Содержание к диссертации
Введение
1 Взаимосвязь оценки равновесия фирмы и маркетинговых исследований 15
1.1 Тенденции развития теории фирмы 15
1.2 Роль маркетинга в реализации принципов теории фирмы 49
1.3 Алгоритм маркетингового планирования на предприятии 66
2 Методика оценки маркетингового и совокупного потенциала фирмы 81
2.1 Обоснование практического содержания потенциала маркетинга 81
2.2 Анализ рыночной среды ОАО «Ростсельмаш» в контексте оценки его маркетингового потенциала 99
2.3 Оценка потенциала предприятия в соответствии с предложенной методикой 129
3 Формирование эффективного маркетинга фирмы .137
3.1 Методы управления маркетингом на предприятии 137
3.2 Роль регионального маркетинга в оценке конкурентной среды предприятия 147
3.3 Взаимосвязь маркетинговой стратегии и развития предприятия «Ростсельмаш» 157
Заключение 169
Список использованной литературы 1 73
Приложения 184
- Тенденции развития теории фирмы
- Роль маркетинга в реализации принципов теории фирмы
- Обоснование практического содержания потенциала маркетинга
- Методы управления маркетингом на предприятии
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Мировой рынок сегодня - это рынок покупателя, вынуждающий товаропроизводителей и посредников быть более активными в сбыте своих товаров и удовлетворении запросов потребителей продукции. Сегодня начинающие фирмы больше уделяют внимания финансовой, а развитые - продуктовой и производственной стратегии. Однако в рыночных условиях вся система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы должна строиться как система управления маркетингом и рассматриваться в качестве основного средства достижения целей фирмы.
На современном этапе реформирования экономики в России поиск адекватных методов управления маркетингом производственного предприятия является крайне актуальной проблемой. Российские предприятия долго находились в кризисном состоянии. Особенные трудности переживали машиностроительные предприятия в силу своей основной ориентации на рынок производственных предприятий. Но в самом плачевном положении оказались предприятия, выпускавшие сельхозтехнику, так как спад производства и сбыта их продукции в результате затяжного аграрного кризиса был выше, чем в среднем по стране.
Для выхода из этой ситуации на каждом предприятии понадобилась коренная перестройка работы всей совокупности сфер его деятельности. Степень успешности этой перестройки во многом зависела от грамотного применения теоретических принципов фирмы как экономической организации, обладающей определенным совокупным потенциалом.
Успешное функционирование предприятия в условиях складывающихся рыночных отношений (конкуренции, динамики цен на факторы производства, спроса и предложения, качества продукции и пр.) требует разработки обоснованных мероприятий по укреплению рыночных позиций фирмы, совершенствования методологии, форм и методов активного маркетинга, использования принципиально новых форм и методов управления. Выработка и принятие управленческих и маркетинговых решений начинают в большей степени опираться на методы, в определенной степени формализованные, экономическая адекватность которых обусловлена законами развития общества и закономерностями функционирования конкретных социально-экономических образований.
Все это вскрывает множество нерешенных проблем и предопределяет широкое поле для глубоких научных исследований в области экономической теории, менеджмента и маркетинга. Формирование маркетинга, ориентированного на повышение совокупного потенциала предприятия, способствует не только не только выживанию фирмы в условиях рынка, но и ее устойчивому развитию. Наряду с прочими классическими характеристиками данный показатель приобретает специфическую, маркетинговую сущность.
Все вышеизложенное определяет высокую актуальность темы диссертационного исследования, поскольку решение основных задач, обеспечивающих рационализацию и эффективность функционирования предприятия, настоятельно требует совершенствования методологических и организационно-экономических инструментов в управлении маркетингом.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме реализации принципов фирмы в маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Так, исследование макроэкономических подходов к проблемам теории фирмы нашло отражение в трудах таких ученых, как Абалкин Л., Брю С, Булатов А., Видяпин В., Гэлбрейт Дж., Гладышев А., Де Вут Ф., Джонк М., Диксон П., Добрынин А., Камаев В., Капелюшников Р., Коуз Р., Лебедева Н., Львов Д., Маршалл А., Макконелл К., Манн И., Неровня Т., Норт Д., Нуреев Р., Овчинников В., Олейник А., Осипов Ю., Парето В., Райзберг Б., Самуэльсон П., Смит А., Тарасевич Л., Шаститко А., Шиллер Ф. и др.
