Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические аспекты развития маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке 11
1.1. Тенденции развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации 11
1.2. Теоретико-методологические подходы к определению роли и места социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК 35
1.3. Современные направления маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке 46
Глава И. Анализ маркетинговой деятельности автомобиле строительных ТНК на мировом автомобильном рынке 50
2.1. Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке 50
2.2. Оценка конкурентных стратегий автомобилестроительных ТНК 68
2.3. Особенности формирования элементов комплекса маркетинга автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке 83
Глава III. Проблемы и перспективы развития российского автомобильного рынка и маркетинговые механизмы повышения его конкурентоспособности 108
3.1. Особенности развития российского автомобильного рынка в условиях вступления России в ВТО 108
3.2. Современные маркетинговые направления международного сотрудничества на российском автомобильном рынке 113
3.3. Социально-этический маркетинг как один из маркетинговых механизмов повышения конкурентоспособности российского автомобильного рынка 120
Заключение 133
Список использованной литературы 136
- Теоретико-методологические подходы к определению роли и места социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК
- Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке
- Особенности формирования элементов комплекса маркетинга автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке
- Современные маркетинговые направления международного сотрудничества на российском автомобильном рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Современная ситуация характеризуется стремительными глобальными изменениями, которые происходят во всех областях жизни: в экономической, политической, социально-культурной. Рынок переживает век жесткой конкуренции, которая вплотную фокусируется на потребителе, стараясь удовлетворить его все возрастающие потребности.
От соответствия выпускаемых товаров потребительскому спросу в большой степени зависит эффективность деятельности ТНК и их устойчивое положение на рынке. Достичь этого соответствия можно только с помощью использования маркетинга как функции управления и как исходного этапа внутрифирменного и внешнеэкономического планирования.
Маркетинг, действующий на внешних рынках, получил свое развитие в понятии международный маркетинг. Международный маркетинг позволяет изучить внешний рынок и учесть спрос и требования потребителей для более обоснованной ориентации производственной деятельности ТНК на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее запланированных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.
Стремление ТНК к постоянному расширению, преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой их деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта типичный пример именно такого содержания и целей международной деятельности ТНК.
Современная концепция международного маркетинга основывается на нормах социально-этического маркетинга, который ставит деятельность ТНК в зависимость от их социальной ответственности перед потребителями и обществом.
Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей носителей платежеспособного спроса, нацелена на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельной корпорации, но и общества в целом.
Эта проблематика приобретает особую актуальность на мировом автомобильном рынке. Мировой автомобильный рынок является одним из ключевых секторов современной мировой экономики, синтезирующий широкий круг ресурсов, а также продукцию и технологические разработки многих отраслей промышленности. Кроме того, эксплуатация автомобиля сопряжена с массовым потреблением нефтепродуктов, использованием различных видов услуг, обеспечением социальных благ развития человека и общества, определением экологической безопасности стран и мира в целом. Автомобиль, являясь динамичным транспортным средством, обеспечивает высокую мобильность человека, определяя во многом его образ жизни и эффективность общественного труда.
О социально-экономической значимости автомобилестроительных ТНК говорит тот факт, что в них непосредственно сосредоточено от 5 до 10% занятых в экономике стран с развитой рыночной экономикой. Затраты на приобретение и эксплуатацию автомобилей составляют в разных странах от 10 до 15% потребительского бюджета, то есть близки к затратам на питание. Масштабы мирового автомобильного рынка таковы, что совокупная стоимость конечной продукции мирового автомобилестроения составляет примерно 1,5 трлн. долл. Во многих развитых странах с рыночной экономикой показатели мирового автомобильного парка достигли уровня примерно один автомобиль на два человека.
В то же время новые тенденции в развитии мировой экономики и деятельности автомобилестроительных ТНК, усиливают конкуренцию на мировом автомобильном рынке, коренным образом изменяя ее характер и методы.
Мировые автопроизводители, использующие высокотехнологичные способы производства автомобилей и действующие на основе выработки комплексной маркетинговой программы с учетом запросов потребителей, могут выиграть в жесткой конкурентной борьбе.
