Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Товарные знаки и торговые марки .
1.1. Классификация видов интеллектуальной собственности 12
1.2. Сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брэндов 20
1.3. Взаимосвязь товара и торговой марки 37
1.4. Условия формирования торговых марок в Российской экономике 49
Глава 2. Теоретические основы оценки стоимости показателей объектов интеллектуальной собственности .
2.1. Системный подход 65
2.2. Система стоимостных показателей интеллектуальной собственности 76
2.3. Подходы к оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности 97
2.4. Система нормативно-правовых актов, регулирующих порядок расчета стоимости объектов интеллектуальной собственности. 113
Глава 3. Методы оценки стоимости торговой марки и товарного знака
3.1. Методология определения цены под воздействием традиционных рыночных регуляторов 120
3.2. Рыночное ценообразование 130
3.3. Методы оценки стоимости торговой марки 143
3.4. Методы оценки стоимости товарного знака 148
3.5. Методы оценки стоимости брэнда 159
Глава 4. Организация управления торговыми марками
4.1. Аналитический этап управления 164
4.2. Организация управления марками 183
4.3. Система управления товарными знаками 195
4.4. Управление экспортными поставками 203
Заключение. 217
Список источников и использованной литературы 221
Приложения
- Классификация видов интеллектуальной собственности
- Системный подход
- Методология определения цены под воздействием традиционных рыночных регуляторов
- Аналитический этап управления
Введение к работе
Развитие в России рыночных отношений, увеличение объемов акционерных обществ и возрастание их роли в социально-экономическом развитии государства обусловили значимость проблемы управления нематериальными активами предприятий.
Вопросы становления, развития и повышение эффективности управления интеллектуальной собственностью вышли на одно из первых мест в отечественной экономической науке.
Не смотря на несопоставимо более длительный опыт управления объектами интеллектуальной собственности и в частности управления товарными знаками и торговыми марками по сравнению с Россией, проблема управления ими остается актуальной практической и теоретической проблемой и в современных странах Запада.
В современной российской экономике значимость проблемы .. формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.
Провозглашение курса на создание рыночной экономики, право на многообразие форм и видов собственности , признавая объекты интеллектуальной собственности реальным товаром возникает проблема регулирования прав на эту собственность, ее защиту и использование.
В современных условиях назрела объективная потребность в понимании роли и места интеллектуальной собственности как экономического объекта, а также анализа особенностей создания и использование различных видов интеллектуальной собственности.
Особое место занимает классификация объектов интеллектуальной собственности, содержащая конструктивное начало для формирования методологии определения стоимости объектов интеллектуальной
5 собственности и эффективного управления ими, и в частности, формирование методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками.
Актуальность проблемы формирования методологии оценки стоимости и управления .товарными знаками и торговыми марками обусловлена следующими факторами:
Во-первых. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что накладывает серьезные национальные особенности.
Во-вторых. В стране происходит глубокая организационно-экономическая реструктуризация промышленности, меняется соотношение между различными видами производственной кооперации. К сожалению, при этом практически не учитывается интеллектуальная собственность отдельных предприятий и не проводится инвентаризация их интеллектуальной собственности. Это требует дальнейшей разработки нормативно-правовой базы расчета стоимости объектов интеллектуальной собственности и строго применения на практике охраны авторских прав и в том числе прав государства.
В-третьих. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками, к сожалению, сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий.
Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования отдельных видов интеллектуальной собственности.
В-четвертых. Наличие объективных методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности важно для создания системы мотивации персонала управления в интересах развития предприятий.
В-пятых. Практика привлечения иностранных инвестиций требует приведение нормативно-правовой базы в части оценки стоимости объекта интеллектуальной собственности к мировым стандартам.
Научная разработанность проблемы
Основоположниками оценки и управления интеллектуальной собственностью принято считать Е.Бем-Баверк, А. Маршалл, Р. Фостер. В части правовой защиты интеллектуальной собственности как на национальном уровне, так и на международном следует считать П.Б. Мэггса и А.П. Сергеева. l\Q,h8,l&tq 91
В отечественной экономической науке вопросам оценки и
- управления интеллектуальной собственности в последнее время начали
уделять внимание. Наибольший интерес, по нашему мнению, представляют
работы таких ученых, как Остапенко С.Н., Кравчук П.В., Витчинка В.В.,
Каменев А.Е., Смирнов С.А., Андреев Г.И.Г55,41; 46 ,^s>2 J,
Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически в своем большинстве они сосредоточены либо на общих проблемах охраны и защиты интеллектуальной собственности, либо на частных задачах определения цен на объекты интеллектуальной собственности. Вопрос же оценки и управления такими объектами интеллектуальной собственности как товарные знаки и торговые марки слабо освещены в этих работах.
