Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы регулирования конкурентной среды 10
1.1. Концепции сочетания государственного регулирования и саморегулирования экономики: конкурентный аспект 10
1.2. Рекламная деятельность как область регулирования конкуренции 51
2. Формы и методы регулирования рекламной деятельности 71
2.1. Формы и методы государственного регулирования конкурентных отношений, рекламной деятельности и защиты экономических прав потребителей
2.2. Формы и методы саморегулирования рекламной деятельности 92
3. Совершенствование государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности (на примере Воронежской области) 118
3.1. Направления совершенствования государственного регулирования рекламной деятельности 118
3.2. Развитие саморегулирования рекламной деятельности 138
Заключение 151
Список использованной литературы 155
Приложения 172
- Концепции сочетания государственного регулирования и саморегулирования экономики: конкурентный аспект
- Формы и методы государственного регулирования конкурентных отношений, рекламной деятельности и защиты экономических прав потребителей
- Формы и методы саморегулирования рекламной деятельности
- Направления совершенствования государственного регулирования рекламной деятельности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие современной экономики России выдвинуло задачу уточнения представлений о роли и функциях государства и гражданского общества в формировании системы регулирования конкурентных отношений, призванной обеспечить пропорциональное и адекватное ситуации сочетание рыночного саморегулирования с государственным регулированием.
Рекламная деятельность, будучи отраслью рыночной инфраструктуры, является одновременно индикатором преобразований, которые происходят в экономических и общественных отношениях. Регулирование рекламной деятельности способствует развитию конкуренции.
Методы и формы регулирования рекламной деятельности в России и регионах находятся в начальной стадии формирования, опыт построения цивилизованных отношений на основе добросовестной конкуренции и защиты экономических прав потребителей недостаточно эффективен.
Актуальность исследования обусловлена неразработанностью адекватных потребностям методов и форм регулирования рекламной деятельности как элемента системы регулирования конкуренции и защиты экономических прав потребителей.
Степень разработанности проблемы. Приоритет научного осмысления концепций регулирования экономики, рыночных отношений, конкуренции принадлежит таким видным ученым, как С. Брю, Д. Гэлбрейт, Дж.Мі Кейнс, К.Р. Макконелл, М. Портер, Дж. Робинсон, А. Смит, М: Фридмен, Ф. Хайек, К. Шмиттгофф, Л. Эрхард.
Принципы регулирования рекламной деятельности как формы неценовой конкуренции сформулированы в работах М. Айзенберга, У. Аренса, Дж. Бернета, К. Бове, Ф. Котлера, С. Мориарти, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера.
Среди отечественных авторов значимый вклад в исследование государственного регулирования конкурентных отношений и
саморегулирования экономических процессов внесли С. Авдашева, Г. Азоев, П. Крючкова, Д. Литвинов, Ю. Трещевский, В. Усоский, Ф. Шамхалов, А. Шаститко, А. Юданов, а применительно к рекламной деятельности — К. Всеволожский, И. Крылов, В. Мединский, И. Рожков, К. Тотьев. При этом единого мнения относительно субъекта регулирования рекламной деятельности на рынке (гражданское общество и государство) и способов такого регулирования не существует. Формы и методы государственного и саморегулирования рекламной деятельности как области регулирования конкуренции исследованы недостаточно, широкий круг методологических вопросов, касающихся такого регулирования, остался за рамками исследований. Вышесказанное обстоятельство определило выбор темы исследования, его цель и задачи.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ регулирования рекламной деятельности и конкурентных отношений, защиты экономических прав потребителей и разработке на этой основе научно-практических рекомендаций по совершенствованию регулирования рекламной деятельности как области регулирования конкурентной среды.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
обобщить концептуальные положения зарубежных и отечественных теорий регулирования конкурентных отношений;
определить место и роль гражданского общества в регулировании конкурентной среды;
раскрыть сущность рекламной деятельности, ее место, роль и влияние в различных моделях конкуренции;
установить взаимосвязь и взаимозависимость между регулированием рекламной деятельности, антимонопольной политикой государства и защитой экономических прав потребителей;
раскрыть взаимосвязь и взаимозависимость государственного и саморегулирования рекламной деятельности, принципы их эффективного и корректного сочетания на современном этапе;
разработать критерии оценки степени соответствия содержания и возможностей распространения рекламы условиям добросовестной конкуренции и защите экономических прав потребителей с учетом социальной ответственности бизнеса;
сформулировать систему мер и институциональных преобразований регулирования рекламной деятельности как неотъемлемой части регулирования конкурентных отношений в Воронежской области и в России в целом.
