Взаимосвязь и взаимовлияние дифференциации товара и конкурентоспособности фирмы на отраслевых рынках в трансформируемой экономике Носова Мальвина Юрьевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теория и методология дифференциации товара и конкурентоспособности в экономической литературе 11

1.1. Содержание теории и методологии дифференциации товара и конкурентоспособности фирмы 11

1.2. Особенности взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности в трансформируемой экономике 31

Глава 2. Моделирование дифференциации товара на отраслевых рынках 46

2.1. Методика взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы 46

2.2. Модель взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы 70

Глава 3. Стратегия управления дифференциацией фирмы 75

3.1. Концептуальные элементы стратегии управления дифференциацией товара фирм 75

3.2. Внедрение стратегии управления дифференциацией товара фирмы 109

Заключение 130

Библиография 136

Приложения 148

• Содержание теории и методологии дифференциации товара и конкурентоспособности фирмы
• Особенности взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности в трансформируемой экономике
• Методика взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы
• Концептуальные элементы стратегии управления дифференциацией товара фирм

Введение к работе

Актуальность темы исследования. В условиях трансформации экономических систем, глобализации мировой экономики, вхождение России в мировое экономическое пространство, переход к новой экономике предполагает решение проблем, которые тесно переплетаются с дифференциацией товаров, их продвижением, как в стране, так и в новые сегменты мирового рынка. Следствием происходящих процессов является острейшая конкуренция не только тех или иных стран, желающих занять лидирующие позиции в мировой экономике, сколько отдельных отраслей, стремящихся выйти за пределы национальных экономик. Одной из таких отраслей является полиграфическая промышленность, играющая серьезную роль в создании нового информационного пространства и влияющая на создание новых институциональных подходов в развитии российской экономики.

Дифференциация товара и конкурентоспособность полиграфической отрасли напрямую связана со специфическими особенностями производимого этой отраслью товара. Это товар особого рода, ему присуща двойственная природа. Происхождение этого товара, во-первых, связано с субъектом, для которого товар есть продукт интеллектуального труда, порожденный идеей самого субъекта или возникшими общественными, коллективными или личными потребностями, когда вследствие ему необходимо придать осязаемую и массовую форму. Во-вторых, качество и новые свойства потребительской стоимости материализуются полиграфической отраслью, от неё зависит, насколько идея будет овеществлена в товаре и его стоимости, полезность при этом будут максимизирована в условиях конкурентного рынка, а в дифференциации товара появятся уникальные рыночные свойства и преимущества, повышающие конкурентоспособность товара. Ввиду особых свойств товара, он как конечный продукт выступает продуктом особой полиграфической отрасли, его исполнение либо повышает, либо понижает качество товара, а тем самым и конкурентоспособность вступающих в контрактные отношения субъектов.

Процессы взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности недостаточно изучены. До сих пор остаются не исследованными проблемы содержания понятия дифференциация товара и его специфических свойств под влиянием отраслевых сдвигов, в частности в полиграфической отрасли, взаимосвязь развития свойств дифференциации товара и роста конкурентоспособности. Требуют детального анализа проблемы, связанные с особенностями дифференциации товара на российском рынке под влиянием как общемировых тенденций развития отраслевых структур, так и под влиянием глобализации экономик и создания нового информационного пространства, где товару необходимо придать особую привлекательность и тем самым повысить его конкурентоспособность. Далеки от завершения исследования связанные с разработкой модели конкурентного поведения фирм с учетом отраслевых особенностей и механизмов взаимосвязи и взаимовлияния роста свойств дифференциации товара и конкуренции на рынке.

Новые проблемы, возникшие в современных условиях развития Российской экономики, предполагают с иных позиций исследовать содержание, формы и особенности дифференциации товаров и услуг. Развитие и ужесточение конкурентной борьбы между фирмами за рынок сбыта настоятельно требует разработки модели взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товаров и конкурентоспособности на отраслевых рынках. Все вышеизложенное определило актуальность темы настоящего исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам дифференциации товаров и конкурентоспособности фирм.

Первые практические подходы к исследованию дифференциации продуктов появились в трудах А. Маршалла, П. Сраффы, А. Курно, У. Джевонса, Ф. Эджуорта, Э. Чемберлина и Дж. Робинсон, которые стали рассматривать дифференциацию как набор некоторых характеристик товара: особенности конструкции, форма и окраска, упаковка, особая торговая марка, особый набор услуг, сопровождающий реализацию данного продукта, персональные свойства

продавца, которые в свою очередь определяют степень конкурентного преимущества в издержках фирм на отраслевых и локальных рынках.

К. Ланкастер разработал теорию пространственной дифференциации товара как совокупности характеристик, которые сами по себе являются аргументами функции полезности для потребителей, и более высокая "концентрация" характеристик считается соответствующей более высокому качеству.

X. Хотеллинг, С. Салоп, рассматривали горизонтальную дифференциацию, при которой доминирующим фактором является расположение продавца и покупателя в пространстве. Возникающие транспортные издержки рассматриваются как эквивалент потери полезности потребителя и определяют характер горизонтальной протяженности пространства, а фирмы в борьбе за потребителя вынуждены вести жесткую конкуренцию, результатом которой является расширение рыночной власти фирм.

Ж. Саттон, А. Шейкед, Ж. Габжевич, и Ж.Ф. Тисе, М. Мусса и Ш. Розен исследовали вертикальную дифференциацию товаров, при которой доминирующей формой взаимодействия между фирмами является ценовая конкуренция. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

К. Итон, Р. Липси отмечают, что в основе анализа дифференциации товаров и конкурентной политики фирмы лежит теория благосостояния и проблема оптимальности продуктового разнообразия. Определенные результаты мы можем найти в работах таких современных экономистов, как Дж. Стиглер, Г. Демсетц, О. Уильямсон, Ж. Тироль, М. Портер, Д. Хэй, Д. Моррис, Б. Гар-ретт, П. Дюссож, Контрактор, П. Лоранж, Ф. Шерер, Д. Росс. Среди основных интересов исследователей можно выделить вопросы анализа дифференциации через эффективность маркетинговой политики, рекламы, имиджа фирмы, позиционирования бренда, отраслевого предвидения и прочие.

Из работ российских экономистов необходимо отметить фундаментальные труды СБ. Авдашевой, Н. Г. Алпатовой, А. Н. Азрилияна, А.В. Аникина, В.Р. Веснина, А.В. Вурос, Е.Ф. Борисова, Ф.Ф. Стерликова, Н.М. Розанова,

В.Е. Дементьева, P.M. Нуреева, T.A. Попова, Э.А. Уткина, Азоева Г.Л., Е., Го-лубкова Е.П., Горбашко Е.А., Долинской М.Г., Ильина С.Н., Качалина Л.Н., Кравцовой В.И., Осипова Г.Ф., Соловьева И.Д., Татьянченко М.А., Фатхутди-нова Р.А., и др., которые посвящены преимущественно дифференциации продукции рынков в условиях трансформации российской экономики и ее интеграции в мировой хозяйство.

До сих пор механизмы взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации продукта и конкурентоспособности фирм остаются малоизученными. Поэтому возникает научная и практическая необходимость применения комплексного подхода к исследованию влияния дифференциации продукции на стратегию поведения фирм и построение механизма управления их конкурентоспособностью. Именно этой проблеме и посвящено данное исследование.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в уточнении экономического содержания понятия «дифференциация товара» и категории «конкурентоспособность» и разработке на этой основе модели взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы в трансформируемой экономике.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

-уточнить экономическое содержание понятия «дифференциация товара» и категории «конкурентоспособность» с учетом специфики трансформируемой экономики;

-раскрыть особенности взаимосвязи и взаимовлияния дифференциация товара на конкурентоспособность фирмы в трансформируемой экономике;

-разработать методику оценки взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы;

-проанализировать взаимосвязь и взаимовлияние дифференциации товара на конкурентоспособность;

-разработать модель взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы в трансформируемой экономике.

-разработать стратегию управления дифференциацией товара фирмы.

Область исследования. В соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.01 - «Экономическая теория» область исследования соответствует содержанию п. 1.2. «Микроэкономическая теория» - теория организации рынков и теория конкуренции и антимонопольного регулирования.

Объектом диссертационного исследования является взаимосвязь и взаимовлияние дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы в отрасли.

Предметом исследования являются экономические отношения между субъектами рынка по поводу дифференциации товара с целью повышения конкурентоспособности фирм в отрасли.

Теоретическая и методологическая основы исследования. Диссертационное исследование базируется на теории и методологии, изложенной в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам дифференциации товаров, организации отраслевых рынков, конкуренции и конкурентоспособности фирм, а также стратегического управления и планирования деятельности организаций. Теоретическая база и методология диссертационного исследования опирается на положения неоклассической школы экономической теории, теории отраслевых рынков, Кембриджской и Чикагской экономических школ.

В основе исследования лежит системный анализ тенденций развития отраслевых рынков, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов анализа. Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялась автором на основе применения таких методов научного познания, как структурный, факторный, сравнительный анализы, научная абстракция, экономическое моделирование, классификация и агрегирование данных.

Информационную базу исследования составили материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Федеральной антимонопольной службы, финансово-экономические показатели полиграфических предприятий. А также аналитические обзоры экономического состояния отраслевых рынков, данные научно-исследовательских институтов и периодической печати, Интернет-ресурсы информационно-аналитических агентств, ассоциаций и союзов по полиграфической отрасли.

Наиболее существенные результаты и их научная новизна.

1. Уточнено экономическое содержание понятия «дифференциация продукта» и категории «конкурентоспособность». Дифференциация продукта - это элемент конкурентной стратегии фирмы, направленной на создание уникального продукта в условиях неопределенности и динамичности вкусов потребителей с одной стороны, и асимметричности информации о свойствах и качестве товара с другой стороны, целью которой является стабильность функционирования фирмы в отрасли. Конкурентоспособность — это экономические отношения между хозяйствующими субъектами рыночного пространства по поводу достижение преимуществ во внешней среде, а также устойчивого внутреннего развития, и обеспечение на этой основе высокой эффективности деятельности в условиях трансформируемой экономики.

