Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические аспекты стратегического планирования в банках 11
1. Методологические основы стратегического планирования 11
2. Статегическое позиционирование 19
3. Роль оперативного планирования при реализации стратегических задач 27
4. Теоретическая база выбора стратегии в ситуации неопределенности 32
5. Современное понимание стратегического планирования 33
Глава II. Теоретическая концепция стратегического планирования финансовых рынков 38
1. Стратегическое позиционирование при разработке рыночной евро-стратегии
2. Институциональное оформление выхода на зарубежные финансовые рынки 44
3. Стратегии выхода на новые быстрорастущие финансовые рынки 47
Глава III. Стратегическое планирование банков на западноевропейских финансовых рынках 55
1. Характеристика места трех Гроссбанков в банковской системе Германии 55
2. Влияние государственной экономической политики на формирование рамочных условий 59
3. Влияние политики Центрального Банка на формирование рамочных условий 61
4. Интеграционные процессы в Западной Европе и их влияние на стратегии немецких Гроссбанков 63
5. Концепция глобализации 71
6. Тренды в стратегическом планировании 80
7. Модели выхода на новые рынки 84
8. Стратегии немецких Гроссбанков на западноевропейских финансовых рынках 87
Глава IV. Стратегическое планирование банков на восточноевропейских финансовых рынках 106
1. Общая стратегия выхода банков на восточноевропейские финансовые рынки . 106
2. Стратегии крупнейших немецких банков в Восточной Европе 116
3. Стратегии западногерманских банков в ГДР 126
4. Учет рисков при проведении стратегического планирования 132
5. Страновой риск как один из существенных факторов
стратегического планирования 140
Заключение: выводы и предложения. 152
Приложения: 161
Список литературы 166
- Методологические основы стратегического планирования
- Стратегическое позиционирование при разработке рыночной евро-стратегии
- Характеристика места трех Гроссбанков в банковской системе Германии
- Общая стратегия выхода банков на восточноевропейские финансовые рынки
Введение к работе
Происходящие в России процессы формирования рыночных структур ставят перед теорией и практикой большое количество задач, для решения которых может быть использован опыт, накопленный в индустриальных странах. Формирование в РФ функциональной финансовой системы, существенно пострадавшей в результате кризиса в августе 1998г.. можно считать одним из наиболее важных вопросов для современной российской экономической политики Основными субъектами финансовой системы выступают кредитные институты. Для их успешного функционирования необходимы по крайней мере следующие факторы: с одной стороны, наличие четкой линии государственной экономической политики и законодательного регулирования деятельности банковских институтов. С другой стороны, выработки на уровне самих банков адекватной существующим рамочным условиям "стратегии", позволяющей каждому из них формировать и использовать свои конкурентные преимущества.
Именно регулирование экономических процессов на макро- и микроуровне с использованием элементов стратегического планирования является основным фактором сегодняшнего процветания индустриальных стран.
Если проблемы макроэкономического регулирования финансовой сферы можно считать достаточно разработанными в теоретическом плане, то стратегическое планирование в банках начало активно применяться западными кредитными институтами только с середины 80-х гг.1 (см. Приложение 1). Следовательно, концепция стратегического планирования пока находится в стадии формирования. Однако уже сейчас можно констатировать, что стратегическое планирование стало важнейшим фактором успеха для применяющих данный инструмент финансовых институтов. Оно необходимо и для практики российских банков, которым в силу объективных факторов приходится конкурировать с крупнейшими западными кредитными институтами как на внешнем, так и на внутреннем финансовом рынках.
Проблемы стратегического планирования в банковской сфере в последние годы привлекают усиленное внимание западных и российских исследователей и широко обсуждаются на страницах специальных изданий. Эта тема занимает не только ученых, но и практиков. Разработанные в этой связи рекомендации могут
представлять определенный интерес для российских оанков. которым приходится осуществлять перспективное планирование в ситуации крайней нестабильности. Именно потребность изучения опыта западных кредитных институтов, а также уже существующих в настоящее время теоретических разработок по вопросам стратегического планирования в банковской сфере с целью применения данного механизма российскими банками определили выбор темы данного диссертационного исследования.
Мы ограничили тему исследования изучением стратегического планирования в сфере организации внешнеэкономической деятельности (т.е. "внешними" стратегиями) трех немецких Гроссбанков, исходя из следующих соображений:
- каждая "внешняя" стратегия является проявлением и следствием внутреннего развития банковского института и его реакции на изменение "рамочных" условий:
- коренные изменения в Европе в последнее время связаны с ростом не только национального и наднационального "регулирования", но и усилившейся конкурентной борьбой "стратегий" на микроуровне.
