Содержание к диссертации
Введение
РАЗДЕЛ I. Трансформационные и трансакционные издержки: природа и роль в эволюции фирмы 26
Глава 1. Эволюция природы конкурентного преимущества фирмы 26
1.1. Конкурентное преимущество цехово-гильдийской фирмы 26
1.2. Ключевые компетенции мануфактурной фирмы 34
1.3. Формирование конкурентных преимуществ производственной фирмы 38
1.4. Трансформация ключевых компетенций фирмы в информационную эпоху - постпроизводственная фирма 46
Глава 2. Роль трансакционных издержек в деятельности современной фирмы 74
2.1. Природа трансакционных издержек 74
2.2. Трансакционные издержки в неоклассической и неоинституциональной экономической теории 104
2.3. Фирма как оптимизатор трансакционных издержек (от минимизации величины трансакционных издержек к максимизации отдачи от них)... 116
РАЗДЕЛ II. Постпроизводственная фирма: опыт теории 143
Глава 3. Значение функций современной фирмы в процессе поддержания уровня ее конкурентоспособности 143
3.1. Создание организационного кода - базовая функция обеспечения конкурентоспособности современной фирмы 143
3.2. Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы 174
3.3. Значение функции снабжения в поддержании уровня конкурентоспособности фирмы 179
3.4. Трансформация функции производства в процессе формирования конкурентных преимуществ современной фирмы 185
3.5. Важность функции сбыта в деятельности современной фирмы 188
3.6. Функция получение прибыли, готовность к возможным рискам и ее значимость в деятельности современной фирмы 195
Глава 4. Взаимопроникновение функций фирмы и рынка как результат роста значения
трансакционных издержек 201
4.1. Роль трансакционных издержек в процессе формирования оптимальной организационной структуры бизнеса 201
4.2. Необходимость применения нового способа организации хозяйственной деятельности - гетерархии 227
4.3. Аутсорсинг 235
4.4. Контрактное производство 247
4.5. Франчайзинг 255
4.6. Сетевая организация 269
4.7. Оболочечная компания 275
4.8. Виртуальное предприятие 280
РАЗДЕЛ III. Достижение конкурентных преимуществ в эпоху новой экономики и эволюция российских предприятий 288
Глава 5. Футуристический маркетинг как способ повышения информационной
конкурентоспособности предприятия 288
5.1. Конкурентные преимущества современной фирмы в мире и России 288
5.2. Роль Интернета в процессе повышения конкурентоспособности современной фирмы 312
5.3. Компьютерные игры как способ интерактивного взаимодействия между производителем и потребителем 316
5.4. Значение сенсорного брендинга в процессе поддержания конкурентоспособности современной компании 319
5.5. Love marks - подход как фактор повышения лояльности потребителей 324
5.6 Создание перцептивной ценности с помощью экономики впечатлений 327
Заключение 334
Библиография 340
Приложения 389
- Трансформация ключевых компетенций фирмы в информационную эпоху - постпроизводственная фирма
- Трансформация функции производства в процессе формирования конкурентных преимуществ современной фирмы
- Необходимость применения нового способа организации хозяйственной деятельности - гетерархии
- Компьютерные игры как способ интерактивного взаимодействия между производителем и потребителем
Введение к работе
I.
Актуальность избранной темы обусловлена сменой приоритетов, обеспечивающих фирме получение конкурентных преимуществ, и необходимостью выработки принципиально новых подходов к решению вопросов повышения эффективности функционирования бизнеса. В настоящее время происходит расширение понятия «воспроизводственный цикл» по причине повышения влияние трансакционных издержек на процесс прирастания стоимости, что приводит к возникновению новых требований к формированию затрат в воспроизводтсвенном цикле.
Описание особенностей функционирования фирмы периода XIX – первой половины XX столетия осуществлялось неоклассической экономической теорией, основным инструментом анализа которой являлась категория трансформационных, или производственных издержек. Приоритет технологического подхода, применяемого неоклассикой, выражался в концентрации внимания на оценке производственной функции фирмы и включал детальный анализ трансформационных (производственных) затрат. Вопросы повышения эффективности функционирования бизнеса напрямую зависели от умения управлять трансформационными издержками. При этом теоретически предполагалось, что деятельность фирмы осуществляется в условиях достаточно стабильной внешней среды и полной определенности. Величина трансакционных издержек принималась равной нулю, что применительно к существовавшим условиям можно было считать корректной моделью экономического универсума.
