Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Маркетинговые технологии как метод ущемления интересов потребителя
1.1. Маркетинговое конструирование потребителя как скрытый метод ущемления его интересов
1.2. Бренд и потребитель 18
1.3. Маркетинговая технология «четыре R» как метод введения в заблуждение потребителя
1.4. Маркетинговые технологии конструирования политики ценообразования для обхода потребителя как homo oeconomicus
1.5. Маркетинговая технология управления взаимоотношениями с потребителями
Глава II. Система защиты интересов и прав потребителя в России и за рубежом
2.1. Становление института защиты интересов и прав потребителя 61
2.2. Международное движение защиты потребителей 93
2.3. Формы нарушения интересов и прав потребителей и способы их защиты
2.4. Развитие института защиты интересов и прав потребителей в России
Глава III. Потребитель, национальный рынок и глобальное рыночное пространство 159
3.1. Глобализация как фактор универсализации и фрагментации потребительской культуры
3.2. Новый ориентир маркетинга 1 б 1
3.3. Особенности потребительских рынков ведущих стран мира 187
Заключение 210
Литература 217
- Маркетинговое конструирование потребителя как скрытый метод ущемления его интересов
- Бренд и потребитель
- Становление института защиты интересов и прав потребителя
- Глобализация как фактор универсализации и фрагментации потребительской культуры
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования определяется возрастающей ролью потребителя - человека - гражданина в социально-экономическом развитии современной России. Сегодня, когда человек становится решающим фактором развития общества, без создания эффективной системы защиты его интересов и прав со стороны государства и общества социальное развитие не получит должного импульса, что в свою очередь не даст соответствующего стимула экономическому и научно-техническому развитию. Защита интересов и прав потребителя представляет комплексную систему, включающую правовую базу, государственные контролирующие органы, ответственные за соблюдение интересов и прав потребителя, общественные организации защиты потребителя, активного потребителя и цивилизованного предпринимателя. Отсутствие одного из элементов этой системы делает её неэффективной. Правовая база предоставляет конкретные инструменты регулирования взаимоотношений между предпринимателем и потребителем и устанавливает государственные стандарты к качеству и безопасности выводимых на потребительский рынок товаров. Государственные контролирующие органы обладают властными функциями принуждения. Общественные организации потребителей представляют интересы потребителей на всех уровнях» способствуют формированию соответствующего мнения, инициируют решение потребительских проблем. Потребитель - главное действующее лицо на потребительском рынке и главный источник прибыли предпринимателя, может быть пассивным или активным. Предприниматель производит, поставляет и реализует товары на рынке, при этом может учитывать или игнорировать интересы и права потребителя.
Бизнес реагирует на усиление защиты потребительских прав развитием саморегулирования, позволяющим снизить риск общества от негативной практики предпринимателей и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.
Развитие и статус общественных организаций потребителей, активность потребителя и цивилизованность предпринимателя определяются степенью развитости гражданского общества.
Предприниматель и потребитель - это две части единого целого, находящиеся в состоянии постоянной борьбы друг с другом. Эта вечная борьба между предпринимателем и потребителем стимулирует социально-экономический и научно-технический прогресс. Эту борьбу обостряет конкуренция между предпринимателями за потребителя, за рыночную долю, за прибыль. Любое неправомерное ограничение справедливой конкуренции оборачивается против потребителя, ограничивая его выбор, и в конечном итоге тормозит экономическое и научно-техническое развитие. Также негативно на экономический и научно-технический прогресс влияет абсолютная монополия государственной собственности (как и любого иного типа собственности) и государственного предпринимательства, которая материализуется в товарном дефиците на потребительском рынке, лишая (а не ограничивая) потребителя любой возможности выбора.
Нарушения интересов и прав потребителя многообразны и постоянно эволюционируют, пополняясь новыми формами. Даже если форма остается неизменной, меняется её содержание, что снижает эффективность методов и инструментов защиты потребителя. Поэтому требуется постоянный мониторинг рыночной деятельности предпринимателя, рыночных взаимоотношений потребитель - предприниматель для совершенствования существующих и выработки новых технологий защиты интересов и прав потребителя.
