Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы потребительского спроса 14
1.1. Потребительский спрос как рыночная форма проявления потребностей и потребления 17
1.2. Проблемы и противоречия теории спроса 30
1.3. Сущность и закономерности спроса и потребления 43
1.4. Потребительский спрос и потребление как факторы экономического роста 57
Глава 2. Факторы формирования и реализации эффективного потребительского спроса 77
2.1. Социально-экономическая сущность эффективного потребительского спроса 79
2.2. Эффективный потребительский спрос и маркетинг 98
2.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации как механизм формирования и реализации эффективного потребительского спроса 111
2.4. Основные направления реализации эффективного потребительского спроса 125
Заключение
- Потребительский спрос как рыночная форма проявления потребностей и потребления
- Проблемы и противоречия теории спроса
- Социально-экономическая сущность эффективного потребительского спроса
- Эффективный потребительский спрос и маркетинг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной трансформации российской экономики как никогда необходимо теоретическое и практическое овладение современной концепцией эффективного спроса и механизмами его формирования и реализации.
Традиционно эффективный спрос служит мощным стимулятором экономического роста национальной экономики; по динамике параметров эффективного спроса можно прогнозировать конъюнктурные тенденции в экономике. Анализ взаимосвязи эффективного спроса с совокупным предложением способен раскрыть объективные характеристики макроэкономического равновесия.
Концепции эффективного спроса, разработанной и обоснованной выдающимся английским экономистом Джоном Мейнардом Кейнсом, необходима адаптация - как с позиций современного инструментария экономической теории, таки с позиций российской специфики перехода к рынку.
Таким образом, актуальность избранной темы диссертационного исследования и логическую архитектонику предпринятого исследования определяет эффективный спрос и особенности его измерения и учета в условиях рыночной трансформации российской экономики.
Степень разработанности проблемы. Основы теории эффективного потребительского спроса представлены, прежде всего, в работах самого Дж. М. Кейнса и видных кейнсианцев, посткейнсианцев и неокейнсианцев (Е. Домара, П. Самюэльсона, С. Фишера, Э. Хансена, Дж. Хикса, Р. Харрода), а также их оппонентов (М. Фридмена, Ф. Хайека, О. Уильямсона).
Теория потребления, необходимая для современной оценки эффективного потребительского спроса, представлена в классических трудах Л. Вальраса, С. Джевонса, Дж. Б. Кларка, К. Ланкастера, Ш. Жида, К. Маркса, К. Менгера, В. Парето. В российской экономической теории проблемами потребления занимались такие ученые, как В. М. Агеев, И. В. Алехина, Г. Г. Азгальдов, А. А. Аузан, Ю. В. Бороздин, К. К. Вальтух, Ю. Н. Иванов, В. А. Иноземцев, А. И. Пономарев, А. А. Сергеев, В. Т. Смирнов, И. И. Столяров, С. С. Шаталин.
Рассматриваемые в диссертационной работе вопросы требуют комплексного подхода к изучению не только проблем потребления, но и современных теоретических и практических проблем теории маркетинга.
Это, в первую очередь, теоретические и практические работы по маркетингу И.В. Алешина, Г. Амстронга, Т. Амблера, Р.Д. Блэкуэлла, Е.П. Голубкова, Е. Н. Голубковой, Т. Л. Коллинза, Ф. Котлера, И. Линтона, А. И. Леонова, П. У. Миниарда, С. Рэппа, Д.В. Энджела и др. Это и новые открытия, и научные направления, возникшие в последней четверти XX века, — «поведение потребителей», «максимаркетинг», информационный маркетинг, маркетинг баз данных, индивидуализированный маркетинг, интерактивный маркетинг и пр.
Проблемы эффективного потребительского спроса особенно глубоко рассмотрены в работах В. Мехрякова, И. Осадчей, Г. Худокормова, Р. Нуреева и т. д. В целях увязки теоретических проблем эффективного спроса и проблем транзитивной экономики необходимо обращение к трудам, анализирующим особенности трансформационной экономики и ее российской специфики, таким, как работы Л Абалкина, С. Алексеева, О. Белокрыловой, В. Белоусова, А. Бенедиктова, В. Витрянского, С. Глазьева, В. Игнатова, Т. Игнатовой, Н. Кетовой, Н. Елецкого, А. Зельднера, Д. Керимова, Р. Качалова, Р. Квасова, А. Лившица, Л. Любимова, О. Мамедова, В. May, Б. Мильнера, В. Овчинникова, Е. Суханова, В. Шкредова, В. Яковлева.
Итак, мы видим, что фундаментальные аспекты эффективного спроса раскрыты в современной литературе глубоко и всесторонне.
Вместе с тем, теория потребительского спроса еще не сформировалась, ее построение является особой исследовательской задачей отечественной экономической науки. Рассматриваемые в диссертационной работе проблемы эффективного потребительского спроса требуют комплексного подхода к их решению, соединяющего достижения экономической теории, теории и практики современного маркетинга и практические разработки механизма макроэкономического регулирования в условиях становления рыночной экономики.