Наработки специалистов в области менеджмента, экономического анализа, теории принятия управленческих решений, таких, как Амосова В., Ансофф И., Баранский Н., Виханский О., Воропаев В., Гантер Б., Гвишиани Д., Гембл П., Гитман Л., Голубков Е., Горфинкель В., Есипов В., Изард У., Кетова Н., Кревенс Д., Манн И., Розанова Н., Тацуно Ш., Фернхам А., Шарп У. и др. легли в основу выработки гипотезы и логики исследования.
Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Качалова Р., Клейнера Г., Попова Р., Рожкова А., Сергеева И., Тамбовцева В. Проведенные исследования современных российских и зарубежных авторов в области методологии, управления и теории фирмы, производственных комплексов и отраслей, моделирования управления показателями ресурсоемкое™ и эффективности использования факторов производства охватывают такие вопросы, как: подходы к оценке и составу факторов производства; методы оптимизации соотношения факторов производства, оценки предельного объема продукции, предельных затрат и предельной производительности, в том числе с использованием графических методов построения кривых изоквант, отражающих изменение прироста объема продукции при различных изменениях прироста каждого фактора производства; методы оценки эффективности использования факторов производства, позволяющие рационализировать их структуру и обеспечивающие управление ресурсами предприятий и отраслей региона.
Но этого далеко недостаточно. Методологические подходы и теоретические положения диссертации основаны на обобщении и дальнейшем развитии результатов исследований зарубежных и отечественных специалистов в данной области. Так, наряду с другими, актуальными являются задачи систематизации существующих подходов к понятию «факторы производства»; эффективного управления производственной функцией предприятия, ресурсоотдачей и интенсификацией его производства; оптимизации соотношения факторов производства, используемых предприятиями и отраслевыми комплексами; эффективного регионального и отраслевого маркетинга.
Если в период становления промышленного производства рынки формировались в условиях массового спроса, существовал дефицит, а потребитель зависел от продавца, то теперь последние поменялись ролями: предпринимателю сегодня необходимо иметь информацию о покупательских предпочтениях. С этой целью маркетологи сегментируют рынок и разбивают его на четкие группы конкретных, а не абстрактных покупателей, и на них ориентируют производство, оформление и сбыт товаров.
Звеньями маркетинга стали кредитование покупателей, послепродажное обслуживание, замена устаревшей продукции новыми моделями и многие другие услуги.
Многогранность маркетинга породила множество подходов в определении его сущности Багиев Г.Л., Голубков Е., Дихтль Е., Друкер П., Красикова Н., Резниченко Б., Черчилль Г. и др. рассматривают маркетинг применительно к фирме как программу деятельности, охватывающую стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения состояния рынка, субъектов рыночных сетей и реальных потребностей покупателей с целью их удовлетворения и получения фирмой максимальных прибылей.
Однако не решены еще многие проблемы, связанные с совершенствованием методологии теории фирмы, хозяйствующей на современном рынке, методов управления маркетингом и формированием на предприятии его эффективного механизма, занимающегося не только вопросами ценовой политики, анализа рыночной и конкурентной среды, но и обеспечивающего эффективный рост производства на предприятии, его доходность и прибыльность.
Актуальность и недостаточная разработанность перечисленных проблем предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи, а также логику исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в выявлении специфики учета принципов теории фирмы в реализации маркетингового потенциала и в формировании эффективного маркетингового механизма развития предприятия в конкурентной рыночной среде.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
- анализа существующих в зарубежной и отечественной науке теоретических положений и подходов к решению проблемы равновесия фирмы в условиях конкуренции;
- исследования методов оценки факторов производства и определения оптимального объема продукции;
- выявления содержания, сущности, взаимосвязи понятий «совокупный потенциал» и «маркетинговый потенциал»;
- совершенствования методов оценки маркетингового потенциала предприятия;
- уточнения методов оценки и выявления взаимосвязей "между показателями маркетингового и совокупного потенциалов предприятия;
- анализа рыночных позиций и оценки эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Ростсельмаш»;
- разработки стратегии развития маркетингового потенциала, ориентированной на повышение конкурентоспособности машиностроительного предприятия.