В условиях развитого гражданского общества и по мере товарного насыщения потребительского рынка воздействие потребителя и системы защиты интересов и прав потребителя на экономическое и научно-техническое развитие возрастает.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы защиты потребителя исследуются постоянно на национальном и международном уровнях как зарубежными, так и отечественными учеными, а также международными организациями, включая международные общественные организации, объединяющие национальные организации потребителей. В России проблема защиты потребителя привлекла особое внимание с восстановлением рыночных отношений. Предметом особого анализа на всех уровнях являются нарушения интересов и прав потребителя, как правило, в сфере торговли, в отношениях продавец-покупатель и связанные с качеством и безопасностью товара, с целью выработки соответствующих рекомендаций по зашите потребителя, С последней четверти XX в. круг анализируемых вопросов по защите интересов и прав потребителя пополнился экологическими проблемами, проблемами окружающей среды и её воздействия на потребителя. Отношения предприниматель - потребитель рассматривались с точки зрения нарушения и защиты интересов и прав потребителя.
Эволюция консьюмеризма - общественного движения защиты потребителей рассматривалась вне социально-экономического развития.
За пределами исследования оставались 1) формирование и развитие системы защиты потребителя и её* воздействие на социально-экономическое и научно-техническое развитие; 2) внутренняя связь между развитостью гражданского общества и общественным движением потребителей; 3) связь между типом и формой собственности и предпринимательства и системой защиты потребителя; 4) противоречивость воздействия современных маркетинговых технологий на интересы потребителя.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке научно-методологических основ и рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических механизмов системы защиты потребителя и повышению эффективности её воздействия на экономическое развитие России с учетом развития института собственности и гражданского общества.
Задачи диссертационного исследования включают:
анализ становления института защиты потребителя;
анализ составляющих системы защиты потребителей в развитых странах;
исследование форм и маркетинговых технологий нарушения интересов и прав потребителей, способов их защиты и противоречивости их воздействия на интересы потребителя;
анализ становления и развития российской системы защиты потребителей;
исследование глобальных проблем системы защиты потребителя;
анализ особенностей потребительских рынков ведущих стран мира;
7) исследование степени воздействия системы защиты потребителя на
экономическое и научно-техническое развитие;
анализ связи между развитостью гражданского общества и общественным движением потребителей;
анализ связи между типом и формой собственности и предпринимательства и системой защиты потребителя.
Объектом диссертационного исследования являются становление и развитие системы защиты потребителя и её составляющих в развитых странах на международном уровне и в России и воздействие системы защиты потребителя на национальную экономику.
Предметом диссертационного исследования являются формы и технологии нарушения интересов и прав потребителя, механизмы его защиты и зависимость экономического развития от способов и методов защиты потребителя.
Теоретико-методологической и информационной базой
диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области защиты потребителя, маркетинга и потребительского рынка, нормативно-правовые и программные документы отдельных стран, региональных объединений, ООН, ЮНКТАД - Комитета ООН по торговле и развитию, Международных организаций потребителей.
7 Теоретической и методологической основой исследования стали труды:
1) отечественных авторов: Абрамишвили Г.Г ., Азоева Г. Л., Алешиной
И. В., Аренкова И. А., Афанасьевой Н. В., Багиева Г,Л., Барсуковой СВ.,
Бондарева А. К., Бравермана А. А., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Гордина
В. Э., Данько Т. П., Демидова В.Е., Завьялова П. С, Иваньковой Н. А., Иевлева
В. Ю., Красиковой Н. И., Клюева Ю. Б., Крылова И. В., Левшина Ф. М.,
Львовича Ю.А., Лукашевича Мартемьянова B.C., М. Л., Можаренко Ю. И.,
Моисеевой Н. К., Никифоровой С. В., Пахомова СБ., Попова Е. В., Романова
А. Н., Успенского И.В., Тарасевич В.М., Хруцкого В.Е., Ченцова В. И.,
Черенкова В. И.
2) зарубежных авторов: Филипа Котлера, Ансоффа И., Амблера Т.,
Ассэль Г., Бермана Б., Друкера П., Дихтля Е., Роджера Д. Блэкуэлла, Пола У.
Миниарда, Гари Амстронга, Джона Сандерса, Вероники Вонг, Ламбена Жан-
Жак., Линтона И, Маджаро С, Стэп Рэппа, Томаса Л.Коллинза, Эванса Дж.Р.,
Хершгена X., Стивена Кристола, Адама Карри, Джея Карри, Фрэнка Дэвиса,
Сэта Година, Йана Гордона, Артура Хьюеса, Карла Манродта, Реджиса Мак-
Кенна, Дона Пепперса, Фредерика Раичхелда, Марты Роджерса, Дона
Шульца, Швальбе X., Питера Шили, Джеймса Ф. Энджела.
