Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты исследования рынка рекламных услуг 14
1.1. Подходы к изучению проблем рекламного рынка в экономической науке 14
1.1.1. Теоретические предпосылки изучения рекламы 14
1.1.2. Экономическая интерпретация рынка 21
1.1.3. Научные направления экономического исследования рекламного рынка 28
1.2. Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка 44
1.2.1. Структура рекламного рынка 45
1.2.2. Особенности рынка рекламных услуг 54
1.2.3. Рекламный рынок как экономическая категория 64
2. Становление и эволюция российского рекламного рынка 80
2.1. Отраслевые особенности рекламного рынка 81
2.1.1. Внутриотраслевые особенности рекламного рынка81
2.1.2. Регулирование рекламного рынка 100
2.2. Экономические аспекты развития рекламного рынка 114
2.2.1. Экономические основы ценообразования на рекламном рынке 115
2.2.2. Оценка результатов рекламной деятельности 119
2.2.3. Перспективы развития рекламного рынка в России 133
Заключение 153
- Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка
- Рекламный рынок как экономическая категория
- Экономические аспекты развития рекламного рынка
- Перспективы развития рекламного рынка в России
Экономическая сущность и специфические особенности рекламного рынка
«Рынок - базовое понятие микроэкономического анализа. Именно на рынке взаимодействуют фирмы, параметры рыночного равновесия и возможности его изменения представляют основной интерес для исследователя» 52. В экономической науке, как мы уже отмечали, используются различные трактовки понятия «рынок», но в рамках настоящего исследования интересует лишь его экономическая сущность. Изучение рынка с позиций системного подхода требует определения той отправной точки, с которой будет рассматриваться это явление. Логика экономического исследования требует рассмотрения рекламного рынка на различных экономических уровнях. При этом, нельзя забывать, что они тесно переплетаются. Изменения в экономике в целом происходят вследствие решений миллионов индивидов, а, значит, понимание общеэкономических тенденций предполагает рассмотрение процессов их принятия на микроэкономическом уровне... Однако наличие несомненной взаимосвязи между микроэкономикой и макроэкономикой не отменяет существенных различий этих отраслей науки» 54. Исходя из специфики и методов каждой из этих наук мы и будем исходить в процессе дальнейшего анализа. В данном параграфе мы остановимся на теоретических, а во второй главе — на прикладных аспектах исследуемых вопросов. 1.2.1. Структура рекламного рынка Структуру рынка можно рассматривать с различных позиций: с точки зрения направлений его деятельности, с точки зрения входящих в него физических и юридических лиц, а также с точки зрения складывающихся на нем отношений. С первой позиции рекламный рынок определяется теми разновидностями рекламы, которые на нем присутствуют. По способу и месту размещения рекламы можно выделить основные виды рекламоносителей: телевизионная, печатная, наружная реклама, а также реклама в интернете, на транспорте, в справочниках, на радио, с помощью нетрадиционных носителей и т. д. Каждый из этих видов подразделяется на множество разновидностей носителей, однако для нашего исследования важно выделить ключевые рекламные средства, поскольку используемые в них технологии и экономика довольно существенно различаются. Общим для всех видов рекламоносителей в России являются высокие темпы роста в последние годы, что хорошо видно по данным табл. 1.2.1, где в разрезе различных медиаканалов представлены объемы рекламы в денежном выражении, а также рассчитаны доли рынка каждого канала и прирост рекламы в данном канале за год.