Актуальная задача исследования эффективного спроса в пределах транзитивной макроэкономики не может быть решена «механическим» соединением разрозненно рассматриваемых вопросов. По нашему мнению, необходимо концептуальное видение и моделирование эффективного спроса как специфического фрагмента экономической практики и экономической теории транзитивной рыночной экономики.
Объект исследования. Объектом исследования является эффективный потребительский спрос в условиях рыночной трансформации, анализируемые посредством применения всего инструментария современной экономической, макроэкономической и маркетинговой теории.
Предмет исследования — процесс формирования и реализации рыночно-трансформационного потенциала эффективного спроса, превращающий последний в действенный инструмент социально-оптимального макроэкономического регулирования транзитивной народнохозяйственной системы.
Целью диссертационной работы является изучение реального потенциала эффективного потребительского спроса в условиях рыночной трансформации.
В соответствии с поставленной целью в работе рассматриваются и решаются следующие задачи:
- выявление социально-экономической сущности эффективного спроса и анализ проблем и противоречий теории спроса;
- категориальный анализ отношений потребления: индивидуальных и общественных потребительных сил, потребительной деятельности и ее составляющих, описание поведения потребителей, выявление закономерностей и связей отношений потребления;
- исследование сущности и основных характеристик маркетинга взаимоотношений с потребителями, интегрированных рекламных и маркетинговых коммуникаций, позиционирования как факторов реализации эффективного потребительского спроса;
- формирование методологических основ анализа потребительского спроса на основе анализа существующих теорий и концепций - классической, кейнсианской и современных трактовок макроэкономического равновесия, кейнсианской парадигмы эффективного спроса в социально-регулируемом производстве, моделей монетаристской и транзитивной макроэкономики;
- формирование концепции эффективного спроса с позиций экономической и макроэкономической теории, теории и практики современного маркетинга и практических разработок механизма макроэкономического регулирования;
- оценка реальности эффективного спроса как системного элемента транзитивной экономики.
Методологической и теоретической базой диссертационной работы являются положения классической, неоклассической, неоинституциональной экономических теорий, теории маркетинга, научные направления, возникшие в последней четверти XX века, исследования российских и зарубежных ученых-экономистов макроэкономических процессов, эффективного спроса как необходимого феномена социально-рьшочного хозяйства на всех этапах его становления, а также прикладные труды по кругу изучаемых проблем, законодательные акты и нормативные документы Правительства РФ и зарубежных стран, материалы теоретических и практических конференций.
В процессе исследования использовались различные методы - системный, структурный, функциональный, сравнительного анализа, качественный и количественный анализ, сочетающий индукцию и дедукцию, реализованы принципы единства исторического и логического, взаимосвязи конкретного и абстрактного, диалектики общего и особенного, а также приемы статистических группировок, графического, табличного, корреляционного анализа. Нами использован метод метоморфоз, процессность в познании социально-экономических явлений. Перечисленные методы использовались как самостоятельно, так и в комбинации с другими.
Информационно-эмпирическая базу исследования составили труды классических представителей основных течений мировой экономической мысли, законодательные акты и другие нормативные документы, принимаемые на уровне Российской Федерации, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные Internet-ресурсы.
В процессе диссертационного исследования использовалось действующее законодательство Российской Федерации, а также систематизированные материалы федеральных и региональных статистических органов, особо ценным оказался реальный опыт применения базовых инструментов макроэкономического регулирования народнохозяйственной системы.
Рабочая гипотеза диссертационной работы заключается в формировании механизмов эффективного спроса, реализация которого способна выступить базовым приоритетом транзитивной экономики.
Теоретический и практический аспект проблемы состоит в необходимости адаптации теоретико-инструментарного потенциала концепции эффективного спроса к реалиям и возможностям рыночно-трансформационной экономики.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. В рыночной экономике потребление и его социальная форма - потребности -принимают форму платежеспособного спроса; для связи спроса с потреблением используют термин «потребительский спрос». Спрос непосредственно связан с потребностями населения и служит рыночной формой их отражения, существует статистическая и динамическая зависимость между формированием натуральной, стоимостной и социальной структур потребительского спроса. Рыночное саморегулирование экономических процессов, обратные связи между потребителями и производителями, личными расходами и производством, анализ проблем и противоречий теории спроса показывают необходимость изменения подходов к определению эффективного спроса.
2. Классическая школа сформировала свое рациональное видение общей экономической системы, в рамках которого не могли существовать такие системные приоритеты, как «эффективный» спрос или «эффективное» предложение, поскольку подобные абстракции латентно предполагают осознание многоуровневого строения макроэкономической системы. Поэтому политика эффективного спроса вырастала из политики эффективного предложения как его надстройка, тогда как в развитой рыночной системе концепция эффективного спроса предшествует концепции эффективного предложения, что требует раз работки и соответствующей методологии формирования «переходной» концепции эффективного спроса в транзитивной российской экономике.
