Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Трансакционные издержки как пределы развития фирмы
1.1. Рыночные ограничения функционирования фирмы 12
1.2. Институт товарного знака как средство минимизации трансакционных издержек фирмы 38
ГЛАВА 2. Формы и инструменты реализации института товарного знака в рыночной экономике
2. 1. Институциональные инструменты индивидуализации предприятий 70
2. 2. Влияние товарного знака на цепочку ценности продукта 90
2.3. Брэнд как форма реализации .«зрелого» института товарного знака 107
Заключение 139
Библиографический список 144
- Рыночные ограничения функционирования фирмы
- Институт товарного знака как средство минимизации трансакционных издержек фирмы
- Институциональные инструменты индивидуализации предприятий
- Влияние товарного знака на цепочку ценности продукта
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Любое экономическое решение требует обработки большого объема данных, сведений и знаний. Идет ли речь об исследовании рынка продавцом или о поиске нужного товара покупателем, о принятии инвестиционного решения или о контроле за деятельностью конкурентов - во всех случаях экономический субъект нуждается в информации, причем эта потребность становится все более и более насущной по мере прогресса человеческого общества и усложнения связей между людьми. Однако сбор информации предполагает затраты -трансакционные издержки, которые постоянно увеличиваются в связи с расширением количества субъектов - носителей и масштабов производства. В связи с этим актуализируется проблема минимизации трансакционных издержек как для производителей, так и для потребителей.
Общие издержки предприятия складываются из непосредственных издержек производства и трансакционных издержек. Трансакционные издержки препятствуют расширению границ обмена, и в результате данные издержки оказываются препятствием не только нормальному функционированию экономической системы, но и ее развитию. Хотя современные методы передачи и обработки информации, безусловно, сокращают трансакционные издержки (например, Интернет), влияние других факторов, особенно связанных с правами собственности, значительно перекрывает этот эффект. Участники рыночных трансакций стремятся увеличить эффективность своей деятельности, минимизируя издержки различными средствами, способствующими уменьшению неопределенности экономической среды и соблюдению прав собственности за счет устойчивых правил поведения. Совокупность правил, регулирующих хозяйственные взаимодействия участников рынка, трактуется как институт. Одним из таких институтов выступает институт товарного знака.
Большинство институтов предоставляют информацию очевидным путем: все социальные организации постоянно занимаются сбором и обработкой определенного объема информации, имеющейся в распоряжении данного института или за его пределами. Однако информационная функция института товарного знака гораздо шире. Речь идет не просто о непосредственном использовании информации, собранной агентами, составляющими часть данного института. Институт товарного знака реально создаёт и в определенном смысле широко распространяет дополнительную информацию уже самим фактом своего существования.
Частично объяснить возникновение института товарного знака можно на основе ограниченной рациональности субъектов, принимающих индивидуальные решения. Ограниченная рациональность проявляется в неспособности экономических агентов получать полную информацию об альтернативном использовании ресурсов, отделять без издержек адекватную реакцию от искаженной, полностью и своевременно обрабатывать полученную информацию. Ограниченная рациональность потребителя создает возможности манипулирования его поведением через недобросовестную рекламу. Поэтому использование товарных знаков снижает риски как потребителей, так и производителей.
Для производителей важны знание конкретных потребителей, воспроизводство этих потребителей, трансформация собственной организации под их интересы и запросы. Для потребителей, соответственно, важно знание о производителях, качественных и ценовых характеристиках товаров и услуг, которые им предлагают, а также соответствие цены и качества. Товарный знак продукции предоставляет ту информацию о производителе и его товаре, в которой нуждаются потребители.
Степень изученности проблемы. Теоретические основы минимизации издержек освещены как в классической, так и в современной экономической теории. Однако подавляющее большинство исследований представлены зарубежными авторами. Наиболее актуальные аспекты данной проблемы нашли отображение в трудах Дж. М. Кейнса, К. Макконелла, Л. Маршалла, Л. Смита, С. Фишера, И. Шумпетера и других ученых. Среди трудов современных отечественных исследователей в области оптимизации величины, структуры и динамики трансакционных издержек прежде всего хотелось бы отметить работы Р. Капелюшникова, Р. Кокорева, С. Малахова, О. Пороховской, В. Тамбовцева.
