Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования потребительского спроса в условиях постиндустриализации 14
1.1. Потребительский спрос как объект исследования в различных экономических теориях 14
1.2. Постиндустриальная экономика как новый фазис формирования и развития потребительского спроса 45
Глава 2. Основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике 93
2.1. Появление новых носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике 93
2.2. Софтизация и сервизация потребительского спроса 112
2.3. Глобальный потребительский спрос: содержание, специфика, проявления 161
2.4. Матрица потребительского спроса россиян 183
Заключение 211
Библиографический список 217
- Потребительский спрос как объект исследования в различных экономических теориях
- Постиндустриальная экономика как новый фазис формирования и развития потребительского спроса
- Появление новых носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике
- Матрица потребительского спроса россиян
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Категория "потребительский спрос" относится к числу фундаментальных в экономической науке, отражающих многообразные и сложные экономические явления и процессы сферы потребления как одной из фаз воспроизводства. В условиях перехода к постиндустриальному' обществу осуществляются многомерные качественные трансформации экономики на всех уровнях хозяйствования: возникают современные технологии, формирующие новую реальность и изменяющие привычный социально-экономический облик мира, становится масштабным консьюмеристский бум, распространяется "вирус" демонстративного потребительства, появляются такие не существовавшие ранее экономические объекты в виде нематериальных, благ, как информация, ноу-хау, знаниевые активы, сетевые, цифровые блага, интернет-услуги и др., формируются новые группы потребителей. Эти процессы объективно вызывают изменение потребительского спроса. Потребительский спрос и факторы, определяющие его в условиях постиндустриальной экономики, становятся в количественном и качественном отношении все более сложными, разнообразными, появляются новые потребности субъектов, углубляется дифференциация потребительских предпочтений и способов их удовлетворения. Однако до сих пор эта область исследования в совокупности остается мало изученной современной экономической наукой, которая лишь фрагментарно рассматривает отдельные аспекты данной проблемы.
Кроме того, некоторые вопросы исследования потребительского спроса рассматриваются в более узких рамках прикладных дисциплин, таких как маркетинг, теория потребительского поведения. Отсутствие фундаментальных разработок в рамках теории потребительского спроса применительно к условиям постиндустриальной экономики затрудняет исследование динамики потребительского спроса и его трендов в долгосрочном периоде, тенденций потребительского поведения индивидов, домохозяйства как основного субъекта потребительских отношений, механизмов управления потребительским спросом в изменившейся среде. Современный анализ потребительского спроса в условиях постиндустриализации в качестве объекта экономической теории позволяет преодолеть ограниченность подходов, используемых в прикладных дисциплинах, и более полно в познавательном и практическом аспектах раскрыть основные тренды спроса на новой фазе развития экономики и общества в целом.
С указанных позиций необходимость исследования обозначенной проблемы представляется актуальной и востребованной теорией и практикой.
Степень изученности проблемы. Теория потребительского спроса имеет длительный генезис и своими корнями уходит к трудам А. Смита,
Д. Рикардо, в которых раскрыты базовые категории "цена", "доходы ("заработная плата", "прибыль")". Различные классификации потребностей, детерминирующих потребительский спрос, дали в своих известных работах К. Альдерфер, Д. МакКлелланд, А. Маслоу, X. Муррей. Теория потребления и потребительского выбора, поведения субъектов на потребительском рынке разработана такими учеными, как Г. Беккер, И. Бентам, М. Вебер, Т. Веблен, Ф. Визер, Дж. К. Гэлбрейт, Дж. Дюзенберри, Дж. Катон, Дж. М. Кейнс, К. Ланкастер, X. Лейбенстайн, Т. Мальтус, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Модильяни, А. Питу, Д. Пилдич, Т. Скитовски, И. Фридмен, Д. Хикс, Ф. Эдасуорт. Со второй половины XX в. теория потребительского спроса агрегировалась с теорией потребительского поведения и стала активно исследоваться представителями прикладных наук (в частности, маркетинга), делающих акцент на конкретные мотивации и предпочтения потребителей. Трансформация потребительского спроса в современных условиях рассматривается такими учеными, как Г. Бребах, У. Деминг, Д. Забин.
Теория постиндустриального общества сформировалась в 80-е гг. XX в. в работах Д. Белла. Его труд "Грядущее постиндустриальное общество" (1973) дал начало таким исследованиям. В дальнейшем они получили развитие в публикациях представителей данного направления: экономической науки, среди них У. Бек, Дж. Гелбрейт, П. Друкер, Ф. Махлуп, Т. Сакайя, Э. Тоффлер, Д. Ходжсон, Г. Шиллер.
Из российских экономистов, занимающихся проблемами постиндустриализации, выделим таких, как О. Антипина, М. Делягин, М. Долгов, С. Дятлов, В. Иноземцев, В. Макаров, И. Стрелец, Ю. Яковец и др. Особо следует отметить большой вклад лауреатов Нобелевской премии 2000 г. Дж. Хекмана и Д. Мак-Фадцена, изучавших поведение потребителей (индивидуумов и семейных хозяйств) в современной экономике, а также лауреатов Нобелевской премии 2010 г. П. Даймонда, Д. Мортенсена, К. Писсаридеса за исследования рынков с моделями ценового поиска.
В российской экономической науке различным аспектам потребительского спроса посвящены работы И. Алешиной, Г. Васильева, Д. Володиной, О. Гопкало, И. Ильина, В. Логунова, Г. Российской, В. Шувалова и других исследователей.