Процесс усиления глобализации мирового автомобильного рынка происходит под воздействием транснационального капитала и делает его двигателем современных процессов глобализации мирового хозяйства в целом.
Вопрос о том окажется ли российский автомобильный рынок полноправной частью мирового автомобильного рынка, а российские автомобилестроительные
компании полноценными игроками на этом рынке, жизненно важен для экономики России, так как легковое автомобилестроение является одной из самых социально-значимых отраслей отечественной экономики.
Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью корректировки развития автомобильного комплекса России с учетом изменений в экономике и в контексте вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Кроме того, она обусловлена высокой динамичностью емкости мирового автомобильного рынка, радикальным ужесточением конкуренции и изменением маркетинговых подходов к деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.
Степень научной разработанности проблемы.
Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке привлекают растущее внимание зарубежных и отечественных ученых и практиков, исследовавших отдельные аспекты этой комплексной проблемы.
В диссертационном исследовании автор использовал работы таких зарубежных и отечественных экономистов, занимающихся разработкой проблем международного маркетинга, как: И. Ансофф, Г. Абрамишвили, Г. Багиев, И. Герчикова, Е. Голубков, А Дэйан, П. Друкер, В. Демидов, П. Завьялов, Е. Касаткина, Ф. Котлер, И. Кретов, И. Крылов, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, Н. Моисеева, Н. Перцовский, М. Портер, М. Сейфуллаева, Б. Соловьев, Дж. Траут, О. Третьяк, В.Хруцкий, В. Черенков, Г. Черчилль.
Проблемам деятельности ТНК на мировых рынках, в том числе применительно к автомобильному рынку, посвящены исследования таких авторов, как Л. Азоев, К. Бакманн, А. Браверманн, Н. Бурцев, Ф. Вербовен, И. Владимирова, Ф. Гасин, А. Градов, А. Дагаев, Дж. Дейза, М. Кныш, Т. Коно, Е. Ленский, М. Лучко, Б. Михалев, А. Мовсесян, 3. Окрут, В.Попов, X. Фасхиев, И. Фаминский, А. Хадыков, Е. Халевинская и др.
Несмотря на значительное количество опубликованных по данной проблематике работ, современные особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке не получили к
настоящему времени своего комплексного и углубленного рассмотрения. В связи с этим существенное значение приобретает изучение места и роли социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК.
Актуальность и степень разработанности указанных проблем предопределили выбор темы, цель и основные задачи настоящего диссертационного исследования.
Цель работы состоит в раскрытии новой концептуальной роли маркетинга как основы стратегического развития и повышения социальной ответственности автомобилестроительных ТНК в условиях глобализации мировой экономики.
При этом диссертантом были поставлены следующие основные задачи исследования:
выявить тенденции развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации;
определить особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;
показать роль, значение и особенности социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;
раскрыть влияние маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;
определить конкурентные стратегии автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;
раскрыть характерные черты комплекса маркетинга в деятельности крупнейших автомобилестроительных ТНК;
обосновать потенциальную конкурентоспособность России на мировом автомобильном рынке и предложить эффективные способы повышения конкурентоспособности российских автомобилестроительных компаний в условиях вступления России в ВТО;
определить наиболее перспективные направления сотрудничества отечественных и зарубежных компаний на российском автомобильном рынке;
выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности автопроизводителей на российском автомобильном рынке в условиях вступления России в ВТО.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей.
Предметом исследования является комплекс экономических отношений, возникающих между автомобилестроительными ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей в связи с использованием ими различных приемов маркетинговой политики.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют принципы комплексности и системности, позволяющие провести всесторонний анализ маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке в условиях глобализации и обосновать участие на нем российских автомобилестроительных компаний. В диссертации реализуются также методы структурно-функционального подхода и прогнозирования.
Достоверность теоретических выводов и практических рекомендаций основана на применении диссертантом принципов диалектической логики, единства логического и исторического подходов к анализу социально-экономических процессов, методов формальной логики (индукции и дедукции, анализа и синтеза) и научной абстракции.