2. Выявлены особенности взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности в трансформируемой экономике. К особенностям можно отнести: во-первых, следствием дифференциации продукта для фирмы является получение дополнительной прибыли, уровень которой выше среднеотраслевой, что способствует укреплению конкурентных позиций фирмы; во-вторых, дифференциация продукта требует значительных затрат связанных с НИОКР, что заставляет фирмы проводить взвешенную политику в области издержек, с целью сохранения или увеличения доли рынка; в третьих, частый характер изменения потребительских предпочтений, асимметричность информации о качестве и характеристиках продукта и информатизация общества повышают значимость вертикальной (качественной) дифференциация продукта, при этом горизонтальная (пространственная) дифференциация утрачивает смысл; в-четвертых, процесс дифференциации продукта в условиях трансформируемой экономики приобретает ряд рисков, которые могут отрицательно воздействовать на конкурентоспособность фирмы.

3. Разработана авторская методика взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы на основе факторного анализа. Методика позволяет наглядно представить уровень дифференциации продукции конкретной фирмы и сопоставить его с аналогичными показателями

фирм-лидеров отрасли. В концепции методики лежит построение в организации системы мониторинга, направленной на определение текущего уровня дифференциации продукции, изучение его динамики во времени и принятие своевременных управленческих решений по его оптимизации, что в конечном итоге оказывает прямое влияние на конкурентоспособность фирмы. Методика взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы легла в основу разработки авторского алгоритм анализа дифференциации продукта фирмы.

4. Разработана модель взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы. Модель позволяет оценивать текущую конкурентную позицию фирмы и получить преимущество в конкурентной борьбе путем эффективного использования ресурсов, выявления сильных сторон предприятия, концентрируя на этих направлениях ресурсные возможности для их развития через различные стратегии дифференциации продукции.

5. Разработаны концептуальные элементы стратегии дифференциацией товара фирмы, позволяющие фирме занять конкурентное преимущество на отраслевом рынке в трансформируемой экономике. Предложены основные направления внедрения системы управления дифференциацией товара.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Значимость диссертационного исследования состоит в том, что теоретические и методологические выкладки могут использоваться для разработки концептуальных положений в области исследования влияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирм.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты и выводы могут быть использованы как практические рекомендации при выработке конкурентной стратегии фирм, в основе которой лежит дифференциация продуктов, что будет способствовать укреплению конкурентных позиций предприятий на рынке.

Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в преподавании учебных дисциплин «Экономическая теория», «Микроэкономика», «Маркетинг», «Ценообразование», а также ряда спецкурсов, например, «Теория организации отраслевых рынков», «Теория фирмы» и другие.

Апробация основных результатов исследования. Положения диссертации обсуждались на научно-практических конференциях. Результаты работы использовались при проведении дифференциации товара в ООО «Премиум-Пресс» (полиграфическое производство).

Материалы исследования используются в курсах «Экономическая теория», «Экономика отрасли», «Теория организации отраслевых рынков», «Маркетинг» и «Ценообразование», которые читаются студентам экономических специальностей ГОУ ВПО «Челябинский государственный университет».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных статей и тезисов общим объемом 4,61 п.л. авторского текста.

Для уточнения понятия «дифференциация продукта» была рассмотрена эволюция её содержания в экономической теории, а также исследованы различные подходы к дифференциации продукта.

В экономической литературе выделяют два подхода к дифференциации продукта, первый - адресный подход. Основы методологии исследования адресных моделей определены в работах О. Курно, Ж. Бертрана, X. Хотеллинга и К. Ланкастера, в том числе такие как: расположение адресов покупателя и продавца в едином пространстве; конкуренция фирм ценами и адресами, наличие косвенных, дополнительных издержек рыночного обмена со стороны покупателя, где эти издержки определяют характер горизонтальной протяженности пространства. Технологичность моделей требует упрощения параметризации вкусов, и проблема прикладного характера состоит в том, будет ли параметризация вкусов достаточной для адекватного описания решаемой задачи. Различные потребители имеют различные требования к параметрам продукта, называемые вкусами, и таким образом, могут рассматриваться как имеющие различные адреса в параметрическом пространстве. Продукты также определяются их адресами в пространстве, и это делает множество всех возможных продуктов бесконечным. Второй — неадресный подход к дифференциации продукта нашел отражение в работах А. Маршалла, П. Сраффы, Э. Чемберлина, М. Спенса и Е. Стигли-цу. Этот подход основан на традиционной номинальной теории в предположении, что на заранее установленном множестве всех возможных товаров экзоген-но определены предпочтения потребителей дифференцированных продуктов.

В модели Э.Чемберлина любая фирма, даже и новичок на рынке, получает пропорциональную долю рыночного спроса и в итоге их прибыль в длительном периоде сводится к нулю. Модель дуополии Э.Чемберлина предполагает, что дуополисты не будут придерживаться предположения о заданности объемов выпуска конкурента, если видят, что выпуск соперника изменяется в ответ на их собственные решения. Понимая, что в интересах каждого действовать так, чтобы их совместная прибыль была максимальной, не вступая в сговор фирмы приходят к пониманию установления монопольной цены на свою однородную продукцию.

К. Итон и Р. Липси рассматривают проблему дифференциации продуктов с описания стилизованных фактов. Во-первых, фирмы производят большое число похожих, но отличающихся продуктов. Во-вторых, продукты отрасли — это малое подмножество множества возможных продуктов. В-третьих, любые покупки отдельного потребителя только малое подмножество продуктов, которые доступны в любой отдельной отрасли. В-четвертых, потребители воспринимают различия между продуктами как реальные, но могут не четко представлять, являются ли продукты близкими заменителями. В-пятых, вкусы выявлено варьируют между потребителями, потому что приобретение различными потребителями различных наборов различных продуктов и их отличия не могут быть полно обоснованы различиями в их доходах и другие. Согласно К. Итону и Р. Липси полная модель продуктовой дифференциации, по мнению авторов, будет состоять в следующем: множество возможных продуктов; технологию, ассоциируемую с каждым продуктом; вкусы потребителей на множестве продуктов и концепцию равновесия. Авторы отмечают, что в нестрогом смысле любое множество продуктов, близко связанных в потреблении или в производстве, могут рассматриваться как дифференцированные продукты. Связь в потреблении зависит от того, воспринимают ли потребители два продукта как близкие заменители друг друга. Близкая зависимость в производстве, как считают они, касается проблемы существования экономии издержек производства двух продуктов, произведенных одной фирмой, по сравнению с двумя. Для проведения рациональной политики дифференциации товара необходимо понимание вопросов благосостояния, которые возникают в контексте дифференциации продуктов, и проблемы оптимальности продуктового разнообразия. Относительно оптимальности продуктового разнообразия авторы считают, что это еще более сложная проблема, и для перспективной политики в области дифференциации специалисты еще очень мало знают об этом, в том числе из-за трудностей с определением трансакционных издержек обмена.

В теории дифференцированных продуктов выявлены два типа моделей дифференциации продуктов: горизонтальная (разнообразие, variety) и вертикальная (качество, quality). Строгого определения разнообразия и качества про-

дуктов в экономической литературе не существует. Однако, А. Шейкед и Дж. Саттон предложили операционное определение для случая покупки, как максимум, одной единицы продукта. Если параметры продуктов различаются только вертикально, т.е. по качеству, то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность этих продуктов. Если параметры продуктов дифференцированы горизонтально при одинаковых ценах, то наиболее предпочитаемые продукты для различных потребителей будут различаться.

Исследования М. Муссы и Ш. Розена является примером вертикальной дифференциации продуктов, где резервная цена покупателя определяется в зависимости от показателя качества и "интенсивности вкуса" потребителя. Иной подход к моделированию вертикальной дифференциации применяется на основе модели К. Ланкастера, когда продукты располагаются на одном луче, исходящем из начала координат в пространстве характеристик, и более высокая "концентрация" характеристик считается соответствующей более высокому качеству. Если продукты расположены на различных лучах, то обязательно имеет место горизонтальная, и, возможно, вертикальная дифференциация продуктов.

Суть модели К.Ланкастера состоит в том, что товар рассматривается с точки зрения совокупности потребительских свойств, привлекающих покупателя. Так одни покупатели оценивают технические характеристики продукта, для других важен внешний вид, для третьих удобство в эксплуатации. Соответственно предпочтения потребителей по отношению к товару могут быть рассмотрены в виде карты кривых безразличия. Пересечение луча, проведенного из начала координат с какой-либо кривой безразличия показывает интенсивность данной характеристики в товаре. Чем больше интенсивность, тем выше полезность товара.

Исследуя особенности моделей вертикальной и горизонтальной дифференциации продуктов Ж. Габжевич и Ж. Фр. Тисе рассмотрели оригинальный пример, когда для демонстрации единых предпочтений, что характерно для сравнения продуктов по качеству использована модель X. Хотеллинга. В этом примере продукты расположены только за пределами линейного города, и удаление от города соответствует снижению качества, потому согласно логике, при одинаковых ценах суммарные издержки растут с удалением от города.

Модель X. Хотеллинга основана на том, что товары, продаваемые разными фирмами могут оцениваться потребителями с точки зрения времени, необходимого для поиска товара, удовлетворяющего их требованиям. Чем ближе продукт к местоположению покупателя или чем ближе его свойства отвечают желаемым свойствам потребителя, тем полезность его выше при прочих равных условиях. Соответственно, чем ближе на «линии» расположены продукты, и чем более схожи их свойства, тем более одинаковыми они будут в глазах потребителей. Не только товары, но и потребители могут рассматриваться как в пространственном, так и в продуктовом пространстве: если потребитель расположен далеко от места продажи товара, то он несет дополнительные транспортные расходы; если приобретается товар с менее желаемыми качествами, то и полезность от его потребления меньше.

Работы Ж. Габжевич и Ж. Фр. Тисе представляют собой модель вертикальной дифференциации, которая предполагает распределение товаров в соответствии с качеством товара, т.е. потребители различаются по их готовности платить за улучшение качества продукта и равновесие на рынке зависит от формы функции издержек, направленных на улучшение качественных характеристик товара.

Следует отметить большой вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению понятия дифференциации продукта в практическую деятельность в условиях становления рыночных отношений.

На основании выполненного анализа российской экономической литературы автором были выявлены различные подходы отечественных экономистов к содержанию понятия «дифференциация продукта» представленные в таблице 1.

Дифференциация товара, рассматриваемая как элемент конкурентной стратегии отраслевых рынков, является результатом теории и практики различных российских экономических школ, представленных следующими известными учеными: СБ. Авдашевой, Н. Г. Алпатовой, А. Н. Азрилияна, А.В. Аникина, В.Р. Веснина, А.В. Вурос, Е.Ф. Борисова, Ф.Ф. Стерликова, Н.М. Розанова, В.Е. Дементьева, Фатхутдинова Р.А., и др., труды которых посвящены проблемам развития конкурентных отношений на отраслевых рынках.