Область исследования - Политическая экономия: роль и функции государства и гражданского общества в функционировании экономических систем. Микроэкономическая теория: теория конкуренции и антимонопольного регулирования (п.п. 1.1, 1.2. Паспорта специальности 08.00.01 - Экономическая теория). Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг (п. 3.10 Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг).
Объектом диссертационного исследования является государственное и саморегулирование рекламной деятельности как область регулирования конкуренции и комплекс норм ведения социально-ответственного бизнеса.
Предметом диссертационного исследования являются конкурентные отношения субъектов рекламного рынка, возникающие в процессе регулирования рекламной деятельности.
Методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные концепциям регулирования экономики и конкурентных отношений, в т.ч. регулированию рекламной деятельности, антимонопольной политике и проблемам защиты экономических прав потребителей. В ходе исследования на основе диалектического, исторического, системного и ситуационного
подходов применены методы логического, экспертного, экономико-статистического и компаративного анализа.
Эмпирическую базу исследования составили законодательные и другие нормативные акты РФ и зарубежных государств, а также органов местного самоуправления г. Воронежа. Использованы материалы и рекомендации научно-практических конференций и семинаров. Информационную базу исследования составили также данные органов государственного регулирования рекламной деятельности: Федеральной антимонопольной службы России (ФАС России), Управления ФАС по Воронежской области, Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Воронежской области, Ассоциации рекламных агентств Воронежа, хозяйствующих субъектов, занимающихся рекламной деятельностью.
Концепция диссертационного исследования базируется на системе теоретических положений, а также гипотезе автора, согласно которым эффективного регулирования конкурентной среды можно достичь лишь при гармоничном сочетании форм и методов государственного и саморегулирования как рекламной деятельности, так и других формирующих конкуренцию на рынках отраслей.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:
По специальности 08.00.01 Экономическая теория:
- уточнены теоретико-методологические основы представлений о роли
и функциях государства и гражданского общества в регулировании
конкурентных отношений;
- разработан концептуальный подход к достижению сочетания в
единой системе методов государственного регулирования и
саморегулирования конкурентных отношений;
предложены формы и методы государственного регулирования рекламной деятельности, являющиеся одновременно формами и методами регулирования конкуренции;
разработаны рекомендации по повышению роли гражданского общества в системе регулирования рекламной деятельности как области регулирования конкурентных отношений;
предложены институциональные меры совершенствования регулирования конкурентной среды на основе сочетания форм государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности;
- на основе компаративного анализа российской и зарубежной практик
обоснована целесообразность объединения в едином госоргане полномочий
по регулированию конкурентных отношений, защите экономических прав
потребителей и регулированию рекламной деятельности.
По специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:
обобщены и уточнены теоретические положения о регулировании рекламной деятельности как отрасли инфраструктуры экономики;
разработана система мер по совершенствованию форм, методов и процесса регулирования со стороны государства и саморегулирования рекламной деятельности;
- уточнены действующие и разработаны новые требования к
участникам рекламной деятельности (рекламодателям,
рекламопроизводителям и рекламораспространителям), а также критерии
оценки степени соответствия рекламы условиям добросовестной
конкуренции, антимонопольной политике, задаче защиты экономических
прав потребителей с учетом социальной ответственности бизнеса;
выявлены сложившиеся взаимосвязи государственного и саморегулирования рекламной деятельности, особенности развития их в России и в Воронежской области, обоснована необходимость комплексного
подхода к формулированию требований к рекламе и разработке форм и методов регулирования рекламной деятельности;
- предложены меры развития и совершенствования добросовестных конкурентных отношений на рынке рекламы Воронежской области.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в развитии теоретических подходов и выработке предложений по адекватному и эффективному применению инструментов регулирования конкурентных отношений в сфере рекламной деятельности как инфраструктурной отрасли экономики.
Результаты исследований и разработки автора могут быть применены в практике работы органов государственного управления, местного самоуправления и саморегулирования рекламного бизнеса. Реализация предлагаемых в работе мер позволит повысить гибкость механизмов регулирования рекламной деятельности, адаптировать их к ситуативным факторам и условиям, влияющим на конкуренцию на рынках.
Рекомендации, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы в практической деятельности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей при разработке и осуществлении рекламных кампаний, а также в процессе подготовки управленческих кадров для рынка рекламы и государственных органов, осуществляющих контроль за рекламной деятельностью, и органов саморегулирования бизнеса.
Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертационной работы, выводы и предложения автора обсуждались на Всероссийских научно-практических конференциях «Новые контуры социально-экономического развития общества» (Воронеж, 2001 г.), «Журналистика, реклама, связи с общественностью: новые подходы» (Воронеж, 2002 г.), «Аспекты государственного контроля соблюдения законодательства РФ о рекламе» (Москва, 2002 г.) и региональных семинарах (Воронеж, 1996, 1999, 2007 г.г.).
Содержащиеся в диссертации предложения используются в практике Воронежского, Липецкого управлений, управления по Московской области ФАС России и НО «Ассоциация рекламных агентств Воронежа». Рекомендации автора нашли практическое применение в деятельности рекламодателей, рекламопроизводителеи и рекламораспространителей: ООО «Сальвэ!» («Аргументы и Факты-Черноземье»), ООО «К. Проект», ООО «Бисс» (радиостанция «Авторадио») и др.
Результаты исследований используются при реализации учебных планов специальностей «Реклама», «Связи с общественностью» в Воронежском государственном университете, а также специальностей «Маркетинг», «Менеджмент организации» в АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов (г. Воронеж).
Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 11 печатных работах общим объемом 17,02 п.л., в т.ч. доля автора 4,15 п.л., в том числе 1 публикация в журнале из перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определяемого ВАК России.
1. Теоретические основы регулирования конкурентной среды
Концепции сочетания государственного регулирования и саморегулирования экономики: конкурентный аспект
Место и роль государства и гражданского общества в регулировании рыночных процессов всегда были дискуссионной темой для экономистов, являясь центральной идеей политической экономии. Начиная с меркантилизма, основанного на государственном протекторате национальной торговли и государственном содействии выхода на международные рынки сбыта; физиократов, перенесших акцент с регулирования торговли на естественный характер возникновения «чистого продукта» в сельскохозяйственном производстве; классической теории политической экономии Адама Смита, в которой обосновывалось естественное конкурентное и универсальное равновесие рынка, основанное на балансе интересов покупателя и продавца; политической экономии социализма, утверждавшей общественный характер производительных сил и рационализацию их использования лишь при коллективных формах организации, теория экономики эволюционировала, предлагая обществу модели экономического развития, определяющие роль государства и границы его вмешательства в рыночные процессы.
В XX веке в связи с концентрацией капитала, изменением структуры конкурентной среды как на внутренних, так и на внешних рынках стран с рыночной экономикой, теоретические обоснования границ возможного государственного вмешательства в рыночный механизм претерпели значительные изменения. В настоящее время существует ряд концепций, определяющих баланс взаимодействия государственного регулирования и саморегулирования экономических отношений. Под концепцией экономического развития государства в рамках нашей работы мы понимаем систему стратегических целей и приоритетов экономической политики государства, основных направлений и средств их реализации, имея в виду то обстоятельство, что рынок нельзя считать полностью саморегулирующейся системой.
