Содержание к диссертации
Введение
1. Развитие условий рыночного ценообразования в России .
1.1. Основные черты современного российского рынка .
1.2. Инфляция в России после либерализации цен.
1.2.1. Характер и причины инфляции в переходной экономике России.
1.2.2. Ценовая политика на фоне инфляции.
1.2.3. Денежная политика государства и перспективы борьбы с инфляцией.
1.3. Ценовая конъюнктура и состояние основных товарных рынков в России.
1.3.1. Государственное воздействие на цены.
1.3.2. Соотношение и динамика цен основных товарных рынков.
1.3.3. Монопольный характер ценообразования в базовых отраслях экономики.
1.3.4. Монополизация рынка конечной продукции на примере автомобилестроения.
1.4. Товарное насыщение российского рынка и его региональные особенности.
1.4.1. Насыщение рынков в разных регионах России и СНГ.
1.4.2. Насыщение рынков по разным товарным группам.
2. Оценка рыночных условий и выбор моделей ценовой политики .
2.1. Ценовая политика фирмы. Постановка проблемы .
2.2 Закономерности ценообразования на разных рынках.
2.2.1. Обшая зависимость цены и спроса. Формы
рынка.
2.2.2. Описание рыночных закономерностей через функции реакции рынка.
2.2.3. Описание рыночных закономерностей через коэффициенты эластичности.
2.2.4. Специфика ценообразования на несрвершенных
рынках.
2.2.5. Закономерности динамики рынков.
3. Фазы развития рынка .
3.1. Фаза экспериментирования .
.3.2. Фаза экспансии.
3.3. Фаза зрелости (насыщения).
3.4. Фаза стагнации и сокращения. Разработка ценовой стратегии.
3.1. Динамическая ценовая политика с учетом жизнен ного цикла товарной марки.
3.1.1. Компоненты динамики сбыта в жизненном цикле товлра.
3.1.2. Результаты эмпирических исследований.
3.1.3. Ценовая стратегия в ходе жизненного цикла товарной марки.
3.1.4. Оптимизация ценовой стратегии.
3.2. Ценообразование на новый товар: проблема выбора
целей и метода.
3.2.1. Определение целей ценовой политики.
3.2.2. Определение спроса.
3.2.3. Оценка издержек.
3.2.4. Анализ предложения и цен конкурентов.
3.2.5. Выбор метода ценообразования.
3.2.6. Принятие решения об уровне цены.
3.2.7. Анализ результатов эмпирического исследования.
3.3. Модификации цен, планируемые в рамках общей
ценовой стратегии фирмы.
3.3.1. Модификации цен по географическому принципу.
3.3.2. Модификации цен через систему скидок.
3.3.3. Модификации цен для стимулирования сбыта.
3.3.4. Ценовая дискриминация.
3.3.5. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров.
3.3.6. Степень готовности фирм к применению прогрессивных ценовых стратегий.
4. Текущие изменения цен (ценовая тактика).
4.1. Воздействие издержек и спроса на изменение цен .
4.1.1. Случаи понижения цен.
4.1.2. Ценовая политика в условиях кризиса производства. Приспособление к конъюнктурным колебаниям.
4.1.3. Случаи повышения цен.
4.1.4. Ценовая тактика в условиях инфляции.
4.1.5. Пределы влияния ценовых изменений на объем сбыта.
4.2. Воздействие конкурентных реакций на изменение цен.
4.2.1. Реакции конкурентов на инициируемое фирмой изменение цен.
4.2.2. Реакции фирмы на ценовые изменения конкурентов .
4.2.3. Ценовая политика и реклама.
4.3. Интернационализация рынков и международные аспекты ценовой политики фирмы.
4.3.1. Становление общеевропейского рынка и новые направления в ценовой политике фирмы.
4.3.2. Формирование условий для развития объединенного рыночного пространства на территории СНГ.
Заключение. Приложения. Библиография.
- Основные черты современного российского рынка
- Ценовая политика фирмы. Постановка проблемы
- Фаза экспериментирования
- Воздействие издержек и спроса на изменение цен
Введение к работе
Актуяльнпсть темы. Переходный характер российской
экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений обусловили большие трудности приспособления предприятий к рыночному механизму хозяйства. Одной из наиболее сложных проблем оказалось свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость правильной ориентации в мнообраэной ценовой конъюнктуре нестабильного рынка переходной экономики и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики.