Источниковедческую и эмпирическую базу диссертации составили статистические данные национальных органов в области автомобилестроения, Министерства транспорта РФ, Федерального дорожного агентства (Росавтодор), Федеральной таможенной службы РФ, сайты крупных транснациональных автомобильных компаний, рейтинговых агентств и другие информационные ресурсы Интернета.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
теоретически обоснована роль и место социально-этического маркетинга в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК в качестве инструмента преодоления противоречий (обострение экологических проблем, манипулирование общественным мнением, распространение недобросовестной рекламы, ценовое давление и т.д.) между крупнейшими автомобилестроительными ТНК и обществом в целом;
выявлены особенности новейших маркетинговых стратегий, применяемых крупнейшими американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительными ТНК в условиях обострения конкурентной борьбы на мировом автомобильном рынке: максимизация прибыли, усиление внешней экспансии, дифференциация продукта и ориентация на технологические, организационные и экологические инновации, «полюсность» маркетингового подхода, гибкую специализацию, политику энерго- и ресурсосбережения, повышение безопасности и улучшение качества автомобилей нового поколения;
доказано положение о том, что социально-культурные различия являются основополагающими факторами, которые влияют на поведение потребителей при выборе автомобиля и обеспечивают положение компании на зарубежном рынке, что необходимо принимать во внимание при разработке стратегии производства и сбыта продукции;
раскрыта необходимость реализации автомобилестроительными ТНК принципов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга: стандартизация предполагает массовое производство и унификацию его элементов, а индивидуализация - специализацию отдельных его элементов для разных стран;
обоснована необходимость использования различных форм международного
сотрудничества и кооперации российских и крупных зарубежных
автомобилестроительных ТНК: аутсорсинг, создание сборочных производств,
включение в цепочку создания потребительских ценностей, поддержание каналов
дистрибуции за счет подключения программ автокредитования, финансирование
экологических программ и т.д;
предложены направления развития российского автомобилестроения в
условиях усиливающейся либерализации производственной деятельности
зарубежных автопроизводителей в рамках вступления России в ВТО.
Практическая значимость исследования заключается в следующем:
обобщен опыт крупнейших автомобилестроительных ТНК по использованию
принципов международного маркетинга, что позволяет повысить эффективность
маркетинговой деятельности отечественных автомобилестроительных компаний и успешно интегрироваться в международную производственную кооперацию;
современные маркетинговые подходы в деятельности зарубежных автопроизводителей могут быть использованы в практической и исследовательской деятельности Федерального дорожного агентства (Росавтодор) Министерства транспорта РФ при внедрения новейших маркетинговых стратегий, применяющихся для обеспечения безопасности дорожного движения и защиты окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта;
материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практике совершенствования учебных курсов «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Маркетинг», «Международный маркетинг».
Апробация и внедрение результатов исследования
Диссертация выполнена в рамках НИР ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с Комплексной темой «Пути развития финансово-экономического сектора России».
Принципиальные положения, результаты исследований, выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были внедрены в ходе работы над национальной программой «Модернизация и развитие автомобильных дорог Российской Федерации до 2025 года: состояние автомобильного транспорта и дорожного хозяйства», разработанной Федеральным дорожным агентством (Росавтодор) Министерства транспорта РФ. По материалам исследования разработаны отдельные разделы национальной программы, в частности разделы по безопасности дорожного движения и экологичности (защите окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта).
Положения и научные результаты, полученные в ходе исследования, были представлены на научно-теоретическом семинаре кафедры «Экономическая теория» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» на тему «Аутсорсинг как элемент современного рыночного хозяйства» 28 февраля 2006 г.; международной научно-методической конференции «Интеграционные процессы в экономическом образовании» (ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 29-31 марта 2006 г.); VI Международной
научно-практической конференции «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации» (Российский университет дружбы народов (РУДН), 28-30 марта 2007 г.); IV Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Молодежь и экономика» (Ярославский военный финансово-экономический институт имени А.В. Хрулева, 18 апреля 2007 г.).
