Содержание к диссертации
Введение
1. Методологические принципы исследования потребительского поведения 12
1.1. Потребительское поведение как междисциплинарное понятие 12
1.2. Системный взгляд на потребительское поведение 35
1.3. Факторы потребительского поведения 47
2. Экономические факторы потребительского поведения и возможности их анализа современными экономическими теориями 83
2.1. Концепции потребительских минимумов 85
2.2. Экономические модели поведения потребителя 98
2.3. Функциональный подход к потребительскому поведению 117
2.4. Концепция факторов потребительского поведения как институциональный подход 141
Заключение 160
Список использованной литературы 167
Приложения 178
- Потребительское поведение как междисциплинарное понятие
- Системный взгляд на потребительское поведение
- Концепции потребительских минимумов
- Экономические модели поведения потребителя
Введение к работе
Актуальность темы диссертации.
По сложившейся традиции потребление и, следовательно, поведение людей, связанное с ним - потребительское поведение, - изучалось в рамках экономической теории. В советской политэкономии потребление рассматривалось с точки зрения воспроизводственного подхода. В системе общественного воспроизводства, представляющего собой единство четырех его стадий - производства, распределения, обмена и потребления, - производство выступает исходным пунктом, потребление — конечным. При этом система воспроизводства выступает как взаимосвязанная система экономических отношений, соответствующих названным стадиям. Таким образом, потребительское поведение воспринималось исследователями как проявление сложившихся экономических отношений в сфере потребления. Стадия потребления рассматривалась как полностью зависимая от производства, что действительно имело место в административно-командной системе в СССР.
При переходе к принципиально иной модели хозяйствования, основой функционирования которой становятся преимущественно рыночные механизмы взаимодействия экономических субъектов, прежние теоретические построения стали неадекватны экономической реальности. Прежде всего это произошло по причине переоценки роли потребления в воспроизводственном процессе, а именно: в экономике рыночной ориентации исходным пунктом для решения основных вопросов производителя является сложившаяся система вкусов и предпочтений потребителя. В экономической теории эта идея реализуется в рамках неоклассического направления, идеи которого стали в развитых странах основой современного mainstream экономической теории. Закономерным представляется смена парадигмы российской экономической науки на неоклассическую, которая характеризуется высокой степенью абстракции, введением допущений и аксиом, позволяющих исследовать потребительское поведение при помощи математического аппарата.
Стоит все же отметить, что стремление к формализации неоклассических моделей потребительского поведения привело к предельному сужению круга включаемых в рассмотрение факторов потребительского поведения. В условиях стабильной экономики на стабильных рынках модели с высокой степенью абстракции в некоторых случаях дают неплохие прогнозы. Однако российская экономика столкнулась не с тривиальными попытками реформировать какую-то отдельно взятую сферу, а с реформой системы в целом, когда практически все факторы становятся переменными. Более того, факторы социального плана (социальная мобильность, традиции, роль государства и прочие) характеризуются повышенной нестабильностью. В этих условиях рассмотрение ограниченного круга факторов дает искажение конечного результата не просто в рамках доверительного интервала, а зачастую и в направлении закономерности. К тому же выделяя удобное для анализа количество детерминант, часто невозможно оценить, со стороны какой из неучтенных детерминант возможно искажение изучаемой закономерности.
Но при попытке расширения круга рассматриваемых факторов потребительского поведения исследователи сталкиваются с проблемой иного рода: социальное устройство общества сложно анализировать в его целостности и многообразии. А так как потребительское поведение является социальным явлением, то все влияния на него со стороны социально-экономической системы столь же сложно выявить. Неизбежно возникают вопросы: Как систематизировать факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение? Какова роль разных групп факторов в потребительском поведении? Как возможно отграничить экономическую группу факторов, и каковы возможности исследования этой группы факторов в рамках экономической теории?
Ответу на эти вопросы посвящена предлагаемая диссертационная работа.
Степень научной разработанности проблемы.
Интерес к различным аспектам изучения потребления проявлялся еще в работах таких ярких представителей экономической науки, как А. Смит, Д.
5 Рикардо, Д. Юм, К. Маркс, Ш. Монтескье, К. Менгер, Ст. Джевонс, Л. Валь-рас и других. Их научные изыскания стали фундаментом для выявления экономических закономерностей развития потребления и потребительского поведения, механизма его функционирования, связи с другими основополагающими понятиями экономической теории.