Предметом исследования явились экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии предприятия, на основе грамотного учета принципов теории фирмы и эффективного использования всех ресурсов предприятия. Объект исследования -предприятие ОАО «Ростсельмаш», функционирующее в условиях современного конкурентного рынка сельскохозяйственной техники.
Выбор крупнейшего российского предприятия по производству сельхозтехники — ОАО «Ростсельмаш» — в качестве объекта данного научного анализа оправдан несколькими основополагающими факторами. Во-первых, тем, что «Ростсельмаш» с самого начала своего существования входит в состав экономических и социально-значимых компаний Юга России, поэтому кризисное состояние завода крайне негативно сказывалось на экономике и социальном самочувствии мегарегиона. Во-вторых, во второй половине 90-х годов ОАО «Ростсельмаш», как и другие инвестиционно привлекательные предприятия, в полной мере испытал на себе постприватизационные коллизии и последствия неоднократной смены управляющих компаний и техноструктуры. В-третьих, привыкшему к работе в условиях государственного патернализма первенцу советских пятилеток и флагману российского сельхозмашиностроения пришлось основательно перестраиваться на рыночные рельсы и осваивать не только производственные, но и маркетинговые западные технологии. В результате в ОАО «Ростсельмаш» появились разветвленная дилерская сеть, хорошо поставленные службы маркетинга, продаж, лизинга, Управление сервисного обслуживания, система представительств, в том числе и за пределами России. В-четвертых, «Ростсельмаш» активно поддерживает отношения с иностранными экономическими субъектами, что вызывает необходимость освоения продвинутых технологий и соответствия выпускаемой продукции и уровня ее качества международным стандартам.
Методологической и теоретической основой диссертации стали фундаментальные концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, макро- и микроэкономике, маркетингу, менеджменту, управлению организацией. В ходе исследования использованы законы Российской Федерации, Постановления Правительства и Указы Президента РФ, материалы Госкомстата России, Счетной палаты РФ, инструктивные, методические и внутрисистемные документы. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальностей 08.00.01 - экономическая теория: общая экономическая теория (п. 1.2 «Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория фирмы; теория организации рынков; теория конкуренции и антимонопольного регулирования; теория общего экономического равновесия; теория экономического благосостояния» и 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.5 «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг».
Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти, законодательные нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на фундаментальных принципах экономической теории. В качестве конкретных методов использовались: расчетно-аналитический; сравнительного анализа; группировки; предельных величин; математической статистики, в том числе -экспертных оценок; кластерный; экономико-математического моделирования; методы маркетинговых исследований, факторного анализа и др. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись: опросы руководителей предприятий и специалистов; диагностическое интервьюирование сотрудников; методы наблюдений за маркетинговыми процессами на предприятиях.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования: грамотная реализация принципов теории фирмы и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяют повысить его конкурентоспособность и выстроить эффективную маркетинговую стратегию как условие роста фирмы.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
Специальность 08.00.01:
1. Анализ фирмы с позиции «затраты-выпуск», позволяющей оптимизировать структуру факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования в современной конкурентной среде, нуждается в расширении инструментария посредством использования принципов институционального анализа прав собственности, управленческих схем и правил обмена, которое выступает, с одной стороны, как императив самого производственного процесса и происходящих в нем сдвигов, как условие развития, с другой - как необходимая предпосылка приспособления фирмы к динамичной и неустойчивой рыночной среде, как способ выживания.
2. Интеграция в рынок фирмы, реализующей в своей деятельности определенные принципы, осуществляется с помощью управленческих, в том числе маркетинговых, схем, направленных на снижение издержек, и на создание стратегических условий роста фирмы для обеспечения и реализации конкурентных преимуществ и завоевания большей доли на рынке.