Таким образом, разработка методологии оценки и эффективного управления товарными знаками и торговыми марками является весьма
7 актуальной практической проблемой и требует дальнейшего теоретического обоснования. Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и задач, определили логику работы.
Объект исследований -сектор алкогольной продукции России в условиях развития рыночных отношений.
Предмет исследований — товарные знаки и торговые марки.
Целью диссертации является решение актуальной научной проблемы — разработка методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях алкогольной продукции России.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие задачи:
определить сущность и предназначение товарных знаков, торговых марок и брэндов;
рассмотреть теоретические основы оценки объектов интеллектуальной собственности;
разработать методологию и методы оценки стоимости торговой марки и товарного знака;
рассмотреть условия формирования торговых марок в российской экономике;
проанализировать нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интеллектуальной деятельности;
проанализировать взаимосвязь товаров и торговой марки;
определить направления организации управления товарными знаками и торговыми марками;
8 разработать предложения, по совершенствованию управления товарными знаками.
Теоретическая основа исследования
Теоретической основой исследований, проведенных автором в диссертации, послужили труды известных отечественных и зарубежных экономистов, посвященных вопросам теории и практики развития хозяйственно-финансового управления интеллектуальной собственностью на предприятиях промышленности, t ^» б И 3; ^, -І , -19,23 Л -
Исследование основано на системном анализе, использующем функционально-стоимостной, экономико-статистический метод, а также метод экспертных оценок и метод экспертных опросов. В нем использованы положения ведущих теоретических школ.[4,1192-4» 27, 46 J
Нормативно-правовой базой диссертационного исследования *- послужили официальные документы различных государственных и правительственных органов, отражающие и регламентирующие те или иные аспекты интеллектуальной собственности.
В работе использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие оценку и управление объектами интеллектуальной собственности на территории Российской Федерации. В качестве информационных источников использованы статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, документы министерств Российской Федерации, первичные документы промышленных структур, результаты статистических опросов покупателей, материалы научных конференций и семинаров, глобальной информационной системы ИНТЕРНЕТ.
При выполнении работы использован метод системного анализа, методы экспертных оценок, статистические методы. .
Гипотезой диссертации является предположение о необходимости перехода к более объективной оценке и полному использованию объектов интеллектуальной собственности в повышении эффективности экономики предприятий промышленности России.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
показана сущность и предназначение торговых знаков, марок и брэндов;
разработаны методы оценки стоимости торговой марки, торгового знака и брэнда;
проанализирована взаимосвязь товара и торговой марки и условия формирования торговых марок в российской экономике;
обоснована организация управления марками;
предложена система управления товарными знаками.
На защиту выносится:
систематизация подходов различных теоретических школ к проблеме оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности;
взаимосвязь товара и торговой марки;
условия формирования торговых марок в российской экономике;
метод оценки стоимости торговой марки;
методы оценки стоимости товарного знака;
методы оценки стоимости брэнда;
система управления товарными знаками;
предложения по совершенствованию управленческого аппарата по управлению товарными знаками.
Достоверность вынесенных на защиту положений доказывается в диссертации. Теоретическая и практическая значимость- исследований состоит в разработке автором методологии оценки стоимости и управления товарными знаками и торговыми марками на предприятиях промышленности и в формировании практических рекомендаций по рациональному решению проблемы совершенствования механизма экономических отношений в хозяйственно-финансовом управлении интеллектуальной собственностью в промышленности.
На основе выдвинутых в работе положений могут быть выявлены
причины низкой эффективности использования объектов интеллектуальной
собственности, разработана концепция совершенствования инструментов
„ управления интеллектуальной собственностью и повышения
эффективности функционирования предприятий пищевой
промышленности России.
Реализация предложений, базирующихся на результатах данного исследования,, будет способствовать повышению экономической устойчивости промышленности, усилению ее позиций на внешнем рынке.
