Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Цена продукта рекламного рынка 12
1.1. Экономическая сущность продукта рекламного рынка 12
1.2. Существующие теории образования цены применительно к продукту рекламного рынка 32
1.3. Качественно-количественная теория образования цены рекламы 53
Глава 2. Определение эффективности рекламы в условиях конкурентной среды рекламного рынка 75
2.1. Эффективность рекламы 75
2.2 Причины падения эффективности рекламы 114
2.3. Конкуренция на рекламном рынке 128
Заключение 150
Библиографический список 156
Приложение
- Экономическая сущность продукта рекламного рынка
- Существующие теории образования цены применительно к продукту рекламного рынка
- Эффективность рекламы
- Причины падения эффективности рекламы
Введение к работе
На фоне зарождения российского рекламного рынка особую актуальность приобрели вопросы, касающиеся механизмов его функционирования, экономических отношений между его субъектами, эффективности его работы, ценообразования и многие другие, имеющие в первую очередь практическую ценность. Попытка дать объяснение тенденциям развития рекламного рынка и российского рекламного бизнеса, в частности, представлена в данной работе.
За последнее десятилетие реклама стала неотъемлемой частью российского бизнеса, продолжается активное и динамичное формирование рекламного рынка. Это новое для России явление требует всестороннего изучения и анализа. Лучше всего проиллюстрировать динамику развития российского рынка рекламы может статистика: в 1995 году рынок составлял 850-900 миллионов долларов, в 1996 году - 1,25 — 1,35 миллиарда долларов, в 1997 году - уже 1,7 - 1,85 миллиарда, в 1998-м - 1,7 - 1,8 миллиарда, в 1999 -только 760 миллионов долларов, что вполне объяснимо в свете августовского кризиза 1998 года. В 2000 году рекламный рынок увеличился до одного миллиарда долларов, в 2001 году емкость рекламного рынка России составила 1,65 миллиарда долларов. Для сравнения, в 1991 году рекламный рынок России составлял всего 3 миллиона долларов [46]. Изменение емкости российского рынка рекламы показано на рис.1 в приложении.
Актуальность изучения закономерностей рекламного рынка обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом. Рекламный рынок очень быстро и чутко реагирует на изменение экономической ситуации. Например, дефолт в 1998 году наступил в августе, а специалисты уже в мае заметили значительное замедление на рекламном рынке и задумались: что-то идет не так [46]. Руководитель рекламного холдинга "Видео Интернэшнл" Юрий Заполь считает: Рекламный рынок связан с двумя показателями — это покупательная способность населения и инвестиционный климат. Это поддержание текущих продаж (откуда наши клиенты и формируют рекламные бюджеты) и построение брендов, поскольку второе - все-таки инвестиционный процесс"[46]. Из вышесказанного можно сделать вывод, что когда в стране наблюдается положительная динамика рекламного рынка, то это является прямым отражением процессов роста российской экономики, процессов стабилизации. Так, после президентских выборов рекламный рынок начал очень сильно расти, поскольку исчез фактор политической нестабильности.
Хотя рекламный рынок затрагивает интересы каждого предпринимателя, он еще недостаточно изучен в России, экономические взаимоотношения между агентами рекламного рынка находятся в стадии становления и не имеют, в отличие от стран Европы и США, сложившихся традиций и границ. Недостаточное знание специфики российского рекламного бизнеса приводит к огромным финансовым и временным потерям. Для достижения эффективного функционирования российского рекламного рынка необходимо изучение экономических закономерностей и специфики его работы.
На сегодняшний день многие вопросы функционирования рекламного рынка активно обсуждаются в прессе, издаются учебные пособия, появились признанные российские авторитеты в данной области. Надо отметить, что в последнее время появилось много литературы по рекламному вопросу, но в основном это учебные пособия для начинающих рекламистов, а литературы следующего, продвинутого уровня издается не так много.
