Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Ретроспективный анализ проблемы потребителя 15
1.1. Становление проблемы потребителя в трудах представителей маржиналистского и институционалистского направлений экономической науки 16
1.1.1. Переоценка роли потребления и потребителя в трудах маржиналистов 17
1.1.2. Расширение сферы научных исследований в работах представителей институционалистского направления 24
1.1.3. Рост интереса к потребительской тематике в период генезиса и становления постиндустриального общества 30
Глава 2. Факторы формирования постиндустриального общества и нового потребителя 39
2.1. Геополитический фактор 40
2.2. Технологический фактор 43
2.3. Экономический фактор 49
2.4. Демографический фактор 55
Глава 3. Формирование типов постиндустриального потребителя и порождаемые данными типами экономические проблемы 63
3.1. Проблема роста кредитов 64
3.1.1. Потребитель-демонстратор 65
3.1.2. Потребитель-искатель 70
3.2. Проблема формирования искусственного спроса на товары и услуги 75
3.2.1. Потребитель-аналитик 77
3.3. Проблема повышения степени рыночной неопределенности 82
3.3.1. Потребитель-индивидуалист 84
3.3.2. Потребитель-экспериментатор 92
3.3.3. Потребитель-производитель 95
3.4. Проблема ухудшения качества продукции 101
3.4.1. Потребитель-космополит 103
3.4.2. Потребитель-интроверт 109
3.4.3. Потребитель-спринтер 114
3.5. Проблема усугубления нерационального поведения потребителя 119
3.5.1. Потребитель-неврастеник 121
3.6. Проблемы «обезличивания» и «постарения» экономики 125
3.6.1. Потребитель-андрогин 126
3.6.2. Потребитель-пенсионер 131
Заключение 140
Список литературы 151
- Переоценка роли потребления и потребителя в трудах маржиналистов
- Демографический фактор
- Потребитель-производитель
- Потребитель-пенсионер
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сегодня, по оценкам многих экспертов, потребитель приобретает все большую власть, становясь одним из главных участников экономической системы. Влияние потребителя на современную систему огромно. Он в состоянии подчинять своим желаниям многие рыночные и социальные процессы, диктовать условия и оказывать влияние на внешнюю среду. Уже сегодня мы можем наблюдать множество связанных с этим проблем.
В первую очередь, это экономические проблемы, среди которых можно выделить проблему исчерпания сырьевых ресурсов; инфляцию; глобальные кризисы; реструктуризацию рынка или переход от единого рынка к множеству микро-рынков; избыточный рост продуктового ассортимента; снижение срока жизни товаров и ухудшение их качества; замену функциональных характеристик товара психологическими; рост структурных диспропорций и др.
С экономическими проблемами тесно связаны проблемы экологические. В погоне за выгодой производители и потребители все чаще нарушают экологические нормы, провоцируя тем самым экологические кризисы.
За экономическими и экологическими следуют социально-демографические проблемы. Под влиянием общества потребления меняется морально-этический кодекс общества, за материальными ценностями закрепляется определяющее значение, что, по мнению ведущего теоретика постиндустриального направления Э. Тоффлера, «...вызывает кризис в изначальной и самой хрупкой из структур -личности человека»1. Кризис личности, в свою очередь, ставит перед обществом проблемы десоциализации, одиночества, изменения половых ролей, изменения структуры семьи и снижения рождаемости.
1 Тоффлер Э. Третья волна. М: ACT, 1999, с. 92
Традиционно для решения перечисленных выше проблем применяется макроподход. В диссертации используется альтернативный подход, согласно которому основное внимание в решении данных проблем уделяется не макро-, а микроуровню. В рамках этого подхода осуществляется комплексное и всестороннее исследование одного из главных участников постиндустриального общества - потребителя, поведение, привычки и образ действий которого, по сути своей, во многом задают вектор развития современной экономической системы.
Степень разработанности проблемы. Проблема потребителя остается до конца не разработанной в современной экономической науке, несмотря на обширный спектр работ по данной тематике. Трудность заключается, прежде всего, в том, что проблема потребителя длительное время не формулировалась как отдельная научная проблема - исследования потребителя носили несистематический, фрагментарный и, в массе своей, абстрактный характер.
Значимый вклад в разработку проблемы потребителя внесли
представители маржиналистского, кейнсианского и
институционалистского направлений экономической теории: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Л. Мизес, Ф. Визер, Ф. Хайек, А. Маршалл, Дж. Б. Кларк, Дж. М. Кейнс, Т. Веблен и др.
Частичное понимание мотивов поведения потребителя дали «теории личности», разработанные 3. Фрейдом, К. Юнгом, К. Роджерсом, А. Маслоу, Дж. Уотсоном, Б. Скиннером, Э. Кречмером, Г. Айзенком, Э. Фроммом, К. Хорни, Г. Олпортом, Р. Кеттелом, Дж. Келли, А. Адлером и
др.
В той или иной степени проблема потребителя нашла отражение в «моделях человека в экономической теории» таких авторов, как К. Бруннер, П. Вайзе, Г. Саймон, Р. Хайнер, X. Лейбенстайн, Ф. Хайек, И.
Кирцнер, Ж. Лезурн, М. Алле, А. Тверски, Д. Канеман, В. Автономов, А. Шаститко, Л. Тутов, Ю. Ольсевич и др.
Вопросы потребительских ожиданий затрагивались в работах М. Фридмена, Э. Фелпса, А. Шварц, Р. Лукаса, Дж. Мута, Т. Сарджента, А. Уоллиса и др.