Принципиальное изменение условий функционирования фирмы, последовательно накапливавшееся на протяжении XX столетия и связанное со значительным нарастанием рисков и неопределенности, поставило под сомнение, если не саму истинность допущений, принятых неоклассикой, то рациональность их применения в современной экономике и обеспечения объективной оценки изменения стоимости. Наметившийся дисбаланс между теорией и практикой вызвал постепенное накопление работ, в которых делалась попытка произвести оценку реально происходящим в экономике процессам.
Стало очевидным, что принимаемый неоклассикой постулат о нулевых трансакционных издержках, перестал «работать». Но лишь не случайно запоздалое признание знаковой работы Р. Коуза «Природа фирмы» (опубликована в 1937 г.; отмечена Нобелевской премией – через 54 года - в 1991 г.), показало, что современной экономической мыслью, наконец, принята парадигма исследования поведения фирмы исходя из положительной величины трансакционных издержек. Одновременно пришло и признание огромного значения трансакционных затрат для всего содержания микроэкономического анализа. Тем не менее, в настоящее время отношение к категории трансакционных издержек остается неоднозначным, а по некоторым позициям его критика усиливается. Большинством компаний траснакционные издержки рассматриваются достаточно узко и трактуются как расходы, связанные с оплатой услуг сторонних организаций. Исследование роли трансакционных издержек приобретает в этих условиях высокую теоретическую актуальность.
В практическом отношении выбор темы настоящего исследования предопределен необходимостью повышения уровня конкурентоспособности отечественного бизнеса в современных условиях. В настоящее время трансакционные издержки стали занимать значимое место в работе фирмы, а их величина – напрямую влиять на финансовый результат деятельности компании и предопределять стратегию ее функционирования.
В последние десятилетия произошла эволюция самого понятия воспроизводственного процесса. Ключевая компетенция фирмы, работавшей в XIX-XX вв., была непосредственно связана с производством. Реализация товара не являлась источником конкурентного преимущества фирмы и поэтому не предполагала активного участия производителя в этом процессе. Акцент в деятельности производителей на создании дифференцированной продукции привел к необходимости обязательного применения рекламы, т.к. потребитель нуждался в разъяснении отличительных свойств и характеристик товара. Стремление к снижению реализационных рисков потребовало от производителей обязательного выхода на покупателя. Все это в совокупности привело к выдвижению маркетинга на особую роль в процессе создания благоприятных условий для получения современной фирмой конкурентных преимуществ. Даже неоспоримые технологические или научно-конструкторские конкурентные преимущества могут оказывать влияние на эффективность деятельности фирмы только при правильной их организации, или встроенности в процесс создания наибольшей воспринимаемой (перцептивной) ценности для потребителя, т.е. при помощи эффективного маркетинга. В условиях новой экономики имеет место перемещение конкурентной борьбы с уровня производства в область подготовки производства, его последующего обслуживания и продвижения созданной продукции, т.е. в сферу трансакционных издержек. Маркетинговая функция посредством брендинга превращается в философию управления компанией.
Стандартное определение издержек описывает их как затраты, произведенные с целью получения коммерческого результата. В современных условиях коммерческий результат немыслимо получить без проведения трансакционных издержек. Естественно, что понимание хода эволюции фирмы без учета этого мощного фактора стало невозможным.
Степень разработанности проблемы. Стремление раскрыть сущность такого сложного организационного образования, коим является фирма, привело к возникновению множества теорий, в которых предпринималась попытка объяснить преимущества фирмы и обосновать эффективность ее функционирования. Развитие классической и неоклассической теории фирмы (А. Смит, А. Маршалл, Дж. С. Милль, Дж. Кларк) происходило в рамках технологической парадигмы, делающей акцент на производственной функции и детальном анализе трасформационных (производственных) издержек. Сосредоточение внимания на производстве вытекало из приоритетной роли производителя во взаимоотношениях: продавец-покупатель и являлось следствием стабильности производства и низкой степени насыщения рынка товарами.
С течением времени ужесточение конкурентной борьбы заставило производителей пойти по пути применения стратегии дифференциации. Компании стали активно выводить на рынок марочные товары, работать над повышением их качества, разрабатывать новые функциональные свойства продуктов, применять гарантийные обязательства, послепродажное обслуживание и т.д. Ответной реакцией на произошедшие изменения в практической деятельности фирм стала разработка теории монополистической конкуренции Дж. Робинсон и Э. Чемберлином, авторы которой определенное внимание уделяли необходимости финансирования производителем затрат, связанных с активизаций сбыта – трансакционных издержек.