Материалы диссертации используются кафедрой «Мировая экономика и международные валютно-кредитные отношения» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» при преподавании дисциплин: «Мировая экономика», «Международные экономические отношения» и «Международный маркетинг».
Тема диссертационного исследования соответствует п. 6, 13, 25 Паспорта специальности 08.00.14 - Мировая экономика.
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 4 опубликованных работах общим объемом 2,06 п.л., при этом одна работа опубликована в издании по Перечню ВАК. Все работы выполнены лично автором.
Структура работы отражает цель и задачи диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Теоретико-методологические подходы к определению роли и места социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК
Корни маркетинга (от англ. «market» - рынок) уходят далеко в глубь истории и связаны с возникновением рынка и товарно-денежных отношений. По мере роста производительности труда, производительных сил общества все большее количество результатов труда постепенно предназначалось для обмена, превращаясь в товарную форму. С появлением золота, других драгоценных металлов, а затем и денег как всеобщего эквивалента стоимости примитивный и ограниченный в пространстве товарообмен постепенно трансформируется в рыночные акты купли-продажи. Расширение товарно-денежных отношений привело, в конечном счете, к третьему общественному разделению труда и появлению торговых посредников, которые, руководствуясь собственными интересами формировали выгодную им систему распределения и обмена. С определенными допущениями можно считать, что именно торговые посредники были первыми носителями идей маркетинга.
В настоящее время Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association - АМА) накоплено более 200 определений маркетинга, взятых из различного рода печатных изданий, включая учебники, монографии, учебные пособия, справочники, словари, энциклопедии и т. п.1
По определению известного экономиста Ф. Котлера, «маркетингом называется социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом».2 Таким образом, цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в конечном итоге должно привести к повышению уровня и качества жизни, создавая социальный эффект.
Отсюда очевиден вывод, что хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, преуспевающие компании отличаются одной общей чертой: максимальной ориентацией на потребителя и всесторонним использованием маркетинга.
Современный маркетинг должен быть направлен на привлечение новых потребителей за счет предоставления им максимальной потребительской ценности, а также на удержание имеющихся потребителей посредством полного удовлетворения их потребностей.
В современных условиях маркетинг представляют как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью компании, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений, планового расширения продаж, завоевания определенной доли рынка и получения прибыли.1
В начальной стадии своего развития рынок характеризовался как «рынок продавца».2 В таких условиях спрос превышает предложение, все внимание уделяется развитию производства, а организация сбытовой системы требует меньшего внимания. Данные условия формируются под воздействием следующих концепций:
концепции совершенствования производства, при которой компания сосредотачивает свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение этой концепции уместно в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение и когда слишком высокую себестоимость производства необходимо снизить за счет повышения производительности труда;
концепции совершенствования товара, при которой покупатели отдают предпочтение товарам, обладающим высоким качеством и эксплуатационными характеристиками. В этом случае компания концентрирует свои усилия на выпуске высококачественной продукции, работая над ее постоянным совершенствованием.
концепции интенсификации коммерческих усилий, при которой развитие спрос и предложение приходит в относительное равновесие, сбытовая система становится более сложной. На этом этапе требуемые покупателем товары постоянно присутствуют на рынке, и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя, отвлечь его от товаров конкурентов и привлечь его интерес к своему товару. Эта концепция предполагает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если производитель не предпримет значительных усилий по стимулированию сбыта.