3. Переход от рынка производителя к рынку покупателя, становление рынка потребителя требует развитой теории потребления, а от маркетинга -установления взаимоотношений с потребителями. Это будет маркетинг, основанный на координации или на согласованном поведении производителей и потребителей, направленный на максимизацию общей выгоды. Новые отношения и связи потребления, научная типология потребления и потребителей, органы и организации, реально представляющие интересы потребителя в хозяйствовании делают эффективным потребительский спрос, изменяют его значение и сущность.
4. Эффективный потребительский спрос достигается путем компромисса агентов воспроизводственного процесса, как результат их совместной деятельности. Это лежит в основе потребительско-производственной пропорциональности, которая является основным способом достижения народнохозяйственной пропорциональности, она опосредуется субъективным фактором, направленностью поведения экономических субъектов, устремленностью к балансированию, к достижению согласия, равенству, компромиссу, заинтересованностью в определенных характеристиках деятельности, предпочтениями и социальными позициями.
5. Эффекты маркетинговой коммуникации маркетинга, базирующегося на отношениях и связях потребления, количественно и качественно определяют и измеряют то удовлетворение, удовольствие которое потребитель получает от использования товара, делают наиболее эффективным потребительский спрос.
Мы выводим 7 эффектов коммуникации:
- удовлетворенность, которая определяется показателями надобность — достаточность — полезность;
- употребительность как субъектно-объектный образ товара соответствующий потребительной силе человека;
- потребность в товарной категории;
- осведомленность о торговой марке;
- отношение к торговой марке;
- намерение купить продукт определенной торговой марки;
- содействие покупке.
6. Эффективный потребительский спрос определяется взаимоотношениями потребителей и производителей, его должна определять не конкуренция, а координация и согласованное поведение, ведущее к максимизации общей выгоды. Основными факторами его обеспечения являются интегрированные рекламные и маркетинговые коммуникаций, позиционирование и маркетинг, базирующийся на отношениях потребления, характеризующий способ, организацию и функционирование экономической системы со стороны ее внутренней упорядоченности, согласованности движения ее элементов, отражения в сознании, в интересах участников воспроизводственного процесса.
7. Адекватная природе рыночной экономики альтернатива приоритетов макроэкономической политики сводится не только к выбору между спросом (рождающим свое собственное предложение) и предложением (рождающим свой собственный спрос), но все в большей степени начинает определяться эффективным потребительским спросом, означающим инвестиции в человеческий капитал индивидуализацию и социализацию потребления, сокращение времени и посредников между производством и потреблением.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- раскрыта категориальная определенность эффективного спроса как основного инструмента механизма обеспечения эффективности рыночной системы, который синтезирует классические характеристики - склонности к по треблению, предельной эффективности капитала и уровня процента и новые, вызванные становлением рынка потребителей, закономерностями взаимосвязи производства и потребления, становлением маркетинга взаимоотношений с потребителями, базирующегося на обратной, идущей от потребителя, связи, предполагающей воспроизводственную, сознательно осуществляемую деятельность;
- дана комплексная категориальная характеристика отношений потребления — способа потребления, потребительной деятельности, потребительной силы, средств удовлетворения потребностей и т. д.; на основании перехода от рынка покупателя к рынку потребителя, противоречий и новых направлений в теоретическом и практическом маркетинге выявлена необходимость становления маркетинга взаимоотношений с потребителями;
- выявлена двойственная позиция «классического кейнсианства», фактически стремившегося встать «над» спором между спросом и предложением: не отрицая значимости предложения, предпринята попытка возвысить мультипликативную импульсивность спроса; с этой позиции теория «эффективного спроса» в такой же мере является и теорией «эффективного предложения». Сформулировано диалектическое противоречивое единство механизмов социально-регулируемой эффективности рыночной экономики и показаны пути его движения, факторы формирования и реализации эффективного спроса; - определено, что фактором повышения социально-экономической эффективности потребительского спроса являются интегрированные маркетинговые коммуникации к которым должны предъявляться следующие требования: они должны базироваться на типологии потребления и потребителей, на типологии личности, качества жизни, на показателях удовлетворенности, на установлении доверительных связей между производителями и потребителями, осуществляться от имени государства, объединений потребителей, и индивидов, сопровождаться высокопрофессиональной пояснительной информацией.
- позиционирование как фактор эффективного потребительского спроса рассматривается как искусство формирования образа товара (марки), работы, услуги в воображении конкретной группы потребителей. Это требует понимания типичного партнера-потребителя, определения сегмента рынка и налаживания отношений потребителя и производителя. При таком понимании не позиционирование определяется ценовой политикой, рекламой, размещением а, наоборот - позиционирование определяет цену, размещение, продвижение, рекламу и т. д.; функциональные и коммуникативные цели позиционирования зависят и определяются маркетинговой организацией потребителей в зависимости от самих групп потребителей.