Научная новизна диссертационного исследования определяется проведением комплексного анализа системы защиты потребителя с учетом типа и формы собственности, развитости гражданского общества и её воздействия на экономическое и научно-техническое развитие.
К наиболее существенным результатам, выносимым на защиту, принадлежащих автору и содержащих приращение научных знаний, относятся:
- формирование и развитие системы защиты потребителей в рамках общего
социально-экономического развития и её воздействие на экономический и
научно-технический прогресс;
- развитие общественного движения потребителей как составной части
развития гражданского общества;
влияние типа и формы собственности и предпринимательства на систему защиты потребителя и её эффективность;
нарушение интересов потребителя как звено в общей системе коррупции;
противоречивость воздействия современных маркетинговых технологий на интересы потребителя.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в разработке научно-методологического подхода к исследованию системы защиты потребителя, результаты которого под новым углом зрения освещают систему защиты потребителей как фактора, стимулирующего экономическое и научно-техническое развитие, а нарушение интересов потребителя нередко сопровождается коррупцией.
Результаты исследования могут быть использованы государственными и общественными организация защиты потребителя.
Апробация результатов работы. Данная работа выполнена на кафедре «Управление внешнеэкономической деятельностью» Государственного университета Управления. Наиболее значимые результаты работы, полученные автором в ходе проведенного исследования, были опубликованы в ряде научных статей, а также докладывались на Всероссийских научных конференциях в 2003-2005 гг., на конференциях молодых ученых, теоретических семинарах кафедры, использованы при проведении семинарских занятий.
Основные положения диссертационного исследования отражены в 6-ти научных публикациях и тезисах докладов на научных конференциях общим объемом 1,7 п. л.:
Безрукова Д. Д. Международные аспекты защиты прав потребителя. // Межвузовская студенческая научно-практическая конференция «Актуальные проблемы современного российского государства и права». Сборник статей и тезисов. Москва - 2003. (0,2 п.л.)
Безрукова Д. Д. Правовая культура и проблемы защиты прав потребителей на мировом рынке. // Международная межвузовская конференция студентов
и молодых ученых «Проблемы правовой культуры в глобальном мире». Тезисы докладов. Под общ. ред. академика РАЕН Петрова А.А. и к.ю.н. Шорохова А.Ю. Москва - 2004. (ОД п.л.)
Безрукова Д. Д. Особенности потребительских рынков ведущих стран мира. // Вестник университета. Серия «Национальная и мировая экономика». №1(4). Сборник трудов кафедры «Управление внешнеэкономической деятельностью». Москва - 2004. (0,7 п.л.)
Безрукова Д. Д. Качество как международный аспект политики государства в области защиты прав потребителей. //Межвузовская студенческая научно-практическая конференция «Международное экономическое право в системе международных отношений ». Тезисы докладов. Под общ. ред. академика РАЕН Петрова А.А., к.ю.н. Загирова Р.З. и Петровой Г.Н. Москва-2005. (0,3 п.л.)
5. Безрукова Д. Д. Модель Европейского индекса измерения
удовлетворенности потребителей и методология его определения. //
Межвузовская студенческая научно-практическая конференция «Правовое
регулирование рыночной экономики и предпринимательства». Тезисы
докладов. Под общ. ред. академика РАЕН Петрова А.А., к.ю.н. Загирова Р.З.
и Петровой Г.Н. Москва - 2005. (0,2 п.л.)
6. Безрукова Д. Д. Социально-демографические аспекты сегментации
потребительского рынка в маркетинговых исследованиях. // Межвузовская
студенческая научно-практическая конференция «Методы борьбы с
экономическими преступлениями на современном этапе». Тезисы докладов.
Под общ. ред. академика РАЕН Петрова А.А., к.ю.н. Загирова Р.З. и
Петровой Г.Н. Москва-2005. (0,2 п.л.)
Объем и структура работы соответствуют поставленным целям и отражают её содержание. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В первой главе анализируются современные маркетинговые технологии скрытого ущемления интересов потребителей и подрыва его бюджета, в том числе маркетинговые технологии
10 конструирования политики ценообразования для обхода потребителя как homo oeconomicus, и воздействие этих технологий на экономическое развитие.