Общетеоретические, а также практические вопросы, связанные с товарными знаками, нашли отражение в трудах А. Азаренко, О. Бериева, Р. Восканяна, Э. Дадашевой, Н. Дьячковой, И. Муромкиной, И. Рыковой, А. Санникова, А. Филюрина, А. Яновского и ряда других авторов.
Среди зарубежных ученых, внесших наиболее заметный вклад в теорию и практику функционирования товарных знаков, можно выделить Д. Аакера, К. Вальцескини, К. Менара, Г. Чармэссона, А. Эллвуда.
В научных трудах вышеперечисленных авторов подробно рассматриваются различные аспекты создания и использования товарных знаков, однако не рассматривается роль института товарного знака как одного из средств снижения трансакционных издержек участников рынка.
Институциональный подход к анализу средств индивидуализации (товарных знаков) является достаточно новым для отечественной экономики. В то же время в работах российских ученых, исследующих институциональные проблемы (О. Иншаков, Г. Клейнер, 1-І. Лебедева, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Полтерович, А. Шаститко и др.), в той или иной мере прослеживаются подходы и направления исследования этой проблемы. Из зарубежных авторов следует отметить А. Алчиана, Р. Коуза, У. Меклинга, Д. Норта, О. Уильямсона, К. Эрроу.
Однако в отечественной литературе известны лишь единичные работы, посвященные трансакционным издержкам, связанным с использованием товарных знаков (В.Тамбовцев, А. Шаститко, И. Шульга), что само по себе свидетельствует о недостаточной степени разработанности темы и требует углубленного анализа института товарного знака как одного из средств снижения трансакционных издержек. Это и определило цель и задачи диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является исследование роли и инструментов воздействия института товарного знака на величину трапсакционных издержек фирмы в рыночной экономике.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость последовательного решения следующих задач, определивших логику диссертационного исследования и его структуру:
- определить принципы функционирования фирмы с точки зрения трансакционной теории;
- провести анализ трапсакционных издержек фирмы с целью создания их многокритериальной классификации;
- раскрыть содержание, объекты, субъекты и функции института товарного знака;
- на основе ординалистского подхода выявить трансакционные издержки, минимизируемые институтом товарного знака;
- определить роль института товарного знака в снижении трапсакционных издержек как для потребителей, так и для производителей;
- рассмотреть инструменты института товарного знака, используемые для индивидуализации предприятий;
- проанализировать товарный знак как средство индивидуализации предприятий и их продукции;
- определить степень влияния товарного знака на цепочку ценности продукта фирмы;
- рассмотреть брэнд как форму реализации «зрелого» института товарного знака.
Объектом исследования является процесс минимизации трапсакционных издержек в результате функционирования рыночных институтов.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе минимизации трансакционных издержек фирмы с помощью института товарного знака.
Теоретической н методологической основами диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, институционализма, маркетинга и рекламы. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась автором на основе реализации общенаучных методов исследования: индукции и дедукции, научного абстрагирования, структурно-функционального, субъектно-объектного и логического видов анализа. •
Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативно-правовые и нормативно-справочные документы РФ, аналитическая информация, опубликованная в периодической печати и специализированных научных изданиях.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. С точки зрения институциональной теории фирма представляет собой совокупность контрактов. Реализация контрактных отношений связана с затратами - трансакционными издержками, сопровождающими их заключение и выполнение. Увеличение числа контрактов обеспечивает устойчивое развитие фирмы, однако также способствует росту ее трансакционных издержек, что становится одним из ограничений функционирования фирмы.
2. Минимизация трансакционных издержек фирмы осуществляется при помощи института товарного знака. Институт товарного знака - это система устойчивых отношений по поводу согласования (упорядочения) форм идентификации продукта/ предприятия, стабилизирующая взаимодействия производителей, потребителей на основе использования норм и правил, разделяемых участниками взаимодействий. Объектом института товарного знака выступают отношения по поводу требований, предъявляемых к товарному знаку, выполнение которых обеспечивает хозяйственному субъекту достижение цели наиболее оптимальным способом.
3. Субъектом института товарного знака выступает ответственный производитель, который является ограничителем масштабов, форм, средств и инструментов осуществления трансакций. Субъекты института товарного знака реализуют цели использования товарного знака, основываясь на его главных характеристиках (идентификация, узнавание, следование стандартам, соблюдение норм и правил, гарантии, предсказуемость, стабильность, коллективная ответственность), что позволяет выделить наиболее значимые функции института товарного знака: идентифицирующую, специфицирующую, минимизирующую трансакционные издержки.