Таблица 1. Содержание понятия «дифференциация товара»

в российской экономической литературе

Анализ результатов исследований в области конкурентоспособности отечественными и зарубежными учеными показал, что существуют различные позиции в определении ее сущности. В частности используются поведенческие, функциональные и структурные концепции в определении трактовки понятия «конкурентоспособность». При исследовании содержания понятия «конкурентоспособность» целесообразно использовать так называемый интегративный подход. При данном подходе применяется синтез различных концепций, которые в своей совокупности отражают сущностные аспекты конкурентоспособности в трансформируемой экономике и реализуют возможность дальнейшего анализа.

Конкурентоспособность отдельных фирм это понятие системное, его необходимо рассматривать, во-первых, как результат экономических трансформаций вызванных глобализацией мировой экономики, вхождением России в мировое экономическое пространство, переход к новой экономике, во-вторых, как

результат приобретения конкурентных преимуществ на отраслевых рынках, в-третьих, как итог управляющих воздействий на внутренние бизнес-процессы.

По нашему мнению, сущность конкурентоспособности можно определить как процесс, в котором проявляются технические, технологические, интеллектуальные, деловые, финансовые, информационные, структурные и иные преимущества фирмы, направленные на достижение более высокой эффективности бизнес-процессов, которая обусловлена превосходством над другими хозяйствующими субъектами, как на национальном рынке, так и за его пределами. Таким образом, конкурентоспособность - это экономические отношения между хозяйствующими субъектами рыночного пространства по поводу достижение преимуществ во внешней среде, а так же устойчивого внутреннего развития и обеспечение на этой основе высокой эффективности деятельности в условиях трансформируемой экономики.

Конкурентоспособность фирмы зависит от многих факторов, таких как емкость рынка, возможность для легкого входа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции организаций, имеющих долю на рынке, возможность использования инноваций.

В условиях трансформируемой экономики важное значение придается управлению конкурентоспособностью фирм, ориентированных на расширение рынков сбыта. Различают четыре стратегии обеспечения конкурентоспособности:

1. Виолентная стратегия, предполагающая массовое производство товара приемлемого качества для потребителей при низких издержках. Предприятия, придерживающиеся данной стратегии занимают устойчивое положение на рынке, занимают значительный сегмент отраслевого рынка и способны устанавливать низкие цены на свою продукцию в расчете на большой спрос.

2. Патиентная стратегия проводится при стремлении фирмы выпускать эксклюзивные товары высокого качества, рассчитанные на состоятельных покупателей. Фирмы, следующие данной стратегии занимают узкий сегмент рынка, при этом прибыль достигается за счет предоставления единичных товаров, превосходящих качество конкурентов.

3. Коммутантная стратегия призвана проводить политику производства то
варов в зависимости от быстро меняющихся предпочтений покупателей. Дан
ная стратегия требует быстрой технической и технологической перестройки
производства.

4. Эксплерентная стратегия проводится предприятиями, обладающими
значительным капиталом, высокотехнологичным оборудованием, персоналом,
обладающим высокой квалификацией. Это стратегия инноваций, позволяющих
предприятию опередить конкурентов в выпуске новых товаров.

Цель деятельности любой фирмы это завоевание устойчивой рыночной позиции на основе непрерывного совершенствования конкурентных преимуществ. Следует отметить, что основные конкурентные преимущества фирмы взаимосвязаны с дифференциацией её продукции и находят отражение в следующих характеристиках:

основные потребительские характеристики продукта;

эстетические характеристики, определяющие внешний вид, товарную форму, дизайн продукта;

географическое расположение мест реализации продукта;

эксплуатационные характеристики товара, такие как надежность, долговечность, технологичность использования, издержки ремонта, хранения и утилизации;

характеристики сопровождения, такие как гарантийные обязательства и дополнительные услуги;

характеристики, косвенно отражающие ожидания относительно качества продукта и выраженные в форме доверия к производителю или продавцу, которые связаны с асимметрией информации о продукте ex ante;

затраты поиска и т. п.

Первые три группы содержат характеристики продукта, которые могут рассматриваться как параметры горизонтальной дифференциации, если они определяют место расположения продуктов в географическом пространстве или пространстве параметров вкуса. Последующие две характеризуют качество продуктов, если среди покупателей предполагается одинаковое упорядочение

предпочтений. Последние две связаны с фактором неопределенности, и влияют на уровень дополнительных, трансакционных издержек обмена.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Термин «дифференциация товара» может быть рассмотрен с разных точек зрения: как со стороны производителя, так и со стороны потребителя. Производитель может менять технические или коммерческие характеристики с одной стороны, однако без изучения реакции на такие изменения со стороны покупателя он не сможет объективно судить о конкурентоспособности товара. Таким образом, дифференциация товара-действия, направленные на придание товару отличительных признаков, которые сделают данный товар более привлекательным в глазах потребителей, а следовательно и более конкурентоспособным

В маркетинге под дифференциацией товара понимают: 1) разработку и подготовку товара к продаже, 2) вывод на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке [11, с.258].

Дифференциация товара предполагает, что предприятие способно привлечь покупателя продукцией более ценной, нового качества в виде особых потребительских свойств, либо послепродажного обслуживания, позволяющей предприятию получить конкурентное преимущество на отраслевом рынке.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

дополнительные возможности товара;

эффективность использования товара;

комфортность;

надежность;

стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые

расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей [11, с 260].

По нашему мнению, термин «дифференциация» следует отличать от термина «анализ» (анализ — разбор, рассуждение, разложение целого на составные части), так как целью дифференциации является скорее поиск отличий подсистем, входящих в систему и причин этих отличий. Целью же анализа (как инструмента познания) является изучение природы целого.

Автор считает, что формы дифференциации товара должны быть связаны с имеющимися рыночными структурами и их формами. Для уточнения характеристики дифференциации товара автором были изучены типы конкуренции, которые влияют на выбор конкретной стратегии данной дифференциации. Дифференциация товара осуществляется на рынке, и доля каждого потребителя сводится к рынку, где действуют производители, предлагающие товары различные по техническим и коммерческим характеристикам.

В микроэкономике термин «дифференциация товаров» встречается при изучении рыночных структур несовершенной конкуренции (см. табл. 2, 3) [34,с.180].

Таблица 2

Состав категорий «дифференциация товара», связанных с типами рынка

Таблица 3 Формы конкуренции и их признаки, характерные для рынка

дифференцированных товаров.

Актуальность выделения товарных групп дифференцированных товаров вытекает из того, что в современных условиях во многих странах с развитым рынком преобладает именно олигополистический тип производства [34,с.182]. Олигополия - тип рынка, когда в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в

условиях совершенной конкуренции. Как правило, насчитывается от 3 и более участников.

Различают олигополию первого вида и олигополию второго вида. Олигополия первого вида, или чистая олигополия, наблюдается в отраслях с совершенно однородной продукцией и большим размером предприятий. Примером чистой олигополии могут служить нефтедобывающие предприятия.

Олигополия второго вида, или дифференцированная олигополия, наблюдается, когда несколько продавцов продают дифференцированную продукцию. Такая ситуация наблюдается, например, в автомобильной промышленности. Олигополии можно квалифицировать и по другим признакам. Экономисты П. Самуэльсон и В. Нордхаус разделили олигополии на 3 вида в зависимости от степени контроля над ценой:

тайная олигополия;

доминировавшая олигополия;

монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция по мнению вышеуказанных экономистов возникает в случае, когда на рынке существует много продавцов и покупателей, вход и выход фирм из отраслей свободные, фирмы выпускают дифференцируемую продукцию. В этом случае фирмы не могут влиять на цену друг друга, и контроль каждой фирмы над ценами на рынке очень слабый [52,с.80].

Теория монополистической конкуренции разработана в трудах английского экономиста Дж. Робинсон и американского ученого Э. Чемберлина. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей - совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход. Однако (и это черта, присущая монополии) все фирмы отрасли располагают определенными возможностями видоизменять цену производимого ими товара, поскольку каждая фирма продает товар, имеющий значительное отличие от товаров, выпускаемых конкурентами [52,с.44].

Конкуренция (Competition от лат.Сопсште — сталкиваться) — в повседневном понимании - соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Конкуренция - в классической экономической теории - элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение.

Конкуренция - в теории строения рынка - критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. [39,с.135]

Очевидно, что главный результат конкуренции в любой отрасли - расширение производства, совершенствование его техники и организации, повышение качества товаров, снижение затрат на производство единицы товара, что позволяет снижать цены, увеличивать ассортимент товаров, улучшить обслуживание покупателей. Конкуренция основывается на двух процессах: соперничестве производителей и удовлетворении потребностей производителей. Конкуренция обязывает фирмы производить конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Конкурентоспособность товара -способность товара отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период времени.

Анализ известных подходов различных авторов к понятию конкурентоспособности позволяет выделить наиболее важные для данного понятия моменты и определить его место среди экономических категорий:

3. Конкурентоспособность продукции - способность стать более привлекательным, чем товар, производимый конкурентом;

4. Привлекательность товара определяется степенью удовлетворения различных требований покупателей;

5. Предпочтительность требований зависит как от вида товара, так и от типа потребителей;

6. Конкурентоспособность носит динамический характер — ее целесообразно рассматривать применительно к конкретному времени, с учетом изменения во времени рыночной среды;

7. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится товар;

8. Имеет смысл говорить о конкурентоспособности того товара, который уже обладает каким-то сегментом рынка.

Следствием приведенного определения являются следующие утверждения:

полностью конкурентоспособным может быть признан такой дифференцированный товар, который обладает различными по своей природе показателями, не уступающими соответствующим показателям проданного товара в условиях конкретного рынка;

основой для оценки конкурентоспособности товара является комплексное исследование рынка методами маркетинга, позволяющее определить место дифференцированного товара на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных товаров на рынке;

покупатель при покупке товара отдает предпочтение той продукции, которая наиболее полно удовлетворяет его потребностям. Поэтому при изготовлении дифференцированной продукции следует максимально точно прогнозировать потребности потенциального покупателя;

доля фирмы на сегменте рынка зависит от ее доли в предыдущем периоде, а также потенциала конкурентоспособности дифференцированного продукта в данный момент времени: высокий потенциал способен увеличить долю фирмы на рынке товаров и услуг.