В современной стадии своего развития рынок характеризуется как «рынок покупателя». В такой ситуации перед покупателем открывается большой выбор товаров и компаниям необходимо использовать концепцию маркетинга, которая предполагает большее внимание уделять исследовательской и производственно-сбытовой деятельности, основанной на взаимосвязи задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателя. Такая система представляет собой следующую цепочку: «изучение рынка - НИОКР - производство товара -формирование спроса и стимулирование сбыта - потребитель». Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха компании является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. В этих условиях товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество, а целью любой компании является достижение узнаваемости товара и предпочтение его на конкретном сегменте рынка. Для того чтобы достичь таких результатов, необходимо исследовать множество факторов, таких как: маркетинговая среда, конкурентные преимущества, мотивы потребительского поведения; а также провести сегментацию рынка, выявив оптимальный рыночный сегмент.2
Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке
Процесс выхода автомобилестроительных ТНК на внешний рынок создает необходимость изучения международной маркетинговой среды. Основными составляющими маркетинговой среды являются: экономическая, политико-правовая и социально-культурная среда. Экономическая среда проявляется через анализ состояния экономической ситуации в стране, представляющей интерес для автомобилестроительной компании. Автомобильной компании для оценки экономической среды необходимо ответить на следующие вопросы:
Каков ожидаемый темп прироста экономики страны в целом и автомобильного рынка в частности?
Какие изменения в экономике могут отрицательно повлиять на развитие автомобильного рынка?
Какие меры следует принять в случае таких изменений?
Какой уровень спроса и предложения на автомобильном рынке?
Какой уровень инфляции в стране и как он отразится на прибыли компании?
Какова ожидаемая динамика цен на автомобили?
В какой мере может препятствовать покупке автомобилей недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя и какой потенциал роста доходов населения в стране?
Какие конкуренты существуют на рынке и какова их доля?
Какие конкурентные преимущества имеет компания по сравнению с действующими и потенциальными конкурентами?
Какой уровень государственного регулирования в стране?
Существует ли государственный контроль цен на автомобили и как это повлияет на эффективность деятельности автомобилестроительной компании?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране на эффективность деятельности автомобилестроительной компании?
Целесообразно ли использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны?
Каков демографический потенциал роста населения страны?
Какие проблемы существуют на рынке труда?
Представленный перечень вопросов является основополагающим для определения экономической среды автомобильного рынка конкретной страны. В тоже время составление точного перечня вопросов должно носить индивидуальный характер для каждой автомобилестроительной компании и учитывать особенности ее выхода на внешний рынок конкретной страны.
Оценивая показатели роста мировой экономики в целом можно представить отдельные тенденции. По оценкам МВФ темпы роста мировой экономики в январе-сентябре 2006 г. оставались высокими. Основными факторами роста экономики ведущих промышленно развитых стран был внутренний спрос, причем наиболее высокими темпами увеличивалось валовое накопление. В отличие от ситуации начала 2000-х годов, когда основным двигателем мирового экономического развития был рост спроса на товары и услуги в США, а в рассматриваемый период увеличение спроса в различных регионах было более равномерным. В прил. 3 представлены экономические показатели деятельности отдельных стран мира с учетом темпов роста ВВП, показателя ВВП на душу населения, показателей международной торговли, уровню безработицы, уровню жизни.
По данным ВТО, 2006 год был достаточно успешным для международной торговли, темпы роста которой составили 8% (второй по величине показатель с 2000г.). Основная причина - рост мирового ВВП на 3,7% за счет сохранения стремительного развития Китая и Индии, а также более быстрого, чем ожидалось, укрепления экономик Европы и Японии. Вместе с тем успешный экономический рост создал угрозу перегрева в ряде отраслей. По прогнозу ВТО, в 2007 г. темпы роста могут замедлиться и по итогам года составят 6%, а прирост мирового ВВП снизится до 3%. Предполагается уменьшение темпов экономического роста большинства развивающихся стран, включая Китай, с 10,7% в 2006 г. до 10% в 2007г. На объеме мировой торговли скажутся и ожидаемые экономические трудности в США.1
Россия в 2006г. показала рост ВВП на уровне 6,5%, а промышленного производства на уровне 3,9%. Экономика росла в основном за счет внутренних факторов, в частности главным двигателем стал внутренний спрос населения.2
Для деятельности автомобилестроительных ТНК данные показатели определяют экономические тенденции, которые формируются по трем основным автомобильным рынкам:
1. На американском автомобильном рынке сложилась благоприятная ситуация для деятельности азиатских автомобилестроительных компаний, в том числе компаний Китая, но существуют большие сложности для американских автомобилестроительных компаний. Это вызвано замедлением роста экономики США и ростом цен на энергоносители (бензин). Азиатские автомобилестроительные компании представляют на американский рынок более экономичные, дешевые по цене и в обслуживании модели автомобилей. По оценкам экспертов, японские автомобили, имея высокое качество, позволяют потребителям экономить деньги на ремонте и обслуживании.
