Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Потребительский спрос в системе экономического воспроизводства 13
1.1. Эволюция теоретических разработок категории «потребительский спрос» 13
1.2. Сущность потребительского спроса и его место в воспроизводственном процессе 31
1.3. Особенности потребительского рынка и потребительского спроса в России 52
Глава 2. Основные направления и средства повышения активности потребительского спроса 71
2.1. Государственный механизм активизации потребительского спроса 71
2.2. Негосударственные рычаги активизации потребительского спроса..98
Глава 3. Рекламная деятельность как важный фактор активизации потребительского спроса в современной экономике 115
3.1. Реклама и рекламная деятельность в системе экономического воспроизводства и товарообмена 115
3.2. Рекламная деятельность как фактор активизации потребительского спроса в регионах 126
Заключение 147
Библиография 150
Приложения 159
- Эволюция теоретических разработок категории «потребительский спрос»
- Сущность потребительского спроса и его место в воспроизводственном процессе
- Государственный механизм активизации потребительского спроса
- Реклама и рекламная деятельность в системе экономического воспроизводства и товарообмена
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Экономическое состояние современной России характеризуется активным формированием рыночной среды, в которой возрастает роль человека и его потребностей. Это оказывает существенное влияние, как на результаты предпринимательской деятельности, так и на всю экономику в целом. На первый план выдвигаются проблемы изучения потребителей и их экономического поведения. В связи с этим большое значение приобретает формирование цивилизованного потребительского рынка, ориентированного на удовлетворение нужд потребителей.
Каждый год численность участников на потребительском рынке возрастает на несколько миллионов человек. Это один из самых прибыльных рынков мира, от его эффективности зависит состояние национальной экономики любого государства. Данной причиной, прежде всего, обусловлен интерес к формированию и развитию потребительского рынка в нашей стране.
В настоящее время Россия находится лишь на этапе становления рыночных отношений. Потребительский рынок формируется достаточно хаотично, что явно не способствует повышению эффективности российской экономики. Более того, во многих случаях импортные товары практически полностью вытеснили отечественные. Это повлекло за собой экономическую несостоятельность большого количества отечественных предприятий, повышение безработицы и, следовательно, снижение платежеспособного спроса населения страны. Поэтому в настоящее время в рамках экономической теории наблюдается повышенное внимание к проблемам формирования потребительского спроса, который должен рассматриваться не как пассивный элемент рыночных отношений, а как активно формируемый при помощи целенаправленных действий государства, предприятий-производителей и торговой инфраструктуры.
Учитывая имеющийся опыт (как мировой, так и российский) реформирования экономики, рассчитывать на самопроизвольное формирование потребительского спроса, способного эффективно активизировать потребительский рынок страны, не приходится. Поэтому большое значение приобретает разработка механизмов формирования и активизации потребительского спроса применительно к российской экономике, которая в этой сфере имеет ряд особенностей. Определение и характеристика проблем, препятствующих формированию потребительского рынка в России, позволят разработать важнейшие направления экономического воздействия и регулирования в целях необходимой активизации спроса.
Действенным способом активизации потребительского спроса в настоящее время стала активно развивающаяся система рыночной коммуникации, прежде всего реклама, которая непосредственным образом влияет на потребительские предпочтения и решения по поводу приобретения тех или иных товаров, усиливает их ценность и побуждает потребителей. Включенная в сферу обмена, реклама как форма коммуникации производителя и потребителя товаров также влияет на производство, конкурентную среду и экономическое развитие в целом.
Степень разработанности проблемы. Первые попытки осмысления проблем потребления и спроса были сделаны на этапе зарождения экономической мысли. Первоначально, до появления экономической теории как относительно самостоятельной системы знаний, рассматривалась соответственно не сама категория «потребительский спрос», а вопросы, так или иначе, непосредственно с ней связанные. Мыслителей (Аристотель, Катон Ст., Фома Аквинский, Ибн-Хальдун и пр.) занимали такие проблемы, как потребности, потребление, благосостояние, экономическое поведение человека, обмен, торговля.
В дальнейшем понятия потребительского спроса, человеческих потребностей занимали умы представителей практически всех ведущих экономических школ, начиная с классиков до современных ученых экономистов. В развитие концепции потребительского спроса как фундаментальной категории экономики внесли свой вклад А. Смит, К. Маркс, Л. Вальрас, К. Менгер, Ф. Визер, Г. Госсен, Э. Бем-Баверк, Дж. Б. Кларк, А. Маршалл, П. Самуэльсон, Дж. М. Кейнс, Дж. Хикс и др.
