Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Издержки сферы обращения 10
1.1. Издержки обращения: подходы к определению 10
1.2. Понятие издержек сферы обращения 23
1.3. Формирование издержек сферы обращения и взаимовлияние их составных частей 50
Выводы 70
Глава 2. Минимизация издержек сферы обращения 74
2.1. Необходимые и излишние издержки сферы обращения: критерии определения, верхний и нижний пределы 74
2.2. Проблема минимизации излишних издержек сферы обращения 93
2.3. Возможные пути минимизации издержек сферы обращения 108
Выводы 132
Заключение 136
Библиография 140
- Издержки обращения: подходы к определению
- Формирование издержек сферы обращения и взаимовлияние их составных частей
- Необходимые и излишние издержки сферы обращения: критерии определения, верхний и нижний пределы
- Возможные пути минимизации издержек сферы обращения
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В результате развития разделения труда увеличивается количество рыночных субъектов и трансакций между ними, появляется все больше товаров, предназначенных не для удовлетворения конечных потребностей, а для ускорения обращения торгового капитала, т. е. выполняющих «вспомогательную» роль для движения потребительских товаров. Это происходит вследствие конкурентной борьбы продавцов — как производителей, так и торговцев, — которая приводит к росту сферы обращения. Глобализация и информатизация еще более раздвигают пространственно-временные границы сферы обращения, ускоряют ее рост, а торговые отношения, приобретая всеобщий характер, проникают даже в те области жизни, которые традиционно относились к ведению домохозяйств.
Высокие издержки сферы обращения, вызванные необходимостью создания конкурентных преимуществ в условиях преобладающих ныне рынков несовершенной конкуренции, перекладываются продавцами на потребителя и общество. Продавцы— производители или торговцы, обладая большей властью и инициативой в сфере обращения, чем потребители, способны, во-первых, направлять весьма произвольные объемы капитала в сферу обращения в ущерб сфере производства с целью управления потребительскими предпочтениями; во-вторых, влиять на покупателя с целью выведения частных издержек обращения на общественный уровень. Именно поэтому исследование законов формирования издержек сферы обращения должно иметь интегральный характер для всех участников сферы обращения, а проблема минимизации издержек сферы обращения представляется особенно актуальной.
Степень изученности проблемы
Основы исследования категории издержек обращения были заложены классической политэкономией и обстоятельно раскрыты К. Марксом. Далее они стали предметом пристального интереса австрийской школы (напр., К. Менгером) и традиционного институционализма (У. Митчелл,
4 Дж. Коммонс). Основоположник теории монополистической конкуренции Э. Чемберлин признавал, что издержки производителя разделяются на торговые и производственные. Представители неоинституционального направления исследуют природу и методы сокращения трансакционных издержек (во многом имеющих пересечение с издержками сферы обраещния) (Р. Коуз, О. Уильямсон, Д. Норт, Р. Милгром, П. Роберте, Л. де Алези, а также российские ученые: Р.И. Капелюшников, Я.И. Кузьминов, М.М. Юдкевич, А.Е. Шаститко).
Эволюционная школа экономической теории рассматривает причины существования неэффективных институтов сферы обращения, ведущих к росту издержек (В.В. Вольчик, Т. Алчиан). В работах теоретиков потребительского общества раскрыты отдельные моменты проблемы издержек обращения, такие как создание новых товаров, не являющихся предметами первой необходимости (Т. Веблен, Дж.К. Гэлбрейт, М. Портер). В литературе по маркетингу (Ф. Котлер) даются рекомендации по построению канала сбыта1, но лишь с точки зрения получения максимальной выгоды производителем. Развивающаяся ныне философия хозяйства ставит вопрос об искусственности значительной части потребления в современном обществе и о необоснованно высоком уровне величины издержек обращения, становящихся самодовлеющими (Ю.М. Осипов).2
Несмотря на разнообразие, подходы к решению комплексной проблемы минимизации издержек сферы обращения достаточно фрагментарны — лишь на уровне единичной сделки либо субъекта рынка — и поэтому нуждаются в обобщении и дополнении.
1 Каналом сбыта мы называем часть сферы обращения, которую проходит один товар.
2 Работы указанных авторов приведены в библиографическом списке в диссертационной
работе.
5 Цель и задачи исследования
Цель исследования состоит в раскрытии понятия издержек сферы обращения, установлении характера взаимосвязей субъектов рынка в формировании издержек сферы обращения, возможности и пределах их минимизации.
В рамках настоящего исследования поставлены следующие задачи:
проанализировать исследования российских и зарубежных ученых в области торговых издержек, издержек обращения, трансакционных издержек;
исследовать природу товарной дифференциации на основе вариативности состава издержек обращения производителя;
раскрыть содержание категории «издержки сферы обращения»;
изучить принципы формирования издержек сферы обращения;
рассмотреть издержки обращения общества и характер зависимости их величины от количественного и качественного состава частных издержек обращения;
предложить критерии определения границы между необходимыми, приемлемыми и излишними издержками сферы обращения;
определить уровень издержек сферы обращения в современных условиях;
выявить предпосылки минимизации издержек сферы обращения;
обнаружить факторы, препятствующие минимизации издержек сферы обращения;
выяснить степень эффективности мер по сокращению частных издержек обращения;
предложить пути минимизации частных издержек сферы обращения и выявить их влияние на величину издержек сферы обращения.