- Обоснован тезис о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации маркетинга взаимоотношений с потребителем есть достижение оптимального соответствия общего набора целей и средств коммуникаций конкретному потребительскому набору, потребительскому комплексу, потребительской программе, модели; они объединяют в себе рекламу, и, конечно же, стимулирование потребления; эффекты интегрированных маркетинговых коммуникаций есть относительно прочные мысленные ассоциации будущего потребления, обеспечивающие эффективный потребительский спрос;
- показано, что интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей разумно и рационально осуществлять процесс потребления, получать максимально удовлетворяющий его вариант, защищают его от не добросовестной конкуренции от недоброкачественной продукции, позволяют им экономить время и деньги; интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности маркетинговой организации потребителей приводят и к увеличению получаемой производителем прибыли;
- эффективный потребительский спрос раскрывается через потребительную эффективность, которая предстает:
а) как внешняя форма обмена веществ; со стороны социально определенного потребителя как субъектно-объектный образ — потребительность, являющаяся преобразованной и сдерживающей формой производительности;
б) как внутренняя форма обмена веществ; это производительность и потребительность, превращенная и преломленная через субъект, которая предстает как удовлетворенность и характеризуется как полезность, надобностьи достаточность;
в) в воспроизводственном аспекте как производительность, потребительность и удовлетворенность, увязывающая субъектно-объектные отношения, внешнюю и внутреннюю формы обмена веществ в производстве и потреблении и отражающая диалектику производительных, потребительных и социальных сил;
- выявлена специфика процесса формирования, реализации и регулирования эффективного спроса в рамках транзитивной экономики, она заключается в том, что инвестиции в человеческий капитал приобретают приоритетное развитие, по сравнению с инвестициями в производственные формы капитала; этот процессдолжен осуществляться экономическими и административными методами, это в существенной мере отличает эффективный спрос в рамках фискальной политики рыночно-переходной модели макроэкономики от эффективного спроса построения социально-ориентированной рыночной экономики.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы и использование ее результатов состоит в теоретическом описании современной концепции эффективного потребительского спроса, в возможности использования полученных научных результатов для концептуального обоснования общефедеральных и региональных программ формирования и реализации экономической политики эффективного потребительского спроса.
В диссертационном исследовании сформулированы конкретные предложения по основным направлениям реализации эффективного потребительского спроса. По нашему мнению, он может обеспечиваться деятельностью маркетинговых организаций взаимоотношений с потребителями, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации и инвестиции в человеческий капитал. Именно инвестиции в человеческий капитал являются формой обеспечения и реализации эффективного потребительского спроса в воспроизводственном масштабе. Тем самым, мы можем построить современную макроэкономическую концепцию эффективного спроса.
Диссертационное исследование может быть применено в практических маркетинговых разработках, а его отдельные разделы могут быть использованы при разработке и совершенствовании учебных программ, в преподавании курсов «Экономическая теория», «Маркетинг», в проведении спецкурсов в высших учебных заведениях по экономическим специальностям.
Апробация результатов работы. Основные положения, теоретические обобщения и практические выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации, докладывались на научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону. По теме диссертационного исследования опубликованы 5 научных работ, общим объемом 3,1 п. л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, восьми параграфов, заключения и списка литературы.
Потребительский спрос как рыночная форма проявления потребностей и потребления
Спрос - категория историческая. На различных этапах своего существования он принимал натурально-товарную и денежную форму. В основе всех современных дефиниций спроса лежит мысль о том, что спрос - представленная на рынке потребность в товарах. В этом определении сконцентрированы два момента: взаимосвязь спроса и потребностей; связь спроса с рынком, с наличием соответствующих денежных ресурсов для приобретения товара.
В экономических исследованиях выделяют платежеспособный спрос, который является категорией товарного хозяйства и развивается вместе со становлением товарного производства. Исследователи также отмечают, что, с одной стороны, спрос непосредственно связан с потребностями населения и служит рыночной формой их отражения, а с другой - спрос отражает специфические производственные отношения, присущие данному способу производства.
Спрос часто определяется как социально-экономическая форма проявления общественной потребности в сфере товарно-денежного обращения. При этом используются термины «потребительский спрос» и «покупательский спрос».
Потребительский спрос рассматривается рядом экономистов как «форма выражения основной части потребностей членов общества, сложившихся при данном уровне производства, доходов и цен»!.
Покупательский спрос на товары трактуется как «платежеспособная потребность (сумма средств), потенциально предназначенная для приобретения материальных благ: продуктов питания, одежды, тканей, изделий культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода» . Или под «покупательским спросом» понимается представленная на рынке потребность в товарах, то есть не только потребность, но и, что является главным, возможность приобретения товара.
Трактовка платежеспособного спроса как формы проявления личных потребностей обусловливает необходимость рассмотрения их взаимосвязи.