Не ставя своей задачей проведение детального анализа и оценки степени применимости теорий и концепций регулирования для российской экономики, рассмотрим основные положения монетаристкои, кеинсианскои и институциональной теорий с учетом существующих на сегодняшний день взглядов на место и роль государства, а также общественных институтов применительно к проблеме регулирования конкурентных отношений, а также основные принципы, устанавливающие возможное соотношение государственного регулирования и саморегулирования экономики, определив их условно как «невмешательство государства» в экономические процессы, «государственное регулирование» и «социально-ориентированное регулирование», исследуя отношение сторонников каждой из этих концепций к одной из основных движущих экономических сил — конкуренции.
Сторонниками «свободного рынка», основанного на принципах «идеальной» конкуренции, являются такие известные экономисты, как Ф. Найт, Г. Саймоне, Р. Селден, И. Фишер, М. Фридмен и др. М. Фридмен, как один из наиболее последовательных противников государственного вмешательства в экономику, сыграл ведущую роль в разработке и становлении монетаристской теории, являющейся частью неоклассического направления.
Претерпев определенные изменения с момента своего теоретического обоснования, монетаризм в настоящее время является универсальной экономической теорией, не связанной только с регулированием функции спроса на деньги. Именно поэтому основные принципы данной концепции в рамках нашего исследования мы рассматриваем в качестве иллюстрации существующего мнения о приоритете, достаточности методов саморегулирования экономики. В этой связи, мы сделаем акцент на универсальные стороны монетаристской теории и наиболее общие взгляды на регулирование экономики в целом, отражающие подход к функционированию экономики как ведение хозяйственной деятельности в условиях конкуренции на «свободном рынке».
Базовыми положениями монетаризма и, собственно, неоклассического направления стали работы Адама Смита, Давида Рикардо, Томаса Роберта Мальтуса, Альфреда Маршалла, Джона Стюарта Миллема, то есть представителей классического направления экономической теории. При этом неоклассики указывали на различие между «классическим» представлением о «ценности» товара и его реальной ценой, в которую входят не только издержки производства, но и такие субъективные конкурентные преимущества товара, как, например, престижность, уникальность, новизна и др. Таким образом, за основу стоимости продукции принималась зависимость между конкуренцией и издержками производства. Система свободного предпринимательства у монетаристов опирается на конкуренцию, так как в основе ее лежит рынок, где действует много хозяйствующих субъектов, каждый из которых в отдельности не способен оказывать влияние на общий спрос или на рыночную цену. В трудах представителей монетарного направления нам не удалось обнаружить теоретических новаций, непосредственно связанных с исследованием взаимодействия предпринимательских структур и государства в регулировании рынка, который находится между чистой конкуренцией и монополией в условиях несовершенной конкуренции. Монетаристы рассматривали роль государства с точки зрения денежно-кредитного регулирования, но и в этом случае, исходя из сути монетарной концепции, в экономической политике должны быть поставлены жесткие пределы вмешательства государства в эмиссионный механизм для финансирования бюджетного дефицита. С этой точки зрения, лишь воздействие Центрального банка на величину денежной массы может являться наиболее эффективным способом регулирования экономики, а изменение налоговых ставок, предоставление льгот, дотаций, субсидий государством, управление государственным долгом, участие государства в какой-либо форме в хозяйственной деятельности на рынке — малоэффективными мерами, способными привести к разбалансированию рыночного механизма, ограничению, а иногда и устранению конкуренции.
Монетаристами было предложено уравновесить покупательский спрос развитием предложения путем снижения налогов и возрождения большей свободы предпринимательства, свободы конкуренции, путем создания у предпринимателей мотива, интереса к развитию бизнеса, что должно стать стимулом к расширению производства, а в последующем и повышению суммы собираемых налогов. Вариант количественной теории денег, предложенный монетаристами, призван выполнить, в том числе, функцию управления конкурентными отношениями и экономики в целом.