В данной работе рассматривается функционирование российского рекламного рынка, вопросы экономических отношений между его субъектами, и особое внимание уделяется проблеме образования рекламной ценности, проблеме эффективности рекламы и конкуренции на рекламном рынке. Рассмотрим по порядку, насколько освещены в литературе эти вопросы.
При подготовке данной работы были использованы работы как зарубежных авторов - классиков экономической теории (К.Маркс, К.Менгер, Е.Бем-Баверк, А. Маршалл, У. Джевонс, Дж. А. Шумпетер, Дж.Р.Хикс ), так и работы российских теоретиков (И.Л. Викентьев, Е.П. Голубков) и практиков рекламного рынка (В.Л. Музыкант, Л.С. Школьник и другие).
Российский рекламный рынок анализируется в работах Л. С. Школьника, В.Л. Музыканта, И.Л. Викентьева. Вопросам ценообразования посвящено множество книг, но тематика формирования цены рекламы рассматривается не так часто. В основном рассматриваются вопросы планирования бюджета рекламной кампании рекламодателем или приводится расчет таких показателей, как затраты на тысячу человек для печатных СМИ или цена одного общерейтингового пункта для телевидения. В книге Александра Назайкина «Эффективная продажа рекламы» затрагиваются вопросы рекламного ценообразования в разделе «Сдерживание возражений» с точки зрения рекламного агента, что не дает объяснения формированию цены единицы рекламного времени или площади, а только дает рекламному агенту варианты ответов на скользкие ценовые вопросы потенциального рекламодателя [65]. По моему мнению, перечень необходимых знаний для успешной деятельности на рынке рекламы вышеперечисленными понятиями и навыками не кончается. Рекламодателю для успешного ведения переговоров со средствами массовой информации необходимо понимать схему формирования рекламной цены, отслеживать тенденции изменения цен на средства рекламы, уметь соотносить аудиторию СМИ и другие количественные и качественные характеристики с ценой рекламы. Акцент на данном вопросе можно найти в книге Уильяма Уэллса, Джона Бернета и Сандры Мориарти «Реклама: принципы и практика». В данной книге внимание потенциальных рекламодателей обращают на необходимость отслеживания рекламных ценовых тенденций, подразделяемых на три группы: средние затраты по стране на определенный тип рекламы, средние затраты по конкретным рекламным
носителям и затраты по отдельным рынкам. Знание закономерностей ценообразования единицы рекламного времени или площади необходимо тем более для менеджеров средств массовой информации, как неотъемлемая доходная часть бизнес-плана организации работы любого СМИ и для определения нижней приемлемой границы цены при гибкой системе ценообразования.
Что касается вопроса эффективности рекламных вложений, то литературы и исследований по данному вопросу в последнее время появляется все больше и больше, проводятся Интернет-конференции на тему эффективности рекламы (так, подобная конференция проводилась в апреле 2001 года редакцией газеты «Экстра-М» (г. Москва) на своем сайте в Интернете). Иногда в литературе можно найти очень интересные подходы к изучению вопроса эффективности рекламных вложений. Так, в книге Романа Левешко «Анализ эффективности рекламы» описан нестандартный метод анализа эффективности рекламной кампании на основе законов физики, проводятся аналогии между величинами напряжения, сопротивления, силы тока, мощности и компонентами, характеризующими успешность (эффективность) рекламы [52]. В работе В.Е. Архипова «Принципы эффективного менеджмента и маркетинга» есть раздел о рекламе, в котором даются принципы планирования эффективной рекламной кампании и принципы составления эффективного рекламного обращения [24], но, по моему мнению, сегодня, когда начальный рекламный ликбез для многих менеджеров уже пройденный этап, более остро стоит проблема оценки эффективности рекламных вложений как на этапе планирования, так и после проведения рекламной кампании. В основном же в книгах и учебных пособиях по рекламе под понятием «эффективность рекламы» подразумевается не коммерческий эффект от рекламной кампании, а более тонкие психологические нюансы восприятия. Соответственно в основном рассматриваются психологические моменты восприятия рекламы потребителем: как написать слоган, заголовок, текст рекламного обращения и так далее. В данной работе уделяется большое внимание методикам оценки эффективности рекламы с точки зрения ее коммерческой эффективности.
