Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Гражданско-правовые проблемы маркетинга 11
1.1. Сущность и понятие маркетинга 11
1.2. Юридически значимые аспекты маркетинга 26
1.3. Правовое регулирование маркетинговых исследований 50
Глава 2. Понятие договора на выполнение маркетинговых исследований и его место в системе гражданско-правовых договоров 68
2.1 . Определение договора на выполнение маркетинговых исследований 68
2.2. Место договора на выполнение маркетинговых исследований в системе гражданско-правовых договоров- 85
2.3. Подготовка к заключению договора на выполнение маркетинговых исследований 99
Глава 3. Содержание договора на выполнение маркетинговых исследований 117
3.1. Основные условия договора на выполнение маркетинговых исследований 117
3.2. Правовые средства защиты от неисполнения и ненадлежащего исполнения договора на выполнение маркетинговых исследований 141
Заключение 160
Приложение 162
Библиография 166
Нормативные акты 166
Литература 169
- Сущность и понятие маркетинга
- Определение договора на выполнение маркетинговых исследований
- Основные условия договора на выполнение маркетинговых исследований
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики для успешной работы участников предпринимательской деятельности особую значимость приобретают глубокое знание рынка и способность быстро и эффективно реагировать на изменения нужд и запросов потребителей.
Осуществляемая производственными, торговыми и иными организациями система мер, обеспечивающая производство и сбыт именно тех товаров, на которые существует реальный потребительский спрос, составляет основу маркетинга.
В нашей стране маркетинг долгое время был лишь предметом теоретического изучения ученых-экономистов и рассматривался как явление, чуждое отечественной экономике. Однако с началом крупных реформ в экономике Российской Федерации, в условиях конкуренции российских производителей между собой и с зарубежными производителями, пришедшими на рынок с серьезно проработанными маркетинговыми программами, быстро выявились неприемлемость прежних подходов к управлению и острая необходимость применения принципов маркетинга в деятельности российских участников коммерческого оборота.
В ряде нормативных актов закреплена общая установка на всемерное внедрение маркетинга как необходимой составной части мер по формированию рыночных отношений. Так, утвержденная постановлением Правительства Российской Федерации от 31 марта 1997 г. N 360 Программа "Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 гг." предусматривает развитие в стране маркетинга, особенно информационного и консультативного маркетинга.
Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков на 1998-2005 гг., утвержденная постановлением Правительства Российской Федерации от 15 июня 1998 г. , среди первоочередных мероприятий по развитию инфраструктуры товарных рынков на 1998-2000 г. выделяет проведение мониторинга и маркетинговых исследований.
Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций), утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. N 118 , разработанные в соответствии с принципами маркетинга, содержат конкретные предложения по реформированию практически всех сфер деятельности предприятия в соответствии с концепцией маркетинга.
Обязательным этапом маркетинга является получение и обработка информации о состоянии рынка, изменении нужд и запросов потребителей товаров и услуг. Важная роль в деле информационного обеспечения участников рынка принадлежит маркетинговым исследованиям, направленным на получение необходимой субъекту коммерческой деятельности информации, выработке рекомендаций по решению конкретных проблем производства и продажи товаров. В настоящее время все больше российских предпринимателей рассматривают проведение маркетинговых исследований как обязательную предпосылку принятия управленческих решений в хозяйственной деятельности. Причем большинство отечественных компаний предпочитают обращаться за проведением маркетинговых исследований к специализированным маркетинговым организациям (по последним данным только 23 % предприятий осуществляют маркетинговые исследования самостоятельно"), что предполагает договорное урегулирование отношений сторон, складывающихся по поводу проведения маркетинговых исследований.
Проведенное диссертантом изучение практики маркетинговых исследований более чем в 20 отечественных компаниях показывает, что использование такого эффективного средства согласования, координирования действий производителей товаров и услуг с потребителями, как маркетинговые исследования, серьезно осложняется отсутствием правовой регламентации отношений по проведению маркетинговых исследований. Несмотря на огромные масштабы маркетинговой деятельности до сих пор отсутствует законодательно закрепленная модель договора на выполнение маркетинговых исследований.