Некоторые экономисты считают, что в философском смысле потребности и спрос могут быть оценены как тождественные понятия. Это проявляется, прежде всего, в том, что они выражают определенные общественные отношения, присущие данному способу производства. Кроме того, многие факторы детерминирующие их величину, совпадают, такие как уровень и структура общественного производства, социально-демографическая характеристика общества, природно-климатические условия, национальные особенности, мнения и предпочтения индивидуальных потребителей и т. д. 3. Как отмечается в научной литературе, на формирование спроса и потребностей оказывают влияние и отличающиеся друг от друга факторы. Поскольку спрос является рыночным выражением потребности, то он находится под определяющим взаимодействием факторов «рыночного характера». Это, прежде всего, денежные доходы и цены. Оказывая определяющее воздействие на объем и структуру спроса, эти факторы не влияют на величину абсолютных потребностей.
В то же время, между рассматриваемыми категориями имеются существенные количественные и качественные различия. Объектом спроса всегда является только товар в той или иной форме, в зависимости от уровня развития товарного производства. Объектом потребности может являться любой предмет или вид деятельности. В этом заключено качественное различие между спросом и потребностями.
Различия в количественном отношении между потребностями и спросом заключается в следующем. Если потребности практически безграничны, то спрос ограничен рамками платежеспособной возможности населения. Единство спроса и потребностей носит диалектический характер. Противоречие между этими категориями заключается в том, что спрос ставит ограничения удовлетворению потребностей. Потребности населения ограничены величиной денежных доходов, розничных цен, объемом товарного предложения, и, следовательно, не могут быть удовлетворены в полной мере.
На протяжении всей истории и до последнего времени предложение отставало от спроса, а обмен и товарно-денежное обращение все фазы общественного производства окрашивали в стоимостной цвет. Это приводило к тому, что на практике и в теории потреблению уделялось и уделяется недостаточное внимание.
Потребление, так же как и его социальная форма - потребности приняло форму платежеспособного спроса. Для описания связи спроса с потреблением используют термин «потребительский спрос». Потребительский спрос непосредственно связан с потребностями населения и служит рыночной формой их отражения. Существует статистическая и динамическая зависимость между формированием натуральной, стоимостной и социальной структур потребительского спроса. Сфера потребления и решения потребителей во времена К. Маркса не оказывали столь сильного и непосредственного влияния на состояние хозяйственной конъюнктуры ввиду большего постоянства стереотипа их потребностей и меньшего удельного веса расходов на товары долговременного пользования. Рыночное саморегулирование экономических процессов, обратные связи между личными расходами и производством были значительно проще.
В условиях рыночной экономики потребности и запросы потребителей находят концентрированное выражение в покупательском спросе. Его объем и динамика определяют перспективы развития общественного производства: структуру производства, соотношение и темпы роста основных пропорций - производства и потребления; потребления и сбережения; совокупного спроса и совокупного предложения и пр. Спрос и предложение - это рыночная форма отношений между производством и потреблением. Спрос и предложение - это основные факторы рынка, его законы, общественные движущие силы, которые, в конечном счете, определяют и формируют производство и потребление, ставят лицом к лицу производителя и потребителя. При исследовании потребительского спроса как экономического процесса необходимо учитывать, что он подчинен специфическим закономерностям, отличным от закономерностей сфер производства или распределения, и имеет самостоятельное значение при всем единстве фаз воспроизводства.
Поскольку отношения между производством и потреблением являются базисными отношениями, отношениями каждого данного уровня способа производства, то они определяют главное и основное в отношениях спроса и предложения, пронизывая своим содержанием другие сущностные элементы этих отношений. Следовательно, содержание этих отношений можно раскрыть через выявление сущности отношений производства и потребления.
Мы считаем, что «совокупный спрос» - основной элемент в краткосрочной модели макроэкономики. Для того чтобы от «национального дохода» перейти к «личному доходу», из национального дохода необходимо вычесть прибыль корпораций, взносы на социальное страхование и чистый процент и прибавить дивиденды, трансфертные платежи от государства населению, личный доход, полученный в виде процентов.
Проблемы и противоречия теории спроса
Прежде всего, рассмотрим в ретроспективе сущность, содержание потребления, платежеспособного спроса и товарного предложения в истории экономической мысли.
Первое экономическое учение меркантилизм — оно было направленно на создание сильного централизованного национального государства; меркантилизм был связан, в основном, со сферой обращения. В его основе лежала политика протекционизма, государственное регулирование заключалось в создании активного торгового баланса как непременного условия национального благосостояния. Целью такого регулирования является управление общественной системой для приумножения общественного богатства, его инструментом служат деньги как важнейший инструмент развития промышленности и торговли.
Постепенно меркантилисты уступили свое доминирующее положение новой доктрине - экономического либерализма, выразителями которой являются представители классической школы (У. Петти, И. Т. Посошков А. Смит, Д. Рикардо, Т. Мальтус, К. Маркс, Ф. Энгельс).
Капитал К. Маркс считал исходной функцией, а результатом потребления, по его мнению, выступает возрастающая масса прибавочной стоимости. Капиталист может повышать долю потребления только через часть присваиваемой прибавочной стоимости, однако капитал стремится присвоить больше, что снижает относительную долю потребления в обществе.