Позднее, во второй половине XX в., на базе фундаментальных теорий потребительского спроса возникли разнообразные концепции практического маркетинга, которые изучают спрос через поведение и предпочтение потребителей на рынке. Факторы потребительского спроса, закономерности его формирования, потребительское поведение подробно рассматриваются X. Лейбенстейном, Ф. Котлером, Т. Амблером, А. Дайаном, Ф. Букерелем, Р. Ланкой, а также российскими экономистами такими, как СП. Богачев, И.Н. Герчикова, П.С. Завьялов, Н.Д. Ильенкова, А. Нешитой, Н.М. Розанова, И.И. Столяров, В.Е. Хруцкий, А.Е. Шаститко и др.
Таким образом, проблемы потребительского спроса и соответственно вопросы его активизации поднимаются в большинстве трудов по экономической теории, предпринимательству, маркетингу, рекламной деятельности и т.д.
Однако в настоящее время нет комплексных исследований по вопросам формирования и активизации потребительского спроса на отечественном рынке товаров народного потребления. Более того, анализ имеющихся на данный момент научных разработок, прежде всего исследования в сфере рекламы как механизма активизации потребительского спроса в современной экономике России, позволяет утверждать, что многие вопросы (например, региональные особенности рекламной деятельности в нашей стране), являются практически неизученными, что в свою очередь предоставляет большое поле деятельности для исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка механизмов активизации потребительского спроса в современной экономике России.
Достижение указанной цели предусматривает решение следующих основных задач:
- Комплексное рассмотрение потребительского спроса, имеющихся подходов к его исследованию, определение его места в процессе экономического воспроизводства.
- Анализ и выявление особенностей потребительского рынка и потребительского спроса в современной России.
- Исследование современных форм и методов активизации потребительского спроса и способов их совершенствования.
- Разработка государственного механизма активизации потребительского спроса на основе определения роли и функций государства в процессе формирования потребительского рынка и потребительского спроса.
- Определение места рекламной деятельности как важнейшего элемента рыночной коммуникации в системе механизмов активизации потребительского спроса.
- Оценка роли региональной рекламной деятельности в процессе хозяйственного развития потребительского рынка страны и региона.
- Формулирование направлений совершенствования региональной рекламной деятельности на основе обобщения показателей существующего состояния региона.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования в диссертации является потребительский рынок и потребительский спрос в экономике Российской Федерации. Предметом диссертации выступают современные механизмы, воздействующие на потребительский спрос с целью его активизации.
Методологическая основа. Теоретическую и методологическую базу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых, занимающихся вопросами потребления и формирования спроса на потребительском рынке.
Методологической основой работы также служат положения, общенаучные и специальные приемы, непосредственно составляющие инструментарий экономической науки: наблюдение, описание, систематизация и др. Используются диалектические принципы исследования, позволяющие выявлять сущностные характеристики изучаемых явлений и процессов, определить тенденции их развития, соотнести формы их проявления в экономическом пространстве, выделить причины возникновения противоречий между ними. В процессе исследования применяются такие научные методы, как анализ и синтез, индукция и дедукция, системный подход, которые в совокупности позволяют обеспечить достоверность экономического анализа и обоснованность выводов.
Положения, выносимые на защиту.
1. Формирование потребительского спроса в России необходимо рассматривать, исходя из того, что потребительский рынок России находится в процессе становления, и формирование спроса на нем имеет ряд особенностей, выявление которых позволяет более четко и правильно представлять пути необходимых преобразований.
2. Отсутствие разработанной научной концепции формирования и активизации потребительского спроса, включающей в себя как теоретико-методологические вопросы, так и прикладные управленческие технологии, тормозит развитие потребительского рынка в России, поэтому важной задачей является разработка такой концепции с использованием системного подхода.
3. Существенным фактором в формировании и активизации спроса является деятельность государства, которая, во-первых, определяет всю экономическую политику страны; во-вторых, в ее рамках разрабатываются конкретные мероприятия, непосредственно способствующие активизации потребительского спроса.
4. Механизмы, используемые отдельными предприятиями для формирования потребительского спроса, - реальный и эффективный способ развития рынка потребительских товаров в России, так как данные мероприятия, как правило, прямо влияют на потребителей, позволяя за короткий промежуток времени значительно увеличить спрос на конкретный товар или услугу.