Особенности развития различных рекламоносителей мы рассмотрим подробнее во второй главе, здесь же считаем нужным отметить наиболее важные аспекты. Как видно из данных таблицы 1.2.2, средние темпы роста отрасли составляют за последние пять лет от 26 % до 34 %. Наиболее высокие темпы роста показывает реклама в интернете: 76-90 % в год - несмотря на небольшую долю, которую занимает этот рекламоноситель, он является одним из наиболее привлекательных и перспективных средств донесения коммерческих сообщений на рынке, в который вкладывается все больше средств. Высокие темпы роста демонстрирует и телевизионная реклама - 28-42 % ежегодно за этот же период времени. В 2007 г. этот вид рекламы перешел психологически значимый барьер: сегодня телевизионная реклама занимает свыше половины всего объема российского рекламного рынка. Для сравнения в табл. 1.2.2 приведены данные о долях рынка, которые принадлежат различным рекламоносителям в США. Если рассматривать рынок как совокупность представляющих его организаций, производящих товары и услуги, то рекламный рынок и здесь имеет свою специфику. Основу рекламного рынка составляют рекламные агентства — независимые организации, состоящие из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих рекламу для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов 55. Как и на множестве других отраслевых рынков, особенно из сферы услуг, рекламные агентства могут представлять собой от крошечных фирм с 1-10 сотрудниками до гигантских международных холдингов. В табл. 1.2.3 приведен перечень десяти крупнейших рекламных холдингов мира. Разнообразие форм рекламных агентств крайне велико, однако мы считаем возможным выделить следующие основные их виды: — Рекламные агентства полного цикла, предоставляющие своим клиентам все виды рекламных услуг (диагностика и исследование рынка товаров, услуг и брэндов, планирование рекламных кампаний, разработку и производство рекламных продуктов, размещение в каналах распространения рекламы и оценку эффективности), хотя в большинстве случаев они работают со средствами массовой информации (СМИ) через субподрядчиков; — Медиаагентства (оптовые рекламные агентства), которые оптом скупают у СМИ с большими скидками рекламное пространство, а затем перепродают его рекламодателям; — Креативные агентства, специализирующиеся на творческих разработках (разработка облика брэнда, стиля рекламной кампании и т.д.) или создании рекламных продуктов (фото- и кинопродукция, художественный дизайн и т.д.); — Зависимые рекламные агентства, создающиеся под патронажем крупных фирм или при отдельных СМИ (издательствах, кино- и телестудиях и т.д.). В случаях, когда один рекламодатель работает сразу с несколькими агентствами, одно из них становится агентством-регистратором, которое «заключает корпоративные контракты с другими агентствами, ведет учет размещения рекламы, доводит решения клиента о распределении рекламного времени и площади»
Помимо перечисленных агентств, в сфере рекламы довольно успешно работают и частные лица, предоставляющие на нерегулярной основе независимые креативные услуги. Вызвано это тем, что на рынке существует колоссальный дефицит творческих идей. Так, «в одном агентстве работает испанец, чьи тексты и идеи сперва переводятся на английский, а затем - на русский. Ситуация действительно абсурдная, но факт остается фактом: рекламному рынку не хватает мозгов, особенно копирайтеров. На них почти нигде ни учат, да и научить сложно: талант — штука такая, он или есть, или не у вас» 57. В результате агентства вынуждены искать идеи где угодно. «Свободные художники», как правило, выполняют разовые заказы в свободное от основной работы время (наиболее успешные из них впоследствии могут открыть собственное креативное агентство). Существует также отдельная рекламная деятельность организаций, не имеющих собственных агентств и не использующих другие агентства для своих нужд (например, размещение рекламы в газетах, содержание собственного сайта, отсылка факсов и электронных писем, подготовка брошюр, каталогов и иной презентационной продукции и т.д.). Объемы такой рекламы несопоставимы с объемами рекламы, размещаемой через агентства, однако для малых фирм иногда она является вполне действенной. Неудобства и проблемы, связанные с собственной рекламной деятельностью довольно велики, поэтому компании все чаще передают часть или все рекламные функции в рекламные агентства на основе договоров или аутсорсинга.