4. Неоднородность трансакционных издержек и взглядов на данную категорию как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе определила необходимость их многокритериальной классификации: к общеизвестной структуризации по временному и функциональному; J признакам необходима разработка классификации по сфере возникновения, форме существования, степени эффективности, степени ) мотивации, степени координации, месту возникновения, способу измерения трансакций. Многокритериальная классификация трансакционных издержек позволяет определить виды трансакционных издержек, минимизация которых будет осуществляться институтом товарного знака.
5. Минимизация трансакционных издержек достигается посредством использования товарного знака, позволяющего снижать следующие виды издержек: асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, поиска (отбора) продукции, поиска выгодных деловых связей, ведения конкурентной борьбы, затрат, связанных с ошибками в организации и управлении (в частности, выражающихся в нарушениях договорных обязательств), затрат на адаптацию.
6. Товарный знак как средство индивидуализации и дифференциации предприятия, его продукции или услуг оказывает кумулятивное влияние на следующие элементы цепочки ценности продукта: проектирование технологии, проектирование характеристик продукта, выбор и использование рыночных методов хозяйствования, продвижение, сбыт, послепродажное обслуживание.
7. Жизненный цикл института товарного знака включает в себя стадии становления, развития и зрелости. Товарный знак, выступая в виде закодированной информации о характеристиках и свойствах товара, заложенных в него производителями, развивается во временном пространстве и на каждой стадии жизненного цикла института обладает новыми характеристиками и принимает иные формы, в которых проявляется индивидуализация предприятия (торговая марка, брэнд). Торговая марка в рамках института товарного знака выступает институцией, представляющей собой совокупность отношений между людьми, придерживающимися определенных норм и правил. Брэнд, представляя собой форму реализации «зрелого» института товарного знака, является совокупностью отношений, связывающих вместе товар с его характеристиками и обеспечивающих создание, продвижение, реализацию продукции в определенном сегменте потребителей.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- обоснована многокритериальная классификация трансакционных издержек, позволяющая точнее выявить объем и структуру трансакционных издержек, подлежащих минимизации при различных типах трансакций;
- уточнено содержание института товарного знака с точки зрения его субъектно-объектного и структурно - функционального строения;
- определены виды трансакционных издержек, минимизацию которых как для потребителей (издержки асимметрии информации, оппортунистического поведения, измерения качества продукции, затраты
поиска (отбора) продукции), так и для фирм (издержки асимметрии информации и оппортунистического поведения,- затраты по поиску выгодных деловых связей, издержки на ведение конкурентной борьбы, издержки, связанные с ошибками в организации и управлении, затраты на адаптацию) обеспечивает товарный знак;
- выявлено кумулятивное влияние товарного знака на цепочку ценности продукта;
- на основе институционального подхода уточнено соотношение понятий «торговая марка» и «брэнд» как институции и формы реализации «зрелого» института товарного знака.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что сформулированные в работе теоретические подходы могут быть использованы для анализа структуры трансакционных издержек любых институтов рыночной экономики, а также для определения средств и методов минимизации данного вида издержек. Отдельные положения диссертации могут использоваться в процессе преподавания дисциплин «Институциональная экономика», «Теория фирмы».
Апробация результатов исследования. Наиболее важные результаты и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались автором на ежегодной научно-практической конференции ВолгГТУ (г. Волгоград, 2001 - 2002гг.), на II Открытой научно-практической конференции ВолгГТУ (г. Волгоград, 2002г.), на четвертом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий», секция «Теоретические проблемы стратегического ланирования на микроэкономическом уровне» (г. Москва, 2003г.), на Всероссийской научной конференции «Юг России в перекрестье напряжений» в г. Туапсе, на «Круглом столе» по теме эколого-экономическая оптимизация природопользования (г. Волгоград, ВолГУ, 2004).
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 12 публикациях, в том числе статьях, тезисах докладов, общим объемом 2,5 п. л.
Структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, определяется степень разработанности проблемы, излагаются положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны.
В первой главе «Трансакционные издержки как пределы развития фирмы» среди рыночных ограничений функционирования фирмы выделяются трансакционные издержки, одним из средств снижения которых рассматривается институт товарного знака. Определено основное содержание, функции института товарного знака, и на основе многокритериальной классификации трансакционных издержек выявлены те виды издержек, минимизация которых осуществляется посредством данного института.