3. Взаимодействие различных факторов производства реализуется в совокупном потенциале предприятия посредством взаимодействия производственного, трудового, ресурсного, научно-исследовательского, инновационного, инвестиционного, маркетингового потенциалов.
Специальность 08.00.05:
1. Понятийный тезаурус маркетинга как целостной концепции управленческой деятельности фирмы, характеризующейся единой системой принципов, целей и функций и обеспечивающей создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей, целесообразно дополнить такой характеристикой, как обеспечение рыночных условий для реализации фирмой ее совокупного потенциала, ориентированного на расширенное воспроизводство. Потенциал маркетинга имеет основополагающее значение для реализации всех остальных потенциалов фирмы.
2. Включение понятия маркетингового потенциала в инструментарий практической деятельности предприятия требует в первую очередь разработки методических аспектов количественной оценки достигнутого и желаемого уровня развития. Такая оценка позволяет выявить скрытые резервы в развитии предприятий и увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария. На основе исследования существующих методических подходов оценки маркетингового потенциала в работе предлага ется методика, более простая в прикладном использовании, однако учитывающая сущностные взаимосвязи маркетингового и совокупного потенциалов.
3. Поскольку до сих пор отсутствует полная и универсальная схема проведения маркетинговых исследований, наиболее широко и подробно применяющая передовой маркетинговый инструментарий, в работе предложен алгоритм, который базируется на принципах системного подхода, теории факторного анализа и математической статистики. Для выявления степени влияния составляющих потенциала маркетинга на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия в указанный алгоритм введены методы кластерного анализа.
4. Анализ рыночной деятельности крупного машиностроительного предприятия и оценка его маркетингового потенциала позволили выделить основные принципы реализации его маркетинговой стратегии в региональном и отраслевом рыночном пространствах. К таким принципам можно отнести: 1) четкую конкретизацию целей и направлений рыночного развития фирмы на прогнозируемый период; 2) определение целевого рынка и прогнозирование развития потребностей целевых потребителей; 3) обоснованную концепцию позиционирования относительно значимых потребностей и конкурентных марок; 4) концентрацию материальных и интеллектуальных усилий на тех сегментах, где предприятие имеет существенные конкурентные преимущества; 5) нестандартный и творческий подход к реализации рыночной стратегии; 6) комплексный и упреждающий характер маркетингового воздействия; 6) постоянный контроль результатов, оценку обратной связи и корректировку проводимых мероприятий; 7) непрерывное техническое развитие и инновации.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Специальность 08.00.01: - усилена аргументация необходимости исследования фирмы с позиции «затраты-выпуск» посредством институционального анализа прав собственности, управленческих маркетинговых схем и совокупного потенциа ла предприятия, эффективное использование которого позволяет снижать трансакционные издержки и уровень неопределенности окружающей среды;
- усовершенствованы существующие подходы к теории «затраты-выпуск», способствующие оптимизации структуры факторов производства и затрат на их потребление в коротком и длительном периодах функционирования фирмы в современной конкурентной среде посредством определения критериев прироста каждого вида затрат, обеспечивающих эффективный рост производства и максимизацию прибыли предприятия;
- разработана методика оценки совокупного потенциала предприятия и критерии оценки низкого, среднего и высокого потенциалов фирмы;
2. Специальность 08.00.05:
- обоснована возможность и необходимость использования положений и принципов теории фирмы (совместное достижение результата, стремление к снижению трансакционных издержек и риска хозяйственной деятельности, приспособление к изменениям внешней среды путем изменения комбинации собственных ресурсов) в формировании механизма маркетингового управления современным промышленным предприятием;
- предложена и содержательно аргументирована авторская характеристика потенциала маркетинга на предприятии как возможности использования интегрированной совокупности маркетинговых инструментов для достижения рыночных целей;
- разработана схема взаимосвязей совокупного и маркетингового потенциалов предприятия, ориентированного на развитие в рыночных условиях, состоящая в том, чтобы с помощью всех продуктов компании и на основе реализации всех принципов ее деятельности достичь роста;
- выявлены основные направления долгосрочного развития машиностроительного предприятия, базирующиеся на реализации маркетингового потенциала как базового в структуре совокупного потенциала, обеспечивающие его рыночную устойчивость.