В диссертации рассматриваются подходы современных исследователей, работы которых можно условно разделить на 3 группы:
Работы советских авторов (Авраамов Х.М., Бирман И., Бурачас А.И., Еникеев Ш.И., Левин А.И., Мстиславский П.С., Овсянников А.А., Ри-машевская Н.М., Школьникова З.П. и другие). В советский период изучалась природа и экономические формы потребностей, структура и объемы распределения доходов в формировании потребительского спроса и потребления различных социально-экономических слоев общества, формирование общественных фондов потребления и др. Некоторые положения концепций этих авторов легли в основу анализа элементов процесса потребления (цель потребления, акт потребления), а также для характеристики экономической составляющей потребительского поведения в рамках концепций потребительских минимумов.
Работы зарубежных ученых. Эти работы представляют два направления, изучающие поведение потребителя: исследователей первого направления (Алчиан Ар.А., Батталио Р., Беккер Г., Дитон А., Холл Р., Кокс Дж., Мюэльбауэр Дж., Сиппел Р., Талер М. и другие) объединяет высокая степень абстракции, работа с математическими моделями. Для представителей второго направления (Корнай Я., Лавой М., Канеман Д., Фоксол Г., Франк Р.Х., Ходжсон Дж., Швери Р., Энджел Дж. и другие) характерно применение достижений социологии и психологии к поведению потребителей. Основные положения, излагаемые в работах зарубежных экономистов, использованы при построении методологических основ характеристики функционального подхода к потребительскому поведению (параграф 2.3), а также анализа этапов потребительского поведения в рамках процесса потребления (параграф 1.2).
3) Работы российских ученых (Автономов B.C., Алешина И.В., Баранова Л.Я., Василевский Э.К., Голуб Н.И., Елкина О.С., Еловников Л.А., Жда-новская ГЛ., Залесский П.К., Ильин В.И., Крапивенский С.Э., Нуреев P.M., Олейник А., Радаев В.В., Суворов Л.В., Ширков Ю. и другие). Перечисленные работы принадлежат не только к разным направлениям экономической науки, но и включают труды представителей других социальных наук (социологии, социальной философии). Результаты работ этих ученых легли в основу разработки классификации неэкономических факторов потребительского поведения, а также послужили базой для сопоставления концепции автора с институциональными течениями российской экономической мысли.
Цель и задачи исследования. Целью проведенного в диссертации исследования является разработка методологической основы анализа системы факторов, определяющих потребительское поведение.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
Разработка понятийного аппарата, на основе которого в работе проведен анализ потребительского поведения.
Разработка методологии исследования личного потребления на базе принципов междисциплинарности и системности (процесс потребления как система).
Выделение роли и места факторной составляющей потребительского поведения в системе потребления.
Выявление структуры экономического фактора потребительского поведения.
Анализ направлений экономической теории (политэкономическое, неоклассическое, кейнсианское и институциональное) с точки зрения методологии исследования потребительского поведения, а именно: выявление основной цели исследования потребления и потребительского поведения; анализ основных выводов и возможности их верификации; выделение особенностей характеристики факторов, воздействующих на потребление.
7 6. Сопоставление особенностей существующих исследований в области личного потребления в рамках междисциплинарных институциональных концепций с концепцией автора.
Объектом исследования является потребительское поведение.
Предметом исследования выступают система факторов потребительского поведения с акцентом на экономическую составляющую.
Концепция исследования.
Исследование построено на двух принципах: междисциплинарность и системность. Предметной конструкцией, отражающей эти принципы, является система потребления. Строение системы потребления описывается тремя элементами: цель, методика и процесс потребления. Потребительское поведение рассматривается как совокупность действий потребителя, проходящего последовательно стадии процесса потребления. Влияние внешней среды раскрывается через классификацию факторов потребительского поведения. Принцип междисциплинарности проявляется в том, что изучение каждой группы факторов проводится исходя из закономерностей, присущих той области общественных отношений, к которой эта группа принадлежит. Методологический аспект работы состоит в том, что экономические факторы потребительского поведения рассматриваются через их отражение в основных экономических теориях, при этом определяются возможности этих теорий в исследовании экономической группы факторов.