Таким образом, конкуренция - это процесс взаимодействия производителей, использующих свои конкурентные преимущества продукции между производителями за выбор покупателя, это неотъемлемое свойство рынка, эффективность функционирования которого тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления.

История показала, что конкуренция в чистом виде, в своей совершенной форме невозможна. Поэтому государство вынуждено вмешиваться в экономику, придавая конкуренции «несовершенные», искусственные черты.

В борьбе между продавцами и покупателями выигрывают те, кто более сплочен и имеет возможность навязать выгодную для себя цену.

Выводом из этого служит то, что в каждом отдельном случае необходимо, ориентируясь на покупателя разрабатывать свои цели к проводимой дифференциации и находить индивидуальный подход при ее реализации.

При этом одним из факторов, которые фирма может использовать для усиления своей конкурентоспособности на рынке является использование дифференциации товара и ее влияние на спрос - способности предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность производимого товара для покупателя (по сравнению с товарами конкурентов) с точки зрения качества, методов продвижения, послепродажного обслуживания и других параметров, важных для покупателей. В конечном итоге дифференциация товара создает приверженность покупателей к товару или марке товара конкретного производителя.

Особенности дифференциации товара и конкуренции находятся в тесной взаимосвязи с трансформациями отраслевых рынков.

Рис. 1. Этапы дифференциации товара.

Целью дифференциации товара в рамках отраслевых рынков также служит разработка товара с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Однако в рамках отраслевых рынков у компаний имеются свои отраслевые признаки, влияющие на дифференциацию. Например, свои особые технологии, специфические рыночные сегменты, типы продукции. Однако вне зависимости от направления отрасли, имеется значительная ценовая зависимость компании со стороны клиентов и конкурентов, то есть при проведении дифференциации необходимо сопоставлять доходы и расходы от ее реализации. Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием.

В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же товар или услугу. Границы отрасли размываются, строго выделить отрасль бывает довольно трудно, а иногда и невозможно, так как наблюдается нечто вроде континуума товаров и услуг. Однако трудности могут возникнуть при более мелком разбиении отрасли на подотрасли. И здесь необходимо руководствоваться целью проведения дифференциации, важное значение приобретает не только ценовая, но и неценовая конкуренция, которая выражается в рекламе, условиях продаж, возможности покупки товара в рассрочку, наличии или отсутствии гарантийного ремонта и др. При этом стратегией дифференциации в маркетинге называют в большинстве случаев стратегию, заключающуюся в политике выделения фирмой своих товаров (или услуг) в качестве особых, отличных от конкурирующих товаров (услуг), и тем самым, обеспечивая автономный спрос на рынке. К дифференцируемым параметрам можно отнести следующие:

Товар

Стандартный, базовый

Товар с индивидуальными чертами

Качество

Рабочие характери стики

Сопутствующий сервис

Товарный знак

Рис. 2. Характеристики товара.

Таким образом, на стратегию дифференциации товара промышленности значительное влияние оказывают, помимо отраслевой принадлежности компании, назначение товара, потребительские предпочтения на рынке, типы рыночных структур.

Изучив теорию дифференциации товара перейдем к исследованию одной из актуальных проблем особенностей такой дифференциации на отраслевых рынках.

Как мы заключили ранее, отраслевые рынки имеют формы монополистической конкуренции для которой характерно следующее:

товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами;

на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками (сейчас на российском отраслевом рынке появилось достаточное количество продавцов, рынок насытился);

продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж (сейчас выйти на российский рынок можно только методом демпинга - это говорит о том, что отдельно взятый продавец не имеет возможности диктовать цены);

на рынке есть условия для свободного входа и выхода [39,с.208].

Большое значение в данной ситуации приобретает неценовая конкуренция.

В условиях монополистической конкуренции на отраслевом рынке дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара в рассматриваемой отрасли, таким образом, означает, что фирмы производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром, но и достаточно несхожие, чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара.

Продавец на отраслевом рынке в условиях монополистической конкуренции будет всегда стремиться сделать свой товар несколько отличным от других, чтобы продать его по более высокой цене. Дифференциация обычно происхо-

дит через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его товар заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий.

Таким образом, дифференциация товара на отраслевом рынке отражается в дифференциации цены (усовершенствование в товаре какой-либо полезности влечет за собой повышение цены). Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантильный покупатель.

Однако, чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере полиграфическая промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

В течение короткого промежутка времени фирмы на отраслевых рынках могут как получать прибыль, так и нести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю) [98].

Таким образом, цена в условиях дифференциации товара на отраслевом рынке не является единственным орудием конкуренции. Важнейшим фактором конкуренции становится еще и качество товара, его различные характеристики, такие как, например, обложка, упаковка и др.

Стремительное развитие отраслевых рынков России в последние годы произошло благодаря одному мощному фактору - рекламному рынку. Через рекламу продавец дифференцирует товар в сознании покупателей, указывая на его характеристики, отличающие товар от подобных ему. В результате рекламы люди готовы покупать данный товар по более высокой цене, т.е. уменьшается эластичность спроса по цене.

Проведенный анализ позволил выделить несколько форм дифференциации, которые можно применить к отраслевому рынку. Они перечислены ниже.

9. Структурная дифференциация (Structural differentiation) - процесс, в ходе которого в системе выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции.

10. Структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation) - разделение системы или подсистемы на структурные элементы.

11. Функциональная дифференциация (Functional differentiation) - процесс, в ходе которого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы.

Для целей настоящего исследования нам представляется удобным данное видовое разделение. [39,с.83]

Дифференцированный товар не следует путать с разнородной продукцией. Разнородными считаются товары, которые принципиальным образом различаются и не могут легко взаимозаменяться, в то время как взаимозаменяемость в определенной степени возможна для дифференцированных товаров.

Товары считаются однородными (Homogenous Products), когда они являются совершенными заменителями друг друга и потребители не видят реальной разницы между товарами, предлагаемыми разными фирмами. Цена становится единственным важным фактором, на основе которого и происходит конкуренция между фирмами, выпускающими однородную продукцию. [78,с.216]

Выводы

Таким образом, автор дает уточнение экономического содержания «дифференциация товара» и категории «конкурентоспособность».

Дифференциация товара это:

действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов;

элемент конкурентной стратегии фирмы, направленной на создание уникального продукта в условиях неопределенности и динамичности вкусов потребителей с одной стороны, и асимметричности информации о свойствах и качестве товара с другой стороны, целью которой является стабильность функционирования фирмы в отрасли.

Конкурентоспособность — это экономические отношения между хозяйствующими субъектами рыночного пространства по поводу достижение преимуществ во внешней среде, а также устойчивого внутреннего развития, и обеспечение на этой основе высокой эффективности деятельности в условиях трансформируемой экономики.

Анализ произведенный автором показал, что под содержанием дифференциации товара необходимо понимать: 1) процесс создания товаров, схожих по назначению и различающихся техническими или коммерческими характеристиками; 2) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но не полностью взаимозаменяемую.

К дифференциации товара отраслевых рынков применимы следующие формы:

структурная дифференциация (Structural differentiation);

структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation);

функциональная дифференциация (Functional differentiation).

Дифференциацию продукции предприятия принято связывать с наличием особенностей в качестве товаров одинакового функционального назначения. Благодаря дифференциации у потребителей складываются предпочтения в приобретении той или иной позиции ассортимента. Поэтому дифференциация товара является мощным фактором конкурентоспособности предприятия. С помощью экономически обоснованной и своевременной дифференциации своего товара даже небольшое предприятие получает рыночные возможности своеобразного «микромонополиста» по определенному товару в ограниченном диапазоне цен. Чем существеннее качественные отличия товара от конкурирующих позиций (больше степень дифференциации), тем в большем ценовом диапазоне предприятие может проводить независимую от конкурентов ценовую политику.

Определение дифференциации товара по степени различия товаров в глазах покупателей не единственный подход. При анализе дифференциации товаров в ходе их производства необходимо делать различие между процессом измене-

ния качества товара, связанного с ценой, что по существу представляет форму ценовой конкуренции, и процессом создания новой потребительной стоимости (полезности), как формы неценовой конкуренции.

В последнем определении отмечаются следующие составляющие дифференциации товара:

различия однотипных товаров по потребительским свойствам (полезности) с точки зрения потребителей;

различия однотипных товаров по цене с точки зрения ценовой конкуренции между предприятиями;

различия товаров по функциональности, отражающиеся на технологии, организации производства и методах сбыта.

1.2. Особенности взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности в трансформируемой экономике.

Основной целью устойчивого развития России является сохранение единого экономического пространства на основе формирования, развития и управления конкурентными преимуществами на отраслевых рынках. В качестве объектов конкурентоспособности могут быть рассмотрены страна, регион, отрасль, организация, товар. Так как оценка конкурентоспособности отрасли и организации производится на основе конкурентоспособности товаров, в данном параграфе объектом нашего изучения станут факторы конкурентоспособности товаров полиграфической отрасли.

Рынок полиграфической промышленности входит в группу отраслей промышленности с монополистической конкуренцией. Товарную группу в ней, таким образом, представляют дифференцированные товары.

По мнению автора, полиграфической отрасли присуща именно монополистическая конкуренция - на рынке действуют компании, предлагающие схожие товары.

Полиграфия производит издательскую, упаковочную, этикеточную и рекламную продукцию - обслуживает все конечные рынки сбыта услуг и товаров.

За последнее десятилетие полиграфическая отрасль интенсивно развивалась, появилось большое количество новых предприятий, большинство из которых относится к частному бизнесу.

Сегодня в России насчитывается около 6500 полиграфических предприятий. В том числе более 1200 государственных учреждений и 500-600 ведомственных типографий (принадлежащих вузам, НИИ, промышленным предприятиям), более 60 находятся в ведении Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, остальные - принадлежат частному бизнесу.

Полиграфическая промышленность в России сейчас находится на подъеме и развивается огромными темпами.

Исходя из распределения основных полиграфических мощностей по регионам: Центральный район - 82,2%, Северо-Западный - 9,5%, Поволжский -1,9%, Западно-Сибирский - 1,8%, Уральский - 1,5%, Северо-Кавказский - 1,4%, остальные - менее 1%.