5. Особое место в системе механизмов активизации потребительского спроса занимает рыночная коммуникация, представленная рекламной деятельностью. Выполняя ряд макро- и микроэкономических функций, реклама способствует увеличению количества трансакций и снижению их стоимости. Необходимость уделять особое внимание рекламе в регионах, то есть непосредственно в месте принятия решения о покупке, обусловлена тем, что учет особенностей конкретного региона позволяет разработать направления совершенствования региональной рекламной деятельности, что является действенным механизмом активизации потребительского спроса, а, следовательно, экономики, как данного региона, так и всей страны. Научная новизна работы:
1. Уточнены место и роль потребительского спроса в современный период не только как важного фактора товародвижения, но и как существенного условия стабилизации инвестиционного процесса и совершенствования организации производства (с. 11 - 68).
2. Выявлены и систематизированы причины, препятствующие развитию цивилизованного потребительского рынка в нашей стране: низкие доходы населения, высокая степень дифференциации этих доходов, вытеснение отечественной продукции импортными товарами, удовлетворение части спроса вне рынка (с помощью личных подсобных хозяйств и через теневой сектор экономики), что в целом препятствует становлению всей рыночной экономики страны (с. 55 - 68) .
3. Уточнена концепция активизации потребительского спроса в России, которая призвана способствовать объединению всех механизмов по активизации потребительского спроса в целостную функциональную систему. Показаны основные направления развития эффективного управления указанной системы, состоящие в следующем: повышении доходов и покупательской способности населения страны, активизации спроса на отечественную продукцию внутри страны и за ее пределами, повышение конкурентоспособности наиболее перспективных отраслей российского хозяйства, проведение мероприятий по активизации потребительского спроса в рамках региональной политики (с. 69 - 76).
4. Определено то особое значение, которое приобретает сочетание государственных и негосударственных механизмов регулирования активности потребительского спроса, заключающееся в установлении и поддержании устойчивых причинно-следственных, прямых и обратных связей между указанными механизмами (с. 69 - 112).
5. Разработана система рекомендаций по активизации потребительского спроса, включающая прямое и косвенное, макро и микроэкономическое воздействие на данный институт экономики. Косвенное влияние непосредственно связано с деятельностью государства, которое определяет экономическую политику страны с помощью таких инструментов как фискальная политика; кредитно-денежная политика; политика поддержания внутренних цен; политика формирования и поддержания конкурентной среды; политика защиты отечественных товаропроизводителей от иностранной конкуренции и пр. (с. 76 - 85). Прямое воздействие характеризуется конкретными мероприятиями (в рамках социальной политики, маркетинговой деятельности и пр.), непосредственно влияющими на потребительский спрос и осуществляемыми как государством (с. 86 - 94), так и отдельными предприятиями (с. 96, 100 - 112).
6. Для эффективной активизации потребительского спроса предложено использовать новый подход к развитию системы рыночных коммуникаций (рекламу и рекламную деятельность). Обоснованы главные пути повышения ее эффективности посредством комплексного изучения и рациональной организации элементов данной системы функционирования (всех субъектов, ресурсов и этапов рекламной деятельности) (с. 113 - 123). Обосновано предположение о том, что учет особенностей конкретного региона позволяет разработать направления совершенствования региональной рекламной деятельности. Разработаны основные направления совершенствования региональной рекламной деятельности в целях активизации потребительского спроса (на примере г. Тольятти) (с. 124 - 144 ).
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных тем экономики - темы потребительского спроса, а также не менее важной, но менее изученной темы рекламной деятельности, которая призвана активизировать потребительский спрос в процессе развития рыночной экономики России.
Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе потребительского спроса и способах его активизации.
Практическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы специалистами, прямо или косвенно связанными с функционированием потребительского рынка. Результаты исследований применимы в научной и преподавательской деятельности различных учебных заведений, как для проведения исследований, так и для чтения курсов по основам экономической теории, маркетологии и ряду других дисциплин.
Апробация результатов исследования. Диссертация готовилась и обсуждалась на кафедре экономической теории факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на международных научных конференциях: «Ломоносов - 2000», «Политика и бизнес в меняющемся мире» (ФРИДАС, ГУУ, Обнинск, 2000), «Ломоносов - 2002»; на межрегиональной конференции «Формы и методы повышения деловой активности на региональных отраслевых рынках» (МГУ, 2001); а также на конференциях аспирантов и студентов факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова «Регионы России: проблемы и тенденции» (2000) и «Актуальные экономические проблемы и государственное регулирование экономики России» (2002) . Положения диссертации отражены в следующих публикациях:
1. Развитие рекламного бизнеса в России//Сборник материалов второй молодежной конференции «Политика и бизнес в меняющемся мире», Обнинск, 2000.