Во второй главе «Формы и инструменты реализации института товарного знака в рыночной экономике» рассмотрены основные институциональные инструменты индивидуализации предприятий, особую роль среди которых выполняет товарный знак как наиболее широко используемое фирмами средство привлечения внимания потребителей. Представлена многокритериальная классификация товарных знаков, и проанализировано влияние товарного знака на цепочку ценности продукта. Также рассмотрен брэнд как форма реализации «зрелого» института товарного знака.
В заключении сформулированы основные теоретические выводы, намечены новые перспективы научного и практического анализа в данном направлении.
Рыночные ограничения функционирования фирмы
Фирма представляет собой сложное экономическое образование, особый институт современной экономической системы. Фирма как организационная структура обладает следующими характеристиками1: - юридическая самостоятельность: фирма является юридическим лицом, зарегистрированным в соответствующих государственных органах; - производственная самостоятельность: фирма самостоятельно решает, что, где и каким образом производить и продавать; - финансовая самостоятельность: фирма самостоятельно распределяет получаемый доход; - организационная самостоятельность: фирма самостоятельно выбирает тип внутренней организации. Изучение различных взглядов на природу фирмы, существовавших и существующих в западной экономической науке (Л. Смит, Р. Коуз, Л. Ллчиан, Г. Демсец, И. Барцель, Д. Крепе У. Меклинг, М. Дженсен, С. Гроссман, Г. Харт, О.Уильямсон), показало, что существующие теории фирмы можно объединить в три большие группы. Это технологическая концепция фирмы, являющаяся основой классической и неоклассической теорий, институциональная теория фирмы и теоретические исследования поведения фирмы на базе теории игр. Основные пункты разногласия между данными группами теорий проявляются в следующем: (1) метод исследования поведения фирмы; (2) факторы, объясняющие наличие в экономике фирм разного размера; (3) факторы, объясняющие уровень концентрации в экономике в целом и в отдельных отраслях; (4) оценка цели деятельности фирмы; (5) объяснение разнообразия организационных форм фирмы; (6) выбор ведущих поведенческих характеристик фирмы; (7) общий механизм функционирования фирмы. При том, что объект анализа всегда остается одним и тем же - фирма как самостоятельная организационная структура,-разные теории делают акцент на различных аспектах этого явления. Первое направление исследования сущности и механизма функционирования фирмы в экономической науке связано с технологической концепцией фирмы. Согласно данному подходу фирма рассматривается как структура, оптимизирующая издержки при выпуске продукции, что обусловлено технологическими особенностями производства. Зависимость издержек от выпуска определяет технологическую границу фирмы, горизонтальную и вертикальную границы ее роста. Горизонтальная граница понимается как объем выпуска одного продукта (пределы роста однопродуктовой фирмы) и как товарное многообразие в рамках одной фирмы (пределы диверсификации производства). В рамках данного подхода выделяют классическую (Л. Смит, Л. Маршалл, Дж. Хикс) и неоклассическую (Дж. Робинсон, Э.Чемберлин, И. Шумпетер, У. Баумоль, Р. Маррис) теории фирмы, которые рассматривают ее как неотъемлемую часть рынка, как элемент его структуры и предполагают, что фирма и рынок являются равноправными сторонами. В классической концепции фирма рассматривается как определенный шаг на пути технического прогресса человечества, обеспечивший рост производительности труда. По мнению Л. Смита, причина возникновения фирмы связана с развитием торговли, которая стимулирует разделение труда и рост производства. Увеличение размеров рынка способствует росту фирмы, однако размер рынка в то же время служит естественным ограничением ее экспансии. Представление о фирме как о производственной единице и единице торговли развивается у Л. Смита в рамках концепции совершенной (свободной) конкуренции. Понятие совершенной конкуренции как экономической среды, в которой осуществляется производство, подразумевает, что фирма является ценополучателем, и все фирмы в экономике - одинаковы. Л. Смит выделяет механизм приспособления фирмы к рынку, связанный с изменением составных частей цены. Он считал, что если объем продаж фирмы больше или меньше рыночной потребности, то та или другая из составных частей цены товара (рента, прибыль и заработная плата) должна будет оказаться ниже или выше своей естественной (то есть равновесной) нормы. А. Смит первым выдвигает идею о типичном - среднем - размере фирмы как основе ее поведения и изучения. Эту среднюю величину производства при нормальных технологических условиях позже в экономической теории стали называть «минимально эффективным размером фирмы»2. Концепция минимально эффективного размера фирмы послужила основополагающим элементом в объяснении различий в уровнях отраслевой концентрации на базе неоклассической концепции фирмы.