Предмет и объект исследования
Объектом исследования являются издержки сферы обращения современного товарно-денежного хозяйства.
6 Предметом исследования является проблема необходимости минимизации издержек сферы обращения, возможность ее разрешения на уровне субъектов рынка, а также факторы, сдерживающие процесс эволюционного отбора наиболее эффективных путей обращения товаров.
Теоретические и методологические основы работы
Теоретической основой работы послужили научные труды представителей различных направлений экономической мысли: классической политической экономии, теории монополистической конкуренции, теории трансакционных издержек и философии хозяйства. В ходе исследования применялись методы восхождения от частного к общему, логический и исторический методы и такие приемы научного познания как сравнительный анализ, обобщение и систематизация конкретных фактов.
Информационная база исследования
Информационной базой исследования послужили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитического агентства «Бизнес Аналитика», ассоциации «Грандтабак» и ресурсы сети Интернет. Научная новизна исследования
1. Предложен оригинальный подход к определению товара, который позволяет описать процесс формирования издержек обращения производителя и продавца. Товар, рассматриваемый с потребительной стороны, представлен в работе как сложное целое, состоящее из ядра, отвечающего цели удовлетворения потребностей, и сервисной оболочки, необходимой для движения товара в сфере обращения. Сервисная оболочка обладает свойством маскировать ядро, поэтому затрудняет оценку товара потребителем, что способствует стимулированию спроса, не подкрепленному реальными потребностями, позволяет продавцам ускорять товарооборот и назначать завышенную цену. Производители и торговцы наращивают сервисную оболочку с целью скрыть товарное ядро. В результате значительная часть общественного продукта, которая могла бы быть израсходована производительно, идет на об-
7 служивание торгового капитала и поэтому представляет собой непродуктивные издержки общества.
Раскрыт интегральный характер издержек сферы обращения. Установлено, что процесс их формирования включает следующие моменты: производство сервисной оболочки производителем, закупку торговцем товара и производство им сервисной оболочки, покупку товара потребителем, а также воздействие общества на сферу обращения. Каждому выделенному моменту движения товара соответствуют те или иные затраты, составляющие издержки сферы обращения.
Определены три уровня издержек сферы обращения:
необходимые— предназначенные для нормального обращения товаров,
приемлемые — обусловленные рыночной конкуренцией,
излишние— направленные на агрессивную сбытовую политику предприятий, которая приводит к неоправданному с точки зрения общества наращиванию сервисной оболочки продукта без какого-либо влияния на свойства его ядра, к созданию фиктивных потребностей и перераспределению величины покупательского спроса между продавцами.
Установлено, что объем издержек сферы обращения в современных условиях выходит за пределы необходимого и приемлемого, т.е. является чрезмерным.
4. Обоснована необходимость минимизации излишних издержек сферы
обращения, поскольку они приводят к необоснованному удорожанию това
ров и услуг и усугублению несовершенств рыночного механизма. Установ
лено, что излишние издержки сферы обращения являются одной из причин
прогрессирования информационной неполноты, внутрифирменных спекуля
ций, затоваривания каналов сбыта, циклического нарастания отрицательных
внешних эффектов, излишнему потреблению.
Обнаружены факторы, удерживающие величину издержек сферы обращения на уровне выше необходимого: отсутствие у субъектов рынка ин-
8 формации о возможных путях минимизации, зависимость от предшествующего пути развития, оппортунистические действия сотрудников, вовлеченность интересов третьих сторон.
Выяснено, что любые усилия по сокращению существующих издержек обращения не являются бесплатными для рыночных субъектов и приводят лишь к созданию новых типов издержек обращения. Следовательно, субъект рынка-инициатор приведения издержек сферы обращения к приемлемому уровню, должен выбирать такие механизмы минимизации издержек обращения, которые дают экономическую выгоду от их внедрения.
5. Выявлены приемлемые пути минимизации издержек обращения:
на уровне участников сферы обращения — через сокращение тран-сакционных издержек (что оптимизирует распределение затрат между продавцами и покупателями) и посредством переноса частных издержек на общество;
на общенациональном уровне— через уменьшение количества трансакций (сокращение длины канала сбыта; использование достижений НТП в целях автоматизации рутинных операции, выполняемых посредниками, и исключение посредников из канала сбыта; построение высокоэффективного канала сбыта и образование сетей; вертикальная интеграция, например, производителя с одним из торговцев; снижение веса информационно-эмоциональных компонентов в составе сервисной оболочки).
