Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. «Паблик рилейшнз»: исторический и теоретический аспекты рассмотрения 13
1.1. Основные понятия, цели и задачи «паблик рилейшнз» 13
1.2. Сущность и технологии реализации «паблик рилейшнз» 30
1.3. Общие требования к подготовке специалистов в области «паблик рилейшнз» 60
ГЛАВА II. Современная библиотека в системе «паблик рилейшнз» 74
2.1. Развитие «паблик рилейшнз» как необходимое условие функционирования библиотек в современном информационном обществе 74
2.2. Опыт зарубежных библиотек в области использования технологий «паблик рилейшнз» 98
2.3. Использование технологий «паблик рилейшнз» в российских библиотеках 106
ГЛАВА III. Подготовка библиотекаря-библиографа в области «паблик рилейшнз» 115
3.1. Место дисциплины «Паблик рилейшнз» в системе высшего библиотечного образования 115
3.2. Содержательная характеристика учебной дисциплины «Паблик рилейшнз» 123
3.3. Основные подходы к профессионально-личностному развитию студентов в рамках учебной дисциплины «Паблик рилейшнз» 133
Заключение 148
Список литературы 151
- Основные понятия, цели и задачи «паблик рилейшнз»
- Развитие «паблик рилейшнз» как необходимое условие функционирования библиотек в современном информационном обществе
- Использование технологий «паблик рилейшнз» в российских библиотеках
- Место дисциплины «Паблик рилейшнз» в системе высшего библиотечного образования
Введение к работе
Актуальность исследования. Современный уровень общественного прогресса определяет новый характер источников развития общества. Смысл этой новизны в том, что на первый план вместо источников экономических все больше и больше стали выходить культурные и коммуникационные. Сфера социального влияния на людей имеет сегодня особое значение. Организующей силой этой сферы стала система общественных связей, которая в своем общем виде выступает как процесс социальной коммуникации, как необходимый элемент социального взаимодействия. Сама система связей в обществе выступает как необходимое условие его жизнедеятельности. И в этом контексте особенно велика роль и значение «паблик рилейшнз» - PR (в переводе с английского - «отношения с общественностью»).
«Паблик рилейшнз» как научная теория, практика и учебная дисциплина выступает процессом социальной коммуникации, необходимым элементом национального и межнационального взаимодействия на макроуровне, обеспечивая связь между различными социальными институтами и структурами, между «жизненным миром» и социальной системой. Одновременно «паблик рилейшнз» - это процесс обмена информацией и ценностями с целью поддержания и урегулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры, а также социализации человека, социального контроля масс для обеспечения равновесия социальных систем. Для современной России «паблик рилейшнз» имеет огромное значение для предотвращения и смягчения ударов кризиса, ликвидации его последствий.
Сфера применения возможностей «паблик рилейшнз» постоянно расширяется, охватывая все новые сегменты рынка, в том числе и рынка услуг.
«Паблик рилейшнз» сегодня прочно вошли в арсенал средств и методов работы библиотек России всех уровней и ведомственной принадлежности. Именно данный инструмент наиболее полно отвечает концепции демократического общества и цивилизованной рыночной экономики, позволяя укрепить социальное и материальное положение этих учреждений. «Паблик рилейшнз» призван налаживать долгосрочные отношения с представителями местных органов власти и управления, с другими учреждениями культуры, со спонсорами, с индивидуальными и коллективными группами потенциальных пользователей; информировать широкие слои населения о позитивных моментах в деятельности библиотек, делая при этом акцент на уникальности и специфичности предлагаемых услуг; распространять в обществе позитивные мнения, оценки и суждения пользователей, специалистов, известных писателей, ученых, представителей власти, спонсоров о библиотеке и представляемых ею услугах; нейтрализовать негативные мнения о библиотечных услугах, которые могут возникнуть в силу тех или иных причин.
Учитывая скорость экономических, политических и социальных изменений, специалисты по «паблик рилейшнз» обязаны видеть на несколько шагов вперед и предпринимать лишь глубоко продуманные и хорошо подготовленные действия. Таких специалистов и широкого профиля, и узкой специализации необходимо готовить в профессиональных учебных заведениях. В России это направление в высшем профессиональном образовании находится в стадии становления и развития.
Процесс подготовки специалистов для работы в области «паблик рилейшнз» значительно отстает от нужд современного общества. Недостаточно внимания уделяется и овладению технологий «паблик рилейшнз» в процессе подготовки библиотекаря-библиографа. Все еще не разработана специфика «паблик рилейшнз» для библиотечно-библиографической науки и практики. Именно это противоречие между социально значимыми стимулами развития «паблик рилейшнз» и недостаточной разработкой и внедрением в библиотечно-библиографическую практику обусловило актуальность данного диссертационного исследования.