Прикладные аспекты поведения потребителя исследовали Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс, К. Келлер, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, К. Андерсон, К. Керр, Д. Акерлоф, Р. Крэнтон и др.
Процесс формирования постиндустриального потребителя отчасти был рассмотрен в работах теоретиков постиндустриального общества Д. Белла, Э. Тоффлера, М. Кастельса, Ф. Фукуямы, Р. Хейлбронера, Л. Туроу, Э.Вайцзеккера, Э. Ловинса, Р. Инглегарта, Ч. Хэнди, А. Этциони, Р. Райха, И. Валлерстайна, а также их предшественников Дж. К. Гэлбрейта, П. Друкера и др.
В российской науке существенный вклад в разработку вопросов генезиса и развития постиндустриального общества и, как следствие постиндустриального потребителя, внесли B.C. Автономов, А. В. Бузгалин, В.Л. Иноземцев, А. И. Колганов, P.M. Нуреев, А.А. Пороховский,и др.2
Высокая практическая значимости проблемы потребителя для современной экономики при недостаточной разработанности данной проблемы как в западной, так и в российской науке, обусловили выбор темы настоящей диссертации, а также цель, задачи, логику и структуру научного исследования.
Цель исследования - проследить, опираясь на работы теоретиков постиндустриального общества, процесс формирования новых типов потребителя в постиндустриальном обществе и оценить последствия возникновения этих типов для экономики.
2 Работы указанных в обзоре авторов приводятся в списке литературы диссертационной работы
Достижение данной цели предопределило решение следующих задач:
провести ретроспективный анализ научных взглядов по проблеме потребителя: проследить, в какой мере роль потребителя в экономике находила отражение в работах экономистов, как менялись взгляды на потребление и потребителя в зависимости от исторического и социально-экономического контекста;
оценить степень разработанности проблемы потребителя в экономической науке;
показать особенности внешней среды постиндустриального потребителя, выявить и структурировать факторы, ставшие причиной формирования постиндустриального общества и нового потребителя;
обозначить вклад каждого из выявленных внешних факторов в процесс становления нового потребителя;
разработать типологию постиндустриального потребителя и проанализировать экономические последствия возникновения каждого из типов;
сгруппировать постиндустриальные потребительские типы в соответствии с порождаемыми ими экономическими проблемами;
проанализировать последствия возникновения экономических проблем для общества в целом.
Объектом исследования служат работы и концепции западных теоретиков постиндустриального общества, начиная с 70-х годов XX века и по настоящее время.
Предметом исследования выступает потребитель в его историческом развитии и социально-экономической трактовке.
Методология исследования основывается на таких общепринятых приемах и методах как группировка, анализ, сравнение, индукция, дедукция, обобщение. В процессе исследования активно используется исторический и системный подходы, благодаря которым удается
проследить эволюцию проблемы потребителя в экономической науке, а также оценить степень значимости данной проблемы для современной экономики и общества в целом.
Теоретической базой исследования выступают работы и концепции ведущих современных зарубежных и российских ученых, специалистов в области постиндустриального общества.
В качестве информационной-статистической основы исследования используются прикладные работы зарубежных и отечественных экономистов, опубликованные в таких ведущих периодических изданиях, как «The Economist» «The European Journal of the History of Economic Thought», «Business and Economic History», «The Economic History Review», «Вопросы экономики», «Общество и экономика», «Экономическая наука современной России» и др. Исследование также опирается на мировые статистические базы World Bank, United Nations, UNCTAD и специализированные сайты по постиндустриальной тематике.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
Выделена проблема потребителя и проведен ее всесторонний и содержательный анализ с учетом междисциплинарных, межотраслевых и временных аспектов. Показано, что проблема потребителя в современной западной и российской экономической науке раскрыта не полностью: исследования по проблеме потребителя носят либо узко прикладной, либо слишком широкий теоретический характер, что выступает существенным препятствием на пути формирования полноценных макроэкономических прогнозов.
Обосновано, что исследование потребителя дает возможность повысить качество экономических прогнозов, заранее выявить скрытые экономические риски и принять оперативные предупредительные меры по их устранению, повысив, тем самым, устойчивость современной экономической системы.
Проанализированы особенности внешней среды постиндустриального потребителя и выявлены четыре основных фактора, ставшие причиной формирования постиндустриального общества и нового потребителя. К такого рода факторам отнесены: геополитический, технологический, экономический и демографический. Доказано, что каждый из факторов в той или иной мере повлиял на формирование постиндустриального потребителя, изменив его мировоззрение, образ жизни, манеру поведения и привычки.
Разработана авторская типология постиндустриального потребителя, включающая в себя двенадцать потребительских типов: потребителя-космополита, потребителя-индивидуалиста, потребителя-интроверта, потребителя-неврастеника, потребителя-аналитика, потребителя-демонстратора, потребителя-экспериментатора, потребителя-спринтера, потребителя-искателя, потребителя-производителя, потребителя-андрогина, потребителя-пенсионера. Предложенная типология отличается от типологий, традиционно используемых в микроэкономике, теории рынков и маркетинге.
Выявлены и структурированы основные экономические проблемы, возникающие при появлении новых потребительских типов. К наиболее важным из них отнесены: проблема кредитоориентированности экономики, проблема создания искусственного спроса на товары и услуги, проблема уникального ценообразования, проблема ухудшения качества продукции и сокращения срока жизни товаров, проблема усугубления нерационального поведения потребителя, проблема «обезличивания» и «постарения» экономики.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в ликвидации разрыва между прикладной и теоретической составляющей в сфере исследования потребителя: с одной стороны,
прикладные исследования наполняются теоретическим обоснованием, с другой стороны, к теоретическим работам добавляется исследование мотивов и стимулов поведения потребителя.