Практическая значимость
В работе приводятся рекомендации субъектам рынка по минимизации и оптимизации издержек обращения, а также способы минимизации, которые могут быть использованы в рамках всего общества, т.е. на государственном уровне. Результаты работы могут быть использованы для расширения и углубления соответствующих разделов современного курса экономической теории: «Микроэкономика», «Институциональная теория».
9 Апробация результатов исследования
Результаты опубликованы автором в виде 5 статей общим объемом 2,2 п.л. Теоретические наработки докладывались на международной научной конференции «Постмодерновые реалии России: общество, экономика, культура». Некоторые практические рекомендации были использованы в коммерческой организации ЗАО «Дж. Т. И. по маркетингу и продажам» ходе совершенствования сбытовой структуры компании с целью минимизации издержек обращения.
Структура работы
Издержки обращения: подходы к определению
В трудах многих экономистов можно встретить исследование или, по крайней мере, упоминание об издержках, возникающих в сфере обращения. Довольно сходными по смыслу являются такие понятия как «издержки обращения», «торговые издержки», «трансакционные издержки». Все они представляют собой издержки, которые покупатель и продавец несут в связи с участием в обращении товаров. Названные понятия содержат и немало отличий друг от друга, которые мы постараемся продемонстрировать в настоящем параграфе, а вслед за этим перейдем к представлению определения понятия издержек сферы обращения.
Впервые наиболее полно и систематически произвести анализ издержек, возникающих при обращении товаров, удалось, пожалуй, К. Марксу. Его анализ отличается всеобъемлющим характером и остается актуальным по сей день. Великий ученый классифицировал и осветил сущность и предназначение издержек обращения. К. Маркс признавал их значимость и необходимость в процессе движения стоимости, при этом указывая, что «во время купли и продажи стоимость не создается» .Издержками обращения он называл затраты на совершение метаморфоз капитала в сфере обращения (стадии закупки средств производства и рабочей силы и стадия реализации произведенного продукта: Д—Т и Т —Д ). Из этого очевидно, что каждый вид издержек обращения может нести как продавец, так и покупатель. Согласно трактовке К. Маркса, издержки обращения делятся на чистые издержки обращения (которые включают, в свою очередь, собственно время купли и продажи, ведение бухгалтерского учета, время на денежное обращение), и издержки хранения (включающие образование запаса вообще и собственно товарный запас), а также транспортные издержки.
К. Менгер развил идеи К. Маркса, указав, что «...вряд ли можно найти в действительности такой случай, где бы осуществление акта мены произошло совершенно без экономических жертв, хотя бы последние ограничивались только потерей времени»4. Однако К. Менгер в «Основаниях политической экономии» рассматривает процесс обращения как процесс обмена (фактически — бартера). Для обмена благами может быть такое представление и верно, но только не для обращения в капиталистической экономике.
Представители неоклассического мейнстрима, как правило, предполагают, что издержки обращения ничтожно малы и пренебрегают ими, либо включают в другие категории затрат. Одной из предпосылок модели совершенной конкуренции является равенство затрат покупателя на товар и цены, указанной в прейскуранте. При этом издержки обращения отдельно не рассматривают, либо включают в производственные. Однако такой подход — сводящий одну из важных составляющих современной сферы обращения к нулю — приводит к неточностям и «нежизненности» модели.
Для того чтобы нивелировать возможные неточности строгой модели, зачастую применяют квазистатичную модель, которая предполагает отображение линий кривых спроса и предложения множествами точек, похожих на стандартные кривые спроса и предложения, но имеющих размытые очертания. Причиной изображения графиков спроса и предложения в виде нечетких множеств экономисты называют, прежде всего, неполную информированность субъектов рынка и существование перепродавцов (что, по сути, является причиной существования высоких издержек сферы обращения, о чем будет сказано более подробно в следующих параграфах нашего исследования). Следует отметить, что гипотетически полная информированность возможна лишь в условиях совершенной конкуренции и единой цены на рынке на данный товар— явление крайне редкое, поэтому трудно поддающееся проверке. Не секрет, что в действительности цены могут отклоняться от ожидаемого уровня из-за недостаточной информированности субъектов рынка. Поскольку предсказать размер погрешности цены затруднительно из-за отсутствия точных данных о размерах значений факторов погрешностей, подобный анализ приобретает вероятностный характер, поэтому может быть использован для практических целей лишь с большой осмотрительностью. Следует признать, что ситуация полного отсутствия издержек обращения представляется нам невозможной в реальных условиях, тем более в современном мире, когда очевидны громадные размеры расходов фирм на мероприятия по продвижению товаров. С другой стороны, предприятия стремятся минимизировать затраты на привлечение и обслуживание покупателей. Появляется все больше инструментов и институтов для повышения эффективности работы с покупателями. Виртуальные рынки и другие информационные инструменты способны в той или иной степени сократить издержки поиска. Если пределы колебаний реальной цены на товар в квазистатичной модели определяются, в частности, не учтенными в ней размерами издержек сферы обращения, то определить их размер для каждого ценового уровня довольно сложно: как было сказано выше, он может достигать как значительных размеров, так и быть минимизирован продавцом.