Институт товарного знака как средство минимизации трансакционных издержек фирмы
Принятие экономических решений как производителя, так и потребителя основано на анализе большого объема данных, сведений и знаний. Так как потребность в информации возрастает, то затраты связанные с ее поиском, обработкой у субъектов экономических отношений, увеличиваются. Неоклассическая теория обосновала тезис о фундаментальной характеристике экономической системы - неопределенности. Ввиду того, что информации «недостаточно», то есть люди испытывают ее дефицит, то, подобно любому редкому благу, информация становится «платным» ресурсом. Чтобы принять решение, хотя бы приближающееся к оптимальному, надо затратить немало средств для получения необходимой информации. Основываясь на «платности» информации, именно представители неоинституционализма ввели новый класс издержек -трансакционные издержки. Д. Норт, Дж. Уоллис, Ф. Хайек утверждают, что совокупные затраты на производство продукции состоят не только из трансформационных издержек (то есть обычных затрат на переработку исходного сырья в готовый продукт), но и из трансакционных издержек, в основе которых лежат затраты на сбор информации. Д. Норт считает, что данный вид издержек существует в любой хозяйственной системе, в рамках любой координации между экономическими агентами, так как в любой системе существует неопределенность, оппортунистическое поведение. Проблема трансакционных издержек достаточно подробно рассмотрена в работах зарубежных (Р. Коуз, Д. Норт, О. Уильяхмсон, Т. Эггертссон, К. Эрроу) и российских ученых (Р. Капелюшников, В. Кокорев, В. Тамбовцев, Л. Шаститко). Однако в настоящее время выделяют множество подходов к определению трансакционных издержек, и, по мнению автора, существует объективная необходимость систематизации взглядов на само понятие трансакционных издержек. Как правило, экономисты пытаются связать трансакционные издержки с определенными действиями в процессе подготовки, заключения и исполнения сделки. В рамках данного подхода можно выделить следующих авторов: 1. Р. Коуз: «Покупатели и продавцы должны находить друг друга; покупатели должны узнать, что продавцы могут им предложить, а продавцы - что покупатели хотят приобрести; обе стороны должны узнать цены, по которым другая сторона будет совершать операции, стороны должны вести переговоры, вырабатывать контракты, обеспечивать уверенность в их соблюдении и так далее. Будут создаваться рынки, и появятся специалисты - дилеры, брокеры - для обеспечения процесса обмена. Именно затраты такой деятельности я называю трансакционными издержками»16. 2. Т. Эггертссон дает следующую трактовку трансакционым издержкам: «В общем виде, трансакционные издержки - это издержки, которые возникают при обмене индивидами прав собственности на экономические блага и защите своих исключительных прав» . Можно выделить следующих авторов, которые определяют трансакционные издержки как цену предоставляемой информации: Д. Норт, Р. Коуз. 1. Д. Норт считает, что трансакционные издержки «возникают вследствие того, что информация обладает ценой и асимметрично распределена между сторонами обмена» . Он включает трансакционные издержки в общие производственные издержки: «издержки производства представляют собой сумму трансформационных и трансакционных издержек». Ресурсы, связанные с реализацией трансформационной функции (осуществление направлено на изменение физических свойств вещи), образуют элементы трансформационных издержек, а ресурсы, использование которых обуславливает изменение правовых характеристик вещи, формируют трансакционные издержки. Р. Коуз считал, что информационные издержки являются весомым компонентом трансакционных издержек. Авторы другого подхода рассматривают трансакционные издержки как коммуникациионные затраты взаимодействия субъектов: 1. К. Эрроу определял трансакционные издержки как «издержки эксплуатации экономической системы». К ним он относил информационные и коммуникационные затраты взаимодействия, которые включают издержки по недопущению посторонних лиц к использованию данного блага, издержки, связанные с обменом информацией, включая передачу и получение информации об условиях совершения сделок, издержки неравновесности или альтернативного распределения ресурсов . 2. В. Кокорев определяет трансакционные издержки как «издержки функционирования общественных институтов (соблюдения и обеспечения соблюдения правил и норм), а также издержки подготовки и осуществления процесса их изменения » .