Разработанность темы. Анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что целостного, многоаспектного исследования деятельности библиотек в области «паблик рилейшнз», а также подготовки квалифицированных кадров для этой сферы деятельности до настоящего времени не было.
Истории, развитию, функционированию, технологиям «паблик рилейшнз» посвящено множество специальных исследований. В первую очередь это относится к работам ученых США, Великобритании, Франции, Италии (С.Блэк (25, 26, 27), К.Л.Бове и У.Ф.Аренс (28), Х.Д.Б.Кабреро (14), Д.Доти (73), Кэссон Герберт (135), Дж.Честора (262) и др.).
Вместе с тем, отечественные ученые - философы, культурологи, социологи, психологи - в последнее десятилетие активно разрабатывают концепцию общественных связей, учитывающих отечественные условия и российский менталитет, выступающих необходимым элементом I ! взаимодействия и социальных изменений, средством социального контроля I масс и влияния на человека, регулирования отношений между властью и I обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом. Теоретико методологические аспекты «паблик рилейшнз» как научной теории, учебной дисциплины и профессиональной деятельности нашли отражения в исследованиях, научных публикациях и учебных пособиях И.В.Алешиной I ; (3), Е.А.Блажнова (24), М.В.Гундарина (56), Г.В.Иванченко (97), Н.Н.Иващенко (98), Э.А.Капигонова (105), О.Карпухина (ПО), Е.Ф.Коханова (127, 128), Т.ЮЛебедева (139), Э.Ф.Макаревича (150), ВЛ.Музыканта (169), Л.Б.Невзлина (173), Е.А.Ножина (174), Т.М.Орловой (182), Е.М.Пашенцева (196), Д.Н.Полякова (201), Г.Г.Почепцова (206), И.М.Синяевой (227), ш • Г.Л.Тульчинского (245), СХудякова (258, 259), А.Н.Чумикова (265), ИЛ.Яковлева (271,272), А.Яновского (273) и др.
Зарубежный опыт работы библиотек в области «паблик рилейшнз» представлен в работах Б.Ашервуда (11, 12), Р.З.Пановой (192), Т.Ступниковой (238), В.Г.Ухова (248) и др.
Осмысление проблемы становления и развития «паблик рилейшнз» как необходимого условия функционирования отечественных библиотек в современном информационном обществе предопределило необходимость разделения публикаций по четырем основным направлениям.
Во-первых, вопросам «паблик рилейшнз» в структуре современных концепций управления библиотекой, менеджмента и маркетинга уделено большое внимание в работах Е.Деревянко (66), Н.С.Карташова (111), В.К.Клюева (118, 119), С.Г.Матлиной (157, 158), А.И.Остапова (186), Ю.Пранулиса (207), И.М.Сусловой (239, 240), В.М.Ястребовой (275, 276, 277).
Во-вторых, важное методологическое значение для изучения «паблик рилейшнз» имеют теории библиотечного общения и коммуникации, которые і были в разной степени обоснованы в монографиях и научных статьях I В.А.Бородиной (36), М.Я.Дворкиной (62), И.КДжерелиевской (68), if СА.Езовой (81), Э.И.Ивановой (95), Л.Ф.Красинской (129), И.А.Мейжис (162), Н.Н.Павелко (189), О.В.Ратмановой (213), Е.В.Смолиной (232), А.В.Соколова (236).
В-третьих, в системе библиотечной деятельности «паблик рилейшнз» одно из важных мест занимает реклама, исследованием специфики которой занимались М.Я.Дворкина (61), Н.Карпова (109), МЛукашина (149), С.Г.Матлина (159, 161), И.Б.Михнова (168), Л.А.Панфилова (193), Г.Л.Цесарская (261).
В-четвертых, практический опыт использования средств и методов «паблик рилейшнз» в библиотеке был отражен на страницах специальных і
журналов в целом ряде публикаций К.Н.Дмитриева (72), Я.Э.Евстегнеевой (75), А.И.Каптерева (106), В.К.Клюева (117), Р.З.Пановой (191), Е.Прокопенко (209), А.Сарсембиновой и В.Степанова (223), Г.Л.Цесарской (260), Е.М.Ястребовой (278, 279, 280, 281).
Полноценные исследования по проблемам подготовки библиотекарей-библиографов как специалистов в области «паблик рилейшнз» отсутствуют. Известны лишь материалы научно-практических конференций, в которых весьма незначительно представлен опыт подготовки студентов к деятельности в сфере «паблик рилейшнз» на экономических, финансовых, филологических и журналистских факультетах.
Недостаточная разработанность теоретических вопросов места «паблик рилейшнз» в деятельности библиотек, специфики их реализации в отечественных условиях, подготовки библиотекарей-библиографов для работы в этой области определила выбор темы настоящего исследования, его объект, предмет, цель и задачи.
Объектом диссертационного исследования является «паблик рилейшнз» как искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации.