Во второй главе проанализированы становление и развитие системы защиты потребителя и её составляющих в развитых странах мира, в том числе и в России, включая советский период, рассматриваются формы нарушения интересов и прав потребителей и способы их защиты, исследуются международные программы защиты потребителей ООН и ЮНКТАД. Рассматривается влияние системы защиты потребителя на экономическое развитие.
В третьей главе рассмотрены глобализация национальных потребительских рынков и национальных систем защиты потребителей, формирование мировых потребительских сегментов, рассмотрены потребительские рынки ведущих развитых стран мира и показана степень их развития в зависимости от уровня и эффективности защиты потребителей.
В заключении сформулированы выводы по результатам исследования и представлены практические рекомендации государственным и общественным организациям защиты потребителей и заинтересованным государственным структурам.
Маркетинговое конструирование потребителя как скрытый метод ущемления его интересов
В обществах с товарным перенасыщением маркетинговые технологии используются для конструирования нужного потребителя, готового приобретать предлагаемые ему товары, которым придается статус специально предназначенных товаров именно для данного конкретного потребителя с целью повысить и подчеркнуть его социальную значимость, его уникальность. Например, создание прекрасного женского образа или преуспевающей деловой женщины, мужественного мужчины или успешного бизнесмена, владельца сотового телефона модного дизайна или спортивного автомобиля модели будущего года.
Проблемы конструирования потребителя посредством маркетинговых инструментов рассматриваются в работах Реджиса Мак-Кенна, Даррена Бриджера, Генри Ассэля, Гарри Гетца, Фрэнка Дэвиса и Карла Манродта, Ф. Котлера, Ильина В.И., Багиева Г.Л. и др.1
Маркетинговое конструирование потребителя зависит от степени социально-экономического состояния общества, развитости институтов гражданского общества, от способности общества и/или отдельных групп его населения отказываться или вносить изменения в существующую систему ценностей. Катализатором маркетингового конструирования выступает конкуренция.
Инструментами такого маркетингового конструирования выступают все коммуникационные средства и массовое искусство. Модели потребителя конструируются крупными фирмами» преследующими свои экономические интересы, а воспроизводятся самими потребителями в своей повседневной практике.
Предприниматели все более интенсивно используют маркетинговые технологии для формирования потребительского поведения и конструирования потребителя в соответствии с рыночными потребностями.
Возможность и скорость перехода от одной сконструированной маркетинговой конструкции к другой зависит от достигнутого социально-экономического уровня, а сам переход требует, во-первых, от предпринимателя дополнительных инвестиций, пересмотра товарной политики и смены и модификации товарного ряда и, во-вторых, от потребителя дополнительных расходов на замену не соответствующих новой маркетинговой конструкции вещей. Такая вынужденная замена ещё физически годных вещей наносит удар по бюджету потребителя и по его возможности комплексного удовлетворения потребностей. Помимо экономических аспектов такая смена маркетинговых конструкций вызывает социальные трансформации.
Так, с маркетинговой конструкцией прекрасного женского образа ещё до последней четверти XX в. связывали такие понятия как женственность, красота, внешность, способность нравиться мужчинам, различия в семейных и общественных функциях. На такую сконструированную модель работала экономика: предприниматель предлагал соответствующий комплекс товаров: одежду, подчеркивающую красоту женских линий, косметику, позволяющую усилить наиболее привлекательные черты и скрыть то, что нежелательно показывать, украшения как символ материального благополучия, обеспеченного мужчиной. С таким товарным набором косвенно связывалось личное счастье. Поэтому женщина вынуждена была поддерживать сконструированный образ, приобретая предназначенные для неё товары.
Сегодня происходит переход к другой конструкции женского образа — маркетинг предложил образ делающей успешную карьеру деловой женщины с акцентом на её экономическую самостоятельность и индивидуальность. Это трансформировало весь набор товаров (одежда, косметика, аксессуары, украшения, но уже как символ экономической самостоятельности женщины), которые стали более функциональными и деловыми. Набор товаров деловой женщины существенно расширился и включает брюки, строгий деловой костюм, сотовый телефон, ноут-бук, сигареты, крепкие напитки, легковой автомобиль и т. д. Это уже другое поведение женщины, иной характер женского потребления и другой набор товаров. Неизменным остается отношение бизнеса и маркетинга к женщине как к источнику доходов.
Аналогичная картина складывается и с любой другой маркетинговой конструкцией: образ уверенного в себе человека, образ здорового (не больного) человека увязывается со спортивной внешностью.