Институциональные инструменты индивидуализации предприятий
Институциональные инструменты - это средства, позволяющие реализовывать требования института,, что является обеспечением достижения тех целей, которые ставятся (выполняются) в рамках данного института. Учитывая особенности институционального обрамления процесса использования инструментов индивидуализации предприятий, их можно подразделить на охраноспособные и неохраноспособные. Охраноспособные инструменты индивидуализации института товарного знака в свою очередь подразделяются на оборотоспособные и необоротоспособные. Данное разграничение обусловлено трансакционными издержками, возникающими в связи со спецификацией прав собственности, которая является одной из функцией института товарного знака. Оборотоспособность предполагает наличие отчуждаемости и универсальности. Именно универсальность указывает на степень ограниченности оборотоспособности через определение доступных для обмена объектов прав собственности, а также других специальных условий53. В соответствии с данным разграничением Л. Шаститко предложил следующую классификацию средств индивидуализации (рис. 5): Источник: [127] Следует отметить разницу между инструментами индивидуализации института товарного знака: - товарные знаки и знаки обслуживания индивидуализируют товары и услуги конкретного производителя; - наименования мест происхождения товаров индивидуализируют уникальный товар, производство которого зависит от географических условий и традиций изготовления; - фирменные наименования индивидуализируют организационно-правовую форму и оригинальное наименование фирмы. Товарные знаки широко используются фирмами для привлечения внимания потребителей к своей продукции, выступая своего рода гарантией качества. Именно поэтому из всех средств индивидуализации (товарные знаки и знаки обслуживания, наименования мест происхождения, фирменные наименования, фирменный стиль, фирменная упаковка) они обладают большей ценностью как для производителей, так и для потребителей. Это связано с тем, что принятие решения о приобретении того или иного товара (услуги) предполагает наличие у покупателя или производителя определенной информации о рынке: во-первых, о потребительски существенных свойствах товаров, а во-вторых, об их ценах. Поскольку получение этих данных связано с трансакционными издержками, сведения о товарном рынке никогда не бывают полными: они ограничены как по кругу учитываемых при выборе товаров, так и по кругу известных покупателю свойств. Кроме того, часть данных, характеризующих свойства тех или иных товаров, может не соответствовать действительности, быть ложными. В силу перечисленных выше обстоятельств потребительский выбор может оказаться не наилучшим с точки зрения идеального, всезнающего наблюдателя. Иными словами, если бы покупателю был известен более широкий круг товаров, способных удовлетворить возникшую у него потребность, и / или если бы он более полно и точно знал свойства товаров, он смог бы обеспечить лучшее значение своей функции полезности при тех же бюджетных ограничениях. Любой выбор покупателя представляется неэффективным любому продавцу, за исключением того, у которого совершена покупка. Реально осуществляемый - ограниченно рациональный - выбор покупателя оказывается не наилучшим и с точки зрения общества: если информация о наличии более дешевого или качественного товара не дошла до покупателя, деньги последнего оказались распределенными между продавцами не самым эффективным образом, поскольку будут использованы для расширения производства (использования ресурсов) не самыми эффективными производителями. Следовательно, можно утверждать, что снижается и эффективность использования ресурсов для экономики в целом, что ограниченная или неполная информация о товарных рынках для покупателей препятствует их действию как механизмов эффективного распределения ресурсов. Таким образом, с одной стороны, все участники рыночного процесса (включая государство) оказываются заинтересованными в существовании общедоступной для покупателей максимально полной и точной информации о круге реализуемых товаров и их потребительски существенных свойствах, которая выражается в виде товарных знаков. Однако всегда существует определенный разброс в издержках производства и предоставления его единиц потребителям. Поэтому складывающаяся рыночная цена делит множество продавцов (производителей) на два класса: тех, чьи издержки ниже цены, и тех, чьи издержки выше либо равны равновесной цене. В условиях полной и бесплатной для покупателя информации представители второй группы продавцов - кандидаты на уход с рынка, а ресурсы, которыми они владеют, перейдут после этого к более эффективным производителям. Однако в условиях неполной, ложной или дорогостоящей информации судьба продавцов с издержками выше равновесной цены может оказаться совсем иной: их товар может оказаться проданным с положительной прибылью, в то время как товар продавцов, издержки которых ниже равновесной цены, может не найти своего покупателя. Причиной этого могут быть как случайные факторы (например, не зная о конкретном продавце с выгодной ценой, покупатель просто не нашел его), так и затратные (на получение информации о «выгодном» продавце потребитель не может истратить часть своих средств, большую, чем такая, чтобы оставшихся денег хватило на приобретение самого товара), а также информационные: рекламная активность «невыгодного» продавца, использование им различных приемов привлечения внимания покупателей и т.п.