Рекламный рынок как экономическая категория
В классическом понимании рынок представляет собой совокупность актуальных и потенциальных покупателей товара. Однако для целей анализа рекламного рынка такое определение является, по нашему мнению, слишком узким, поскольку множество его субъектов взаимодействуют специфическим образом, несколько иначе, чем это происходит на обычном товарном рынке и на большинстве рынков услуг. Как экономическая система рекламный рынок представляет собой совокупность действующих на нем хозяйствующих субъектов (рекламодателей, производителей рекламы, каналов распространения рекламы и конечных потребителей), связанных между собой экономическими отношениями в рамках определенной институциональной среды. Рекламный рынок обладает специфическими особенностями, отличающими его от большинства других рынков. Поэтому он особенно нуждается в создании надежной теоретической и методологической базы, в обобщении опыта его развития, что позволит добиться повышения эффективности его функционирования с точки зрения государства, общества, организаций и граждан. Однако, как мы выяснили в первом параграфе настоящей работы, на сегодняшний день в мире не существует теоретических разработок, в которых бы детально рассматривались вопросы взаимодействий всех участников собственно рекламного рынка. Подавляющее большинство теоретических исследований посвящены «внешним» по отношению к рынку аспектам влияния рекламы на деятельность его субъектов, отраслей и рынков. Таким образом, они могут быть отнесены либо к прототеориям, либо к генезисным теориям, но отнюдь не теориям собственно рекламного рынка. Поэтому дальнейшее исследование мы посвятим изучению специфики функционирования рекламного рынка, начав с выяснения основных отличий его от всех других рынков, делающих его особенным и нуждающимся в самостоятельном изучении.
Основное отличие рекламного рынка от других рынков, по нашему мнению, выражается в специфическом распределении ролей между его участниками, что во многом определяет особенности функционирования рассматриваемой нами отрасли. Нам удалось выделить четыре таких роли: помимо традиционных продавцов и покупателей на рекламном рынке присутствуют производители и потребители. Естественно, что эти роли существуют и на других рынках, однако особенностью рекламного рынка является то, что на нем эти роли довольно существенно переплетены, что затрудняет их точное определение в рамках тех или иных сторон рекламного процесса. И на других рынках тоже покупатель и потребитель нередко зачастую выступают в одном лице (в сфере услуг такого потребителя-покупателя называют клиентом). Однако на рынке рекламы одна сторона может исполнять не только эти две, но зачастую все четыре роли (функции), или вообще ни одной, как показано на рис. 1.2.2. Внешний (серый) конур на рис. 1.2.2 показывает основных участников рекламного рынка, связанных между собой двусторонним взаимодействием: — рекламодатель исследует своих потенциальных потребителей, нацеливает на них рекламную кампанию, проверяет воздействие рекламы, а потребитель, в свою очередь, приобретает его товары и услуги; — рекламодатель размещает заказ на разработку отдельной рекламы (текстовая, видеоролик и т.д.) или своей рекламной кампании в рекламном агентстве. Агентство может влиять на внешний вид, этикетки, вывески, марочное название и другие атрибуты оформления как самого товара, так и его аксессуаров, сопутствующих подарков и т.д.; — рекламное агентство (или непосредственно рекламодатель) размещает рекламу с помощью рекламных каналов (СМИ, интернет, социальные сети и т.д.). Рекламные каналы могут рекомендовать наиболее эффективные способы размещения рекламы и воздействуют на ее стиль и объем; — каналы рекламы доносят рекламное сообщение до конечного потребителя рекламы. Сам же потребитель влияет на выбор контекста, в рамках которого будет размещена реклама (интересные для потребителя статьи, фильмы, теле- и радиопередачи, места размещения наружной рекламы и т.д.). Внутренний (черный) круг и исходящие из него стрелки на рис. 1.2.2 отображают роли (функции) каждого из субъектов рекламного процесса. Как видим, прямой связи с этими ролями нет только у конечного потребителя, так как он лишь потребляет предоставляемую ему рекламу, обладая при этом специфичной рыночной властью, о чем речь пойдет ниже. Исключение составляет случай, когда конечный потребитель сам выступает в роли проводника рекламы (например, лояльный защитник марки, член социальной сети или сети многоуровневого маркетинга).