Сделанные в диссертации обобщения и рекомендации нашли практическое применение в хозяйственной деятельности ФГУП «Росспиртпром» ()
Предложенная в диссертации методология оценки стоимости и управления марок и товарных знаков в пищевой промышленности Российской Федерации может быть использована в научной работе при разработке проблем экономической теории и экономики предприятия.
Основные положения и материалы диссертации могут использоваться также в учебном процессе.
Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в монографиях и в сборниках научных работ. Z&**> ^5,о61,
Теоретические положения диссертации излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях.
Общий объем лично выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет 21 Л.А-
Классификация видов интеллектуальной собственности
В зависимости от особенностей образования интеллектуальную собственность можно подразделить на промышленную собственность и произведения, охраняемые авторским правом. [4 Ш
В соответствии с Парижской конвенцией по охране промышленной собственности предусмотрено, что объектами охраны промышленной собственности являются:
Изобретения. Данный вид собственности, как правило, охраняется патентами на изобретение (документами, выдаваемыми уполномоченным правительственным учреждением, в которых должно быть изложено , что представляет собой изобретение, и указано, что данное лицо (или организация) является владельцем патента). Не все изобретения » патентоспособны. Как правило, по закону, для того чтобы изобретение было патентоспособным, оно должно быть новым, содержать определенный уровень изобретательского творчества (иными словами, оно должно быть очевидным) и быть применимым в производстве. Патентовладелец защищен от использования изобретения без его разрешения. Такая защита ограничена во времени, в большинстве стран срок ее составляет около 20 лет.
Права на защиту собственности и соответствующий механизм ее защиты не оговариваются в патенте. Эти права и механизм защиты отражены в патентном праве страны, выдавшей патент на изобретение. Права, обычно называемые исключительными правами на использование, как правило, включают: а) право на изготовление, использование, продажу и импорт продукта, в котором реализовано изобретение (в случае патента на изобретение продукта); б) право на использование способа, который основан на изобретении, а также право на изготовление, использование, продажу и импорт продуктов, изготовленных данным способом (в случае патента на изобретение способа).
Патентное законодательство предусматривает случаи, когда запатентованное изобретение может использоваться без разрешения патентовладельца, например правительством или от имени правительства в интересах общества либо на основе принудительной лицензии. Принудительная лицензия — это разрешение использовать изобретение, даваемое правительством, обычно только в особых случаях, определенных законом, и только когда лицо, желающее использовать запатентованное изобретение, не имеет возможности получить разрешение от владельца .патента. Условия выдачи принудительных лицензий также детально регулируются законодательством. В частности, решение о выдаче принудительной лицензии обычно должно предусматривать вознаграждение патентовладельцу, и кроме того, данное решение может быть обжаловано.
Второе из упомянутых средств охраны изобретений, существующих помимо патентов на изображения, называется авторским свидетельством. Выдача авторских свидетельств предусмотрена законодательством Болгарии, Кубы, КНДР, Монголии, Вьетнама. Требования, которым должно удовлетворять изобретение, чтобы на него можно было получить авторское свидетельство, в основном те же, что к изобретению, на. которое выдается патент. Разница заключается лишь в том, что изобретение, защищенное патентом, может использоваться только патентовладельцем, в случае же защиты изобретения авторским свидетельством государство обладает исключительным правом на его использование, а изобретатель имеет право на определенное вознаграждение.
Когда действует система авторских свидетельств, организация, работник которой сделал изобретение, обычно не может извлечь из этого существенной выгоды, в частности, она не может требовать компенсации от другой организации, использующей данное изобретение. С другой стороны, если патент на изобретение выдается какой-либо организации, то это побуждает ее делать капиталовложения, необходимые для поощрения изобретательской деятельности. В то же время организация, использующая изобретения, должна будет выплатить определенную сумму организации — держателю патента. Если в стране, где находится организация, экономика полностью контролируется правительством, то последнее будет следить за тем, чтобы ни одна организация, в которой создано изобретение и получено авторское свидетельство, не отказывала другой организации этой страны в разрешении на использование запатентованного изобретения.