В современных условиях невелико количество высококонкурентных отраслей, поэтому особый интерес для исследователя должны представлять рынки несовершенной конкуренцией, а совершенно конкурентный рынок проще и правильнее, на наш взгляд, рассмотреть как частный случай несовершенного.
Справедливо и то, что в большинстве отраслей издержки обращения составляют довольно значительную часть конечной цены товара, ведь в реальном мире мы сталкиваемся с асимметрией информации и устоявшимися рыночными связями между контрагентами, с многоступенчатыми каналами сбыта, со спецификой производства и распределения отдельных товаров или товарных групп. Итак, в современной экономике издержки обращения являются ненулевыми, а рынки — несовершенными с ярко выраженной асимметрией информации, а это означает, что необходимо развивать и уточнять используемые в настоящее время модели. Это подтверждают сторонники институционального подхода: «...экономист, игнорирующий существование трансакционных издержек, будет сталкиваться с такими же трудностями при объяснении экономического поведения, с каким сталкивался бы физик, игнорирующий факт трения при описании движения физических объектов»5.
Однако выделение издержек сферы обращения в отдельную категорию, зачастую встречает неодобрение. Более того, некоторые из экономистов считают Чемберлина первым, кто стал отделять торговые издержки от производственных. Например, И. Кирцнер пишет: «Положение о том, что торговые издержки можно (и необходимо) четко отличать от производственных издержек, было введено в научный оборот благодаря выразительной поддержке Чемберлином в его "Теории монополистической конкуренции"»6, — в то время как работа К. Маркса увидела свет и получила известность намного раньше работы Чемберлина, а, как мы уже говорили выше, К. Маркс видел необходимость выделения издержек обращения (по сути — торговых издержек).
Отношение И. Кирцнера к рассмотрению проблемы издержек сферы обращения кардинально расходится с институциональной теорией, ведь одной из центральных категорий последней являются трансакции и связанные с ними издержки, и даже указывается, что от них зависит нормальное действие всей экономической системы. И. Кирцнер приводит цитаты из фундаментальных трудов Г. Стиглера и Ф. Махлупа, которые указывают на абсурдность разграничения производственных и трансакционных издержек7.
С точки зрения «чистой теории», субъективная оценка того или иного экономического явления — это серьезная преграда точному математическому расчету, но на наш взгляд, в основе любой математической модели должны лежать максимально приближенные к реальности предпосылки.
Ошибка Э. Чемберлина, за которую его критиковали в дальнейшем, и которую он признавал самостоятельно, заключалась в том, что он, пытаясь усовершенствовать неоклассическую модель, рассматривал торговые издержки как нечто дополнительное к продукту, смещающее вверх кривую спроса, тогда как производственные издержки влияют на положение кривой предложения.
Исходя из того, что «Издержки сбыта включают в себя все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на продукт»8, он использует пример рекламы, как наиболее выразительной составляющей издержек обращения, для модификации кривой спроса. При этом в исследовании предполагается, что цена не зависит от размера издержек сбыта, поэтому на каждом ценовом уровне к кривой спроса добавляется фиксированная величина издержек сбыта. «Чтобы упростить изложение, мы на время отвлеклись от последнего из названных факторов [расходы по сбыту] и исходили из допущения, что у покупателей имеются а) постоянные потребности и Ь) полная осведомленность относительно наличных средств, служащих удовлетворению этих потребностей».9
Формирование издержек сферы обращения и взаимовлияние их составных частей
В настоящем параграфе ставятся цели изучить принципы формирования издержек сферы обращения и рассмотреть издержки обращения общества и характер зависимости их величины; от количественного и качественного состава частных издержек обращения.
Исторические предпосылки возникновения; издержек сферы обращения
Обращение товаров возникло в результате перехода от натурального хозяйства к рынку. Люди договорились, во-первых, действовать сообща в производстве товаров, во-вторых, о разделении труда — как между индивидами, так и предприятиями; Считается что производство на основе разделения труда возникло естественным образом благодаря тому, что способ организации производства на основе разделения труда и кооперации позволял расходовать рабочую силу и потреблять природные ресурсы более эффективно.
Благодаря кооперации; возникает возможность сократить издержки производства, т.к. повышается эффективность (результативность) производства:, повышается интенсивность труда. Коллективный труд позволяет быст-" ро выполнить работу, непосильную для одного человека. При совместной деятельности лучше используются производственные помещения;- техника, сырье, вследствие чего уменьшаются затраты на средства производства каждой единицы продукции. И; как итог, кооперация экономит общественные затраты рабочей силы благодаря согласованному выполнению процессов, соблюдению работниками единой трудовой дисциплины.
Разделение труда привело к разрушению его целесообразности для частичного работника, к разделению физического и умственного труда, как следствие — к разделению работников на производственных и задействованных в сфере обращения и обслуживания (т.н. непроизводительные работники).