Остальные же три участника могут исполнять в той или иной мере все четыре роли, как видно из данных табл. 1.2.5. Мы видим, что специфика рекламы заключается в ее полезности для всех участников рынка, которые одновременно могут исполнять роли и покупателей, и потребителей (как в большинстве отраслей сферы услуг), совмещая при этом роли производителя и продавца. Конечный потребитель также извлекает для себя пользу от рекламы, хотя в большинстве случаев не принимает непосредственного участия в процессе ее рыночного обращения. Наиболее гомогенной из этих трех групп выглядят рекламные агентства, однако и их можно разделить на (1) те, которые занимаются производством рекламного продукта (в первую очередь, креативные агентства), (2) те, которые исполняют чисто посреднические функции и (3) агентства полного цикла, которые выполняют и те, и другие функции. Как видно из данных табл. 1.2.6, наиболее крупными игроками рынка является чисто посреднические агентства, соединяющие рекламодателей и производителей рекламы с медиа-группами, что, на наш взгляд, может быть обусловлено тем, что медийными закупками как правило занимаются крупные холдинги, имеющие возможность использования эффекта масштаба: оптовая закупка большого объема рекламных площадей происходит со значительными скидками, поэтому желающим разместить рекламу в рамках того или иного ресурса оказывается выгоднее покупать место или время у такого оптовика. Различным СМИ тоже выгодна оптовая продажа площадей, поскольку это избавляет их от поиска рекламодателей и проблем с заключением большого количества контрактов. Рекламодатели, как участники рекламного рынка, также вступают в конкуренцию не только между собой, но и с агентствами (за право создавать и размещать рекламные объявления) и каналами распространения рекламы (за выбор способа рекламы и вида носителя). Анализ рекламодателей позволяет сделать вывод, что основными игроками на российском рекламном рынке являются пока производители товаров повседневного спроса в отличие от других развитых стран, где гораздо выше удельный вес рекламы автомобилей, развлечений и финансовых услуг. В табл. 1.2.7 приведены данные о крупнейших рекламодателях России и США.
Экономические аспекты развития рекламного рынка
Микроэкономический анализ рынка предполагает использование большого число показателей. Применительно к рассмотрению рекламного рынка, мы считаем наиболее важным рассмотреть две ключевых проблемы, а именно ценообразование на товары и услуги отрасли, а также отдачу от проведения рекламных кампаний. Вопросы ценообразования на рекламные товары и услуги являются одними из важнейших при микроэкономическом анализе и затрагивают, помимо собственно рекламной отрасли, всех рекламодателей, будь то юридические или физические лица, а также конечных потребителей рекламы, поскольку в конечном итоге, именно они через пропорциональное увеличение цены оплачивают большую часть рекламных расходов производителей продукции. Проблема исследования отдачи от рекламных кампаний является не менее важной, поскольку данный показатель существенного отличается от оценки эффективности большинства других товаров и услуг, продаваемых на рынке. По данному вопросу накоплен довольно обширный прикладной материал, позволяющий рассчитать эффективность информационной рекламы, однако мы считаем необходимым рассмотреть теоретические аспекты этого вопроса в рамках микроэкономического анализа. Одним из наиболее сложных вопросов российского рекламного рынка является ценообразование. С одной стороны, рынок уже достаточно развит. Для основных видов рекламной деятельности должны сложиться цены, уравновешивающие спрос и предложение. С другой стороны, рыночное равновесие является, скорее, видимостью, поскольку потребность в рекламе у рекламодателей далеко не всегда совпадает с возможностями выделения необходимых рекламных бюджетов. В результате спрос довольно существенно превышает предложение и в отрасли наблюдается диктат производителей рекламы и медиа-агентств. В результате по многим позициям мы наблюдаем рост рекламных расценок, намного превышающий уровень инфляции (табл. 2.2.1). Система ценообразования на рекламном рынке имеет свою специфику, вызванную различными факторами, к числу наиболее значимых из которых, по нашему мнению, относятся: — Особенности самого рекламного продукта. — Влияние человеческого капитала и человеческого фактора на цену продукта. — Разнообразие производителей и каналов продвижения рекламы.
