Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Методологические основы функционирования и развития рынка рекламных услуг 11
1.1. Сущность рынка услуг как экономической категории 11
1.2. Виды услуг и границы сферы услуг 24
1.3. Формирование и функционирование рынка рекламных услуг 32
1.4. Механизм действия экономических законов на современном рынке рекламных услуг 54
Глава II. Объективная необходимость рекламной деятельности и ее регулирования в современных условиях 68
2.1. Рекламная деятельность как самостоятельная отрасль экономики в системе экономических отношений 68
2.2. Экономическая сущность рекламного продукта 89
2.3. Классификация видов рекламного продукта как отражение конкуренции на рынке 104
2.4. Регулирование рынка рекламных услуг 135
Заключение 146
Библиографический список 156
Приложение
- Сущность рынка услуг как экономической категории
- Виды услуг и границы сферы услуг
- Рекламная деятельность как самостоятельная отрасль экономики в системе экономических отношений
- Экономическая сущность рекламного продукта
Введение к работе
Актуальность темы диссертации.
Экономическая ситуация, сложившаяся в современном реформируемом обществе, требует от экономической теории выявления новых тенденций и закономерностей, исследования тех факторов, которым в недавнем прошлом не уделялось соответствующего внимания. Одним из таких факторов является реклама.
Актуальность исследуемой темы состоит в том, что народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально - демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы, как средства распространения информации. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно - бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Маяковский В.В. в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...» [88, с 57].
Реклама, являясь подотраслью информационного производства, в современной российской действительности стала приобретать исключительно важное значение, поскольку именно ее механизмы способствуют цивилизованному развитию рыночного типа хозяйствования. Поэтому, в данной работе реклама будет рассматриваться как самостоятельная отрасль народного хозяйства. Но, несмотря на это, необходимо отметить, что рекламный про -дукт является разновидностью продуктов информационного производства, так как является своего рода источником информации.
Реклама обостряет конкурентную борьбу, стимулирует производителей следить за движением потребительских запросов, снижать цены, насыщать рынок новыми товарами и услугами. Реклама благотворно влияет на оживление бизнеса, создает новые рынки, реанимирует старые и обеспечивает их устойчивость. Реклама способствует сохранению и расширению производства, стабилизирует загрузку производственных мощностей, обеспечивает занятость населения. Реклама облегчает выход на новые рынки, расширяет возможности сбыта, увеличивает доходы от реализации товаров.
В условиях достаточно жесткой конкуренции, характерной для любой страны с рыночной экономикой, перед каждой компанией стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и проводимой на рынке политики, привлечения инвесторов и партнеров. Именно это призвана и способна решать реклама, поэтому сегодня без неё в том или ином виде лишь немногие коммерческие предприятия могут успешно вести дела, а научные исследования в области экономических отношений существенно обедняются.
Сегодня российская реклама активно развивается, но в условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна противоречий. Одним из них является то, что если в большинстве стран развитие национальной рекламы находится в прямой зависимости от развития национальной промышленности, то в России стремительное развитие рекламы связано отнюдь не с подъемом уровня развития отечественного производства, а главным образом с внешней торговлей. Экономические и политические изменения, имевшие место в России в конце 80-х годов, открыли российский рынок капиталам западных компаний. Привыкшая к дефициту практически всех видов потребительских товаров, а потому имеющая огромное число нереализованных потребностей в тех или иных товарах, наша страна стала одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов зарубежных фирм, поскольку несмотря на мизерные доходы большей части населения страны, в России отмечался достаточно высокий и при этом относительно устойчивый покупательский платежеспособный спрос. Для внедрения на российский рынок большинство иностранных фирм использовали и продолжают использовать рекламу.
Таким образом, по мере формирования и развития рекламного рынка, складывающаяся ситуация порождает ряд вопросов, которые требуют рассмотрения и глубокого изучения
Степень разработанности проблемы.
С экономической точки зрения реклама представляет собой интереснейшее явление, которое нельзя трактовать однозначно. К сожалению, большинство исследователей при анализе рекламы используют односторонний подход: одни рассматривают рекламу как средство продвижения товаров на рынке, другие - как отрасль экономики и сферу занятости, третьи - как правовую сферу. Однако для того, чтобы понять место и роль рекламы в экономике страны и оценить перспективы ее развития, необходим системный подход к исследованию. То есть, следует проанализировать рекламу одновременно и во взаимосвязи и как средство продвижения товаров на рынке и как отрасль экономики. Этому и будет посвящено настоящее исследование.