Особенность функционирования фирм предпринимательского типа, осуществляющих инновационную деятельность, рассмотрена представителями австрийской и неоавстрийской школ: Й. Шумпетером, Л. Мизесом, Ф. Хайеком, И. М. Кирцнером, в работах которых раскрывается уникальная способность предпринимателя к предвидению. Прекрасная осведомленность предпринимателя, его умение предугадывать будущее развитие рыночной конъюнктуры, позволяют предпринимательским фирмам добиваться существенной экономии трансакционных издержек – сокращать расходы по мониторингу рынка и анализу потребительских предпочтений.
Рисковая компонента природы фирмы впервые получила самостоятельное обоснование в работе Ф. Найта «Риск, неопределенность и прибыль» (1921), где была показана способность предпринимателя осуществлять перераспределение и снижение риска. Благодаря предпринимателю создается внутренняя устойчивость фирмы как противоположность нестабильной и изменчивой внешней среде.
В неоинституциональной концепции фирма противопоставляется рынку как внутреннее производство внешнему и рассматривается как организация, сосредотачивающая два типа контракта – внешние (рыночные) и внутренние (управленческие). Преимущество фирмы основывается на способности осуществлять экономию внешних (рыночных) и внутренних (управленческих) трансакционных издержек. Пионером трансакционного подхода исследования фирмы является Р. Коуз. Благодаря работам О. Уильямсона во всем мире стал наблюдаться всплеск интереса к идеям неоинституциональной экономической теории. Исследование категории трансакционных издержек, наряду с Р. Коузом и О. Уильямсоном, осуществляли: А. Алчиян, С. Гроссман, Д. Даймонд, М. Дженсен, К. Дэлмэн, Л. Зингалес, Ф. Истербрук, С. Майерс, Н. Мажлуф, С. Мастен, У. Меклинг, К. Менар, А. Равив, Дж. Стиглер, Д. Тис, Е. Фама, М. Харрис, О. Харт, С. Ченг, Т. Эггертссон, К. Эрроу. Была предпринята попытка произвести измерение их величины американскими экономистами Г. Демсецом, Д. Нортом, Дж. Уоллисом.
Благодаря выходу в свет работы Р. Нельсона и С. Уинтера «Эволюционная теория экономических изменений» (1982) возросла популярность эволюционной концепции фирмы, где представлен подробный анализ рутин – «привычных реакций», с помощью которых происходит взаимодействие сотрудников фирмы друг с другом и окружающей средой. По мнению американских экономистов, рутины исполняют роль генов, посредством которых происходит трансляция информации и осуществляется преемственность организационного опыта фирмы. Большой вклад в развитие эволюционной теории был внесен А. Чендлером (эволюция предпринимательского процесса; «Видимая рука», 1977) и представителями ресурсно-ориентированного подхода: Э. Пенроуз («Теория роста фирмы», 1959), Д. Ричардсоном, Дж. Барни, Б. Вернерфельтом, Р. Грантом, Б. Лоусби, Р. Рамельтом, Н. Фоссом, которые связывают основное преимущество фирмы с обладанием уникальными ресурсами - коллективно распределенными неявными знаниями и опытом. Теория конкурентного преимущества фирмы разработана М. Портером.
Не смотря на то, что в нашей стране эволюционная и неоинституциональная теории находятся в стадии становления, в последние годы определенный вклад в их развитие был сделан российскими экономистами. Стремление механически перенести в российские условия несформировавшихся институтов рыночной экономики государственно-рыночные пропорции, которые складывались в течение десятилетий в передовых странах Запада, породило негативные последствия и вызвало высокие трансакционные издержки на макроэкономическом уровне. Исследованием проблемы возникающих, так называемых, «институциональных ловушек», в которые попадает экономика, занимались: Л. Абалкин, Н. Вольчик, В. Кокорев, Ю. Латов, Д. Львов, А. Нестеренко, Р. Нуреев, С. Малахов, Б. Мильнер, А. Олейник, В. Полтерович, В. Радаев, В. Тамбовцев. Рассмотрение взаимоотношений «принципал-агент» в условиях отсутствия четкого распределения прав собственности в современной отечественной экономике нашло отражение в работах А. Авдашевой, О. Иншакова, Т. Долгопятовой, Р. Капелюшникова, Н. Розановой.