2. Влияние рекламы на экономику//Сборник тезисов международной конференции аспирантов и студентов «Ломоносов 2000», экономический факультет, М., 2000.
3. Использование средств массовой коммуникации в осуществлении региональной политики//Сборник материалов конференции аспирантов и студентов «Регионы России: проблемы и тенденции», М., 2000.
4. Роль региональной рекламы в активизации региональных рынков// Тезисы докладов межрегиональной конференции «Формы и методы повышения деловой активности на региональных отраслевых рынках», МГУ им. М.В. Ломоносова, экономический факультет; М., 2001.
5. Развитие трансакционного сектора и роль рекламы в переходной экономике России// Сборник работ студентов и аспирантов - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2002 .
6. Реклама - один из способов повышения конкурентоспособности отечественных товаров на российском потребительском рынке//Сборник тезисов международной конференции аспирантов и студентов «Ломоносов 2002», экономический факультет, М., 2002.
Структура работы. Структура работы определена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
Сначала в работе определяется сущность потребительского спроса и его место в воспроизводственном процессе, характеризуется состояние потребительского рынка и потребительского спроса в современной России. Вторая глава посвящена основным механизмам, которые способны активизировать потребительский спрос в отечественной экономике. Указанные механизмы здесь подразделены на те, которые могут быть использованы органами власти и самими хозяйствующими субъектами. В третьей главе рассматривается достаточно новый для российской экономики механизм -реклама и рекламная деятельность, связанная с осуществлением рыночной коммуникации. Определяется ее место в экономике, на примере г. Тольятти формулируются возможные направления совершенствования рекламной деятельности в российском регионе, способствующие активизации потребительского спроса.
Эволюция теоретических разработок категории «потребительский спрос»
В системе категорий товарного производства важную роль играет потребительский спрос, который, по сути, есть одна из движущих сил рыночных отношений. Он является частью базовой модели спроса и предложения, способной охарактеризовать функционирование всей экономики.
Существование и развитие явления «потребительский спрос» связано с формированием потребительского рынка - рынка потребительских товаров, то есть товаров, предназначенных для конечного непроизводственного потребления. Потребительский рынок является обязательным институтом любой экономической системы. Важность этого института обусловлена тем, что потребительский рынок представляет собой промежуточную стадию между производством и потреблением. Совершенно очевидно, что производство не может существовать ради производства. Оно призвано удовлетворять потребности людей. В связи с этим возникает необходимость в потребительском рынке, обеспечивающим продвижение товара от производителя к потребителю, и на удовлетворение которого, в конечном итоге, ориентирована вся структура экономики. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке. Наиболее активное развитие указанный рынок получил в XIX веке. Именно начиная с этого времени, вопросы, непосредственно связанные с потребительским спросом, становятся относительно самостоятельным объектом экономического исследования. Первые же попытки осмысления проблем потребления и спроса были сделаны на этапе зарождения экономической мысли. С течением времени различные исследователи конкретизировали данные понятия, наполняя их все большим содержанием. Естественно, что первоначально не шла речь непосредственно о потребительском спросе, так как инструментарий и терминология экономической теории появились намного позднее. Мыслителей интересовали вопросы благосостояния людей и связанные с этим такие явления, как потребности, потребление, экономическое поведение человека, обмен, торговля. Именно этими понятиями первоначально «наполнялась» теория «потребительского спроса».