Полезные модели. В сущности, это просто название, применяемое к некоторым изобретениям, а именно (согласно законодательствам большинства стран, которые содержат положения о полезных моделях), к изобртениям в области механики. Поэтому объекты полезных моделей и описываются как устройства.
Системный подход
Проблема оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности имеет методический и правовой аспекты. L4 91
Методический аспект проблемы заключается в том, что в настоящее время система стоимостных показателей интеллектуальной собственности не упорядочена. В каждом конкретном случае определяются отдельные стоимостные показатели, чаще всего стоимость или цена соответствующего объекта, и используются методики, предназначенные для оценки стоимости той продукции, которая является предметом предъявления прав на интеллектуальную собственность. Зачастую это приводит к недостаточному учету факторов, оказывающих влияние на стоимостные показатели интеллектуальной собственности, и использованию методов, не позволяющих с достаточной степенью точности и достоверности определять эти стоимостные показатели. То есть нарушается основополагающий принцип определения стоимости объектов интеллектуальной собственности - системный подход.
Правовой аспект проблемы заключается в том, что система нормативно-правовых актов, действующих в данной области, значительно отстает от реальных потребностей экономики.
Системный подход - методологическое направление в науке, основная задача которого состоит в разработке методов исследования и конструирования сложноорганизованных объектов - систем разных типов и классов. Системный подход представляет собой определенный этап развития методов познания, методов исследовательской и конструкторской деятельности, способов описания и объяснения природы анализируемых или искусственно создаваемых объектов.
Наиболее широкое применение методы системного подхода находят при исследовании сложных развивающихся объектов - многоуровневых, иерархических, как правило, самоорганизующихся биологических, психологических, социальных и т. д. систем, больших технических систем, систем «человек-машина» и т. д. Теоретической базой для разработки таких методов является диалектико-материалистический принцип системности. 61,62Х
К числу важнейших задач системного подхода относятся: 1) разработка средств представления исследуемых и конструируемых объектов как систем, 2) построение обобщенных моделей системы, моделей разных классов и специфических свойств систем, 3) исследование структуры теорий систем и различных системных концепций и разработок.
В системном исследовании анализируемый объект рассматривается как определенное множество элементов, взаимосвязь которых обусловливает целостные свойства этого множества. Основной акцент делается на выявлении многообразия связей и отношений, имеющих место как внутри исследуемого объекта, так и в его взаимоотношениях с внешним окружением, средой. Свойства объекта как целостной системы определяются не только и не столько суммированием свойств его отдельных элементов, сколько свойствами его структуры, особыми системообразующими, интегративными связями рассматриваемого объекта. Для понимания поведения систем, прежде всего целенаправленного, необходимо выявить реализуемые данной системой процессы управления - формы передачи информации от одних подсистем к другим и способы воздействия одних частей системы на другие, координацию низших уровней системы со стороны элементов ее высшего уровня, управления, влияние на последние всех остальных подсистем. Существенное значение в системном подходе придается выявлению вероятностного характера поведения исследуемых объектов. Важной особенностью системного подхода является то, что не только объект, но и сам процесс исследования выступает как сложная система, задача которой, в частности, состоит в соединении в единое целое различных моделей объекта. Системные объекты, наконец, как правило, не безразличны к процессу их исследования и во многих случаях могут оказывать существенное воздействие на него. В условиях развертывания научно-.технической революции происходит дальнейшее уточнение содержания системного подхода - детальное раскрытие его философских оснований, разработка логических и методологических принципов, дальнейший прогресс в построении общей теории систем.
Раскрывая научные основания, необходимо отметить, что интерес к системным представлениям проявлялся не только как к удобному обобщающему понятию, но и как к средству постановки задач в различных областях знания, и на определенной стадии развития научного знания теория систем оформилась в самостоятельную научную теорию.
Научная теория имеет как внутреннюю организацию, так и внешние связи. Некоторые предположения в теории выступают в функции исходных независимо от того, аксиоматизирована или нет данная теория. Исходные термины и предположения составляют основу, на которой непосредственно строится научная теория. Поэтому они называются собственными основаниями теории. На этом основании строится внутренняя организация теории, представляющая собой логическую схему, т.е. множество терминов и предложений, связанных логическими отношениями. На примере таких понятий как «элемент», «компонент», «структура» и «функция», кратко рассмотрим основные, выше перечисленные аспекты, а также их роль в реализации структурного принципа, анализа и синтеза.