Формы и методы государственного регулирования конкурентных отношений, рекламной деятельности и защиты экономических прав потребителей
В качестве властной структуры государство устанавливает для субъектов общие правила поведения на рынке, которые должны, по крайней мере, не мешать деловой активности предпринимателей, конкуренции. На этой основе государство выполняет функции арбитра в области экономических отношений, выявляя случаи злоупотреблений на рынке и применяя различные санкции с целью приведения ситуаций в соответствие с выработанными не только экономическими, но и социальными, этическими законами и положениями.
Соответственно, при кризисной ситуации в той или иной экономической сфере, возможно применение прямых административных методов воздействия со стороны государства. Однако и в этом случае такие меры должны носить продуманный, прогнозируемый на длительную перспективу с точки зрения их возможного влияния на взаимосвязи с другими рынками характер, имея в виду их влияние на конкуренцию. При этом необходимость применения таких методов не должна нарушать баланса интересов участников рынка в целом, в том числе, учитывая социальную составляющую возможных последствий применения отдельных из них.
Методы государственного регулирования экономики можно условно разделить на прямые/административные и косвенные/экономические.
Прямые / административные методы основаны на силе государственной власти, на распорядительных возможностях государства. Среди них можно выделить меры запрета, разрешения и принуждения. С их помощью государство осуществляет, например, контроль над ценообразованием, условиями ведения предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов, занимающих монопольное либо доминирующее положение на том или ином рынке, исключая возможности злоупотребления своим положением (в частности, легитимностью заключаемых публичных договоров, соглашений с контрагентами, контроль над навязыванием контрагентам невыгодных для последних условий таких договоров), контроль над доходами хозяйствующих субъектов, валютным курсом, учетной ставкой, обеспечение здоровой конкуренции, осуществление контроля за монополистической деятельностью. Прямые / административные методы регулирования необходимы также и в целях осуществления контроля за состоянием окружающей среды и невоспроизводимыми ресурсами. Без них порой невозможно обойтись, учитывая необходимость обеспечения функционирования неконкурентных сфер, таких как социальная сфера, фундаментальные научные разработки, оборона, гарантирование минимальной оплаты труда, пенсионное обслуживание, льготы и пособия. К прямым / административным методам также относятся: — определение стратегических целей развития экономики и их выражение в различного рода целевых программах, планах; — планирование макро и микроэкономических показателей бюджета; — непосредственное управление государственной собственностью и инвестиционная деятельность. При этом государство не должно создавать конкуренцию частному предпринимательству, то есть осуществлять производственно-хозяйственную деятельность в тех сферах, в которых развивается малый и средний бизнес, ограничиваясь участием в тех отраслях, в которые негосударственный собственник по тем или иным причинам не инвестирует собственные средства, однако, при этом, такие сферы деятельности являются социально значимыми или имеют значение для обеспечения суверенитета государства; — применение механизма налоговых льгот к конкретным предприятиям. Этот метод, как и многие из перечисленных прямых методов регулирования, необходимо применять довольно осторожно, в связи с тем, что на одном и том же рынке могут действовать несколько предприятий и предоставление кому-либо из них налоговых льгот, может отразиться на состоянии конкуренции на данном рынке. По нашему мнению, этот метод эффективен лишь тогда, когда существует необходимость поддержать производство конкретного социального заказа, после чего предоставление налоговой льготы должно быть отменено или экстраполировано на все предприятия, участвующие на данном рынке, то есть предоставлена поддержка целой отрасли — в этом случае данный метод можно было бы рассматривать уже как метод косвенного регулирования экономики. В первом же случае, когда налоговые льготы предоставляются отдельному предприятию, рассматриваемый метод, по нашему мнению, должен быть неразрывно связан со следующим методом: — поддержка государством программ, заказов и контрактов; государственные заказы и контракты на поставки продукции, выполнение работ, услуг. Так, для атомной энергетики, военных заказов, ракетно-космической техники и технологий государство само определяет внутренний спрос, причем торговля такими видами продукции должна также осуществляться специализированными предприятиями под контролем государства; — регулирование качества путем введения нормативных требований и сертификации продукции и технологии; — административные, правовые ограничения и запреты по выпуску определенных видов продукции; — запрет на вывоз-ввоз определенных товаров через границы государства; — установление директивных цен; — установление фиксированного курса валют. Применение прямых /административных методов государственного регулирования экономики не связано с созданием дополнительного материального стимула или опасностью финансового ущерба в случаях соблюдения правил и ограничений, введенных при осуществлении этих методов. Перечисленные методы базируются на силе государственной власти.