В работе используются опубликованные материалы, посвященные становлению и развитию рекламы. В современных условиях к рекламе проявляют огромный интерес многие исследователи. История рекламы рассматривается в работах Е.М. Каневского, Л.В. Корнилова, Э.Е. Старобинского, Н.В. Старых, В.В. Ученовой [58, 63, 133, 134]. С философской точки зрения рекламу анализируют: Н.М. Богачев, И.П. Лукшин, Т.М. Хеладзе, В.Е. Демидов, И.Б. Еремина, Б.С. Разумовский [23, 75, 144, 47, 51, 114]. Правовому регулированию рекламы посвящены работы Ю.В. Черячукина, С.С. Завидовой, П.В. Крючковой, Е.В. Павловец, Д.М. Сорк, Д.Д. Янина [148, 53]. Психологический взгляд на рекламу высказывают: В.Н. Зазыкин, Н.В. Алимпиева [54, 15]. С точки зрения социологической науки рекламу анализируют: Ю.Ю.
Мишина и Л.Н. Федотова [93, 142], с филологической - Н.В. Семаан [122]. В рамках экономической науки рекламу исследовали: Р.И. Сорокина, И.С. Васина, И.Я. Рожков, Д.В. Шандыбин, О.В. Михалев, А.А. Гордасевич [129, 31, 116, 149, 92, 43]. Из названных работ по экономической тематике первые три были написаны в условиях административно-командной экономики и, следовательно, лишь отчасти могут быть использованы при анализе рекламы в условиях рынка. Выводы, сделанные в работе И.Я. Рожкова, имеют непосредственное отношение к анализу рекламы с точки зрения экономической теории. Автор выделяет два исследования, проведенных в рамках политической экономии: это исследование О.В. Воронковой [36], посвященное роли маркетинга в условиях рыночной экономики, но при этом достаточно глубоко затрагивающее проблемы современной рекламы и исследование Е.В. Добролюбовой [49], посвященное рекламе в системе экономических отношений современной России.
Помимо перечисленных научных работ используются и другие материалы, посвященные рекламной деятельности и рекламе, такие как учебники, учебные и справочные пособия, специализированные и неспециализированные издания, касающиеся рынка рекламных услуг, и рекламы, как продукта рекламной деятельности.
Общий анализ литературы, посвященной рекламе, позволяет сделать следующие выводы: во-первых, при разработке теоретических аспектов развития и становления рекламы мало исследуются проблемы, раскрывающие экономическую сущность рекламы в обществе. Во-вторых, практически не исследовано содержание рекламы как отрасли хозяйства, а именно: особенности производства рекламного продукта, его экономические характеристики, региональные особенности рекламной деятельности. В третьих, практически не встречается разработок, рассматривающих действие экономических законов на современном рынке рекламных услуг.
Объектом исследования является рынок рекламных услуг в системе экономических отношений.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие по поводу производства и реализации рекламного продукта в современных условиях.
Цель и задачи диссертации.
Целью диссертационной работы является раскрытие экономического содержания отношений рынка услуг, рекламы и рекламного рынка и определение места рекламы в процессе общественного производства.
Постановка указанной цели потребовала реализации следующих задач:
определение сущности рынка услуг как экономической категории;
рассмотрение видов услуг и определение границ сферы услуг;
• выявление закономерностей формирования и функционирования рекламного рынка;
рассмотрение действия экономических законов на рынке рекламных услуг;
отражение специфики современного рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности на региональном уровне;
определение экономической сущности рекламного продукта;
классификация видов рекламных продуктов;
рассмотрение регулирования рынка рекламных услуг. Теоретическая и методологическая основа диссертации. Теоретическую основу исследования составляют труды классиков политической экономии (К. Маркса, А. Маршалла и др.); работы современных зарубежных (Р. Барра, П. Самуэльсона. С. Фишера и др.) и отечественных (И. Албегова, В. Афанасьева, Е. Борисова, В. Камаева, Е. Киселевой, М.Н. Чепурина и др.) экономистов; научные исследования по различным направлениям в области рекламы (в том числе И.Я. Рожкова, В.Л. Музыканта, О.В Воронцовой, Л.П. Кура-кова, Г.Е. Яковлева, А.А. Гордасевича, Ю.В. Черячукина); а также законодательные и нормативные документы по вопросам рекламы. Кроме того данное исследование опирается на данные органов зарубежной статистики, Российского и Чувашского (республиканского) комитетов государственной ста тистики, материалы семинаров и круглых столов по проблемам развития и функционирования рекламы в глобальной сети Интернет.
