Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные основы исследования потребностей 10
1.1. Эволюция взглядов на природу потребностей 10
1.2. Классификация экономических потребностей 28
Глава 2. Трансформация личных экономических потребностей в реформируемой экономике России 49
2.1. Особенности потребительского поведения человека в реформируемой экономике 49
2.2. Оценка состояния сферы личного потребления и ее анализ в реформируемой экономике России 71
Глава 3. Тенденции и основные направления изменения потребительского поведения населения России 95
3.1. Типологизация факторов и моделей потребительского поведения 95
3.2. Государственное регулирование экономики и потребительского поведения 113
Заключение 130
Библиографический список использованной
Литературы 148
Приложение
- Эволюция взглядов на природу потребностей
- Особенности потребительского поведения человека в реформируемой экономике
- Оценка состояния сферы личного потребления и ее анализ в реформируемой экономике России
- Типологизация факторов и моделей потребительского поведения
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Рыночный тип хозяйствования в современной России наполняется новым содержанием, адекватным состоянию общества эпохи научно-технической и информационной революции, характеризуется определенным динамизмом и сложностью развертывающихся в ней процессов. Современная экономика - это экономика смешанного типа, в ней радикально меняется роль и функции человека, когда современное производство предъявляет все более высокие требования к самим производителям: к их профессиональной подготовке, общей культуре, социальной активности. Последнее в значительной мере зависит от того, насколько полно удовлетворяются разнообразные личные потребности производителей. Именно поэтому необходимо поставить потребности человека, рост его благосостояния и всестороннего развития в центр социально - экономической стратегии и рассматривать их в качестве отправного пункта всеобщего развития. В современных условиях комплекс способностей и потребностей человека, характерных для начального этапа постиндустриальной стадии развития общества, постепенно превращается в комплекс информационных потребностей и способностей, характерных для инновационной стадии. В развитых странах мира данная трансформация началась в середине прошлого века, а в России она только набирает силу.
Человеческие потребности и человеческий капитал являются главными факторами социально - экономического прогресса. Коренные социально-экономические преобразования, происходящие в России, повлекли за собой кардинальные изменения во всех сферах общества. Эти перемены не всегда однозначно положительны: разрыв хозяйственных и общественных связей в результате изменения экономического пространства, допущенные ошибки в проведении рыночных реформ привели и к отрицательным последствиям. Достаточно много проблем возникло в сфере формирования и развития чело веческих потребностей, в сфере потребления. Их неудовлетворительное решение способствует появлению значительной социально - экономической напряженности в обществе, ограничивает возможности развития хозяйственной инициативы и осуществления благоприятных трансформаций в национальном хозяйстве. Происходящие преобразования в экономике России напрямую затрагивают интересы большинства людей, отражаются на их материальном положении, уровне потребления, продолжительности, качестве и образе жизни. В этой связи наблюдается вполне правомерное возрождение интереса экономической науки к проблеме потребностей.
Особый интерес представляет исторический аспект изучения проблемы потребностей. Помимо пересмотра положений и выводов экономической науки о потребностях, закономерностях их развития и формирования, что само по себе ценно и необходимо, историзм подхода позволяет совершенствовать и углублять методологию, обновлять общие подходы к оценке процесса формирования и развития потребностей и форм их реализации. Именно в исследованиях потребностей заключено понимание специфики человеческого поведения, структуры экономических отношений, сущности производства, модификации содержания стоимостных категорий, социально - экономического смысла благосостояния как цели развития.
Таким образом, исследование закономерностей развития потребностей, их места и роли в развивающейся рыночной экономике России становится в ряд актуальных теоретических и практических задач современности.