Ограничение темы проблемами стратегического планирования банками организации внешнеэкономической деятельности позволило сделать целый ряд обобщающих выводов, касающихся необходимости применения планирования вообще, и стратегического планирования, в частности, для успешного функционирования любого экономического субъекта и представить систематизированную концепцию стратегического планирования одного из видов деятельности банка, который из-за интеграционных процессов в Европейском пространстве и быстрого обострения конкурентной ситуации становится наиболее значимым.
Вопрос об изучении опыта стратегического планирования выхода на новые финансовые рынки именно немецких Гроссбанков как самостоятельная тема исследования в научных трудах пока не ставился на обсуждение.
Стратегическое планирование в немецких Гроссбанках можно считать интересным для российской научной мысли и практиков в том смысле, что здесь речь идет об "адаптации опыта" стратегического планирования из США и Великобритании. Российские банки в перспективе тоже непосредственно столкнутся с проблемой внедрения механизмов стратегического планирования в практику.
Одним из существенных преимуществ западногерманской универсальной банковской системы, в отличие от англосаксонских специализированных банков.
является наличие эффекта диверсификации, который позволяет снижать риски и обеспечивает большую стабильность и надежность вложений. Это - один из наиболее вероятных путей, по которому пойдут и российские банки. Российская банковская система в настоящий момент находится в стадии трансформации: уже сформировавшаяся и организованная по западному образцу двухуровневая банковская система показывает тренды к "универсализации", хотя многие виды банковских операций предоставляются либо в ограниченном количестве, либо полностью отсутствуют.
Стратегическое планирование и прогнозирование представляют собой процесс определения целей банка на основе анализа внешней среды и разработки способов их достижения. Стратегическое планирование рассматривается в данном диссертационном исследовании как инсгрумент. способствующий повышению эффективности функционирования банка. Чем крупнее банковское учреждение, тем больше средств оно инвестирует в будущее развитие, тем сильнее его заинтересованность в стратегическом планировании и прогнозировании.
Планированием и прогнозированием предприятия занимались как в централизованно-плановой, так и в рыночной системе. Различие результатов, по-видимому, вытекает из особенностей самих систем. В экономике советского типа "стратегическое" планирование в банках сводилось к долгосрочному планированию. Его характерной особенностью был "генетический характер", позволяющий экстраполировать существующие тенденции в будущее".2 Нормативные элементы (со стороны Центрального банка) задавались в виде пожеланий по изменению ситуации в будущем: при этом существовали преувеличенные представления о стабильности и перспективе ее сохранения за счет государственной поддержки. Недооценивались трудности, обусловленные изменением "рамочных {т.е. внешних) условий. Программа П11Б планирование -программирование - бюджетирование), получившая широкое мировое признание, является праобразом современного стратегического планирования. Первым и основным этапом ППБ было шамщюжшт, В рамках фазы планирования задавалась определенная цель {в основном цель имела цифровое выражение). Несмотря на то, что ППБ была предложена бывшим российским экономистом3, она не получила широкого распространения в СССР. Но и сейчас многие представители банковских кругов в России считают, что ситуация изменяется настолько стремительно, что нет смысла тратить время на осуществление
достаточно сложных расчетов и разработку моделей, играющих оольшую роль при стратегическом планировании. Этим, с точки зрения автора, во многом обусловлена неразработанность данной темы в отечественной экономической литературе.
Зарубежные экономисты, в свою очередь, в настоящее время серьезно заняты разработкой отдельных аспектов стратегического планирования в банках. Большинство западных финансовых институтов уже признало необходимость сознательного долгосрочного планирования наступающих изменений на основе их адаптации и приспособления к своим собственным глобальным целям, определяющим текущие решения банка. Однако несмотря на наличие значительного числа монографий и статей зарубежных авторов, проблема сгратегического планирования в банках до сих пор остается недостаточно разработанной в связи с тем. что:
- в экономической литературе до настоящего времени отсутствует комплексное изложение теории стратегического планирования банками выхода на новые финансовые рынки, так как теория не успевает за развитием практики в данном вопросе:
неодназначно трактуется экономическое содержание понятия "стратегическое планирование";
- в трудах ученых преобладают констатация фактов и рассуждения по поводу развития ситуации, а не создание и построение конкретных обобщающих моделей:
- недостаточно изучено поведение банковского института в нестабильной ситуации при одновременном обострении конкуренции:
- в научной литературе слабо представлено комплексное влияние динамики развития экономических, социокультурных, технологических и политико-правовых переменных на формулирование стратегических целей банка. Именно взаимодействие сложности (комплексности) и динамики факторов внешней среды ставит перед стратегическим планированием новые задачи по разработке возможностей преодоления этих проблемных областей.4 Особенно сегодня, когда наблюдается уменьшение темпов роста прибыльности банковских услуг: происходит интенсификация национального и международного соревнований: налицо демографические изменения структуры населения; ситуация обостряется неплатежеспособностью важных стран - должников: для зарубежных банков открываются новые возможности в связи с "открытием" Восточной Европы, расширением Европейского рынка - в сознании профессионалов созревает идея о
необходимости проведения комплексного анализа внешней среды с. целью обеспечения "выживания" банка в данной усложняющейся ситуации. В связи с этим наблюдается огромный интерес к изучению потенциальных возможностей стратегического планирования.