Практический вклад выражается в возможности использования выводов и положений диссертации в качестве прогностической базы, позволяющей заблаговременно выявлять потенциальные экономические и социальные риски, а также разрабатывать превентивные меры, направлены на устранение этих рисков и стабилизацию всей социально-экономической системы. Кроме того, результаты исследования можно применять в научной и учебной работе, а также использовать полученные выводы при написании учебников по экономическому профилю.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы настоящей диссертации нашли отражение в авторских научных публикациях, а также в тезисах выступлений и докладов, обнародованных в рамках международных и региональных конференций. Материалы диссертационного исследования используются в процессе преподавания дисциплины «История экономических учений» для студентов бакалавриата Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, в специальных курсах: «Модель человека в экономической теории», «Новейший этап эволюции экономических теорий Запада» для магистров Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, а также при написании учебно-методических комплексов кафедры истории народного хозяйства и экономических учений, кафедры политической экономии, учебных пособий, в частности «Экономическая теория: новейшие течения Запада» А.Г. Худокормова.
Публикации. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в 3 печатных работах (3 в научных журналах, рекомендованных ВАК). Общий объем публикаций, выполненный соискателем, составил 2,6 п.л.
СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИИ
Переоценка роли потребления и потребителя в трудах маржиналистов
Смена экономической ситуации заставила ученых отказаться от узкого классического подхода, сводящегося к исследованию производства и сопряженных с ним аспектов, и перейти к комплексному исследованию экономики.
В отличие от классиков, предметом маржиналистских исследований стала «чистая» экономика, то есть экономика вне социальных форм. Одним из результатов этого стало более подробное исследование потребления и потребительского выбора.
Например, стоимость, в отличие от классической трактовки, у маржиналистов приобретала иное прочтение. Они считали, что стоимость блага правильней связывать не с издержками на его производство, а со степенью востребованности — полезности — данного блага для потребителя, следовательно, исследоваться должна не стоимость, а ценность блага. Один из ярких представителей маржиналистского направления Е. Бем-Баверк писал: «...результаты; добытые политической экономией, в области изучения объективной ценности при полном игнорировании теории субъективной ценности, оказываются» настолько незначительными, что наука отнюдь не может успокоиться на них и признать излишними и бесполезными всякие попытки достичь другим путем результатов более удовлетворительных» [17, с. 246].
Идеи об оценке стоимости с позиций предельной полезности высказывались еще в середине XIX века предшественниками маржиналистов - И. Тюненом (1783-1850), Г. Госсеном (1810-1858), Ж. Дюпюи (1804-1866) и О. Курно (1801-1876). Но окончательное признание этих идей произошло лишь в конце XIX века - после выхода в свет «Теории политической экономии» (1871) У. Джевонса (1835-1882), «Элементов чистой политической экономии» (1874) Л. Валъраса (1834-1910) и «Оснований политической экономии» (1871) К. Менгера (1840-1921). В рамках данных работ были сформулированы основные идеи маржинализма, впоследствии послужившие фундаментом современной экономики.
«Маржиналистскую революцию» можно разделить на два этапа. В рамках первого этапа (начало 70-х - середина 80-х годов XIX века) основными проводниками маржиналистских идей выступали представители «австрийской школы» - К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер. На втором этапе — начиная с середины 80-х до конца 90-х гг. XIX века - идеи маржинализма разрабатывались, в первую очередь, основоположниками неоклассической школы А. Маршаллом и Д. Б. Кларком. Родоначальником «австрийской школы» считается К. Менгер. В рамках своего- труда «Основания политической экономии» (1871) экономист раскрывает идею о том, что исследование потребителя, его внутреннего мира - желаний, тревог, предпочтений - становится ключом к объяснению-принципов работы- экономических механизмов: К. Менгер одним из первых предлагает рассматривать экономику с точки зрения потребителя: «...прежде всего, имеет для нас значение лишь удовлетворение наших потребностей, так как им обусловлены наша жизнь и наше благосостояние» [104, с. 103]. Но, несмотря на подобную позицию, К. Менгер не предъявляет к поведению потребителя жестких требований, не выдвигает строгих предпосылок, позволяющих обобщить выбор потребителя, агрегировать выбор различных людей.
Многие идеи К. Менгера позже ложатся в основу работ его учеников Е. Бем-Баверка (1851-1914) и Ф. Визера (1851-1926). Именно Визер вводит в оборот термин «предельная полезность»: «...потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности; они оплачивают и оценивают все единицы запаса одинаково высоко, но не выше предельной полезности» [48, с. 367]. Хотя Е. Бем-Баверк и Ф. Визер вносят значительный вклад в теорию потребления, они не рассматривают потребителя детально и содержательно.
Последователем традиций Е. Бем-Баверка и родоначальником неоавстрийской школы становится Л. Мизес (1881-1973). В фундаментальном труде «Человеческая деятельность» (1949) он закладывает основы праксиологии — общей теории о человеческой деятельности. Центральное место в этой теории Мизес отводит индивиду и его потребительской ипостаси. Многие экономические категории Л. Мизес рассматривает через потребителя, поскольку, по его мнению, именно потребители представляют собой наиболее влиятельную категорию: «Они делают бедных людей богатыми, а богатых бедными. Они определяют, что должно быть произведено, какого качества и в каком количестве. Они безжалостные боссы, полные причуд и капризов, изменчивые и непредсказуемые. Для них не имеет значения!.ничего, кроме собственного удовлетворения. Им совершенно безразличны прошлые заслуги и чьи-то имущественные интересы. Если им предлагается то, что им нравится больше или является более дешевым, они отказываются от своих прежних поставщиков. В роли покупателей и потребителей они черствы и бессердечны, не имеют никакого? уважения к людям» [107, с. 338].