В настоящее время изменилась конфигурация и удельный вес факторов производства, вместо традиционных «труд», «земля», «капитал» мы имеем: «наука», «информация», предпринимательство», «груд» и «капитал». Здесь нет необходимости развивать дискуссию об этих факторах, достаточно согласиться с тем, что идет активный процесс декапитализации.
В XXI веке, через 150 лет после выхода «Капитала» К. Маркса производительным трудом, прежде всего, является не труд рабочего, основанный на повторах, а интеллектуальный труд, базирующийся на знаниях и информации. Сфера потребления и решения потребителей во времена К. Маркса не оказывали столь сильного и непосредственного влияния на состояние хозяйственной конъюнктуры ввиду большего постоянства стереотипа их потребностей и меньшего удельного веса расходов на товары долговременного пользования.
Рыночное саморегулирование экономических процессов, обратные связи между личными расходами и производством были значительно проще.
Определенное развитие теория спроса и потребления получила в работах представителей теории предельной полезности-К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка, А. Маршалла, А. Питу, Д Кларка, а затем и в трудах маржиналисгов и представителей неоклассической теории. Теория предельной полезности попыталась обосновать подход к экономической теории с точки зрения полезности, внесла немалый вклад в формирование современного представления о доходах и характере их регулирования, пыталась теоретически обосновать необходимость перераспределения части доходов от высокообеспеченных, богатых слоев населения к бедным, малообеспеченным.
Маржинализм изучает связь между дашыми целями и средствами, имеющими альтернативные возможіюсти использования. Основная парадигма маржинализма исследование предельных экономических величин как взаимосвязанных явлений в экономической системе. Маржиналисты первые осуществили переход от казуального подхода к изучению явлений экономической жизни, то есть к функциональному подходу. Согласно их взгляду, доходы общества - это масса полезностей для всех индивидуумов, а их распределение должно быть всегда количественно просчитано и равно максимальной величине благосостояния.
Представители неоклассического направления Ш.Жид и Ш. Рист попытались пересмотреть содержание и даже порядок причины — следствия в теории стоимости всех трех областей классического экономического анализа - законы трудовой стоимости, спроса-предложения и распределения.
Большинство теоретиков неоклассического направления вслед за Ж. Б. Сэем усматривало причину воспроизводства в автоматически устанавливающемся равновесии индивидуальных актов спроса и предложения, взятых в совокупности. Гфедставитель кембриджской школы А Маршалл, развивая эту мысль, указывал на необходимость учитывать как издержки производства, так и субъективную оценку полезности благ при исследовании состояния реализации и формировании цен. Однако при анализе механизма рыночного равновесия Маршалл все же больше внимание уделял ценностным факторам, а не покупательной способности потребителя, он абстрагировался от его социального положения и места в оощгственнойм воспроизводстве.
Важное место в теории доходов и их распределении занимает позиция А. Маршалла о потребительских и производственных излишков. Эта концепция широко используется и сейчас для оптимизации налогообложения, распределения предоставляемых субсидий и т. д. Особенностью маршалловской концепции является то, что в ней сочетается потребительский и производственный подходы к проблеме совокупных доходов.
Рыночная практика требовала учитывать конкретные повторяющиеся изменения спроса, поэтому сторонники неоклассических постулатов уделяли сравнительно больше внимания, чем представители классической экономической школы, взаимосвязям спроса, цены и других категорий рынка и достигли некоторых успехов при эмпирико-функциональном исследовании этих взаимосвязей.
Представители неоклассического направления утверждали, что количество денег остается неизменным по отношению к совокупному реальному предложению. В то же время они считали, что непременно должна использоваться реальная покупательная сила, так как человеческие желания по своей природе беспредельны.
Идеи Вальраса, касающиеся проблем общего равновесия спроса — предложения, развил американский математик Дж. фон Нейман (1903 —1957) в динамической модели экономики, построенной на основе линейной однородной производственной функции. Ввиду высокого уровня абстракции при моделировании сложных процессов уравновешенного расширенного воспроизводства модель Неймана опиралась на предположение о том, что любой продукт - это либо затраты, либо выпуск. Поэтому личные потребительские расходы рассматривались в ней, в отличие от модели Вальраса, лишь как вид производственных затрат. Следовательно, потребление характеризовалось в модели только как технологический процесс использования произведенных благ, при этом не учитывались принципиальные (по форме взаимосвязей с другими процессами воспроизводства) различия между производственным и личным потреблением.
Экономико-статистические исследования потребительского спроса при помощи многофакторных регрессий получили всеобщее распространение в развитых странах после второй мировой войны. Они воплотились в расцвете маркетинговых исследований и имели значение, прежде всего при уточнении перспектив реализация продукции и осуществлении политики монопольных цен. Показатель ценовой эластичности спроса является объективным пределом монопольной цены, отражающим отношение сил между потребителями и производителями на том или ином товарном рынке, а также рынках сопутствующих и замещающих товаров.
