Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Вопросы теории маркетинга во Франции 9
1. Маркетинг как теория управления производством и сбытом продукции в условиях рыночной экономики 9
2. Маркетинг во Франции 24
Глава 2. Маркетинг в практике промышленных компаний 45
1. Организация маркетинга в промышленных компаниях и группах 45
2. Организация внешнеторговых операций промышленными компаниями . 109
Заключение 137
Библиография 150
- Маркетинг как теория управления производством и сбытом продукции в условиях рыночной экономики
- Маркетинг во Франции
- Организация маркетинга в промышленных компаниях и группах
- Организация внешнеторговых операций промышленными компаниями
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Характерной особенностью современного развития России стала попытка скорейшего перевода национальной экономики на рыночные отношения, совершенствование форм и методов организации производственно-коммерческой деятельности предприятий, перестройка всех структурных звеньев экономики на прогрессивную основу. Решение этой проблемы настоятельно требует тщательного исследования накопленного в мире опыта и привязки его к условиям существующей в России действительности. Одним из основных направлений работы предпринимателей в рыночно-ориентированной экономике промышленно развитых стран на сегодняшний день является маркетинг. Роль его в коммерческой деятельности фирм невозможно переоценить, особенно, в настоящее время, когда мировая экономика вступила в так называемую "эру маркетинга".
Изучение связанных с маркетингом проблем актуально для экономической теории не только в контексте исследования накопленного зарубежного опыта для становления системы рыночно-ориентированного хозяйства, но и с позиций невозможности изолированного существования России вне рамок мирового рынка. Знание основ коммерческой деятельности и общепринятых рыночных установок может значительно облегчить нормальное сотрудничество российских предприятий как с зарубежными, так и с внутренними партнерами.
Учитывая необычайную сложность создания основ рыночной экономики как на теоретическом, так и на практическом уровне, важно отметить, что большое значение имеет изучение практики
маркетинговой деятельности промышленных компаний и групп во
Франции, которые, используя данный механизм, добились
положительных сдвигов в своем развитии.
Позитивные сдвиги в развитии экономики Франции и ее промышленных компаний и групп, несмотря на запоздалое внедрение принципов маркетинга, являются результатом применения на практике эффективных методов управления рыночными отношениями.
В силу вышеизложенного можно заключить, что избранная тема настоящего диссертационного исследования является научно актуальной и недостаточно разработанной с теоретической и методологической точек зрения.
Степень научной разработанности темы. В современной экономической литературе поставленная проблема является слабо изученной. Монографий, посвященных собственно анализу маркетинговой деятельности французских промышленных компаний, нет. Тем не менее, имеется достаточно широкий круг работ, в которых затрагиваются те или иные аспекты поставленной проблемы. Проблемам маркетинговой деятельности посвящены работы Ж. Ж. Жюсто, Ж. Н. Каферера, А. Качурина, Ж. П. Витрака, П. Л. Дюбуа, Г. Серафа, А. Микалефа, Ж. Лебраси, Дж. Будевиля, Д. Лэндона и других. В работах этих авторов достаточно подробно излагаются апробированные методы и приемы исследования рынка, проблемы качества, продвижения товара к конкретному потребителю. Однако маркетинг не может быть привлечен извне, если существующие экономические реалии не способствуют его воспроизведению. Инструменты маркетинга не могут стать работоспособными пока реальная необходимость в их использовании не возникнет в экономической действительности.
Достаточно мало изучены вопросы экономической основы маркетинга как системы; сравнительно невысока степень аналитических исследований, посвященный эволюции
организационных форм, в которых успешно развивается маркетинговая система управления; нуждаются в отдельном изучении новейшие явления и процессы в развивающихся рыночных отношениях, непосредственно влияющие на формирование маркетинговой системы управления в условиях нарастающей экспансии промышленных компаний на внешних рынках.
Целью диссертационного исследования является изучение проблем маркетинговой деятельности французских промышленных компаний и ее сравнение с аналогичной деятельностью промышленных компаний других индустриально развитых стран.