Л. Мизес нередко радикален в своих взглядах. Так, он пишет: «Все экономические процессы в рыночном обществе направляются предпринимателями. Они занимаются управлением производством. Они стоят за штурвалом корабля. Поверхностный наблюдатель может посчитать, что именно они всем заправляют. Но это не так. Они обязаны повиноваться безусловным приказам капитана. Капитан это потребитель. Ни предприниматели, ни фермеры, ни капиталисты не определяют, что должно быть произведено. Это делает потребитель. Если коммерсант не выполняет в точности все команды публики, сообщаемые ему в виде структуры рыночных цен, то он несет убытки, разоряется и, таким образом, теряет свое выгодное положения у кормила. Его заменяют другие, те, кто лучше удовлетворил спрос потребителей» [107, с. 338].
Несмотря на столь категоричную позицию Л. Мизеса, которую можно оспаривать, важно отметить, что именно Л. Мизес первый подробно и детально начинает рассматривать не только процесс — потребление, но и его основного участника - потребителя. Л. Мизес становится не только первым, но одним из немногих маржиналистов, обращающих внимание на потребителя как такового. Вместе с тем, Л. Мизес не выявляет факторов, влияющих на поведение потребителя, не пытается» сгруппировать специфические пристрастия и особенности выбора различных типов потребителей. Он рассматривает каждого человека как суверенного индивида, опирающегося только на свои внутренние предпочтения.
Ученик Л. Мизеса, Нобелевский лауреат Ф. Хайек (1899-1992), вслед за учителем, придерживается мнения, что индивид является важной экономической величиной, именно от действий индивида во многом зависит работа всей экономики. В труде «Пагубная самонадеянность» (1988) он пишет: «...деятельность, которую пытается объяснять экономическая наука, в определенном смысле касается не физических явлений, а людей» [165, с. 144]. Ф. Хайек утверждает, что люди действуют под влиянием эволюционно изменяющихся институтов: семьи, морали, денег. Но, тем не менее, он в значительно меньшей степени уделяет внимания самому пот ребителю, смещая акцент в сторону исследования таких экономических категорий, как полезность и стоимость.
Основатель «кембриджской школы» и представитель второго этапа маржиналистской революции А. Маршалл (1842-1924) открыто признает, что «до недавних пор проблемой спроса или потребления несколько пренебрегали. [...] И хотя теория спроса все еще пребывает в младенческом возрасте, мы уже в состоянии представить себе возможность сбора и систематизации такой статистики потребления, которая прольет свет на трудные проблемы, имеющие большое значение для общественного благосостояния» [100, с. 145]. А. Маршалл вводит в экономическую теорию понятие «эластичности спроса» и «потребительской выгоды». Но А. Маршалла и д ругих представителей второго этапа маржиналистской революции -Цок. Б. Кларка (1847-1938) и В. Парето (1848-1923), опять же, больше занимают вопросы спроса и потребления в целом. Самому потребителю, в отличие от представителей первого этапа, они уделяют крайне мало внимания. Частично это объясняется позицией А. Маршалла, который ставит перед собой задачу создания объективной теории экономики, показывающей устойчивые зависимости в хозяйственных процессах. Эта предпосылка ложится в основу его методов, в рамках которых он использует высокую степень агрегирования предпочтений потребителей, поведения фирм на рынках. Он предлагает принять жесткие предпосылки поведения человека в экономике, объясняя это особенностями технологических требований к человеку. Человек в области экономики, по мнению А. Маршалла, обязан быть рациональным, расчетливым и дисциплинированным.
Демографический фактор
Полноценный, качественный анализ трансформационных процессов не возможен без включения в анализ демографического фактора, поскольку он представляет собой один из фундаментальных элементов- любой социальной системы. Более того, он является наглядным индикатором структурных преобразований. Так, существует очевидная зависимость между воспроизводством населения и социально-экономическими условиями, в которых данное население существует. Об этом начали задумываться еще Конфуций, Платон и Аристотель. Позже этот вопрос поднимали в своих работах У. Петти, Б. Франклин и Т. Мальтус. Идея взаимосвязи социально-экономических и демографических факторов нашла свое проявление в трудах видного представителя новейшей исторической школы В. Зомбарта. Значительное внимание этому вопросу уделяли в своих работах основоположники марксизма К. Маркс и Ф. Энгельс. В. Ленин, иллюстрируя наличие этой связи, замечал, что «условия размножения человека непосредственно зависят от устройства различных социальных организмов...» [93, с. 476].
Все это подводит к мыли о том, что начавшиеся в рамках постиндустриального перехода преобразования стали причиной изменения демографических стандартов.
Наиболее очевидной тенденцией, по мнению постиндустриалистов, стал процесс изменения структуры семьи. В период доиндустриализма, в эпоху господства сельскохозяйственных категорий, семья представляла собой многочисленную социальную ячейку; Многочисленность обуславливалась постоянной потребностью в рабочих руках, служивших основным инструментом ведения и поддержания автономного семейного хозяйства. С наступлением индустриализма и смещением производства с поля на завод, семья утратила возможность работать вместе как производственная ячейка. Более того, новому обществу требовалась мобильность, чтобы перемещаться с места на место в поисках работы. Это привело к изменению структуры семьи и снижению ее численности. Э. Тоффлер подмечает: «...семьи освобождались от нежелательных родственников, становясь меньше, мобильнее и все более приспособленными к потребностям новой техносферы» [144, с. 26]. Немало снижению численности семьи способствовал и тот факт, что дети в новых индустриальных условиях, по выражению Л. Туроу, «перестали быть «центрами прибыли» и превратились в «центры затрат» [147, с. 37]. Но, несмотря на факт ее сокращения, традиционная, нуклеарная семья, состоящая из родителей и детей, по-прежнему, оставалась единственной формообразующей демографической единицей.