Рассмотрим каждый из факторов подробнее. Рекламный продукт как товар складывается из целого комплекса материальных и нематериальных товаров и услуг. Центром рекламного продукта является рекламное сообщение. Однако для того, чтобы его произвести, нужна идея, а для того, чтобы довести его до конечного потребителя - каналы распространения. Поэтому цена на рекламный продукт складывается из затрат, осуществляемых на всех этих стадиях подготовки, производства и передачи рекламного сообщения. Помимо затрат труда, сырья, материалов и иных средств производства, на каждой стадии большое значение имеет субъективная оценка полезности продукта (маркетологи обычно, называют ее «воспринимаемой ценностью»97, а политэкономы - «потребительной стоимостью»), которая далеко не всегда совпадает с реальными затратами, а там, где дело касается интеллектуальных затрат, и вовсе крайне сложно исчислима. Конечная цена, к примеру, идеи рекламного сообщения, во многом определяется именно этой субъективной оценкой, причем См., напр., Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2000; Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2004. она дается одним или несколькими лицами (экспертами) и далеко не всегда соответствует оценке, которую впоследствии дадут ей конечные потребители рекламного сообщения. Более того, в отдельных случаях не слишком хорошая идея может быть превосходно подана в момент производства рекламного сообщения (объявления, плаката, ролика) и впоследствии даст ожидаемый результат (рост продаж, повышение лояльности потребителей рекламируемого товара и т.д.), точно так же, как замечательная идея может не получить достойного воплощения в процессе исполнения. Там, где в процесс включаются творческие личности, вообще сложно заранее представить себе окончательный результат. В процессе же создания рекламного сообщения творческая составляющая оказывается очень большой и зачастую успех зависит от усилия множества таких личностей, каждая из которых имеет собственное видение того, каким в конечном счете должен оказаться продукт. В отдельных случаях, особенно когда рекламное сообщение публикуется один или несколько раз, а не на регулярной основе, существует вероятность того, что независимо от качества самого рекламного продукта (ролика или объявления) его восприятие будет либо усилено, либо нивелировано окружающим контентом (теле- или радиопередача, статья в газете или журнале).
В результате простейшая формула, по которой рассчитывается цена рекламного продукта, на наш взгляд, может выглядеть так: Црп = (КЗ + МЗ) х Кпс + СК / КП, Где: КЗ - креативные затраты, то есть расходы на приобретение, оценку и выбор идей, оплату труда творческих лиц и коллективов (дизайнеры, художники, сценаристы, режиссеры и т.д.), величину -Некоторых сложно предсказать заранее (равно как и конечный эффект). МЗ — материальные затраты на производство и продвижение рекламного продукта; Кпс - коэффициент потребительной стоимости, определяемый в каждом конкретном случае отдельно исходя из оценки воспринимаемой ценности полученного продукта (если Кпс меньше 1, расценки уменьшаются, если больше, то увеличиваются); СК — стоимость канала — затраты на рекламное пространство / время при размещении рекламы на телевидении, радио, в журналах, газетах, носителях наружной (щиты, вывески и пр.) и мобильной (на транспорте) рекламы, баннеров в интернете и т.д.; КП - количество выходов данного рекламного сообщения. В случаях, когда одно и то же сообщение (объявление, ролик, плакат и т.д.) дублируется в различных каналах (одно и то же объявление в разных газетах, один и тот же ролик на разных телеканалах), затраты на каналы будут соответственно увеличиваться, а удельный вес производства рекламного сообщения на единичное размещение будет уменьшаться. Как видим, чрезвычайно важное значение для исследуемого рынка, особенно с точки зрения генерирования идей и производства рекламного продукта, имеет человеческий фактор, хотя для части рекламы, например, для типовых рекламных объявлений (например, табличной или модульной рекламы) фактор творчества не слишком высок и на практике редко кто из рекламодателей задумывается о качестве и «изюминке» такой публикации. В лучшем случае принимается решение о том, чтобы выделить строку полужирным, курсивным или увеличенным шрифтом. «Производство» такого объявления практически ничего не стоит рекламодателю, который оплачивает лишь стандартную стоимость размещения с учетом скидок за частоту появления объявления. Для большинства же видов креативной рекламы человеческий фактор является одним из самых сложных и, порой, самых дорогих аспектов производственного процесса. Договорные цены, различающиеся в десятки, а то и в тысячи раз, могут существовать и на этапе разработки идеи (включая не только оплату лучшей идеи, но и, например, проведение конкурса), и в процессе производства (оплата труда сценаристов, операторов, режиссеров), и при выборе «объекта» (обычный актер, известный актер, фотомодель, спортсмен, политик и т.д.).