Вопросы удовлетворения насущных жизненных потребностей человека поднимал в своих суждениях Аристотель (384 г. до н.э. - 322 г. до н.э.), считая это главной целью экономики. Особую роль в ней он отводил мелкой торговле, которая наряду с земледелием и ремеслом служила основным нуждам людей. Мелкой торговле противопоставлял хрематистику, понимаемую им как искусство «делать деньги». Рассматривая данные понятия, Аристотель внес определенный вклад в изучение обмена, который в целом является базой для формирования потребительского спроса. Обмен (меновая торговля) необходимыми для жизни продуктами носил, по Аристотелю, естественный и справедливый характер и расширял возможности производства потребительных стоимостей. Дальнейшее же развитие сферы обращения, связанное с накоплением денег и созданием богатства, считалось им противоестественным. Но наша задача сейчас не в том, чтобы, соглашаясь или не соглашаясь с Аристотелем, определить, какая форма хозяйствования более правильна и справедлива. История показала, что товарное производство более эффективно и производительно. Важно уделить внимание тому, что Аристотелем были рассмотрены основы обмена. Он первый высказал догадки о меновой стоимости, считая, что обмен не может иметь место без равенства. Определяя сущность денег, он связывал их с развитием обмена, а также рассмотрел функции денег в качестве меры стоимости и средства обращения . Это была первая попытка проникнуть в суть товарного обращения и вскрыть его закономерности.
Раскрывая состояние меновой стоимости и возможности приравнивания всех ремесел, искусства и пр., а также определяя функции денег, исследования Аристотеля, на наш взгляд, только способствовали дальнейшему развитию товарного обращения, так как становились более понятными организация торговли, ее инструменты, механизмы воздействия на потребителей, как носителей спроса.
Мыслители Древнего Рима также не отвергали торговлю. Так, будучи ярым приверженцем натурального хозяйства, Катон Старший не исключал возможной торговли для реализации части продукции и приобретения того, что не могло производиться в рамках натурального хозяйства, которое было призвано удовлетворять все свои потребности .
Экономическая мысль средневековья в соответствии с эволюцией общества развивалась в следующем русле.
В концепции Ибн-Хальдуна (1332 - 1406) («социальная физика»), представляющего исламский арабский Восток, не отвергается богоугодность торговли. Торговля, как и ремесло, - это прогрессивные сферы экономической деятельности, которые прибавились к земледелию и скотоводству, способствуя переходу общества от «примитивности» к «цивилизации». Торговля наряду с другими отраслями экономики, по мнению Ибн-Хальдуна, позволяет многократно приумножить богатство народа и сделать роскошь достоянием каждого. Конечно, ученый не имел в виду, что таким образом наступит всеобщее социальное равенство. Речь идет лишь о свободных гражданах.
Интересным в учении Ибн-Хальдуна является то, что он подробно рассмотрел так называемые потребительские товары, которые им были разделены на «необходимые» (предметы первой необходимости) и «лишенные необходимости» (предметы роскоши). Обеспечение граждан теми или иными товарами зависит от степени населенности города. Если город растет, в нем будет и «необходимое» и «лишенное необходимости»; при этом цены на первое будут снижаться, а на второе- увеличиваться. И наоборот. Этим Ибн-Хальдун формулирует факторы, влияющие на формирование потребительского спроса. Это, в первую очередь, населенность города. Если численность увеличивается, значит, экономическая жизнь в целом организована здесь благоприятно, что и вызывает постоянный прирост населения. Чем более экономически благополучно население, тем быстрее возрастает потребление и соответственно спрос уже не только на товары первой необходимости, но и на предметы роскоши. Цены на последние увеличиваются в результате увеличения на них спроса. В то время как в городах с убывающим населением данные товары не вызывают интереса со стороны спроса, а потому и цены на них падают.
Сущность потребительского спроса и его место в воспроизводственном процессе
Экономическое значение спроса как на макро- так и на микро уровнях очень велико. От него зависит уровень инновационных процессов в стране, ее экономический потенциал. Соотношение спроса и предложения лежит в основе всех механизмов государственного регулирования экономики.
Перед тем как рассмотреть потребительский спрос, возникающий на потребительском рынке - рынке товаров конечного непроизводственного потребления, обратим внимание на основные характеристики категории «спрос», на принципах которой строится функционирование и потребительского спроса.
Классическое определение спроса было дано К. Марксом, который определял спрос как потребность в товарах, представленную на рынке . При этом под спросом он всегда понимал платежеспособную потребность, то есть «спрос представленный деньгами»14.
Современная экономическая теория также рассматривает понятие «спрос» как базовую экономическую категорию. Для полноты исследования, остановимся на нескольких определениях зарубежных и отечественных авторов.
Американские экономисты К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю, отмечая специфическое значение спроса, трактуют его как «количество продукта (ресурсов), которое потребители (предприятия) готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен»15. Как следует из данного определения, спрос здесь рассматривается с точки зрения выгодности цены.