В учебном пособии коллектива авторов под руководством Ф.Г. Панкратова «Рекламная деятельность» эффективность рекламных мероприятий подразделяется на экономическую и психологическую; приведены формулы расчета дополнительного товарооборота под воздействием рекламы, рентабельности рекламы, формула расчета экономического эффекта от рекламы; описываются методы определения психологической эффективности рекламы: метод наблюдения, эксперимента, опроса; описывается такой показатель, как уровень внедрения [69]. Автор согласен со многими положениями, приведенными в данном учебном пособии, но, по моему мнению, нельзя рассматривать экономическую эффективность отдельно от психологической эффективности рекламы, поэтому в данной работе выведены формулы расчета общего коммерческого рекламного эффекта с учетом как экономической, так и психологической эффективности рекламы.
Интересной для изучения явилась методика определения индексов Экскома - созданная Г. Шматоном методика, стоящая на грани проблем конкуренции и эффективности рекламных вложений (источник - Интернет). Индексы Экскома отражают способность каждого отдельного СМИ конкурировать со всеми остальными СМИ в борьбе за величину доли потребительского рынка, которую может получить рекламодатель, размещая рекламу в выбранном СМИ. Другими словами, эти рейтинги позволяют оценить каждое СМИ по его способности принести прибыль рекламодателю (посредством размещаемой в нем рекламы) при наличии рекламы конкурентов в других СМИ. Индексы Экскома можно использовать также для создания оптимального рекламного пакета фирмы в условиях конкурентного рынка.
В литературе вопросы конкурентной среды рассматриваются в работах И.П. Данилова, И.М. Лифица, Б.А. Минина, причем последний автор
исследует методы оценки технического уровня услуг с позиции потребителя, что наиболее интересно с точки зрения изучения конкурентной среды рекламного рынка. При изучении вопроса конкуренции на рекламном рынке были использованы ресурсы сети Интернет, газетные и журнальные статьи. Наиболее интересный анализ конкурентной ситуации на рынке дается крупными фигурами рекламного бизнеса, такими как Сергей Лисовский, Юрий Заполь, Владимир Евстафьев в своих интервью прессе. Эта информация является наиболее ценной и достоверной, так как дается по горячим следам, не успевая устареть.
Исходя из обнаруженных малоисследованных показателей рекламного рынка, мы можем сформулировать цель и задачи данной работы.
Целью диссертационной работы является изучение механизма функционирования российского рекламного рынка.
Исходя из указанной цели, были поставлены и решены следующие задачи:
1. Исследование и описание закономерностей функционирования рекламного рынка;
2. Выведение формулы для определения рекламной ценности;
3. Разработка методики определения эффективности рекламной кампании;
4. Выведение удобных для сравнения качественных и количественных показателей эффективности рекламы;
5. Выведение формулы для определения общего коммерческого эффекта от рекламных вложений;
6. Определение причин падения эффективности рекламы;
7. Исследование механизма конкуренции на рекламном рынке.
Итак, объектом данного исследования является реклама и рекламный рынок в целом.
Предметом данного научного исследования являются экономические отношения между субъектами российского рекламного рынка.
В ходе подготовки данной работы автором использовались следующие методы научного познания:
1) метод наблюдения;
2) метод сравнения;
3) метод абстрагирования;
4) теоретический анализ и синтез.
Большая часть исследовательского материала для данной работы получена в результате опыта работы автора в качестве специалиста по рекламе в СМИ городов Москва, Томск, Сочи и Ганновер. Также, кроме использования специальной литературы и статистических данных, неоценимым источником информации по теме данной работы стали ресурсы Интернета: сайты для профессиональных рекламистов, сайты исследовательских компаний, форумы и рассылки для профессионалов рекламного бизнеса.