Для проведения системного анализа рынка рекламных услуг применялись методы научной абстракции, анализа и синтеза, индукции и дедукции, позитивного и нормативного анализа.
Научная новизна работы:
1. Обоснована необходимость использования системного подхода к анализу рекламы, с одной стороны, как отраслевой экономики и сферы занятости, с другой стороны - как средство продвижения товаров на рынке и информирования экономических субъектов рынка.
2. Раскрыта экономическая сущность услуги как отношения экономических агентов по поводу ее производства, распределения, обмена и потребления в виде материализованной полезности и ценности, выражающихся в потребительной стоимости и стоимости товара особого рода.
3. Выявлены особенности развития национального рынка рекламы в России, отличие от зарубежных развитых стран. В западных странах развитие рынка рекламы находится в прямой зависимости от развития национальной промышленности, а в России - от внешней торговли. Причинами такого положения являются экономические, политические изменения в Российской Федерации в конце 80-х годов и всеобъемлющий дефицит всех потребительских товаров, способствующие выгодному вложению капиталов зарубежных фирм на российском рынке посредством рекламы.
4. Раскрыта сущность рынка рекламных услуг как экономической категории представляющей собой отношения возникающие между субъектами рыночной экономики (рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем и конечными потребителями данного продукта) по поводу изготовления, размещения, обмена и потребления рекламного продукта.
5. Выявлена сущность потребительной стоимости и стоимости рекламного продукта (материалов, разработок и т.д.). Потребительная стоимость рекламного продукта выражается в способности доведения целенаправленной информации до субъектов рынка и побуждения их к определенным действиям. Стоимость рекламного продукта определяется затратами ресурсов на его изготовление, а так же спроса и предложения.
6. Сформулирована классификация рекламных продуктов по ситуационным и динамическим признакам отражения конкуренции на рынке..
7. Определено оптимальное соотношение в использовании методов государственного регулирования и саморегулирования рынка рекламных услуг, основанных на общеобязательных нормативно - правовых актах, контроле за их реализацией, на правилах и принципах регламентирующих рекламную деятельность, выработанных самими субъектами рынка.
Апробация результатов исследования.
Основные положения диссертации были апробированы автором на I Всероссийской научно - практической конференции «Качество и конкурентоспособность в XXI веке» (Чебоксары, 2002 г.), Всероссийской научно -практической конференции «Современные проблемы трансформирующейся экономики» (Чебоксары, 2002 г.), Региональной и XXXVI научной студенческой конференции (Чебоксары, 2002 г.), Всероссийской научно - практической конференции «Роль и место государственного регулирования в прогнозировании развития российской экономики» (Чебоксары, 2002 г.), II Всероссийской научно - практической конференции «Качество и конкурентоспособность в XXI веке» (Чебоксары, 2003 г.).
Отдельные положения диссертационной работы докладывались автором на открытых семинарах и заседаниях кафедры экономики Алатырского филиала ЧТУ, на итоговых научно - практических конференциях преподава -телей АФ ЧТУ, а также в аспирантских секциях студенческих научно - практических конференций.
Практическая значимость исследования состоит в разработке комплекса практических рекомендаций по использованию рекламных продуктов для отечественных товаропроизводителей (в качестве связующего звена между производством и потреблением).
Теоретические положения и материалы исследования вошли в состав лекционных курсов и практических занятий для студентов экономического факультета Чувашского государственного университета и Алатырского филиала ЧТУ, изучающих экономическую теорию, проблемы маркетинга и рекламы.
Материалы настоящей диссертации и сделанные автором выводы могут быть использованы как рекламодателями, так и рекламными агентствами.
Структура и объем работы.
Диссертационная работа изложена на 155 страницах печатного текста, включает 8 таблиц, 7 рисунков, и состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, состоящего из 178 наименований, приложения.
В первой главе «Теоретические и методологические основы возникновения и развития рынка рекламных услуг» рассматривается рынок услуг, его границы и структура, формирование и функционирование рынка рекламы и основные экономические законы, действующие на рынке рекламных услуг.