Пол Хейне в своей работе «Экономический образ мышления» указывает, что при помощи понятия спроса можно решить вопрос о необходимости тех или иных потребностей. Спрос - это «понятие, которое связывает покупаемые количества (блага) с теми жертвами, которые приходится делать для приобретения этих количеств»16. Таким образом, автор делает вывод о том, что потребители приобретают товары в зависимости от того, чем придется пожертвовать для этого.
В работах российских ученых-экономистов спрос трактуется традиционно, в русле мировой экономической мысли. Так, в одном из ведущих российских учебников «Курс экономической теории» под редакцией профессора А.В. Сидоровича спрос так же рассматривается с точки зрения качественной и количественной сторон. Качественная сторона характеризуется платежеспособной потребностью, то есть тем, что потребитель хочет и «способен купить в данной ситуации». Количественная сторона спроса представлена величиной (объем) спроса, которая определяется «максимальным количеством данного блага, которое может приобрести данный покупатель (покупатели) за данной период времени при данных условиях»17.
Анализ эластичности спроса дает возможность исследовать основные взаимосвязи рыночных отношений «спрос - предложение - доход». На основе этого можно рассмотреть воздействие отдельных факторов и элементов рынка на спрос. Это важно как для отдельного предприятия, так и в масштабах всего народного хозяйства с целью сбалансирования отечественной экономики. В последнем случае рассматривается совокупный спрос, показывающий реальный объем национального производства, который покупатели готовы приобрести при данном уровне цен. Наряду с совокупным спросом различают рыночный спрос (спрос всех покупателей товара или услуги) и индивидуальный спрос (спрос отдельного покупателя на товар или услугу). Наряду с потребительским - соответственно спрос производственный (спрос на товары промышленного назначения).
Рассматривая основные характеристики спроса, необходимо отметить его связь с категорией «предложение», с которой спрос составляет важное рыночное взаимодействие. Основным результатом этого процесса является установление на рынке равновесной цены. В условиях конкуренции данное взаимодействие корректирует цену до того момента, когда величина спроса и величина предложения совпадают.
Итак, категория «спрос», являясь фундаментальной в экономической теории, характеризуется с помощью ряда понятий, среди которых основными являются платежеспособная потребность, объем спроса, закон спроса, эластичность спроса, равновесная цена. Данные понятия позволяют исследовать спрос и выявить его особенности на разных уровнях и в разных сферах, в том числе и потребительской, где он представлен соответственно спросом потребительским.
Спрос является начальным и конечным звеном всего процесса потребления, которое вместе с производством, распределением и обменом составляет общественное воспроизводство. Любая экономическая система имеет смысл только тогда, когда материальные блага не только произведены, но и потреблены. Общественное воспроизводство начинается производством и заканчивается потреблением, представляя собой единый процесс.
Производство воздействует на потребителя тем, что оно производит для него продукты, определяет способ потребления, возбуждает потребность в новых товарах. Потребление в свою очередь также влияет на производство, формируя его структуру и объем, так как необходимо производить только те блага, которые будут востребованы потребителями в определенном количестве. Данную взаимозависимость обеспечивает такая категория как «потребность», которая играет важную роль в этом процессе. Производство, создавая потребность, определяет, объем и структуру потребления. Потребление, проявляя потребность в новом производстве, способствует формированию объема и структуры производства. Через категорию «потребность» Дж. Гэлбрейт определяет наилучший тип системы хозяйствования, которая характеризуется тем, что «максимально обеспечивает людей тем, в чем они больше всего нуждаются»21.
Государственный механизм активизации потребительского спроса
Основной проблемой потребительского рынка в любой его сфере является формирование спроса на конечную продукцию.
В настоящее время в России сложился ненадежный, высокозатратный товарный рынок большинства видов потребительских товаров. С учетом имеющегося опыта реформирования российского народного хозяйства рассчитывать на самопроизвольное формирование цивилизованного потребительского рынка (без которого невозможен устойчивый экономический рост) в ближайшем будущем не приходится.
В сложившейся напряженной ситуации большое значение приобретает разработка механизмов формирования потребительского спроса (одного из основных составляющих развития потребительского рынка) применительно к российской экономике, которая в этой сфере имеет ряд особенностей.
Под механизмом формирования потребительского спроса мы будем понимать совокупность способов разработки и практического проведения мероприятий, способствующих созданию, поддержанию и увеличению спроса на потребительском рынке.