В настоящее время назрела необходимость научного обобщения того громадного теоретического и практического материала, который предоставляет нам маркетинговая деятельность преуспевающих компаний. Прежде всего это вызвано тем значением, которое уже успела приобрести эта отрасль науки в индустриально развитых рыночно-ориентированных странах. С другой стороны, рыночное хозяйство, ныне развивающееся в России, и российские компании, находящиеся в процессе становления, также требуют обращения к теории и практике маркетинга, причем с учетом специфических особенностей российского хозяйственного механизма, политико-экономического, морально-этического и историко-культурного развития российской экономики. Обращение к практике маркетинга не всегда дает положительный эффект, что, как правило, вызвано неполным пониманием руководством фирмы идей, целей и задач маркетинга. Следует различать знание продукта, рынков, техники
управления с компетенцией, которая не является ни универсальной, ни
обязательно перенимаемой. Она требует дополнения и адаптации. На наш взгляд, во многом это объясняется теоретико-методологической неразработанностью проблем маркетинга, в результате чего подходы к организации маркетинговой деятельности в рамках какой-либо фирмы носят зачастую не научно обоснованный, а эмоционально-субъективный характер, что ведет не только к неэффективному или прямо убыточному хозяйствованию фирмы, но и дискредитирует саму идею маркетинга.
Наряду с этими проблемами возникает еще одна, связанная с формированием рыночного механизма хозяйствования в России. Анализ развития французской системы маркетинга позволяет сделать вывод о том, что эта система развивается весьма своеобразно, исходит из различных базисных предпосылок и учитывает особенности функционирования рыночных отношений в самой Франции, а значит, и развитие системы маркетинга в России должно идти по пути формирования собственной концептуальной модели и учета факторов внутреннего развития и внешнеэкономического положения в России.
Объектом исследования являются французские
промышленные компании и группы, а предметом изучения - их маркетинговая деятельность.
Автором ставились следующие задачи:
проследить за эволюцией маркетинга во Франции, проанализировать условия и предпосылки применения маркетинга компаниями этой страны;
- исследовать организационную структуру маркетинговой деятельности на французских промышленных компаниях;
выделить основные методы и направления
внешнеэкономической экспансии французских компаний.
Теоретической и методологической основой
диссертационного исследования является учение о единстве производства и потребления, об их развивающейся взаимосвязи.
Широко использованы работы российских и зарубежных, в основном, французских специалистов в области маркетинга и менеджмента, а также труды современных теоретиков рыночного хозяйства. Кроме того, были использованы работы экономистов, социологов, философов, психологов, работающих над проблемами формирования устойчивого рыночного равновесия, изучающих проблемы социологии труда и организации.
Диссертация опирается на теоретические положения и выводы советских и российских франковедов и маркетологов: Абрамашвили Г. Г., Голубчика В. И., Завьялова В. С, Капустиной Н. Е., Костюхина Д. И., Кузнецова В. И., Кулагина М. И. и других.
Научная новизна исследования проистекает из самой постановки проблемы, которая не получила своего глубокого освещения в экономической литературе.
Изучена история и этапы развития маркетинга как научной дисциплины, выявлены причины позднего возникновения маркетинга во Франции и стадии его развития;
выявлены цели внедрения и функционирования маркетинга на фирме;
рассмотрена взаимосвязь власти и собственности в крупнейших французских компаниях;
выявлено место маркетинга как в крупнейших промышленных, так и малых и средних компаниях;
определены критерии оценки степени реального применения
системы маркетинга в рамках отдельной фирмы;
рассмотрено влияние процесса приватизации на имущественную структуру промышленных компаний;
исследована культура предприятия, ее характер и роль во внедрении нововведений;
сопоставлена французская концепция маркетинга с итальянской и немецкой концепциями;
проанализированы фазы мультинационализации французских промышленных компаний, влияние процесса глобализации и связанная с этими процессами необходимость применения практики маркетинга;
изучены предпосылки и методы внедрения промышленных компаний за рубежом в условиях глобализации и значение маркетинга в этом процессе.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в преподавании курсов экономической теории, микроэкономики и маркетинга. Доказано, что формы и методы маркетинговой деятельности французских промышленных компаний могут применяться в практической деятельности российских компаний как во внутренней, так и во внешнеэкономической деятельности.