Урбанизация, все более узкая специализация и расширение границ рынков способствуют количественному и стоимостному росту издержек обращения; Количество сделок увеличивается из-за все; более узкой специали 52 зации, а поиск необходимой информации оборачивается все большими затратами, поэтому возрастает и стоимость услуг по осуществлению сделок купли-продажи. Но в то же время можно наблюдать и снижение стоимости некоторых видов сервисной оболочки за счет эффекта от масштаба производства соответствующих услуг.
Все более дробное разделение труда и специализация приводит к увеличению количества сделок. Если в условиях натурального хозяйства каждое домохозяйство производило для себя необходимый набор благ и лишь немногие обменивались продуктами труда, то капиталистический рынок означает специализацию и производство домохозяйствами значительно меньшего набора благ и товаров, поэтому домохозяйства вынуждены становиться экономическими агентами и участвовать в сфере обращения.
Итак, очевидно, что, с одной стороны, издержки производства снизились, но появился новый тип издержек — на обращение товаров, ведь из-за перехода на производство продукции исключительно для продажи пришлось обмениваться продуктами труда уже постоянно, а не от случая к случаю, как это было ранее. В условиях капиталистического производства люди вынуждены обменивать товары на деньги, т.е. получать товары не из собственного домохозяйства, а на рынке, в сфере обращения. Поэтому в настоящее время часть людей занята в сфере обращения (торговли).
Теперь сфера обращения поддерживает существование и развитие не только сферы производства, но и самой себя, она существует сама в себе — по принципу «матрешки». Развивается и сфера обращения сферы обращения. Сложность, однако, в том, что невозможно подсчитать, экономятся ли общественные ресурсы, когда какой-либо рыночный субъект минимизирует издержки, используя инструменты сферы обращения. Вполне вероятно, что при сокращении одних видов издержек обращения увеличиваются другие. Прибавляются скорее всего издержки обращения общества, и в результате все рыночные субъекты совместно оплачивают деятельность каждого отдельного.
Вместе с общественной эволюцией развиваются и множатся виды издержек обращения. Закономерность очевидна: чем более развито общество, тем длиннее список видов издержек обращения. Для снижения каждого из видов трансакционных издержек человечество придумывало средства их минимизации: для минимизации издержек выявления альтернатив — реклама и создание сильного бренда; для минимизации издержек измерения— совершенствовались измерительные устройства; для минимизации издержек ведения переговоров — разрабатываются стандартные формы контрактов; совершенствуется законодательство, для минимизации издержек спецификации и защиты прав собственности — формирование общего поля взаимодействия (системы предпочтений, ценностей, языка, в том числе специализированного); для минимизации издержек оппортунистического поведения контрагентов— полнота контракта. Но вот парадокс: как только общество вводит в действие новые способы минимизации издержек обращения, возникают издержки иного типа, например, связанные с устранением или защитой от махинаций в процессе товарообмена или снижением риска от манипуляций.
Издержки обращения неизбежны, т. к. процесс обращения в современных условиях без них немыслим. Получается парадокс в духе постмодерна: общество стремится сократить издержки обращения одних товаров, но в итоге всего лишь перераспределяет их на другие товары и создает новые. Тенденция состоит в том, что производство товаров усложняется, товары становятся более многокомпонентными. Товары становятся более сложными и по технологии производства, и по технологии продажи: приходится использовать все больше разнообразного сырья, материалов, оборудования, услуг для того, чтобы произвести сервисную оболочку товара. Создание каждого компонента сервисной оболочки требует привлечения одного или нескольких поставщиков соответствующих услуг. Это и новая высокотехно 54 логичная упаковка, и обучение персонала в соответствии с новыми стандартами, и многое другое. В век информационных технологий очень важно иметь информационную систему, которая также способна упростить и ускорить товарооборот. Получается замкнутый круг: некоторое количество людей занимается производством товаров и услуг, способствующих ускорению обращения других товаров. В результате этого увеличивается разнообразие товаров, увеличивается количество сделок купли-продажи, и требуется вновь сокращение издержек обращения, что провоцирует создание новых товаров и услуг, поддерживающих сферу обращения. Это увеличивает количество сделок, но не обязательно снижает издержки сферы обращения. Так как каждый из субъектов рынка стремится к собственной выгоде, переносит часть издержек на общество в целом.
Существование общественных издержек обращения неизбежно. Они возникли не просто из-за существования рынка, но они взаимоувязаны с несовершенством рыночного механизма. Мы будем сталкиваться с общественными издержками обращения до тех пор пока в реальности существуют монополистические и олигополистические рыночные структуры, до тех пор пока мы пользуемся деньгами, до тех пор пока потребление товаров происходит не в месте производства, до тех пор пока процесс поиска альтернатив, процесс купли-продажи товара требует затрат времени, а сам процесс обращения — регулирования со стороны органов власти.