В систему косвенных / экономических методов входят, например, операции государственных учреждений на рынке ценных бумаг (эмиссия государственных долговых обязательств, торговля ими, их погашение), установление и изменение размеров минимальных резервов Центрального банка. Применение дотаций и субсидий (в случае, если такие дотации и субсидии направлены на поддержание отрасли, а не отдельных хозяйствующих субъектов), оказание государственной помощи, также относится к экономическим методам. Важное значение в ряду экономических методов воздействия на условия функционирования рыночного хозяйства имеет механизм формирования муниципальных и государственных закупок, контроль за соблюдением которых, наряду с другими функциями, в настоящее время, отнесен к сфере антимонопольной политики государства.
Формы и методы саморегулирования рекламной деятельности
Региональный воронежский рынок рекламы, как, соответственно, и российский, эволюционирует вслед за уровнем развития экономических отношений в регионе. По данным Ассоциации рекламных агентств Воронежа (АРАВ) в 2007 г. в Воронежской области в сфере рекламы было занято более 21000 человек. Активно работающих рекламных агентств, включая рекламные отделы средств массовой информации, насчитывалось около 120116. Вместе с тем, в органы госстатистики за 2007 г. отчет непосредственно по форме «№1 -реклама» представили 87 предприятий, а предприятий, занимающихся наряду с другими видами деятельности, в том числе рекламной и получивших от нее доход (по кодам ОКВЭД 22.22, 74.13.1, 74.40, 92.11, относящиеся, в том числе, к рекламной деятельности117) в Воронежской области в 2007 г. насчитывалось 640118.При этом необходимо отметить, что органами госстатистики не учитывается деятельность индивидуальных предпринимателей, работающих на том или ином рынке. Для последних, предоставление статистического отчета носит рекомендательный, а не обязательный характер. В силу этого обстоятельства данные госстатистики за последующие годы по рынку рекламы нами использованы факультативно.
В ходе исследования, мы сопоставили данные основных операторов рынка печатной, наружной, телевизионной и радиорекламы Воронежской области, а также АРАВ. Динамика совокупных (по всем рекламоносителям) изменений объемов вложений в рекламу за 1997-2007 г.г. на территории Воронежской области выглядит следующим образом (Рис. 11).11 области, на него также повлиял дефолт 1998 года. Однако воронежский рынок рекламы превысил докризисный уровень уже в 2000 г., тогда как общероссийский - лишь в 2002г. По нашему мнению, это связано с тем, что развитие региональной рекламы несколько запаздывало и, соответственно, спад 1998-1999 г.г. был для Воронежской области менее существенным. Экономический кризис 1998 г. оказал влияние на начальный этап развития рынка рекламы Воронежской области. Соотношение темпов роста ВРП и рынка рекламы в Воронежской области в 1997-2007г.г. (в %%, 1997 г.=100%) показаны нами на Рис.12.