Методологическую и теоретическую основу диссертации составили фундаментальные концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в научной литературе по двум направлениям: методология экономической науки и исследование личного потребления и потребительского поведения. Постольку поскольку проблема формирования и развития методологии исследования не может быть решена опираясь только на экономические исследования, в работе использованы результаты исследований в областях фило-
8 софии, политологии, социологии. Базовая теоретическая конструкция разработана исходя из концепции социальных сфер (С.Я. Крапивенский). Возможности характеристики экономических факторов потребительского поведения оцениваются исходя из целого ряда экономических подходов, а именно методики расчета минимальных потребительских бюджетов (прожиточный минимум, минимальный потребительский бюджет, минимальный социальный бюджет), неоклассическая и посткейнсианская концепции потребительского поведения, концепция ограниченной рациональности, функции потребления, гипотеза случайного блуждания Холла, гипотезы избыточной чувствительности и избыточного сглаживания, гипотеза жизненного цикла, индекс потребительских настроений, типология домашних хозяйств А. Олейника, «институциональное предпринимательство» домохозяйств и другие.
Информационная база диссертационного исследования. Для доказательства основных положений диссертационной работы были использованы материалы, представленные в монографиях и статьях периодических изданий российских и зарубежных экономистов. Эмпирической основой исследования стали официальные статистические данные, нормативные издания, экспертные оценки ученых, занимающихся проблемами методологии и (или) исследованием потребления, результаты социологических опросов.
Научная новизна диссертации. Разработана и обоснована концепция факторов потребительского поведения, содержащая, по нашему мнению, следующие элементы научной новизны:
Предложена предметная конструкция — «система потребления», - на основе которой возможно междисциплинарное изучение потребительского поведения. Система потребления представляется через взаимодействие трех его компонент: цели, методики и процесса потребления. Процесс потребления раскрывается через его стадии. В работе дан сравнительный анализ возможностей изучения каждого элемента этой системы.
Предложена классификация факторов потребительского поведения на основе трех социальных субъектов: Человек - Социум - Природа. Факторы группы «Человек» включают рассмотрение биологической (физиология, возраст, пол, тип личности, психолог механизмы обработки информации) и социальной (род занятий, образование, убеждения и отношение) сторон поведения потребителя. Факторы группы «Социум» подразделяются на факторы культурного порядка (менталитет, мораль, идеология, традиции, религия), экономические факторы (доход, информация, время, цена, ожидания, наличие), политические факторы (социальная политика, участие государства в потребительских бюджетах, правосознание потребителей) и факторы воздействия социальных групп (общественные классы, референтные группы и группы членства, семья). Факторы группы «Природа» объединяют географические факторы (различия «город-село», различия «центр-периферия»), климатические факторы (изменение номенклатуры потребительских бюджетов) и экологические факторы (факторы пассивного плана, факторы активного плана)
На основе ресурсного подхода отграничена экономическая область исследования потребительского поведения, что позволило выделить собственно экономические факторы потребительского поведения. Эти факторы включают ресурсы потребителя и возможности их использования. К ресурсам потребителя относятся доход, информация о товаре, время на поиск и покупку. Возможности использования ресурсов включают цену товара, ожидания потребителя относительно будущего и наличие товара.
Выявлены возможности основных направлений экономической мысли (политэкономического, неоклассического, кейнсианского) в анализе подсистемы экономических факторов потребительского поведения.
На основе проведенного в диссертационной работе сравнительного анализа вариантов расчета минимально достаточных нормативов потребления товаров и услуг (прожиточный минимум, минимальный социальный бюджет, минимальный потребительский бюджет) обоснована необходимость
10 разработки методики расчета потребительских минимумов, обеспечивающей расширенное воспроизводство потребителя в плане накопления человеческого капитала.
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач. Теоретическая ценность результатов работы заключается в попытке преодоления разрыва, с одной стороны, между экономической теорией и конкретноэкономическими дисциплинами, с другой стороны, между экономической наукой и другими социальными дисциплинами в области изучения потребительского поведения. Теоретические положения и выводы, изложенные в диссертации, могут быть включены в курсы «Экономическая теория», «Маркетинг», «История экономических учений», «Поведение потребителей». Практически результаты исследования могут использоваться для создания:
концепций и исходных гипотез маркетинговых исследований.
конкретной методики для исследования особенностей потребления населения данной социальной общности.