Неоинституциональное объяснение феномена фирмы предложено А. Шаститко, в работах которого представлена характеристика основных форм деловых предприятий и показана эволюционная эффективность хозяйственных организаций. Попытка осуществить анализ с неоинституциональных позиций отраслевых проблем (нефтегазовый сектор) произведена В. Крюковым. Анализ трансформации российской экономической и политической систем представлен работами: С. Афонцева, В. Мау, В. Найшуля. Изучением криминальных аспектов в развитии российского бизнеса занимались: А. Олейник, В. Волков, Л. Тимофеев. Значительный вклад в развитие неоинституциональной и эволюционной экономической теории внесен следующими отечественными экономистами: В. Автономовым, О. Ананьиным, А. Аузаном, Е. Балацким, Е. Григорьевой, А. Деминым, Н. Думной, В. Катькало, О. Карамовой, С. Кирдиной, П. Крючковым, Я. Кузьминовым, Н. Лебедевой, А. Ляско, В. Маевским, В. Макаровым, В. Разумовым, И. Стрелец, О. Сухаревым, А. Юдановым, М. Юдкевич и др.
Среди отечественных экономистов, занимающихся изучением вопросов повышения конкурентоспособности компаний, можно назвать следующих специалистов: Г. Азоева, И. Гуркова, Г. Клейнера, Б. Мильнера, Ю. Рубина, Ю. Тарануху, С. Толкачева, Р. Фатхутдинова, А. Челнокова, А. Юданова.
Вместе с тем, следует указать на необходимость всестороннего исследования категории трансакционных издержек в деятельности современной фирмы и оценки их влияния на экономическую устойчивость компании, как с позиций теоретических подходов, так и со стороны практики. Следует представить категорию трансакционных издержек с точки зрения трансформации понятия воспроизводственного цикла и значительных изменений условий, в которых приходится работать современной фирме. Сегодня концепцию трансакционных затрат пока еще нельзя признать окончательно устоявшейся. В настоящее время категория трансакционных издержек относится к одной из самых сложных, неоднозначно трактуемых и противоречивых в экономической теории. Часть экономистов полагает, что понятие трансакционных затрат является слишком всеобъемлющим и отрицают возможность осуществления их точной идентификации и измерения.
Недостаточная степень научной разработанности в рамках экономической теории категории трансакционных затрат, необходимость выявления закономерностей новейшей эволюции фирмы и доказательства на богатом эмпирическом материале первоочередной роли трансакционных издержек в процессе повышения уровня конкурентоспособности современного бизнеса, обусловили выбор темы настоящего исследования и определили его цели и задачи.
Цель диссертационной работы состоит в обосновании закономерностей развития организационной структуры бизнеса под воздействием трансакционных издержек и изменений взаимоотношений и процессов, которые формируют трансакционные издержки.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
исследовать основные этапы эволюции фирмы с точки зрения трансформации конкурентного преимущества с тем, чтобы определить основные ключевые компетенции фирмы на разных этапах ее развития;
обосновать структуру трансакционных издержек в связи с эволюцией воспроизводственного цикла; с позиций методологии эволюционной экономической теории дать оценку функций, которые выполняет фирма;
показать, что ключевой компетенцией современной фирмы становится маркетинг и теоретически обосновать необходимость применения элементов футуристического маркетинга в целях повышения информационной конкурентоспособности предприятия, работающего в условиях новой экономики;
исследовать эволюцию поведения потребителя с точки зрения ее влияния на трансакционные издержки фирмы и доказать, что перемещение конкурентных процессов современной фирмы в маркетингово-информационную сферу произошло по причине изменения поведения потребителя;
обосновать гипотезу, согласно которой успешное развитие фирм возникает на базе рационанализации взаимодействия между производителем и потребителем, что вызывает рост трансакционных издержек;
проанализировать причины, в связи с которыми в последние десятилетия трансакционные издержки стали приобретать приоритетное значение в деятельности компании, раскрыть сущность трансакционных издержек, которые приходится нести современной фирме, произвести их спецификацию;
раскрыть причины, по которым фирма вынуждена производить изменение своей организационной структуры, выявить особенности функционирования сетевых компаний, произвести сравнительный анализ деятельности отечественных и зарубежных сетевых фирм;
доказать важность применения стратегии дифференциации российскими предприятиями в качестве способа повышения конкурентоспособности отечественного бизнеса.
Объектом исследования является воспроизводственный процесс, создающий благоприятные условия для повышения конкурентоспособности. В качестве предмета исследования выступает изменение структуры затрат с повышением доли трансакционных издержек, вызывающее эволюцию фирмы.