Переход к любой новой маркетинговой конструкции ведет к росту инвестиций и деловой активности (к росту производства и продаж).
В США подготовленная маркетингом смена конструкций женского образа реализовалась в 1980-е годы значительным увеличением объема производства. В тот период среднегодовой объем производства достиг: диетической продукции 33 млрд. долл., косметической — 20 млрд., объем услуг косметической хирургии превысил 300 млн. долл. и в продвижение этой продукции только в 1989 г. через журналы было вложено более 659 млн. долл.2
С аналогичными результатами срабатывают маркетинговые конструкции и других образов потребителя: преуспевающего бизнесмена, взбегающего на олимп славы спортсмена, успешно самоутверждающихся в жизни девушки и юноши, уверенных в себе людей.
Разработка постоянно сменяющихся маркетинговых конструкций активизирует бизнес и направлена на сохранение и увеличение доходов предпринимателя. Но доходы предпринимателя, это расходы потребителя, которые нередко принимают нерациональный, затратный характер под воздействием навязываемых маркетинговыми технологиями конструкций.
Борьба против маркетинговых технологий конструирования потребителя пока не стала важной составной частью общественного движения потребителей, которое пока ещё не увязывает бюджет потребителя со структурой и размером его потребительской корзины. В основном этот протест сводится к требованиям наведения порядка в рекламном бизнесе.
Бренд и потребитель
Проблема потребителя (помимо денег) — это время, которого катастрофически не хватает в ускоряющемся темпе жизни. Все меньше остается времени для совершения необходимых покупок.
Возрастание интенсивности нагрузок во время работы требует адекватного отдыха для восстановления жизненных сил. Сам отдых может стать предложением и продажей товара. Например, обед или ужин в ресторане, отдых в спортклубе. Здесь отдых потребителя основан на покупке конкретного товара-услуги. Время отдыха и время покупки совмещаются.
Иначе должна решаться проблема при покупке физического товара, например, аудио-видео системы, телевизора, машины, одежды, продуктов питания, выбора спортклуба, места отдыха и пр. Совершение покупок этих товаров возможно за счет личного времени, времени отдыха, необходимого для восстановления жизненных сил. Увеличение времени на покупки сокращает необходимое личное время отдыха. Это - первое возникшее противоречие, решение которого предприниматель нашел в маркетинге.
Второе противоречие, с которым сталкивается потребитель, связано с собственно товаром. С техническим усложнением товаров и ростом модельного ряда товаров увеличивается время на покупки (экспертиза и выбор) и одновременно возрастает вероятность ошибки при выборе товара. Например, рынок предлагает несколько десятков различных моделей стиральных машин: с сушкой и без сушки, малогабаритных и стандартного размера, с фронтальной и верхней загрузкой, только с сушкой выставлено два десятка моделей стиральных машин.3 Ещё больше моделей представлено на рынке телевизоров. Семнадцать мировых производителей поставляют на российский рынок несколько десятков моделей телевизоров черного, белого, серого» серебристого цвета6. На российском рынке холодильников представлены одно- и двухкамерные холодильники, морозильники, холодильники Side by Side, холодильные и морозильные лари, холодильные витрины, минихолодильники, винные шкафы, сумки-холодильники, автомобильные холодильники самых разных цветов и размеров7
На автомобильном рынке, который считается дорогим по отношению к рынку телевизоров и другой бытовой техники, представлены разнообразнейшие марки и модели автомобилей. Только на автомобильном рынке Испании представлено более 450 моделей и марок автомобилей.8
Рост количества мало, чем отличающихся по качеству товаров для удовлетворения одной и той же потребности усложняет проблему выбора нужного товара.
В 1970-х годах на потребительском рынке было выставлено только 8 спортивных автомобилей, сегодня 38, было представлено только 5 типов размеров телевизионных экранов, сегодня 15, продавалось только 12 разновидностей нитей для чистки зубов, сегодня 64 вида, Colgate выпускала 2 разновидности зубной пасты, сегодня 17 типов, позиционировалось 5 моделей основных кроссовок, сегодня 285 моделей.9 За четверть века число интернетовских сайтов выросло с нуля до более, чем 4,7 миллиона и продолжает расти. И количественный рост будет продолжаться по всем товарным позициям. По мере развития и совершенствования технологии потребительский рынок пополняется большим числом новых товаров.