В результате проблема разработки обобщенной концепции стратегического планирования остается злободневной как в теоретическом, гак и в практическом плане. Все это придает исследованию концепции стратегического планирования и его механизма особую актуальность.
Целью данного диссертационного исследования является разработка обобщенной концепции стратегического планирования организации внешнеэкономической деятельности для банковского института. Конкретно данная цель реализуется путем проведения научной систематизации альтернативных стратегий немецких Гроссбанков с упором на создание и развитие сети филиалов, отделений и представительств на европейских финансовых рынках, и ее использование при продвижении Западных банков на эти рынки.
Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:
- показать значение планирования в рыночной экономике и эволюцию его
форм:
- уточнить критерии определения "стратегическое планирование" и
показать его специфику в банке, исходя из особенностей банковских услуг:
раскрыть содержание современной теоретической концепции
стратегического планирования и продемонстрировать использование наиболее
важных его моделей и методов, опираясь на конкретные примеры при
исследовании банками перспективных рыночных сегментов:
показать ка примере конкрешых "моделей" стратегического
планирования их гибкость и эволюцию в зависимости от рамочных
условий;
- дать характеристику современных "рамочных условий", актуальных для западноевропейского финансового рынка, и проанализировать "ожидания" немецких Гроссбанков в связи с этим развитием:
показать воздействие государственной экономической полигики (налоговой, антициклической, антиинфляционной, социальной и т.д.) и политики Центрального банка на стратегическое планирование в банках:
- исследовать роль риска . в том числе странового риска как одного из "ограничителей" инвестиционной деятельности банков на восточноевропейских финансовых рынках;
- дать оценку основным "институциональным" формам выхода банков на новые финансовые рынки;
- показать конкретные методы и инструменты применения концепции стратегического планирования на примере немецких Гроссбанков;
- определить возможности использования мирового опыта стратегического планирования в России и сформулировать рекомендации для российских коммерческих банков.
В работе дается теоретическое обоснование необходимости проведения банками стратегического планирования, направленного как на достижение приоритетных целей отдельного банка, так и обеспечение стабильности финансовой системы. Собственные исследования автора диссертации, а также работы Привассера Е., Реммербаха К.. Цаппа X.. Ченнона Д.. Герцога Р.. Куна В.. Липпа Е.-М.. Мефферта X. и т.д. - были применены для разработки теоретических основ концепции стратегического планирования внешнеэкономической деятельности, ориентированной на устойчивое развитие банковских институтов.
Содержащийся в диссертации фактический материал, необходимый для анализа теории и практики, был собран автором во время его научной стажировки в Филиппе-Университете г\ Марбурга в Германии. В процессе работы над диссертацией автор использовал результаты исследований не только ученых Германии. Швейцарии. США и Великобритании, но и теоретиков и практиков, занятых непосредственно в банковском бизнесе и в консалтинговых фирмах, что позволило обеспечить комплексный подход к исследованию диссертационной темы. В российской экономической литературе проблемы стратегического планирования освещены весьма ограничено и были поставлены в работах И. Бондаренко. В. Герасименко. В.В. Пятенко, А.А. Козлова. В.Н. Шенаева. С Глазьева. Б. Левина. Е. Елизаровой. А. Астахова и др..
Предложенная научая работа призвана восполнить теоретический пробел в российской экономической мысли, ознакомить научную аудиторию и практиков с современной концепцией стратегического планирования па Западе. Практическая значимость работы состоит в возможности использования предложенных автором теоретических разработок и рекомендаций в практике российских банков, что позволит им увеличить эффективность и рентабельность как отдельных банковских операций, так и деятельности всего банковского института в целом.
Методологические основы стратегического планирования
Первые шаги развития концепции стратегического планирования были предприняты Гарвардской Школой Бизнеса в 1920г.. Это были первые попытки развития "генералистического подхода" к рассмотрению "рамочных условий" и анализа ориентированного на оптимизацию процессов нового типа мышления -"стратегического" мышления.