Методологические и теоретические основы работы. Эмпирическая база исследования. В процессе исследования использовались методы и принципы, применяемые в анализе экономических процессов, а именно: методология причинно-следственного и функционального анализа, принципы системного анализа, сравнения, сопоставления, исторического подхода в изучении процессов и объектов; применялись методы количественного и качественного анализа. При этом количественный анализ базировался преимущественно на изучении статистических показателей и показателей бухгалтерской отчетности отдельных фирм, а также информации, расположенной на фирменных сайтах компаний, данных консалтинг-центра «Шаг», АКАР, ACNielsen Company, Prieswaterhouse Coopers, Yong & Rubicam, рейтингов, составленных журналами «Эксперт», «Секрет фирмы», Forbes. Качественный анализ опирался на информацию, полученную путем интервьюирования представителей руководства ведущих отечественных фирм. В работе применялись принципы неоинституциональной, неоклассической и эволюционной экономической теории. Теоретическую базу исследования составили современная теория фирмы и теория конкуренции, развитые перечисленными школами.
Теоретической основой диссертационной работы послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах экономистов-классиков, а также в работах современных зарубежных и отечественных экономистов, материалах конференций.
В качестве информационной базы исследования можно назвать информационные и аналитические материалы научно-исследовательских учреждений, справочно-статистические материалы Госкомстата РФ, материалы периодической печати, информацию официальных www-серверов, экспертные оценки, расчеты научных работников и специалистов-практиков.
РАЗДЕЛ I. ТРАНСФОРМАЦИОННЫЕ И ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ: ПРИРОДА И РОЛЬ В ЭВОЛЮЦИИ ФИРМЫ
Трансформация ключевых компетенций фирмы в информационную эпоху - постпроизводственная фирма
Принципиальное изменение условий функционирования современной фирмы, приводит к необходимости смены приоритетов, обеспечивающих ей получение конкурентных преимуществ. И если ключевая компетенция фирмы индустриального периода была непосредственно связана с производством, а основной вопрос предполагал решение проблемы: «Как произвести?», для постпроизводственной фирмы ключевой является иная проблема. Американские экономисты М. Хаммер и Дж. Чампи, авторы известной работы «Реинжениринг корпорации. Манифест революции в бизнесе» с тревогой и обеспокоенностью заявляют о наступившем кризисе конкурентоспособности современных компаний. Они указывают на произошедшие трансформации условий, в которых фирме приходится работать, и приходят к выводу о необходимости смены подходов к оценке эффективности функционирования современного бизнеса и факторов обеспечения его конкурентных преимуществ. «Реальность, с которой организации вынуждены столкнуться, заключается в том, что старые методы ведения бизнеса - разделение труда, на котором компании строились с тех пор, как Адам Смит впервые сформулировал этот принцип - попросту больше не эффективны. Неожиданно мир стал другим. Нынешний кризис конкурентоспособности, с которым столкнулись американские корпорации, не есть результат временного экономического спада или неблагоприятной фазы делового цикла. Фактически мы больше не можем рассчитывать на предсказуемость рисунка делового цикла: подъем, рецессия, затем вновь подъем. В современной хозяйственной среде нет ничего постоянного или предсказуемого. Невозможно прогнозировать ни рост рынка, ни потребительский спрос, ни жизненный цикл продукта, ни степень технологических изменений, ни природу конкуренции. Мир Адама Смита и его методы ведения бизнеса являются парадигмой вчерашнего дня. Три силы, по отдельности и в совокупности, все глубже и глубже погружают сегодняшние компании в среду, которую большинство их высших управляющих и менедоісеров с ужасом воспринимают как незнакомую для себя. Мы обозначили эти три силы как три «К»: клиенты, конкуренция и коренные изменения . Вряд ли данные факторы хозяйственной среды можно назвать новыми, но современные особенности названных трех «К» заметно отличаются от прежних» .
Рассматривая сущность трех «К» в лице клиентов, конкуренции и ключевых изменений, М. Хаммер и Дж. Чампи в первую очередь указывают на значительные модификации, произошедшие в лагере потребителей. «Теперь же, когда у покупателей есть выбор, они больше не ведут себя одинаково. Клиенты - физические лица и компании - предъявляют спрос на товары и услуги, созданные для их конкретных, уникальных нужд. Более не существует понятия клиент вообще — есть только конкретный клиент, тот, с кем продавец имеет дело в настоящий момент, и тот, кто может позволить себе потакать своим личным вкусам. Массовый рынок распался на множество частей, вплоть до одного единственного клиента.