программ государственной социальной политики.
формализованной модели факторов потребительского поведения и/или математических моделей потребительского поведения.
Апробация результатов исследования. Основные положение и выводы диссертационной работы докладывались и обсуждались на следующих конференциях и семинарах:
1) На международных конференциях: 39 международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс» (г. Новосибирск); Международной конференции «Состояние мировой и российской экономики в начале 21 века» (г. Барнаул); Международной научно-практической конференции «Национальная экономика: вопросы теории и проблемы преподавания» (г. Москва); Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2002» (г. Москва).
На республиканских конференциях: Четвертой Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Энергия молодых - экономике России» (г. Томск).
На региональных конференциях: Областной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь. Наука. Рынок» (г. Томск); Пятой региональной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «III сибирская школа молодого ученого» (г. Томск); Региональной научно-практической конференции «Рыночная экономика России в XXI веке» (г. Томск); Второй областной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Энергия молодых - экономике России» (г. Томск); 5 Межвузовской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и образование» (г. Томск); Региональной научно-технической конференции студентов и молодых специалистов «Радиотехнические устройства, информационные технологии и системы управления» (г. Томск).
На конференциях и семинарах экономического факультета и кафедры политэкономии ТГУ.
Основные положения диссертации были заслушаны и обсуждены на аспирантском семинаре кафедры политэкономии 28 мая 2003 года.
Структура и объем работы. Диссертация изложена на 200 страницах печатного текста, включает 3 таблицы, 20 рисунков, 16 приложений. Список использованной литературы включает 141 источник, в том числе 27 источников на английском языке.
Потребительское поведение как междисциплинарное понятие
Потребление - та сфера существования человека, в которой он действует практически в каждый момент жизни. Человек может не участвовать в производстве, став безработным, отгородиться от социума, уехав на необитаемый остров, отвергнуть культуру, став нигилистом, но для своего выживания человек вынужден потреблять минимально необходимое количество предметов потребления. Конечно, он может перейти к практикам йоги или осознанно стремиться к смерти в надежде на рай, нирвану и тому подобное, но такие цели не могут рассматриваться как общепринятая норма поведения, так как подобные категории выходят за рамки сознательного опыта.
Именно тот факт, что потребителем регулярно и неизбежно выступает каждый член общества, обуславливает повышенный интерес разных наук к сфере личного потребления. Прежде всего, изучением этой сферы занимаются социальные науки, хотя существуют исследования личного потребления и потребительского поведения в области точных (физико-математических) наук1, но, как правило, они ограничиваются применением своих методов к предметам социальных наук, созданием некоторых математических алгоритмов принятия решений, и этому вполне соответствует маржиналистская методология.
В области же социальных наук выделяют2 следующие подходы к личному потреблению и потребительскому поведению: 1. Политэкономическое исследование потребления. 2. Конкретно-экономическое исследование потребления. 3. Социологическое исследование потребления. 4. Социально-психологическое исследование потребления.
Каждая из вышеперечисленных моделей изучения личного потребления и потребительского поведения имеет разные познавательные функции при изучении объекта, каждая конкретная модель обладает специфическими познавательными возможностями. Поэтому разные подходы к личному потреблению (политэкономический, конкретно-экономический, социологический и социально-психологический) необходимо рассматривать как равноценные в познавательном смысле, но при этом каждый из них может решать лишь специфические задачи. Необходимо отметить, что разные подходы не образуют единой трактовки объекта исследования, но и не остаются при этом изолированными.
С 80-х гг. произошли существенные изменения в предметах и методах социальных наук. Во-первых, канула в лету марксистская идеология как господствующая исследовательская парадигма. Поначалу к альтернативной ей теории факторов производства отнеслись как к новой «рыночной идеологии». Постепенно происходит осознание необходимости более взвешенного подхода к теоретическому и методологическому вкладу К. Маркса1. В любом случае, результатом вышеназванных тенденций стал плюрализм исследовательских концепций в современной экономической науке. Сильнее это коснулось экономической теории. Другая тенденция касается развития социальных наук в целом. В последнее время можно наблюдать взаимопроникновение разных подходов, междисциплинарность исследований, когда к предмету одной социальной науки применяются методы другой. Ярким примером сказанного выше могут служить появляющиеся монографии, статьи и учебники по экономической психологии и экономической социологии, а также школы исследования нового институционализма (Г. Беккер, К. Эрроу и другие исследователи).