Предметом исследования является состояние и закономерности развития «паблик рилейшнз» в библиотеках, его теоретические, методические и образовательные аспекты.
Целью исследования является обоснование теоретической концепции «паблик рилейшнз» в системе деятельности библиотек, разработка содержания, форм, методов, средств и технологии подготовки библиотекарей-библиографов как специалистов в области «паблик рилейшнз».
Достижение поставленной цели осуществлялось через решение следующих задач:
- изучить сущность «паблик рилейшнз» в процессах социального взаимодействия и социальных изменений;
- обосновать необходимость «паблик рилейшнз» для успешного функционирования библиотек в современном информационном обществе;
- проанализировать опыт зарубежных и российских библиотек в области «паблик рилейшнз»;
- раскрыть особенности функционирования и технологии реализации «паблик рилейшнз» в отечественных библиотеках;
- определить место дисциплины «Паблик рилейшнз» в системе высшего библиотечного образования;
- обосновать общие требования к подготовке специалистов в области «паблик рилейшнз»;
- сформировать основные подходы к профессионально-личностному развитию студентов в рамках учебной дисциплины «паблик рилейшнз».
Методологическая база исследования. Разработке проблематики исследования способствовало системное изучение фундаментальных трудов по социологии, философии, менеджменту, маркетингу, библиографоведению, библиотековедению, а также педагогике и психологии.
На этапе формулировки проблемы были использованы методы исторического и логического исследования. Изучение истории становления и развития «паблик рилейшнз» дало возможность глубже проникнуть в логику, опираясь на которую был сделан переход к построению концептуальной модели «паблик рилейшнз» в системе деятельности библиотек и библиотечного образования. В исследовании этой проблемы применялся системный анализ, позволивший представить деятельность библиотек и библиотечное образование как относительно самостоятельную целостную систему и определить место «паблик рилейшнз» в этой системе.
Метод сравнительного анализа использовался при сопоставлении учебных программ по «паблик рилейшнз».
В процессе исследования был применен метод моделирования для описания обобщенной модели библиотекаря-библиографа-профессионала в области «паблик рилейшнз».
Научная новизна. Обосновано, что развитие «паблик рилейшнз» является необходимым условием функционирования библиотек в современном информационном обществе. Определены функции «паблик рилейшнз» в библиотечной деятельности. Показано, что важной функцией «паблик рилейшнз» является содействие в формировании атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизации личных и общественных интересов в коллективе.
Предметом «паблик рилейшнз» определены коммуникации — формы, способы, методы влияния на людей, трудовой коллектив и читателей, обеспечивающие установление и поддержание между библиотекой и ее общественностью гармоничных отношений для обретения общественного понимания и принятия.
Выделены категории общественности в библиотеке: закрытая, под которой понимается персонал, и открытая - читатели, потребители информационных услуг, местные органы управления и власти, СМИ.
Сформулированы принципы, которыми призвана руководствоваться библиотека в области «паблик рилейшнз», среди которых выделяются: взаимоуважение, объективная оценка сотрудников, признание положительного вклада сотрудников, вовлечение сотрудников в процесс управления, повышение квалификации.
Основой мероприятий в области «паблик рилейшнз» в библиотеках представлен триединый процесс сбора, анализа и распространения информации о ее деятельности, планах, нововведениях.
Впервые определено место «паблик рилейшнз» в системе высшего библиотечно-библиографического образования. Обоснована содержательная часть дисциплины «паблик рилейшнз» для библиотекарей-библиографов с учетом специфики российских условий и особенностей работы библиотек.
Выявлены сущностные и структурно-содержательные характеристики «паблик рилейшнз», которые заключаются в том, чтобы объяснить студенту истинную природу теории и практики «паблик рилейшнз» как средства эффективного расширения взаимопонимания; раскрыть суть связи с общественностью как важного элемента управленческой деятельности; ознакомить с концептуально-теоретическими проблемами коммуникаций; раскрыть особенности функционирования общественных связей, природу и структуру общественного мнения; обеспечить прочное овладение основными средствами и методами отношений с общественностью; освоить ряд практических навыков,- необходимых для того, чтобы ярко и убедительно представить финансово-экономическую и социальную политику организации различным аудиториям; обеспечить эффективное информационно-рекламное сопровождение программ и проектов.
Определены показатели профессионализма личности и деятельности библиотекаря-библиографа как специалиста в области «паблик рилейшнз»: нормативно-этические, прогностические, социальной активности и конкурентоспособности профессии в обществе, инновационности.
В процессе вузовского обучения «паблик рилейшнз» должна осуществляться идея единства, взаимосочетаемости личностного и профессионального развития и саморазвития специалиста в области «паблик рилейшнз».
Теоретическая значимость в первую очередь состоит в исследовании проблем использования средств и методов «паблик рилейшнз» в библиотеке применительно к теории и практике преподавания библиотечных дисциплин, связанных с управленческой деятельностью.