Картина изменилась с приходом постиндустриального общества. Благодаря технологиям, мы столкнулись с такими явлениями как виртуализация и децентрализация общества, что привело к новой трактовке института семьи. Общество постепенно стало отходить от традиционных форм, формируя все новые и новые аналоги. Так, информационное пространство постиндустриализма сделало возможным появление виртуальной семьи. Популярность виртуального пространства в качестве поля реализации собственных интересов определялась, на наш взгляд, рядом моментов.
Во-первых, обширностью потенциальной выборки. Если в реальности поиск партнера или потенциального супруга ограничивался территориально, то здесь подобные ограничения отсутствовали. Во-вторых, возможностью общаться с несколькими партнерами одновременно, что существенно снижало риск недостижения цели. В-третьих, значительным увеличением скорости отклика по сравнению с реальной жизнью, что позволяло экономить время посредством отказа от потенциально «невыгодных» вариантов. В-четвертых, фактической анонимностью поиска. И, как следствие, в-пятых, его полной подконтрольностью. Индивид, защищенный собственной анонимностью, мог наделять себя качествами ему не присущими, выгодно» конструируя собственный- образ, приобретая, тем самым, больший спрос в- глазах потенциальных партнеров. Все это; в; конечном счете; предопределило, предпочтение виртуальных партнеров реальным, и способствовало нарушению привычного цикла создания традиционной семьи.
В дополнение к этому, по мнению ученых, постиндустриальное общество, столкнувшееся с широким выбором и девальвацией социальных норм, стало самостоятельно производить формы семейственности. Ссылаясь на постиндустриальные работы, сегодня можно обнаружить потрясающее разнообразие типов семьи: гомосексуальные браки, коммуны, религиозные семьи, группы людей старшего возраста, объединенные общностью интересов, а также семьи, в которых отец и мать живут и работают в двух разных городах. Нередко встречаются и договорные браки, основой которых служат брачные контракты. Семья, в противовес предыдущим принципам, все реже строится на дружбе, кровном родстве, племенной или феодальной принадлежности, и все чаще рассматривается как набор сделок.
Подобная ситуация свидетельствует о том, что мы выходим из периода-нуклеарной семьи и вступаем в новое общество, для которого характерно разнообразие типов семейной жизни. В дальнейшем, по мнению Э. Тоффлера, эта ситуация только усугубится: не будет одного преобладающего типа семьи на протяжении длительного времени, вместо этого будет присутствовать разнообразие структур семьи [144, с. 151]. Привычная, нуклеарная семья, по мнению постиндустриалистов, не исчезнет вовсе, хотя и станет лишь одним из многих социально принятых и одобренных семейных типов.
Как верно отметил М. Кастельс, переход к новым формам; семьи обусловил переход к фундаментальному переопределению отношений полов и, как следствие, сексуальности [82, с. 607]. В первую очередь это отразилось на самой личности, поскольку личность является производной от семьи и сексуальности.
Частичная легализации гомосексуализма, жесткие профессиональные установки, продиктованные рынком и активное распространение идей феминизма, способствовали усугублению процесса переопределения сексуальности.
Все это сказалось на демографической структуре. Переоценка роли традиционной семьи и стремительная подмена ее искусственно созданными аналогами, а также переопределение сексуальности стали, по мнению автора работы, одними из причин падения рождаемости. Согласно статистике, индекс рождаемости снизился с 28 в 1981 году до 20 в 200810.
Гомосексуальные браки, браки по расчету, виртуальные браки (в рамках которых общение между партнерами сводится к электронному или фиктивному взаимодействию, а оставшийся небольшой процент реального взаимодействия, из-за обширности выбора, носить скоротечный, эпизодический и поверхностный характер), не могли способствовать увеличению рождаемости, даже при наличии желания и готовности иметь детей со стороны партнеров.
Согласно исследованиям, в странах Европейского союза, к примеру, сохраняется негативная тенденция к сокращению рождаемости. В 2007 г. число новорожденных едва достигло 5,2 млн. Это почти на 1 млн. или на 15%, меньше, чем в 1982 г. В 1995-2007 гг. рождаемость увеличилась всего на 2,1%. Изменение претерпевает и численный состав европейских семей. За 25 лет (1980-2005 гг.) средняя величина домохозяйства уменьшилась с 2,82 человека до 2,4. Более 54 млн. европейцев живут в одиночку. На фоне этого растет число семей, где нет детей — таких, согласно статистике, 67%. И лишь 17% семейств имеют двух и более детей11.
Снижение же показателей рождаемости обусловило общее «постарение» населения. Снижение доли молодого населения автоматически увеличило долю пожилого, изменив, тем самым, возрастную структуру.
В свою очередь смена демографических стандартов наложила определенный отпечаток на потребительский сектор.
Так, из-за снижения рождаемости, по нашему мнению, возник повышенный спрос на медицинские услуги, которые призваны решить эту проблему. По данным Мирового Банка, общемировые частные медицинские расходы в расчете на душу населения возросли на 36% с 595 долл. на человека в 2003 году до 809 долл. на человека в 200712, что является косвенным подтверждением приведенного выше тезиса.