Индивидуальные клиенты - будь то физические лица или промышленные фирмы - требуют индивидуального подхода. Они ожидают, что продукт будет спроектирован под их потребности, поставка спланирована в соответствии с их производственным графиком или расписанием работы, а условия оплаты удобны. Клиенты заняли главенствующее положение во взаимоотношениях с продавцами, в частности потому, что в настоящее время клиенты имеют легкий доступ к несравненно большему объему информации» .
Стремительные изменения, произошедшие в потребительском поведении, не могут не вызывать адекватной реакции со стороны производителей, вынужденных производить смену стратегий и вносить принципиальные коррективы в осуществляемую работу. Ориентиром в деятельности современной фирмы стало правило, сформулированное Питером Друкером в книге «Концепции корпорации» (1964 г.) - цель бизнеса является внешней, т.е. заключается в создании и удовлетворении потребностей покупателей. За последние десятилетия современный потребитель значительно эволюционировал. Неизбалованного, пассивного и послушного покупателя сменил разборчивый и хорошо осведомленный потребитель, весомую роль в процессе формирования поведения которого, сыграли крупные компании1.
Роль фордистского общества в становлении современного потребителя С точки зрения представителей школы регулирования - французских экономистов - А. Липица, М. Альетта, Р. Буайе, определяющее значение в процессе становления класса потребителей сыграло развитие фордистского общества — периода широкого распространения массового производства, отличительной чертой которого стала стандартизация продукции и производственного процесса, обеспечивающая выпуск типичных товаров среднего качества в больших объемах.
Трансформация функции производства в процессе формирования конкурентных преимуществ современной фирмы
Осуществление деятельности современных компаний происходит в информационно насыщенном пространстве, когда информация становится важнейшим экономическим ресурсом. Активное распространение информационных сетей во всем мире превращает покупателя в высокоинформированного клиента, который хорошо осведомлен о работе производителя, о выпускаемых им благах, их отличительных характеристиках, ценах, дополнительном сервисе, гарантиях и т.д. Все это заставляет производителя проявлять определенную изобретательность в процессе доведения созданного блага до покупателя. Бренд превратил процесс реализации созданных фирмой ценностей в предсказуемый и заранее просчитываемый акт, то есть значительно снизил реализационные риски производителя.
Дмитрий Иванов, социолог из Санкт-Петербургского университета, в работе «Постиндустриализм и виртуализация экономики» также указывает на изменения, произошедшие в последние годы в области функционирования фирмы и на повышение значимости брендинга в деятельности современной компании. В частности, он пишет: «Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше реальной проблемой. Проблемой номер один является ее реализация. Для потребителя эта же проблема предстает как проблема выбора из многообразия марок - товарных знаков. В условиях массового производства и массового потребления товар — это, прежде всего, знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, а не ее реальные свойства и не затраты труда. Механизм ценообразования на вещи «от кутюр» и продукцию менее именитых фирм адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или даже Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. «Справедливая цена» согласно средневековым представлениям всегда зависит от «происхождения». Социальный статус производителя определяет стоимость товара, а не стоимость товара - статус производителя.
«Происхождение» ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится «означающим». Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Не удивительно поэтому, что в последние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства снижается, а доля занятых в маркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью»1.
В настоящее время в практической деятельности большинства фирм можно встретить множество примеров, доказывающих важность брендинга в процессе определения приоритетов будущего развития компании. К примеру, первенство маркетингового подхода по сравнению с производственным, наглядно иллюстрирует деятельность известного производителя спортивной экипировки Adidas Group. Компания в сентябре 2006 г. приобрела одну из крупнейших фирм в сфере спортивной одежды -американскую Reebok. Для разделения рыночных ниш Adidas Group с помощью брендинга стала проводить принципиально различное позиционирование для покупателей марки Adidas и марки Reebok. Продукт одной и другой марок по функциональным свойствам является абсолютно одинаковым. Для того чтобы не допустить конкуренции марок, посредством брендинга компания информирует потребителя о том, что марка Adidas ориентирована на спортсменов, стремящихся улучшить свои спортивные результаты. Потенциальные покупатели марки Reebok получают принципиально иную информацию о продукте. При проведении брендинга подчеркиваются индивидуальность и неповторимость спортсмена, что отражает слоган: «Я — то, что я есть» (I am what I am). Делается акцент не на достижении конкретных результатов, а на получении удовольствия от процесса — занятия спортом .