Совершенно очевидно, что этот механизм должен включать в себя как государственные способы воздействия на потребительский спрос, так и деятельность отдельных организаций, предприятий, фирм в этом направлении. Для того, чтобы все эти мероприятия образовали целостную функциональную систему, необходимо, прежде всего, выработать единую общегосударственную концепцию, в направлении которой должно идти формирование потребительского спроса.
На наш взгляд, концепция формирования потребительского спроса в соответствии с особенностями потребительского рынка России должна включать в себя следующие моменты.
1. Повышение доходов населения и уменьшение уровня дифференциации. Реформирование рыночных отношений оказывает существенное влияние на зависимость всей экономической системы от материального благополучия населения, которое прямо связано с формированием устойчивого спроса на товары и услуги. Доходы населения, являясь важной социально-экономической категорией, характеризуют в первую очередь те отношения в обществе, которые связаны с присвоением, использованием и распределением создаваемого продукта. Уровень дохода является главным критерием социального расслоения общества, выраженного в объеме потребления. Поэтому учет уровня дохода имеет решающее значение при формировании и активизации потребительского спроса.
Для стран с переходной экономикой (к которым относится и Россия в настоящее время) регулирование доходов населения чрезвычайно актуально, так как в условиях экономического кризиса наблюдается снижения жизненного уровня населения с возросшими требованиями к конечному спросу как одному из главных двигателей экономического роста. В нашей стране в связи с низким уровнем дохода большинства населения данный вопрос приобретает особую важность.
2. Постепенное вытеснение импортной продукции товарами отечественного производства. Приоритетным направлением на современном этапе развития российской экономики является насыщение внутреннего потребительского рынка отечественными конкурентоспособными товарами и постепенное вытеснение импортных товаров (до 20 % в общем объеме всей потребительской продукции). Это будет способствовать обеспечению экономической безопасности страны, увеличению занятости населения, росту доходов не только потребителей, но и производителей, развитию инвестиций в экономику России.
3. Развитие торговли как основы формирования отечественного потребительского рынка. Развитие торговли имеет большое значение для потребительского рынка России. Это связано с тем, что в результате перестройки экономики нарушены прежние деловые связи, торговые взаимодействия, в связи с чем в стране практически отсутствует развитая торговая инфраструктура, и процветает теневой товарооборот, дезорганизующий экономику страны и лишающий ее определенной доли денежного капитала.
Более того, торговля призвана воздействовать на производство путем изучения потребительских предпочтений и спроса. Кроме того, торговля должна не только изучать, но и формировать покупательский спрос на новые потребительские товары, появляющиеся на рынке. К сожалению в нашей стране большая часть торговых работников вообще не осуществляет изучение покупательского спроса населения, объясняя это большими денежными затратами, нехваткой времени, отсутствием квалифицированных специалистов.
В результате этого торговля не выполняет такую свою функцию как выявление предпочтений потребителей, изучение покупательского спроса и формирование на этой основе заказов товаропроизводителям. В то время как их зарубежные коллеги активно используют исследования потребительского спроса, совершенствуя свою продукцию и формируя на нее новый спрос.
4. Разработка системы региональных механизмов воздействия на потребительский спрос. Учитывая огромную территорию Российской Федерации, говорить о формировании единого потребительского рынка достаточно сложно. Поэтому политика в этом направлении должна быть конкретной, четко территориально ориентированной, так как именно на местах происходит процесс конечного потребления. Необходима рационализация региональных процессов обращения продукции потребительского назначения, которая позволяла бы поддерживать высокий уровень потребительского спроса.
Все предприятия, даже международные по размаху, вырастают на базе конкретных территориальных взаимодействий в конкретной рыночной инфраструктуре. Поэтому региональные рынки имеют большое значение. Под понятием регионального рынка подразумевается географическое сосредоточение потребителей и поставщиков, связанных инфраструктурными подразделениями (транспортными, складскими, информационными), а также единством административных связей.
Анализ развития многих промышленно развитых стран показывает, что уровень рыночных отношений в целом и потребительского рынка в частности прямо зависит от экономической политики, которую проводит данное государство. При этом, чем сильнее развиты экономические отношения в стране, тем большее влияние оказывает государство на формирование рыночных институтов, в том числе потребительского рынка и потребительского спроса. Именно государство создает условия для развития основ рыночной экономики, таких как частная собственность, свободное предпринимательство, добросовестная конкуренция. Государство в данном случае является той силой, которая регулирует формирование всей рыночной среды и обеспечивает устойчивость экономического развития.