Поэтому назрела необходимость новой классификации подходов к исследованию личного потребления и потребительского поведения, которые можно подразделить на1:
1) Социологический подход (экономическая социология). В последнее десятилетие выделилась в отдельную науку такая область социологии как экономическая социология. При этом исследования в этом русле проводят как экономисты (Радаев В.В., Костюченко В.Ф., Межиров Б.Л. и другие авторы), так и социологи (Верховин В.И., Соколова Г.И., Брянцева Е.А. и другие авторы).
Неверным, на наш взгляд, является сужение понимания социологического ракурса изучения потребительского поведения. Некоторые исследователи-социологи (например, Верховин В.И.) рассматривают экономическое поведение (и в том числе поведение потребителя) в рамках неоклассического инструментария (ограниченность возможностей и безграничность потребностей)2. На наш взгляд, подобная трактовка социологического ракурса практически сводит экономическую социологию к новой институциональной школе, которая распространяет экономический принцип рационального макси-мизатора на разнообразные социальные явления.
Существует и более широкое понимание социологического подхода к потреблению и потребительскому поведению. Экономическая социология изучает закономерности сферы потребления с помощью системы категорий, разрабатываемых в рамках социологической науки. Развитие потребления она описывает как социальный процесс, движимый активностью функционирующих в нем социальных субъектов (потребителей), интересами, поведением и взаимодействием социальных групп и слоев. «Объектом изучения экономической социологии является взаимодействие двух основных сфер общественной жизни - экономической и социальной - и соответственно взаимодействие двоякого рода процессов - экономических и социальных. Область такого подхода состоит в том, что описываются не отдельно взятые тенденции, наблюдаемые в сфере экономики и общества, и даже не взаимосвязи между ними, а нечто более сложное: механизмы, которые порождают и регулируют эти взаимосвязи»1.
При таком подходе можно выделить два вида взаимодействия социальной и экономической сфер. Первое. Экономическая сфера напрямую влияет на социальную сферу. Положение, занимаемое различными группами потребителей в обществе, в решающей степени определяется системой экономических факторов и отношений. Более того, с точки зрения экономической социологии сами группы характеризуются схожим положением в экономической сфере. Потребители как бы несут в себе «отпечаток» своего экономического положения в обществе. В этом «отпечатывании» экономических отношений на функционирующих под их воздействием группах и проявляется прямое воздействие экономического на социальное. Второе. Вместе с тем социальная область - это мощный фактор обратного влияния на функционирование и развитие экономики, которое реализуется через активность социально-экономических групп потребителей, являющихся одной из движущих сил социально-экономических процессов. Под этими процессами понимаются изменения, происходящие в экономике под влиянием действующего в ней человеческого фактора. Итак, экономические отношения влияют на социальную структуру общества и на активность социальных групп потребителей, обратное же влияние социальной структуры на экономику происходит через систему неравенства потребителей в экономическом и статусном плане. Та- ков подход экономических социологов к процессам взаимодействия социального и экономического в целом и на проявление этого взаимодействия в потребительском поведении в частности.
Системный взгляд на потребительское поведение
В современных исследованиях2 стало популярно использовать системные методы, только жаль, что некоторые авторы3 специально не уделяют внимания пояснениям, в чем же состоит системность их подхода, на какие основные принципы они опираются, что обеспечивает системную стройность их теоретических конструкций.
Дабы избежать таких на наш взгляд серьезных упущений, следует срезу пояснить, что в дальнейшем будет пониматься под системным подходом. «Системный подход - направление методологии научного познания и социальной практики, в основе которого лежит рассмотрение объектов как систем; ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта, на выявление многообразных типов связей в нем и сведение их в единую теоретическую картину1». Основными понятиями, используемыми обычно при системном подходе, являются система, процесс, вход, выход, обратная связь, ограничения. Эти понятия применяются для систем самой разной природы.
Во всевозможных конкретно реализуемых вариациях системного подхода, тем не менее, есть нечто общее, а именно: определение четкой последовательности действий, учет целей и средств; выделение и последовательное рассмотрение альтернативных вариантов решения проблем, стремление к рациональному выбору между ними. Эти идеи настолько общие, что их вполне можно назвать проявлением здравого смысла. Вероятно, рационально мыслящие люди всегда используют эти методы при решении сложных задач.