Ужесточение конкурентной борьбы Следующий фактор, который внес принципиальные изменения в деятельность современных компаний, по мнению американских экономистов М. Хаммера и Дж. Чампи, напрямую связан с усилением и усложнением конкурентной борьбы: «Второе «К» - это конкуренция. Раньше она была весьма простой: осуществить продажи удавалось той компании, которая могла выйти на рынок с приемлемыми по качеству продуктом или услугой, предлагавшимися по наименьшей цене. Ныне конкуренция не только усилилась, но и стала многообразной. Лучшие компании вытесняют менее эффективные, потому что наименьшая цена, наивысшее качество, лучшее обслуживание, предлагаемые любой из них, вскоре становятся стандартом для всех конкурентов. Держаться наравне с другими теперь не является достаточным условием успеха.
Необходимость применения нового способа организации хозяйственной деятельности - гетерархии
Пионером в области создания концепции трансакционных издержек является основоположник неоинституционального направления экономической теории Рональд Коуз. В 1937 г. в работе «Природа фирмы» американскому экономисту удалось доказать существование нового класса издержек, однако, мировое признание ученый получил лишь пол века спустя, в 1991 г. Вклад экономиста был отмечен Нобелевским комитетом. Выступление экономиста на Нобелевской лекции наряду с привычными словами благодарности, содержало упрек в адрес неоклассики. Р. Коуз указывал на существующую оторванность традиционной экономической теории от жизни: «То, что изучается - является системой, которая живет в умах экономистов, а не в действительности. Я назвал этот результат «экономической теорией классной доски»». Не смотря на аргументированное доказательство гипотезы о наличии издержек по взаимодействию субъектов экономики, в экономической теории долгое время факт существования трансакционных издержек подвергался сомнению, а микроэкономика оперировала исключительно единственным классом издержек - трансформационными (производственными) затратами. В последние десятилетия, когда к исследованию категории трансакционных затрат присоединились многие экономисты - О. Уильямсон, А. Алчиан, К. Дэлмэн, С. Маетен, К. Менар, Р. Рихтер, Д. Тис, Э. Фуруботн, С. Ченг, К. Эрроу, а также была предпринята попытка произвести измерение их величины - Г. Демсец, Д. Норт, Дж. Уоллис, понимание значимости трасакционных издержек продвинулось вперед, что привело к возникновению другой крайности - трансакционные издержки стали понимать достаточно широко и этот вид затрат стал приобретать слишком общий характер. Не смотря на это, все еще имеет место явная недооценка значения трансакционных издержек в деятельности фирмы, как с позиций теоретиков, так и со стороны практиков. Попытаемся ликвидировать возникший дисбаланс и доказать определяющую роль трасакционных издержек в процессе формирования конкурентных преимуществ современной фирмы, а также показать непосредственное влияние трансакционных затрат на процесс принятия управленческого решения, определяющего приоритеты и будущие перспективы развития компании.
Трансащиоиные издержки представляют собой издержки по взаимодействию субъектов экономики. Они напрямую не связаны с процессом производства экономических благ, однако, способствуют успешной реализации данного процесса. Как известно, любое взаимодействие предполагает определенную информированность субъектов, на основании которого будет происходить последующее взаимодействие. Получение необходимой информации связано с расходованием ресурсов или несением трансакционных издержек.