- предложена методика оценки маркетингового потенциала, базирующаяся на определении его составляющих с учетом их вклада в обеспечение совокупного потенциала предприятия;
- сформулированы и обоснованы стратегические подходы и направления развития рыночной деятельности машиностроительного предприятия на основе реализации интегрированного маркетингового потенциала. Теоретическая и практическая значимость исследования состоит:
- в разработке комплекса рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма формирования эффективного маркетинга на предприятии, ориентированного на создание необходимых и достаточных условий, обеспечивающих прибыльность и доходность фирмы;
- в применении руководством ОАО «Ростсельмаш», службами менеджмента и маркетинга фирмы предлагаемых методик и моделей при разработке управленческих мероприятий и обосновании направлений маркетинговой стратегии и программы развития предприятия в долгосрочной перспективе;
- в возможности использования результатов исследования и разработанных методик в вузовской практике при чтении таких дисциплин, как: «Экономическая теория», «Маркетинговые исследования», «Микроэкономика», «Экономика предприятия» и др.
Апробация и внедрение результатов исследования. Работа выполнялась на кафедре экономики и менеджмента Ростовского государственного педагогического университета в рамках научного направления «Образование и проблемы формирования безопасной, открытой и устойчивой экономики России».
Результаты исследования и основные его положения докладывались и получили положительную оценку на научно-методологических семинарах Института экономики, управления и права Ростовского государственного педагогического университета (2001-2004 гг.), на научных конференциях «Государст # венное регулирование трансформационных экономик» (Ростов н/Д, 2003); «Формирование образовательного пространства в рыночной экономике России» (Ростов н/Д, 2003); XI Годичного собрания Южного отделения Российской Академии образования (Пятигорск, 2004 г.), международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности предприятия» (Ростов н/Д, 2005).
Результаты исследования апробированы, внедрены и используются в хозяйственной и маркетинговой практике ОАО «Ростсельмаш» при разработке стратегии продаж, что подтверждается справками о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 5,85 печатных листа.
Структура диссертации содержит введение, три главы, объединяющие 9 параграфов, заключение, список использованной литературы из 163 наименований и Приложения, что определяется логикой исследования и отражает поставленные цели и задачи. В работе имеются 20 таблиц, 29 рисунков и два приложения.
Тенденции развития теории фирмы
Постулат классика А.Смита о «человеке экономическом» длительное время для исследователей микроэкономического уровня производственных отношений служил отправной точкой учения о фирме, ибо полагалось, что ее природу можно познать, лишь изучив экономическое поведение индивидуумов. В какой-то степени такое положение вещей сохранялось до середины прошлого века.
Развитие производственно-экономических отношений привело к появлению фирмы, как составного элемента развитой рыночной экономики. Мы принимаем то утверждение, что тенденции развития экономики теперь уже определяют организованные субъекты.1 Время одиночек - в далеком прошлом. В связи с качественными изменениями в материально-технической базе производства произошло и усложнение данного субъекта экономических отношений. Вместо компании (предприятия), где управление, собственность и контроль были сосредоточены в руках одного лица (капиталиста), появились корпорации. Период экономических реформ в РФ также привел к появлению новых субъектов хозяйственной деятельности. Существенная часть из них, как и в развитых экономических странах, представлена акционерными компаниями. Большинство крупньк, ныне существующих компаний, образовались на месте предприятий плановой экономики, прошедших через процедуру приватизации. Одновременно с этим происходило стремительное увеличение числа вновь зарегистрированных экономических организаций.
Развитие производительных сил и совершенствование экономических отношений предопределило появление новых теорий, объясняющих создание и функционирование фирм в современной экономике. Практически все современные концепции фирмы, начиная с неоклассической, смещают фокус своего внимания с поведенческих мотивов отдельного индивидуума на рациональное поведение сложных экономических субъектов, и исходят из определения фирмы уже как экономической организации.
Современная экономическая теория выделяет несколько направлений изучения понятийного тезауруса и проблемного поля теории фирмы в зависимости от вектора целей исследования. Укажем на некоторые из них, акцентируя внимание на тех концептуальных положениях, которые объективно могут помочь в достижении целей данного исследования.