Стратегическое планирование приобретает особое значение на современном этапе, становясь важнейшим фактором успеха в условиях постоянно действующей конкуренции. Изучение стадий внедрения "стратегического планирования" в экономическую практику позволило выделичо две основные пред:ЮСЫ.іКИ ДЛн широкого распространения стратегического планирования. С одной стороны, стратегическое планирование необходимо и применяется только в условиях, когда каждый из конкурентов опосредованно может повлиять на изменение ситуации на рынке. С другой стороны, логической предпосылкой для распространения стратегического планирования можно считать наличие недетерминистической ситуации принятия решений.
Стратегии строятся исходя из оценки существующей рыночной ситуации и предположений относительно ее развития, а также исходя из ожиданий относительно реакции конкурентов. Следовательно, "планирование не только не утрачивает своего значеная при господстве рыночных отношений, но. наоборот, видоизменяясь и принимая форму "стратегического планирования" , становится важнейшим фактором для достижения желаемого результата.
Стратегическое планирование в банке - определение. Несмотря на то, что в мировой практике существуют различные подходы к определению стратегического планирования, нам представляется целесообразным конкретизировать содержание понятия "стратегическое планирование в банке". Наиболее распространенным является следующее определение: под стратегическим планированием понимается вытекающее из стратегической цели оптимальное распределение ограниченных ресурсов в рамках критических, конкурирующих друг с другом факторов роста банка. Это определение подразумевает наличие продуманной стратегической концепции распределения банковских ресурсов. Ресурсы банка, учитывающиеся при стратегическом планировании, характеризуются наличием "узких мест". Обычно в банковской практике выделяется три параметра, для которых существуют такие "области дефицита" (модель Корнай)5, как: 1) объем банковских операций (ограничитель - размер собственных средств); 2) услуги ( ограничитель - затраты на их осуществление); 3) объем инвестиций (ограничитель - собственный капитал).
Основной идеей и исходным пунктом концепции стратегического планирования, на наш взгляд, является обеспечение "выживаемости" банка с учетом существующих рисков и имеющихся в наличии ресурсов. Очевидно, что данная концепция имеет много общего с традиционным долгосрочным планированием, но дополняет последнее анализом внешней среды и переносом центра рассмотрения с продукта на потребности потребителя, т.е. наблюдается большая ориентация стратегического планирования на внешний фактор, на изучение развития "рамочных условий". Например, применяемая и при долгосрочном планировании концепция "подчеркивания преимуществ и затушевывания недостатков" в рамках развития этих сильных сторон, обеспечивающих длительные рыночные преимущества.
При сравнении долгосрочного планирования на предприятиях, существовавшего в странах бывшего социалистического лагеря, и современного стратегического планирования на Западе можно сделать ряд замечаний, позволяющих лучше понять различия между данными категориями. Основным цементом, обусловливающим данные различия, служил директивный характер планирования при социализме, который, с одной стороны, породил предприятия - абсолютных монополистов и отсутствие конкуренции а. значит, - не было создано адекватной базы для стратегического планирования как такового. С другой стороны, долгосрочное планирование при социализме не было ориентировано на внешние факторы. и. следовательно. не имело макроэкономической направленности ("мышление в макроэкономическом масштабе" было прерогативой государства). В нем также отсутствовал анализ рыночной ситуации, так как предполагалось, что она неизменчива. Единственной мыстимой "стратегией" в данной ситуации была "стратегия занижения плановых показателей", позволявшая предприятию перевыполнять план.
Стратегическое планирование на Западе - это инструмент, позволяющий топ-менеджменту лучше ориентироваться в рыночной ситуации. формировать реалистичные стратегические цели и реализовывать их наиболее рациональным об разом. Государство может влиять на "стратегии" предприятий только косвенно, путем воздействия на "рамочные условия".
Стратегическое планирование предполагает не только постановку стратегических целей (напр.. увеличение рентабельности банковских услуг), но и разработку механизмов для их реализации. Организационная структура современного банка, его кадровая политика, пакет предлагаемых банком услуг должны максимально способствовать реализации стратегических задач.
Стратегическое планирование в банках имеет свою специфику. Его особенности вытекают из характеристик банковских услуг, которые состоят в том. что: - результатом деятельности банка выступают не конкретные продукты, а деньги в различной форме и качестве: - большинство банковских услуг содержат элементы ценности и единичны; - банковские услуги абстрактны и приобретают конкретную форму через содержащиеся в договорах условия: - отдельные банковские услуги связаны с трансформацией сроков; - как правило, отдельные банковские услуги непосредственно связаны между собой и предлагаются как "пакет услуг";2 - прибыль банка зависит от внешнего фактора (клиента): - предлагаемые банками устути/продукты/цены "транспарентны", так как в банковской практике практически отсутствуют патентованные нововведения.3
Стратегическое позиционирование при разработке рыночной евро-стратегии
При разработке глобальной стратегии также используется ступенчатый метод, как и при выработке обычной стратегии, на каждой стадии которого проводится корректировка. Важность наличия определенного методологического подхода к выработке стратегии доказывает тот факт, что научная экономическая мысль уже выработала целый ряд новых понятий, при помощи которых можно описать стадии разработки стратегии, наиболее важными из которых являются:
Видение перспективы - представление о мыслимых альтернативах будущего, с их помощью определяется спектр возможных ситуаций (на внешнем и внутреннем рынках).