Общий замысел и логика диссертационного исследования.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава посвящена исследованию теоретических и методологических основ маркетинга. В связи с нерешенностью многих проблем теоретического обоснования маркетинга и, исходя из различий в подходах к нему, у специалистов различных областей знания в
настоящее время в мире существует огромное количество определений
маркетинга, изучение и обобщение которых позволило определить
наиболее заметные тенденции в развитии современной концепции
маркетинга.
В силу своеобразия развития французской экономики, культурно-этических норм и национального характера, внедрение маркетинга произошло позже, чем в других европейских странах. Французские фирмы заимствовали достижения, полученные американцами одно или два десятилетия назад. Американское превосходство было настолько очевидным, что французские организации ассоциировались с ними с целью создания центров по внедрению новых методов маркетинга. Вместе с тем, своеобразие французских условий потребовало творческого подхода к применению теории в практике деятельности компаний.
Вторая глава посвящена вопросам формирования и развития прикладного использования системы маркетинга. Логика рассмотрения этих вопросов построена на выявлении характерных особенностей производственно-коммерческой деятельности французских компаний; их организационной структуры и ее влиянию на маркетинговую деятельность; выделении основных факторов внутренней и внешней среды по отношению к фирме, влияющих на становление и развитие французской системы маркетинга.
В заключении подведены основные итоги выполненного диссертационного исследования и перечислены главные его выводы и обобщения.
Вместе с тем, своеобразие французских условий потребовало творческого подхода к изменению теории в практической деятельности компаний.
Маркетинг как теория управления производством и сбытом продукции в условиях рыночной экономики
По мере развития капиталистической промышленности и роста технической производительности труда проблемы сбыта продукции стали все острее восприниматься как самое уязвимое звено хозяйственного процесса. Силой объективного закона рынок и сбытовая деятельность во все большей мере становится исходным пунктом всех рассуждений производителей, стремящихся максимизировать прибыль. В прошлое уходят времена, когда потребности увеличивались быстрее возможностей производства, коммерческие службы фирм играли немудреную роль администраторов по распределению дефицитных товаров, когда фирмы направляли свои усилия прежде всего на решение технических проблем производства и снабжения, так как вся выпускаемая продукция находила спрос. В те периоды острого дефицита ценился только продукт1. Великий кризис 30-х годов нашего столетия, когда горы произведенной готовой продукции лежали невостребованными, резко подстегнул становление и развитие микроэкономической теории, рекомендовавшей превратить маркетинг из простого управления сбытовой деятельностью фирмы в концепцию управления всем производством с позиции сбыта. Именно в этот период формируется сбытовая концепция управления. В ее рамках план сбыта определяет план производства, закупок, издержек, финансов: иными словами вся рабочая программа строится исходя из возможностей сбыта. Большее, чем раньше, внимание начинает уделяться исследованию рынка, учету его потребностей, приспособлению к меняющимся условиям. Сначала теоретики предполагали, что ориентация на сбыт должна раз и навсегда решить проблему реализации путем сбалансирования объема производства с возможностями сбытовых подразделений по продвижению товаров на рынок и их продаже. Однако сбытовая концепция управления изжила себя, не успев оформиться. К началу 50-х годов в США и к середине 60-х годов в Западной Европе и Японии в развитии маркетинга наступил новый этап. Из управления предприятием с позиции сбыта маркетинг стал превращаться в теоретическую дисциплину, направляющую практическую деятельность по управлению производством материальных благ с позиций требований и запросов рынка (рыночная концепция управления). Проблемы первых послевоенных десятилетий подвели предпринимателей к необходимости смены всей ориентации своей деятельности. Французский исследователь А. Качурин различает интровертированные и экстравертированные предприятия2. Интровертированное предприятие воспринимается с учетом его истории, системы ценностей, порой возведенных в догму. Оно старается вести свои дела при всех условиях без существенных изменений своего поведения. В деятельности предприятия уделяется большое внимание производству, распределению благ и услуг, но не удовлетворению потребностей рынков и потребителей. Интровертированное предприятие делает акцент на продукт, который оно продает, и забывает о своем призвании удовлетворять запросы потребителей. Таким образом, оно в основном замыкается на свои проблемы, игнорируя потребности своих социальных и коммерческих партнеров. Экстравертированное предприятие воспринимается своими руководителями как объединение, продукты или услуги которого обязаны удовлетворять потребности покупателей. Оно функционирует в рамках развивающейся среды, состоящей из групп социальных (администрация, акционеры и т.д.) или коммерческих (продавцы, потребители, конкуренты и т.д.) партнеров, с которыми оно должно взаимодействовать. Руководитель экстравертированного предприятия вырабатывает стратегию с учетом приспособления к изменяющейся среде. Прибыль рассматривается как результат удачного приспособления. В рыночной концепции управления термин "маркетинг" означает такую ориентацию управления, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не только возможности производства, а прежде всего требования рынка, существующие и потенциальные запросы покупателей. "Смысл маркетинга как рыночной концепции управления состоит в стремлении удовлетворить покупателей. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает использование ориентации производства на потребителя как средства повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей". О значении учета требований рынка, запросов потребителей П. Самуэльсон пишет, что "потребитель в конечном счете есть король... Каждый потребитель, как избиратель, своим голосованием решает, чтобы любой предмет был изготовлен так, как он этого хочет".