В дальнейшем, факт снижения рождаемости может повлиять на уменьшение доли детских товаров в общем числе потребительских покупок. Интересно отметить, что на фоне снижения непосредственного спроса на детские товары вероятна ситуация, при которой можно ожидать существенного повышения спроса в сегментах, служащих косвенной психологической альтернативой ребенку. По нашему мнению, возможен рост интереса к домашним питомцам. Также не исключен вариант повышенного интереса к коллекционированию кукол.
Увеличение доли пожилых людей в общей структуре населения повлекло за собой частичную переориентацию рынка в сторону данного возрастного сегмента. Можно ожидать, что в дальнейшем, эта тенденция будет лишь усиливаться.
Потребитель-производитель
Картина потребительских типов будущего была бы неполной, без включения в нее типа потребителя-производителя. Чтобы понять его природу, а также причины его возникновения необходимо дать краткий ретроспективный анализ.
Экономика доиндустриализма представляла собой, двухсекторную модель, в рамках которой в одном секторе - секторе А - продукты производились для собственного потребления, а в секторе Б - для торговли и обмена. Поскольку сектор Б был незначительным в сравнении с сектором А, то производство и- потребление, было, фактически, объединено, т.е. в эпоху доиндстриализма люди в основном потребляли то, что сами же производили. Они не были потребителями или производителями в обычном смысле слова [144, с. 37, 184].
Ситуация изменилась с приходом индустриальной революции. Промышленная революция, расколов общество, разделила эти две функции, введя в экономический оборот производителей и потребителей. Подобное разделение обязанностей привело к распространению рынка и появлению рыночной сети, в рамках которой происходил обмен товарами и услугами. Рынок стал определяющей категорией. Все - культура, политика, личные и семейные связи, любовь — подчинилось рыночным законам и пропиталось духом меркантилизма.
В основе экономических действий людей уже лежало не стремление удовлетворить базовые потребности, а стремление получить прибыль. Это привело к тому, что объем товаров стал нарастать высокими темпами, потому что, чем больше товара, тем больше можно продать и тем большую прибыль получить.
Важной характеристикой производимого товара стала его стандартизированность. Выпуск больших партий идентичного товара был наиболее выгоден производителю, поскольку позволял экономить на издержках. Это, в итоге, привело к всеобщей унификации - люди теряли собственную индивидуальность и постепенно становились похожими друг на друга.
Дополнительным фактором, усилившим унификацию, на наш взгляд, стала глобализация. Она- расширила границы социума, увеличив. общую численность, социально» активного населения: Благодаря этому снизилась значимость и уникальность отдельно- взятого- индивида индивид «затерялся» в массе себе подобных. Эта,социальная девальвация вызвала в индивиде протест.. Контрмерой, предпринятой индивидом-, стала; как мы утверждали выше, индивидуализация, переросшая со временем в контртенденцию. Индивидуализация, стала для многих движущим мотивом, поскольку позволяла выделиться, проявить себя, доказать окружающим свою уникальность и непохожесть на других.
Именно индивидуализация послужила фундаментом для появления потребителя-производителя. В рамках данного типа индивид получил возможность самостоятельно производить или модифицировать продукцию, воплощая в этой продукции свою индивидуальность.
На современном этапе люди стремятся самостоятельно производить уникальные, ни на- что не похожие товары. Причем, эти товары предназначаются как для продажи, так и для личного использования. Данный факт является важным свидетельством того, что общество вступает в новую экономическую фазу, где потребитель и производитель вновь объединяются в одном лице. По оценкам Э. Тоффлера, постиндустриализм несет с собой, восстановление обширного сектора экономики, основанного на производстве для потребления, а не для обмена, иными словами, принцип «делай для рынка» замещается принципом «делай для себя» [144, с. 243].
Косвенным подтверждением этого факта служит возросшая популярность продукции с грифом «handmade» . Кроме продукции подобную популярность обретают также и передачи, газеты, журналы, курсы и семинары, рассказывающие о том, как делать вещи самостоятельно. Сегодня делать что-либо своими руками становится престижным, люди гордятся этим, хотя прежде этому давалась совсем иная общественная оценка.
Важным дополнительным стимулом, предопределившим появление потребителя-производителя, стало, как мы думаем, развитие технологии, расширивших границы возможностей индивида. Одним из наиболее значимых технологических изобретений, по отметкам постиндустриалистов, стал компьютер. Среди прочего, он позволил конструировать изделия, отвечающие запросам покупателя, а также выбирать процессы, оптимизирующие производство данной продукции.
Кроме того, компьютер позволил вовлечь потребителя в процесс производства. Сегодня покупатель может при помощи компьютера не только моделировать товары, но и запускать производственные процессы, то есть потребитель становится не менее значимым участником производства, чем сам производитель. Это лишний раз доказывает, что, граница между потребителем и производителем постепенно стирается.
Производство для себя затрагивает производство не только товаров, но и услуг. Например, медицинские услуги. Если раньше врачи обладали практически монопольной властью, то в рамках постиндустриализма эта власть исчезла. Во-первых, благодаря открытому доступу людей к источникам информации; во-вторых, благодаря появлению типа потребителя-производителя. Современный информированный потребитель может уже самостоятельно, в ряде случаев, поставить себе диагноз и назначить курс лечения. Это означает, что в подобных случаях индивид выступает одновременно и потребителем, и производителем услуг.
Но причастность к производству не всегда означает прямую связь с производством. Причастность к производству предполагает самостоятельное выполнение индивидом части какой-либо работы, относящейся к производственному циклу. Это явление Э. Тоффлер определяет как «экстернализация стоимости труда»: «На этом принципе построены все супермаркеты. Улыбающегося продавца, знавшего ассортимент и приносившего вам товар, заменила тележка для покупок, которую вы сами катите перед собой» [144, с. 187].