Вместе с тем, при переходе к рыночному ценообразованию предприятия столкнулись с проблемой почти полного отсутствия опыта и знаний в этой области. Отечественная экономическая наука, призванная восполнить этот пробел, стоит перед необходимостью творческого осмысления достижений мировой , науки и приспособления существующего опыта рыночного ценообразования к специфическим условиям переходной экономики России.
Есть и еще одно основание, усиливающее актуальность темы диссертационного исследования. Оно заключается в преодолении закрытого в прошлом характера российской экономики и широком выходе российских предприятий на мировой, и прежде всего, на европейский рынок. Это требует от предприятий умения вести активную ценовую политику на развитых рынках, учитывая весь спектр возможных потребительских и конкурентных реакций, добиваясь поставленных целей в предпринимательской деятельности.
Степень разработанности проблемы. Исследование
экономического поведения рыночного субъекта, существенным элементом которого является ценовая политика, восходит к классику политической экономии Адаму Смиту, который увязывал развитие конкуренции с условием открытости рынка. Но развивавшиеся в дальнейшем на основе его подходов однопродуктовые модели совершенного рынка (от А.Курно до
современных математических моделей), различные
теоретические концепции цены (Ж.Б.Сей, К.Маркс, А.Маршалл и др.), ставшие значительным достижением экономической науки, оказались все же недостаточными для того, чтобы объяснить усложненные формы конкуренции XX века. Новым шагом в развитии экономической науки стал анализ несовершенной конкуренции в работах П.Сраффы, Е.Чемберлина, Дж.Робинсон, Р.Триффина и других. Они показали, что в условиях многопродуктового несовершенного рынка уже нет гарантии саморегулирования, а предметом специального научного исследования должна стать олигополия, но не как промежуточная форма между полиполией и монополией, а как естественное состояние рынка и форма активного конкурентного поведения фирмы. Этим уже закладывались основы для последующего анализа ценовой политики.
Дальнейшее изучение форм рыночного поведения
потребовало рассмотрения не обезличенного "homo economicus",
а предпринимателя с разными индивидуальными
характеристиками, которые ввел в экономический анализ
Й.Шумпетер. На основе выделения разных типов
предпринимательства последователи й.Шумпетера, прежде всего, Е.Хойсс, начали развивать динамические модели рынков и ценовой политики, которые и легли в основу современной теории маркетинга - наиболее близкого к практике уровня экономических исследований. Таким образом, к середине XX века в мировой экономической науке сформировалась основа для * творческого развития теории цены в соответствии с усложнившимися реалиями современного рынка.
В отечественной экономической науке исследование ценовой политики шло долгое время как развитие теории планового управления экономикой, т.е. как разработка закономерностей и методов государственного планового ценообразования. Исследование рыночных отношений проводилось * в основном лишь в рамках изучения альтернативной системы хозяйства. Но и сопоставительный анализ привел к значительным экономическим результатам в работах таких
экономистов, как Р.А.Белоусов, Ю.В.Бороздин, К.К.Вальтух,
Е.С.Городецкий, В.П.Дьяченко, Д.С.Львов, В.С.Немчинов,
С.М.Никитин, В.В.Новожилов, Н.Я.Петраков, Н.И.Шехет,
Ю.В.Яковец и другие.
Сегодня наступил новый этап развития экономики и,
соответственно, экономической науки. Развитие в России
рыночных отношений и, в частности отказ от государственного
планового ценообразования, требуют активизации экономических
исследований в этой области. Но их пока почти нет.
Существовавшие ранее монографии и учебные пособия по
плановому ценообразованию устарели, а новых еще не создано.
Изданные в России переводные научные труды и учебники по
микроэкономике и маркетингу полезны для приобретения базовых
экономических знаний, но все они недостаточно
специализированы и не учитывают специфики российской
экономики. Сегодня необходимы научные труды, сочетающие
современные ценовые модели с рекомендациями для деловой
предпринимательской практики российских предприятий, могущие
стать и источником глубоких экономических знаний, и
руководством к действию. Внести вклад в восполнение этого пробела призвана настоящая работа.