Интересно отметить, что значительная часть исследователей, так или иначе затрагивавших широкий круг проблем фирмы, в своих публикациях одновременно использовали и неоклассические, и институциональные подходы. Прежде всего, мы согласны с точкой зрения, что «фирма - это универсальная экономическая структура по производству, первоначальному распределению и присвоению прибылей в народном хозяйстве».1 Близкое к данному определению можно найти у других авторов, стоящих на более четко выраженных институциональных методологических позициях: «Фирма - это способ институ-ционализации предпринимательских функций в экономике, в которых отношения между участниками имеют форму сделок купли-продажи».
В рамках нашего исследования мы разделяем подход, что фирма есть экономическая организация, а «организация представляет собой сознательно координируемое социальное образование с определенными границами, которое функционирует на относительно постоянной основе для достижения общих целей или цели».
К данному определению необходимо добавить, что классическая экономическая теория воспринимает только одну цель у коммерческих организаций - максимизацию прибыли, однако современные исследователи данной проблемы успешно развивают дальше данное утверждение.
Одно из таких определений можно найти у коллектива авторов под руководством Д.С. Львова: «Предприятие - это территориально обособленная хозяйственная организация, систематическая осуществляющая производство товаров, выполнение работ или оказание услуг для удовлетворения внешних относительно предприятия потребностей, обладающая правом самостоятельно распоряжаться своим имуществом и результатами своей деятельности, ведущая предписываемые регламентами формы учета своей деятельности и не содержащая в своем составе обладающих перечисленными свойствами объектов».
Как видно, «предприятие» и «фирма», в случае, если набор характеристик одного и другого совпадают, - слова-синонимы. Поэтому остановимся на этом немного поподробнее: фирма - это совокупность разных производственных и технических единиц. Предприятие - возможно самостоятельное юридическое лицо, обособленная технологическая единица, но не самостоятельное в принятии решений. Фирма - совокупность нескольких предприятий. В конечном итоге фирма есть совокупность различных юридических лиц, производственных и технологических единиц, связанных воедино (капиталом, контролем, стратегией).
Как отмечает А.Е. Шаститко, исследование фирмы неоклассической теорией в русле технологической парадигмы означает следующее: распределение экономической деятельности между фирмой и рынком рассматривается как заданное; господствует принцип технологической эффективности. Рынки считаются выполняющими функцию сигнальных устройств.
Признавая технологический подход к фирме, надо идти дальше. «Предприятие» как технологическая единица (цех, завод, производственный комплекс) может быть составной частью фирмы. Действующее законодательство не в полной мере раскрывает само понятие «фирма». Вместо него используется термин «предприятие», что приводит к некоторому недопонимаю сложившихся экономических реалий. Результатом является противопоставление в отдельных случаях интересов фирмы, как совокупности нескольких предприятий и отдельной его технологической единицы. Так, Гражданский Кодекс использует термин «предприятие» в двух разных смыслах: как субъект права (государственные и муниципальные унитарные предприятия) и как его объект. В статье 132 ПС раскрывается понятие «предприятия» как объекта права.
Мы солидарны с мнением Н.М. Розановой, что фирма обладает следующими характеристиками: во-первых, юридической самостоятельностью, во-вторых производственной самостоятельностью, в-третьих финансовой самостоятельностью, в-четвертых организационной самостоятельностью.1 Сходную позицию по поводу характеристик фирмы занимает упоминавшийся коллектив авторов под руководством академика Д.С. Львова.2
Роль маркетинга в реализации принципов теории фирмы
В рамках проблемного поля данного исследования нами принята следующая схема, согласно которой основные структуры рынка включают три основных элемента: ресурсы (формы капитала); организации; деловые связи. В свою очередь, основные институты рынка в этой схеме также содержат три элемента: права собственности; управленческие схемы; правила обмена. Нетрудно заметить, что эта исходная схема строится по принципу трех парных соответствий. Хозяйственные ресурсы, под которыми понимаются в данном случае основные факторы производства, принимающие форму капитала, предполагают права собственности — особые формы доступа к этим ресурсам. Построение организационных структур включает в себя реализацию тех или иных управленческих схем — принципов, на которых строится организационный порядок. Наконец, установление устойчивых деловых связей между самостоятельными участниками рынка реализуется посредством определенных правил обмена, среди которых заметное место занимают маркетинговые технологии.