Итак, системный подход к решению проблем различного характера с утилитарной точки зрения связан, прежде всего, с выделением системы из внешней среды и определением совокупности последовательных, логических шагов рассмотрения проблемы. Эти черты можно назвать общей схемой системного подхода. Чем же различаются системные подходы, предназначенные для решения различных проблем? В первую очередь - способами аналитического сравнения альтернатив. Так, например, в системотехнике используются стандартные методы расчета различных классов технических систем (электронных схем, систем автоматического регулирования и так далее). При использовании подхода исследования операций имеется целый класс методов: методы математического программирования, сетевого планирования, вероятностные методы и их аналоги. При подходе к экономическим системам используется в первую очередь метод стоимость - эффективность.
Последнее время общая схема системного подхода очень популярна. Трудно найти проблему, при решении которой не рекомендовалось бы использовать системный подход. Однако следует учесть, что чрезмерное восхваление этого подхода, его фетишизация, превращение его в "модный инструмент" может принести вред. Это особенно опасно при рассмотрении социальных систем. Вера во всемогущество системного подхода внушает некоторым аналитикам уверенность, что, зная лишь перечень этапов, они могут успешно решать проблемы, возникающие в самых разных системах. На самом деле даже понятие рациональности в различных системах разное.
При столкновении же со сложными человеческими проблемами терпит крах и кажущаяся универсальность последовательности этапов. Выявление целей и определение проблем зависит от общей идеи решения, то есть от выбора одной из альтернатив.
Учтя все преимущества и недостатки системного подхода, можно предложить следующий вариант его применения к такой предметной области как потребительское поведение: 1) Выделение объекта исследования (параграф 1.1). 2) Рассмотрение внутренней организации объекта исследования (параграф 1.2). 3) Рассмотрение внешних связей объекта, факторов, его определяющих (параграф 1.3). 4) Определение предметной экономической области исследования объекта и рассмотрение определяющих, экономических факторов потребления (параграфы 2.1,2.2, 2.3). 5) Рассмотрение институционального анализа объекта исследования как наиболее полно отражающего междисциплинарный характер рассматриваемого объекта (параграф 2.4). Итак, исследование основано на выделении системы потребления из внешней среды, рассмотрении внутреннего строения этой системы и воздействий на нее внешней среды.
При этом внешняя среда во всем ее многообразии не может быть познана полностью, то есть все взаимодействия системы потребления и внешней среды не могут быть изложены в рамках любой теории. Поэтому на Рисунке 3, где схематично изображено воздействие внешней среды на систему потребления, стрелки исходят как от системы факторов потребительского поведения, так и от внешней среды, что означает, что с помощью системы факторов можно описать лишь часть воздействий, а именно типичные (задающиеся основаниями принятой классификации) воздействия.
Потребительское поведение задается стадией процесса потребления, на которой находится в данный момент потребитель (Рисунок 1). Как было уже изложено выше, потребительское поведение - внешнее проявление, проявление «в действии» процесса потребления.
Рассматривая процесс потребления как систему (Рисунок 3), на наш взгляд, следует выделить три группы входящих воздействий на процесс потребления. Это 1) цель потребления, 2) методика, применяемая потребителем для отбора альтернативных вариантов и 3) воздействие внешней среды на потребителя (первые два компонента принадлежат системе потребления).
Процесс потребления включает стадии, которые проходит потребитель от появления потребности до осмысления последствий акта потребления. Цель личного потребления обуславливает и определяет особенности протекания процесса потребления. Процесс потребления охватывает способы достижения цели потребления, а также влияние результатов выбора способов на последующее поведение потребителя. Ядром процесса потребления является акт потребления. Акт потребления и является собственно потреблением (употреблением) товара1. Все остальные компоненты процесса выбора являются подготовкой или последствиями осуществления акта потребления. В свою очередь, если рассматривать процесс потребления, то акт потребления может рассматриваться как один из этапов выбора, а именно «потребление», но, как правило, маркетологи, которые изучают личное потребление в разрезе его этапов, не уделяют внимание этой стадии выбора. Некоторые ее вооб-ще упускают . Это связано с тем, что исследователей рынка больше интересует результат акта потребления, чем особенности его протекания.