П^-пи и ^ядяии ИОПЛР.Г1ПР1АНИЯ. Главная цель исследования состоит в том, чтобы всесторонне раскрыть содержание ценовой политики фирмы на развитых рынках и наметить основные направления и особенности ее формирования для российских предприятий. Достижению этой цели призваны служить следующие задачи исследования:
осмыслить характер и перспективы развития современного российского рынка с точки зрения формирования условий для восприятия рыночных методов ценообразования;
- проанализировать динамические модели конкуренции и ценовой политики как теоретическое обобщение процессов современной рыночной практики и основу для практической разработки ценовой стратегии и тактики фирмы;
выделить основные структурные элементы ценовой стратегии фирмы и ее оперативного рыночного поведения с
целью классификации форм м методов ценообразования, имеющих полезное прикладное значение для хозяйственной практики;
- изучить современный предпринимательский опыт ценовой политики фирмы на развитых рынках европейских стран, в частности, Германии, и на новом, формирующемся Европейском рынке, а также возможности и перспективы использования этого опыта в предпринимательской деятельности российских предприятий.
Мйтп^пппгиир.пкдд и ТЯПрвТИЧвСКДЯ псмп-ra иг.стиьцпъяниц .
Теоретические цели и задачи исследования обусловили
необходимость применения диалектического и системного
метода, позволяющего обобщить современные достижения теории
рыночного ценообразования. В то же время в работе широко
используется политикоэкономический анализ социально-
экономической специфики переходной экономики в целом И t
мотивов поведения экономического субъекта в ней.
Существующая острая необходимость в практических
рекомендациях предприятиям и фирмам по вопросам разработки и
реализации оптимальной ценовой политики обусловили высокую
степень конкретизации выводов исследования. В диссертации
использовались также экономико-математические и
статистические методы исследования процессов
ценоообразования на развитых европейских и формирующихся российских товарных рынках.
Наиболее Cyillft CTRfi ННЬїе результаты, пплуцримк»* лично
янтпрпм и ну няуиндя нгти^ня .
1. Выделены специфические черты генезиса рынка в переходной экономике России и условия формирования ценовой политики предприятия (фирмы): высокая степень монополизации рынков базовых отраслей экономики; незащищенность внутренних товарных рынков от агрессивных форм внешней конкуренции: нестабильность форм государственного управления экономикой; инерционность экономических процессов и сохранение элементов предшествующей экономической системы; традиционная ориентация населения на сильную государственную власть и его психологическая неготовность к восприятию рыночного
поведения. Показано, что эта специфика обусловит длительный характер и неравномерность рыночных преобразований, но развивающаяся система спросовых и бюджетных ограничений требует от предприятий проведения активной конкурентной, и в том числе - ценовой политики.
2. Определены истоки сохраняющегося инфляционного фона
ценовой политики фирмы в переходной экономике: инфляция
уходит корнями в прошлую плановую экономику, она порождается
структурой национального производства, определяющей
современную структуру и уровни издержек, и потому не может
быть быстро преодолена путем макроэкономической финансовой
стабилизации, постоянно воспроизводясь в форме инфляции
издержек и соответствующих инфляционных ожиданий при
сокращении инфляции спроса. Доказано, что такой тип
протекания инфляционных процессов резко ограничивает
возможности выбора и реализации самостоятельной ценовой
политики российскими предприятиями.
Доказано, что неустойчивость ценовой конъюнктуры российских рынков обусловлена не только неразвитостью инфраструктуры, но и высокой степенью их монополизации. Характерная для национальных рынков ограниченная олигополия при неразвитой конкуренции и высокой ресурсоемкости производства объективно приводит к сохранению элементов зависимости потребителя от производителя. Кроме того показано, что она дополняется в ряде случаев монопольным давлением на промышленное производство со стороны монополиста- потребителя (случай монопсонии показан на примере автомобилестроения), затрудняя формирование самостоятельной ценовой политики на промышленных предприятиях и фирмах.
Определена специфика процессов насыщения рынков в переходной экономике, состоящая в их зависимости не только от динамики спроса, но и от степени развития рыночной инфраструктуры, равномерности ее распределения по регионам и интенсивности отношений обмена. Состояние отечественных рынков оценено как нахождение в стадии роста при
недостаточном насыщении и сильной региональной дифференциации. Недостаточное насыщение большинства российских промышленных рынков и растущая конкуренция на них создают перспективы для применения предприятиями динамических моделей ценовобраэования, систематизированных в диссертации.
