Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Содержание и функции рекламы 8
1.1. Реклама и её функции в комплексе маркетинга и в рыночной системе организации общественного производства в целом 8
1.2. Этапы эволюции рекламы как результат развития материально-технической базы общества 32
1.3. Виды рекламы и составляющие рекламного процесса 42
Глава II. Эффективность рекламы 49
2.1. Торговая, коммуникативная, экономическая эффективность рекламы и достижение её оптимального значения 49
2.2. Рекламный бюджет и способы его оптимизации 67
2.3. Критерии эффективности рекламопроизводителей 80
2.4. Особенности управления эффективностью теле и радиорекламой 86
2.5. Общественная эффективность рекламы и противоречия критериев эффективности на уровне общества и отдельных фирм 108
Глава III. Перспективы и тенденции развития рекламного дела в России 117
3.1. Рекламный рынок России, направления и перспективы его развития 117
3.2. Современные формы и средства рекламно-информационной деятельности и её эффективной организации 127
3.3. Реклама как фактор продвижения на рынок отечественной продукции 143
Заключение 153
- Реклама и её функции в комплексе маркетинга и в рыночной системе организации общественного производства в целом
- Торговая, коммуникативная, экономическая эффективность рекламы и достижение её оптимального значения
- Общественная эффективность рекламы и противоречия критериев эффективности на уровне общества и отдельных фирм
- Рекламный рынок России, направления и перспективы его развития
Введение к работе
Развитие рыночных отношений в России, постепенный переход к рынку покупателя обусловили зарождение и быстрое развитие маркетинга и рекламы как органической части системы маркетинга, в связи с этим интенсивные исследования различных аспектов рекламной деятельности. Несмотря на широко распространенное критическое отношение к рекламе, последняя не теряет своего места в экономической и общественной жизни, интерес к ней не ослабевает, возрастает уровень творчества в рекламе, организуются выставки и конкурсы, растут рекламные расходы. Рост расходов на рекламу обусловливает интерес к проблеме определения эффективности рекламы и выявления путей её повышения. Имеет значение не только эффективность текущих рекламных издержек, но и капиталовложений в торговую марку, рассчитанных на долговременный эффект.
Развитие индустрии коммуникационных услуг, информационная революция открывают все новые возможности для совершенствования рекламной деятельности. Развитие рекламного дела и повышение эффективности рекламы влияет на повышение конкурентоспособности отечественных товаров, их качество, экономическое положение производителя; при этом в нашей стране данное направление является относительно новым для практики и науки. Все вышеперечисленное свидетельствует об актуальности избранной темы.
Степень разработанности проблемы.
Проблемам, связанным с коммерческой рекламой посвящено в последнее время значительное число работ. Из зарубежной литературы известны работы таких авторов как Ч. Сэндидж, Ф. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Л. Бове, У. Ф. Арене, Ф. Котлер, Т. Амблер, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Р. Батра, М. Томпсон и др. Из отечественный авторов известны О. Феофанов, И. Рожков, И. Крылов, Г. Глушакова,
Е. Голубков, M. Айзенберг, И. Гольман. В работах различных авторов большое внимание уделяется характеристике рекламы и её разновидностей, методам разработки рекламной кампании, рекламно-маркетинговым исследованиям, изучению психологии покупателя, новым рекламным технологиям. Менее полно освещается вопрос разработки рекламных бюджетов и эффективности использования рекламных средств. Подход к эффективности делается, в основном, со стороны фирмы, а не с позиций общества. Хотя вопрос о влиянии рекламы на экономику и общество дискутируется в литературе, в основном, речь идёт о влиянии рекламирования на процессы концентрации производства, качество продукции, расширение выбора потребителя. Очень мало исследований, посвященных эффективности рекламы на уровне общества (какие экономические результаты имеет общество).
Молодой и недостаточно зрелый российский рекламный рынок претерпел чувствительный удар от финансового кризиса 1998 года. С тех пор мало изучены направления его эффективного развития, накоплено недостаточно материала для такого исследования.