По мнению экспертов свыше трети полиграфических предприятий находится в Москве, 10 % в Санкт-Петербурге, остальные - в провинции. Московские предприятия выпускают существенную часть - 80 % всей выпускаемой в стране полиграфической продукции.

В условиях жесткой конкуренции полиграфические предприятия стараются следить за всеми инновационными решениями и новой продукцией, появляющейся на полиграфическом рынке.

Анализ экономической литературы дает следующее практическое определение рынка. Общим выводом из определений может служить такой: рынок -институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги. Иными словами, взаимоотношения возникают в отношении товара.

В экономической литературе товарный рынок понимается по-разному. В экономической теории под товарным рынком понимается сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов. При этом степень взаимозаменяемости товара детерминируется ценовой эластичностью спроса; если эластичность меньше единицы, то говорят о завершении рынка.

В российской практике товарный рынок определяется так. Товарный рынок - рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг. [114,с.56].

Несмотря на то, что российский полиграфический рынок имеет возможность использовать в своем потенциале разнообразную импортную технику и материалы, использовать современные достижения научно-технического прогресса, большинство российских полиграфических предприятий не может предоставить полный комплекс полиграфических услуг. Ввиду отсутствия соответствующего рыночной среде организационно-экономического механизма управления конкурентоспособностыо предприятия, учитывающего специфику полиграфического производства, а таюке производимого ею товара.

Анализ особенностей полиграфического производства позволил определить полиграфическую промышленность, как отрасль, имеющую специфические особенности: товар данной отрасли является кооперативным товаром, в процессе производства которого участвуют несколько участников - издательства, рекламные агентства, типографии, каждый из которых использует методы, присущие лишь этой сфере деятельности. Инициатива создания полиграфического товара, является в большинстве случаев функцией заказчика.

Дифференциация товара и конкурентоспособность полиграфической отрасли напрямую связана со специфическими особенностями производимого этой отраслью товара. Это товар особого рода, ему присуща двойственная природа. Происхождение этого товара, во-первых, связано с субъектом, для которого товар есть продукт интеллектуального труда, порожденный идеей самого субъекта или возникшими общественными, коллективными или личными потребностями, когда вследствие ему необходимо придать осязаемую и массовую форму. Во-вторых, качество и новые свойства потребительской стоимости материализуются полиграфической отраслью, от неё зависит, насколько идея бу-дет воплощена в товаре и его стоимости, полезность при этом будут максимизирована в условиях конкурентного рынка, а в дифференциации товара появятся уникальные рыночные свойства и преимущества, повышающие конкуренто-

способность товара. Ввиду особых свойств товара, он как конечный продукт выступает продуктом особой полиграфической отрасли, его исполнение либо повышает, либо понижает качество товара, а тем самым и конкурентоспособность вступающих в контрактные отношения субъектов.

Например, исследование деятельности полиграфических предприятий, позволило выявить уникальность проведения дифференциации товара ООО «ПремиумПресс» по сравнению с другим, в частности ООО «Светоч», возможности которого казались большими. Как только произошло снижение прибыльности школьных тетрадей 12-18 листов, ООО «ПремиумПресс» выпустило эти тетради со справочными материалами по школьным предметам, на тетрадях в клетку напечатаны основные формулы по алгебре, геометрии, физике, химии, соответственно на тетрадях в линейку правила русского языка. Проведение данной дифференциации придало товару свойства, отличающие его от продукции конкурентов, и увеличило спрос на данный вид продукции.

Формирование спроса на полиграфическую продукцию тесно связано с сегментированием рынка через демографический, поведенческий признаки и широту охвата покупателей, заказчиков, потребителей.

Потребителей полиграфического рынка можно разделить на следующие группы:

производственное общественное потребление (организации, предприятия других отраслей);

государственные заказы (государственные структуры, муниципальные органы);

издательства;

книготорговые организации;

отдельные потребители (население).

Потребности издательства в услугах полиграфии определяются спросом читателей, т.е. являются вторичным спросом. Потребности отдельных лиц, других предприятий характеризуют первичный спрос на услуги. Спрос государственных органов (на учебную литературу, газеты) может быть смешанным.

Особенность товара полиграфической отрасли появляется при взаимодействии двух участников рынка-изготовителя товара и ее заказчика, в процессе которого осуществляется управление конкурентными преимуществами производителя. Идея создания полиграфического товара, за исключением товаров бумажно-белового производства принадлежит заказчику: издательствам - выбор автора книг и журналов; редакциям - выбор темы, названия, периодичности печатной продукции; рекламным агентствам - разработка слоганов, подготовка дизайна и фотоматериала; предприятиям - определение размера и дизайна упаковки, государственным организациям - бланочной продукции с разной степенью защиты. Именно заказчик определяет полиграфического товара определяет потребительскую аудиторию. На основе маркетингового исследования, он анализирует предполагаемые потребности в том или ином товаре, в соответствии с которым формируется шкала конкурентных преимуществ этого товара: качественные характеристики, цена, удобство в эксплуатации, реклама. Именно заказчик определяет вид, плотность, бумаги для производства заказа, красочность ,однокрасочная либо полноцветная будет печать, тип переплета, отделка крышки ,с тиснением или нет. Заказчик, для которого обязательным условием является соответствие фирменного цвета на этикетках образцу-эталону разместит свой заказ в типографии, где есть печатные машины класса Rapida или Spidmas-ter, а не машины класса Planeta.

Таким образом, можно утверждать, что первые стадии жизненного цикла товара (стратегический маркетинг и разработка) инициируются заказчиком и находятся вне зависимости от производителя. Производитель полиграфической продукции появляется на стадии технологической подготовки и производства. Особенность полиграфического товара проявляется не только в ее производстве, но и в его реализации. На момент реализации полиграфическая продукция еще неосязаема, имеет непостоянное качество, зависящее от многих причин: от качества материала, от технических возможностей оборудования, квалификации персонала и др., т.е. реализуется возможность ее производства. Если конкурентное преимущество полиграфической продукции заказчик формирует на первых стадиях жизненного цикла продукта, то производитель согласно техно-

логической карты производит товар утвержденного договором качества, поскольку конкурентоспособность производителя как продавца характеризуется степенью удовлетворения конкретной потребности заказчика.

На наш взгляд, полиграфическая продукция является особенной в том смысле, что реализовывается она в виртуальном виде, и факторы ее конкурентоспособности будут отличаться от факторов конкурентоспособности типичной продукции. Основными факторами, определяющими конкурентоспособность полиграфической продукции следует считать: качество оборудования, квалификацию персонала, качество управления, цену товара, условия оплаты, сроки изготовления продукции, комплексность изготовления продукции.

В табл. 4 перечислены факторы, формирующие спрос на издательскую продукцию и полиграфические услуги.

Таблица 4.

Факторы, формирующие спрос и их характеристика

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом

потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления [11,с.271]. Еще одним критерием, основывающимся в первую очередь на потребности покупателей является уровень комфортности. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем соответствия товара заявленным характеристикам [11,с.240].

Фактор надежности товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования [20.С.130]. Одной из проблем выпуска учебников для начальных классов в жестком переплете с блоком шитым нитками является их вес. Поэтому многие фирмы, выпускающие данную продукцию начали выпускать учебники в целофанированной крышке из гофро-картона и блоком на термоклее, что делает учебники намного легче, при этом не снижает уровень надежности.

Дизайн товара является перспективным способом влияния дифференциации товара и услуг предприятия или организации на конкурентоспособность фирмы. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя [11,с.278]. После того, как спрос на ежедневники, выпускаемые ООО «ПремиумПресс» в обложках ПВХ и бумвиниле начал снижаться, предприятие стало искать варианты повышения привлекательности товара. Дизайнерами был разработан форзац с видами Санкт-Петербурга, в блок были включены информационные данные с мерами веса, длины, телефонами разных стран, что в конечном итоге позволило повысить спрос на данный вид продукции.

Одной из разработок, используемых в диссертации, являлась возможность анализа конкурентоспособности не столько на основе дифференциации товара как таковой, а скорее в совокупности с отдачей от нее.

Прежде чем перейти к исследованию особенностей взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности, необходимо уточнить содержание понятия трансформируемая экономика. Под трансформируемой экономикой автор понимает качественно новый уровень экономической и

конкурентной среды, возникший в процессе поэтапной реорганизации экономики, предполагающий последовательное ускорение бизнес-процессов в обмене товарами, услугами, информацией и широкую либерализацию торговых и других форм экономических связей хозяйствующих субъектов.

Процесс трансформации экономики характеризуется целым рядом особенностей, определяющих взаимосвязь и взаимовлияние дифференциации продуктов и конкурентоспособности фирм.

Во-первых, наметился курс к ускорению либерализации российской экономики, что повлекло увеличение количества фирм на отраслевых рынках. Количество предприятий непрерывно увеличивается, соответственно и увеличивается ассортимент представленных на рынке товаров. Успех фирмы зависит от уникальности потребительских свойств производимых товаров. Повышение конкурентоспособности фирмы во многом зависит от возможности и качества управления конкурентными преимуществами в частности и через продуктовую дифференциацию. В условиях постоянно меняющейся конъюнктуры рынка необходимо разрабатывать адекватные стратегии дифференциации продукции, которые в свою очередь должны вызвать изменения во внутренней среде, способствующие стабильному функционированию фирм в отрасли. Стратегия дифференциации в случае успешной реализации является действенным средством достижения прибыли выше среднеотраслевого уровня, так как она защищает от конкурентного соперничества, поскольку создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене продукта. Дифференциация товара ведет к росту чистой прибыли, что снижает остроту проблемы издержек. Лояльность потребителей и необходимость для конкурентов преодолевать фактор уникальности продукта создает барьер для вхождения в отрасль. Фирма, осуществившая дифференциацию и заработавшая лояльность потребителей, располагает более благоприятной, чем ее конкуренты, позицией по отношению к субститутам.