Обобщены и систематизированы динамические модели ценовой конкуренции на базе современных теорий несовершенной конкуренции и рыночной организации. Доказано, что только динамический подход к моделированию рыночного поведения дает возможность оперативного приспособления практической ценовой политики фирмы к изменяющимся фазам развития отраслевых рынков. Систематизация моделей поведения фирмы на различных этапах рыночной эволюции позволила сформулировать многовариантную теоретическую основу ценовой политики фирмы, объяснить целесообразность применения тех или иных форм или методов ее практической реализации.
На более конкретной ступени динамического анализа сформулированы закономерности изменения эффективности ценовой политики фирмы ,нё на разных фазах жизненного цикла отдельной товарной марки, не совпадающих с фазами развития отраслевого рынка в целом. Предложена методика учета неценовых факторов динамики сбыта с учетом их изменений во времени. Приведены дополнительные аргументы для обоснования закономерностей динамики коэффициентов эластичности на разных фазах жизненного цикла, что позволило сформулировать подходы к определению стратегически оптимальной цены на разных рынках, в том числе, в условиях переходной экономики.
Выведена зависимость стратегических целей ценовой политики фирмы от степени развития рыночных отношений. Систематизированы возможные цели и методы ценообразования на новый товар и ценовых модификаций, представленные в европейской предпринимательской практике. Они адаптированы к российским условиям и дифференцированы для различных категорий предприятий. Оценены перспективы и определены стадии развития ценовой конкуренции в российской
промышленности. Дана оценка степени готовности российских фирм к применению различных ценовых стратегий на основе маркетингового обследования, подготовленного и проведенного лично автором диссертации.
8. Проведена классификация и системный анализ всех
основных применяемых на европейском рынке форм текущих
ценовых приспособлений к изменениям издержек, спроса и к
конкурентным реакциям. С учетом проведенного автором
диссертации по оригинальной методике опроса и тестирования
российских предпринимателей выделены особо актуальные для
отечественных предприятий типы ценовых приспособлений к '
условиям кризиса производства и к условиям инфляции.
Предложена наиболее эффективная методика снижения
инфляционных рисков в ценообразовании.
9. Выделены факторы межстрановых различий уровней цен и
тенденции ценовой динамики в процессе интернационализации
рынков. Сделан прогноз наиболее вероятного варианта
изменения соотношений цен и образования европейских ценовых
коридоров в ходе развития Европейского рынка. Показано
значение процессов интернационализации для решения проблемы
"серых" рынков. На основе анализа современных и будущих
тенденций развития общеевропейского рынка даны рекомендации
для ценовой политики фирмы, имея в виду расширение
активности российских фирм на европейском рынке, а также
перспективу развития единого экономического пространства на
территории стран СНГ.
Пряктиироспа эдяиимпгт^ pfthOThi, Настоящая работа
призвана восполнить недостаток теоретической и учебной литературы по ценам, который образовался в России после отказа от планового ценообразования и либерализации цен. Учитывая, что в ней систематизированы и по возможности адаптированы к российским условиям все основные известные ныне методы ценовой политики, положения и выводы диссертации могут с успехом использоваться в учебном процессе при чтении курсов по обшей экономической теории, теории фирмы, теории конкуренции и по ценообразованию, а
также в спецкурсах по изучению современной экономики России, Общеевропейского рынка и рынка ФРГ.
Содержание диссертации может быть использовано также в научно-исследовательской деятельности и практической работе предприятий и фирм по установлению и изменению цен на свою продукцию.
Апрпбяпма рдйпты. Основные положения диссертации
отражены в монографиях и научных статьях общим объемом 48,2 п.л. Материалы исследования докладывались на различных конференциях, в том числе, на международной конференции по переходной экономике в МГУ в 1995 году, на ряде Ломоносовских чтений, в том числе, в 1995 году и на международном экономическом симпозиуме в Университете г.Марбург, ФРГ в 1993 году.
Материалы исследования были использованы при выполнении научных тем на экономическом факультете МГУ, а также в учебном процессе, в том числе при подготовке новых учебных курсов.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
Ценовая политика фирмы. - М. : Финстатинформ, 1995, 12 п.л.
Индивидуальное воспроизводство и типы предприятий в переходной экономике. Формирование рыночного механизма ценообразования. Становление институтов рыночной инфраструктуры. В кн.: Экономика переходного периода. Под ред. В.В.Радаева, А.В.Бузгалина, гл.13,14,16. - М. : Изд-во Моск.ун-та, 1995, лично автором - 4 п.л.