Во второй главе «Рекламная деятельность в современных условиях и необходимость ее регулирования» рассматриваются рекламный процесс, его особенности на региональном уровне, раскрывается сущность рекламного продукта, приводится классификация видов рекламного продукта и рассматривается отношения, складывающиеся по поводу регулирования рынка рекламных услуг.
В заключении излагаются основные результаты проведенного исследования.
Сущность рынка услуг как экономической категории
Рынок - это объективное явление экономики, известное любому человеку, осуществляющему какие - либо покупки. А происходящие на рынках изменения интересуют и затрагивают даже тех, кому практически нечего терять. И все же рынку достаточно трудно дать исчерпывающее определение. В научных трудах К. Макконнелла и С. Брю дается следующее определение рьшка: «Рынок это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг» [76, Т.1, с. 61].
Английский экономист У. Джевонс считает, что рынок представляет собой всякую группу людей, вступающих в тесные деловые отношения и заключающих сделки по поводу любого товара [72, с. 104].
В современной неоклассической экономической литературе используется определение, сформулированное английским экономистом А. Маршаллом и французским экономистом А. Курно: «Рынок - это не какая - либо конкретная рыночная площадь, на которой продаются и покупаются предметы, а в целом всякий район, где сделки покупателей и продавцов друг с другом столь свободны, что цены на одни и те же товары имеют тенденцию легко и быстро выравниваться»[85, с. 6].
В имеющихся и уже устоявшихся определениях [104, с. 114] не удается достичь той степени полноты, которая позволяла бы охватить все стороны столь сложного явления, как рынок.
В длительной экономической эволюции «сотворение» рынков произошло вследствие поиска людьми решения извечной экономической дилемы: «редкие, ограниченные ресурсы - неограниченные потребности человека в разнообразных благах». Согласно учению А. Смита («Исследование о природе и причинах богатства народов», 1776 г.) [126], возникновение рынков является следствием естественной редкости экономических ресурсов, ограниченности производительных возможностей человека. Экономические ресурсы и производительные возможности людей ограничены относительно и в сравнении с их безграничными потребностями. Человек любых наклонностей и способностей может что - либо эффективно производить только в одной какой - нибудь области, однако потребности его исчисляются миллионами наименований потребительских благ.
Рыночную экономику можно представить как совокупность рынков, специализирующихся на производстве определенных товаров или услуг. Существуют следующие виды рынков: рынок сельскохозяйственных и промышленных товаров; рынок жилой площади; рынок средств производства; рынок инвестиций; рынок денег, валюты, ценных бумаг; рынок рабочей силы (труда); рынок инноваций; рынок духовного, интеллектуального продукта. Но в данной работе предметом исследования является рынок услуг.
Этот рынок можно представить как способ распределения разнообразных услуг. В соответствии с рыночным пониманием эффективного распределения цель такого рынка - распределить услуги в соответствии с финансовыми возможностями потребителей. В рамках этого рынка определяются цены на отдельные услуги в соответствии со спросом и предложением на них.
Среди теоретических и практических направлений формирования рыночных методов хозяйствования в экономике России существует малоисследованная проблема рынка услуг. Этот рынок, так или иначе, охватывает всю жизнедеятельность каждого человека и общества в целом. Услуги приобретают товарную форму, а значит, и включаются в систему рыночных отношений. Однако услуги осуществляются как в материально-вещественной, так и в нематериальной форме, что усложняет экономический анализ этого специфического товара.
К рынку услуг (бытовых, коммунальных, информационных) относятся платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, химчистки, парикмахерские, бани, транспортные услуги, услуги связи, охрана), коммунальные услуги (водоснабжение, теплоснабжение, энергоснабжение, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир) и прилегающие к ним услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги (справка, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат, оповещение, подготовительное обучение). Наряду с перечисленными этот рынок включает множество других работ и услуг для населения.
Чаще всего субъектами этого рынка выступают предприятия и фирмы, производящие услуги (например, для рынка рекламы это рекламные агентства), но велика роль государства в качестве заказчика, а иногда и продавца таких услуг, как образование, здравоохранение, оборона. Пользователями этих услуг выступают домашние хозяйства, фирмы, иногда само государство.
Виды услуг и границы сферы услуг
Услуги чрезвычайно разнообразны, а поэтому и разнохарактерны. То, что верно по отношению к одним услугам, неприменимо в отношении других. Поэтому, указанные ранее характеристики в отдельных случаях не могут быть использованы (например, услуги по индивидуальному пошиву одежды и обуви, некоторые виды ремонта и пр.).