В научный оборот библиотековедения и библиографоведения органично были введены новые термины и определения из области «паблик Іяилейшнз», что, несомненно, послужит дальнейшему взаимообогащению и развитию этих сфер научной деятельности.
Материалы диссертационного исследования и научные выводы, сделанные на основе их анализа, открывают перспективы для последующих научных исследований в области подготовки библиотекарей-библиографов для работы по «паблик рилейшнз».
Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанная и апробированная на практике Программа подготовки библиотекарей-библиографов к деятельности в сфере «паблик рилейшнз» (содержание курса, формы, методы и технологии обучения) может быть предложена для других учебных заведений. Результаты и основные выводы исследования могут быть использованы также в системе повышения квалификации и получения дополнительного образования.
Представленные теоретический материал, выводы и рекомендации диссертации также могут быть использованы российскими библиотеками в процессе становления и развития деятельности «паблик рилейшнз» для создания и поддержания доброжелательного отношения общественности к деятельности библиотек с целью обеспечения ее нормального функционирования и развития.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В связи с изменившимися социальными и экономическими условиями, вхождением России в мировое информационное пространство развитие «паблик рилейшнз» становится необходимым условием в деятельности российских библиотек. Основной задачей «паблик рилейшнз» в библиотеках является формирование ее позитивного имиджа как современного, необходимого обществу, открытого, понятного для всех учреждений и граждан, доброжелательного и динамично развивающегося культурно-образовательного и просветительного центра.
2. Основой мероприятий в области «паблик рилейшнз» в библиотеке представлен процесе сбора, анализа и ршяірскгфанения информации о ее деятельности, планах, инновациях с помощью различных средств и методов:
публикаций, пресс-конференций, публичных выступлений, печатных и аудиовизуальных изданий о библиотеке, выставок и т.п.
3. Подготовка специалистов для работы в библиотеке в области «паблик рилеишнз» значительно отстает от нужд современного общества. v Подготовка библиотекарей-библиографов для работы в области «паблик рилеишнз» должна проводиться на основе профессионально-личностного развития, предполагающего диалогизм, принципы обратной связи, партнерства и совместного поиска истины. Основной дисциплиной, дающей базовую систему знаний, должен стать курс «Паблик рилеишнз» в библиотеке.
Апробация результатов работы осуществлялась в процессе разработки модели и программы учебного курса «Паблик рилеишнз» для библиотекарей-библиографов» и его преподавания студентам информационно-библиотечного факультета КГУКИ в рамках курса по выбору.
Основные положения исследований нашли отражение в 8 публикациях по теме диссертации. Результаты исследований докладывались на Международных научно-практических и научных конференциях «Библиотечное дело в России и за рубежом» (Краснодар, 1999) и «Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование»; Краевой научно-практической конференции «Развитие социально-культурной сферы Кубани» (Краснодар-Анапа, 1999).
Структура диссертации определяется логикой исследования, поставленными целями и задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Основные понятия, цели и задачи «паблик рилейшнз»
Наступившее третье тысячелетие знаменуется значительным увеличением интенсивности обмена информацией, совершенствованием коммуникационных технологий, расширением и уплотнением информационного пространства. Серьезным изменениям подверглась система общественных связей, которая выступает как процесс социальной коммуникации, как необходимый элемент социального взаимодействия. Именно общественные связи обеспечивают коммуникацию между социальными институтами и структурами.
Общественные связи, как полагают ученые, можно рассматривать как коммуникации, по которым распространяется информация, как средство регулирования отношений между властью и обществом, бизнесом и обществом, культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры - как основных сфер человеческой деятельности. Более того, общественные связи - это и есть процесс обмена информацией и ценностями с целью поддержания и регулирования отношений в сфере политики, экономики, культуры, с целью социализации человека и воздействия на него, с целью социального контроля масс для обеспечения равновесия социальных систем (Э.Ф.Макаревич (150), С.С.Фролов (253), М.Н.Руткевич, И.Я.Лойфман (221), А.К.Уледов (246), В.А.Ядов (270) и др.).
Таким образом, общество как единый социальный организм немыслимо без разветвленной структуры общественных связей. Общественные связи реализуются через определенную форму управления, которая получила название «паблик рилейшнз» - «public relations» - PR. Этот термин появился в России в конце 1980-х гт. и активно вошел в последние два десятилетия в повседневную российскую практику и научный оборот наряду с новыми терминами: имиджмейкер, менеджмент, маркетинг, web-дизайн и т.д., отражающими новые отношения в сфере экономики, бизнеса, производства, массовой информации, культуры и образования.