Ценовая политика фирмы.- Маркетинг, 1995, N1, 1 п.л.
4. Дифференциация цен - опыт европейского бизнеса. -
Маркетинг, 1995, N3, 1 п.л.
3. Инфляция в России: причины, характер, перспективы.-Российский экономический журнал, 1995, N10, 0,8 п.л.
b. Переходная экономика в России: методология анализа, (в соавт.)- Вестник Моск. ун-та. Экон., 1994, лично автором -0,5 п.л.
7. Новое в развитии общеевропейского рынка.- Российский
экономический журнал, 1994, N3, 0,8 п.л.
8. Приватизация в новых землях ФРГ.- Реформа, 1993,
N40, 0,5 п.л.
9. Приватизация в ФРГ.- Реформа, 1993, N18, 0,5 п.л.
10. 0 маркетинге - из первых рук.- Российский
экономический журнал, 1992, N9, 0,5 п.л.
11. Экономический словарь - термины рыночной экономики
(в соавт.) - Экономический науки, 1991, NN 3-12, лично
автором - 3 п.л.
12. Договорная цена: экономическая природа,
противоречия и перспективы применения.- Вестник Моск. ун-та,
Экон., 1990, N1, 0,8 п.л.
13. Цена в противозатратном хозяйственном механизме.- В
кн. : Итоги науки и техники. Под ред. А.И.Балашова, (в
соавт.), М., ВИНИТИ, 1989, лично автором - 0,7 п.л.
Проблемы интенсификации социалистического производства. Под ред. В.П.Силаева, Е.В.Богомоловой. - М. : 1988, 1 п.л.
Теоретические основы системы планового ценообразования как составного элемента противозатратного хозяйственного механизма. Под ред. Е.С.Городецкого. - М. : ИНИ0Н, N 34535, 1988, 2 п.л.
16. Совершенствование форм и методов социалистического
хозяйствования. Под ред. В.В.Корочкина, С.Н.Сабатовского. -
М.: Изд-во Моск. ун-та, 1985, 1,5 п.л.
17. Проблемы повышения эффективности научно-
производственных объединений (в соавт.).- Вестник Моск.ун
та, Экон., 1985, N5, лично автором - 0,8 п.л.
18. Экономический эксперимент: вымыслы и реальность (в
соавт).- Политическое самообразование, 1985, N3, 0,4 п.л.
19. Научно-производственные объединения и проблемы
ускорения научно-технического прогресса (в соавт.).- Вопросы
экономики, 1985, N1, лично автором - 0,7 п.л.
Научно-технический прогресс и плановые цены при социализме ( в соавт.).- М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984, лично автором - 7 п.л.
- Основы хозяйственного расчета. Под ред. И.Л.Маринко, И.М.Арен. - М.: Изд-во Моск.ун-та, 1983, 0,6 п. л.
Новый вклад в теорию развития социалистического содружества.- Экономическое содружество стран-членов СЭВ, 1983, N12, 0,3 п.л.
23. Совершенствование научной организации труда и
ускорение научно-технического прогресса.- Голубые рефераты
ИНИОН, 1983, N11, 1 п.л.
24. Каковы основные направления совершествования
оптовых цен в современных условиях хозяйствования?
Экономический науки, 1983, N7, 0,5 п.л.
25. Изучение категории цены производства, рыночной
стоимости и рыночной цены на спецсеминаре по "Капиталу"
К.Маркса.- Вестник Моск. ун-та, Экон.,1982, N1, 1 п.л.
26. Теоретические проблемы планового ценообразования и
хозяйственного расчета.- Вестник Моск. ун-та, Экон., 1981,
N4, 0,5 п.л.
Проблемы теории денег при социализме.- Голубые рефераты ИНИОН, 1981, N7, 0,8 п.л.
К вопросу о понятии общественно необходимого качества продукции.- Вестник Моск. ун-та, Экон., 1974, N5, 0,8 п.л.
Стимулирование ценами технического прогресса.-Материалы конференции молодых ученых МГУ,- М. : Изд-во Моск. ун-та, 1974, 0,2 п.л.
Формы стимулирования ценами повышения качества продукции. - М., 1974, 1 п.л.
Спрос и предложение при социализме. Под ред. Е.С.Городецкого. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1974, 1,4 п.л.
32. Вопросы стимулирования оптовыми иенами повышения
качества продукции.- Материалы научно-методического семинара
по политической экономии Прибалтийских республик, Тарту,
1973, 0,2 п.л.