Степень научной разработанности проблемы
Теоретические аспекты анализа теории потребностей рассмотрены в трудах классиков и неоклассиков экономической науки: А. Смита, Д. Рикар-до, К. Маркса, У. С. Джевонса, К. Менгера, Г. Шмоллера. Отдельное внимание при теоретическом анализе потребностей было уделено институциональному направлению, разработанному Т. Вебленом, У. К. Митчеллом, Д. Р. Коммонсом и их последователями: Дж Гэлбрейтом, Дж. Бьюкененом, Г. С. Беккером, Р. Коузом, А. Алчианом, Д. Нортом. Вопросам потребностей, по требительского поведения посвящены исследования таких зарубежных ученых, как А. Маслоу, Ф. Котлера. Среди ученых русской экономической мысли серьезный вклад в разработку теории благосостояния, воспроизводства ценности человеческой личности внесли С. Н. Булгаков, М. И. Туган — Барановский. Большой вклад в разработку теории и практики формирования потребностей и потребительского поведения внесли современные отечественные ученые: Я. А. Кронрод, Л. Я. Баранова, В. В. Радаев, Б. М. Левин, Л. П. Евстигнеева, Л. А. Булочникова, Ю. А. Васильчук, А. Е. Шаститко, С. П. Богачев и др.
Несмотря на наличие большого числа работ по указанной тематике во -первых, отдельные аспекты проблемы носят дискуссионный характер связанный с диалектикой объективного и субъективного в формировании потребностей, определением экономического содержания категории потребность, иерархией потребностей, ролью и местом потребностей в современной экономике России; во - вторых, структура потребностей, и очередность их удовлетворения - явление динамическое, постоянно изменяющееся и развивающееся, возникает ряд новых моментов и проблем, нуждающихся в научном исследовании. В - третьих, почти неизученными остаются эколого - экономические вопросы, связанные с постоянным возрастанием человеческих потребностей, с одной стороны, и с ограниченностью ресурсов, с другой.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы выявить важнейшие теоретические основы формирования, развития и изменения личных потребностей в современных условиях, характеризующихся определенными особенностями.
Учитывая степень разработанности отдельных вопросов и цель исследования, автор сосредоточил свое внимание на решении следующих задач: проанализировать сложившиеся подходы к исследованию личных экономических потребностей; рассмотреть критерии выделения экономических потребностей из всей совокупности общественных потребностей; - изучить эволюцию сложившихся подходов к исследованию потребительского поведения человека; - выявить факторы, влияющие на потребительское поведение; раскрыть особенности изменения потребительского поведения под воздействием изменения структуры личных экономических потребностей в современных условиях.
Объект исследования
Объектом исследования является процесс формирования и развития личных экономических потребностей в трансформируемой экономике России.
Предмет исследования
Предметом исследования выступает условия и факторы формирования, личных экономических потребностей и потребительского поведения в современной России.
Методологическая и теоретическая основы работы
Методологическую и теоретическую основы данной работы составляют классическая и неоклассическая экономические теории, а также различные течения традиционного институционализма и неоинституционального направлений экономической мысли.
Для решения поставленных задач в качестве инструментария применялись такие научные методы познания как диалектический и исторический методы, использованы комплексный, системный и логический подходы к изучению структуры и состояния личных экономических потребностей и потребительского поведения в трансформируемой экономике. Поисковые исследования осуществлены на основе анализа и синтеза, методов сравнительного анализа, группировки данных и статистического метода.
Эмпирическую базу и информационную основу диссертационной работы составили официальные статистические материалы Роскомстата РФ, дан-ные, опубликованные в специальной литературе по исследуемой проблеме, материалы, представленные в монографиях и периодических изданиях последних лет, а также данные сети INTERNET.
Научная новизна результатов исследования
Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:
- уточнены методологические аспекты исследования потребностей человека в реформируемой экономике, определение категории "потребность";
- расширена система критериев выделения экономических потребностей из всей совокупности общественных потребностей; предложена новая интерпретация структуры личных экономических потребностей по критерию целевой функции: физические, духовные, особо социальные потребности;
- сформированы теоретические основы анализа потребительского поведения и определены особенности потребительского поведения человека в реформируемой экономике;
- предложена авторская классификация факторов потребительского поведения;
- раскрыта связь структуры личных экономических потребностей и потребительского поведения населения в современной экономике России. Теоретическая и практическая значимость работы
Основные выводы и положения, разработанные в диссертации и составляющие ее научную новизну, развивают теоретические представления о закономерностях развития потребностей человека в современной российской экономике. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы при разработке концепции экономической роли государства в моделировании потребительского поведения, а также в преподавании в высших учебных заведениях новых и совершенствовании основных и специальных курсов отдельных экономических дисциплин.