Сценарии ограничивают то, что может произойти в конкретных условиях, если все участники на рынке будут действовать, как предполагается.
Опции характеризуются, наоборот, сознательным стремлением к определенному будущему, т.е. - сознательно достигаемые сценарии. Банк хочет либо закрепить (не потерять) позиции на национальном и международном рынках (соответственно, расширить их), или только выйти на новый рынок. Если при разработке сценариев исходят из того, что определенные изменения будут иметь место, при разработке опции вопрос стоит так: что необходимо предпринять, чтобы достичь желаемого развития ситуации. Стратегические опции предприятия направлены на претворение определенных решений.
Альтернативные действия описывают конкретно, что должно быть сделано, чтобы достичь опции. Одну и ту же цель (в нашем случае "опцию") можно достичь разными путями. Хороша или плоха данная опция в действительности зависит от качества принимаемых решений и проводимых мероприятий. Резкое изменение условий требует изменения направленных на достижение опции действий.
Необходимость многоступенчатого подхода при выработке стратегии диктуется тем, что прогнозирование всегда достаточно "условно" и может дать лишь "грубую" оценку изменения ситуации предприятия при предположении относительно динамики развития рамочных условий. Формирование альтернативных стратегических шагов является крайне важным.
Стратегическое планирование выхода на новые финансовые рынки можно рассматривать как конкретизацию процесса принятия глобальных, с точки зрения предприятия, решений, при котором выделяют: - рассмотрение и оценку исходной позиции на рассматриваемом финансовом рынке; - определение стратегической "целевой позиции": - определение средств и путей достижения желаемого результата в течение заданного временного интервала при согласованном бюджете затрат. Функция "результат/затраты " должна быть оптимизирована: т.е. необходимые компоненты (продукты, ресурсы, факторы внешней среды) должны быть скомбинированы таким образом, чтобы с минимальными затратами получить максимальный результат).
Если в рамках общей стратегии банка определяются конкретные стратегические цели для отдельного кредитного института, то первым шагом стратегического планирования организации внешнеэкономической деятельности является определение целей и выделение конкретного целевого рынка, для которого впоследствии будет разрабатываться рыночная стратегия. Исходным пунктом любой рыночной стратегии являются эффективные (реальные и потенциальные) потребности клиента. В силу этого обстоятельства на Западе оценка структуры и мобильности клиентов при анализе регионального рынка приобретает все возрастающее значение. Таким образом, банк может дедуктивно рассматривать рынок исходя из находящихся в наличии факторов, и индуктивно - исходя из предположений: какой из рынков в наибольшей степени отвечает поставленной стратегической цели банка, и одновременно, позволяет учесть новые потребности клиентов. Последующим ша ом может стать оптимизация рыночного портфеля: например, стратегии инвестиции/деинвестиции. т.е. стратегии образования новых оперативных единиц, или, наоборот, сворачивания деятельности банка на рынке. В этой связи еше раз хотелось бы подчеркнуть, что стратегическое планирование всегда является результатом целого ряда субъективных предпринимательских решений, несмотря на то. что эти решения принимаются на базе анализа объективной информации (статистических данных и т.д.)
В качестве одной из исходных предпосылок для реализации стратегического планирования можно сформулировать определенную концепцию планирования деятельности банка на рассматриваемом финансовом рынке с учетом трендов развития отрасли (т.е. необходимо дать ответ на вопрос. каким образом будет развиваться банковская сфера в целом). Кроме того, не стоит забывать о "дифференциации банковских операций", которая подразумевает. что в одних странах банк является предприятием, аккумулирующим свободные денежные средства, в других - кредитором, выравнивая таким образом экономическое развитие регионов.
В рамках анализа отдельного финансового рынка выполняются следующие функции: предпринимается попытка определения развития рыночных трендов (конъюнктуры, отраслевых сдвигов, покупательной способности (S, I) и "приученности" потребителей к банковскому обслуживанию), выделяются целевые группы (сегменты потребителей) и определяются их специфические черты (какие потребности клиентов еще не удовлетворены, как изменились эти потребности). Выделение целевых групп означает проведение сегментации рынка на наиболее гомогенные группы, о чем речь шла выше.