33. Методологические проблемы планового ценообразования
(в соавт).- Вопросы ценообразования, 1973, N5, лично автором
- 0,4 п.л.
ГУгрук'турд рябптм Работа состоит из введения, четырех частей, 13 глав, 45 параграфов , заключения и приложений.
Основные черты современного российского рынка
Современная Россия находится в начале длительного и сложного пути от централизованно планируемой экономики к некоей модели рыночной экономики. Необходимость достаточно долгого периода для формирования рыночного механизма хозяйства, равно как и трудности, встречающиеся на этом пути, обусловлены как сущностными параметрами самого рынка, так и объективно возникающими параллельно внешними факторами - политическими, экономическими и социальными.
Прежде всего, необходимо иметь в виду, что рыночный механизм невозможно "запустить" моментально и даже в течение короткого периода с помощью государственных постановлений и мероприятий экономической политики. Можно лишь в лучшем случае дать старт движению в заданном направлении. Такая низкая управляемость процесса связана с сущностными характеристиками рыночного механизма как формы стихийной общественой связи производства и потребления на основе юридической и экономической свободы хозяйствующих индивидуумов. Названная свобода задает возможность экономического выбора как определенного типа поведения производителя и потребителя. Одновременно развивается и своеобразный механизм обеспечения экономической эффективности принимаемых решений - рыночная конкуренция, т.е. состязательность экономических субъектов, экономическая борьба производителя за потребителя путем, прежде всего, улучш« . ения параметров предлагаемой продукции или услуг.
Сформировать массовый слой экономических субъектов, обладающих реальной экономической независимостью, можно только путем длительных целенаправленных изменений в уровнях концентрации и централизации производства, его отраслевой и территориальной структуры, развития институтов рыночной инфраструктуры и соответствующих экономических инструментов. стабилизации денежной и финанасовои систем, изменения уровней доходов населения, системы общественных приоритетов и стереотипов экономиического поведения людей.
Что касается России, то этот процесс осложняется, помимо прочего, огромной инерционностью и растянутостью во времени всех экономических преобразований в связи с широтой экономического пространства и сохраняющейся высокой степенью бюрократизации общественных связей. В силу традиционного отставания экономического развития России от стран Западной Европы, национального многообразия населения с различными экономическими традициями и менталитетом, наконец, вследствие отсутствия традиций и навыков хозяйствования в условиях рынка из-за самого длительного, по сравнению с другими странами, периода господства плановой системы хозяйства административного типа (с минимальным использованием товарно-денежных отношений) процесс развития рыночных отношений в России еще больше осложняется и затягивается. Добавим сюда политическую нестабильность и социальную напряженность, свойственную любой переходной экономике, а также ориентацию населения на сильную государственную власть, характерную особенно для России и принижающую значение идеи опоры человека на собственные силы, и тогда, на наш взгляд, станет совершенно ясно, что ожидать быстрого и однозначного прогресса в деле развития рынка в России было бы абсолютной утопией. Эту важнейшую специфику современного экономического и социального развития постсоциалистических стран и, прежде всего, бывших советских республик, включая Россию, необходимо учитывать при исследовании всех аспектов рыночных отношений, включая ценообразование.
Опыт России, стран Восточной и Центральной Европы, других регионов мира, переводящих со9и экономики на рыночные принципы, свидетельствует о наличии двух основных вариантов модели трансформации экономики в рыночную. На наш взгляд, различие этих двух вариантов удачно .сформулировано П.С.Завьяловым, по классификации которого структурные элементы в разных вариантах модели рынка выглядят следующим образом.
Ценовая политика фирмы. Постановка проблемы
Излагая принципы Функционирования свободного рыночного хозяйства, Адам Смит строил свою научную систему на базе одного основного принципа - свободной конкуренции. Именно благодаря этому он смог создать такую простую и законченную теорию теорию рыночных отношений. В его теории существовало лишь два мира: один, в котором господствует естественный порядок, т.е. свободная конкуренция, и другой, в котором государство нарушает этот порядок, т.е. возникает монополия. Понимание монополии связывалось Адамом Смитом с институциональными барьерами (например, с привилегиями гильдий и торговых компаний, с государственными ограничениями импорта), нарушающими свободу конкуренции. Если существует открытый рынок, то конкуренты стремятся проникнуть на него до тех пор. пока рыночная цена не снизится до уровня затрат. Таким образом, развитие конкуренции увязывалось лишь с условием открытости рынка. При этом подходе, естественно, не возникала специфическая проблема олигополии. В лучше случае она могла бы трактоваться как переходная стадия от монополии к свободной конкуренции.