2. Европейский автомобильный рынок показывает показатели роста, в частности наметился рост экономики Германии, поэтому автомобилестроительные компании находятся в более выгодном положении, чем американские, в конкурентной борьбе с азиатскими компаниями. Европейский рынок имеет перспективы усиления роли автомобильных рынков стран Центральной и Восточной Европы (Чехии, Словакии, Венгрии и Польши).
3. Азиатский автомобильный рынок является в настоящее время наиболее перспективным для деятельности крупнейших мировых автопроизводителей из США и Европы. Особый интерес представляют автомобильные рынки стран АСЕАН, Индии и Китая.
Особенности формирования элементов комплекса маркетинга автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке
Мировой автомобильный рынок представляет один из самых наукоемких рынков, синтезирующих современные технологические разработки. Особенности наукоемких рынков оказывают влияние на всю структуру бизнес-процессов компании, включая маркетинг. Изменяется подход к анализу элементов комплекса маркетинга, который включает модель 4-х «Р» маркетинга: Product - товар, Price -цена, Place - система распределения и Promotion - система продвижения. Данная модель, сформулированная Дж. Маккарти в 60-х годах XX века и популяризованная Ф. Котлером, была дополнена современными маркетологами еще тремя «Р»: Process - процесс, Physical evidence - материальное доказательство, People - люди.1
После анализа элементов международной маркетинговой среды и проведения анализа по определению конкурентных маркетинговых стратегий, третьим направление маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК является разработка отдельных элементов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга.2
Стандартизированный комплекс маркетинга. Оценивая стандартизированный подход в формировании комплекса маркетинга автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке за основу можно взять существующую маркетинговую политику крупнейших американских автомобилестроительных ТНК, конкурентные стратегии которых основаны прежде всего на массовом производстве и использовании стандартных приемов в разработке отдельных элементов комплекса маркетинга.
Товар как элемент стандартизированного комплекса маркетинга рассматривается как бренд (торговая марка). В настоящее время большинство автопроизводителей пытаются определить как им развивать свои брэнды (торговые марки). Одни делают ставку на дорогие или «нишевые» модели автомобилей, другие, ориентируются на массовостью и цену, а третьи рассчитывают на техническое сотрудничество. Все это происходит на фоне жесткой конкуренции между традиционными автопроизводителями из США, Западной Европы и Японии и новыми компаниями из Азии (Республики Корея и Китая), которые имеют серьезные маркетинговые амбиции, связанные с завоеванием новых автомобильных рынков ведущих стран мира. Некоторые производители стараются уходить в те «ниши», где они чувствуют себя наиболее уверенно либо прогнозируют рост спроса. Это относится как к ценовым критериям, так и к модельным рядам.
Управление брендами (брендинг) становится ключевым направлением товарной политики автомобилестроительной компании. В первую очередь бренд -это способ идентификации и разграничения товаров с помощью использования названия (например, бренд BMW, General Motors1) или отличительного конструктивного элемента (например, звезда на логотипе «Mercedes»), которые и создают долговременную ценность бренда - капитал бренда, создавая на этой основе конкурентные преимущества компании и ее товаров. Сильный бренд - это не просто товарный знак, это имидж компании в глазах потребителей. Имидж в свою очередь помогает создавать репутацию компании и эмоциональное отношение потребителя к ней и ее продукции. В табл. 2.2 представлена значимость бренда в рыночной стоимости компании.
Эффективное управление брендом позволяет поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара; повышать капитализацию компании; способствует формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности; позволяет проводить целенаправленную политику по повышению уровня лояльности потребителей.