Этот количественный и качественный рост товаров не просто усложняет проблему выбора, но ставит потребителя в тупик. К концу XX в. в развитых странах и в странах с открытом рынком «потребитель «перенасытился» реализацией своего права на выбор»10.
Проблема выбора нужной модели — это проблема времени, которое требуется, во-первых, на посещение нескольких торговых центров для ознакомления с моделями, во-вторых, на изучение и сравнение моделей по выбранным критериям для определения её качества. Последнее является наиболее сложным, поскольку требует конкретных знаний. Отсутствие их у потребителя ставит его в трудное положение, нередко переходящее в стрессовое состояние, при оценке продукта по более, чем двум критериям особенно в одном ценовом диапазоне.
Решение этого противоречия предприниматель также нашел в маркетинге: на первом этапе использовался исключительно бренд и на втором этапе - использование бренда дополнилось применением различных маркетинговых технологий, в том числе технологии управления взаимоотношениями с потребителем.
Место и роль бренда в маркетинговой товарной политике и его воздействие на потребителя анализируются в работах Ф.Котлера, Г. Амстронга, Дж.Сандерса, Вероники Вонг, Г.Ассэля, Девиса Скотта, Наоми Кляйн, Дэвида Аакера, Бернда Шмитта и др.11
Различие между брендом и товаром заключается в том, что товар устаревает и снимается с продажи, тогда как настоящий бренд не стареет. Например, компания «Sony» сменила не один десяток моделей телевизоров, а бренд постоянно остается всегда одним и тем же. Потребитель покупает бренд, связывая с ним определенные ожидания: качество, обходительность, доброжелательность, высокий уровень сервиса. С ростом доходов населения растет спрос на товары высокого качества.
Потребители покупают бренды, которые они знают и которым доверяют, избегая неизвестных брендов и брендов, которым они не доверяют. Например, автомобили АО «Москвич» ассоциируют с плохим качеством и его покупка, независимо от размера стимулирования, несет убыток потребителю. Поэтому нельзя пренебрегать сохранением и укреплением имиджа бренда. Бренд имеет цену на рынке, является активом компании и нуждается в управлении подобно любым другим активам.
По мере товарного насыщения рынка потребитель начинает все чаще увязывать вместе цену, качество, внешний вид товара и обслуживание. Как отмечают аналитики США, американский потребитель резко снизил потребление продуктов, в которых не сочетаются цена, качество и внешний вид12.
Практика показывает, что чем больше потребители связывают понятие качества с брендом конкретной компании, тем больше они купят её товаров. Американские компании жестко увязывают качество, бренд и имидж компании, поскольку понимают, что менталитет американских потребителей воспринимает качество, бренд и имидж компании как единое целое. Единство качества, бренда и образа компании создает капитал бренда, высоко ценимый потребителем.
Предприниматель предложил потребителю бренд, который позволяет экономить время на покупки, увеличить личное время отдыха потребителя и гарантирует качество приобретаемого товара. Джозеф и Джиммии Бойетт определяют бренд с этих позиций как путь, «позволяющий преодолеть все слабые места во взаимоотношениях потребитель - предприниматель»13 Такая роль бренда стала возможной только благодаря тому, что в подсознании потребителя бренд ассоциирует с товаром конкретной фирмы и связывается с понятием качества и надежности товара. Бренд, несомненно, имеет положительную сторону, экономя время потребителя и гарантируя ему безопасность и качество товара. Эта положительная сторона бренда обходится потребителю в 10-30% дополнительных расходов от цены покупаемого брендингового товара.
Становление института защиты интересов и прав потребителя
В постсоветский период в нашей стране идет формирование системы защиты потребителя и проводится активная политика защиты его интересов и прав. Система защиты потребителя включает законодательство и государственные контролирующие органы защиты потребителя, общественные организации потребителей и активного потребителя. Формирование этой системы обусловлено рыночным развитием России, где пока не сформировалась цивилизованная система взаимоотношений предпринимателей и потребителей. Именно в этот период потребитель наиболее уязвим, и нуждается в усиленных формах защиты, как со стороны гражданского общества, так и со стороны государства.