Структурные элементы рынка, в свою очередь, тесно связаны с институциональными элементами. Хозяйственные ресурсы, или формы капитала, предполагают права собственности — особые формы доступа к этим ресурсам. Построение организационных структур включает в себя реализацию тех или иных управленческих схем — принципов, на которых строится организационный порядок. Наконец, установление устойчивых деловых связей между самостоятельными хозяйственными агентами реализуются через определенные правила обмена, что выводит исследователя на предметное поле маркетинга.
На рынке складываются относительно устойчивые отношения между разными предприятиями, которые независимы в финансовом и управленческом отношениях. Мы будем называть их деловыми связями, понимая под ними повторяющиеся контакты между разными организационными структурами. Эти контакты в их менее развитой форме заключаются во взаимном наблюдении, а в более развитой форме — в непосредственном взаимодействии представителей организационных структур. В свою очередь, взаимодействие может ограничиваться обменом информацией, а может воплотиться в осуществлении сделок.
Деловые связи выступают в нескольких структурных формах, включая стратегические альянсы, деловые сети, деловые ассоциации. В предметном поле нашего исследования вызывают интерес деловые сети, которые представляют собой совокупность устойчивых множественных связей между формально независимыми участниками рынка ключевой форме деловых связей и являются ключевой формой деловых связей. Причем каждое предприятие или бизнес, как правило, включены сразу в несколько разных деловых сетей, переплетение которых и размечает пространство взаимосвязанных рынков.
Наряду со спецификацией и защитой прав собственности на ресурсы и построением управленческих схем приходится заботиться о правилах обмена Это третий элемент основных институтов рынка. Управленческая схема представляет собой институциональное оформление организационной структуры предприятия или бизнеса. Правила обмена определяют порядок взаимодействия между независимыми участниками рынка. Они регулируют выбор деловых партнеров, характер установленных с ними отношений, порядок исполнения сделок. В целом правила обмена оформляют следующие виды деятельности: - поиск и отбор деловых партнеров и клиентов; - стратификацию партнеров и клиентов; - заключение контрактных и неконтрактных деловых соглашений; - поддержание деловых соглашений.
Правила обмена наполняют деловые сети конкретным содержанием, значительная часть которого имеет неэкономический характер и включает отношения: доверия и взаимных обязательств, взаимной помощи и поддержки, политической лояльности, дружбы и личной привязанности. Все эти отношения становятся неотъемлемой частью делового мира и должны максимально учитываться в управлении фирмой.
В рыночной экономике основной формой управления фирмой является менеджмент, основоположниками которого считаются американский инженер Тейлор и француз А. Файоль.1 В современном менеджменте выделяют четыре функции: планирование, организацию, мотивацию, контроль.
Основным элементом планирования является, как известно, бизнес-план. Как правило, он содержит следующие разделы: - анализ рынка и маркетинговая стратегия; - продуктовая стратегия; - производственная стратегия; - развитие системой управления фирмой и собственности; - финансовая (экономическая) стратегия.
В зависимости от уровня своего развития отдельные фирмы уделяют неодинаковое внимание разным разделам плана. Начинающие фирмы больше внимания уделяют финансовой стратегии. Развитые фирмы больше заботятся о продуктовой и производственной стратегии. Однако до сих пор редко имеет место, когда основное внимание, или можно сказать, за изначальную позицию, выбирается маркетинговая стратегия.
В структуре менеджмента выделяют три составные части: - производственный менеджмент; - финансовый менеджмент; - рыночный (сбытовой) менеджмент или маркетинг.
Производственный менеджмент - это управленческая подсистема, занятая производством товаров в определенном количестве, данного качества, в установленные сроки и при минимальных затратах. Финансовый менеджмент -это подсистема, которая обеспечивает формирование финансовых средств фирмы, максимизацию доходов и минимизацию затрат. Рыночный менеджмент (маркетинг) - это управление коммерческой деятельностью фирмы, ориентированной на рынок.