Автор видит новизну полученных результатов в разработке качественно-количественной теории образования рекламной цены; описании конкретных методов определения охвата целевой аудитории и рекламной ценности, позволяющих графически и в числовом выражении получить удобные для сравнения и анализа показатели рекламного рынка. По мнению автора, новыми являются применение закона убывающей предельной полезности и правила равновесия потребителя к рекламе. Также к новым результатам можно отнести определение эффекта синергизма в рекламе и условий его возникновения; конкретизация понятия коммерческого эффекта и связанного с ним понятия времени задержки перехода пиаровских эффектов в реальные; формулирование общего правила определения времени задержки; введение понятия инфляции и инфляционной спирали рекламы, а также условий их возникновения.
Теоретическая значимость проведенных исследований, по мнению автора, состоит в разработке качественно-количественной теории образования цены рекламы и методики определения эффективности рекламной деятельности. Результаты данной работы могут найти широкое практическое
применение в области медиапланирования, планирования рекламных кампаний и бюджетов, а также в области анализа эффективности рекламы, что, по мнению автора, позволит сэкономить значительные финансовые ресурсы и достичь наибольшего коммерческого эффекта. Так, автор уже использовал полученные формулы и закономерности для расчета охвата аудитории, цены рекламы, определения эффективности рекламных инвестиций в процессе планирования рекламной кампании и выбора медиасредств для размещения рекламы в 2000-2002 годах.
В первой главе рассматривается продукт рекламного рынка, то есть реклама, ее сущность, специфические особенности и спорные моменты при определении этого понятия. Реклама определяется как процесс взаимоотношений между экономическими агентами рекламного рынка, замкнутый в рекламный круг с полюсами рекламодателя и потребителя, изучаются вопросы образования цены рекламы. Особый акцент ставится на исследовании законов формирования рекламной ценности как наиболее неисследованного аспекта российского рекламного бизнеса. Применимы ли к рекламе какие-либо из существующих теорий образования цены товара? Какова себестоимость рекламы? Существует ли равновесная цена на рекламном рынке? Эти и другие вопросы рассмотрены в первой главе данной работы.
Вторая глава посвящена проблеме определения эффективности рекламы как одной из наиболее актуальных проблем сегодняшнего российского бизнеса в целом и тесно связанному с проблемой эффективности вопросу конкуренции на рекламном рынке. Проблема рекламной эффективности дорого обходится российским предпринимателям, так как механизмы ее определения еще не до конца отработаны и часто субъективны. Как изменяется эффективность рекламы во времени? Каковы причины падения эффективности рекламы? Существует ли инфляция рекламы? Методы определения рекламной эффективности рассмотрены в первых двух разделах второй главы. В третьем — рассматривается конкурентная среда рекламного рынка как одновременно источник и инструмент конкурентной борьбы. Двойственная природа рекламного рынка и его конкурентного механизма обосновывается и рассматривается во всех главах данной работы.
За время работы над диссертацией автором было написано и опубликовано 17 работ по изучаемой тематике, на суд научной общественности Москвы, Санкт-Петербурга, Томска и Кемерово было вынесено 6 докладов.
Экономическая сущность продукта рекламного рынка
Для начала определим, что является продуктом рекламного рынка, так как здесь могут возникнуть некоторые терминологические разночтения. Под «рекламным продуктом» автор понимает рекламируемый товар или услугу, то есть пассивный объект рекламы, а под «продуктом рекламного рынка» — саму рекламу как процесс. Любая рыночная система имеет три основных составных части: рынок как таковой, продукт рынка и цену продукта рынка. По моему мнению, продуктом рекламного рынка является рекламный процесс, который в данной работе будет для краткости именоваться рекламой.
По своей сути, реклама - это услуга, то есть процесс передачи какого-либо блага от поставщика услуги к потребителю посредством некоторого набора действий. В нашем случае набор действий — это рекламный процесс. Схематично рекламный процесс приведен на рис.2 приложения.