В связи с этим кратко проанализируем основные виды услуг. В начале XIX века французский экономист Фредерик Бастиа подразделил услуги на общественные и частные. Общественные услуги, по его мнению, страдают "неподвижностью" и могут превратиться в "общественные притеснения", так как они регламентируются законами государства, а частные услуги, будучи делом доброй воли и личной ответственности развиваются по "закону прогресса" [37, с.89-90].
Товарная форма и деление на материальные и нематериальные виды услуг (или производственные и непроизводственные) проявляется в использовании ресурсов при их создании и в процессе потребления. Материальные услуги в этом отношении не отличаются от товаров. Поэтому здесь, если и есть отличие в ресурсосбережении, то оно связано с его качеством, свойствами и другими характеристиками. Здесь их материальная основа - качество сырья, производственные условия не играют той роли, которая им принадлежит в оказании услуг материальных. Что же касается нематериальных услуг, то в ресурсном их обеспечении приоритет принадлежит уровню квалификационной подготовки специалиста.
Приведем пример, показывающий уровень профессиональной подготовки сотрудников корпорации ЮМ. Проблемы устранения неисправности в компьютерных системах в 85 случаях из ста решаются ими по телефону, не вешая трубки. Во всем мире созданы не только технические центры этой корпорации по обслуживанию клиентов, но имеется и всемирный банк данных неисправностей, отказов в работе техники, который и позволяет оперативно решать проблемы использования компьютерных систем. Эта корпорация занимает первое место в мире по производству компьютеров и прочно удерживает свои позиции на мировом рынке. В этом значительная роль принадлежит системе услуг, которые корпорация оказывает клиентам в процессе эксплуатации приобретенных у неё товаров [37, с.89-93].
Деление услуг на деловые услуги и услуги личного характера классифицирует их в определенный разряд. Деловые услуги формируются в ходе многосторонней деятельности компаний, фирм. Широкие возможности для них создали высокие темпы развития микроэлектроники, производства персональных компьютеров, быстрое усовершенствование и удешевление электронно-вычислительной техники и средств связи, расширение масштабов их технического обслуживания и аренды. По мере приближения фирм, компаний сферы услуг к мировому уровню качества и разнообразию обслуживания, их деятельность приобретает все более международный характер. Расширяются масштабы их экспорта, и, прежде всего, в таких новых отраслях, как инжиниринг, лизинг, информационное обслуживание и т.д. Быстрое развитие сферы деловых услуг способствует качественному преобразованию организации производства, связей между производством и потреблением, рынка товаров и услуг, ускорению научно-технического прогресса.
Личные услуги - это услуги, оказываемые населению. Спрос на них зависит от доходов населения и от состояния развития услуг. Во всех странах с развитой рыночной экономикой в 70-90-е годы наблюдается довольно значительный рост услуг, от оказываемых населению по выполнению домашних работ до таких жизненно важных услуг, как улучшение состояния здоровья, организация досуга и др. Широкое распространение получают такие услуги, которые связаны с консультациями по ведению домашнего хозяйства и семейному бюджету, новые формы обслуживания в сфере общественного питания: семейные рестораны, специализированные деликатесные кафе, роботизированные кафе и т.д.
Личные услуги населению сориентированы на доходы различных слоев населения, возраст, национальные традиции, зависят от множества других факторов. Но в целом они призваны, прежде всего, удовлетворять потребности в образовании, здравоохранении, культурные и интеллектуальные потребности и избавить население от рутины по ведению домашнего хозяйства. Услуги семейного характера входят в структуру личных услуг, довольно быстро развиваются в связи со специализацией услуг на оказание помощи семье, равным образом как высокие темпы развития характерны для тех услуг, которые обеспечивают эксплуатацию товаров длительного пользования в домашнем хозяйстве.
По методам обслуживания услуги дифференцируются на индустриальные и индивидуальные.
К индустриальным услугам относятся такие, оказание которых осуществляется при помощи специальной техники, механизированных орудий труда и соответствующих им технологических процессов - подобных тем, которые происходят в отраслях промышленности, т.е. такие, которые воплощаются в вещественной форме.
К индивидуальным услугам относятся услуги нематериальные (чистые), где акт производства и потребления их совпадают во времени, т.е. к индивидуальным услугам относится деятельность всех лиц, занятых в сфере услуг, вступающих в контакт с клиентом. В отраслях образования, здравоохранения, культуры методы обслуживания являются индивидуальными, так как эффект этих услуг в наибольшей степени зависит от качества труда человека, оказывающего услугу.