Таким образом, имеются возможности расширения и углубления исследований, связанных с рекламой, выработки рекомендаций по ряду вопросов, в том числе по вопросу повышения её экономической эффективности.
Цель и задачи исследования:
Целью настоящего исследования является более глубокий анализ природы и функций рекламы и определение её экономической эффективности как на уровне фирмы, так и на уровне общества.
Задачи, вытекающие из поставленной цели, следующие:
1. Уточнение содержания рекламы и её функций в комплексе маркетинга и рыночной системе организации общественного производства в целом.
Исследование экономической эффективности рекламы (рентабельности рекламных расходов) в отличие от торговой эффективности (росте сбыта) и коммуникативной (промежуточных результатов).
Исследование проблемы оптимального использования рекламного бюджета,
Введение в аншіиз трёх уровней эффективности рекламы: уровень фирмы-рекламодателя, уровень рекламопроизводителя и уровень общества.
Определение природы рекламных издержек.
Исследование особенностей управления эффективностью рекламы на телевидении и радио.
Выявление эффективных направлений развития рекламы и рекламного рынка в России.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является рекламная деятельность фирм и рекламных агентств, а предметом - затраты на рекламу, их природа и способы достижения максимального эффекта, а также показатели эффективности и их особенности на уровне рекламодателя, рекламопроизводителя и общества.
Методологическая основа исследования.
Диссертационное исследование базируется на теоретических положениях классиков рыночной экономической теории, подходе к оценке эффективности с позиций сопоставления предельных затрат и предельного результата, рассмотрения рекламных расходов как элемента производственных издержек, а не чистых издержек обращения, вычитаемых из прибыли предприятия. Использовался ряд ставших классическими положения таких авторов как: Ч. Сэндидж, К. Л. Бове, У. Ф. Арене, Т. Амблер, О. Феофанов, И. Рожков, И. Крылов и др.
Информационную базу исследований составили материалы Госкомстата РФ, данные издания аналитической лаборатории ВЕДИ «Экономическое развитие России», данные обследований Института социально-психологических исследований и Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA). В процессе исследований были использованы принципы и методы научного исследования в экономике: диалектический, логический и исторический, применён статистико-экономический анализ.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
обосновывается подход к рассмотрению эффективности рекламных расходов с позиций определения рекламы как информационно-увещевательной коммуникации, а также с учётом эффектов, производимых рекламой в системе общественного производства в целом;
исследуется понятие экономической эффективности, в отличие от торговой и коммуникативной, и выявлены условия её оптимального значения;
аргументирована необходимость рассмотрения экономической эффективности рекламы на трёх уровнях: а) эффективность на уровне фирмы-рекламодателя, б) эффективность на уровне рекламопроизводителя, в) эффективность на уровне общества. Показана возможность противоречий между критериями эффективности на разных уровнях и необходимость учёта их при определении рекламных стратегий;
обосновывается подход к рекламным расходам как к капиталовложениям, участвующими в формировании чистой производительности капитала, что позволяет сделать практические выводы относительно налогообложения рекламы и включения рекламных расходов в себестоимость;
предлагаются способы повышения эффективности телевизионной и радиорекламы;
анализируется динамика рекламного рынка в России, обосновываются первоочередные направления его развития;
анализируются возможности использования рекламы для укрепления позиций отечественного производителя.
Теоретическая значимость работы состоит в более полном освещении содержания и функций рекламы, природы рекламных издержек, комплексном подходе к оценке эффективности рекламы, заключающемся в рассмотрении её на трёх разных уровнях (рекламодателя, рекламопроизводителя и общества), в анализе статистических данных развитии рекламного рынка в течение послекризисного периода.