Перспективы развития рекламного рынка в России
Следует отметить, что исследования изменений проводят многие участники рекламного рынка, правда их работа обычно ограничена отдельными сторонами деятельности. Чаще всего встречается анализ различных каналов распространения рекламы (телевидение, радио, газеты, интернет и т.д.). Таким образом, эти исследования касаются отдельных сторон процесса рекламы, в то время как вопросы функционирования собственно рекламного рынка остаются в стороне. Методически обоснованный подход избрал Институт экономики переходного периода, который начал в 2005 г. широкомасштабное исследование рекламного рынка (продолжается и в настоящее время). В рамках этого исследования предполагается провести работу по следующим направлениям: «1. Теоретический и прикладной анализ рынков потребительских товаров и рынка рекламы в России. 2. Межстрановые сопоставления рынков рекламы. 3. Адаптация экономико-математической модели экономики РФ для использования в целях среднесрочного прогнозирования рынка рекламы. 4. Исследования по отдельным актуальным проблемам, возникающим при анализе заказчиком ситуации на рынке рекламы» 109. Впрочем, несмотря на то, что первое из представленных направлений, казалось бы, должно представлять собой разработку или хотя бы обзор существующих теоретических положений, на деле оно содержит обычный анализ ситуации на рынке рекламы за последние 15 лет. Таким образом, видим, что под «исследованием рынка рекламы» имеется ввиду анализ отдельных частей рынка или его количественная оценка, в то время как собственно рынок рекламы игнорируется. Еще более прикладной характер носит широкомасштабное исследование рынка рекламных услуг, которое проводила Федеральная антимонопольная служба: «Перед исследовательским консорциумом стоит задача выявить субъектный состав продавцов и покупателей услуг по распространению (размещению) рекламы, изучить взаимозаменяемость средств (способов) распространения рекламы, установить факторы, влияющие на стоимость услуг по распространению рекламы» по. Как видим, большинство организаций, занимающихся исследованиями рекламного рынка, акцентируют свое внимание на прикладных аспектах функционирования отдельных его составляющих. Внутриотраслевые особенности становления и эволюции российского рынка рекламы анализировались нами выше, поэтому здесь мы считаем необходимым рассмотреть тенденции и перспективы его развития.
Проведенное в рамках настоящей работы исследование показало, что в целом рекламный рынок в России уже сложился. Однако его развитие продолжается, и в ближайшие годы нас ожидают достаточно существенные изменения. Не останется без изменений и рынок производителей рекламы. Здесь мы прослеживаем две основных тенденции: во-первых, появление новых средств и методов рекламы, а во-вторых, крен в сторону креативной рекламы. Конечный потребитель рекламы уже Объем оказания BTL-услуг увеличивается на 20-30% в год (см. табл. 2.2.4), но в ближайшие годы можно ожидать гораздо более высоких темпов роста рынке. В последнее время начали создаваться специализированные BTL-агентства (в первую очередь event-агентства), а традиционные рекламные агентства расширяют свои функции, включая в них услуги по разработке и проведению комплексных кампаний, сочетающих ATL- и BTL-мероприятия. Постоянно появляются и находят широкое применение новые методы рекламы, порождаемые возможностями научно-технического прогресса. Так, рекламисты уже задействуют разнообразные способы световой и лазерной рекламы, новые способы нанесения логотипов и других рекламных изображений. На улицах городов используются огромные рекламные экраны, позволяющие демонстрировать не только изображение, но и звук, в рекламных целях начинает использоваться запах. На вечный вопрос: «сколько из шести существующих чувств вы задействуете?» — современные маркетологи отвечают: «все шесть». Вашу визитную карточку можно распечатать на принтере, а можно сделать ее шелковистой на ощупь, играющей цветом при повороте или разном освещении, имеющей уникальный запах и даже вкус, она может напоминать полузабытые детские образы или фиксировать вашу мечту о