Реклама и рекламная деятельность в системе экономического воспроизводства и товарообмена
В данной работе, рассматривающей рекламу как экономический феномен, способствующий активизации потребительского спроса, мы будем подходить к рекламе двояко. Рассмотрим рекламу в узком и широком смысле.
Реклама в узком понимании данного понятия представляет собой определенный продукт (рекламный продукт), который используется для того, чтобы повлиять на потребительское решение по поводу приобретения того или иного товара, усилить его ценность и побудить потребителя к покупке.
Реклама в широком смысле - это вид деятельности (рекламной деятельности) определенных хозяйствующих субъектов, направленный на создание, реализацию и потребление соответствующего рекламного продукта с целью воздействия на потребителей.
В советской России отечественные ученые трактовали понятие рекламы в рамках марксистской теории, как затраты, не создающие стоимости и относящиеся к сфере обмена. При переходе к рынку реклама в России стала выполнять важные функции, способствующие демонополизации и развитию конкуренции, формированию нового «рыночного» человека через влияние на экономическое сознание и создание новой экономической культуры.
Реклама, воздействуя на разные отрасли экономики, между тем сама является обособленным видом деятельности, выделившимся в результате общественного разделения труда. Можно говорить как о «плюсах», так и о «минусах» такого выделения.
Рассмотрим положительные стороны. Во-первых, создается свой специфический механизм организации работы, который делает рекламу наиболее эффективной (так, например, в рамках сферы рекламной деятельности разрабатываются новые механизмы по исследованию потребительского спроса, что позволяет влиять на .ассортимент продукции в соответствии с потребностями населения).
Во-вторых, сама рекламная деятельность как сфера экономики очень востребована. Она динамично развивается, чем вносит соответствующий вклад в развитие экономики в целом (создавая рабочие места, используя ресурсы и т.д.).
Можно отметить и отрицательные моменты выделения и обособленного функционирования рекламной деятельности. Так, в переходной экономике активно, а часто и гипертрофированно, развивающийся рекламный сектор (по сути вспомогательный по отношению к реальному сектору экономики), призванный облегчить обмен на рынке и способствовать экономическому развитию, отвлекает из процесса воспроизводства реальных благ необходимые ресурсы.
Между тем, дальнейшее совершенствование средств производства и усиление процесса разделения труда расширяют возможности массового производства, в результате чего происходит увеличение количества вариантов обмена и усиление конкурентной борьбы производителей. Все это приводит к возрастанию трансакционных издержек. Для заключения элементарной сделки необходимо предпринять следующие шаги: - определить, с кем необходимо заключить сделку; - распространить соответствующую информацию об этом; - провести переговоры о предстоящей сделке; - осуществить ее; - проконтролировать ее выполнение.
«Эти операции настолько... дорогие, что предотвращают многие трансакции, которые были бы реальны в мире, где ценовая система работала бы без издержек».
Трансакционные издержки - издержки в сфере обращения, связанные с передачей прав собственности . Они возникают вследствие недостаточности, платности информации и асимметричности ее распределения между сторонами обмена.
Снижение трансакционных издержек ведет к высвобождению ресурсов и их более эффективному распределению, к большему желанию участников рынка идти на трансакции (обмены), а, следовательно, и к усилению динамизма экономики. Поэтому общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, которые снижали бы трансакционные издержки.
Действенным институтом в этом отношении является реклама, которая является одним из основополагающих средств связи потребителей и производителей. Способствуя увеличению количества трансакций и снижению их стоимости, реклама содействует экономическому развитию.
Можно говорить о двойственной роли рекламы в экономических процессах. С одной стороны реклама призвана обеспечить скорейшую встречу спроса потребителей и предложения производителей путем устранения информационной недостаточности и тем самым снизить трансакционные издержки. С другой - сама по себе реклама требует достаточно крупных расходов и таким образом увеличивает издержки обмена. Ф. Тау сиг сравнивает рекламу с институтами полиции и судов: сами по себе они не дают экономике ничего, но без них жизнь не была бы гладкой и непрерывной77.
В экономической жизни общества можно выделить два вида спроса на рекламу. Во-первых, это спрос со стороны потребителей. Реклама здесь выступает как источник информации. Во-вторых, со стороны производителей, когда реклама является средством коммуникации, обеспечивающим сбыт товаров.
Для наиболее полной характеристики рекламы, рассмотрим ее цели и задачи, функции и виды рекламы.
Влияние рекламы разносторонне и многогранно. «Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах».