Маркетинг во Франции
Капитал во Франции неоднороден. Давняя история и неодинаковое "происхождение", специализация и относительная независимость промышленного капитала от банковского и торгового, позволяют проводить различие между "современными" и "традиционными" капиталистами, между сторонниками либеральной и дирижистский политики. Такая пёстрая картина обусловлена относительной слабостью, неустойчивостью и неравномерностью процесса концентрации капитала, осуществляемой путем образования различных союзов предпринимателей. Формирование капитала во Франции имеет еще одну отличительую черту. История его развития во многом отлична от той, что пройдена немецким или американским капиталом. Во Франции государство играло традиционно большую роль в осуществлении колониальных захватов, позднее - в проведение национализации, осуществляло вмешательство в сфере промышленности и финансов. Оно содействовало перестройке экономики, предоставляло предприятиям фискальные льготы, финансировало текущие издержки. Французское государство постоянно "опекает" экономику, то проводя политику протекционизма, то содействуя капиталистической конкуренции. Опираясь на сильно централизованный аппарат управления, государство стало вездесущей организацией. Будучи основным, а часто и единственным политическим инструментом, государство выступает в глазах французов как сила, способная решать экономические проблемы и нести полную ответственность за трудности и провалы в области экономики и финансирования. Конкретный опыт эволюции маркетинга в той или иной стране обусловлен рядом причин: особенностями эволюции национального капитализма, сложившейся структурой собственности, своеобразием форм организации бизнеса и т.д. Франция - страна сравнительно позднего развития капитализма. В этом отношении она уступала не только Англии, но и США и Германии. Термин "маркетинг" появился во Франции только в 50-х годах. Первоначально он употреблялся в основном для обозначения передовых американских методов и не имел адекватного французского содержания. Сторонники маркетинга представляли его как абсолютный разрыв с устаревшей, неэффективной практикой. Благодаря исключительно высоким темпам роста Второй Империи основные предприятия тяжелой промышленности достигли критических размеров. В последнем десятилетии прошлого столетия вся выпускаемая продукция уже не могла беспроблемно реализовываться на французском внутреннем рынке, достаточно узком по сравнению с рынками других крупных промышленных стран. Становится необходимым переход к политике, способствующей экспорту. Депрессия, охватившая Европу с 1882 года, ускорила этот переход. Основное внимание промышленников уделялось техническим вопросам. Методы производства были несовершенными, и для достижения успеха малейший прогресс, незначительное снижение себестоимости являлись достаточными. Следует отметить, ЧТО промышленность была достоянием небольшого числа наций, которые диктовали свои условия покупателям. По мере развития науки и, следовательно, с уменьшением себестоимости, разница между стоимостью сырья и произведенной продукцией давала ограниченный доход производителю. С ослаблением депрессии все большее число стран стало развивать производство более совершенными методами. Конкуренция становилась ожесточенной, и промышленность постепенно приобретала коммерческую функцию. В быстро развивающихся новых отраслях промышленности Франции, например, автомобильной, уже в конце XIX, начале XX века создаются свои коммерческие сети: "Пежо" с 1897 года, а "Рено" с 1903 г. предприняли первые шаги по внедрению продаж в кредит товаров длительного пользования. В конце 30-х годов количество фирм, создавших коммерческие службы и уделявших этим вопросам такое же внимание, как и производству, превысило во Франции 10% от их общего числа. Исследование рынка не являлось исключением, хотя этой проблемой занималось незначительное число компаний. Исследование рынка носило в основном эмпирический характер. Параллельно развивалось и рекламное дело как результат лучшего понимания его роли и применения достижений психологии.