Подобный упрошенный подход к пониманию рыночных процессов довольно долго принимался большинством исследователей.Однако, когда они хотели подробнее описать свободную конкуренцию как такое состояние равновесия, при котором никто из при дпринимателей не имеет преимуществ, они были вынуждены вводить целый ряд ограничений для обеспечения совершенной конкуренции. Одним из таких условий является гомогенный рынок, который может быть теоретически представлен для отдельного продавца в виде горизонтальной кривой спроса.
Такому сугубо теоретическому описанию рынка, когда практически неограниченная масса товара может быть продана по заранее заданной цене, решительно противоречила реальная действительность. Поэтому критика подобной концепции рынка не заставила себя долго ждать. Начало ей положил в 1926 году П. Сраффа, затем она нашла свое достойное продолжение в трудах Е. Чемберлина, Дж. Робинсон и Р. Триффина.зо
Однако по мере разработки проблем гетерогенного рынка всплывали на поверхность такие проблемы, которые совершенно не укладывались в рамки концептуального подхода Адама Смита. По его представлениям на один рынок могут внедряться конкуренты до тех пор, пока не будет достигнуто оптимальное удовлетворение потребностей ( издержки равны рыночным ценам ).
Собственно из рассуждений Адама Смита это не вытекает с такой точностью, как из положений А. Курно,21 у которого рыночная цена (р) является функцией числа конкурентов (n), т.е. p=f(n). Таким образом, А.Курно дал первую математическую интерпретацию рыночных процессов в понимании Адама Смита.
Но в случае гетерогенного рынка уже нет подобной гарантии саморегулирования. Здесь становятся возможными ситуации, когда слишком много конкурентов стремится попасть на данный рынок,а рыночный механизм не принуждает лишних производителей покинуть отрасль. Последующее введение в экономический анализ коэффициентов перекрестной эластичности делает упрощенное понимание свободной конкуренции совершенно недостаточным.
Отсюда вытекают очень существенные выводы для анализа рынка. Если отказаться от Смитовой предпосылки о самопроизвольном наполнении рынка конкурентами ( а это необходимо было сделать, ибо опыт показывает, что процесс протекает не так ), то олигополия уже не может рассматриваться только как переходная стадия от монополии к свободной конкуренции. Она должна пониматься как естественное состояние рынка и в этом качестве быть объектом экономического анализа.
Когда Дж.Бертран и Ф.Эджевот высказали первые возражения против изображения диополии у А.Курно, они, наверное, и не подозревали о значении и последствиях своих высказываний.22
Своей критикой они фактически впервые заявили о собственном значении проблемы олигиполии, которую не осознавал А.Курно. Поднимая вопрос о том, как будут себя вести конкуренты, если они вынуждены считаться с реакцией других конкурентов на свои собственные действия, они разрушили закрытый характер того научного здания, которое мастерски постороил А.Курно.
Последующие экономические учения заложили много принципиальных положений в фундамент современной теории конкуренции.23 В то же время при ближайшем рассмотрении видно, что она распадается на большое число относительно разрозненных блоков. Современные научные исследования становятся как правило все более специализированными на формализованном анализе тех или иных рыночных проявлений. При этом как бы остается в тени проблема методологии исследования рыночной конкуренции. Важный вклад в постановку этой проблемы внес в 60-е годы нашего столетия известный немецкий экономист-теоретик Е.Хойсс.
Он призывал сформулировать исходные принципы функционирования современного рынка так же четко, как это сделал в свое время А.Смит.24
Это означает, что необходимо первоначально абстрагироваться от всевозможных конкретных форм проявления рынка и обратиться к человеку как к субъекту, который не только поставлен в те или иные рыночные условия, но и сам создает эти условия.
Фаза экспериментирования
В литературе по теории маркетинга многократно подчеркивалась необходимость приспособления маркетинговой стратегии к жизненному циклу товара.33 Но лля того, чтобы давать соответствующие рекомендации применительно к ценообразованию, необходимо изучить эффективность применения маркетинговых инструментов, включая цену, на различных фазах жизненного цикла. Этот вопрос разработан еще недостаточно в силу его сложности и многоплановости. Поэтому он является одним из наиболее актуальных и интересных объектов исследования.