Во-вторых, возникновение и развитие нового трансформационного уровня ведения конкурентной борьбы. Посредством механизма обратной связи стираются грани между макро- и микроуровнями, то есть конкуренция возможна и

равнозначна между субъектами всех уровней экономики, а решающим фактором успеха становится потребительское предпочтение, что заставляет фирмы более детально прорабатывать стратегию дифференциации товара. Усиление конкуренции приводит к тому, что теперь фирмам все сложнее добиваться и удерживать конкурентные преимущества в определенных сегментах рынка. В результате для создания новых и удержания старых конкурентных преимуществ фирмам необходимо увеличивать затраты на дифференциацию продукции, затраты на НИОКР новых продуктов. Трансформация экономики тесно переплетается с внедрением достижений научно-технического прогресса. Так в области производства товаров произошло значительное снижение временных и стоимостных издержек их перемещения. Сложность, а в связи с этим и стоимость используемых технологий значительно возросли. Многие, даже лидирующие компании более не могут самостоятельно нести все расходы по разработке новых производственных линий. Число научных разработок и их стоимость увеличиваются, а результаты исследований остаются непредсказуемыми. Технологическая эволюция привела к сокращению срока жизни продукции. Разработка и внедрение новых технологий, продуктов оказываются с позиции затрат не под силу большинству компаний. В данном случае дифференциация представляет альтернативу позиции низких издержек, поскольку меры, необходимые для ее достижения, требуют значительных затрат.

В-третьих, развитие информационных и Интернет - технологий. Создаются мощные информационно-коммуникационные системы, с помощью которых все процессы между фирмами и потребителями могут быть организованы и реализованы быстрее и эффективней. Изменяется поведение потребителей, предприятиям становится все более трудно «привязывать» их к себе. Сокращается число потребителей, которые сохраняют приверженность к какой-либо одной марке товара. Доминирующее положение в создании конкурентных преимуществ занимает вертикальная (качественная) дифференциация продукта, при этом горизонтальная (пространственная) дифференциация утрачивает смысл.

В-четвертых, образование вертикально интегрированных компаний. В сфере производства наметилась четкая тенденция к развитию функций услуг с целью получения дополнительной выгоды при освоении новых рынков. С ростом техногенности систем увеличивается потребность в комплексных решениях проблем (поставки «под ключ», полный сервис), снижении сложности эксплуатации техники, оказании помощи в управлении и т.д., что является неотъемлемой составляющей дифференциации продукта. Интеграция последующих этапов производства часто дает возможность фирме более успешно дифференцировать свой продукт, поскольку фирма приобретает способность контролировать больше элементов производственного процесса или методов продажи продукта. Организация сбыта продукта и его обслуживания может способствовать дифференциации, даже если его качество уступает конкурентам. Интеграция розничной торговли позволяет фирме контролировать деятельность и стимулы продавцов, размещение и состояние торговых точек и другие элементы функции сбыта, что помогает дифференцировать продукт. Во всех этих случаях основная идея интеграции состоит в увеличении производства добавленной стоимости как основы дифференциации, недоступной в иных условиях. Увеличивая дифференциацию продукта, фирма может одновременно увеличить барьеры мобильности.

В-пятых, возникают особые риски, характеризующиеся высокой степенью неопределенности и асимметричности информации. Для дифференциации товара существуют следующие группы рисков.

1. Различие в издержках между фирмой, проводящей дифференциацию, и компанией низких издержек могут стать слишком значительными, чтобы удержать лояльность покупателей, которые предпочтут экономию исключительным особенностям продукта или услуги или имиджу дифференцированной фирмы. Фирма может добиться дифференциации, но при этом она должна выдержать испытание разницей в ценах. Так, если фирма, проводящая стратегию дифференциации, в результате технологических изменений или простого невнимания значительно отстает в издержках от фирмы с низкими затратами, то последняя может получить значительные конкурентные преимущества.

2. По мере накопления потребительского опыта значимость фактора дифференциации для более изощренных покупателей может снижаться.

3. Копирование снижает полученную дифференциацию, что обычно происходит в процессе старения отрасли.

Таким образом, анализ особенностей взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности в трансформируемой экономике позволил сделать ряд выводов.

Следствием дифференциации продукта для фирмы является получение дополнительной прибыли, уровень которой выше среднеотраслевой, что способствует укреплению конкурентных позиций фирмы.

Дифференциация продукта требует значительных затрат связанных с НИОКР, что заставляет фирмы проводить взвешенную политику в области издержек, с целью сохранения или увеличения доли рынка.

Частый характер изменения потребительских предпочтений, асимметричность информации о качестве и характеристиках продукта и информатизация общества повышают значимость вертикальной (качественной) дифференциация продукта, при этом горизонтальная (пространственная) дифференциация утрачивает смысл.

Процесс дифференциации продукта в условиях трансформируемой экономики приобретает ряд рисков, которые могут отрицательно воздействовать на конкурентоспособность фирмы.

Выделение категорий отраслевых рынков имеет значительное влияние на производство дифференциации полиграфической продукции. Скажем, на российском рынке полиграфии географическое пространство внутри страны с его спецификой в настоящее время не играет существенной роли — рынок насыщен однородной продукцией. Однако значительное влияние здесь оказывают категории покупателей. В связи с этим, анализ дифференцированных особенностей здесь удобнее производить с точки зрения спроса на товар.

Ценовая конкуренция производится на основе выделения тех свойств товара, которые влияют на его цену. Например, качество покрытия бумаги, качество краски, количество листов и т.д. Ценовая конкуренция газеты «Из рук в

руки» поспособствовала возросшему спросу на нее и отказу значительной доли покупателей от газеты «Реклама Шанс».

Выводом из этого служит то, что в каждом отдельном случае необходимо, ориентируясь на покупателя разрабатывать свои цели к проводимой дифференциации и находить индивидуальный подход при ее реализации.

Для выделения экономических границ отраслей в целях настоящего исследования, мы изучили два распространенных подхода.

Первый подход рассматривает отрасль как часть народнохозяйственного комплекса, как область производственно-экономической деятельности предприятий, входящих в состав отрасли. При этом под отраслью понимается совокупность предприятий, организованных по одному из отраслеобразующих признаков, к которым относятся:

1. выпуск товара одинакового назначения и исполнения (примером объединений предприятий в отрасль по этому признаку являются машиностроение и металлообработка, электроэнергетика и др.);

2. использование схожих технологий (например, черная и цветная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленности и др.);

3. использование одинакового исходного сырья (например, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленности, стекольная промышленность и др.);

4) выполнение одинаковых функций (предприятия денежно-кредитной
сферы, торговля, предприятия на рынке страховых услуг и др.).[129,с.105]

При этом подходе дополнительным условием отнесения предприятий к одной отрасли является использование ими одинаковой технической базы, а также они должны характеризоваться специфичностью кадров и условий труда.

Подход к формированию состава и структуры отраслей достаточно прост и используется до настоящего времени в статистике для учета объемов производства по отраслям экономики. В нем отражается система распределения ресурсов по отраслям народного хозяйства, что может быть использовано при разработке системы межотраслевых балансов. В условиях плановой экономики такая

отраслевая структура отражала централизованное подчинение каждого предприятия одному министерству или тресту.

Однако можно выделить несколько недостатков, присущих данному подходу к понятию отрасли. Первый недостаток связан с тем, что большинство предприятий любой отрасли не являются узкоспециализированными, в результате чего при учете объемов производства существует необходимость выделения доли производства профильных и непрофильных товаров.

Второй недостаток заключается в том, что по существу, предприятия, которые производят сходные товары, но из разного исходного сырья и, как следствие, с применением разных технологий, будут относиться по данной классификации к разным отраслям (например, производители рекламной полиграфической продукции минеральной воды или пива будут относиться к разным отраслям). Это значит, что в пределах данного подхода к отрасли не учитываются процессы конкуренции, протекающие как внутри отраслей, так и между отраслями. Поэтому можно говорить о необходимости уточнения понятия «отрасли» с точки зрения потребности в нем самих предприятий. В целях нашего исследования на помощь может прийти второй подход к понятию «отрасль».

Второй подход (или рыночный подход) говорит о том, что границы отрасли, а, следовательно, и ее состав, будут определяться теми предприятиями, которые предлагают покупателям товары, относящиеся к одному товарному рынку (о котором мы упоминали выше). Исходя из понятия «товарного рынка», которое используется в российском антимонопольном законодательстве, можно сказать, что в рынке под отраслью понимается совокупность продавцов, предлагающих покупателям товар, предназначенный для удовлетворения одной и той же потребности. Так, в Законе РФ от 22.03.1991 N 948-1 ФЗ (в ред. 2006 г.) «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" под товарным рынком понимается "сфера обращения товара, не имеющего заменителей, или взаимозаменяемых товаров...», степень взаимозаменяемости которых определяется функциональным назначением товаров, а стало быть той потребностью, которую они удовлетворяют. [129,с. 132]

Неопределенность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему определения ее границ. Определение границ отрасли по существу означает выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Так как границы отрасли определяются границами товарного рынка, то в теории отраслевых рынков различают несколько видов границ отрасли.

Таким образом, полиграфические предприятия, предлагающие товар, относящийся к одному товарному рынку, а значит удовлетворяющий одну и ту же потребность, и будут составлять одну отрасль. Но здесь необходимо сделать некоторые уточнения. Это связано с тем, что в зависимости от того, какие каналы продвижения используются производителем товара, может менятся и состав участников рынка.

Одним из данных видов является товарные границы отрасли. Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим границы отрасли, является товар. В маркетинге под товаром понимается все то, что может удовлетворить потребность. Однако полиграфические товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность и имеющие одинаковое функциональное назначение, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться (например, информационные издания «Желтые страницы» и «Весь Петербург» имеют как значительные сходства, так и различия). Поэтому правильно, на наш взгляд, говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о товарной группе (информационные издания). Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие близких заменителей, в зависимости от этого может меняться состав и структура отрасли.

Выводы

Для выделения границ отрасли для целей данного исследования мы рекомендуем пользоваться рыночным подходом, который говорит о том, что границы отрасли, а следовательно и ее состав, будут определяться теми предприятиями, которые предлагают покупателям товары, относящиеся к одному товарному рынку.

При этом правильно, на наш взгляд, применительно к рынку полиграфии говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие близких заменителей, в зависимости от этого может меняться состав и структура отрасли.

Одним из факторов, которые фирма может использовать для усиления своей конкурентоспособности на рынке полиграфии является использование дифференциации товара и ее влияние на спрос.

Анализ особенностей взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности в трансформируемой экономике позволил выделить следующее: к общим особенностям можно отнести во-первых, следствием дифференциации продукта для фирмы является получение дополнительной прибыли, уровень которой выше среднеотраслевой, что способствует укреплению конкурентных позиций фирмы; во-вторых, дифференциация продукта требует значительных затрат связанных с НИОКР, что заставляет фирмы проводить взвешенную политику в области издержек с целью сохранения или увеличения доли рынка; в третьих, частый характер изменения потребительских предпочтений, асимметричность информации о качестве и характеристиках продукта и информатизация общества повышают значимость вертикальной (качественной) дифференциация продукта, при этом горизонтальная (пространственная) дифференциация утрачивает смысл; в-четвертых, процесс дифференциации товара в условиях трансформируемой экономики приобретает ряд рисков, которые могут отрицательно воздействовать на конкурентоспособность фирмы.