Однако теория постиндустриальной экономики и теория потребительского спроса развиваются как самостоятельные направления современной экономической науки. При этом достигнутый уровень разработки каждой из указанных теорий не исключает возможности ихледования конкретных проблем во взаимосвязи данных направлений, а именно, как изменяется, в каюк направлениях развивается потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики, что и послужило ключевым аргументом в выборе темы диссертационного исследования, в определении его цели и задач.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических основ исследования содержания и направлений развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике. В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:
- рассмотреть потребительский спрос как объект исследования в различ
ных экономических теориях;
раскрыть характеристики постиндустриальной экономики, которые обусловливают соответствующее развитие потребигельского спроса;
выявить основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике;
дать характеристику новым функциональным субъектам - просьюме-рам, пропотребителям как носителям потребительского спроса в постиндустриальной экономике;
- изучить процессы сервизации и софтизации потргбительского спроса;
-выявить содержание и особенности глобального потребительского
спроса;
- определить меры, позволяющие оптимизировать удовлетворение по
требительского спроса в постиндустриальной экономике.
Область исследования. Исследование проведено по специальности 08.00.01 "Экономическая теория" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) в рамках разд. 1 "Общая экономическая теория", 1.2 "Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса".
Объектом исследования выступает потребительский спрос субъектов в условиях постиндустриализации.
Предмет исследования составляют социально-экономические отношения субъектов, складывающиеся в процессе развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике.
Теоретико-методологические основы исследования определили фундаментальные концепции, сложившиеся в рамках теории потребительского спроса и теории постиндустриальной экономики, изложенные в работах основателей данных теорий, известных отечественных и зарубежных ученых современности, а также в различных научных публикациях, в том числе в материалах научных конференций международного уровня. Обоснованность проведенного анализа, теоретических выводов и разработанных предложений обеспечивалась использованием общенаучных методов познания: системного, диалектического, логического, исторического, структурно-функционального, сравнительного анализа, анализа и синтеза, научной абстракции, теоретического моделирования, экономико-статистического анализа.
Информационную базу диссертационного исследования составляют законодательные и нормативные акты Федерального Собрания РФ, постановления Правительства РФ, указы Президента РФ, материалы экономиче-
ских разработок отечественных и зарубежных специалистов в данной научной области - монографии, публикации в периодической печати, электронные ресурсы, статистическая информация, самостоятельные исследования автора.
В качестве рабочей гипотезы диссертационного исследования выдвинуто предположение о том, что основными трендами развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике являются: сервизация потребительского спроса, формирование глобального потребительского спроса и появление новых функциональных субъектов (носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике) - просьюмеров, пропот-ребителей.
Основные положения, выносимые на защиту, заключаются в следующем.
-
Постиндустриальной экономике имманентны новые черты, оказывающие непосредственное воздействие на потребительский спрос: превращение невещественных ресурсов, информатизации в важный фактор экономического развития, доминирование сферы услуг; возникновение качественно новых мотивов действий производителей и поведения потребителей, новых ценностных ориентиров при принятии решений. Это ведет к софтиза-ции потребительского спроса: к увеличению роли и места в потреблении нематериальных благ, информатизации, которая изменяет форму предоставления товаров и услуг (электронная торговля, виртуализация услуг); а также к сервизации потребительского спроса - к преобладанию услуг в производстве и потреблении, причем большая часть данных услуг нематериальна и связана с наукой, образованием, со знаниевыми активами, с информационным обеспечением, что требует высокого уровня образования на всех его ступенях, нового отношения субъектов к своему труду, повышения творческой, креативной составляющей деятельности, ее самостоятельности и саморегулирования; к глобализации различных рынков и форм хозяйствования, к формированию глобального потребительского спроса, кастомизации и индивидуализации производства
-
Потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики изменяется количественно (динамично возрастает как индивидуальный, так и рыночный спрос) и качественно (появляются новые объекты потребительского спроса, в частности цифровые блага, и новые субъекты потребительского спроса - пропотребители, просьюмеры, глобальные потребители; структура спроса изменяется в сторону приоритета нематериальных благ, в потребительском спросе складываются устойчивые, структурированные, определенным образом соотносимые друг с другом, постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности), называемые матрицей по-
требительского спроса, формируется его новый уровень - глобальный потребительский спрос).
3. Потребитель XXI в. - эпохи постиндустриальной экономики -имеет сложные системы потребностей, ранжированные по определенным признакам (например, потребители-глобалисты и традиционные потребители), он многочислен и многолик, соответственно эти характеристики присущи и его потребительскому спросу, что обусловливает новые, более высокие требования для компаний сектора потребительских товаров. Компании удовлетворяют быстро меняющиеся в краткосрочном периоде все более искушенные запросы потребителей и поэтому должны ориентироваться на перманентный выпуск множества инновационных продуктов и услуг, активно использовать цифровые технологии, социальные сети для налаживания прямых взаимоотношений с потребителем, быстро осваивать потребительские рынки развивающихся стран, трансформировать национальный бизнес в транснациональный, способный адекватно удовлетворять глобальный потребительский спрос.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке ряда положений теоретико-методологического характера, раскрывающих новые черты постиндустриальной экономики, и в определении основных направлений развития потребительского спроса в условиях постиндустриализации.