Организация маркетинга в промышленных компаниях и группах
В каждый момент деятельности перед компанией прежде всего стоит двоякая задача: она должна постоянно оберегать свои позиции от конкурентов, а также занимать наступательную позицию по отношению к другим компаниям. Политика крупных компаний оказывает решающее влияние как на экономическую, так и на социальную систему и придает специфические формы принципам организации и функционированию экономической системы в целом. Маркетинг - это исторически сложившаяся форма организации жизнедеятельности производителей, и для описания характера его взаимодействия с другими социальными институтами важно выявить его качественную определенность, представленную самим способом организации. Из множества дефиниций наиболее интересным представляется определение, данное Бидлом и Эвенденом: "...Организацию можно определить как совокупность индивидов, групп, ролей и других элементов, систематически сносящихся друг с другом для достижения результатов, которых индивиды не в состоянии достичь сами по себе". Эффективность управления зависит от структуры организации, опирающейся на принцип комбинирования взаимодействующих и взаимодополняющих видов деятельности таким образом, чтобы открыть все пути прогрессивному развитию экономической практики и социальным целям корпорации. Различия в организационной эффективности все в большей мере стали зависеть от различий в процессах выработки решений. Наиболее важны различия в культуре и индивидуальном стиле. В этом плане европейские и японские фирмы контрастируют с безлично бюрократической, близорукой американской корпорацией, указывает Ч. Макмиллан.35 Каждое предприятие является социальным организмом, который объединяет определенное количество экономических факторов и использует их для производства материальных благ и услуг. Оно также является центром принятия решений, способным осуществлять независимую экономическую стратегию, основной целью которой является получение максимальной выгоды имеющимися экономическими и финансовыми средствами. Французский гражданский кодекс 1804 года вплоть до 1978 года не содержал термина "юридическое лицо". Когда появились акционерные компаний, французские законодатели стали применять к ним понятие на их взгляд более содержательное, - понятие предприятия. Французский Национальный институт статистики и экономических исследований дает ему следующее определение: "Предприятие есть юридическое или физическое лицо, которое для сугубо собственных целей осуществляет деятельность в одном или нескольких географических местах (учреждениях). Несмотря на очевидность и необходимость существования предприятий в экономическом смысле, оно может не быть субъектом права. Во французском праве предприятие может существовать только в том случае, если оно эксплуатируется физическим или юридическим лицом, и именно компания дает предприятию право на существование в юридическом смысле. Однако понятия компании и предприятия глубоко отличаются друг от друга. Предприятие является экономической реальностью, которая предшествует компании. Часто компания создается для эксплуатации уже существующего предприятия. Предприятия существовали до возникновения компаний, которые не являются новой формой производства, сосуществующей с предприятием или заменяющей его, а всего лишь юридической формой организации последних. Быстрое развитие процессов централизации в 60- начале 70-х годов привело к росту концентрации капитала на уровне отдельных акционерных компаний. Наряду с горизонтальной интеграцией значительное развитие во Французской промышленности в эти годы получили вертикальная интеграция и диверсификация. Именно на этой основе сформировалась ранее не свойственная французской промышленности новая организационная форма крупного капитала, получившая во французской экономической литературе наименование "группы" или "промышленной группы".