Апробация работы
Основные положения и выводы, сформулированные в диссертации, обсуждались на методологических семинарах кафедры "Общая экономика и право" Сибирской государственной автомобильно - дорожной академии, докладывались и опубликовывались на межвузовской научно — практической конференции: "Молодежь, наука, творчество" 2003 г., на региональной научно - практической конференции "Социально - экономические проблемы трудовых отношений "2005 г., на международных научно - практических конференциях: "Дорожно - транспортный комплекс, экономика, экология, строительство и архитектура" 2003 г., "Дорожно - транспортный комплекс как основа рационального природопользования" 2004 г., в межвузовских сборниках трудов молодых ученых, аспирантов, студентов (2004, 2005 гг.). Теоретические положения и выводы сформулированные автором в диссертации были использованы при подготовке лекционных курсов "Экономическая теория", "Экономика", "Социальная политика и государство", "Социально -экономическое прогнозирование" в Сибирской государственной автомобильно - дорожной академии.
Публикации Основное содержание диссертационной работы отражено в 8 научных работах общим объемом 2,2 п. л.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка из 216 источников. Работа содержит 163 страницы печатного текста, 11 таблиц, 5 рисунков, 11 приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определяются цель, задачи, объект и предмет исследования, теоретическая и методологическая база, научная новизна и практическая значимость, формы апробации и реализации результатов исследования.
В первой главе "Концептуальные основы исследования потребностей" проанализированы теоретические основы исследования потребностей человека, сложившиеся в социально - экономической теории, рассмотрены основы экономического содержания и классификации личных потребностей.
Во второй главе "Трансформация личных экономических потребностей в реформируемой экономике России" показан процесс трансформации потребностей населения в реформируемой экономике, определены особенности потребительского поведения человека в современной экономике, проведен анализ состояния сферы личного потребления.
В третьей главе "Тенденции и основные направления изменения потребительского поведения населения России" выделены основные направления изменения и развития личных экономических потребностей в современных условиях, выявлены факторы потребительского поведения; проанализирована роль государства в процессе формирования, изменения и удовлетворения потребностей в условиях происходящих институциональных трансформаций. В заключении диссертации сформулированы основные результаты и выводы диссертационного исследования.
Эволюция взглядов на природу потребностей
Взгляды на природу потребностей меняются в зависимости от подходов и предпочтений различных экономических школ. В научной литературе до сих пор существует многоплановое и многогранное определение категории "потребность", в том числе и экономических потребностей.
Определение природы потребностей сопряжено с рядом сложностей. Во - первых, категорией "потребность" интересуются не только экономисты, но и ученые других отраслей знания: философы, социологи, психологи. Во -вторых, исторически сложились существенные расхождения между отечественной и зарубежными экономическими школами при определении природы потребностей, а также большое разнообразие подходов как внутри отечественной, так и зарубежных школ. В - третьих, изучение природы потребностей охватывает длительный эволюционный период. В - четвертых, определенную специфику на трактовку природы потребностей в современной России накладывают особенности реформируемой экономики.
В мировой экономической науке сложились различные направления в рассмотрении категории "потребность", главными из которых являются: классическое, марксистское, маржиналистское, историческое и институциональное. При этом авторы различных школ касаются категории "потребность" не специально, не исследуя категорию "потребность" как таковую, а в связи с рассмотрением собственного круга задач и проблем.
Представители классической школы: У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо и другие рассматривают следующие основные теоретические проблемы: определение причин богатства нации, экономического роста и распределения доходов между общественными классами. В частности А. Смит, оперируя категориями "желания" и "интересы", считал, что каждый человек лучше других знает свои желания и интересы и вправе свободно им следовать. Подтверждением для А. Смита служили законы рынка: "...не от благожелательности мясника, пивовара и булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов" [169, с. 91.].
Интерес и потребность - действительно близкие и связанные между собой категории, если потребность - это состояние, которое может быть либо реализовано в деятельности человека, либо нет, то в интересе проявляется деятельное отношение субъекта.