Согласно утверждениям У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти, авторов полновесного учебника «Реклама: принципы и практика», на рекламном рынке действуют четыре основных контрагента: рекламодатели, рекламные агентства, средства информации и посредники [95]. По моему мнению, следует добавить в этот список потребителей, то есть целевую аудиторию рекламы, так как именно восприятие рекламного воздействия целевой аудиторией определяет эффективность функционирования рекламного рынка.
На рекламном рынке возникают два вида экономических отношений: l. Экономические отношения производитель-производитель (businesso-business) между: рекламодателем и рекламным агентством, в рекламодателем и СМИ, рекламодателем и посредниками и так далее; 2. Экономические отношения производитель - потребитель (businesso-consumer) между: рекламодателем и потребителями, Ф СМИ и потребителями, посредниками и потребителями и так далее. В схеме (рис.3 приложения) встречаются следующие понятия: Потребитель - это индивид или организация, являющиеся конечными адресатами рекламного процесса. Рекламный процесс заканчивается процессом восприятия рекламного объявления потребителем, именно возникающий интерес и последующие действия потребителя являются конечной целью любой рекламной кампании. В ситуации, когда рекламное объявление не доходит до потребителя, вся рекламная кампания теряет смысл. Поэтому потребитель является первой ключевой фигурой рекламного круга. Рекламный круг - процесс проведения рекламной кампании, инициируемой рекламодателем и завершающейся на потребителе. В случае совершения акта покупки круг рекламы замыкается. Как видно из определения, рекламный круг или, другими словами, рекламный процесс и является исследуемым продуктом рекламного рынка. 9 Рекламодатель - это индивид или организация, инициирующий рекламный процесс. Рекламный процесс или круг рекламы начинается с рекламодателя, который принимает все ключевые решения относительно будущей рекламной кампании. Рекламодатель может представлять собой как индивида, так и организацию. Это вторая ключевая фигура рекламного круга. Рекламное агентство — организация, занимающаяся рекламным процессом и являющаяся связующим звеном между рекламодателем и средствами массовой информации.
Рекламное агентство является тем элементом рекламного процесса, который агрегирует в единое целое различные факторы рекламного производства и организует процесс рекламной кампании. Рекламное агентство может быть как отдельной самостоятельной организаций, так и рекламным отделом внутри компании. Это третий основной участник рекламного процесса.
Средства массовой информации - каналы коммуникации, используемые рекламодателями. Средства массовой информации могут быть трех основных видов: электронные СМИ (радио, телевидение, Интернет); печатные СМИ (газеты, журналы) и средства наружной рекламы (щитовая реклама, вывески). Средства массовой информации являются продавцами рекламного времени или рекламных площадей. Посредники - индивиды или организации, предоставляющие консультации по специализированным рекламным вопросам, узкоспециализированных специалистов (режиссеров, сценаристов, фотографов, дизайнеров и так далее) и разнообразные рекламные услуги.
В роли посредников могут выступать как сами специалисты, являющиеся частными предпринимателями, так и консалтинговые агентства, высшие или профессиональные учебные заведения, занимающиеся подготовкой рекламных специалистов, музыкальные студии, типографии, бюро компьютерных услуг, исследователи рынка, службы прямой доставки, консультанты по связям с общественностью и так далее.
Конструкция рекламного рынка имеет два полюса, вокруг которых и концентрируются все остальные компоненты: полюс потребителя и полюс рекламодателя. Причем полюс потребителя является первичным и наиболее важным, так как хотя рекламодатель инициирует рекламный процесс и принимает все основные решения относительно рекламной кампании, он, следуя маркетинговому подходу, изначально ориентируется на запросы и потребности потребителя.
К полюсу рекламодателя притягиваются такие компоненты рекламного рынка, как рекламные агентства и посредники, к полюсу потребителя «взывают» средства массовой информации.
Круг рекламы начинается на полюсе рекламодателя, проходит через все остальные компоненты рекламного рынка и замыкается через полюс потребителя в случае совершения акта покупки рекламируемого товара. Таким образом, замкнутость рекламного круга является обязательной характеристикой успешной рекламной кампании.