В свою очередь, несовершенство законодательства вызвано отсутствием обоснованной научной концепции и теоретической базы данного правового института.
В настоящее время проблемы маркетинговых исследований активно изучаются российским учеными-экономистами, среди которых, в первую очередь, следует выделить работы Г.Л.Багиева, Г.П.Голубкова, И.Н.Герчиковой, П.С.Завьялова и других. Издаются специшшзиро ванные журналы по проблемам теории и практики маркетинговой деятельности -"Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России".
Вместе с тем в российской правовой науке нет ни одного специального исследования, посвященного юридическим аспеь "ам маркетинга и маркетинговых исследований, а в учебной литературе договор на выполнение маркетинговых исследований практически не упоминается. Отсутствие научных разработок в данном направлении препятствует широкому внедрению маркетинговых исследований в практику российского предпринимательства. Это вызывает необходимость рассмотрения договора на выполнение маркетинговых исследований для выработки предложений и рекомендаций по его использованию в коммерческой практике.
Предмет исследования. С учетом высокой значимости маркетинга для регулирования отношений субъектов в области торговой и иной предпринимательской деятельности главное внимание уделяется изучению договора на выполнение маркетинговых исследований, выработке рекомендаций по практическому использованию договора в хозяйственной деятельности.
Цели и задачи диссертационного исследования заключались в следующем:
- определить сущность маркетинга, выделить значимые для права аспекты маркетинговой деятельности и обозначить роль информационного обеспечения в осуществлении маркетинговой деятельности;
- для определения оснований и предпосылок правового регулирования выявить существенные черты взаимоотношений сторон при проведении маркетинговых исследований;
- сформулировать определение договора на выполнение маркетинговых исследований, выяснить его юридическую природу и место в системе гражданско-правовых договоров;
- проанализировать содержание договора на выполнение маркетинговых исследований, выделить его существенные и необходимые условия;
- разработать проект законодательной модели договора на выполнение маркетинговых исследований.
Методологическую основу работы составляет системный подход к изучению теоретических и законодательных положений, касающихся вопросов регулирования маркетинговых исследований. Это дает возможность предложить оптимальные способы правовой регламентации отношений, складывающихся по поводу проведения специализированными организациями маркетинговых исследований по заданиям заказчиков.
При рассмотрении отдельных вопросов в диссертации исследовались также междисциплинарные проблемы на стыке юридической науки, экономики и философии.
Большую роль играло использование такого метода, как конкретно-исторический, что дало возможность исследовать проблемы и их особенности, связанные с определенными историческими рамками и исторической средой их возникновения, широко применялись возможности сравнительно-правовых исследований.
Теоретическая основа исследования. Теоретической основой настоящего диссертационного исследования явились труды таких отечественных цивилистов, как Ч.Н.Азимов, М.И.Брагинский, В.В.Витрянский, В.П.Грибанов, В.А.Дозорцев, И.А.Зенин, О.С.Иоффе, А.С.Комаров, М.В.Кротов, И.В.Савельева, А.П.Сергеев, Р.О.Халфина, С.А.Хохлов, А.Е.Шерстобитов, Е.Д.Шешенин и многих других.
Автором изучен и проанализирован ряд работ отечественных ученых-экономистов по проблемам маркетинговых исследований, в частности, таких исследователей, как: И.А.Аренков, Г.Л.Багиев, И.С.Березин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, П.С.Завьялов и многие другие. Использованы также труды зарубежных ученых-экономистов: Б.Бермана, Е.Дихтля, П.Друккера, Е.Кокса, Ф.Котлера, Х.Хершгена, Дж.Эванса.