Прежде чем приступить к детальному анализу трансакционных издержек, следует подчеркнуть, что категория трансакционных затрат сегодня является одной из самых сложных, неоднозначно трактуемых и противоречивых в экономической теории. Трансакционные издержки сопровождают любую экономическую активность субъектов. Их несут все основные субъекты экономики: и фирмы, и домохозяйства, и государство. Однако в данном исследовании будут рассмотрены трансакциоиные издержки, с которыми приходится сталкиваться современной фирме. Анализируя категорию трансакционных затрат, необходимо отметить, что первоначально трансакциоиные издержки были определены Р. Коузом как «издержки пользования рыночным механизмом»1. Со временем понятие трансакционных затрат стало приобретать более широкий смысл. Под трансакционными стали понимать «сравнительные затраты на планирование, адаптацию и мониторинг выполнения задачи, характерные для альтернативных структур управления», т.е. определили, что трансакциоиные издержки сопровождают любые варианты организации трансакций, включая фирмы, а не только рынки. В дальнейшем было доказано, что деловое сотрудничество в рамках иерархии, или фирмы, также порождает трансакциоиные издержки, которые являются внутренними. Внутренние трансакциоиные издержки, по мнению К. Дэлмэна, представляют собой издержки сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решения, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта . Раскрывая сущность категории трансакционных затрат, следует подчеркнуть их информационную составляющую. Повышение значимости трансакционных затрат происходит по причине активизации роли информации в современной экономике и превращении ее в ведущий фактор производства. Представленная в работе классификация трансакционных издержек раскрыта с позиций информационной природы трансакционных затрат.April 1979, p. 148. Определяя значение трансакционных затрат в деятельности современной фирмы, следует подчеркнуть, что принципиальное изменение условий функционирования компании, в первую очередь, эволюция поведения потребителя и превращение его в сопроизводителя , приводят к активизации взаимоотношений между производителем и потребителем и порождают необходимость финансирования затрат по взаимодействию -трансакционных издержек. Важность формирования клиентского капитала, непосредственно влияющего на будущие перспективы развития компании, вынуждает производителей направлять значительные ресурсы на поддержание величины клиентского капитала в должных объемах. Увеличению клиентского капитала фирмы способствует целая группа факторов:
Компьютерные игры как способ интерактивного взаимодействия между производителем и потребителем
Одним из таких инструментов является корпоративная культура. Несмотря на затратность составных элементов применения корпоративной культуры, компании идут на создание и поддержание внутренних коммуникаций, финансируют обучение своих сотрудников, пытаются выстроить действенную систему стимулирования работников, организуют корпоративные праздники и торжества, поскольку получают весомый результат. Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить сотрудников к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации провозглашенных целей и задач фирмы.
Президент консалтинговой группы «Борлас»2 - одного из лидеров отечественных ИТ-компаний - Алексей Ананьин считает, что сильными мотивационными механизмами в компании являются не только материальное вознаграждение сотрудников и перспективы карьерного роста. «В последнее время очень большую роль стали играть такие факторы, как медицинская страховка, страхование всевозможных рисков, корпоративные мероприятия и даже праздники для детей. Люди видят, что них и их семьях думают, заботятся, - это создает в компании хороший психологический климат. В мотивации сотрудников, в создании командного духа важны такие аспекты, как работа над миссией, философией компании, формулирование стратегических целей и доведение их до сотрудников. Они понимают, что, если такая работа идет, значит, руководство смотрит вперед, компания собирается жить и активно развиваться дальше, а это вселяет уверенность в заврашнем дне» . Большинство передовых компаний пытаются найти новые инструменты воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма. Считается, что существенно повысить лояльность сотрудников и выработать командные навыки в работе помогают тренинги актерского мастерства, которые в последние годы набирают все большую популярность, как среди отечественных, так и зарубежных компаний. Фирмы идут на оплату обучения сотрудников игровым навыкам", поскольку приобретение азов театрального мастерства помогает работникам компаний повысить уровень профессионализма. Так, умение сотрудника передавать эмоции превращает процесс продажи товара в более яркий и запоминающийся для покупателя. Овладение искусством импровизации помогает работникам найти оптимальное решение в нестандартных ситуациях, а также научиться управлять спонтанными решениями. Необходимость постоянно действовать на опережение вырабатывает у работников, приобретающих навыки актерского мастерства, особое «нюансовое» мышление, направленное на восстановление целостной картины на основе мелких, разрозненных деталей. Этот навык является бесценным для переговорщика, у которого нет достаточной информации о партнере. Театральные навыки помогают некоторым сотрудникам преодолеть страх публичных выступлений. Однако, самое важное, театральные методики превращаются в действенный инструмент сплочения команды и повышения лояльности сотрудников предприятия.
В последние годы все большую популярность среди компаний, занимающихся оказанием услуг, стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий для работы которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы. Как известно, процесс предоставления услуг отличается от продажи товаров. В момент оказания услуги персонал компании находится в непосредственном контакте с потребителем. Поэтому с точки зрения потребителя, продавцом или носителем услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, занятый в процессе оказания услуги. Клиент не будет удовлетворен, пока не будет доволен сотрудник, оказывающий услугу. В связи с этим возникает концепция внутреннего маркетинга, направленного на персонал фирмы, в соответствии с которой считается, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает потребителей. Поэтому в компании должны быть созданы благоприятные условия для работы персонала, воссоздано комфортное окружение, выявлены и удовлетворены потребности работников, разработаны сильные мотивационные механизмы, побуждающие коллектив компании производить высокое качество оказываемых услуг. Философия проведения внутреннего маркетинга заключается в следующем высказывании: «Комфортные условия работы сотрудников предопределяют высококлассный уровень обслуживания клиентов компании».