К основным теоретико-методологическим, методическим и практическим результатам, полученным соискателем и определяющим научную новизну проведенного диссертационного исследования, можно отнести следующие:
обоснована необходимость анализа потребительского спроса в рамках дальнейшего развития неоклассического анализа и альтернативного подхода (институциональный подход, теория спиральной динамики, нейроэкономи-ческий подход);
доказано, что постиндустриальная экономика воздействует на потребительский спрос: расширяются витальные потребности индивидов, усложняется структура их совокупных потребностей, происходит полиморфное изменение потребительских предпочтений, появляются новые объекты потребительского спроса - сетевые и электронные (цифровые) блага;
выявлены основные направления развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике: его софтизация и сервизация, формирование глобального потребительского спроса и появление новых функциональных субъектов - просьюмеров, пропотребителей;
дана характеристика новым функциональным субъектам - просьюме-рам, протребителям и пропотребителям. Пропотребитель - это продвинутый во многих отношениях потребитель, знающий различные качественные ха-
рактеристики имеющихся на потребительском рынке товаров и услуг. Но он не обязательно должен быть одновременно и непосредственным производителем потребляемых им благ. Протребитель - это экономический симбиоз производителя и потребителя в лице одного субъекта, дающий определенный синергетический эффект (задает вектор формирования потребительского спроса для других потребителей). Всех протребителей в совокупности можно назвать просьюмерами;
раскрыты процессы софтизации и сервизации потребительского спроса. Софтизация потребительского спроса как процесс увеличения значимости и места в потреблении нематериальных благ, и в первую очередь - деловых услуг и систем (реклама, консалтинг, инжиниринг, маркетинг), представляет более широкое понятие и включает в себя в качестве важнейшего компонента сервизацию и информатизацию спроса Сервизация заключается в расширении и преобладании спроса на разнообразные услуги, в появлении спроса на новые услуги, в том числе сетевые и цифровые блага;
установлено, что в условиях постиндустриальной экономики формируется глобальный потребительский спрос, который рассматривается в следующих аспектах: как агрегированный в масштабе глобальной экономики спрос на различные потребительские товары и услуги; как потребительский спрос, персонифицированный особой группой - глобальными потребителями; как потребительский спрос, предъявляемый на глобальные бренды ("Кока-Кола", продукция "Макдональдс" и т.д.). Глобальным потребителям присущи: возрастающий спрос на нематериальные блага, значительная часть которого удовлетворяется за счет глобальной сети Интернет; устойчивый спрос на глобальные потребительские бренды - продукты питания, одежду, косметику, предметы длительного пользования (автомобили, мебель и т.д.); увеличивающийся спрос на недвижимость в других странах; возможность непосредственного удовлетворения потребительского спроса в зарубежных странах и глобальных розничных сетях;
расширена категориальная база исследования потребительского спроса за счет введения понятия "матрица потребительского спроса" - это сложившиеся устойчивые, структурированные (определенным образом соотносимые друг с другом), постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности). В качестве конституирующих элементов матрицы потребительского спроса автором выделены:
предпочтение импортных товаров отечественной продукции;
выбор благ, ассоциирумых с нормой "быть не хуже других" (эффект толпы);
демонстративность в потреблении, которая может наслаиваться на эффект толпы;
накопление запасов потребительских благ при наличии их в продаже;
привязанность к брендам и квазибрендам;
нелинейность взаимоотношений потребителя и рекламы;
стремление расширить границы потребительских возможностей за счет привлечения дополнительных источников доходов - от кредитов до теневых доходов;
- определены меры, позволяющие оптимизировать удовлетворение по
требительского спроса в постиндустриальной экономике: интенсивное разви
тие рынка сетевых благ, информационно-коммуникационных услуг, знание-
вых и креативных услуг, самообразование потребителя (индивидуальное и
(или) в рамках сетевых потребительских сообществ), потребительское обра
зование в специализированных структурах; налаживание прямых взаимосвя
зей потребителей и производителей в отношении не только потребления
имеющихся товаров и услуг, но и разработки новых благ.
Теоретическое значение работы состоит в творческом углублении фундаментального направления экономической науки - теории потребительского спроса - применительно к постиндустриальной экономике как новому фазису развития. Значимость исследования выражается в обосновании ключевых трендов развития потребительского спроса: софтиза-ции и сервизации, глобализации потребительского спроса, появления новых потребителей - просьюмеров, пропотребителей. Полученные в ходе диссертационного исследования теоретические положения целесообразно использовать при разработке конкретных программ регулирования и развития потребительского спроса соответственно условиям постиндустриализации. Предложения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы на государственном уровне при разработке основных направлений экономической политиіш на потребительском рынке; на микроэкономическом уровне хозяйствующих субъектов, фирм-производителей - при определении мер развития производства в условиях глобализации и сервизации потребительского спроса в направлении удовлетворения потребительского спроса новых групп потребителей - пропотребителей, просьюмеров; на наноэкономическом уровне для конкретного потребителя - при выборе оптимальных для него способов удовлетворения своих потребностей, предпочтений, составляющих основу потребительского спроса.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит:
- в разработке мер государственного регулирования и в обосновании ме
ханизмов саморегуляции потребительского спроса на рынках различных ви
дов в условиях постиндустриализации;
-разработке федеральных и региональных программ социально-экономической политики, в том числе роста благосостояния, на основе развития потребительского рынка;
- формировании институциональных, в том числе законодательных, основ защиты прав потребителей.
Положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе в преподавании курсов "Экономическая теория", "Теория потребительского поведения", "Макроэкономика", "Микроэкономика", "Теория постиндустриальной экономики", "Институты и организации".
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались на различных международных научно-практических конференциях в 2009-2011 гг. В их числе: 8-я Международная научно-практическая конференция "Проблемы развития предприятий: теория и практика" (Самара, 2009); III Международная научно-практическая конференция "Тенденции развития мировой торговли в XXI веке" (Пермь, 2009); Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы модернизации российской экономики в условиях глобализации" (Саратов, 2010); Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века" (Самара, 2010); Международная научно-практическая конференция "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка" (Самара, 2011).
Рекомендации по стимулированию потребительского спроса на розничном рынке хозяйственных товаров и мебели применяются в практической деятельности компании "Стройторгсервис", г. Орск, Оренбургская обл. Результаты, полученные в ходе данного исследования, используются в учебном процессе при проведении занятий в рамках дисциплин "Экономика", "Макроэкономика", "Микроэкономика" со студентами Самарского государственного экономического университета.