Итак, продуктом рекламного рынка является рекламный процесс, который в данной работе мы будем называть просто рекламой. Наличие в качестве продукта не материального объекта, а процесса является одной из основных специфических особенностей рынка рекламы.
В чем состоит сущность рекламы? Является ли реклама чистым креативным процессом или имеет место экономическая деятельность? Рассмотрим существующие точки зрения.
Целая группа авторов сходится на понимании рекламы как специфически информационном явлении, которое издревле выполняло роль общественного сообщения, объявления, призыва к чему-либо в торговом, экономическом, политическом, военном, социальном, религиозном, научном или просто духовном значении. Но в этом случае исследователи рекламы не приходят к единодушному мнению по поводу ее сущности. В основном они делятся на три группы:
- первые признают за рекламой лишь информационно-познавательные функции, порой прямо отождествляют ее с пропагандой знаний (познавательная информация). Например, по определению В.Демидова, реклама- это "пропаганда свойств изделий или услуг (товаров).
Существующие теории образования цены применительно к продукту рекламного рынка
Еще Аристотель, живший в Афинах за триста с лишним лет до нашей эры, утверждал, что обмен должен происходить по «справедливой цене» в соответствии с разумным размером личных потребностей. Дискуссии по поводу «справедливой цены» были продолжены итальянским епископом Фомой Аквинским, жившим в тринадцатом веке. В эпоху средневековья шли споры о том, какую цену следует считать «справедливой». По утверждению Фомы Аквинского, «справедливая цена» должна отвечать двум требованиям. Во-первых, она призвана обеспечивать эквивалентность обмена в соответствии с количеством труда и издержками. Во-вторых, «справедливой» является цена, обеспечивающая участникам обмена «пропитание» по их социальному статусу. В-третьих, в цене должны учитываться и затраты на хранение, доставку товаров, а также страховка на случай возможных утрат товара [45].
Можно ли, исходя из этих постулатов, определить «справедливую» цену рекламы? Что касается первого пункта, то он может быть применен по отношению к такому продукту, как реклама, возникает только вопрос, насколько эквивалентен такой обмен?
Конечно, в цену продукта рекламного рынка закладываются издержки на его производство, включая стоимость рабочей силы, но цена рекламы обычно намного выше суммы этих издержек и нормы прибыли. В этом случае возникает момент «использования служебного положения» — реклама рекламирует рекламу, то есть средства массовой информации используют свои рекламные площади и время для саморекламы, что позволяет им повышать, во-первых, собственную популярность и, во-вторых, искусственно поднимать свой имидж и значимость, что, в итоге, обеспечивает дополнительную надбавку к цене всех услуг данного СМИ.
Ведь билеты на концерты популярных артистов стоят в несколько раз дороже, чем билеты на те же самые места, продаваемые на выступления артистов малоизвестных. Вот отсюда и берется завышенная рекламная цена, возникновение которой можно назвать «парадоксом саморекламы», природу которого мы рассмотрим подробнее в следующих разделах.
Что касается второго и третьего пунктов теории Фомы Аквинского, то к рекламному рынку они малоприменимы, хотя неплоха идея создания нового вида страхования - страхования рекламных рисков, то есть если рекламная кампания не принесла желаемых результатов, фирме выплачивается страховое вознаграждение. Создание такой страховки и преподнесение ее рекламодателям вкупе с рекламными услугами намного бы повысило сбыт продукции рекламного рынка. Самое сложное в этом вопросе, каким образом будет произведено документальное подтверждение низкого эффекта от проведения рекламной кампании.
Итак, теории Аристотеля и Фомы Аквинского не могут дать полный ответ на вопрос о «справедливой» цене рекламы. Рассмотрим возможности применения к рекламе других существующих теорий образования цены.
В теории стоимости Адама Смита ярко выражена противоречивость его взглядов, так как в своих работах он дает три подхода к понятию «стоимость».