Социально-экономическая сущность эффективного потребительского спроса
В основе большинства публикаций по эффективности лежит идея о том, что эффективность показывает соотношение массы созданных потребительных стоимостей к совокупным затратам живого и овеществленного труда. В основе таких определений лежит принцип «минимакса» - достижение максимального производства при минимальных затратах.
Но, во-первых, это не критерий эффективности, а требование достижения в определенных условиях ее максимального результата при наименьших затратах.
Во-вторых, понятие максимума результатов при минимуме затрат предполагает, по существу, ряд сопоставлений двух взаимозависимых, качественно различных явлений с противоположным движением, что не совместимо с понятием критерия.
В-третьих, для максимизации и минимизации величин, безусловно, нужны определенные критерии, без которых они сами не могут функционировать в качестве определенного критерия эффективности.
Необходимо решительно отказаться от определения смысла одних понятий посредством отношения к другим, поскольку смысл соотношения останется всегда смыслом субъектов отношения и не выйдет за их пределы, так как они будут представлены один через другой, отражаться один в другом и выражаться друг через друга. В определении эффективности через соотношение понятий в действительности констатируется оценка того, сколько затрачено живого и овеществленного труда, и чем увенчалось их сочетание. Будет точнее сказать, что приведенное отношение объясняет не сущность эффективности, а отвечает на вопрос, во что обошлась эта эффективность.
Существует производственная эффективность, которая означает постоянное расширение производства. Производительность функционирующих средств производства и труда всесторонне рассматривается в экономических исследованиях, чего нельзя сказать о производительности продукта (товара). Производственная эффективность - рентабельность, производительность труда и другие показатели производства широко применяются при анализе экономики. Это внутренний показатель системы предпринимательства, который легко измеряется и совершенствуется за счет снижения издержек, внедрения экономящего труд оборудования и т.д. Производственная эффективность - постоянное расширенное производство.
Потребительная эффективность и есть результативность, то есть максимальное удовлетворение потребителей. Потребительная эффективность -постоянное стимулирование расширенного потребления. Это внешний показатель, трудно измеримый и связанный с совершенствованием продукции.
Воспроизводственная эффективность - достижение потребительной эффективности при наличии производственной. Ее измерением будет отношение результативности и производительности. Для наличия воспроизводственной эффективности предпринимательство должно стремиться к удовлетворению потребителей, извлекая из этого прибыль. К этому призывает современная философия менеджмента и маркетинга, которые на макроэкономическом уровне находят свое выражение в социальной ответственности бизнеса.
Прежде всего, представляется, что нет и не может быть универсального показателя эффективности. Попытки установить сквозное понятие эффективности, дать однозначное определение критерия, произвести классификацию понятий экономической эффективности, как правило, заканчивались и заканчиваются каким-нибудь новым определением или добавлением нюансов к существующим формулировкам.
Это не случайно, так как подавляющее большинство экономических наук базируются на производительных силах, изучают производственные отношения, производственную эффективность, представляют интересы производителей, или их представителей, или посредников. В самых оптимистических прогнозах по производственной эффективности говорится, что из 100% ресурсов, до человека доходит 3% или 7 %, а остальное выбрасывается в виде отходов. Увеличить этот процент задача производственной эффективности. Но никто не задумывался о том, сколько из этих 3% или 7% переходит в человека, развивает его сущностные силы? Это происходило потому, что потребление выпадало из экономического анализа, жизнь товара, а следовательно, и производственные отношения и связи как бы обрывались перед потреблением. Именно поэтому в экономических исследованиях механизмы принятия решений о покупке, мотивация поведения, типы характера личности и т.д. относятся к потребителю «на входе» и базируются на психологической обработке информации.
Исследователи используют понятие эффективность потребления, которую в общем виде они представляют как отношение между ресурсами для потребления и затратами на их создание. Наиболее четко эта точка зрения представлена Ю. Н. Ивановым «Люди зарабатывают деньги, продавая свой труд и как это происходит не является предметом теории потребления. Как распределяются заработанные деньги между расходными статьями семей и личного бюджета, в каких объемах покупаются продукты потребления, что такое потребительная корзина - эти и смежные с ними вопросы рассматриваются в теории потребления»13.
Эффективный потребительский спрос и маркетинг
Рыночный характер современной экономики, преодолевший тенденцию к вертикальной иерархии, превратил хозяйственное подразделение в основную экономическую единицу, поскольку породил тенденцию к совпадению технологических и экономических границ предпринимателя (а резервы здесь неисчерпаемы, так как технологический прогресс в виде углубления общественного разделения труда способен выступить материальной основой превращения в экономически обособленное производство, то есть в «товар», не только в традиционно по предметную, но даже по детальную и по операционную специализацию). Этим обусловлено то обстоятельство, что основным субъектом рыночной экономики выступает предприятие.
Поскольку предприятие (фирма) становится основным агентом рыночной экономики, то теория эффективного спроса исходит из следующих предпосылок: фирма действует на определенном рынке, фирма должна удовлетворить специфические потребности, фирма производит определенный вид продукции (товары или услуги), фирма имеет дело с особой группой потребителей, фирма обладает определенным конкурентным преимуществом, фирма имеет целью самостоятельный бизнес, фирма есть элемент отрасли как совокупности определенных фирм.