При проведении системных исследований определение исходных компонентов и их свойств является первоочередной задачей субстратно-структурного анализа Без решения данной задачи, во-первых, нельзя найти те или иные структуры системы, во-вторых, свойства компонентов, согласно законам взаимодействия между собой и с целой системой, зависят от влияния целой системы, а законы и процессы взаимодействия описываются с помощью структур, в частности, структур математических уровней, в-третьих, сами компоненты могут быть подвергнуты структурному анализу при их рассмотрении как систем нижнего иерархического уровня. Таким образом, учет уже этих моментов является важным методологическим ориентиром в системно-компонентном анализе.
Структурно-функциональный принцип и соответствующий ему структурно-функциональный анализ и синтез пронизывают все виды системных исследований. Отображение структуры и организации системы выступает интегральной характеристикой содержания знания об объекте, позволяющей рассчитывать и предсказывать интегральные свойства системы, осуществлять ее синтез с ранее заданными свойствами, функциями и показателями.
Методология определения цены под воздействием традиционных рыночных регуляторов
Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение: чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов). И наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара.
Полученная кривая иллюстрирует закон постепенного убывания спроса, который можно сформулировать следующим образом: если цена какого-либо товара повышается (при этом все другие условия остаются неизменными), то спрос будет падать. Та же зависимость может быть сформулирована иначе: если на рынок поступило большее количество какого-либо товара, то он может быть реализован по более низкой цене.
Конфигурация кривой спроса и закономерности потребительского поведения могут быть объяснены при помощи двух известных в экономической теории эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения.
Эффект дохода показывает, как изменится реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при снижении цен на яблоки в 2 раза (с 10 руб. за кг до 5 руб. за кг) вы на свой постоянный доход 200 руб. сможете купить не 20 кг, а 40 кг яблок. Если сохранить потребление яблок на прежнем уровне, т.е. 20 кг, то на «высвобожденные» деньги можно приобрести дополнительное количество мяса, конфет или других товаров. Понижение цены товара сделало вас реально богаче и позволило расширить объем спроса, в чем и заключается смысл эффекта дохода:
Эффект замещения демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса потребителя. Снижение цен на яблоки, как в нашем примере, при неизменном уровне цен на другие товары означает их относительное удешевление по сравнению, например, с грушами, сливами и др. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие груши покупкой более дешевых яблок и купит не 20 кг, а 25 или 30 кг.
Эффекты дохода и замещения действуют не изолировано, а во взаимодействии, и в различных ситуациях может преобладать более сильное влияние одного из них. В ситуациях с покупкой товаров, спрос на которые увеличивается по мере роста дохода потребителя (нормальные товары), эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цены на товары. Но существуют так называемые низшие, или низкокачественные, товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, низкокачественные папиросы и сигареты и т.п.). В случае изменения цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. С одной стороны, снижающиеся цены, например, на низкокачественные папиросы способствуют увеличению спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода, потребитель хоть и не намного, но становится богаче. А богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Какой же из двух эффектов действует сильнее? Как правило, если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения «перевесит» эффект дохода и потребитель будет покупать большее количество таких папирос. Кривая спроса на низший товар по-прежнему (как и в случае с нормальными товарами) будет иметь отрицательный наклон. Но в экономической теории существует описание и такой ситуации, когда снижение цены приводит к уменьшению спроса, а увеличение цены - повышению спроса на товар. Эта ситуация называется эффектом Гиффена, а низший товар, занимающий значительное место в структуре потребления (на него приходится большая доля бюджета всех потребительских расходов), называется товаром Гиффена, по имени английского экономиста Р. Гиффена (1837-1910).
Закон постепенного убывания спроса имеет силу в отношении практически всех товаров. Причины этого связаны прежде всего с ограниченностью доходов покупателей. Если при высокой цене на товар его могут купить лишь богатые люди, то понижение цены, во-первых, привлекает новых покупателей. Во-вторых, каждое понижение цены данного товара может побудить любого потребителя данного товара совершить дополнительные покупки, пока потребность в нем не будет полностью удовлетворена. Даже после того, как рост спроса данного потребителя фактически приостановился, при дальнейшем понижении цены сумма покупок на рынке будет увеличиваться в связи с тем, что люди с более низким уровнем дохода могут удовлетворять свои потребности. (Исключением являются престижные товары).