Стандартизированный подход в области товара (бренда) автомобилестроительных ТНК связан со следующими основными направлениями:
создание автомобилей на единой платформе;
формирование стандартной базовой комплектации автомобиля определенного модельного ряда;
использование брендов в совместных производствах;
использование аутсорсинга;
сокращение модельного ряда автомобилей и создание единой концепции отдельных моделей для большинства страновых автомобильных рынков.
Бренды являются одним из самых ценных активов многих автомобилестроительных ТНК, поэтому маркетинговые службы многих компаний должны осознавать, что эту ценность необходимо эффективно использовать. Благодаря эффективному использованию активов брендов автомобилестроительным компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль. Примером может служить бренд «BMW», значимость которого составляет 66% от рыночной стоимости компании (см. табл. 2.2). Цена как элемент стандартизированного комплекса маркетинга рассматривается с точки зрения проведения комплексной ценовой политики компании. Политика автомобилестроительной компании в области цен является стратегическим вопросом маркетинга, так как она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны покупателей, способы распределения и продвижения товара на рынок.
Современные маркетинговые направления международного сотрудничества на российском автомобильном рынке
Глобализация мировой экономики не только создает конкуренцию для российских автопроизводителей, но и представляет для них ряд возможностей.
Перспективная роль зарубежных партнеров в повышении конкурентоспособности российского автомобильного рынка заключается в следующих возможностях международного маркетингового сотрудничества:
1. Создание сборочных производств на территории России.
2. Аутсорсинг.
3. Создание совместных социально-экономических проектов.
1. Создание сборочных производств на территории России. Одним из механизмов сокращения импорта автомобилей иностранных торговых марок (иномарок) и направлений по стимулированию российской автомобильной промышленности является перенос в Россию сборочных производств зарубежных автопроизводителей. Такая мера позволит перенять зарубежный опыт и решить ряд первоочередных социально-экономических проблем, в частности проблему занятости, загрязнения окружающей среды (экологические проблемы), проблему безопасности, качества жизни и др.
Россия относится к странам с переходной экономикой. В отличие от новых лидеров автомобилестроения (Китая, Индии и Бразилии) в России автомобилестроение складывалось годами. У российских производителей пока есть свой ценовой и функциональный сегмент, но, как и в развивающихся странах, прослеживаются тенденции объединения в долгосрочной перспективе с мировыми производителями легковых автомобилей. Примером эффективного сотрудничества служит создание ЗАО «General Motors - АвтоВАЗ», на базе которого производятся российские модернизированные модели автомобилей Chevrolet Niva, Chevrolet Viva и другие. Также среди крупнейших совместных объединений можно выделить такие, как «Форд Всеволожск» - Ford Motor Co.; «Донинвест» - Hyundai; «Автотор» -BMW - Kia Motors; завод «Автофрамос» совместный проект Renault М. Gomesh с московским автозаводом «Москвич». Ведется строительство заводов в Калуге немецким концерном Volkswagen, в Ленинградской области компанией Toyota и др.
В настоящее время международное сотрудничество в российской автомобильной промышленности продолжает развиваться. По оценкам аналитиков Ladaonline, к 2008г. на территории России будет работать от 10 до 15 сборочных производств, выпускающих в год порядка 500 тыс. импортных автомобилей. При этом суммарные потенциальные мощности этих сборочных производств примерно в два раза будут превышать текущие объемы выпуска.1
2. Аутсорсинг (outsourcing), являясь новейшим методом трансформации системы корпоративного управления, широко внедряет методы делегирования управления через выполнение определенных хозяйственных функций, включая, производство, логистику, сбыт, административные и управленческие операции.
В современных условиях очевидным стало то, что делегирование управления превращается в растущий фактор успеха в конкурентной борьбе. Потребность в делегировании функций управления стимулируется быстрым доступом к новым технологиям и квалифицированным специалистам, лучшими возможностями реагирования на изменения окружающей действительности, высокой скоростью решения проблем и более низкой стоимостью.