Во-первых, Смит утверждал, что стоимость определяется затратами труда. Ученый так обосновывает концепцию трудовой теории стоимости: «Труд является единственным всеобщим, равно как и единственно точным, мерилом стоимости». Смит отмечает равнозначность всех видов производительного труда, участвующих в создании стоимости, а стоимость-это материализованный в товаре труд, определяемый как средний, необходимый для данного уровня развития производительных сил. Эта «трудовая» концепция, по мнению Смита, применима лишь на первых ступенях развития общества, в «примитивных обществах».
Во-вторых, Смит утверждал, что стоимость определяется покупаемым трудом, то есть количеством труда, на которое можно прибрести данный товар. Это положение справедливо для простого товарного производства, а в капиталистических условиях это соотношение нарушается, так как товаропроизводитель при обмене получает больше, чем затратил на оплату труда.
В-третьих, Смит выдвигал «трехфакторную» концепцию создания стоимости, которая уже способна функционировать в условиях капиталистического производства. Согласно данной концепции, в образовании стоимости участвуют три составные части: труд, земля и капитал. Теперь они выступают как производственные факторы. «При таком положении вещей, — пишет Смит, - работнику не всегда принадлежит весь продукт его труда. В большинстве случаев он должен делить его с владельцем капитала, который нанимает его». Эта концепция носит название «догмы Смита» и легла в основу теории факторного производства [64].
Виднейший представитель классической английской школы политической экономии Давид Рикардо утверждал, что закон стоимости является фундаментом политической экономии. Он считал, что источником стоимости является сфера производства, а норма прибыли — источником капиталистической динамики.
Давид Рикардо различал потребительную и меновую стоимость и считал, что меновая стоимость определяется количеством затраченного труда, а также величиной и продолжительностью капиталовложений.
Цену товара ученый определял в краткосрочном периоде в зависимости от спроса и предложения, а в долгосрочном - издержками на производство товара.
Давид Рикардо определил положение, называемое «системой раздора между классами», заключающееся в том, что изменение заработной платы работников ведет к изменению прибыли предпринимателя, а цена остается прежней, причем рост заработной платы ведет к снижению прибыли и наоборот [26].
Эффективность рекламы
Обычно при описании любой рыночной системы рассматриваются такие компоненты, как рынок, товар и цена. По моему мнению, этот список не является полным. Есть четвертая и наиважнейшая из компонентов любой рыночной системы - эффективность.
По моему мнению, эффективность - это проблема взаимодействия трех первых составляющих рыночной системы: самого рынка, товара и цены. В более оптимистичном варианте, эффективность рынка — это механизм или структура взаимодействия рынка с продуктом рынка и его ценой; эффективность продукта рынка (в данном случае рекламы) — это механизм или структура взаимодействия продукта рынка с его ценой и самим рынком; эффективность цены товара (это скорее область такого предмета, как ценообразование) - это механизм или структура взаимодействия цены товара с самим товаром и рынком.
В данной главе будет рассмотрена четвертая составляющая любой рыночной системы, и рынка рекламы в том числе, ее связующий механизм — эффективность рекламы.
Так как ценность теоретических изысканий в области рекламного рынка сводится к нулю без разработки практически ориентированных методик применения данных теоретических знаний, проблема эффективности будет рассматриваться с прикладной точки зрения применения полученных выводов при планировании, проведении и оценке рекламных кампаний.
Знаменитая фраза Джона Ванамейкера "Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая" [27] вряд ли вдохновит рекламодателя, находящегося в процессе выбора рекламного агентства для сотрудничества. Рекламодателю нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений в рекламу. А средства массовой информации и рекламные агентства также заинтересованы в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту такие обоснования.
Конечно, не столь проблематично определить эффективность после проведения рекламной кампании, гораздо важнее рассчитать ее до запуска рекламной машины. Поэтому тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. И при всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу "не решаемых гарантированно". Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.