Влияние товарного знака на цепочку ценности продукта
Товарный знак, являясь средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг, призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров, обеспечивая конкурентоспособность производителя. Фирма является конкурентоспособной, когда обладает преимуществом перед конкурентами в привлечении потребителей и защищена от действия конкурентных сил. Конкурентоспособность производителя и его продуктов производства взаимосвязаны. Конкурентоспособность производителя является интегративным качеством системы конкурентоспособностей его продуктов производства61. Для того чтобы стать конкурентоспособным, предприятию необходимо: 1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя. 2. Поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а, следовательно, и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Ввиду того, что конкурентоспособность как способность конкурировать определяется индивидуальными особенностями продукта производства или его производителя, наличие конкурентных преимуществ -это необходимое условие потенциальных и реализованных возможностей субъекта хозяйствования, которое предопределяет его лидерство. Конкурентное преимущество - это положение хозяйствующего субъекта на рынке, позволяющее преодолевать конкуренцию и привлекать покупателей62. Конкурентные преимущества - это отношения обладания и реализации уникальных свойств и возможностей, позволяющие участникам экономического состязания в ходе постоянного совершенствования своей деятельности продуктивно использовать ограниченные ресурсы на этапах разработки, производства и продажи товара посредством его дифференциации либо минимизации затрат по сравнению с затратами конкурентов, что приводит к обретению интегративного качества максимизации прибыли и преимуществ лидера. Конкурентные преимущества позволяют компании улучшить свою долгосрочную рыночную позицию. Источники конкурентного преимущества - это исходные факторы, способствующие осуществлению постоянных прогрессивных изменений в общественном производстве на основе использования достижений науки и техники, разрешающие противоречия конкурентных отношений в пользу их обладателя, что сопровождается приобретением им конкурентных преимуществ, укреплением конкурентных позиций и достижением реального выигрыша, выражающегося в величине прибыли, превышающей среднеотраслевой уровень. Дьяченко Л.В. отмечает, что для «...достижения устойчивых конкурентных преимуществ необходимо влиять на ценностные установки клиента, быть оригинальнее конкурента и производить трудноимитируемые и труднозаменяемые продукты»63. Существует множество источников обеспечения конкурентоспособности: предложение лучшей продукции на рынке, предоставление лучшего обслуживания потребителю, обеспечение более низких, чем у конкурентов, издержек, лучшее территориальное расположение, обладание собственной технологией, выпуск продукции со свойствами или внешним видом, более привлекательным для потребителей, более короткое время разработки и испытаний новой продукции, обладание популярным товарным знаком и высокой репутацией, а также предложение потребителю большей реальной ценности денег (сочетания высокого качества, хорошего обслуживания и приемлемой цены). М. Портер разработал теорию конкурентных преимуществ, выделив два основных источника преимуществ: рыночные методы хозяйствования (маркетинг) и издержки. Преимущество в рыночных методах хозяйствования - это конкурентное преимущество в товарах и услугах, которые лучше удовлетворяют потребности потребителей, чем товары конкурентов. Преимущество в издержках - это конкурентное преимущество благодаря более низким производственным и маркетинговым затратам, чем затраты конкурентов, что позволяет компании снизить цены или использовать экономию на рекламе и распределении. Дьяченко А.В. также подразделяет источники конкурентного преимущества на два класса65: 1. Низкого порядка, позволяющие снижать издержки (дешевые факторы производства); 2: Высокого порядка, позволяющие не только снижать издержки, но и получать дифференциацию продукции (патенты, имидж предприятия). Например, к конкурентным преимуществам высокого порядка можно отнести товарный знак, который является официально зарегистрированным элементом интеллектуальной собственности предприятия и также является элементом репутации (имиджа) предприятия. Сочетание преимуществ в рыночных методах хозяйствования или издержках на рынке в целом или его сегменте обуславливает три варианта достижения преимущества в конкуренции. Данную концепцию иллюстрирует рис. 8.