Рекламная деятельность как самостоятельная отрасль экономики в системе экономических отношений
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они должны быть оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты: 1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей (общенациональные и местные) выглядит следующим образом. Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми ежедневно можно встретиться в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные. Это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Основные функции рекламодателя: определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством -о создании рекламных материалов и размещении различных рекламных мероприятий; помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.
2. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме является рекламопроизводителем.
3. Юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использование имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами выступает как рекламораспространитель.
Специалисты рекламы, как и все люди, смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. Люди, будучи потребителями рекламы, вероятно, сознают, что по ряду важных признаков реклама отличается от других средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Потребитель не только снова и снова видит рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречает одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Экономическая сущность рекламного продукта
Рекламные продукты могут существенно отличаться друг от друга заключенной в них полезной формой труда специалистов различных рекламных профессий, иначе говоря, различаются по своей потребительной стоимости. Выделяется три основных типа рекламных продуктов:
1) Рекламные материалы, готовые к размещению на рекламоносителях, которые являются продуктом труда специализированных рекламных предприятий. Производство рекламных материалов есть воздействие полезной формы труда аудиоинженеров, работников съемочной группы, художников на предмет труда с учетом заранее разработанных творческих концепций рекламных материалов с целью создания рекламных материалов (аудио- и видеоролики, баннеры, штендеры, оригинал-макеты и пр.), готовых для размещения на различных рекламоносителях.
2) Рекламное пространство (рекламоносители - эфирное время на радио и телевидении, печатные площади в изданиях, транспорте и т.п.) производится на предприятиях средств массовой информации (типографиях, издательствах, студиях и т.п.). Рекламное производство в этом случае можно определить как воздействие полезной формы труда работников редакций, каналов радио и телевидения и т.п. на предмет своего труда с целью создания теле- и радиопередач, выпуска газет и журналов и т.п.
3) Разработки рекламных концепций (концепции рекламных кампаний, планы проведения рекламных мероприятий, элементы фирменного стиля, сценарии рекламных материалов) являются продуктом труда работников, занятых на специализированных рекламных предприятиях, а именно: рекламных агентствах. Производство данного вида рекламного продукта следует охарактеризовать как воздействие полезной формы труда специалистов различных рекламных профессий (сценаристов, дизайнеров, художников, разработчиков планов рекламной кампании и т.п.) на "сухую" информацию о фирме, товаре, услуге с целью разработки на ее основе творческих концепций, которые в дальнейшем будут использованы для изготовления рекламных материалов.
Потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения того или иного целевого сегмента рынка, представляющего интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара
Потребительная стоимость рекламного пространства как рекламного продукта включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям.
Потребительная стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой потенциальную возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень полезности другой потребительной стоимости - рекламоносителя - за счет специфических эффектов и грамотного планирования.
Стоит подчеркнуть, что потребительная стоимость рекламного продукта для рекламодателя заключается в реализации возможности увеличения спроса на свою продукцию. В ходе исследования установлено, что потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них можно выделить: используемое рекламное пространство; тип концептуальной разработки рекламы; сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара; средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя, формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов; средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.
До сих пор мы говорили о рекламном продукте как о потребительной стоимости, то есть рассматривали рекламный продукт как нечто, обладающее полезностью, нечто, способное удовлетворять ту или иную потребность. Когда же рекламный продукт становится товаром?
Вступая в обмен, т.е. в сделку купли-продажи с рекламным агентством, рекламодатель признает стоимость рекламного продукта, выражая готовность отдать за него деньги. Именно на этом этапе реклама становится товаром, поскольку передается в руки того, кому служит в качестве потребительной стоимости посредством эквивалентного обмена [80, с. 47]. Процесс формирования стоимости рекламного продукта двойственен по своей сути, так как для него и для него характерно наличие трех типов рекламных продуктов, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости (см. рисунок 7).
В стоимость рекламного продукта включаются затраты на приобретение рекламного пространства, затраты на разработку рекламной концепции и затраты на приобретение или изготовление рекламных материалов. Потребительная же стоимость рекламного продукта является совокупностью потребительных стоимостей рекламного пространства, рекламной концепции и рекламных материалов.