Практическая значимость. Полученные результаты и рекомендации могут быть использованы как на уровне фирм, так и на уровне государственных служб при оценке эффективности рекламы и определении направлений повышения рентабельности рекламных расходов. Основные положения диссертации могут быть применены в учебном процессе, прежде всего, в разделах, посвященных инфраструктуре рынка и в спецкурсах по рекламному делу. Материалы диссертации могут быть использованы соискателями для дальнейших исследований по данной проблеме.
Цель и задачи исследования обусловливают структуру работы, которая состоит из введения, трёх глав и заключения.
Реклама и её функции в комплексе маркетинга и в рыночной системе организации общественного производства в целом
В многочисленных трудах, посвященных рекламе и маркетингу, содержатся попытки определить рекламу как составляющую экономической системы. В позициях разных авторов имеется нечто общее, что указывает на неоспоримо объективные моменты в природе рекламы.
Перечислим лишь наиболее распространённые трактовки рекламы. Филип Котлер предлагает следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных каналов распространения информации с чётко указанным источником финансирования» . В известном труде Ч. Сэндиджа, Ф. Фрайбургера, К. Ротцелла реклама определяется как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» . В более обстоятельном труде -«энциклопедии по рекламе» К.Бове, У. Аренса - содержится вывод, согласно которому «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер увещевания о продукции, услугах или идеях называющих себя рекламодателей»J.
В других определениях выделяется тот момент, что увещевание осуществляется через психологическое воздействие. «Реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» - такое определение находим у профессора И. Рожкова l.
«Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»," - пишет профессор О. Феофанов, завершая рассуждения о том, что же рекламу отличает от информации. На наш взгляд, это не полное определение рекламы, а лишь часть его, подчеркивающая увещевательную функцию рекламы.
В большинстве определений видим попытку соединить в характеристике информационную, увещевательную и коммуникационные стороны рекламы. «Рекламная деятельность - это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» - пишет И. Эйдинов/ «Реклама - форма маркетинговой коммуникации, нацеленная на формирование потребительских стереотипов». «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» - таково определение Американской маркетинговой ассоциации. «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершение покупки».2 Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В то же время можно выделить основные черты в характеристике рекламы. Наиболее существенные из них: 1. реклама - это своеобразная форма информации, 2. неличный характер рекламной информации; реклама направлена в основном не в личный адрес, а потенциальным покупателям, 3. в рекламном обращении указан тот, кто платит, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама, 4. реклама не претендуют на беспристрастность; основное внимание в ней уделяется преимуществам рекламируемого товара, и могут быть не упомянуты недостатки, 5. способность к увещеванию; многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое давление на потребителя и подталкивает его к покупке, 6. через рекламу поддерживается обратная связь с покупателем. Если обобщить все сказанное в различных определениях, можно остановиться на следующем кратком определении: реклама - это информационно-увещевательная коммуникация. С учетом того, что современная реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, и с этих позиций впоследствии подойти к определению эффективности рекламной деятельности на уровне коммерческого предприятия.
Реклама для производителя является практически единственным средством воздействия на рынок и получения от него по каналам «обратной связи» крайне необходимой в условиях информационного общества информации, прежде всего, о самом рынке, конкурирующих на нем товарах и потребителях.
Несмотря на динамичность и большую гибкость маркетинга, последний все же представляет собой достаточно замкнутую систему, которая способна эффективно функционировать лишь при условии обмена информацией с внешней средой. Реклама же является каналом информации на рынке и генератором «обратной связи» с ним.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться обращения получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара среди аналогичных, его запоминаемость и т.п.
Торговая, коммуникативная, экономическая эффективность рекламы и достижение её оптимального значения
На рекламу тратятся огромные деньги. Неизбежно встает вопрос об эффективности этих затрат. Есть ли результат? По какому критерию мы будем судить об эффективности?