Организация внешнеторговых операций промышленными компаниями
К числу исторических тенденций, особенно характерных для современной эпохи, относится тенденция к глобализации. При первом приближении она может быть определена как "ряд процессов, которые составляют единый мир"107. Общество становится взаимозависимым во всех аспектах - политическом, экономическом, культурном, и масштаб зависимостей становится действительно глобальным. Глобализация -пишет проф. В. Кузнецов - предполагает: 1) интернационализацию экономической жизни; 2) развитие единой системы мировых связей; 3) изменение и ослабление функций национального государства; 4) активизацию деятельности транснациональных негосударственных образований, в том числе таких, как этнические диаспоры, региональные движения и мафиозные группы. Российский исследователь В. Кузнецов, ссылаясь на мнение В. Андрефа, профессора Парижского Университета-І(Пантеон-Сорбон), пишет, что первые многонациональные компании (МНК), появились еще в XIX веке и постепенно выработали четыре главные стратегические установки протоглобалистского типа: 1 Обеспечение своего производства иностранным сырьем; 2) закрепление на иностранных рынках сбыта через создание там своих филиалов; 3) рационализация производства путем его перемещения (делокализация) в страны, где издержки производства меньше, чем на национальной территории; 4) ориентация на "техно-финансовую стратегию," состоящую в использовании своих зарубежных инвестиций для создания таких форм закрепления на иностранных рынках, как организация субподрядных предприятий, заключение долгосрочных партнерских соглащений с другими фирмами, отказ от части старых производств и расширение новых видов деятельности, прежде всего в области научно-технологических исследований и развития, поиски прибылей на международных финансовых рынках, включая участие в спекулятивных операциях.109 Уточнение и детализация этих четырех стратегий, использование их одновременно или последовательно в зависимости от конкретных обстоятельств привели в середине 80-х годов к формированию настоящей глобальной стратегии сначала у десятка наиболее предприимчивых МНК, а затем и у более широкого их круга. Стратегия является глобальной, если фирма одновременно учитывает следующие требования на мировых рынках: -иметь общепланетарное видение рынков и конкуренции; -хорошо знать своих соперников (глобальные рынки как правило, имеют олигополистическую структуру, и число их участников сравнительно невелико); -контролировать свои операции в общемировом масштабе или по крайней мере в масштабе США, ЕС и Японии; -вести себя как "глобальный игрок," т. е. сразу же менять манеру работы, как только возникает угроза быть вытесненным с рынков конкурентами; -оперировать в высокотехнологичных промышленных отраслях; -размещать свое производство там, где это наиболее рентабельно в соответствии с законом сравнительных издержек; -координировать свою деятельность с помощью гибкой информационной технологии и гибкого производства, интегрированных в единую цепь внутрифирменного бухгалтерского учета; -интегрировать свои заводы и специализированные филиалы в единую международную сеть управления, и, в свою очередь, интегрироваться в сети соглащений с другими МНК. С началом распада колониальной системы у Франции появилась возможность распространить свою производственную деятельность за пределы своих границ по образцу американских транснациональных компаний. Интернационализация капитала осуществлялась не только между Францией и менее развитыми странами, она выражалась в интенсивном взаимном переплетении капитала промышленно развитых стран. Интернационализация капитала не означала, что государства утратили суверенитет, а группы потеряли национальную основу. Она свидетельствовала о том, что сфера действий групп переросла национальные географические рамки и стала действительно международной. Международное инвестирование как явление возникло в конце XIX века, и в начальный период портфельные инвестиции превосходили прямые. В США отношение заграничных инвестиций к ВНП составило в 1914 году - 7,3%, а в 1968 г. - 7,5%, следовательно, с увеличением роста ВНП параллельно увеличивались и заграничные инвестиции. Мультинационализация французских фирм в том же 1914 году была очень слабой. "Сен-Гобен-Понт-а-Муссон" являлась единственной французской компанией, имеющей промышленный филиал за границей. После 1914 года мультинационализация регулярно увеличивается, хотя в 1929-1950 годах наблюдается замедление этого процесса. Начиная с середины 50-х годов из 457 заграничных промышленных филиалов 21 французской группы, 18% были созданы в 1956-1964 годах, а 67% - в 1965-1970 годах. Первая фаза мультинационализации европейских компаний (до 60-х годов) характеризовалась капитальными вложениями, необходимыми для получения сельскохозяйственного, горнорудного и энергетического сырья для экономического развития европейских стран. Экспорт капитала осуществлялся параллельно накоплению капитала в развитых странах.