Одной из задач современной России признана необходимость защиты интересов и прав потребителей с применением апробированных и эффективных методов, широко используемых в странах с развитой рыночной экономикой. Существует прямая зависимость между эффективностью защиты интересов и прав потребителя и технико-экономическим развитием страны. Россия законодательно декларировала основные права и интересы потребителей в соответствии с международными стандартами в этой сфере. Готовность защищать потребителей выражена в Законе Российской Федерации «О защите прав потребителей», в котором определен круг прав потребителей и установлен механизм реализации этих прав. Защита прав и интересов потребителей отражена и в других отраслях российского законодательства: конституционное, гражданское, административное, уголовное право. Происходящие изменения в экономической, социальной, правовой системах, направленные, в том числе, и на охрану прав и интересов потребителей, протекают в специфических социокультурных условиях, имеющих общие черты с развитыми странами, в которых проблемы защиты потребителей в целом решены. Этим вызвана необходимость обращения к мировому опыту развития данной области, анализ которого помогает избежать множества ошибок и устранить существенные преграды на пути решения такой проблемы как охрана и защита прав и интересов потребителей.
Изучение зарубежного опыта позволяет решать сложнейшие задачи формирования экономической, социальной, правовой и культурной среды консьюмеризма, представляющего общественное движение по обеспечению интересов и прав потребителей, ставящее целью регулирование деятельности предпринимателей и ограничение влияния маркетинга на потребителя.
Проблема становления института защиты прав и интересов потребителей, является довольно новой для российской науки и общества. Но уже сейчас ясно, что это комплексная проблема, решение которой находится в зависимости от различных сторон жизни современного общества, включающей совокупность социально-экономических, правовых, исторических, культурных, психологических задач, систему меняющихся ценностей и существующий национальный менталитет.
Взаимоотношения между потребителем (покупателем) и предпринимателем (изготовитель, поставщик, продавец) существовали издавна. Они прошли через множество стадий развития, постоянно претерпевая значительные изменения. Но на всех стадиях развития потребитель в той или иной мере мог оказаться обманутым предпринимателем, который часто навязывал ему выгодные для себя условия продажи товара.
Одной из первых форм, сформировавшейся ещё в древние времена, защиты интересов потребителя и становления взаимовыгодных отношений предприниматель - потребитель стала маркировка товара его производителем. Она гарантировала качество товара, привлекая новых потребителей и сохраняя прежних. Эта форма получила дальнейшее развитие, и в наши дни известна как бренд.
С развитием ремесла и торговли людям стало небезразлично, чьи товары они покупают, тогда мастера начали метить свои товары особыми клеймами. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам54. Клеймо стало служить определенной гарантией качества товара.
Защита интересов покупателя находит свое отражение в религии. Такие ведущие мировые религии как христианство и ислам содержат предписания, которые не допускают какое-либо ущемление интересов покупателя в торговле.
В Ветхом Завете в Третьей книге Моисея «Левит» сказано: «Если будешь продавать что ближнему твоему, или будешь покупать что у ближнего твоего, не обижайте друг друга...». Пятая книга Моисея «Второзаконие» определяет: «В кисе твоей не должны быть двоякие гири, большие или меньшие...Гиря у тебя должна быть точная и правильная.,.». Книга Притчей Соломоновых гласит: «Мерзость перед господом — неодинаковые гири и неверные весы — не добро».
Коран предписывает быть благодарным и справедливым: «И устанавливайте вес справедливо и не уменьшайте весов,.. Не обмеривайте и не обвешивайте людей, не удерживайте из [их] имущества и не распространяйте нечестия на земле, после [того как стала распространяться на ней] праведность...». Горе обвешивающим, говорится в Коране, «которые, когда отмеривают себе у людей, берут полностью, а когда мерят им или вешают, сбавляют»56. В Коране предрекается, что за такие и им подобные поступки эти нарушители, грешники, конечно же, будут все гореть в огне, в то время как все праведники будут находиться в благодати. В этом заключается принципиальное отличие положений ислама от христианства. В Христианской религии говорится лишь о том, как надо поступать, но не упоминается о наказании, которое может последовать за обман покупателя.
В Вавилоне в XVIII веке до нашей эры в период царствования Хаммурапи государство защищало потребителя и регулировало отношения кредита, качество товаров и услуг, ввело ответственность за продажу некачественных товаров и неправильную цену. В Законах Хаммурапи содержался прямой запрет на обсчет и обвес покупателей, предусматривалась ответственность за обман.
В Индии законы 200 г. до н.э. содержали нормы, запрещающие порчу и продажу некачественных продуктов, особенно масла и зерна.