Стедовательно, при анализе финансового рынка большое значение приобретает "региональный подход". Хотя в профессиональной литературе по маркетинговым исследованиям региональной специализации, как правило, придается второстепенное значение, международный маркетинг базируется на представлении, что только в рамках регионального разграничения возможно накопить достаточно четкий статистический материал, необходимый для принятия наиболее рациональных стратегических решений. Изучение регионального рынка очень важно для банковских институтов: они более сильно привязаны к месту, чем предприятия других отраслей, и их значение часто определяется "присутствием" в регионах. Большинство кредитных институтов, как известно, имеет локальное влияние, и следовательно, локальную клиентуру.
Характеристика места трех Гроссбанков в банковской системе Германии
Банковская система каждой страны строится по своему клише, которое исторически обусловлено ее экономическим, социальным и политическим развитием. Таким образом, возможность построения единой универсальной схемы или проведение строгой сисгематизации банковских институтов для всех стран не представляется возможным. В специальной экономической литературе и практике под "банковской системой" понимается группировка банков отдельной страны по критериям их ориентации на выполнение определенных функций или по имущественно-правовой форме, обеспечивающих, в конечном итоге, координацию финансовых потоков.
Преимущество государственных банков состоит в том, что они. с одной стороны, отстаивают экономические интересы конкретного региона, а с другой -способствуют укреплению общей федеральной структуры государства.2
К третьей группе относят около 3.000 коммунальных банков (genossenschaftliche Volksbanken, Raiffeisenbanken) с долей рынка - 20%.
Ко второй группе относятся пять Гроссбанков: "франкфуртская тройка" - Дойче банк, Дрезднер Банк, Коммерибанк и два "баварца" (Bayerische Vereinsbank, Bayerische Hypotheken- und Wechselbank)3 , а также около 350 других коммерческих банков (частные банки, отделения иностранных банков, прочие кредитные институты). Особый интерес к рассмотрению стратегического планирования на примере именно Гроссбанков заключается в том, что они являются наиболее значительными банковскими институтами на территории ФРГ, и активно представлены на европейских финансовых рынках. Например, Дойче Банк, являясь самым крупным кредитным институтом Германии, входит в десятку крупнейших банковских институтов мира. В 1998г. сумма балансов "франкфуртской тройки" составляла более 1.318 млрд. евро, что соответствовало национальной доли рынка в 33% среди сектора кредитных банков и 12% - среди универсальных банковских институтов.
Гроссбанки располагают широкой сетью отделений и филиалов по всей территории Германии (на коней 1990г. только в старых федеральных землях обшая сумма филиалов трех Гроссбанков составляла 3.500 оперативных единиц). Особенностью немецких Гроссбанков служит, с одной стороны, их универсальный характер и. с другой.- акционерная форма собственности. которая позволяет, при необходимости, восполнять потребности в капитале путем размещения новой эмиссии. Как коммерческим банкам, Гроссбанкам по законодательству разрешено выполнять 9 видов операций: кредитные, учетные, депозитарные, операции по размещению денежных вкладов, учету до.тговых обязательств, предоставлению гарантий и открытию текущих счетов, фондовые и инвестиционные.
Стратегическое планирование финансовых рынков в настоящее время наиболее активно проводится именно коммерческими банками, характерным признаком которых является существование плотной сети заграничных филиалов и широкий ассортимент услуг. Коммерческие банки представляют собой частные (акционерные), а также государственные банки (другой критерий сегментации), осуществляющие универсальные операции но кредитованию промышленных, торговых и других предприятий, главным образом за счет денежных капиталов, которые они получают в виде вкладов. В течение последних десятилетий эти банки превратились из "внешнеторговых" банков классической формы в "интернациональные банки , проводящие свои операции во всем мире. Такие филиалы обслуживают в странах своего местонахождения не только находящиеся там дочерние фирмы отечественных предприятий, но и проводят в большом объеме операции с местной клиентурой и заключают сделки как с частными, так и с государственными заемщиками из третьих стран (оффшорные операции).
Некоторые параллели меяоду немецкой и российской банковскими системами. Российская банковская система, несмотря на достаточно большое количество банков, все еше находится в стадии становления и сейчас рассматриваются вопросы о том, какой будет структура банковской системы в РФ. При этом, многие считают оптимальной для России модель немецких Гроссбанков. Действительно, уже на сегодняшний день можно констатированть некоторую схожесть крупнейших российских банков и немецких Гроссбанков
В России уже завершен процесс формирования двухуровневой банковской системы: ЦБ и коммерческие банки. Несмотря на подавляющее большинство средних и мелких банков, до финансового кризиса 1998г. можно было выделить целую группу российских банков: Внешторгбанк, Сбербанк. ОНЭКСИМбанк. МФК, "Менатеп", Промстройбанк России, "Империал", "Российский кредит". Столичный банк сбережений. Токобанк и Мостбанк. - которые играли особую роль в банковской системе России. Российские "Гроссбанки" были под стать немецким:
- Они определяли развитие ситуации на внутреннем финансовом рынке, т.е. динамику процентных ставок, объемы сделок, ликвидность рынков.