Концепции потребительских минимумов
Первым по порядку возникновения и по порядку изложения будет подход с точки зрения потребительских минимумов. Суть этого подхода состоит в определении нижних границ потребления для разных уровней достатка. Теоретической основой расчета минимумов является политэкономический подход, при котором вычисляется стоимость простого / расширенного воспроизводства рабочей силы / индивида. Перечисление «через слэш» отражает тот факт, что в зависимости от понимания исследователем минимума, варьируется и состав потребительской корзины, и стоимость жизни, и качество воспроизводства.
При определении величины потребительских бюджетов в мировой науке и социальной практике применяются следующие методы:
Статистический, когда потребительский бюджет определяется как фактические расходы 20 либо 10% населения с наименьшими среднедушевыми доходами либо устанавливается на уровне 40-50% от средней заработной платы в целом по стране;
Нормативный, определяемый на основе типовых натурально-вещественных наборов товаров и услуг потребительской корзины для основных социально-демографических групп населения, гарантирующих им минимально допустимый уровень удовлетворения потребностей вне зависимости от колебания цен;
Комбинированный, представляющий собой различное сочетание элементов указанных выше методов;
Субъективный, когда величина потребительского бюджета устанавливается на основе обобщенной оценки результата опроса населения о минимально приемлемом уровне дохода для разных социально-демографических групп;
Ресурсный, когда минимальный потребительский бюджет и другие социальные стандарты устанавливаются в зависимости от финансовых возможностей государства и наличия соответствующих материальных благ на рынке потребительских товаров и услуг.
В России в настоящее время преимущественное распространение получил комбинированный метод с использованием элементов ресурсного подхода, прежде всего в части, затрагивающей расходы государственного бюджета (на уровне Федерации и субъектов Федерации) на оплату труда и социальные выплаты. В начале реформирования российской экономики официально рассчитываемым потребительским бюджетом являлся минимальный потребительский бюджет1. Минимальный потребительский бюджет был призван обеспечить поддержание активного физического состояния взрослого населения и рекомендовался к использованию в качестве критерия малообеспе-ченности семей.
Что касается методики расчета этого показателя, при определении состава продуктов питания в минимальной потребительской корзине использовался нормативный метод при натурно-вещественном объеме потребления, граничащем с уровнем физиологического выживания, а потребность в непродовольственных товарах и услугах определялась в процентном соотношении к стоимости затрат на питание, зафиксированных в ходе выборочных статистических обследований бюджетов домохозяйств у наименее обеспеченных семей. При этом необходимость приобретения и обновления товаров длительного пользования, жилья, расходов на услуги образования, здравоохранения, культуры вообще не учитывались. Предполагалось использование установленного порядка формирования прожиточного минимума не более чем в течение 1,5-2-х лет. Однако он просуществовал вплоть до 1999 года.
Оторванность минимального потребительского бюджета от реальной ситуации, невыполнение основной его функции (а именно оценки затрат на воспроизводство человека на минимально необходимом уровне) провело к принятию новой нормативной базы - Федерального закона «О прожиточном минимуме в Российской Федерации».2 По этому закону прожиточный минимум определяется как стоимостная оценка потребительской корзины, предусматривающей несколько более широкий в сравнении с 1992 годом натурально-вещественный набор непродовольственных товаров и потребительских услуг. В соответствии с «Методическими рекомендациями по определению потребительской корзины для основных социально-демографических групп населения в целом по Российской Федерации в субъектах Российской Федерации»1 изменено распределение субъектов Российской Федерации по 16-ти зонам, сформированным в зависимости от факторов, влияющих на структуру и энергетическую ценность потребляемых наборов продуктов питания. Факторы, воздействующие на особенности потребления непродовольственных товаров и услуг в субъектах Российской Федерации, стали учитываться путем деления на три природно-климатические зоны: с теплым, умеренным и резко-континентальным (холодным) климатом. Проживание в соответствующей зоне предопределяет разный ассортимент необходимой одежды, обуви, а также различия в нормативных затратах на отопление, энергопотребление и другие услуги.
Однако и после внесения названных изменений и дополнений не устраняются существенные недостатки, присущие утвержденным ранее документам и рекомендациям. В частности, в них не нашла отражения концепция перехода к полнооплатности всех жилищно-коммунальных услуг, сокращению объемов доступного и бесплатного качественного образования, здравоохранения и услуг культуры. Величина прожиточного минимума рассчитывается для граждан трудоспособного возраста занятых лишь легким трудом и не предусматривает возможности его дифференциации по признаку тяжести труда, который оказывает существенное влияние на ассортимент, нормы потребления и химический состав питания, достаточных для восстановления работоспособности и сохранения здоровья потребителя.