Представители классической школы выводили ценность из издержек производства, определяемых в сферах производства и распределения, т. е. определяли ее со стороны предложения. Ценность, согласно их определению, - это то, что несет в себе определенную значимость, достоинство. Отсутствие же определения ценности со стороны спроса (потребителя) свидетельствует о том, что классики английской политической экономии игнорировали непосредственное отношение субъекта к конкретному благу, то есть его потребность в этом благе. Отсутствие у классиков прямого интереса к категориям "потребность", "полезность," "благо," объясняется тем, что классическая школа не включала личное потребление в предмет политэкономии, поскольку влияние привычек, традиций, предрассудков и других проявлений нестандартного поведения и мышления, преобладая над воздействием конкуренции и экономического расчета, делает человеческое поведение непредсказуемым.
Большой вклад в определение природы потребностей внес К. Маркс, который отмечал взаимосвязь и взаимозависимость жизнедеятельности людей и потребностей, подчеркивал, что потребности - неотъемлемое свойство всего живого, внутренний стимул всякого поведения живого существа. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны. Любая потребность возникает как состояние неудовлетворенности, беспокойства. Однако, потребности живого организма - это потребности биологического порядка, т.е. исходные потребности человека — чувство голода и жажды, необходимость поддержания постоянной температуры тела и другое, постоянно указывают нам на то, что человек - часть природы, а последняя является резер 12 вуаром, из которого он, преодолевая ее сопротивления, черпает средства для
удовлетворения своих потребностей.
Потребность, являясь внутренним стимулом всякой жизнедеятельности, одновременно есть отношение организма, субъекта действия к необходимым условиям своего бытия. Без удовлетворения исходных, базисных потребностей невозможно существование ни биологического, ни социального организма. В этом смысле слова, потребность - есть выражение необходимости. И действительно, в поисках необходимых условий жизнедеятельности индивиду постоянно приходится разрешать противоречие между необходимостью собственного воспроизводства и его возможностью. Необходимость воспроизводства и развития себя заставляет индивида на начальных ступенях приспосабливаться к окружающей среде. Человек, как член общества, отражает объективно существующую и развивающуюся действительность. В этом как раз и проявляется связь эволюции индивида и его потребностей с эволюцией человеческой деятельности.
Особенности потребительского поведения человека в реформируемой экономике
Экономическая наука на всем протяжении своего существования пыталась объяснить человеческое поведение. При этом она не могла обойтись без той или иной модели человека, то есть без определенных допущений относительно способов его поведения.
Анализ экономического поведения людей в рамках модели "Homo Economicus" исходит из следующих ограниченных предпосылок. Во - первых, человек видится как атомизированный индивид с независимыми предпочтениями. Он берется вне его конкретных социально-экономических связей. Во - вторых, принимается, что этот человек от природы является эгоистом, стремящимся к собственной выгоде, чем и определяются все его действия. В - третьих, предполагается, что человек рационален. Зная, в чем его выгода, он выбирает свои цели и рассчитывает сравнительные издержки, связанные с этим выбором. В - четвертых, имеется в виду, что человек хорошо информирован, он знает не только собственные потребности, но и пути удовлетворения этих потребностей. При таком подходе всякие политические факторы, социальные условия, культурные и этические нормы выступают в качестве внешних рамок или сдерживающих границ, которые не позволяют одним эгоистам извлекать свою выгоду за счет других. Вместе с тем модель "экономического человека" не остается неизменной и претерпевает достаточно сложную эволюцию.
Задача систематизированного описания экономики на основе абстракции "экономического человека", движимого собственным интересом, принадлежит А. Смиту [169]. Исходя из этого он сформулировал знаменитое положение о "невидимой руке", направляющей действие человека [169, с. 322]. Его последователь Д. Рикардо в неявном виде использовав понятие "эко 50 номического человека", внес значительный вклад в разработку классической экономической теории [150].
И. Бентам представляет человека как субъект, ищущий удовольствия и наслаждения, эгоист, стремящийся к удовлетворению собственных потребностей. Экономический детерминизм и объективизм Д. Рикардо и гедонистическая теория И. Бентама, ориентирующие человека на внешние блага, в существенной степени были заимствованы и К. Марксом, хотя он далеко ушел от Д. Рикардо, а И. Бентама подверг жесткой критике.