Интересен и следующий вопрос. Если капиталистический рынок обладает такой негативной чертой, как издержки обращения, можно ли их избежать с помощью других экономических систем? Даже в директивном хозяйстве существуют издержки сферы обращения, других типов: это и издержки информирования, и поиска места продажи, и время на совершение покупки. Кроме того, некоторые общественные издержки обращения заменяются на издержки несовершенства директивного планирования, ведь остается регулирующее распределение со стороны государства. Но отсутствуют издержки на брендинг и на поиск наиболее выгодного ценового предложения, т. к. все цены стандартизированы.
Необходимые и излишние издержки сферы обращения: критерии определения, верхний и нижний пределы
Определение излишних издержек сферы обращения:
Предпосылками для настоящего исследования способов минимизации издержек сферы обращения послужили статистические данные о росте сферы обращения растет, в частности, об увеличении рекламной составляющей в современных товарах. Наиболее полным исследованием в этой области является статистический анализ трансакционный сектор США Д. Нортом и Дж. Уоллисом. Согласно исследованию, трансакционный сектор в США в период с 1870 по 1970 гг. вырос на 28,62%67. Поскольку между трансакцион-ными издержками и издержками сферы обращения нет полного соответствия, мы можем сделать лишь косвенный вывод о росте издержек сферы обращения в указанный период в США. Используя доступную нам статистическую информацию (ограниченную официальными данными Росстата), можно отметить, что в последнее время и в России мы наблюдаем интенсивный рост сферы, связанной с обслуживанием торговых сделок. За десять лет, в период с 1995 г. по 2006 г. количество организаций в России, оказывающих услуги в области рекламы выросло более чем в 10 раз (7608 в 2006 г. к 740 в 1995 г.), а их выручка— в 101 раз (118 349 071,8 тыс. руб. в 2006 г. к 1 167 047,5 тыс. руб. в 1995 г.) . Это иллюстрирует стремительный рост рынка рекламных услуг, однако может быть связано и с рыночными трансформациями в России, со становлением рыночной экономики. Однако, тенденция подтверждается и при сопоставлении данных после завершения активных трансформаций экономики России: в период с 2000 по 2006 г.69 темп роста выручки от рекламной деятельности превысил темпы роста номинального ВВП и роста оборота розничной торговли более чем в 2 раза (см. табл. 1).
Однако отсюда не очевидно наличие общественной необходимости в снижении издержек сферы обращения, пока мы не определим допустимые границы их снижения, иными словами, требуется убедиться в существовании излишних издержек сферы обращения.
Реальные рыночные механизмы не лишены недостатков, а, выражаясь языком физиков, который был привит и экономистам с легкой руки институционалистов, не лишены «трений». Кроме того, поведенческие модели современных потребителей во многом не соответствуют характеристикам «экономического человека». С точки зрения потребителей и общества желательным является устранение преград свободному движению товаров для получения максимальной выгоды от рыночного механизма (что возможно лишь на совершенно конкурентном рынке, при отсутствии информационной асимметрии и трансакционных издержек). А для производителей, преследующих цель получения максимальной выгоды от товарообращения, предпочтительней достижение максимально привилегированного положения на рынке— вплоть до монополистического. Поэтому настоящий параграф предваряет практическую часть нашего исследования, посвященную способам минимизации издержек сферы обращения и содержит определение границ изменения издержек сферы обращения и описание противоречий в направлениях их изменений.
Несовершенство рыночного механизма влечет за собой формирование издержек сферы обращения, и потому первостепенной задачей в исследовании путей минимизации является нахождение ответов на вопросы «нужно ли минимизировать издержки сферы обращения?» и «где проходит грань между "нормальным" уровнем общественных издержек обращения и завышенным». Наиболее вероятным компромиссом между разнонаправленными векторами стремлений различных групп экономических агентов является достижение такого уровня издержек обращения, который был бы достаточен для нормального товародвижения, не затрудняющего процессы купли-продажи.
Уровень издержек обращения во многом определяется рыночной структурой. Но в общем случае затраты, помогающие товарам обращаться — необходимые. Необходимые издержки обусловлены самой природой товарно-денежного хозяйства, без них невозможно движение товаров. Это тот минимум, который вынужден поддерживать любой производитель независимо от времени и места торговли. Некоторый размер издержек сферы обращения является необходимым для осуществления товародвижения, но остается выяснить, превышен ли он, т.е. находятся ли издержки сферы обращения в границах необходимых, или выходят за их пределы. Для этого, прежде всего, необходимо определить критерии разграничения необходимых и излишних издержек сферы обращения.
Вопрос выявления критериев и определения размеров излишних издержек сферы обращения — философский, равно как и определение уровня чрезмерного потребления. Задача проведения границы между необходимым и излишним уровнями выходит за пределы экономической теории в смежные области социологии и психологии. Институциональная ветвь экономической теории занимается исследованием подобных вопросов, которые, однако, зачастую так и остаются дискуссионными. Для индивидов набор необходимого может значительно различаться по причине дифференциации доходов, положения в обществе или большей затраты сил в работе. Но, пожалуй, к определению границы между необходимым и излишним набором потребляемых благ для каждого из индивидов не применим научный подход в рамках экономической теории. Аналогично с этим и четкую границу между необходимыми и излишними издержками обращения установить практически невозможно.