- Их клиентами являлись крупнейшие промышленные и внешнеторговые предприятия, а значит, отсюда шло пополнение экономики денежными ресурсами и организация финансовых потоков.
- Эти банки очень тесно сотрудничали с государством. "Готовность крупных банков мыслить государственными масштабами", способность стать "частными банками с государственным менталитетом" являются гарантом их конструктивного диалога с властями". Это проявлялось "как в их участии в качестве уполномоченных в разнообразных государственных программах, так и в том. что государство напрямую или косвенно участвовало в их капитале (в Внешторі банке государственный пакет был контрольным). Через эти банки государство имело возможность оказывать прямое воздействие как на финансовые, так и на инвестиционные рынки".5
Как немецкие, гак и российские Гроссбанки входили в финансово-промышленные группы своих стран, являясь кредиторами промышленных дела например, с "Даймлер Бенц" (Daimler Benz) - ведущей промышленной компанией Германии. Дойче Банк владел на 1995г. 24% пакета акций "Даймлера", являясь при этом основным ее кредитором, а исполнительный директор банка X. Колпер возглавлял Наблюдательный совет компании.6
Росссийский финансовый кризис 1998г. наиболее сильно отразился именно на российских мегабанках, многие из которых прекратили свое существование. Анализ неудач этих банков показал недостаточность выполнения ими требований ликвидности, отсутствие адекватного риск-менеджмента и сильную привязку к государственным структурам. Все перечисленные факторы не могли не сказаться на экономических показателях банков. В этой связи автор надеется, что опыт стратегического планирования немецких Гроссбанков будет полезен и для российских мегабанков.
Рамочные условия для формирования стратегий во многом задает государственная экономическая политика. Вопрос, каким образом государство может влиять на стратегии коммерческих банков и Центрального Банка, многосложен и его детальная разработка не является целью данного исследования. Поэтому лишь кратко перечистим основные, существенные, с нашей точки зрения, моменты:
Общая стратегия выхода банков на восточноевропейские финансовые рынки
Уже в начале трансформационных процессов в Восточной Европе тот рынок оказался привлекательным для западногерманских Гроссбанков. Если на начальном этапе освоение данного рынка представлялось относительно простым, то с усилением конкуренции со стороны других западноевропейских и американских банков ситуация изменилась. Анализ стратегий 14 крупнейших западноевропейских и американских банков в Восточной Европе позволил сделать вывод о том. что в 90% выход иностранных банков происходил по следующей схеме1:
Данную стратегию выхода банков на "незнакомые" рынки можно охарактеризовать как "Fellow-your-customer-Ansatz" ("следование за клиентами"). Дело в том, что в отличие от ситуации на западноевропейских финансовых рынках, где "рамочные условия" были достаточно изучены, оценка резкого изменения ситуации на внутренних рынках большинства западноевропейских стран считалась маловероятной и стратегии банков можно было бы охарактеризовать как "активные" стратегии (опережающие спрос клиентов и "навязывающие" определенные виды услуг) - то в странах Восточной Европы немецкие Гроссбанки были крайне осторожны и применяли так называемые "пассивные" стратегии. В исследовании, проведенном западногерманскими экономистами2, показан ход реализации мероприятий но выходу на восточноевропейские рынки, который можно охарактеризовать как "этапы стратегических решений", принимаемых иностранными банками:
tO - данный период характеризуется активизацией крупных фирменных клиентов банков в странах Восточной Европы. В первую очередь растут торговые обороты между странами Западной и Восточной Европы. Инвестиции на начальном этапе были связаны с низким уровнем заработной платы, что обеспечивало немецким предпринимателям преимущество в издержках. Следовательно, возникает спрос со стороны немецких клиентов на упрощение и ускорение платежей и осуществление документарных операций. Приоритетное значение для западных предприятий играют быстрота, качество и надежность банковских операций.
На начальном этапе "освоения" рынков восточноевропейские банки исключались из-за несоотвествия предъявляемым требованиям. В настоящее время в это высказывание необходимо внести корректировки: уже существуют банки (напр., чешские, словацкие, некоторые российские5), услуги которых соответствуют западноевропейским стандартам. Но, как правило, предприятия все равно в первую очередь обращаются к своему банку, чтобы узнать его рекомендации. На этапе tO банки рекомендовали обратиться к своим наиболее надежным партнерам - банкам-корреспондентам в странах Восточной Европы.