Аналитический этап управления
Известная торговая марка не появляется и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара. Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы компании в области управления маркой (брэнд-менеджмента). Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше, чем ее материальные активы, и который можно купить/продать по рыночной цене. Это определяет важность управления торговыми марками фирмы. Осуществляя процесс управления торговой маркой, необходимо иметь четкое представление о структуре и функциональной сущности торговой марки, особенностях психологических процессов формирования образа марки в сознании индивидов, а также о влиянии на развитие марки факторов внешней среды. При разработке методических аспектов управления торговыми марками в условиях формирования рыночных отношений необходимо опираться на богатый западный опыт брэнд-менеджмента. Однако этот опыт, описывается довольно скудно, на уровне case study, которые не могут быть напрямую перенесены в российские условия.
Как было отмечено, система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно это характерно для североамериканской школы маркетинга и американских фирм, которые практикуют введение должности менеджера по управлению капиталом марки, чаще всего в тех случаях, когда марка распространяется на товарную категорию.
В обязанности менеджера входит работа по укреплению имиджа марки, связанных с ней ассоциаций и качества самой торговой марки, а также работа по предотвращению тактических акций, которые могут повредить долгосрочным интересам марки. Меры по управлению торговой маркой направлены на повышение качества и функциональности продукта, уровня обслуживания покупателей, укрепление их позитивных ассоциаций и восприятий марочных продуктов фирмы.
Современные тенденции развития потребительского рынка таковы, что укоренившаяся в американских фирмах практика перемещения менеджеров каждые два года с одной марки на другую не приводит к долговременному успеху.
В связи с этим журнал "The Economist" отмечает, что некоторые фирмы, такие как Coca-Cola, AT&T, ныне нанимают специальных менеджеров, чтобы следить за долговременным благополучием всех своих марок.
Вместе с тем в западной литературе отмечается, что многие компании плохо управляют своими торговыми марками. Так, по данным проведенного в 1995 г. общеамериканского исследования компаний различных отраслей промышленности, только 43% компаний когда-либо оценивали свой марочный капитал. 72% руководителей заявили, что не планируют в ближайшие годы выделять средства на развитие марочного капитала. Более 2/3 респондентов не имели долгосрочной стратегии в отношении торговых марок.
В немногочисленных публикациях российских авторов, посвященных проблемам торговых марок, обсуждается вопрос о том, является ли процесс создания торговой марки технологией менеджмента или это во многом ноу-хау фирмы, которое не может быть повторено.
Создать брэнд по чужой технологии невозможно, так как это процесс творческий, он необратим, неповторим и не разлагается на элементарные события после того, как цель достигнута. Кроме того, каждый брэнд создается в определенной рыночной ситуации, повторения которой никогда не будет. Вряд ли можно согласиться с таким мнением, так как необходимо не только создать брэнд, но и постоянно его поддерживать, развивать, в чем, собственно, и заключается задача управления. Безусловно, как и другие разделы маркетинга, управление торговыми марками сочетает в себе элементы творчества и технологические приемы менеджмента. Исходя из практического опыта создания и поддержания торговых марок российских фирм и изучения зарубежного опыта брэнд-менеджмента, можно выделять следующие этапы формирования системы управления торговыми марками фирмы. I. Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке. II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы. III. Стратегические и тактические решения в области торговых марок. IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения. По мере развития рыночной среды и конкуренции на российском рынке возрастает значение торговых марок как фактора потребительского выбора, особенно на рынке потребительских товаров. Конкуренция со стороны западных фирм, успешно продвигающих свои марки на российском рынке, вынуждает отечественные фирмы принимать "правила игры", разрабатывать свои торговые марки. С другой стороны, за годы реформ российские предприятия накопили определенный опыт маркетинговой деятельности, особенно в области рекламы и исследований рынка, который необходим для успешной работы с торговыми марками.
Вместе с тем следует отметить, что не все руководители российских фирм осознают необходимость использования торговых марок, тем более что создание марки и вывод ее на рынок связаны со значительными затратами. Осознание необходимости создания торговой марки является проявлением инновационной активности руководства, его стратегического видения перспектив развития рынка и своей фирмы.