Элементы современного «паблик рилейшнз» берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны человечеству со времен античности. Еще в античной Греции целенаправленное воздействие на общественность считалось необходимым условием успеха и в политике, и в торговле. Заслуживают внимания и представления древних мыслителей. Так, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть хорошо известны тем, кто управляет, и тем, кем управляют. По мнению блестящего оратора Цицерона, задача выступающего перед людьми — доставить им эстетическое удовольствие, воздействовать на их волю и поведение, а главное - побудить людей к активной деятельности. Впервые официально само выражение «public relations» употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 г., когда он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал это словосочетание вместо вычеркнутого им же выражения - «состояние мысли». В XX в. с развитием технических средств и возможностей широкомасштабной передачи информации понятие «паблик рилейшз» начинает обретать более современные и самостоятельные очертания. Уже в 1900 г. Гарвардский университет США использовал, например, созданное здесь «бюро паблисити» в информационных целях. Паблисити (publicity) представляло собой в то время рекламную деятельность, позволяющую получить известность, популярность. В 1918 г. курс «паблик рилейшнз» был уже включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Этот учебный курс на первых порах изучался в основном на отделении журналистики., В 1970-х гг. «паблик рилейшнз» как учебный предмет официально входит в обязательные программы обучения экономических колледжей и университетов США. Одновременно «паблик рилейшнз» становится важным инструментом в достижении коммерческих успехов многих ведущих фирм США. «Паблик рилейшнз» - это комплексная дисциплина, которая интегрирует и применяет знания ряда конкретных наук с совершенно определенной целью. Назовем эти науки и их цели для «паблик рилейшнз»: - психология - для представления о мотивации и убеждениях людей; - социология - для точной оценки тенденций в развитии общества и во взаимодействии людей; - политология - для понимания того, как работает правительство, что следует предпринять, чтобы оно реагировало на нужды общества; - антропология - для понимания биологической природы и сущности человека; - история - для оценки исторических явлений и их последствий; - право - для установления в обществе норм и правил поведения; - экономика - для оценки экономической ситуации в стране (отрасли, компании и др.); - менеджмент - для реализации в полном объеме всех реальных возможностей; - маркетинг - для изучения рынка и возможностей воздействовать на потребительский спрос; - дизайн - чтобы применяемые средства воздействия на людей были им приятны и художественно сконструированы; - журналистика и знание средств массовой информации, которые необходимы для осуществления программ «паблик рилейшнз»; - культурология, образовательные системы - для понимания особенностей культур;и образовательного уровня людей. Следует отметить, что четкого, однозначного и лаконичного определения «паблик рилейшнз» пока еще нет. По мнению Г.В.Иванченко это свидетельство того, что границы деятельности «паблик рилейшнз» до конца еще не определены (97, С.5-17).
Развитие «паблик рилейшнз» как необходимое условие функционирования библиотек в современном информационном обществе
Быстро меняющийся мир порождает новые проблемы и новые требования к традиционным социальным институтам, один из которых — библиотека. Нынешний период становления информационного общества неизбежен в развитии человеческой цивилизации. Он связан с активным освоением информационной картины мира, осознанием законов функционирования информации в природе и обществе, созданием индустрии производства и обработки информации.
Однако мало уметь профессионально работать с информационными ресурсами, совершенствовать формы работы с пользователями библиотек. Главное - организовать обслуживание в соответствии с представлениями и ожиданиями реальных и потенциальных читателей, создать комфортную информационную среду в библиотеке. Комфортная среда - вот что является «упаковкой» товара на информационном рынке. Читатель ждет от библиотеки безотказного и быстрого выполнения запросов, комфортных условий для занятий и эмоциональной разгрузки, квалифицированной и благожелательной помощи. К числу составляющих комфортность информационной среды относят также и комфортные информационные ресурсы (фонд и СБА), широкий набор услуг, доступность удаленной информации.
К сожалению, приходится констатировать, что информационная среда подавляющего большинства наших библиотек дискомфортна. Это - не только непривлекательность внешнего и внутреннего архитектурного вида, отсутствие дизайна, слабое материально-техническое оснащение в большинстве библиотек, но и сужение открытого доступа, которое усилилось в последние годы (в мировой практике 70% фондов открыты для пользователя), жесткая структура библиотек, нередко равнодушие со стороны персонала.
Как отмечает С.Г.Матлина, до начала 1990-х годов «библиотечное обслуживание представляло собой регулируемый, направленный извне и посему стабильный, предсказуемый процесс... Механизм функционирования массовой библиотеки исключал необходимость отчитываться перед пользователями: оценку ей давали государственные управления культурой...» (158, С.44).
Социально-экономические изменения, происходящие в стране, сказались на положении библиотек: сократилось финансирование, был заметен отток традиционных пользователей, утрачен общественный интерес к библиотекам. В 90-е годы библиотеки, оказавшись в сложной ситуации и осознавая необходимость трансформации привычных подходов к обслуживанию, в качестве действенного способа привлечения внимания стали рассматривать рекламу. Библиотековеды, культурологи, социологи писали о том, что падение престижа и утрата авторитета библиотек весьма опасно, т.к. обществом утрачивается восприятие библиотек как социального института и феномена цивилизации.