Прежде чем определять эффективность рекламы, следует конкретизировать, о какой именно эффективности и на каком уровне идет речь. Различают эффективность рекламы торговую и коммуникативную. Отдельно, на наш взгляд, нужно рассматривать рентабельность рекламных издержек, назовем её экономической эффективностью. Торговая эффективность рекламы, показатели и способы измерения
Торговая эффективность выражается прежде всего в увеличении товарооборота, росте продаж. Увеличение товарооборота определяется путем сопоставления среднегодового товарооборота до и после применения рекламы. Могут сравниваться данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал), когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась.
Определение товарооборота не представляет особой сложности. Измерять объемы реализации можно по количеству отгруженного в торговой точке товара. При измерении объемов сбыта нужно учитывать растут или уменьшаются товарные запасы в оптовой и розничной торговле.
Один из приемлемых методов ревизии сбыта, рекомендуемый авторами книги «Реклама. Теория и практика» Сэндидж, Фрайбургер и Ротцолл заключается в следующем. Для ревизии составляют выборку магазинов всех типов и размеров, в которых продается рекламируемый товар. На начало эксперимента исследователи проверяют количество товара, имеющегося в наличии в каждом магазине. Затем через равные промежутки времени (предпочтительно через неделю) они снова посещают каждый магазин, просматривают счета, в которых указано количество товара, закупленного с момента предыдущего визита, и вновь проверяют его наличный запас. На основе этой информации можно легко подсчитать объем продаж каждого магазина в интервале между двумя посещениями. Замерам потока товаров, входящего из розничных магазинов, рекламодатель может предпочесть замеры потокотоваров, входящего в дома потребителя. Осуществить это можно с помощью потребительских панелей и хозяйственных дневников, в которых фиксируются покупки. Условия для организации панелей имеются в зависимости от характера товара: является ли он продуктом повседневного спроса или регулярно покупаемым. «Подобные эксперименты, - отмечают Ч. Сэндидж, В.Фрауберг, Ротцолл, - наиболее уместны в тех случаях, когда товар покупают через краткие промежутки времени, когда высока вероятность быстрой ответной реакции на рекламу и когда реклама является основной движущей силой сбыта в комплексе маркетинга. А это как раз те обстоятельства, при которых ассигнования на рекламу скорее всего окажутся высокими. Чем выше капиталовложения в рекламу, тем благоразумнее прибегать к тестированию, которое обеспечивает замеры торговой эффективности рекламы в денежном пересчете» .
Трудность в том, что изменение уровня продаж не всегда есть результат рекламы, а может происходить под воздействием множества других факторов: уровня конкуренции, упаковки, сезонности, хорошей или плохой работы продавцов, изменения демографических факторов и др. Оценку торговой эффективности рекламы следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на объемы сбыта, либо на достижение других целей предпринимателя. Торговая эффективность рекламы может выражаться в увеличении доли рынка. Предпринимательской целью рекламодателя может являться не только рост продаж и увеличение прибыли в краткосрочном периоде. Предпринимательской целью может быть увеличение доли рынка независимо от размера прибылей. Возможно, даже задачей рекламной кампании является приманка покупателей за счет первоначального установления низких цен на товар и увеличение доли рынка при снижении нормы прибыли. В отдельных случаях целью рекламных мероприятий может являться снижение товарных запасов на складах и ускорение оборачиваемости .. себестоимость реализованной продукции оборотного капитала: оборотный капитал Торговая эффективность может выражаться в снижении запасов. Если меньше будет нормативная сумма запасов готовой продукции на складах, то меньше и оборотный капитал, выше его оборачиваемость, больше объем продаж. Увеличение оборачиваемости средств обычно является одним из факторов повышения объема продаж и годовой нормы прибыли: чем больше оборотов сделает один и тот же капитал, тем больше принесет он прибыли. Зависимость объема сбыта от затрат на рекламу неоднозначна. Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (то есть ожидаемое изменение сбыта продукции в процентах при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько велики и составляют всего около 0, 22%. Но этот показатель не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей. Не следует также забывать, что эта величина представляет усредненное значение для различных торговых марок, сбыт которых нарастает разными темпами. Низкая степень эластичности объемов сбыта от затрат на рекламу не означает, что не нужно обращать внимание на эту зависимость. Во-первых, эластичность в сильной степени различается по разным товарам и маркам. Во-вторых, отсутствие рекламы вызывает резкое уменьшение объемов сбыта продукции. В-третьих, в рекламе нуждаются инновации. При расчете степени зависимости объема сбыта от рекламных расходов нужно иметь в виду и «сроки годности» рекламной кампании. Известно, что реклама имеет следующие сроки действия: в газете - 3 дня, в журналах - до 1,5-2 месяцев (с пиком звонков во вторую неделю), на выставках и семинарах - 2-Змесяца (для промышленных товаров).1 С другой стороны, существует накопительный эффект эффективности рекламы с ростом затрат, если рекламу подавать регулярно. Если речь идет о товарах не сиюминутного пользования, «срок годности» рекламной кампании охватывает некоторый временной период. Так, исследованиями установлено, что «срок годности» рекламной кампании относительно товаров длительного пользования составляет примерно два года. Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших большой рекламный бюджет, увеличился на 22% по сравнению с контрольной группой.
Общественная эффективность рекламы и противоречия критериев эффективности на уровне общества и отдельных фирм
Эффективность рекламы на уровне общества не может выражаться лишь в увеличении объёма товарооборота, так как производство в стране ограничено потенциальным объёмом ВВП. Но реклама может способствовать увеличению ВВП до потенциального, способствуя росту спроса и потребления. При этом невозможно определить конкретно количественную связь между рекламой и степенью приближения ВВП к потенциально возможному.
На ход воспроизводственного цикла влияет множество факторов, например, степень государственного регулирования, внешнеэкономические факторы. Можно установить показатели, лишь косвенно характеризующие место рекламы и эффект влияния рекламы на картину общественного производства и материального уровня жизни. Важным показателем являются рекламные издержки на душу населения страны и удельный вес расходов на рекламу в ВВП, которые можно сопоставлять с другими показателями. Значительные суммы на рекламные услуги - это, на наш взгляд, цена, которую платит общество за рост потребления и производства при меньшей длине и глубине кризисных спадов. Важным показателем яштяется также динамика удельного веса рекламных расходов в ВВП. Если рост рекламных расходов отстает от роста ВВП, или при одной и той же сумме рекламных расходов наблюдается рост ВВП, то можно сделать вывод о повышении общественной эффективности рекламы. Напротив, если мы видим, что рост рекламных расходов опережает рост ВВП, то нельзя сделать однозначный вывод о падении эффективности рекламы. Это может произойти, например, за счет вывода на рынок новых товаров, увеличении их доли в ВВП. Но этот факт требует конкретного анализа. При оценке эффективности рекламы следует учитывать и тот факт, что рост расходов на рекламу может быть связан в значительной мере с ростом ставок за рекламное место или эфир. Эффективность рекламы на уровне общества можно характеризовать целым рядом других, косвенных показателей: удельный вес новой продукции в объеме продукции, купленной населением, обеспеченность населения товарами длительного пользования, удельный вес пищевых продуктов повышенного качества в объеме оборота пищевых продуктов и т.п.
Об определенной эффективности рекламы говорит тот факт, что производство и продажа товаров длительного пользования в России не сокращается (за исключением телевизоров), несмотря на весьма ограниченный платежеспособный спрос, и даже несколько возрастает, о чем говорят данные нижеследующей таблицы:
Если сравнить данные по России 2000 года с данными 5-летней давности, то владельцев магнитофонов стало больше вдвое (30% семей), видеокамер - в 3 раза, компьютеров в 5-6 раз (5% семей имеют компьютер). У каждого пятого - автомобиль," что в два раза больше, чем в начале 90-х годов. В Москве за последние 10 лет удвоилось число легковых автомобилей. Определённая заслуга здесь принадлежит и рекламе этих товаров.