Вместе с тем, темпы прироста относительно предыдущего периода/года более интенсивными (170,23%) были в Воронежской области в 2001 году (см. Рис.13). Это может свидетельствовать о более интенсивных в этот период темпах роста рассматриваемого рынка, нежели в других крупных городах, где рекламный рынок к 1998г. так или иначе сформировался. Развитие рынка рекламы в Воронежской области несколько запаздывало и после 2001 года стабилизировалось, показывая среднее увеличение примерно 27,56% каждый последующий год.
Так, доходы бюджета г. Воронежа только от распространения наружной рекламы за 2004 г. составили 18,38 млн. рублей, за 2005 г. - 28,8 млн. рублей, за 2006 г. - 53.6 млн. рублей, за 2007 г. - уже 70,5 млн. руб., а за 2008 г. — уже 90,4 млн. руб. , без учета доходов различных муниципальных предприятий и учреждений за согласования размещения наружной рекламы.
Вместе с тем, оперируя данными АРАВ и по нашей собственной оценке, за 2008 г., недополученные местным бюджетом средства от наружной рекламы составили около 9 млн. рублей.
По прошествии четырнадцати лет с момента вступления в силу базовых норм государственного регулирования рекламной деятельности, определенных Федеральным законом «О рекламе» и на основе опыта регулирования рекламной деятельности, накопленного в Воронежской области,12 мы можем оценить воздействие законодательства о рекламе на экономику в целом, установить взаимосвязь и соотношение между саморегулированием и государственным регулированием рекламной деятельности, взаимосвязь между механизмами антимонопольной политики, защиты экономических прав потребителей и рекламной деятельности, определить пути совершенствования форм и методов регулирования рекламной деятельности.
Исходя из взаимосвязей комплекса административных норм регулирования конкурентных, потребительских отношений и рекламной деятельности, основываясь на международном опыте, требования законодательства о рекламе были интегрированы в структуру блока экономических законов, государственный контроль за исполнением которых был возложен на антимонопольные органы. Антимонопольные органы обязаны предупреждать, выявлять и пресекать факты ненадлежащей рекламы, вправе выдавать предписания об устранении нарушений законодательства о рекламе, применять меры административного воздействия на нарушителей, предъявлять иски в суды, в том числе в интересах неопределенного круга лиц. На наш взгляд, необходимо отметить одну из важнейших особенностей государственного контроля за рекламной деятельностью, связанную с уровнем исполнительной власти, на который возлагается функция контроля. База государственного регулирования экономических взаимоотношений участников рынка рекламы состоит из федерального закона «О рекламе», а отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы могут также регулироваться принятыми в соответствии с указанным нормативным правовым актом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента и Правительства Российской Федерации.125 Таким образом, государство определило федеральный уровень исполнительной власти, в компетенцию которого входит осуществление государственного контроля за рекламной деятельностью. Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления не вправе вводить дополнительные ограничения на рекламную деятельность, не предусмотренные на федеральном уровне, а, стало быть, и не вправе осуществлять регулирование рекламной деятельности.
Направления совершенствования государственного регулирования рекламной деятельности
Нередко, даже при кажущейся простоте классификации признаков нарушения как такового, присутствует субъективная составляющая, не позволяющая государству эффективно применить положения существующих административных норм. Детальная регламентация, как мы уже отметили выше, является трудоемким (затратным), фактически нереальным (учитывая необходимость детализированных требований, как к самой информации, так и к бесконечному множеству форм ее подачи) и, поэтому, малоэффективным способом решения проблемы. В данной ситуации административные методы регулирования уступают место механизмам саморегулирования бизнеса. В этой связи нужно согласиться с мнением П.В. Крючковой: «Примером сферы, где государственное регулирование объективно затруднено, является реклама. Поскольку реклама представляет собой сплав коммерции и искусства, возможно негативное воздействие на потребителя художественными средствами при соблюдении буквы закона. Детальная законодательная регламентация использования художественных средств с одной стороны, неэффективна, поскольку всегда будет объективно отставать от развития таких средств, а с другой стороны, может приводить к выхолащиванию рекламы, к превращению ее в голую информацию. При-оценке рекламы, зачастую приходится говорить в терминах «этично» -«неэтично», а не в терминах «законно» — «незаконно».151
Другой помехой развития саморегулирования воронежской, как и российской рекламы в целом, является желание отдельных представителей государственной власти все регламентировать административными нормами без учета существующих реалий рынка.