Маркетинг - понятие сложное и многоплановое, меняющееся во времени в своих характеристиках, конкретной сущности, функциях. Многогранность маркетинга породила разночтения в определении его сущности. Известно его определение, данное видным американским ученым-маркетологом Ф. Котле-ром, который характеризует маркетинг, как социальный и управленческий про
Обоснование практического содержания потенциала маркетинга
Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и недостаточно высокой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.
Уменьшить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками в области маркетинга и их практическим применением можно с помощью реализации потенциала маркетинга, который представляет собой способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективного использования человеческого капитала; применения современного маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов, т.е. объединяет совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.1
Степень эффективности использования маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.
В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки маркетингового потенциала на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности. В России уже создан определенный теоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования.
Необходимость управления потенциалом маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового экономического инструментария.
Классификация маркетингового потенциала предприятия может быть проведена по различным классификационным признакам в зависимости от того, какой критериальный параметр положен в основу выделения. В работе мы будем исходить из того, что сущность потенциала маркетинга - это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга, в результате этого можно говорить о достигнутом или перспективном маркетингового потенциале, о функциональных разновидностях маркетингового потенциала в зависимости от акцента на конкретных функциях самого маркетинга, о потенциале по фазам жизненного цикла товара, о примененных научных подходах для конкретных маркетинговых исследований.
Отталкиваясь от конкретного содержания потенциала маркетинга, полагаем, что в рамках проблемного поля данного исследования целесообразно применить проблемно-аналитический подход - представить иерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании - приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятии.
Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.
Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.
И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым исследованиям — опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки, к конъюнктурным исследованиям - оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. Основной инструментарий маркетинга достаточно подробно описан также и автором данной статьи.
Методы управления маркетингом на предприятии
Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Процесс управления маркетингом, как указывалось в первой главе работы, предполагает:1 -анализ рыночных возможностей; -отбор целевых рынков; -разработку комплекса маркетинга; -претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора информации 0 рынке и определения «ниши» для своей деятельности, т.е. с той микро- и мак росредой, в которой фирме предстоит работать. Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает четыре этапа: - измерение спроса; - прогнозирование спроса; - отбор сегментов рынка; - определение позиции товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ 4 основных групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта товаров.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга.
Внутрифирменное планирование маркетинга имеет два уровня: стратегия планирования фирмы и планирование маркетинга.
Первый предполагает поддержание стратегического соответствия между целями фирмы и ее шансами в сфере маркетинга. Второй содержит планы в отношении каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.
Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.1
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей: - повышение контролируемой доли рынка; - предвидение требований потребителя; - выпуск продукции более высокого качества; - обеспечение согласованных сроков поставок; - установление уровня цен с учетом условий конкуренции; - поддержание репутации фирмы у потребителей. Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему: 1. Планирование роста прибыли. 2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение. 3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж. 4. Улучшение социальной политики фирмы. Таким образом, основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций, привлекательности инвестиций и др. Структурная схема планирования включает четыре этапа: - разработка общих целей; - определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет); - определение путей и средств их достижения; - контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.
Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности бухгалтерских расчетов прошлого. Любое планирование предприятия базируется на неполных данных. Качество планирования в большей степени зависит от интеллектуального уровня компетентных сотрудников, менеджеров.
Все планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, а сами планы взаимоувязывались с имеющимися условиями. Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, иначе именуемые "надбавками безопасности", однако слишком большие резервы делают планы неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана.
В основу составления плана по конкретным направлениям производственных участков предприятия кладутся отдельные задачи, которые определяются как в денежных, так и в количественных показателях. При этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест: в последнее время это сбыт, финансы или рабочая сила.
Любая компания должна применять как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегически цели предприятия на перспектив. Основные области долгосрочного планирования: - организационная структура; - производственные мощности; - капитальные вложения; - потребности в финансовых средствах; - исследования и разработки; - доля рынка и так далее.
Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо отдельные моменты плана являются общими для компании - производителя и ее партнеров.