Вырисовываются существенные различия в показателях эффективности рекламы в зависимости от уровня, на котором она оценивается: уровень фирмы или уровень общества.
Предприниматель оценивает эффективность рекламы в зависимости от достижения своей предпринимательской цели, которая может заключаться, как уже говорилось, в увеличении продаж и росте прибыли, либо в увеличении доли рынка и сокращении производственных запасов.
Если для рекламодателя показателем эффективности является увеличение прибыли, захват новых рынков и т.п., то на уровне общества эффективность сумм, затраченных на рекламу, выражается в снижении стоимости престижных товаров в силу увеличения масштабов производства, более рациональной структуре производства и потребления, увеличении в товарообороте доли товаров повышенного качества с лучшими потребительскими характеристиками. При этом повышение доли алкогольных напитков и табачных изделий не должно рассматриваться в аспекте повышения эффективности рекламы для этих изделий.
Для всего общества, но не отдельных коммерческих фирм, приносит пользу социальная реклама. В Австралии, например, было проведено несколько исследований, подтверждающих, что государственные рекламные кампании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привела к весьма прибыльному снижению числа аварий; прибыль в данном случае измеряется в виде экономии для общества миллионов долларов на медицинское обслуживание, не говоря уже о таком результате, как сбережение множества человеческих жизней.
Экономическая эффективность рекламы на уровне общества выражается в поступлениях в бюджет налогов из доходов рекламопроизводителеи, а также прироста налогов в случае прироста прибыли, связанного с ростом рекламных расходов. Общество имеет также эффект в виде добавочной ценности продуктов при раскручивании торговых марок, которые эту добавочную ценность порождают. В данном случае эффективность рекламы на уровне общества имеет ту же тенденцию, что и на уровне предприятия.
Рекламный рынок России, направления и перспективы его развития
Мы видим также из структуры распределения рекламных бюджетов, что значительны резервы расширения радио. Если в современном западном мире реклама на радио значительно утратила свои позиции, то в России есть потенциал для развития этого вида рекламы. Число радиоточек и радиослушателей у нас очень велико. Особо высокую эффективность даёт местное радиовещание. Наши отечественные рекламные агентства, по мнению многих специалистов, пока не поняли всех преимуществ радиорекламы, не раскручивают его потенциал. Дело в том, что низкие тарифы на рекламу не обеспечивают сверхдоходов, а сложность составления радиоспотов не меньшая, чем телероликов.
Что касается директ-маркетинга, то главная проблема в развитии этого рынка - отсутствие качественных баз данных. Наши торговые дома и крупные производители не располагают полноценными адресными данными даже по крупным заказчикам. Фирмы, которые занялись бы составлением и продажей списков с адресами, имели бы достаточно заказов и могли бы рассчитывать на коммерческий успех.
В России только ещё формируются рынки PR и спонсорства. Первый из них специалисты оценивают в 100 млн. долл. Второй - в 60-70 млн. долл., что составляет 10% от объёма рекламного рынка в 1999г. В США, для сравнения, только на бизнес PR расходуется не менее 15 млрд. долл., не менее и рынок организованного спонсорства - «фаундрайзинга».
В целом анализ структуры рекламного рынка России выявляет некоторую деформацию рекламно-информационной деятельности в сторону рекламы в СМИ, однако, как показывают данные табл. 3-1-4, развитие идёт в прогрессивном напрвлении. Будущее рекламного рынка России невозможно прогнозировать без учёта тенденций развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран. В первую очередь возникает вопрос: как рекламная индустрия будет развиваться в дальнейшем - будут ли предпочтительнее крупные фирмы, сконцентрировавшие у себя значительные ресурсы и жёстко координирующие действия на рынке, небольшие агентства с их высоким творческим потенциалом, гибкостью, быстрым реагированием, либо агентства среднего размера? Если ориентироваться на мировые тенденции, то в мире происходит усиление поляризации. Самые крупные агентства продолжают увеличивать свою долю на рынке, а клиенты концентрировать заказы. Так, корпорация IBM ушла от 40 агентств, с которыми она сотрудничала, к одному -«Ogilvy & Mather Worldwide», что явилось самым большим перемещением рекламных бюджетов в истории рекламы. Подобные действия осуществляли и другие фирмы. Таким образом, продолжается процесс концентрации рекламной деятельности.