Экстернализация представляет собой достаточно гибкий инструмент управления производственной и ценовой политикой. Так, производитель готов предложить потребителю скидку, но в ответ на это потребитель должен будет самостоятельно выполнить часть работы, за которою ранее отвечал продавец.
Приведенные выше примеры говорят о том, что общество сталкивается с генезисом и развитием «протребителя»19 [142, с. 288] — производителя и потребителя, объединенных в одном лице. Каковы же будут последствия появления данного типа? Мы, условно, можно разделить на две категории - экономические и социальные.
В экономическом плане можно ожидать, что люди все больше станут делать для себя сами. Здесь важно оговориться, что не всегда самостоятельное производство оказывается выгоднее внешнего. Но в таких случаях важно учитывать, что, во-первых, изготовленные самостоятельно блага приносят, по нашему мнению, большее моральное удовлетворение. Во-вторых, что важнее, эти блага полностью отвечают нуждам потребителя. Особо стоит отметить, что подобное штучное производство обусловливает смену ценовой политики. Относительная уникальность производства становится залогом уникального ценообразования: единичный товар - эксклюзивное ценообразование. Чем больше потребитель производит самостоятельно, тем чаще экономика сталкивается с дискретной, непрогнозируемой ценой. Подобное уникальное ценообразование дезинформирует экономических агентов и становится одной из причин дестабилизации рынка.
Кроме того, еще одним экономическим последствием возникновения потребителя-производителя становится модификация рынка. Прежде, когда люди потребляли то, что сами производили, потребности в рынке не было. Он. понадобился на стадии индустриализма,- когда потребление было отделено от производства - для ликвидации разрыва между производителем и потребителем [144, с. 191]. На этапе постиндустриализма, когда потребитель и производитель вновь объединяются в одном лице, сила рынка ослабевает. Рынок постепенно уходит на второй план. Утверждать, что рынок совсем исчезнет, приводя в качестве аргумента эпоху доиндустриализма, в рамках которой единство потребителя и производителя как раз обусловливало отсутствие рынка, по мнению автора диссертации, нельзя. Во-первых, потому что в условиях постиндустриализма существенно возросли потребности общества. Это произошло за счет роста капиталов и благосостояния. Во-вторых, потому что постиндустриализм усложнил структуру рынка: численность населения и количество экономических агентов возросло. В-третьих, постиндустриализм наполнил мир таким количеством информации, что человек, даже будучи специалистом в узко профессиональной области, оказался не в состоянии познать даже значительную часть из имеющегося. Эта, своего рода, некомпетентность в каких-то вопросах и будет компенсироваться рынком. Поэтому утверждать, что рынок, пусть и в далеком будущем, исчезнет вовсе неверно. Потребность в рынке останется, но его значение для общества измениться - его роль будет уже скорее не определяющей, а обслуживающей.
Потребитель-пенсионер
Неотъемлемой характеристикой любого индивида служит его возраст. Возраст, как и половая принадлежность, определяет поведение, мировоззрение и потребности индивида. Именно поэтому полноценный потребительский анализ, на наш взгляд, должен включать в себя возрастной аспект. Этот демографический показатель содержит в себе гораздо больше информации, чем кажется на первый взгляд. Он позволяет не только следить за конъюнктурой, но и служит полноценной прогностической базой. Чем четче вырисовывается доминантная группа в возрастной структуре, тем вероятней можно предсказать тренд социально-экономического развития общества.
Тревожная тенденция, характерная для постиндустриального общества, заключается в постарении мирового населения. Подтверждением этого факта служат многочисленные статистические исследования.
Согласно статистическим данным, в 1950 году население мира в возрасте 60 лет и выше составляло лишь 8% от общей численности. К 2010 году этот коэффициент, по предварительным подсчетам, возрастет до 11%, а в 2050 году достигнет отметки в 22%24. Иными словами, на начало XXI века в мире насчитывалось примерно 600 миллионов пожилых людей в возрасте от 60 лет и выше - это втрое больше, чем 50 лет назад25. Предполагается, что к 2010 году численность пожилого населения возрастет до 759 миллионов26, а уже к середине века пожилых людей будет насчитываться около 2 миллиардов, то есть численность этой возрастной группы за 50 лет вновь возрастет втрое27.
Для сравнения общая численность молодежи в возрасте 15 лет и ниже сократиться в ближайшие 40 лет с 1,86 миллиардов в 2010 до 1,8 миллиардов в 2050. В процентном отношении доля молодежи в возрастной структуре населения снизиться с 27% в 2010 до 20% в 2050 году28.
Характерно, что эта тенденция необратима. Если в доиндустриальную эпоху превалировало молодое население, то с наступлением индустриализации ситуация изменилась. Индустриализация повлекла за собой демографические изменения: во-первых, благодаря вовлеченности женского населения в рыночный процесс и смене профессиональных ролевых установок снизились темпы рождаемости: как уже упоминалось выше индекс рождаемости за 27 лет (с 1981 по 2008) снизился на 29% (с 28 до 20)" ; во-вторых, благодаря научным и техническим достижениям снизилась смертность. Это стало переломным моментом возрастного тренда и обусловило последующее увеличение доли пожилых людей в общей численности населения. По предварительным оценкам уже к 2050 году число пожилых людей в мире впервые в истории превысит общую численность молодежи .