Публикации. Основные положения и выводы исследования опубликованы в 12 научных работах общим объемом 8,9 печ. л., написанных диссертантом лично и в соавторстве, в том числе 4 публикации - в изданиях, определенных ВАК (авторский вклад - 8,4 печ. л.).
Структура диссертации определяется целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка.
Во введении обоснована актуальность проблемы, показана степень ее разработанности, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, его теоретико-методологическая и информационная база, раскрыты основные положения научной новизны диссертационной работы, выявлено ее теоретическое и практическое значение.
В первой главе определены теоретико-методологические основы исследования потребительского спроса в постиндустриальной экономике:
раскрыта эволюция теорий потребительского спроса - от классической школы до концепций лауреатов Нобелевской премии 2010 г.
Во второй главе рассмотрены основные направления постиндустриализации потребительского спроса: появление новых потребителей, сервизация потребительского спроса, формирование глобального потребительского спроса.
В заключении диссертации обобщены и систематизированы основные выводы и предложения, сформулированные автором.
Потребительский спрос как объект исследования в различных экономических теориях
Теория потребительского спроса - фундаментальный раздел экономической теории, представленный различными научными школами.
Представители классической школы первые начали анализировать потребительский спрос, влияние на него таких факторов как цена и доходьь Вместе с тем классическая школа абстрагировалась от потребительского выбора, в основе которого лежат конкретные ценностные ориентиры. В рамках этого похода ценность являлась функцией трудовых затрат, а другие проблемы, например, движение капитала, выравнивания нормы прибыли на основе конкуренции решались без учета модели потребителя. Экономические отношения в сфере производства считались базовыми, конечная цель -потребление полагалась производной.
На потребительский выбор обратила внимание другая школа экономической теории - маржиналистская, поставившая в центр исследований суверенитет потребителя и модель потребителя. Маржиналистская модель потребителя вобрала основные черты неоклассической производственной модели, описывающей поведение фирмы, максимизирующей прибыль.
В кардиналистской версии теории потребления (рис. 1) рассматривается категория "полезность", природу которой во многом определяют эмоции, получаемые в процессе потребления.
Неоклассическая экономическая теория рассматривала в качестве потребителя "экономического человека", стремящегося к максимизации полезности, имеющего конкретные потребности, ограниченные только ресурсными возможностями, являющегося рациональным в своем потребительском выборе и суверенным.
Выделим основные положения неоклассической теории потребительского спроса.
1. Спросом в экономической науке называют количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определенный промежуток времени1.
2. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя и отражает различные потребности субъектов. Однако спрос не сводится к потребностям. Спрос на рынке - это платежеспособная потребность, т.е. потребность, не только подлежащая удовлетворению, но и обеспеченная соответствующим денежным эквивалентом. Платежеспособный спрос не равнозначен потребностям и всегда меньше их.
3. Существует закон спроса, выражающий обратную связь (при прочих равных условиях) между величиной спроса на те или иные блага и их ценой. Есть и исключение из закона спроса: это ситуация синхронного повышения спроса и роста цен на определенные товары, называемые товарами Гиффена. Закона спроса основывается на эффекте дохода, принципе убывающей предельной полезности и эффекте замещения. Основные положения этого закона сформулировал А. Курно в работе "Исследование математических принципов теории богатства". Закон окончательно сформулирован в. 1890 г. А. Маршаллом.
4. Детерминанты спроса - ценовые и неценовые факторы. К ценовым факторам относится цена на данный товар, к неценовым факторам - доходы потребителей, вкусы и предпочтения потребителей, количество покупателей-, цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары, ожидания потребителей и их накопленное имущество.
5. Спрос - величина непостоянная. Существуют показатели, отражающие влияние различных факторов на его величину - коэффициент эластичности спроса по цене, доходам, перекрестная эластичность спроса.
6. Спрос выступает в различных формах. Это действительный спрос, т.е. реально предъявляемый на блага - товары и услуги; реализованный - часть действительного спроса, воплощенная в приобретенных товарах и услугах;
неудовлетворенный спрос как нереализованная составляющая действительного спроса. Неудовлетворенный спрос может быть текущий, мобильный, скрытый, явный, накопленный.
7. Платежеспособный спрос может по-разному соотносится с потреблением - быть больше потребления за счет величины неудовлетворенного спроса и меньше потребления при наличии накопленного имущества, других доходов, например, от неформальной деятельности, подсобного хозяйства.
8. В рыночном хозяйстве значительная часть потребностей индивидов удовлетворяется в процессе реализации спроса. При этом должны соблюдаться условия возмездности, денежной эквивалентности, наличия товаров-субститутов и товаров-комплементов, сопоставления затрат и выгод.
Точная оценка спроса по объему, структуре, характеру, отдельным группам товаров, группам населения и т.д. необходима для максимального удовлетворения потребностей субъектов, разработки более эффективных мер по регулированию потребительского спроса за счет сокращения неудовлетворенного спроса, правильной оценки конъюнктуры рынка.
Итак, мы рассмотрели основные положения неоклассической теории потребительского спроса.
Дальнейший анализ потребительского спроса требует выяснения содержания категорий, раскрывающих его теоретические и практические стороны. Это категории потребность, их классификации, потребительский выбор, потребительское поведение.