В условиях информатизации возрастает роль библиотекаря как информационного посредника между информационными ресурсами и обществом. От него требуется профессиональная компетентность и благожелательность, человеческое дружелюбие, внимание, уважительное отношение к каждому читателю, его информационным запросам.
В рамках субъекта Федерации любая библиотека является частью социально-экономической системы региона и существует не сама по себе, потому что ее деятельность кому-то нужна: обществу, предприятию, отдельным людям. В этой связи уместна ссылка на емкое определение современной библиотеки доктора Биллингтона: «Библиотека должна стать иным типом деловой организации: вместо традиционной полувоенной структуры, с ее жесткими иерархическими и эгоистическими запросами должна появиться гибкая, контактная и благожелательная, ориентированная на внешний мир система служения». Эти и другие вопросы имеют непосредственное отношение к науке и практике «паблик рилейшнз».
Система «паблик рилейшнз» в образовании и культуре возникла в России лишь после того, как прекратила свое существование жесткая система государственного управления образованием, культурно-просветительными учреждениями, производством и распространением духовных ценностей. В сфере культуры и образования стали внедряться рыночные отношения. Исследователи и практики «паблик рилейшнз», действующей в сфере культуры и образования, рекомендуют исходить из понятий духовного потребления и духовного производства. Духовное потребление, как процесс удовлетворения духовных потребностей, обусловливает развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей в данном контексте выступает библиотека - как социально-культурный институт. Благодаря библиотеке духовные ценности в виде книг, журналов, газет, альбомов доходят до потребителя-читателя. Библиотека и распространяет эти духовные ценности и обучает их потреблению. Систему - «духовное производство - духовное потребление» обеспечивает информационный менеджмент, т.е. «паблик рилейшнз». Для организации оптимальной работы необходимо знать конъюнктуру потребностей, состояние рынка культуры, психологию потребителя (в нашем случае - читателя), изучать потребителя и его запросы. Так, можно сказать, что изучение читателя, его запросов, взглядов, позиций, а также его типологию, равно как и изучение чтения — является одной из технологий «паблик рилейшнз» в библиотечной среде. Отметим еще одну важную функцию «паблик рилейшнз» в сфере культуры вообще» и в библиотечной среде, в частности. На основе знаний читателя формируются его потребности и как следствие этого - стимулируется и духовное производство.
В России с середины XIX в. активно изучались и исследовались проблемы читателя и чтения. Изучались читатели - крестьяне и рабочие, взрослые и дети, жители городов и деревень и т.д. Вершиной достижений в области изучения читателей в России стали работы всемирно известного Н.А.Рубакина (Этюды о русской читающей публике, 1915). Идеи Н.А.Рубакина активно использовались в начале XX века и сегодня продолжают разрабатываться в библиотековедении, психологии, структурной лингвистике и в теориях коммуникаций.
После 1917 г. до 80-х годов работа по изучению читателей и чтения продолжалась и достаточно активно в соответствии с государственными, республиканскими и местными планами по разработанным научными учреждениями программам. Во второй половине 80-х гг. в России произошли существенные политические и социально-экономические изменения, которые оказали влияние на развитие библиотек и на изучение их читателей.
В 1990-92 гг. появились обобщающие публикации по проблемам чтения, был проведен I общенациональный конгресс по чтению (1992 г.). Участники конгресса осмысливали новую ситуацию в чтении, показали роль чтения как индикатора глубинных социокультурных процессов. Социологи, психологи, библиотековеды активно включались в исследования уже в новых политических и социокультурных условиях.
Использование технологий «паблик рилейшнз» в российских библиотеках
В отечественном библиотековедении и практике работы библиотек разработан и используется обширный арсенал средств и приемов общения библиотек с ее аудиторией с учетом местных условий, национальных особенностей и т.п. И это дает основание некоторым специалистам утверждать, что деятельность «паблик рилейшнз» не представляет собой чего-то нового для российских библиотек.
Анализ деятельности и применение технологий «паблик рилейшнз» в области библиотечной практики в России убеждает нас в том, что с такой точкой зрения нельзя согласиться.
В настоящее время в России происходят значительные изменения в управлении библиотечным делом. Осуществляется переход от вертикальной, построенной на основе авторитарной власти, схемы управления, к горизонтальной, которая знаменует собой определенную демократизацию управленческой сферы. В этих условиях «паблик рилейшнз» как система, способствующая демократизации управления, привлекает к себе определенное внимание. Изменения в схеме управления вызывают изменения ориентации в деятельности каждой библиотеки. Обстоятельства требуют анализа запросов и потребностей именно той среды, где находится конкретная библиотека, анализа сообщества и тех органов, которые руководят данным сообществом и от которого это самое сообщество зависит. И люди, составляющие это сообщество, удовлетворение их культурных потребностей становятся основным направлением в деятельности библиотек. Если в прошлом деятельность библиотек определялась постановлениями ЦК КПСС, Правительством страны, Министерством культуры, ЦК ВЛКСМ и другими ведомствами, то в последние 10 лет ситуация решительно изменилась.