Крупнейшие рекламные агентства увеличивают долю своего присутствия на рынке за счёт поглощения более слабых. Агентства среднего уровня не в состоянии конкурировать в борьбе за большие бюджеты за принятие крупных заказов, в особенности за выход на мировые рынки, что немаловажно в условиях интернациональных хозяйств. В России процесс концентрации подтолкнул кризис, приведший осенью 1998 г. к разорению 70% рекламных агентств.
В настоящее время на рекламном рынке России действуют свыше 2000 рекламных агентств, при этом большинство находится в Москве и в Санкт-Петербурге, первая десятка рекламных агентств осваивает примерно половину всего рекламного бюджета. Все «лакомсые куски» рекламного бизнеса в эфире монополизированы, либо крепко схвачены организациями, имеющими достаточные капиталы, чтобы заниматься оптовой скупкой и затем перепродпжеи эфирнрного времени и рекламных площадей в газетах и журналах, а также на улицах городов. Многие миллиарды рублей попадают в карманы крупных дельцов, передающих за наличные крупные заказы на рекламу, регулирующих доступ к дефицитным рекламным площадям эфира. Так, «Премьер-SV» - монополист на размещение рекламы на ОРТ.
Такое положение дел нельзя признать успешным. Целью рекламных агентств должно быть создание эффективных для рекламодателя рекламых компаний, а не получение сверхприбылей для себя за счет связей со СМИ.
На другом полюсе рекламного рынка концентрируются малые фирмы, использующие такие преимущества, как гибкость, оперативность, умение обслуживать небольшие заказы. Перспективы развития малых фирм остаются неплохими.
Процесс монополизации, протекающий в рекламном бизнесе и в СМИ, сопровождается повышением расценок, которые, например, в США или в Англии за последние 2-3 года выросли на двузначную цифру при общем уровне инфляции в 3%, что означает потери для крупных рекламодателей, таких, как "Procter & Gamble" "Unilever ежегодно порядка 200-300 млн. $ в год, а для малых фирм вытеснение с конкурентного рынка. Решение проблемы возможно в переносе на использование иных каналов информирования, как директ-маркетинг, паблик-рилейшнз, создание брэндов и т.п. Надо полагать, что названные тенденции и направления найдут свои пути и на российских рынках.
Острой проблемой организации рекламы в России является поддержка российского производителя. Российскому производителю должны предоставляться лучшие условия, иначе более сильная и богатая западная реклама создаст барьер для продвижения отечественных товаров. В настоящее время российский рекламодатель поставлен в заведомо кабальные условия по сравнению с иностранными. По нашим законам расходы на рекламу сверх определенной, весьма небольшой суммы, до 1.01.2002 г. нельзя было относить на себестоимость продукции. Поэтому наши рекламодатели оплачивали рекламу в основном из чистой прибыли, после уплаты всех налогов. На Западе рекламные издержки входят полностью в состав себестоимости. Иностранному рекламодателю, оплачивающему рекламу в России из-за границы, она обходится примерно вдвое дешевле, чем нашему. Изменение этого правила с 1 января 2002 г, повлечет за собой рост объема отечественной рекламы, по некоторым оценкам в 2-3 раза. В целом же развитие рекламы в России, скорее всего, будет зависеть от состояния экономики страны. Характерной чертой мирового рынка является обострение конкуренции, особенно между крупными агентствами, усиление позиций крупнейших.