Вот высказывание И.Л. Викентьева по поводу эффективности рекламы на форуме сайта "Рекламное Измерение":"Есть два соображения по поводу эффективности: 1. Если ее можно было бы реально оценивать - даже подсчитывать - на этом поле "паслись" бы страховщики — отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там - похоже, что проблема эффективности рекламы глобально НЕ решена... 2. В сходных гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. проблема "эффективности" обучения/лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к проблеме профессионализма... В этом смысле профессионализм - лишь увеличение вероятности обучения/лечения: но не ГАРАНТИЯ его". Тем не менее, постоянная актуальность темы стимулирует поиски в этом направлении.
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Существует множество определений понятия эффективности. Само понятие эффективности многогранно и имеет много нюансов его употребления.
Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Согласно данным справочника "Маркетинговые исследования в России", 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности рекламы [44]. На самом деле подавляющему большинству специалистов хорошо известно, что полноценный анализ эффективности рекламы - очень сложный и трудоемкий вид маркетинговой деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может очень ограниченное число специализированных компаний.
При этом среди специалистов существуют не только разные подходы к проведению оценки эффективности рекламы, но даже понятие "эффективность рекламы" зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама - явление сложное и многогранное и представляет собой как бы пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества. При этом следует не забывать о том, что на рынке к тому же встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, скажем, "эффективность рекламы", "эффективность рекламной кампании", "эффективность рекламной деятельности". Другими словами, можно констатировать: данная проблема достаточно сложная и, судя по всему, на сегодня не имеет своего однозначного решения, несмотря на то, что многие специалисты обращались к ней неоднократно. И все же, если мы собираемся рассматривать вопросы эффективности рекламы и вырабатывать практические рекомендации в данной области, то нам необходимо дать ее конкретное определение. Попытаемся это сделать.
Эффективность рекламы — это механизм взаимодействия продукта рекламного рынка с его ценой и самим рекламным рынком, выражающийся в виде коммерческого или общественного эффекта.
Причины падения эффективности рекламы
В последнее время многие рекламодатели заговорили о проблеме падения эффективности рекламы. В целом, эту проблему можно разбить на следующие составные части: о падает эффективность рекламы; меньше звонков по рекламе; меньше клиентов после рекламной кампании; осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо; о затраты на рекламу приходится повышать, и тем самым снижаются доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе. Это явление приобрело характер всеобщего тренда, может быть более заметного в Москве и других крупных городах, где сосредоточены крупные СМИ, рекламные агентства и соответственно проводятся более крупномасштабные рекламные кампании. Давайте попробуем посмотреть, какие причины лежат в основе этого процесса. Необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: «У рекламы есть одна самая главная цель — продавать, все остальное от лукавого»[51]. Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно - увидел, прочитал, пошел и купил. В рамках общей цели существует несколько частных: 1) привлечь внимание потенциального покупателя; 2) формирование у потребителей знаний о фирме и товаре; 3) создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца; 4) формировать потребности в данном товаре, услуге; 5) формировать положительное отношение к фирме; 6) стимулировать сбыт; 7) напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге; 8) формировать у других фирм образ надежного партнера. Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.
На стадии внедрения главное — это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.
В любом случае хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Большая часть рекламы постыдно неэффективна». Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автомобильных катастрофах [27].
Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.
Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость! А посему, хорошая реклама — это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, то есть та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.
У настоящей рекламы должно быть два героя. Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вы рекламируете. Реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.
А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель. Функции рекламы определяются ее целями и задачами: экономическая: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли; в информационная: информирование покупателей о товарах и услугах; коммуникативная: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей; контролирующая: контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента; функция управления спросом: объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос [36].
Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.
Одна из основных целей рекламы - формирование осведомленности и положительного отношения. Вспомним правило AIDA (внимание, интерес, желание, действие) [94] или модель последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанную Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner . Последняя модель, в частности, утверждает, что, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение: сначала формирует у человека осведомленность — потребитель запоминает марку; потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории; и, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправка заявки, купона и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров (напитки, чипсы, шоколад и другие) таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиапланировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж [37].