В самом общем виде потребность - осознанная, объективная необходимость в производстве и потреблении различных благ. Реализация их обеспечивает жизнедеятельность индивидов. Существует множество классификаций потребностей. Известны классификации потребностей по Маслоу, МакКлелланду, Фрейду. По Маслоу, базовыми, витальными являются потребности физиологические, потребность в безопасности, в социальном статусе, в признании, в самовыражении. В экономической науке эта классификация закрепилась как пирамида Маслоу. Мак-Келланд разделял три потребности - это власть, успех, причастность. Власть - это потребность в обладании чем - либо и/или кем-либо. В потребности успеха главное не сам результат, а именно процесс достижения успеха. Причастность - это потребность в принадлежности к кому-либо и /или чему-либо, потребность социального общения, социального взаимодействия. Мак-Келланд считал, что при удовлетворении всех первичных потребностей, решающая роль за потребностями более высокого порядка. По Фрейду, основными потребностями индивидов являются секс и карьера.
Потребительский спрос отражает потребности индивидов и представляет собой количество благ, которое будет куплено по определенной цене в конкретный период времени. Платежеспособный спрос представляет собой "вынесенный на рынок" потребительский спрос. С категорией потребительский спрос тесно связаны понятия потребительское поведеними потребительский выбор.
Поведение потребителя как научная и учебная дисциплина изучает человеческую деятельность в процессе потребления, а также процессы принятия потребительских решений1. Структурной единицей потребительского поведения является потребительское решение - операция выбора потребителем варианта решения, а затем и действия, на основании которого можно удовлетворить потребность потребителя.
Формой выражения потребностей выступают предпочтения как различные комбинации благ, упорядоченные по степени удовлетворения потребностей. Объективные рамки, возможности удовлетворения потребностей всегда ограничены ценой, доходом. Есть категориальные различия между предпочтениями и ограничениями, что одним из первых подчеркнул Г. Беккер. Предпочтения - более устойчивый компонент, поэтому потребительский выбор зависит, прежде всего, от ограничений.
Постиндустриальная экономика как новый фазис формирования и развития потребительского спроса
Экономическая действительность в XX в. подтвердила теоретическую состоятельность концепции постиндустриального общества как одной из стадий развития цивилизации.
Исходя из теории постиндустриального общества, историю развития общества можно разделить на три основные цивилизации: доиндустриальную, индустриальную и постиндустриальную. При смене стадий развития общества не происходит вытеснения предшествующих форм, но они становятся второстепенными. Доиндустриальный тип организации общества основан на: использовании трудоемких технологий; природных ресурсов, а также рабочей силы, не предполагающей длительного профессионального обучения. Основу индустриального типа составляет машинное производство; капиталозатратные технологии; использование дополнительных источников энергии, где особая роль начинает отводиться длительному обучению и профессиональной квалификации. Для постиндустриального типа характерно использование наукоемких технологий; информации и знаний, выступающих основными производственными ресурсами; особое место занимает творческая деятельности человека, непрерывное самосовершенствование и приобретение новых знаний на протяжении всей жизни. В качестве доминанты в доиндустриальную эпоху выделялись земля и количество зависимых работников, в индустриальную - капитал и различные виды энергии, в постиндустриальную - знания, инновации и профессионализм людей.
Наиболее развитые страны мира более двадцати лет назад вступили в постиндустриальную стадию, последовательно пройдя доиндустриальное и индустриальное хозяйство, в рамках последнего из которых стала зарождаться экономика нового типа - постиндустриальная. Однако приставка "пост" еще ничего не говорит о ее содержании, главном отличии от завершающей свой жизненный цикл индустриальной цивилизации. По этому поводу до сих пор нет единодушия в научной среде, высказываются разные, порой противоречивые суждения, отсутствует единое понимание того, что из себя представляет постиндустриальная экономика. Более того в последние десятилетия сформировался ряд теорий новой экономики, близких по содержанию к концепции постиндустриальной экономики, также характеризующих высшую стадию развития общества.
В современной экономической науке существует несколько концепций и теорий по своему смыслу приближающихся к концепции постиндустриальной экономики. Выделим наиболее значимые из них и раскроем их содержание.
I. Концепция постиндустриального общества. В рамках данной концепции как ее составляющая сформировалась теория постиндустриальной экономики.
Термин "постиндустриализм" впервые ввел в научный оборот (начало XX в.) ученый А. Кумарасвами, научное внимание которого было сосредоточено на доиндустриальном развитии стран Азии.
Термин "постиндустриальное общество" применил в 1958 г. Д. Рисман, однако он соотносил его с "обществом досуга". В современном значении этот термин впервые был применен в конце 50-х гг. прошлого столетия, а широкое распространение концепция постиндустриального общества приобрела в результате научных исследований профессора Гарвардского университета Дэниела Белла, особенно, после публикации в 1973 г. его книги "Грядущее постиндустриальное общество".
Зарождение теории постиндустриального общества в ее нынешнем понимании относится к 60-м гг. прошлого века. Одними из первых термин "постиндустриальное общество" стали использовать в своих трудах и лекциях Р. Арон, Дж. Гэйлбрейт, В. Иноземцев, Г. Кан, Д. Рисман, У. Ростоу, А. Турен и др. Американский ученый Д. Белл, который считается признанным классиком в этом научном направлении, дает следующую трактовку этого понятия.
Под постиндустриальным обществом понимается такое общество, в экономике которого приоритетным становится не производство товаров, а производство услуг, проведение научных исследований, реализация инновационных проектов, совершенствование системы образования и повышение качества жизни; в котором технические специалисты становятся основной профессиональной категорией и, что особенно важно, в котором практическая сторона инноваций все больше определяется достижениями теоретического знания. В постиндустриальном обществе предполагается зарождение и становление нового класса, представителями которого становятся консультанты, эксперты или технократы1.
Он выделил следующие черты постиндустриальной экономики.
1. Особая роль отводится теоретическому знанию, которое становится фундаментом технологических инноваций.
2. Появляется новая многоуровневая технология, способствующая более эффективному поиску решений экономических, технологических и зачастую социальных проблем.
Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., 2004. С. ПО.