В Воронежской области до настоящего времени не создан общественный совет по рекламе. Подобные организации зарекомендовали себя как эффективно действующий орган в таких городах как Москва, С.-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Краснодар. Вместе с тем, в 1997 году в Воронеже была создана и функционирует Ассоциация рекламных агентств Воронежа (АРАВ). По данным на 2009 год в ее структуру входят наряду с иными, 9 крупнейших воронежских рекламных агентств и средств массовой информации.
Исходя из анализа деятельности региональной Ассоциации, в настоящее время она не может быть признана органом саморегулирования рекламной деятельности. Так, в 1998 году все члены АРАВ при участии представителей рекламодателей, физических лиц, контролирующих органов, заверили своими подписями приверженность духу и принципам Международного Кодекса рекламной деятельности (МКРД). Через полгода после подписания МКРД, Воронежское территориальное управления МАП России (в настоящее время — Воронежское УФАС России) обратилось к членам Ассоциации с предложением снять неэтичную, по мнению контролирующих органов, рекламу различного рода «эскорт услуг», услуг досуга сексуального характера, размещаемую в СМИ региона. Однако многие из членов ассоциации под разными предлогами оказались не готовы к соблюдению требований ст. 4 Кодекса, а именно: пристойности размещаемой рекламы. Данный факт служит подтверждением тому, что АРАВ не может в полной мере выполнить функции органа саморегулирования рекламной деятельности.
Мероприятия, организуемые Ассоциацией, носят в настоящее время, скорее характер популяризации рекламы как отрасли. Проводятся различного рода конкурсы рекламы, победители которых получают возможность представлять бесплатно свои работы и воронежскую рекламу на общероссийских и международных рекламных фестивалях. По нашему мнению, особенности становления системы саморегулирования рекламной деятельности в Воронежской области, в полной мере отражают специфику развития, проблемы, возникающие у органов саморегулирования рекламы в России. Косвенным подтверждением этому тезису, может служить тот факт, что приоритетным направлением деятельности, например, Российской Ассоциации Рекламных Агентств (PAPA), обозначена «протекционистская политика в интересах российских рекламных агентств».152
С момента своего создания и до настоящего времени АРАВ явилась инициатором всего 5 обращений в антимонопольный орган (из них 4 обращения по вопросу защиты прав участников Ассоциации и одно - по поводу нарушающей закон рекламы), 1 раз представляла интересы регионального рекламного сообщества в суде в качестве третьего лица без заявления самостоятельных требований (ответчиком по делу было Воронежское УФАС России), ни разу не проводила экспертную оценку распространяемой в регионе рекламы, а ее представители непосредственно не участвовали ни на одном из проводимых дел, не применяла санкции к своим членам, нарушающим законодательство и, соответственно, ни разу не доводила эти факты до широкой общественности. Отсутствует информация и о том, сколько обращений, связанных с нарушениями законодательства о рекламе, рассмотрела сама АРАВ. Из перечисленных нами выше целей создания органа саморегулирования, Ассоциация, тем не менее, ведет достаточно активную работу по формированию в Воронеже нормативной базы деятельности участников рынка рекламы, в частности, наружной.
Эти факты, на наш взгляд, говорят скорее все же о том, что проблемы развития органов саморегулирования рекламной деятельности носят общероссийский, а не региональный характер, являются констатации разобщенности и, поэтому, слабости рекламного сообщества, отсутствии достаточного признания в обществе, нежели о том, что органы саморегулирования рекламной деятельности не нужны в принципе.
