к примеру, в настоящий момент доставка рыбы по железной дороге облагается льготным тарифом, если по каким-либо политическим или экономическим причинам данный тариф будет отменен, то это, несомненно, негативно скажется на спрос. Но кроме специфических факторов компании, работающие на рынке рыбной продукции, должны учитывать и общие факторы для всех видов предпринимательской деятельности. Рыбную продукцию можно назвать "сезонным" товаром, так как в зависимости от сезона изменяются как предпочтения потребителей в отношении различных пород рыб (табл.2), так и в целом предпочтения потребителей могут склониться в сторону товаров-заменителей. Социально-экономическая ситуация в стране обуславливает структуру спроса на потребительских рынках, в том числе и на рынке рыбной продукции, о чем было отмечено в главе 1. Если говорить об особенностях рынка рыбной продукции Северо-запада и конкретно Санкт-Петербурга, то можно выделить следующие моменты. Северо-западный регион имеет в своем составе несколько крупных портов и как следствие этого на рынок региона поставляется рыбная продукция множеством компаний работающих в различных странах и регионах. Из зарубежных стран следует отметить Норвегию и Исландию. Таким образом, тихоокеанской рыбной продукции составляют серьезную конкуренцию рыба из Атлантики и других регионов. Так, например, тихоокеанскую сельдь целесообразно поставлять на рынок Санкт-Петербурга лишь в период с мая по июнь, в остальное время на рынке присутствует более дешевая сельдь из Атлантического океана Также следует отметить все многообразие товаров объединенных термином "рыбная продукция". Рыбу, рыбопродукты и морепродукты можно классифицировать по следующим основным признакам: способ приготовления; место вылова, ценовая группа. Базой для дифференциации рыбной продукции является изучение таких характеристик, как вкус, длительность хранения, качество, питательная ценность и другие.