Содержание теории и методологии дифференциации товара и конкурентоспособности фирмы

Как мы заключили ранее, отраслевые рынки имеют формы монополистической конкуренции для которой характерно следующее: - товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами; - на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками (сейчас на российском отраслевом рынке появилось достаточное количество продавцов, рынок насытился); - продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж (сейчас выйти на российский рынок можно только методом демпинга - это говорит о том, что отдельно взятый продавец не имеет возможности диктовать цены); - на рынке есть условия для свободного входа и выхода [39,с.208]. Большое значение в данной ситуации приобретает неценовая конкуренция.

В условиях монополистической конкуренции на отраслевом рынке дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара в рассматриваемой отрасли, таким образом, означает, что фирмы производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром, но и достаточно несхожие, чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара.

Продавец на отраслевом рынке в условиях монополистической конкуренции будет всегда стремиться сделать свой товар несколько отличным от других, чтобы продать его по более высокой цене. Дифференциация обычно происходит через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его товар заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий.

Таким образом, дифференциация товара на отраслевом рынке отражается в дифференциации цены (усовершенствование в товаре какой-либо полезности влечет за собой повышение цены). Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантильный покупатель.

Однако, чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере полиграфическая промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

В течение короткого промежутка времени фирмы на отраслевых рынках могут как получать прибыль, так и нести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю) [98].

Таким образом, цена в условиях дифференциации товара на отраслевом рынке не является единственным орудием конкуренции. Важнейшим фактором конкуренции становится еще и качество товара, его различные характеристики, такие как, например, обложка, упаковка и др.

Стремительное развитие отраслевых рынков России в последние годы произошло благодаря одному мощному фактору - рекламному рынку. Через рекламу продавец дифференцирует товар в сознании покупателей, указывая на его характеристики, отличающие товар от подобных ему. В результате рекламы люди готовы покупать данный товар по более высокой цене, т.е. уменьшается эластичность спроса по цене.

Проведенный анализ позволил выделить несколько форм дифференциации, которые можно применить к отраслевому рынку. Они перечислены ниже.

1. Структурная дифференциация (Structural differentiation) - процесс, в ходе которого в системе выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции.

2. Структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation) - разделение системы или подсистемы на структурные элементы.

3. Функциональная дифференциация (Functional differentiation) - процесс, в ходе которого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы.

Для целей настоящего исследования нам представляется удобным данное видовое разделение. [39,с.83]

Дифференцированный товар не следует путать с разнородной продукцией. Разнородными считаются товары, которые принципиальным образом различаются и не могут легко взаимозаменяться, в то время как взаимозаменяемость в определенной степени возможна для дифференцированных товаров.

Товары считаются однородными (Homogenous Products), когда они являются совершенными заменителями друг друга и потребители не видят реальной разницы между товарами, предлагаемыми разными фирмами. Цена становится единственным важным фактором, на основе которого и происходит конкуренция между фирмами, выпускающими однородную продукцию. [78,с.216]

Выводы Таким образом, автор дает уточнение экономического содержания «дифференциация товара» и категории «конкурентоспособность». Дифференциация товара это: - действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов; - элемент конкурентной стратегии фирмы, направленной на создание уникального продукта в условиях неопределенности и динамичности вкусов потребителей с одной стороны, и асимметричности информации о свойствах и качестве товара с другой стороны, целью которой является стабильность функционирования фирмы в отрасли. Конкурентоспособность — это экономические отношения между хозяйствующими субъектами рыночного пространства по поводу достижение преимуществ во внешней среде, а также устойчивого внутреннего развития, и обеспечение на этой основе высокой эффективности деятельности в условиях трансформируемой экономики. Анализ произведенный автором показал, что под содержанием дифференциации товара необходимо понимать: 1) процесс создания товаров, схожих по назначению и различающихся техническими или коммерческими характеристиками; 2) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но не полностью взаимозаменяемую. К дифференциации товара отраслевых рынков применимы следующие формы: - структурная дифференциация (Structural differentiation); - структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation); - функциональная дифференциация (Functional differentiation).

Особенности взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара и конкурентоспособности в трансформируемой экономике

Основной целью устойчивого развития России является сохранение единого экономического пространства на основе формирования, развития и управления конкурентными преимуществами на отраслевых рынках. В качестве объектов конкурентоспособности могут быть рассмотрены страна, регион, отрасль, организация, товар. Так как оценка конкурентоспособности отрасли и организации производится на основе конкурентоспособности товаров, в данном параграфе объектом нашего изучения станут факторы конкурентоспособности товаров полиграфической отрасли.

Рынок полиграфической промышленности входит в группу отраслей промышленности с монополистической конкуренцией. Товарную группу в ней, таким образом, представляют дифференцированные товары.

По мнению автора, полиграфической отрасли присуща именно монополистическая конкуренция - на рынке действуют компании, предлагающие схожие товары.

Полиграфия производит издательскую, упаковочную, этикеточную и рекламную продукцию - обслуживает все конечные рынки сбыта услуг и товаров.

За последнее десятилетие полиграфическая отрасль интенсивно развивалась, появилось большое количество новых предприятий, большинство из которых относится к частному бизнесу.

Сегодня в России насчитывается около 6500 полиграфических предприятий. В том числе более 1200 государственных учреждений и 500-600 ведомственных типографий (принадлежащих вузам, НИИ, промышленным предприятиям), более 60 находятся в ведении Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, остальные - принадлежат частному бизнесу.

Полиграфическая промышленность в России сейчас находится на подъеме и развивается огромными темпами.

Исходя из распределения основных полиграфических мощностей по регионам: Центральный район - 82,2%, Северо-Западный - 9,5%, Поволжский -1,9%, Западно-Сибирский - 1,8%, Уральский - 1,5%, Северо-Кавказский - 1,4%, остальные - менее 1%.

По мнению экспертов свыше трети полиграфических предприятий находится в Москве, 10 % в Санкт-Петербурге, остальные - в провинции. Московские предприятия выпускают существенную часть - 80 % всей выпускаемой в стране полиграфической продукции.

В условиях жесткой конкуренции полиграфические предприятия стараются следить за всеми инновационными решениями и новой продукцией, появляющейся на полиграфическом рынке.

Анализ экономической литературы дает следующее практическое определение рынка. Общим выводом из определений может служить такой: рынок -институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги. Иными словами, взаимоотношения возникают в отношении товара.

В экономической литературе товарный рынок понимается по-разному. В экономической теории под товарным рынком понимается сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов. При этом степень взаимозаменяемости товара детерминируется ценовой эластичностью спроса; если эластичность меньше единицы, то говорят о завершении рынка.

В российской практике товарный рынок определяется так. Товарный рынок - рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг. [114,с.56].

Несмотря на то, что российский полиграфический рынок имеет возможность использовать в своем потенциале разнообразную импортную технику и материалы, использовать современные достижения научно-технического прогресса, большинство российских полиграфических предприятий не может предоставить полный комплекс полиграфических услуг. Ввиду отсутствия соответствующего рыночной среде организационно-экономического механизма управления конкурентоспособностыо предприятия, учитывающего специфику полиграфического производства, а таюке производимого ею товара.

Анализ особенностей полиграфического производства позволил определить полиграфическую промышленность, как отрасль, имеющую специфические особенности: товар данной отрасли является кооперативным товаром, в процессе производства которого участвуют несколько участников - издательства, рекламные агентства, типографии, каждый из которых использует методы, присущие лишь этой сфере деятельности. Инициатива создания полиграфического товара, является в большинстве случаев функцией заказчика.

Дифференциация товара и конкурентоспособность полиграфической отрасли напрямую связана со специфическими особенностями производимого этой отраслью товара. Это товар особого рода, ему присуща двойственная природа. Происхождение этого товара, во-первых, связано с субъектом, для которого товар есть продукт интеллектуального труда, порожденный идеей самого субъекта или возникшими общественными, коллективными или личными потребностями, когда вследствие ему необходимо придать осязаемую и массовую форму. Во-вторых, качество и новые свойства потребительской стоимости материализуются полиграфической отраслью, от неё зависит, насколько идея бу-дет воплощена в товаре и его стоимости, полезность при этом будут максимизирована в условиях конкурентного рынка, а в дифференциации товара появятся уникальные рыночные свойства и преимущества, повышающие конкуренто- способность товара. Ввиду особых свойств товара, он как конечный продукт выступает продуктом особой полиграфической отрасли, его исполнение либо повышает, либо понижает качество товара, а тем самым и конкурентоспособность вступающих в контрактные отношения субъектов.

Например, исследование деятельности полиграфических предприятий, позволило выявить уникальность проведения дифференциации товара ООО «ПремиумПресс» по сравнению с другим, в частности ООО «Светоч», возможности которого казались большими. Как только произошло снижение прибыльности школьных тетрадей 12-18 листов, ООО «ПремиумПресс» выпустило эти тетради со справочными материалами по школьным предметам, на тетрадях в клетку напечатаны основные формулы по алгебре, геометрии, физике, химии, соответственно на тетрадях в линейку правила русского языка. Проведение данной дифференциации придало товару свойства, отличающие его от продукции конкурентов, и увеличило спрос на данный вид продукции.

Формирование спроса на полиграфическую продукцию тесно связано с сегментированием рынка через демографический, поведенческий признаки и широту охвата покупателей, заказчиков, потребителей.

Методика взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации товара на конкурентоспособность фирмы

Изучение научных работ по вопросам анализа взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации продукта на конкурентоспособность фирмы позволяет утверждать, что в этой области нет универсального метода. В диссертационной работе представлена классификация и содержательный анализ наиболее известных подходов к оценке взаимосвязи и взаимовлияния дифференциации продукта на конкурентоспособность фирмы: по сравнительным преимуществам товара; по методу профилей и качеству продукции; матричный; SWOT-анализ; PIMS-анализ, метод бенчмаркинга и другие. В значительной части работ конкурентоспособность предприятий отождествляется с высоким качеством продукции, что не исчерпывает глубины исследуемого вопроса.