Ж.Б. Сэй в «Трактате политической экономии» обращает на это внимание: «Признаюсь, я не понимаю разницы между излишним и необходимым. Подобно цветам радуги эти понятия переливаются одно в другое и смешиваются в неуловимых оттенках. Вкусы, воспитание, темпераменты, здоровье устанавливают бесконечное разнообразие между всеми степенями полезного и необходимого, так что невозможно в смысле абсолютном пользоваться этими двумя словами, имеющими всегда только относительное значение. Понятие о необходимом и излишнем меняется смотря по различному состоя- и излишними издержками обращения не существует, однако, на наш взгляд, возможно провести критериальную основу их разделения.
Проведем иллюстративную параллель между издержками обращения и производства. Технология, как правило, обусловливает набор сырья, комплектующих и прочих материалов, необходимых для производства товара. Отсутствие того или иного компонента ведет к невозможности произвести товар. Например, если в наличии у производителя присутствуют все материалы и оборудование, необходимые для производства автомобиля, кроме двигателей, товар произведен не будет. Даже отсутствие детали, указанной в чертежах, но которая, казалось бы, не столь важна для эксплуатации автомобиля, как двигатели (например, кондиционер), будет препятствием в производстве полноценного продукта согласно спецификации.
Точно так же и некоторые издержки сферы обращения обязательны и обусловлены рыночным механизмом и традициями торговли. Снижение таких издержек обращения приводит к сбоям в процессе реализации вплоть до полного закрытия канала сбыта для данного товара. Например, затруднение в реализации товара возникают в случае, если продавец не затрачивает ни малейшего усилия хотя бы на распространение информации о существовании предложения товара, игнорирует мероприятия по исследованию рынка, не заботится о транспортировке и складировании товара и пр. Некоторые виды необходимых издержек не столь очевидно препятствуют товародвижению, однако в условиях несовершенного рынка способствуют созданию адекватных для контрагентов условий торговли, например, направлены на защиту потребителя от подделок: «Однако затраты по сокращению потерь от оппортунистического поведения могут брать на себя не только принципалы, но и сами агенты. М. Дженсен и У. Меклинг назвали их «издержками внесения залога» (bounding costs)» . Это, например, торговые марки, репутация, гарантийные сроки. Уровень необходимых издержек задается, в том числе, и другими субъектами рынка: «Каждому предприятию приходится заниматься рекламой уже потому, что ею занимаются другие предприятия. Совокупные расходы, которые могли бы быть с пользой вложены в рекламу при отсутствии конкуренции, несомненно, составили бы всего лишь незначительную долю того, что фактически и по необходимости тратится при существующих обстоятельствах»72 (выделено мной. — Л.Д.). Возможности и способы минимизации общественных издержек обращения будут проистекать из того, какой критерий необходимости мы изберем.
Возможные пути минимизации издержек сферы обращения
В настоящем параграфе мы приведем возможные пути минимизации частных и общественных издержек обращения, выявим их влияние на величину издержек сферы обращения.
Переход на эффективный способ обращения товара в случае, когда информация о возможностях ограничена, может произойти в результате наличия двух возможностей.
Во-первых, когда один из участников рынка осознает, что есть другие более выгодные альтернативы в решении поставленных задач и затраты на переход на них покрываются выгодами от их использования. Лидер внедряет революционный метод, за ним следуют остальные участники сферы обращения, т.к. вынуждены это делать, чтобы удержать долю рынка, сохранить объем продаж.
Во-вторых, посредством постепенного перехода всех участников рынка без явного лидера. Этот метод можно назвать эволюционным, в противоположность революционному. Он более возможен в случае с невысокой монопольной концентрацией фирм на рынке.
По уровню воздействия все пути минимизации издержек сферы обращения можно сгруппировать следующим образом:
минимизация издержек обращения одним из участников канала сбыта происходит посредством сокращения стоимости трансакций за счет оптимизации распределения бремени затрат между продавцом и покупателем и переноса частных издержек на общество, и обратно — переносом общественных издержек на частные;
минимизация издержек сферы обращения через сокращение количества трансакций методом сокращения длины канала сбыта, использования достижений НТП; построение высокоэффективного канала сбыта и образование сетей, вертикальная интеграция, снижение величины информационно-эмоциональных компонентов сервисной оболочки.
Рассмотрим прежде всего случай минимизации частных издержек обращения, когда их размер регулируется одним из участников сферы обращения — продавцом, покупателем или обществом.