3. Увеличивается класс носителей знания (в сфере медицины, образования, социального обслуживания), а также возрастает количество проводимых исследований. ,-
4. Производство товаров смещается в сторону производства услуг, и, в особенности, услуг в гуманитарной сфере.
5. Изменяется характер труда - труд становится взаимодействием между людьми, и из процесса труда исключается природный фактор и искусственно созданные материалы.
6. Возрастает роль женщин, постепенно приобретающих надежную основу для своей экономической независимости.
7. Наука переходит к своему зрелому состоянию. Интеграция науки и технологии становится фундаментом постиндустриального общества.
8. Зарождаются ситусы как политические единицы. В терминологии Белла под ситусами понимаются вертикально расположенные социальные категории. В экономической науке выделяют 4 функциональных ситуса (административный, научный, культурный и технический), а также 5 институциональных (экономические предприятия, госучреждения, университеты и НИЦ, социальные комплексы, армия).
9. В постиндустриальном обществе, по сути являющемся технологическим, появляется меритократия, т.е. престижное положение человека определяется уровнем его образования и квалификацией.
10. На смену дефициту товаров и ресурсов приходит новый дефицит -недостаток информации и времени.
11. Вырабатывается экономическая теория информации: "постиндустриальное общество характеризуется не трудовой теорией стоимости, а теорией стоимости основанной на знании"1. Среди отечественных экономистов, занимающихся проблемами постиндустриального общества отметим В. Иноземцева, автора таких работ, как "К теории постэкономической общественной формации" (1995 г.), "За пределами экономического общества" (1998 г.), "Расколотая цивилизация. Наличествующие предпосылки и возможные последствия постэкономической революции" (1999 г.). В своей работе "За пределами экономического общества" он отмечает три условия, достаточных для перехода к постиндустриальной экономической системе1:
1) рост благосостояния большей части населения, высокий уровень жизни;
2) формирование новых производственных форм, предполагающих усвоение максимального количества информации и вызывающих потребность в повышении образовательного уровня в течение всей жизни и накоплении новых знаний;
3) обладание информацией и способность генерировать новые знания становятся ключевыми источниками социального признания.
Появление новых носителей потребительского спроса в постиндустриальной экономике
В экономике постиндустриального общества происходит смена многих приоритетов. Это выражается в преобладании производства услуг над производством товаров, причем, в производстве услуг весомой становится доля нематериальных, наукоемких и знаниеемких услуг, связанных с научными исследованими, образованием. Новым фактором производства становится информация, на основе которой генерируются знания. В постиндустриальной экономике формируются новые - 5-й и 6-й -технологические уклады, основанные на использовании высоких технологий (био-, нано-, информационных технологий), появляются новые сектора, к которым относятся информационный, виртуальный (интерактивный), рынок знаний, позволяющие осуществлять многие хозяйственные операции и процессы в режиме реального времени. Это относится к продажам (оптовым и розничным) на корпоративном электронном рынке, контрактированию и т.п. Радикально изменяющиеся условия хозяйствования в постиндустриальной экономике не могут не влиять на такую ключевую фигуру как потребитель. Отметим, что в последнее время появились интересные публикации данного контекста. Так, Д. Володина исходит из положения о том, что в соответствии с концепциями "постиндустриального общества" Д. Белла, Ж. Бодрийяра Дж. К. Гэлбрейта, П. Друкера, М. Кастельса, Э. Тоффлера, Л. Туроу, Ф. Фукуямы, Р. Хайлбронера формируется модель потребителя будущего, включающая в себя тринадцать основных потребительских типов, при этом оценивается степень влияния каждого из этих типов на экономику-и общество1. Факторный анализ внешней среды индивида позволил данному автору создать модель потребителя будущего, в рамках которого было выделено тринадцать наиболее ярких потребительских типов:
- потребителя-космополита, потребление которого выходит за рамки государственных границ, локальных рынков и приобретает глобальный оттенок;
- потребителя-индивидуалиста, для которого потребление служит инструментом выражения собственной индивидуальности;
- потребителя-модуса, представляющего собой независимую, автономную и закрытую потребительскую систему, не ориентированную на длительные взаимоотношения с продавцом;
- потребителя-неврастеника, главной особенностью которого становится "...не проблема выживания в условиях жестокого режима и стандартизации, а... проблема выживания в условиях полной свободы"2;
- потребителя-аналитика, для которого анализ имеющихся альтернатив становится неотъемлемой частью процесса потребления; "
-потребителя-марионетку, желания которого частично формируются самим продавцом благодаря использованию рекламных и иных психотехнологий;
- потребителя-демонстратора, для которого потребление становится инструментом декларирования социального статуса и инструментом удовлетворения моральных потребностей;
- потребителя-экспериментатора, для которого потребление становится экспериментальным полигоном;
- потребителя-беглеца, характерным для которого становится приверженность ускоренному, спешному ритму потребления, обусловленному стремлением испробовать наибольшее количество альтернатив;
- потребителя-искателя, для которого потребление выступает инструментом поиска собственного "Я";
- потребителя-производителя, характерным для которого становится частичное выполнение производственных функций;
- потребителя-андрогина, приверженца товаров "унисекс", стирающих половые различия;
- потребителя-пенсионера.
Наиболее пристальное внимание обращается на тип потребителя-индивидуалиста, поскольку именно он будет представлять собой наиболее распространенный и наиболее влиятельный тип будущего потребителя. Считаем данный подход достаточно оригинальным, который при этом не исключает собственное видение рассматриваемой проблемы.
Автор полагает, что в условиях постиндустриальной экономики действительно появляются новые потребители. Их называют по-разному -пропотребители, просьюмеры, протребители, и по многим характеристикам они весьма близки. В данном параграфе мы дифференцируем их и рассмотрим присущие им качественные характеристики.