Успешность функционирования любой фирмы зависит от уровня конкурентоспособности товара, предлагаемой ею потребителям. Тем самым в данной работе мы пришли к необходимости разработки методологии оценки и управления конкурентоспособностью товара на основе дифференциации.

В результате анализа литературы относительно предмета исследования мы пришли к выводу, что существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности товара. Прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, обычно проводят ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

В литературе имеются следующие методики определения уровня конкурентоспособности:

- определение конкурентоспособности товара методом расчета единичных и групповых показателей; - определение конкурентоспособности с использованием функции желательности; - определение конкурентоспособности товара методом многокритериальной оптимизации [156,с.23].

Все указанные выше методы, как и многие другие (такие, как метод двойных подстановок), на наш взгляд, обладают несколькими недостатками, основным из которых является то, что они основаны на анализе сложившейся рыночной конъюнктуры, что исключает прогноз конкурентоспособности, основанный на числовых методах.

Вторым существенным недостатком является «оторванность» от затратных и «нематериальных» показателей, позволяющих производить товар такого уровня конкурентоспособности.

Первым этапом при стоимостном подходе к дифференциации товара в полиграфической отрасли является анализ самой отрасли. Он приведен ниже. Структура и динамика рынка

Несмотря на то, что журнальный рынок, наряду с газетным и книжным, является более структурированным и полным с точки зрения информации, по сравнению, например, с рынком этикетки, упаковки, рекламно-коммерческой продукции, тем не менее, источники, которыми пользовались в исследовании, значительно отличаются друг от друга по содержанию. Каждое периодическое издание, каталог или справочник проходит обязательную регистрацию в Министерстве печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций (МПТР). Издатель обязан предоставить информацию о планируемом тираже издания и периодичности его выхода. На основе этой информации составляется большое число различных баз данных и справочников для рекламодателей. Примерами подобных баз данных по полиграфическому рынку, которые также использовались для анализа рынка, могут служить ежегодное рекламно-инфомационное издание «Рекламный Гид», информационный портал «Российская пресса Online», специализированные журнальные издания, такие как «Полиграфист и издатель», «Новости полиграфии», «Гарт».

Полиграфия во всем мире является одним из самых привлекательных секторов для инвестиций. По годовому обороту отрасль занимает 4 место в мире. Лидерами по потреблению бумажной продукции по итогам 2007 г. являются Япония (479 кг на душу населения) и США (334 кг на душу населения). В России этот показатель составляет 18,2 кг.1

Сейчас можно смело констатировать, что полиграфический рынок в России сложился и его состояние начало стабилизироваться. Однако на каждого гражданина России приходится 24 кг полиграфической продукции, из которых 3 кг газет. В денежном выражении потребление печатной продукции в России почти в два раза меньше среднемирового. Общий объем рынка полиграфической продукции РФ на 2007 г. оценивался в 40,388 млрд. руб., из них на расходные материалы и оборудование приходилось 21,381 млрд. руб., доля полиграфических услуг составляла порядка 6,946 млрд. руб., а на долю импорта приходилось 11,408 млрд. руб. При этом импортируемая товар составляла 28,1% от общего объема потребления.

Концептуальные элементы стратегии управления дифференциацией товара фирм

В рыночной экономике царит дух соперничества, который наиболее ярко проявляется через конкуренцию. По мнению многих ученых конкуренция -экономическое состязание производителей одинакового вида за привлечение на свою сторону как можно больше покупателей для получения наибольшей выгоды. Именно конкуренция заставляет предприятия приспосабливаться к среде, расширять производство, придавать выпускаемой продукции особенные черты, снижать издержки, цены, совершенствуя новые технологии, выявлять свои слабые и сильные стороны ,для того ,чтобы не только укрепить занимаемые позиции, но и повысить результативность работы фирмы.

Таким образом, стратегия обусловлена объективными причинами, основная среди них — конкуренция. Учитывая, что средства, которые покупатели за продукцию предприятия могут отдать за продукцию ограничены, а также, что покупатель единовременно может использовать единовременно на оплату чего-то одного, поэтому каждое предприятие стремится получить эти деньги именно за продукцию своего производства. Таким образом, смысл экономической жизни предприятия, заключаемый в том, что чем больше конечный финансовый капитал по сравнению с первоначальным, тем лучше, реализуется через борьбу за деньги покупателя. Сохранение экономики предприятия здоровой за счет совершенствования требует от персонала определенных способностей, знание конъюктуры рынка, экономического чутья. Чем опытнее сотрудники, тем в большей степени гармонизированы стратегические цели с будущими условиями среды, тем правильнее выбраны условия их реализации, тем короче период достижения конкурентных преимуществ и крепче экономика предприятия. Таким образом, стратегическое поведение связано со стремлением производителя к созданию ценности, к совершенствованию деятельности предприятия. Деятельность предприятия - комплексное понятие, включающее в себя несколько видов деятельности: - производственную деятельность, определяющую отрасль, в которой работает предприятие, характер выпускаемой продукции; - маркетинговую деятельность - вид деятельности, предшествующий выпуску продукции и завершающий производственную деятельность, связывающий производство с рынком сбыта; - инвестиционную деятельность, связанную с созданием средств труда с помощью которых будет осуществляться производственная деятельность, определяющая издержки производства, его прибыль от реализации продукции и другие показатели; - финансовую деятельность, направленную на обеспечение всех видов деятельности финансами, дающую возможность расширять производство, своевременно реагировать на изменение цен, спроса на готовую продукцию; - инновационную деятельность, связанную с внедрением новшеств в разные виды деятельности предприятия.

Любая деятельность предприятия начинается с управленческой деятельности, с принятия решения о выборе вида продукции, просчитываются издержки, выбирается технология, рассчитывается прибыль от реализации готовой продукции.

Поэтому разработка концептуальных основ системы управления дифференциацией товара (УДТ) имеет большое значение при осуществлении стратегической деятельности предприятия.

Мы заключили, что стратегической целью системы УДТ является максимизация отдачи от ее внедрения на конец стратегического периода. Данное утверждение строится на предпосылке о том, что УДТ обеспечивает недвусмысленный точный критерий оценки результатов экономических решений — приведенной стоимости проекта дифференциации, - на основе которого можно строить деятельность организации. УДТ, таким образом, - это процесс максимизации приведенной прибыли от проекта дифференциации товара (ППДТ).

При осуществлении стратегической деятельности предприятия любое экономическое решение или любой проект дифференциации товара должны в конечном итоге оцениваться по одному результату- их воздействию на приведенную прибыль от ПГТДТ.

Правильно налаженная система управления стоимостью компании означает, что все устремления компании, аналитические методы и приемы менеджмента направлены к одной общей цели: помочь компании максимизировать свою стоимость, строя процесс принятия решений на ключевых факторах стоимости.

Система УДТ должна поддерживать равновесие между долгосрочными и краткосрочными целями ее деятельности. Данное равновесие достигается тем, что первоначально компания ставит перед собой стратегические цели, выраженные в показателях дисконтированного денежного потока, а после этого переводит их в краткосрочные, более явные целевые показатели (финансовые, трудовые, временные и т.д.) для каждого функционального звена компании или компании в целом. При этом высшее руководство оперирует так называемыми «финансовыми» целями (ППДТ, целевыми доходами, расходами, рисками и т.д.), низшее звено оперирует «нефинансовыми» целями (удовлетворение запросов потребителей, разработка новых продуктов, создание удовлетворительных условий труда работников и т.п.), переводя затем их на «язык» финансовых показателей.

Исходя из вышеприведенной концепции, менеджеры низшего звена должны обладать знаниями, позволяющими использовать стоимостные показатели для принятия необходимых решений на местах, исходя из ключевых факторов стоимости. При этом менеджеры высшего звена по взаимному согласию видят свою главную финансовую задачу в максимизации стоимости, у них есть твердое, основанное на научном анализе понимание того, какие параметры деятельности влияют на ППДТ. Аналитические инструменты управления стоимостью (стоимостная оценка, анализ факторов стоимости) вооружают компании для принятия решений, способствующих повышению ППДТ.

Система управления стоимостью компании опирается на предпосылку о том, что УДТ - не только функция руководящего аппарата, оно призвано усовершенствовать принятие решений на всех уровнях компании, тат как команд-но-административный стиль принятия решений сверху вниз не приносит должных результатов, особенно в крупных многопрофильных компаниях. УДТ должно производиться всем менеджментом компании и не должно быть сведено к аппаратным действиям только лишь административного персонала.

Факторы стоимости, на которые опираются все управленческие решения в компании, по своей природе не статичны. Постоянно изменяются их состав и значимость. Поэтому система УДТ призвана постоянно отслеживать их изменение и подстраиваться под них. Информационное обеспечение в системе управления стоимостью компании позволяет управлению постоянно реорганизовываться для достижения максимальной прибыли, исходя из изменений в факторах стоимости. Менеджеры низшего звена занимаются постоянным пересмотром стратегий совместно с высшим руководством и осуществляют двусторонний обмен информацией на понятном всем языке.

Заключительным этапом проводимого нами исследования явилась разработка в соответствии с вышеприведенными концепциями и аналитической работой алгоритмов и практических рекомендаций к внедрению систем УДТ в компании. К таким алгоритмам и рекомендациям отнеслись: разработка общих направлений работы по внедреншо такой системы УДТ, этапы данных направлений.

Похожие диссертации на Взаимосвязь и взаимовлияние дифференциации товара и конкурентоспособности фирмы на отраслевых рынках в трансформируемой экономике

Взаимодействие фирм на товарных рынках в переходной экономике России Розанова Надежда Михайловна

Инвестиции в модели "экономики рынков"Буланова Алина Николаевна

Тенденции формирования теневого рынка в условиях переходной экономикиВалиева Нина Валерьевна

Особенности денежного рынка в современной экономике РоссииЧистякова Фарида Габдульбаровна

Результативность функционирования отраслевых рынков в современной экономике РоссииЗатыкин Сергей Алексеевич

Формирование и развитие отраслевого рынка в экономике России : на примере пивоваренной отраслиВозненко, Петр Валерьевич

Государственный рынок современной экономикиПатрон Петр Анатольевич

Инфраструктурное обеспечение функционирования рынка транзитивной экономики Козельская Ирина Николаевна

Институт закрытой монополии как системный феномен экономики цензовых рынковЕргин Сергей Михайлович

Становление многоукладной экономики при переходе к рынку: состояние, проблемы, перспективыНгуен Фат Минь