космосе. Над городами парят дирижабли, увешанные рекламными призывами, а современный коммивояжер избавился от тяжелых сумок. Он может продемонстрировать вам ролик о новом товаре в любом месте, проецируя его на любую гладкую поверхность — стену дома, забор, асфальт. Новые методы рекламы популяризируются с помощью интернета и СМИ, а рекламодатели начинают требовать их от своих рекламных агентств, которые не всегда способны даже понять, о чем их просит заказчик, поскольку информация о новинке поступает с опозданием, а найти разработчика или производителя необычных приспособлений порой оказывается едва ли не труднее, чем изобрести это приспособление. Существенные изменения ожидают рынок и в разрезе рекламодателей. На этот фактор оказывают влияние государственные ограничения, изменения в конкурентной среде различных отраслей народнохозяйственного комплекса и приход в страну иностранных (в первую очередь, глобальных) компаний. В табл. 2.2.5 представлены основные категории рекламодателей - рейтинг 10 крупнейших категорий в каждом из каналов распространения рекламы. Сравнение этих данных с предыдущими годами позволяет сделать вывод о том, что активность рекламодателей разных отраслей претерпевает существенные изменения. Если сравнивать эти рейтинги с предыдущим годом, то мы обнаружим, что в топ-10 телерекламы появились массовые зрелища и торговые организации, которых раньше там не было, зато исчезли оборудование для сотовой связи и жевательная резинка. Со 2 на 4 место переместилась телереклама пива (компенсировав рост с 9 на 5 место в наружной рекламе), что вызвано, в первую очередь, законодательными ограничениями.
Рейтинги рекламы на радио также претерпели изменения: в топ-10 вошли «предоставление кредитов» и «специализированные мероприятия» и исчезли «печатные издания и прочая полиграфия» (4 место в 2005 г.), а также «телевидение» (соответственно, 8 место), с 9 на 5 место поднялись «услуги медицинских учреждений», «услуги банков» - с 10 на 7 место, а «услуги по операциям с жилыми помещениями» переместились с 6 на 8 место. Все эти изменения объективно обуславливаются трансформацией рынка в отраслевом и законодательном аспектах. Одним из наиболее значимых трендов становится повышение роли на российском рекламном рынке крупных международных холдингов. В первую очередь это касается медиабайеров (как отмечалось выше, они начали наступление на российский рынок и захватили на нем лидирующие позиции). Вместе с тем, на наш взгляд, следует ожидать прихода в Россию и других глобальных компаний: креативных и исследовательских агентств, а также появление новых рекламодателей из различных отраслей, в первую очередь, банков, кредитных организаций и иных финансовых институтов, розничных торговых сетей, предприятий сферы развлечений, туристических компаний, автопроизводителей (в первую очередь зарубежных компаний, создающих сборочные линии автомобилей своих марок). Изменения, происходящие на рынке рекламы, можно проследить на примере развития интернет-рекламы. Так, в докладе «This Year, Next Year. Russia Media Forecasts», подготовленном GroupM, отмечается, что в 2008 г. «ведущей категорией в интернет-рекламе в России станут автодилеры и автопроизводители (на них придется 18% всех измеряемых баннеропоказов), телекоммуникационные компании (15%) и сектор финансовых услуг (13%)... В секторе IT расходы на онлайновую рекламу уже составляют 15-20% совокупных рекламных бюджетов, в телекоммуникациях - 12-15%, в автомобильном секторе - 10%» 1П. Переключение рекламы с традиционных носителей в интернет в России, на наш взгляд, обусловлено целым комплексом факторов, условно разделить которые можно на три группы: (1) целенаправленная деятельность рекламных фирм, (2) поиски эффективных рекламных площадок рекламодателями, (3) научно-технический прогресс. В рамках первой группы факторов можно выделить уже произошедшие изменения. Так, приход на рынок медийной интернет-рекламы компании Video International (агентство ГМНО VI) обусловил изменения в продаже медийной интернет-рекламы, когда на смену хаотичным отношениям «рекламодатель-сайт» пришли привычные для телевизионной рекламы схемы.