В Англии на основании принятого в 1202 г. закона запрещалась продажа некачественного хлеба, а также хлеба весом менее установленного.
Глобализация как фактор универсализации и фрагментации потребительской культуры
Взрыв информационных технологий ведет к глобализации и универсализации потребления. Мощными двигателями этого процесса выступают электронные средства массовой информации. Спутниковое телевидение благодаря созданию одной гигантской телеаудитории, которая смотрит одни и те же фильмы, любит и знает одних и тех же «звезд», стремится к одним и тем же символам материального успеха превращает большую часть потребителей Земли в один глобальный потребительский рынок. Это сложный и противоречивый процесс, поскольку происходит объединение, интегрирование разных национальных культур потребления.
На глобальном потребительском рынке национальные проблемы отношений предприниматель - потребитель обостряются под воздействием вторжения других национальных культур потребления.
Глобализация потребления имеет разные формы. Одной из них является экспансия потребительских культур развитых экономик в менее развитые. При такой форме экспансии один товар может приниматься всеми или отдельными странами, тогда как другой товар отторгаться. Товар может приниматься потребителями многих стран и пользоваться заслуженным успехом, поскольку ассоциирует со страной-производителем, достигшей высокотехнологического уровня в выпуске такой продукции. К таким товарам относятся высокотехнологические товары: аудио- и видеотехника, компьютеры и копировальная техника сборки США, Японии и ряда других стран, специализирующихся в выпуске этих товаров.
Глобализации потребления способствует также рост мобильности населения, разъезжающего по многим странам мира. Эти разъезжающие потребители сталкиваются с проблемой выбора. Нередко из-за незнания культуры другого народа они делают неверный выбор, который может нанести им ущерб. Чтобы избежать подобных недоразумений, товар должен сопровождаться соответствующей информацией о его назначении и способе использования.
Глобализация потребительской культуры имеет противоречивый характер. С одной стороны, она несет универсализацию и стандартизацию потребительской культуры, с другой - насаждение чужой культуры потребления осуществляется в ущерб национальной и вызывает отторжение.
Благодаря стандартизации потребитель в любой стране может получить услуги и товары равного качества. Например, «Макдональдс», «Пицца-Хат», гостиница «Хилтон» гарантируют одинаково высокое качество товаров и услуг потребителю в любой стране, где они развернули свою деятельность. С этих позиций, стандартизация вселяет уверенность в потребителя.
Стратегия глобальной стандартизации формирует однородные потребности и интересы потребителей в планетарном масштабе, что в свою очередь придает отношения предприниматель — потребитель также планетарный масштаб. Возникающие конфликты должны решаться также на планетарном уровне и не ограничиваться рамками одной страны.
Защитники интересов и прав потребителей настаивают на адаптации товаров к особенностям потребительской культуре рынка принимающей страны. Такая контртенденция (тенденция к фрагментации) обусловлена существенными различиями в поведении разных групп потребителей. Эти различия носят религиозно-этнический характер. Американский рынок, также как и российский рынок представляет большую гамму разных потребительских культур.
Адаптация также как и стандартизация способствует глобализации. Но если стандартизация осуществляет прямую глобализацию из страны-производителя в принимающую страну, то адаптация способствует глобализации в обратном направлении: из принимающей станы в страны-доноры.
Наглядным примером адаптации служит освоение западными производителями кондитерских изделий российского потребительского рынка, испытывающего острый товарный дефицит. Первое время потребитель активно брал западную шоколадную экзотику типа «Сникерсов», но затем сказалось различие вкусов. Так, в Западной Европе молочный и горький шоколад на рынке представлены в пропорции 85 : 15 и потребитель там отдает предпочтение батончикам, а не шоколадным плиткам, В России пропорция обратная. Поэтому западным компаниям пришлось русифицироваться, переходя на производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями.
Противодействие глобализации часто диктуется и идеологическими факторами. В частности, глобализация нередко сводится к американизации, поскольку основные проводники её ТНК США, которые занимаются распространением тех моделей потребления, которые сложились прежде всего в США, тех товаров, которые полюбились уже американцам. Противодействуют глобализации также стремление к культурной самостоятельности, что проявляется в противодействии тенденции к глобализации потребления. Здесь же можно отметить нарастание национализма и патриотизма, что проявляется в отказе от потребления продукции международных корпораций и в призыве покупать отечественное.
Похожие диссертации на Формирование института защиты интересов и прав потребителей в России с использованием мирового опыта