Пропотребителями считают специальную группу покупателей, которых называют "профессиональные потребители". Эти субъекты составляют приблизительно 20% всех потребителей, считают себя хорошо осведомленными в отношении различных товаров и услуг, в особенности новинок. В определенном смысле, они являются "авангардом" потребительского класса, отвергающим традиционные методы рекламы, и предпочитающим проводить детальные исследования предлагаемых на потребительском рынке благие помощью Интернета. При этом пропотребители не доверяют компаниям, у которых нет интернет-представительства. Пропотребители узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других субъектов, и их опыт и советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. В настоящее время многие компании-производители пытаются "достучаться" именно до пропотребителей, для чего рекламодателям приходиться применять нестандартные методы работы. Наиболее отчетливо группа пропотребителей сформировалась в развитых странах, например, в США. Постиндустриализация экономики США привела к тому, что американские потребители становятся все более осведомленными о компаниях, их товарах и услугах, а также все чаще стараются игнорировать рекламу. Среднестатистический американец потребляет 3 тыс. единиц рекламной продукции каждый день. В это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в местах общественного пользования и т.д.
Исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, являющейся одним из самых крупных маркетинговых консультантов в стране, обнаружило что "сопротивление" потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно "бомбардируют" рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы. Формирование субъектов как пропотребителей - инициативный и саморегулируемый процесс, в основе которого лежат определенные принципы:
1) самоинформирование: потребители могут сами разобраться в продукте и связанных с ним проблемах использования, не полагаясь на мнение продавцов как экспертов (см. сайты: WebMD, MedlinePlus.com);
2) самооценка: потребители могут сами сравнить характеристики различных продуктов и их цены (см. сайты: PriceGrabber.com, DealTime.com);
3) самосегментация: потребители могут сами проектировать модели продукта и конфигурировать их в свои запросы (см. сайты: Dell, Reflect.com);
4) самоценообразование: потребители могут сами предлагать цены производителям (см. сайты: eBay, PriceLine.com, Free Markets);
5) самоподдержка: потребители могут сами решать свои проблемы с помощью баз знаний и дискуссионных форумов (см. сайты: www.remotecentral.com, www.treocentral.com); 6) самопрограммирование: потребители могут сами создавать свои программы для средств массовой информации (см. сайты: TiVo, My Yahoo!);
7) самоорганизация: потребители могут создавать сообщества по интересам для обсуждения продуктов или проблем их использования (см. сайты: Meetup.org., IVillage);
8) самореклама: потребители могут создавать обратные связи друг для друга по поводу продуктов или услуг (см. сайты: Amazon.com, Planet Feeeback, BlogSpot.com);
9) самоинспекция: потребители могут вести мониторинг и давать оценки репутации производителей (см. сайты: eBay, BizRate.com).
Отметим, что данные принципы деятельности пропотребителям могут быть свойственны в неодинаковой степени. Так, пропотребитель может в большей степени быть склонен к самоорганизации, т.е. к созданию сообщества по интересам для обсуждения различных благ и проблем, связанных с их использованием, чем к самостоятельному проектированию модели продукта, предполагающему высокую креативность его как потребителя.
Таким образом, пропотребитель как новый тип потребителя в постиндустриальной экономике характеризуется высокой информационной осведомленностью, продвинутостью в отношении новинок на потребительском рынке, инициативностью в оценке деятельности фирм-производителей, в отдельных случаях - участием в разработке и создании конкретной модификации уже имеющихся благ.
Матрица потребительского спроса россиян
Величина и структура потребительского спроса, его уровень зависят от многих факторов, как экономических (уровень производства, денежные доходы отдельных групп населения, цены), так и неэкономических, естественных (демографический состав населения, размер и состав семей, природно-климатические условия). Существуют факторы институционального порядка, определяющие потребительский спрос - привычки, традиции, предпочтения, уровень культуры, менталитет субъектов. Экономические факторы потребительского спроса наиболее мобильны, особенно цены и уровень доходов, другие факторы - неэкономические, например, демографического порядка, изменяются медленнее и поэтому в течение краткосрочного периода (до 3-5 лет) не влияют на потребительский спрос.
Для управления потребительским спросом на макроэкономическом уровне, на уровне каждого предприятия, функционирующего на определенном виде рынка, необходимо знать всю совокупность факторов, воздействующих на величину и характер спроса. Эти факторы традиционно называют детерминантами спроса.
Классификация факторов спроса, рассмотренная в табл. 5, позволяет выделить факторы, его определяющие и ранжировать эти факторы по степени воздействия на результативный показатель.
Как следует из табл. 5, существуют различные группы факторов, определяющих потребительский спрос. Одна из них оказывает непосредственное, прямое влияние на величину спроса и соответственно на тенденции его изменения (качество продукции, затраты на рекламу), другая группа факторов влияет на спрос в противоположном направлении (цена данного блага), есть факторы специфического воздействия на спрос (сегмент рынка). В условиях рыночной экономики анализ и прогнозирование спроса на потребительскую продукцию и услуги имеет важное значение в развитии производства, создании новых рыночных ниш и закрепления в них, в обеспечении конкурентоспособности экономики.
Отметим, что в реальной действительности факторы, определяющие потребительский спрос, тесно переплетаются, в различных сочетаниях взаимодействуют между собой, наслаиваются друг на друга (обладают когерентностью). Это ведет к образованию более сложных конструкций детерминант спроса по сравнению с отдельными факторами, его определяющих. В качестве такой сложной конструкции детерминант спроса автор выделяет матрицу потребительского спроса. Данный термин пока не вошел в научный оборот, однако не только необходим для дальнейших исследований, но и имеет конкретное содержание (контент), наполненность.