Со временем исходная классическая модель "экономического человека" претерпела значительные изменения. В ходе маржиналистской революции ее фокус сместился в плоскость потребительского выбора. Указывая на ограниченность подходов, выработанных в рамках классической школы, У. Джевонс справедливо обращает внимание на то, что "истинную экономическую теорию можно получить лишь возвратясь к мотивам, побуждающим человека действовать...", [184, с. 67]. Можно было ожидать, что здесь на первый план выдвинется индивид со своими психологическими предпочтениями, особенно, если использовать не математизированные модели в стиле Л. Вальраса и У. Джевонса, а субъективные построения австрийцев - теоретиков предельной полезности: К. Менгера, Е. Бем -Баверка [4]. Но и в этих моделях индивид еще более рационален, исчисляет выгоду, оптимизируя свои действия по критерию максимизации полезности.
В дальнейшем предпринимаются попытки развития маржиналистского подхода с учетом сложности хозяйственной жизни. В первую очередь здесь речь идет об А. Маршалле, попытавшемся ввести в экономическую теорию "человека из плоти и крови" на основе соединения классической и маржиналистской теории [105]. В начале XX века экономисты начинают активно оперировать психологическими факторами при объяснении хозяйственных процессов. Но при этом человеческим предпочтениям придается универсальный характер; они фактически изображаются как присущие обществу вне времени и человеку без национальности. Действия людей, подчиненные складывающимся в стране социальным нормам, остаются "на обочине" экономической теории. Если что - то в экономических процессах не поддается рациональному объяснению, то это пытаются обосновать действием социальных, политических и психологических факторов.
В дальнейшем экономическая теория в большей степени развивается по пути уточнения и ограничения допущений о рациональности поведения "экономического человека", введения элементов неопределенности в процесс принятия решений. Представители новой австрийской школы (Ф. Хайек, Л. Мизес) говорят о "рассеянном знании", о принципиальной нехватке информации для того, чтобы вести себя оптимально в полном смысле слова. Появляется ряд других "уточняющих" концепций. В их числе: концепция "выделенных предпочтений" П. Самуэльсона, основывающаяся на том, что человек осуществляет не оптимальный, а просто некий последовательный непротиворечивый выбор, концепция "ограниченной рациональности", выдвинутая Г. Саймоном и другими, рисующая человека, который просто ищет некий первый удовлетворительный для него вариант экономического поведения, а потом бросает всякие поиски; концепция "переменной рациональности" X. Лайбенстайна, подключающая к анализу физиологические стремления человека к экономии собственных усилий и др. [5, с.80].
В то же время нарастало стремление утвердить экономический подход в качестве универсального подхода для всей социальной теории. Это в 1970 -х годах привело к явлению, названному К. Боулдингом "экономическим империализмом". Ведущий теоретик концепции экономического империализма Г. С. Беккер указывает, что экономический подход уникален по своей мощи и способности интегрировать разнообразные формы человеческой деятельности, дает целостную и унифицированную схему для понимания человеческого поведения: является всеобъемлющим, хотя некоторые важные понятия и приемы разрабатываются и другими дисциплинами. Он предполагает максимизирующее поведение в более явной форме и более широком диапазоне, чем другие подходы, так что речь идет о максимизации функции полезности или богатства все равно кем - семьей, фирмой, профсоюзом или правительственным учреждением [12, с. 26].
Методологическое осмысление "экономического империализма" показывает, что в его основе лежит экспорт в сопредельные научные дисциплины (социологию, политологию). Это заставило дать новое описание модели человека. Первыми это сделали американские экономисты У. Меклинг и К. Бруннер, а описанная ими модель получила название REMM - "Resourceful Evaluating, Maximizing Man" (изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек). В самом названии модели заключены ее основные свойства.
Оценка состояния сферы личного потребления и ее анализ в реформируемой экономике России
Прежде чем определить методологические основы оценки состояния сферы личного потребления следует остановиться на вопросе единства и различий таких понятий как потребности и потребление. Ведь очень важно, определяя единство категорий, не отождествлять их. Хотя личные экономические потребности человека в целом имеют тенденцию к безграничному рос 72 ту, но в каждый данный исторический отрезок времени они отнюдь не безграничны и вполне определенны. Обществу, отдельному производителю каждый раз требуется определенная масса того или иного продукта.