Передача некоторых функций во внешнее управление (аутсорсинг) выполняется по контракту между компаний, передающей в аутсорсинг (аутсорсер), и аутсорсинговыми компаниями (провайдер услуг) с целью предоставления услуг или выполнения производственных операций, которые в данный момент выполняет сама компания (аутсорсер). Основным различием между соглашением о передаче во внешнее управление и любым другим соглашением о купле-продаже является то, что компания передает в управление лишь часть функций, которые она исполняет.
В применении аутсорсинга компании, как правило, разрабатывают собственные формы. В целом их можно разделить на три группы:
1. Частичный аутсорсинг - компания передает часть своих специфических задач, например программирование сайта, а выработка всей стратегии, ее внедрение в практику остается внутренним делом. Эта форма аутсорсинга используется при создании дорогостоящей продукции (электронных узлов, средств автоматизации, современных приборов и т.д.).
2. Операционный аутсорсинг - компания передает сторонним компаниям выполнение функций целых подразделений, например, обострение конкуренции на рынке автомобильной техники заставило компании США перевести многие производства в регионы с низкими затратами на оплату труда, что позволило повысить конкурентоспособность продукции.
3. Полный аутсорсинг - компания передает своим подрядчикам, например, выполнение сбытовых операций в сети Интернет (разработка веб-сайта, его наполнение и поддержание).
Совершенствование форм бизнеса привело к появлению в середине 90-х годов понятия «аутсорсинг бизнес процессов» (Business Process Outsourcing - ВРО), под которым понимается передача не отдельных функций какого-либо отдела, а определенного производственного или сервисного процесса в целом. Часто этот вид называют производственным аутсорсингом. Об успешности этого вида аутсорсинга свидетельствует опыт таких автомобильных компаний (брендов), как Volkswagen, Mercedes, Volvo, Ford. Большинство западных производств отличаются максимально простой структурой, то есть не является комплексным, а многие операции они выносят на аутсорсинг.
В ряде случаев развитие практики аутсорсинга позволяет партнерам перейти к таким формам сотрудничества, как совместное предприятие и получение доли в акционерном капитале партнера.
В зависимости от роли на рынке выполнение задач аутсорсинга может выполняться на собственных ресурсах или ресурсах компании партнера. К услугам компаний, выполняющих функции аутсорсинга обращаются:
компании, которые осуществляют полный цикл разработки и производства продукта;
компании, которые занимаются преимущественно разработками в области «прорывных» технологий;
компании, которые используют чужие разработки и, располагая передовым оборудованием и новейшими технологиями, занимаются производством, при необходимости под чужой торговой маркой.
По оценкам консультационной компании Gartner, более половины оказываемых на рынке услуг оформляется через контракты по аутсорсингу.1 В 2005 г. мировой рынок аутсорсинга достиг 143 млрд. долл. Поскольку рынок аутсорсинга считается незрелым, можно ожидать его активное развитие в ближайшие 5 лет. Уже сегодня среднегодовые темпы его роста составляют 9%.
Анализ крупнейших аутсорсинговых соглашений, зафиксированных консалтинговой компанией LOCOmonitor, позволил определить главные факторы, влияющие на решения автомобилестроительных ТНК о передаче услуг на аутсорсинг в ту или иную страну. Среди них наиболее значимыми оказались наличие дешевой квалифицированной рабочей силы, более низкие затраты на оказание услуг и владение иностранными языками.
Рынки аутсорсинга стран с переходной экономикой, прежде всего России, находятся на стадиях зарождения и формирования. Это говорит о том, что у них имеется потенциал для последующего развития с перспективой достижения стадии роста и зрелости.
В настоящее время все больше крупных западных автомобилестроительных ТНК приходят на российский автомобильный рынок в поисках подрядчиков среди крупных, малых и средних предприятий, поскольку именно они наиболее мобильны и быстро перестраиваются под выполнение заказов. Однако не все российские предприятия отвечают жестким требованиям потенциальных зарубежных партнеров. Причина - устаревшее оборудование и в результате - несоответствие международным стандартам. В то же время большинство автозаводов России обладают производственно-технологическим потенциалом, а также Россия представляет конкурентный рынок дешевой квалифицированной рабочей силы и удобное географическое местоположение (евроазиатское положение, способствующее развитию транзита).