Неотъемлемым элементом традиционной рыночной экономики является конкуренция - соперничество между двумя и более однородными фирмами. Отсюда понятно, почему во всех концепциях эффективного спроса присутствует анализ конкуренции. Основное понятие такого анализа - конкурентоспособность, с отличным ее содержанием в каждом конкретном случае, с особыми параметрами, факторами и основными элементами. Основные элементы теории конкуренции:
- сравнительные преимущества (производство товара всегда имеет «плюсы» и «минусы»: из двух товаров в одном их соотношение более предпочтительно, его и надо производить);
- конкурентное сечение - традиционное сравнительное сопоставление себестоимости продукции конкурирующих фирм (по одним и тем же параметрам);
- факторы конкуренции (в том числе - характеристики конкурирующих фирм, поведение покупателей, поведение поставщиков, возможность появления новых конкурентов, возможность появления новых товаров-заменителей);
- конкурентная позиция - реальное место фирмы на рынке и отрасли по сравнению с соперником.
Социально ориентированная рыночная экономика - экономика эффективного спроса предполагает, что на смену конкуренции придут отношения сотрудничества и партнерства. Сотрудничество предполагает создание ценностных, долгосрочных отношений, позволяющих участникам рыночных отношений приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. Сегодня намного проще и, что самое важное, дешевле не конкурировать между собой в целях увеличения клиентов, а удержать своих клиентов, наладить с ними долгосрочные взаимоотношения.
Современная «конкуренция», считают А. В. Кнышов и А. И. Пономарев, это работа по базам данных на основе интеллектуальных орудий труда: технических средств и создания технологий, сбора, хранения, обработки и передачи информации, формирующих по запросам потребителей образ товара на уровне идей, на допроизводственном уровне... «бизнес начинает ориентироваться на потребителей и отношения сотрудничества. Сегодня не конкуренция, а сотрудничество на рынке приносит прибыль» .
Как было показано в первой главе диссертационного исследования, рынок потребителя обусловливает постоянное поддержание возрастания общественной потребительной стоимости, которая требует осуществления сознательной деятельности. Рынок потребителя требует массовости участия в его реализации. Постепенно на смену рынку производителя и рынку покупателя приходит рынок потребителя.
Трансформация рыночных отношений приводит к тому, что теория и практика маркетинга претерпевает существенные изменения. Маркетинг от своеобразных костылей, обеспечивающих взаимосвязь производства и потребления и слуги платежеспособного спроса с необходимостью превращается в маркетинг взаимоотношений с потребителями, а впоследствии и маркетинг от потребителя.
Сегодня маркетинг ориентирован, прежде всего, на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. В его основе лежит обеспечение удовлетворенности клиентов фирмы их нужд и потребностей.
Современные лозунги маркетинга сегодня — «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Мы не испытаем удовлетворения, пока не испытаете его Вы». Однако только в психологии сознания, и в психологии чувств искать «следы» удовлетворенности потребителя - не благодарная задача. Несомненно, они должны учитываться в маркетинге, но объективную, независимую характеристику удовлетворенности и поведения могут дать только отношения потребления. Мотивации потребителя, его удовлетворенность и его поведение вытекают из отношений и связей потребителей, из потребительной деятельности и ее закономерностей. Возникла необходимость изменить методологические подходы, определять сущность маркетинга и критерии его эффективности.
В тенденции рынок потребителя предполагает, что особый «надзиратель» стоит над каждым единичным явлением, процессом, фактором экономического развития, учитывает, контролирует и регулирует их согласованно с другими «надзирателями». Таким «надзирателем» во взаимосвязи производства и потребления выступает потребитель, но потребитель организованный и ассоциированный.
Поскольку общественные потребности развиваются под влиянием всего общественного воспроизводства, то возрастание объема и эффекта произведенной продукции не должно теряться при ее распределении, обмене и потреблении (примерами могут служить продукция низкого качества, несвоевременная доставка ее потребителю, производство продукции сверх действительных потребностей и т. д.).
Эффективность производства, его конечные результаты определяет потребитель как представитель настоящего и будущего производства. Поэтому господствует и направляет производство, является начальным и конечным пунктом сознательно организуемого производства сам конечный потребитель. Степень возрастания общественной потребительной стоимости (эффект ее потребления) также определяет конкретный потребитель, исходя из своих развивающихся общественных свойств и качеств, своей возросшей потребительной (а значит, и производительной) силы.
Осуществление эффективного спроса путем постоянного поддержания возрастания общественной потребительной стоимости базируется на обратной связи, которая предполагает допроизводственную сознательную деятельность. Мы считаем, что эту информационную деятельность в целях обеспечения выпуска продуктов с возросшей (под влиянием увеличения индивидуальной и общественной потребительной силы) общественной потребительной стоимости могут и должны осуществлять маркетинговые службы потребителей.