Качественно новая ситуация в библиотечном деле, сложившаяся в Российской Федерации, диктует самостоятельный выбор партнера по взаимодействию на основе добровольности, усиление внимания со стороны библиотек к тем органам, сообществам, группам, объединениям и т.п., а так же отдельным лицам, которые могут быть полезны для функционирования самой библиотеки. (192). Каждая библиотека в силу выполняемых ею функций постоянно вступает в контакт с различными группами населения, органами власти различных уровней, со СМИ, организациями, учреждениями, общественными объединениями, партиями и др. Для любой библиотеки очень важно определить крут организаций и лиц в определенной мере заинтересованной в ее деятельности.
В процессе изучения опыта работы библиотек, было установлено два уровня сферы влияния библиотеки: первый уровень - это те, кого библиотека информирует о своей деятельности с определенной целью; привлечение их внимания и доброжелательного отношения и получения помощи, в том числе и дополнительных ресурсов; второй уровень - это те, кто помогает библиотеке работать с первым уровнем. Обычно во второй уровень входят депутаты, представители СМИ, писатели, издатели, деятели культуры, активные читатели, родители юных читателей и другие лица, имеющие определенный «вес» в обществе. Именно из этой группы людей формируются библиотечные и попечительские советы, общества друзей книги и другие общественные организации. В этом случае библиотеки становятся центром внимания, центром притяжения интеллектуальных и культурных сил общества. Умело используя их потенциал, авторитет можно добиться повышения имиджа библиотек. И это одна из важных целей «паблик рилейшнз». Реальность такого подхода к пониманию «паблик рилейшнз» доказана опытом многих российских библиотек (78; 218; 223). Весьма существенна роль «паблик рилейшнз» в управлении самой библиотекой. Библиотеки, согласно Федеральному закону «О библиотечном деле» (1994г), имеют право самостоятельно определить содержание и конкретные формы профессиональной деятельности. Они получают статус юридического лица с соответствующей полнотой прав и ответственности. Устав библиотеки разрабатывается самими сотрудниками и утверждается учредителями; директор библиотеки утверждает правила пользования библиотекой, согласуя их с учреждением. Коллектив сотрудников, как показывает опыт, все активнее включается в решение жизненно важных для библиотеки вопросов, в том числе финансирования и кадровой политики. Это возможно лишь при определенном уровне подготовки в области «паблик рилейшнз». Таким образом, можно отметить, что содержание деятельности «паблик рилейшнз» составляет регулирование отношений библиотеки на всех уровнях. При определении целей, задач и сферы приложения «паблик рилейшнз» в российских библиотеках, учитывая опыт мировой практики, обычно выделяют три основных направления. Первое - создание и поддержание доброжелательного отношения общества к библиотеке с целью обеспечения ее нормального функционирования и дальнейшего развития на основе полного и правдивого информирования о деятельности библиотеки, создания ей репутации как социально необходимого обществу института. Второе - поддержание достойной репутации библиотеки путем изучения внутренней жизни коллектива и пользователей для определения ее соответствия общественному мнению. Третье - гармонизация интересов библиотеки и интересов ее сотрудников, улучшение производственных отношений, формирование чувства ответственности и за свое и общее библиотечное дело. Как показывает анализ финансовой стороны деятельности библиотеки, в этой сфере очень важная роль принадлежит возможности именно «паблик рилейшнз». Дело в том, что все ассигнования в библиотечную сферу, как правило, распределяются в органах исполнительной власти - от Министерства культуры до муниципальных департаментов и отделов культуры. Именно чиновники этих органов, а также депутаты всех уровней, члены депутатских комиссий по культуре - являются сферой интересов библиотек и «паблик рилейшнз» их деятельности. Они-то и должны создавать определенные группы поддержки (лобби), которые будут своеобразными библиотечными сообществами в законодательных органах и учреждениях исполнительной власти. В процессе исследования и изучения опыта библиотек был выявлен еще один важный аспект: деятельность «паблик рилейшнз» в целях содействия администрации в установлении контактов со своими сотрудниками и повышении их интереса к деятельности библиотеки.