Таким образом, личные экономические потребности всегда могут быть выражены определенным объемом потребительных стоимостей, необходимых обществу.
Известно, нельзя потреблять того, что не произведено. Именно общественное производство делает потребление реально количественно определенным. До производства и вне производства количественной определенностью потребности не обладают, по характеру происхождения и развития они не отделимы от производства. В потреблении же подтверждается общественный характер потребности в созданных продуктах труда. В этом проявляется зависимость развития производства и потребностей от потребления.
Связь между потреблением и производством устанавливается через количество и качество продуктов труда, от чего зависит степень удовлетворения потребностей. Именно необходимость потребления формирует потребности человека в идеальной форме, производство же материализует эти идеально представленные потребности в виде реальных вещей и услуг для удовлетворения потребностей. Сформировавшиеся на определенный момент потребности в своем развитии опережают как развитие производства, так и потребление. Потребление, в свою очередь, никак не может опережать уровень производства.
Развитие потребностей всегда будет формировать качественное и количественное их различие с потреблением. Количественный и качественный аспекты взаимосвязи потребностей и потребления показывают, что потребление, как по составу, так и по объему меньше, чем сложившийся на какой -то момент уровень и структура потребностей. Поэтому, не различать эти категории - значит допускать ошибку в толковании их сущности, роли, которую они выполняют в воспроизводственном процессе.
Потребности и потребление, с одной стороны, категории не тождест 73 венные; с другой - тесно взаимосвязанные, взаимообусловленные.
Для качественного и количественного измерения уровня производства, реализации социально - экономических программ особое значение имеет вопрос о соотношении различных потребностей между собой, о степени их насущности, остроты, об их измерении и соизмерении. В литературе пока нет единой точки зрения по этому вопросу. Ряд авторов: Б. М. Левин, В. В. Рада-ев вообще отрицают возможность измерения потребностей из - за их сложности, и динамичности [89, 139]. Другие экономисты: В. Я. Райцин, А. Е. Суринов, напротив, приходят к выводу, что потребности можно соизмерить друг с другом, но методы соизмерения еще не разработаны [144, 181].
Однако развитие народного хозяйства не может осуществляться без сопоставления потребностей с имеющимися ресурсами. В чем же состоят основные трудности соизмерения потребностей? Во - первых, различные потребности имеют различную качественную природу или назначение и поэтому все они представляются как бы в равной степени необходимыми для общества и человека. В жизни общества одинаково важны потребности и в жилье, и в продуктах питания и т. д. Трудность эта усугубляется тем, что расчет отдельных потребностей, рассматриваемых изолированно друг от друга, невозможен, ибо все они взаимосвязаны и взаимообусловлены. Во -вторых, при любом общественном строе сохраняется известное неравенство в удовлетворении потребностей людей. Если бы потребности всегда удовлетворялись одинаково, то можно было бы судить о потребностях всего общества по потребностям одного индивида или группы лиц. Чтобы решить проблему соизмерения неравных, неодинаковых потребностей, нужно найти некоторый общий знаменатель, некоторое общее основание их дифференциации. В - третьих, удовлетворение потребностей связано с различными объемами ресурсов, используемых для производства соответствующих благ. Все эти ресурсы, которые необходимо вводить в действие ради удовлетворения той или иной потребности, подчас трудно сопоставить между собой, поэтому возникает стремление планировать расходы на соответствующие потреб 74 ности от достигнутого уровня. Данное планирование, повторяясь из года в год, приводит к накоплению ошибочной информации в оценке реальной динамики соответствующих потребностей людей, к разрыву между производством и потребностями. В - четвертых, существенно затрудняют данную проблему, такие факторы, как неравная степень участия заработной платы в удовлетворении потребностей и неодинаковое восприятие меры насущности той или иной реальной потребности в сознании населения, той или иной социальной группы. При повышении жизненного уровня все большее значение в формировании потребностей приобретает дифференциация мнений, вкусов, оценок, которую неверно было бы игнорировать при определении задач производственной деятельности.