Применительно к ценообразованию выходит на первый план проблема изменений ценовой эластичности спроса на товар определенной марки. Под жизненным циклом марки понимается временной ряд объемов сбыта товара определенной марки, который может быть изображен следующим образом графически (см. рис. 35). Этот процесс необходимо отличать от более общего понятия жизненного цикла продукта, или товарной группы и ее рынка, образующего основу и обший фон протекания множества жизненных циклов отдельных товарных марок и рассмотренного нами в части 1. динимика сЬыта и
Для отдельного рассмотрения жизненного цикла торговой марки имеется по крайней мере два основания. Во-первых, ценовая эластичность спроса на продукт (скажем. стиральный порошок) определяется, главным образом, прямой эластичностью спроса, в то время как ценовая эластичность для отдельной товарной марки (например, Av1ax) возникает из соединения прямой и перекрестной эластичности. Во-вторых, динамические эффекты (Carry-Over) по товарной марке и по продукту в целом значительно отличаются друг от друга.
Можно сказать, что проводившееся до недавних пор в экономической литературе общее исследование всех модификаций продукта для выявления его жизненного цикла было хорошо проработано эконометрически, но имело слабую эмпирическую базу и потому было скорее статическим, нежели действительно динамическим подходом. Применявшиеся коэффициенты ценовых реакций и ценовой эластичности были инвариантны во времени и не позволяли систематизировать различные изменения. Теория цены не давала ответа на вопрос о природе изменения ценовых реакций во времени. Только новейшие исследования в области маркетинга, опирающиеся на обобщение большого практического материала, продвинули вперед изучение этой проблемы.
Итак, конкретный вопрос заключается в следующем: как изменяется эффективность ценовой политики, измеренная с помощью ценовой эластичности, в ходе жизненного цикла товарной марки? Результатом ответа на этот вопрос должны стать конкретные рекомендации для практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла.
В качестве предмета исследования выступает товар определенной марки, сравнимый с конкурентными товарными марками с самого начала своего жизненного цикла. Это оправдано и с практической точки зрения, ибо очень редко возникают принципиально новые продукты. а когда это происходит, то они занимают, по крайней мере временно, монопольное положение на рынке, а потому их сбыт подчиняется другим законам.
Если обозначить сбыт товара марки і за период t как qit, то можно выделить следующие компоненты Ait, Bit и Cit, воздействующие на величину сбыта:
Воздействие издержек и спроса на изменение цен
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать войну цен, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться с помощью стимулирования сбыта (например, с помощью рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако инициаторы снижения цен в отраслях с высокими постоянными издержками, большими размерами покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.
Другим основанием для снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали и др.фирмы часто проводят агрессивную ценовую политику в целях увеличения своей доли рынка.
Другой повод снизить свои цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки, хочет господствовать на рынке. В этом случае Фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать по крайней мере три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:
1. Покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих конкурентов.
2. Путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, ко не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еше сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней.
3. Может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором с меньшими потерями для себя.
И наконец, важным поводом задуматься о необходимости снижения своих цен является экономический кризис. В это время значительно сокращается число потребителей, готовых покупать долрогие товары. Происходит общая примитивизация потребления даже при наличии развитых и насыщенных рынков. Тем более это касается переходной экономики с ее неразвитыми рынками. В силу особой актуальности этот вопрос должен быть рассмотрен особо.
В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.
Та фирма, которая продавала раньше товары по более высоким ценам, должна теперь искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. В диссертации сформулирована система альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 47.
Изображенные на рис. 47 альтернативы ценовой политики описаны в таблице 22. Здесь предполагается в качестве исходного варианта продажа высококачественного изделия по соответственно высокой цене на развитом, насыщенном рынке.вв По поводу содержимого этой таблицы следует, по мнению автора, сделать несколько основных замечаний:
1. Фирма-производитель качественных товаров с высоким уровнем цен, может удержать или даже увеличить свою долю на рынке, если сможет параллельно освоить модель более низкого качества, продавая ее дешевле, чем конкуренты (альтернатива 6).
2. Если фирма-производитель вынуждена повышать цены (альтернатива 2), чтобы покрыть убытки, следует повысить потребительскую оценку полезности путем повышения качества, улучшения дизайна, обслуживания и т.п.