Автор полагает, что матрицей потребительского спроса следует называть сложившиеся устойчивые, структурированные (определенным образом соотносимые друг с другом) постоянно воспроизводимые предпочтения потребителей (иногда лишенные всякой рациональности). Под воздействием данной матрицы потребительский спрос институционализируется, сложившиеся устойчивые, постоянно воспроизводимые предпочтения одних групп потребителей становятся нормой для всех, распространяются на различные другие группы потребителей. Знание матрицы потребительского спроса позволяет более полно выявить алгоритмы его удовлетворения, более четко представить тренды его развития.
Существует матрица потребительского спроса и у россиян. Она может включать различные элементы. Рассмотрим конституирующие элементы матрицы потребительского спроса.
1. Приоритеты потребительского спроса у россиян, материализующиесяїв реальном потреблении, надолго отданы зарубежным производителям. Среднестатистический россиянин имеет одежду на все времена года и обувь в основном иностранного производства, особенно - китайского и турецкого при явном сокращении спроса и жесточайшем недопотреблении продукции российского производства. Например, из более чем 1,5 трлн руб. (65 млрд долл.), потраченных россиянами на одежду и обувь в 2008 г. российским производителям (и работающей с ними рознице) досталось не более 15%\ В ближайшее время вряд ли можно изменить данную ситуацию. Отечественная продукция потребительского назначения слабо конкурентоспособна по качеству, ассортименту, нередко и по цене по сравнению с товарами иностранного производства, а по ряду позиций вообще не имеет аналогов. Так, например, российский потребитель никогда не пользовался такими товарами для детей как отечественные памперсы, ноутбуки, плазменные телевизоры и т.д. Создание таких нишевых производств, формирование соответствующего потребительского спроса является вполне реализуемой задачей для отечественных предпринимателей, малого и среднего инновационного бизнеса, благоприятные условия для этого создал кризис. Отметим, что до кризиса одежда, обувь и текстиль из Китая составлял до 80% российского рынка, во время кризиса ввоз этих групп товаров сократился на 20%2. В настоящее время китайские предприниматели просят дать им возможность перенести крупное производство в Россию, в частности, в Иваново и Москву в рамках предлагаемых инвестиционных проектов, что может привести к краху отечественную легкую промышленность. /-
2. В своих потребительских предпочтениях россияне достаточно сильно подвержены демонстративному потреблению или так называемому эффекту Веблена, который подробно рассматривался автором в п. 1.1 диссертации.
Конкурентную борьбу и методы ее ведения между состоятельными людьми Т. Веблен называл "демонстративным потреблением", считая это потребление универсальным и фундаментальным законом. Он ввел в экономическую теорию термин "подставная праздность" - это функциональное назначение особого, но достаточно многочисленного слоя людей, которые обслуживают праздный класс (прислуги).
В современных условиях демонстративное потребление - сложная категория, агрегирующая не только экономические факторы (например, наличие титула собственности), но и другие факторы - правовые, социокультурные, психологические факторы. Демонстративное потребление не определяется нормой человеческого потребления, идентифицированной понятиями "жить как все", или "жить не хуже других". Более того, оно само становится внутренне необходимой нормой потребительских предпочтений индивидов, стремящихся к материальному обеспечению, соответствующему более высокому статусному уровню, по сравнению с нормами, принятыми в рамках определенного социального слоя. Выделяют несколько уровней (по масштабам распространения и формам проявления, степени сложности) демонстративного потребления:
I уровень, для которого характерно демонстративное потребление, проявляемое в отдельных и особых случаях, например, юбилей, свадьба. Это демонстративное потребление типично для субъектов, имеющих сравнительно низкие доходы, и для его реализации требуются значительная концентрация ресурсов.
II уровень, для которого типично демонстративное потребление, но уже проявляемое с определенной периодичностью. Например, это демонстративное потребление престижной бытовой техники - встроенные кухни, легковые автомашины эконом-класса или класса люкс, отдельных деловых аксессуаров (ручка "Паркер") и т.д. Это уровень демонстративного потребления связан с перераспределением доходов субъектов в пользу дорогостоящих, престижных товаров, брендов, нередко требует поиска дополнительных денежных ресурсов (кредит).
III уровень демонстративного потребления наиболее высокий, осуществляется постоянно и во всех направлениях реализаций потребительского спроса. Для определенных категорий - топ-менеджеров, крупных собственников, представителей шоу-бизнеса и других субъектов такое потребление осуществляется каждодневно, при этом не отягощается какими-либо сложностями, так как не требует радикального перераспределения денежных ресурсов.
Представление о данном элементе матрицы потребительского спроса россиян дают специальные исследования, проводимые российскими компаниями. Так, по результатам исследования компании "ГфК-Русь", проводимого в 2007-2008 гг. методом опроса 2200 респондентов в разных точках страны и представленного генеральным директором "ГфК-Русь" А. Демидовым на семинаре Лаборатории экономико-социологических исследований ГУ-ВШЭ были сделаны следующие выводы: каждый третий россиянин считает, что с помощью вещей сможет показать миру, чего он достиг в жизни, а спорту или фитнесу предпочитается косметическое "прихорашивание". Желание выделиться, покупая дорогие статусные вещи, вовсе не российский национальный феномен. Через такую стадию проходили практически все развитые страны. Сейчас, кроме России, такое явление наблюдается в африканских, азиатских странах, в некоторых странах Латинской Америки. В то же время Европа и США уже преодолели эту болезнь. Например, американцы не обсуждают свои новые машины, недвижимость, покупки товаров кратковременного пользования. Потребление за рубежом обсуждать неприлично. Такое отношение к потреблению в Америке началось в восьмидесятых годах прошлого столетия, социологи называют это одним из признаков постпотребительского общества. У состоятельных субъектов на Западе давно в моде voluntary simplicity -сознательная простота.