Место дисциплины «Паблик рилейшнз» в системе высшего библиотечного образования
С началом политических и экономических реформ, изменением государственной информационной и культурной политики библиотеки вступают в новый этап своего развития. Изменяются не только функции библиотек, но и внутрибиблиотечные технологии, формы библиотечного обслуживания населения, характер взаимодействия с органами власти, различными социальными группами. Поэтому важным приоритетным направлением становится кадровое обеспечение информационно-библиотечных учреждений всех систем и ведомств. Как отмечает П.С.Соков: «Библиотекам, информационным центрам требуются профессионалы высокого уровня, которые смогут сделать эти учреждения неотъемлемой частью информационного мира с «человеческим лицом»...» (235, С. 35). Миссия реализации этого направления возлагается на образовательные учреждения, которые ведут подготовку кадров с учетом практических потребностей общества.(51, С.3-4). «Сегодня коренным образом изменилось содержание и качество подготовки специалистов библиотечного дела», -справедливо утверждает ректор МГУКИ Т.Г.Киселева, напоминая о том, что XXI в. уже обозначил свою движущую силу: знание, культура, человек. Для библиотечно-информационного образования это означает, что становятся приоритетными такие векторы его развития, как интеллектуализация и информатизация, усиление культурологической и гуманистической основы (112,С9).
Одним из важных направлений в деятельности библиотек являются «паблик рилейшнз», которые призваны способствовать общению, взаимопониманию, сотрудничеству библиотек с их общественностью, увеличивать степень доверия, обеспечивать устойчивость и стабильность обращений читателей в библиотеки, успех и результативность их работы.
Напомним, что, по мнению С.Блэка, «паблик рилейшнз» не является точной наукой. В настоящее время, чтобы успешно работать в этой сфере, необходимо обладать разнообразными личностными качествами и профессиональным мастерством. Место дисциплины «Паблик рилейшнз» в системе высшего образования определяется пониманием объективной истины: успешные связи со всеми слоями общества - залог прогресса страны, ибо общественное мнение способно изменить правительственные планы, ускорить или замедлить развитие экономики, открыть новые направления в решении социальных или экологических проблем. В то же время неспособность сплотить людей вокруг той или иной идеи, несогласованность в их действиях наносит вред развитию всего общества.
Специалист в этой области «должен быть целостной личностью, обладать чувством справедливости, профессиональными знаниями коммуникационных методов, высокими организаторскими способностями, умением управлять и, кроме того, являться сильной личностью и иметь задатки лидера» (25, С.279). Специализация в какой-то определенной области требует дополнительных знаний и практических умений.
За рубежом такая профессиональная подготовка специалистов осуществляется в высших учебных заведениях, которые дают степень бакалавра или магистра. Кроме того, существует курсовая подготовка для тех, имеет базовое высшее образование.
В России это направление в высшем профессиональном образовании находится в стадии становления и развития. Кроме высших учебных заведений, где осуществляется подготовка специалистов в области «паблик рилейшнз», крупные фирмы, концерны, банки организуют специальное курсовое обучение для своих специалистов и имеющих высшее профильное образование.
Как правило, в больших фирмах, министерствах и ведомствах, включая правительственные учреждения, создаются отделы «паблик рилейшнз», где работают социологи, психологи, журналисты, специалисты по рекламе, консультанты-профессионалы и уже дипломированные специалисты.
В библиотеках «паблик рилейшнз» обычно занимается сам руководитель или кто-то из сотрудников, которому поручается эта достаточно сложная деятельность. Между тем Американская библиотечная Ассоциация рекомендует в библиотеках со штатом от 50 до 100 человек иметь двух штатных работников, занимающихся «паблик рилейшнз», а в библиотеках с числом работников свыше 100 человек еще одного специалиста «паблик рилейшнз» на каждые 100 дополнительных штатных единиц (12).
В настоящее время для российских библиотек в силу, прежде всего, экономических причин это требование едва ли выполнимо. Крупные библиотеки ищут свои пути: зачисляют временно (на договорной основе) для выполнения тех или иных задач социологов, психологов, журналистов. В то же время, большинство руководителей библиотек считают необходимым иметь в штате хотя бы одного, но дипломированного специалиста в области «паблик рилейшнз». Под «дипломом» в данном случае подразумевается документ об окончании библиотекарем-библиографом специальных курсов «Паблик рилейшнз».
Ситуация несколько изменилась лишь в последние годы, когда в университетах культуры и библиотечных институтах стали вводить курс «Паблик рилейшнз» для библиотекарей-библиографов - как профессионалов, специалистов в области «паблик рилейшнз».
Место дисциплины «Паблик рилейшнз» в системе высшего библиотечного образования конкретно не определено даже в Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования (далее ГОСТ) по специальности 05.27.00 - Библиотековедение и библиография, который утвержден заместителем председателя Госкомвуза В.Д.Шадриковым, 28.05.1996г. ГОСТ - это нормативный документ, определяющий минимум требований к содержанию и уровню подготовки специалистов, которые необходимо соблюдать на территории всей России, гарантируя единство ее образовательного пространства и обеспечивая проведение в жизнь единой федеральной образовательной политики. «Паблик рилеишнз» как учебная дисциплина отдельно не включена в обязательный минимум профессиональной образовательной программы по специальности 05.27.00 - Библиотековедение и библиография.