Минимизация трансанкционных издержек одним из участников канала сбыта
1. Минимизация издержек путем более эффективного распределения издержек обращения между продавцом и покупателем. Рассмотрим возможные пути минимизации издержек обращения на уровне продавец-покупатель, т.е., проще говоря, трансакционные издержки сферы обращения. (В первой главе указывалось на то, что иногда удобнее будет рассматривать издержки обращения на уровне единичной трансакции — в случае когда речь идет об издержках обращения, связанных с одной отдельно взятой сделкой, и для исследования не важны общественные качества возникающих при этом издержек обращения). Так, многие трансакционные издержки легко перераспределяются между контрагентами. Например, издержки измерения: стоимость товара, которая в результате неправильного замера является убытком для одной стороны сделки, является выигрышем для другой. В целом для сделки не важно, что какая-либо из сторон несет потери, поскольку при этом вторая сторона оказывается в выигрыше. Таким образом, например, ошибка измерения никак не влияет на общий размер издержек сферы обращения, т. к. при сложении выгод и потерь от обращения мы получаем ноль. Однако это может влиять на другие типы трансакционных издержек, возникающих в отношении данной сделки: например, издержки защиты прав собственности, когда потерпевшая сторона отстаивает свои права собственности в суде. Однако, следует отметить, что увеличение издержек обращения одного контрагента (скажем, продавца) в некоторых случаях не приводит к равнозначному снижению издержек обращения другого (соответственно, покупателя). Например, стремясь снизить издержки обращения по данной сделке, продавец может снизить цену и привлечь дополнительных покупателей, но при этом и увеличить издержки обращения покупателя (в условиях ограниченной информации результатом подобных действий будет увеличение издержек сферы обращения, следовательно эффект от снижения издержек обращения продавца не будет достигнут).
Распределение издержек обращения между продавцом и покупателем происходит по одному из следующих сценариев.
Участники канала сбыта официально договариваются о распределении издержек обращения.
Участник канала сбыта, обладающий наибольшей властью, распределяет издержки обращения между другими участниками по своему усмотрению с целью получения высокой прибыли.
На любом уровне канала сбыта продавец и покупатель договариваются о включении в канал сбыта еще одного участника.
В качестве примера можно рассматривать перераспределение любого вида издержек между продавцом и покупателем: информационные, создающие материальный облик и т. д. и на любом уровне канала сбыта: между торговцем и торговцем, между торговцем и потребителем.
Однако наиболее реалистична ситуация достижения официальной договоренности о перераспределении транспортных или маркетинговых издержек между производителем и торговцем или торговцами. Это связано с тем, что в этом случае оба хорошо осведомлены о стоимости соответствующих услуг. Используя специфику своего хозяйствования, каждый из них может брать на себя часть издержек или легко убедить контрагента в том, что дешевле для обоих будет перераспределить издержки по-иному. Как правило, взаимодействие крупных производителей и торговцев основано на многолетнем сотрудничестве, поэтому существует некоторая степень доверия. Оба стремятся увеличить общую выгоду от каждой сделки купли-продажи. Итак, если размер общих транспортных издержек не зависит от того, кто их несет, к решению о распределении приходят путем переговоров. Продавец и покупатель знают о стоимости транспортных издержек, заключенных в цене, и договариваются только о том, кто из них возьмет на себя эти издержки. Такое перераспределение не влияет на объем товарооборота, а влияет напрямую на цену товара (изменение цены равно изменениям в распределении транспортных издержек между контрагентами). Цена является всего лишь промежуточной в канале сбыта, и поэтому такое перераспределение издержек между производителем и торговцем никоим образом не влияет на цену продажи товара потребителю.
Приведем другой пример перераспределения издержек в канале сбыта. С целью снижения себестоимости товара продавец принимает решение не транспортировать его к покупателю. Продавец считает, что благодаря этому он снизит цену на товар, сможет продавать больше и получать более высокую прибыль. Транспортировку он отдает под контроль покупателя. В итоге, возможно, моделируется прямо противоположная ситуация. Покупательские издержки по перевозке будут намного выше, поскольку ему придется либо приобрести собственный автотранспорт для доставки товара со склада поставщика на свой, либо нанимать транспортную компанию, услуги которой для него в целом будут дороже, чем для продавца, если ему придется заключать договор (нести все трансакционные издержки в связи с этим), и если он не сможет получить настолько же выгодные условия, как были у продавца. При этом возможно увеличение количества перевозок неполными машинами (поскольку не удается оптимизировать процесс и доставлять товар сразу нескольким покупателям, а каждый везет сам для себя), что производит дополнительные внешние эффекты (загрязняет атмосферу в еще; большей степени). Следовательно, несмотря на снижение издержек обращения продавца, общественные издержки обращения данного товарного ядра вырастут, и это приведет не только к снижению спроса на него, но и ненаблюдаемым изменениям в качестве жизни общества (повышенный уровень загрязнения атмосферы).
Покупатели, совершенно аналогично продавцам, могут изменять свои издержки обращения. Отличие состоит лишь в типе издержек, от несения которых отказываются: например, покупатель может посчитать ненужными расходы на привлечение товарных экспертов или представительские расходы. Таким образом, конкретный набор видов издержек обращения покупателя будет зависеть от его предпочтений. Как следует из приведенных выше примеров, минимизация издержек обращения одним контрагентом часто отражается на размере издержек обращения другого.