Какая — то часть существующих потребностей в данный момент не может быть удовлетворена, однако, это вовсе не обязательно является следствием ограниченности или бедности ресурсов. Иногда возникает соблазн отождествить сложившийся уровень потребления с реальными потребностями людей, таким образом может быть проигнорирован сдвиг во всей системе потребностей, обусловленных появлением новых потребностей. Новые потребности в условиях высокого жизненного уровня быстро становятся предметом массового спроса.
Типологизация факторов и моделей потребительского поведения
В условиях, когда потребление зависит от личных доходов населения, противоречие между потребностями населения и материальными возможностями их удовлетворения приводит к формированию различных типов потребления. Задача типологии - определить ограниченное число типов потребления и факторов, их определяющих. Подвижность структуры потребления обусловлена взаимозаменяемостью товаров и услуг, имеющих одинаковое потребительское назначение, но разную стоимость. Это позволяет потребителям маневрировать набором товаров для удовлетворения потребностей при ограниченных бюджетах.
Анализ личного потребления свидетельствует о значительных различиях в уровнях потребления разных групп населения, их потребительском поведении (см. табл. 2.2 - 2.11, прил. 5, 6, 7), что связано с неравенством потребительских способностей и возможностей людей.
Однако различия в потреблении не являются линейной функцией дохода, потребление испытывает воздействие и культурного капитала - накопленного в процессе практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и принципы действия других людей.
Потребители, принадлежащие к различным, часто противоположным с точки зрения потребительского поведения типам могут принадлежать к одной и той же категории с точки зрения социально - экономической классификации.
В настоящее время выработаны некоторые альтернативные взгляды, касающиеся элементов процесса потребления. Так, объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода - потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, вынуждающее наращивать объемы потребления.
Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также X. Лайбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие [184, с. 304-325]. X. Лайбенстайн выделяет и так называемый эффект Веб-лена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.
Масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.
Две из таких стратегий описаны в работе Т. Веблена "Теория праздного класса" [37]. Первая - присущая высшему классу стратегия демонстративной праздности - означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую - то деятельность, то часто речь идет о занятиях искусством, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм.
Со временем, как указывает Веблен, стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса 97 демонстративному потреблению. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, "излишнее" потребление и, более того, как безумное расточительство. Но в действительности подобные практики (не важно, осознанные или неосознанные) формируют публичные доказательства платежеспособности и играют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.
Практики демонстративного потребления не ограничиваются высшими классами, они распространены и среди нижних слоев общества. Примером может послужить устроение семейных праздников или похорон, связанное с тратами ресурсов, зачастую превосходящими экономические возможности семьи. Такие практики, кажущиеся блажью и безрассудством, на деле оказываются принудительным средством сохранения социального статуса.
Зачастую статусные соображения не распознаются или маскируются утилитаристскими суждениями о практической эффективности (например, покупка более дорогих товаров часто оправдывается тем, что они лучше - вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья). Но подобное неузнавание не должно скрывать от нас важность статусных мотивов. Они объясняют, почему различия в стилях потребления зачастую не зависят от толщины кошельков, ибо потребительский выбор становится средством присоединения к определенному "сообществу потребления" [32, с. 247-248] и одновременного дистанцирования от других сообществ. Люди стремятся получить то, что покупают, по их оценкам, представители их референтной группы. В известном смысле характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться. При этом далеко не все зависит от индивидуальных предпочтений человека. Его поведение контролируется собственной группой и другими группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов поддерживать определенные стандарты потребления, а с другой стороны, сдерживают их эгоистические и сопернические порывы (например, признавая их успех), пытаясь защитить членов группы от разрушающих эффектов зависти и конкуренции. Таким образом, подобное стимулирование потребления следует трактовать не как его максимизацию, а скорее как поддержание его социально одобряемого уровня.
Итак, потребитель принимает решения не просто на основе соотношения цены и качества продукта или услуги. Он руководствуется также соображениями поддержания или повышения статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. А статус, хотя и испытывает серьезное влияние фактора платежеспособности, все же обладает относительной самостоятельностью. Он не растет автоматически с увеличением объемов потребления и не падает немедленно с их уменьшением.