Но, важно отметить, что процесс постарения идет неравномерно по странам. И если в мире общее число пожилых людей превысит число молодежи лишь в 2050, то кардинальное изменение соотношения доли стариков и молодежи уже произошло к 1998 году в более развитых странах. Так, Р. Райх в-своей работе «Труд наций» пишет: «К 2035 году в престарелом возрасте будет находиться в два раза больше американцев, чем в 1988 году, а число лиц, которым исполнилось восемьдесят лет, возрастет, как считают, в три раза» [127, с. 13].
Результаты исследований показывают, что в развитых странах доля населения в возрасте от 60 и выше ежегодно возрастает на 1,9%.
Ожидается, что численность пожилых людей в развитых странах увеличится к 2050 году почти вдвое: с 264 миллионов человек в 2009 году до 416 миллионов - в 2050. В развивающихся странах наблюдается еще более негативная картина. Население в них возрастает на 3% ежегодно, и ожидается, что суммарная численность пожилого населения в развивающихся странах к 2050 году достигнет 1,6 миллиарда человек против 437 миллионов в 2009 году31.
Несмотря на неравномерность этого процесса, вывод, к которому приходят теоретики постиндустриального общества, очевиден: «Возникает новый класс людей. Впервые в истории наши общества будут иметь очень большую группу экономически пассивных пожилых людей, зажиточных избирателей, требующих дорогостоящего социального обслуживания, такого, как медицинское, и получающих большую часть своего дохода от правительства» [147, с. 89].
Исходя из этого, можно предположить, что пенсионеры уже совсем скоро будут определять не только социальную, но и экономическую политику государства. Иными словами, экономика будущего столкнется с потребителем-пенсионером, причем потребитель-пенсионер будет не дискретным явлением, как в современной экономике, а глобальным и системообразующим.
Ссылаясь на американского экономиста Л. Туроу, люди, не рассчитывающие прожить очень долго и больше не работающие, не заинтересованы в инвестициях на будущее [147, с. 113]. Это склоняет нас к мысли о том, что потребитель-пенсионер представляет собой активный тип потребителя. Он предъявляет спрос на многие товары и услуги.
Подтверждением этого тезиса служат результаты исследований, согласно которым рынок товаров и услуг, ориентированных на пожилое население возрастет к 2030 году на 81%, в то время как рынок товаров и услуг, ориентированных на людей в возрасте от 18 до 59 лет возрастет лишь на 7%32.
Как показывает практика, эта тенденция обоснована - возросла не только общая численность пенсионеров,- но и их платежеспособность. «За последние два десятилетия доля дохода, получаемая престарелыми людьми, удвоилась. Это они выигрывают в экономике. Это они будут в будущем управлять экономической системой» - поясняет Л. Туроу [147, с. 47]. Учитывая этот факт, мы можем сделать ряд выводов.
Скорее всего, экономика будет развиваться более быстрыми темпами, поскольку потребитель-пенсионер склонен предъявлять активный спрос на товары и услуги. Отрицательным моментом служит тот факт, что в силу возраста потребитель-пенсионер делает акцент на текущее, а не на долгосрочное инвестирование, что приводит к деформации экономической структуры и возникновению существенных диспропорций в экономике.
Совершенно очевидно, что экономика будет постепенно адаптироваться под пожилых. По мнению Э. Тоффлера «...постарение населения во всех высокоразвитых странах предполагает, что общество уделяет больше внимания потребностям пожилых людей и, соответственно, меньше -молодым» [144, с. 259]. На современном этапе ситуация зеркальна: пенсионеры вынуждены приспосабливаться к экономике, которая под них абсолютно не адаптирована. В магазинах и общественном транспорте пенсионеры сталкиваются с мелким шрифтом, товары изобилуют малопонятными инструкциями, в общественных местах чаще всего слышится громкая музыка. Все это и многое другое не позволяет пенсионерам чувствовать себя в таких местах комфортно. Постиндустриализм меняет эту ситуацию. Экономика постепенно вступает в фазу адаптации к нуждам пожилого потребителя.
Автор диссертации предполагает, что производителям и поставщикам услуг потребуется время, чтобы перестроить все свои процессы. Но еще большее количество времени им потребуется, чтобы перестроить свое сознание. Выработанные годами производственные механизмы и технологии, фактически, теряют свою актуальность. Производитель вынужден искать новые пути взаимодействия с клиентами. При всем нежелании, производители осознают безысходность ситуации - отказ от следования тенденции и отстаивание прежней позиции, наиболее вероятно, приведет к банкротству. Чтобы преуспеть, производителю необходимо не только вовремя перестроиться, но и занять тот рыночный сегмент, который будет наиболее востребован.
Следуя линейной логике, мы также можем прогнозировать, что возрастные особенности потребителя-пенсионера обусловят широкую популярность медицинских услуг. Причем, вероятней всего, наиболее востребованной будет не терапевтическая медицина, а эстетическая, направленная на внешнее и внутреннее омоложение организма. Ведь, если клиент выглядит престарелым это не означает, что он ощущает себя таковым. В большинстве случаев физиологический и психологический возраст обратнонаправлены: чем больше физический возраст, тем меньше психологический и наоборот.
Но, не стоит думать, что медицина будет единственным востребованным сектором. Поскольку в течение жизни накапливается усталость, пессимизм и истощается жизненная энергия, то в старости, по нашему мнению, люди стремятся компенсировать накопленный негатив яркими, позитивными эмоциями и впечатлениями. Учитывая это, можно ожидать, что особую популярность приобретет туризм. Автор диссертации, не исключает, что популярность приобретут также разного рода культурные программы, включающие в себя походы в кино, на выставки, и представляющие собой аналоги эмоциональных генераторов.