Экономические модели поведения потребителя
Для выявления и сравнения особенностей изучения экономических факторов потребительского поведения возьмем две модели потребительского поведения: неоклассическую и посткейнсианскую.
Рассмотрим ортодоксальный взгляд1 неоклассической модели2 потребительского поведения. В основе теории потребительского выбора лежит модель рационального максимизатора. Вкратце основными ее чертами являются следующие положения:
1. Целеполагание a priori. Деятельность человека является целенаправленной3. Максимизация полезности - цель потребления. Человек стремится максимизировать значение целевой функции (лучшее удовлетворение потребностей, увеличение получаемой полезности и так далее). При этом потребности предполагаются только материальные, поддающиеся насыщению только за счет внешних объектов (благ). Полезность (в более поздней трактовке экономических империалистов) может выступать в любой форме. Предпринимались даже попытки трактовать альтруизм как удовлетворение эгоистических устремлений человека1.
2. Совершенная информация потребителя о мире. Внешняя информация для выбора и принятия решения предполагается полной, что предполагает 100% предвидение. Это можно объяснить математически при составлении кривых безразличия, гораздо сложнее (если не сказать - невозможно) в анализе поведения реального потребителя.
3. Интеллектуальные возможности человека безграничны. Это означает безграничная память об иерархии потребностей и степени их удовлетворения и безграничный ум, способный просчитывать все возможные последствия поступков2. 4. Правила игры - внешние, не подлежащие произвольному изменению. 5. Предпочтения стабильны. Отсюда возможность существования функции полезности и оптимальных для потребителя наборов товаров.
У этой концепции есть своя аксиоматика: аксиома полной (совершенной) упорядоченности или сравнимости, аксиома рефлексивности и аксиома транзитивности. Все три создают условия для формализации концепции, однако одновременно вызывают и наибольшую критику (особенно последняя аксиома).
Ортодоксальная модель содержала несоответствия, которые стали основой для дальнейшего ее развития. Однако включение новых идей шло в ядро теории, то есть основные предпосылки оставались прежними. В Таблице 2 изложены основные недостатки ортодоксальной модели и последующие теории1, позволившие частично снять напряжение в ядре научно-исследовательской программы.
Критерием любой теории остается все же практика. Таким образом, на повестке дня остается вопрос: как проверить состоятельность неоклассической теории потребительского выбора? Для ортодоксальной теории выбор потребителя является отправной точкой для определения его спроса. Спрос является результирующей сил, действующих в фазе выбора потребителем оптимального набора товаров. В задачи ортодоксальной неоклассической теории потребительского выбора не входит обратная операция по определению этих сил.
Выход был предложен П. Самуэльсоном1. Эта теория в дальнейшем получила название «теории выявленных предпочтений». Так как сложно на практике получить всю иерархию предпочтений и составить карту кривых безразличия, то идея состояла в том, что можно просто наблюдать за выбором потребителя (при условии стабильности предпочтений). В предельном случае (при количестве наблюдений равном бесконечности) получаем карту кривых безразличия. Но такое количество наблюдений вовсе не обязательно.
У теории выявленных предпочтений имеется свой набор аксиом: WARP (Weak Axiom of Revealed Preference - Слабая аксиома выявленных предпочтений) и SARP (Strong Axiom of Revealed Preference - Сильная аксиома выявленных предпочтений). Можно провести аналогию соответственно с аксиомой непротиворечивости и аксиомой транзитивности ортодоксальной модели. Но для существования как WARP, так и SARP необходимым условием является оптимизационное поведение потребителя, а также строгая выпуклость предпочтений к началу оси координат, что дает единственный набор спроса. Эти допущения сужают исследовательские возможности модели. Особенностью терминологического аппарата модели является использование «термина-приставки» «выявлено» при сравнении наборов, однако разница в предпочтениях и выявленных предпочтениях отражает лишь метод исследования, точку зрения (потребитель и наблюдатель соответственно). На самом же деле в последующем анализе эти две точки зрения приравниваются.