В период tl происходит увеличение спроса на банковские услуги со стороны отечественных предприятий. Это застав.тяет банки задуматься о стратегии выхода на эти рынки, так как иначе потенциальные прибыли будут получать банки-корреспонденты. В любом случае, рассчитывать на покрытие затрат, связанных с выходом на новые рынки в начальный период не приходится, (breakeven-point). Окупаемость инвестиций в финансовом секторе восточноевропейских государсг в среднем ожидается но истечении 4 - 6 лет.
Х2 - момент, когда спрос на банковские операции со стороны клиентов, а значит и прибыли, в среднем покрывают издержки, и банки предпринимают первые шаги на пути проникновения на рынки восточноевропейских государств, которые сводятся к открытию представительства ка:с базиса для создания в последующем оперативной банковской единицы. Существуют и другие формы выхода. Так. например. Ипотечный Банк (Hypo-Bank) для проникновения на словакский финансовый рынок, организовал "сювакскую группу" с местом базирования в Мюнхене, которая только по необходимости присутствовала в Братиславе. Представительство помогает проанализировать реальный спрос и объем необходимых финансовых услуг и является "передаточным" звеном для нейтрального офиса банка (для документарных операций уже нет необходимости пользоваться услугами банка-корреспондента).
В определенный момент объем банковских операций в силу технических и правовых ограничений не может быть полностью удовлетворен представительством. Вообще, основной задачей представительства в современных условиях является чисто "аквизиционная" функция (привлечение клиентов), а также подготовка базиса для работы оперативной единицы. В этот период происходит "переформирование" представительства в филиал или дочернее предприятие (в зависимости от правовых и административных предписаний в странах Восточной Европы). Решения, касающиеся форм выхода на рынок и преобразования формы представительства в филиал или дочернюю компанию, часто принимаются на местах.
Предпочтительность формы филиала или дочерней компании напрямую зависит от выбранной стратегии выхода на рынок. Банк, который в основном специализируется на обслуживании иностранных предприятий (фирм), будет скорее всего отдавать предпочтение форме филиала. Преимущество этой институциональной формы состоит в "интегрировании баланса" филиала в баланс материнского банка в Западной Европе, и таким образом, в распоряжении большим количеством капитальных ресурсов, по сравнению с дочерней компанией, подчиненной иностранному законодательству (Gesellschaft inlandisches Rechts). С другой стороны, недостатком филиала является ограниченность возможностей использования средств рефинансирования на внутреннем рынке стран базирования. Так. например, не разрешено использовать залоговые закладные в качестве заемных средств, что разрешено в случае образования дочерней компании. Дочерние компании должны указывать собственный уставный капитал, что существенно ограничивает возможности трансакций при предоставлении кредитов. Это обстоятельство находится в прямой зависимости от соответствующей квоты собственного капитала и предприсанных допустимых показателей нормативов, в которых четко закреплены соотношения объемов кредитов и соответствующих средств покрытия. Банки, которые предполагают обслуживать не только западноевропейские предприятия, но и крупные предприятия стран Восточной Европы, выберут форм\ дочерней компании, чтобы иметь стаг\с "резидента".
Исследования показывают, что в лом случае легче приблизиться к группе потенциальных клиентов в странах Восточной Европы.
Таким образом, при выходе на малоизученные рынки банки в основном придерживаются стратегии, позволяющей не превосходить уровень допустимых рисков. Обеспечение определенного уровня рентабельности становится существенным фактором при выработке стратегий как для западно-, так и для восточноевропейского рынка. Стратегия осуществляется поэтапно, и на каждом этапе проводится корректировка в зависимости от соотношения плановых и реальных показателей. Анализ стратегий иностранных банков в Восточной Европе свидетельствует о том. что многие иностранные банки достаточно инертно адаптировали первоначально выб ранную стратегию к изменяющейся конкурентной ситуации.
В данном параграфе мы продемонстрировали наиболее общий подход к институциональному оформлению стратегий зарубежных банков на восточноевропейских рынках. В качестве дополнения и для характеристики реальной ситуации необходимо привести и ряд исключений. Так, Credit Lyormais и ING Bank выработали "нестандартные" стратегии выхода на финансовые рынки отдельных восточноевропейских стран. Принципиальное отличие их стратегий состоит в использовании преимуществ своих размеров, благодаря чему им удается быстро завоевывать сильные рыночные позиции, предлагая иностранным предприятиям, ведущим бизнес в Восточной Европе, производить операции "из одних рук", не зависимо от страны базирования. Целью данной стратегии было "переманивание" и завоевание новой клиентуры. ING Bank на 1997г. имел самую разветвленную сеть филиалов в Восточной Европе.