Научная новизна работы определяется самим предметом изучения -договором на выполнение маркетинговых исследований, впервые подвергнутым комплексному монографическому исследованию. На основе проведенного анализа предложено определение договора на выполнение маркетинговых исследований, выделены его существенные и необходимые условия, определена юридическая природа договора и его место в системе гражданско-правовых договоров. Данная работа по ряду вопросов доведена до уровня разработок и рекомендаций, пригодных для использования при совершенствовании законодательства о маркетинговых исследованиях и непосредственного проведения таких исследований.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Под маркетингом в широком смысле слова предлагается понимать комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на стадиях производства, сбыта, рекламы товаров и послепродажного обслуживания, направленных на максимально полное удовлетворение нужд и запросов потребителей, и, как следствие этого, обеспечивающих субъекту хозяйственной деятельности овладение определенной долей рынка и получение долгосрочных устойчивых прибылей.
2. Обосновывается вывод о том, что для права представляет значение урегулирование ряда конкретных аспектов маркетинга. В целях предотвращения и пресечения неблагоприятного воздействия маркетинга на общество и защиты прав и законных интересов граждан и юридических лиц государство устанавливает правила, направленные на ограничение монополистической деятельности, защиту конкуренции, защиту прав потребителей, защиту информации и другие правила, которые должны быть учтены хозяйствующими субъектами при планировании и осуществлении маркетинговых мероприятий (публично-правовой аспект маркетинга).
Правовое оформление и закрепление отношений, возникающих между хозяйствующим субъектом, осуществляющим маркетинговую деятельность, и иными участниками коммерческого оборота, способствующими осуществлению маркетинговой деятельности (маркетинговыми посредниками), составляет частно-правовой аспект маркетинга.
3. Обосновывается вывод о том, что осуществление маркетинговых исследований требует профессиональной подготовки, использования специальных средств и методов. С учетом этого для повышения эффективности маркетинговых мероприятий и удовлетворения запросов отечественных производителей и коммерсантов необходимо широкое привлечение для проведения маркетинговых исследований специализированных организаций. Данное обстоятельство, в свою очередь, обусловливает необходимость правового регулирования отношений по поводу проведения последними маркетинговых исследований, разработки договора на выполнение маркетинговых исследований как самостоятельного вида договоров.
4. Для оптимального выбора средств и методов правового регулирования предлагается выделять следующие существенные для маркетинговых исследований черты. Во-первых, маркетинговые исследования заключаются в сборе, обработке, систематизации и анализе маркетинговой информации с применением научных приемов и методов, но этим работам не свойственен признак теоретического творчества, характерный для научно-исследовательских работ.
Во-вторых, результат маркетинговых исследований представляет собой основанные на переработке собранной информации выводы и рекомендации маркетолога, содержащиеся в подготовленном и переданном заказчику отчете.
В-третьих, общим назначением проведения маркетинговых исследований является последующее внедрение рекомендаций исследователей-маркетологов в практическую деятельность заказчика для получения экономического эффекта, что подлежит учету при составлении задания, проведении исследований и составлении отчета маркетолога.
5. Предлагается следующее определение договора на выполнение маркетинговых исследований. По договору на выполнение маркетинговых исследований исполнитель обязуется в соответствии с заданием заказчика провести маркетинговые исследования, то есть исследование рынка, сбыта и каналов распределения, анализ спроса и предложения, изучение потребителей, исследование эффективности рекламы и иные подобные работы, и передать последнему полученный результат в виде отчета, содержащего выводы и рекомендации исполнителя, а заказчик обязуется принять полученный результат и оплатить стоимость работ.
6. Обосновывается вывод о том, что для договора на выполнение маркетинговых исследований существенными являются условия о предмете договора, имеющего комплексный характер и включающего работы, осуществляемые исполнителем, и результаты проведенных исследований, а также о цене и сроке маркетинговых исследований.
7. Обосновывается вывод о том, что договор на выполнение маркетинговых исследований представляет собой самостоятельный гражданско-правовой договор, является двусторонней, возмездной, консенсуальной сделкой и относится к типу договоров на выполнение работ.
8. Обосновывается вывод о том, что исполнитель при условии надлежащего качества маркетинговых исследований не несет ответственности за недостижение ожидаемого положительного экономического эффекта у заказчика от внедрения результатов маркетинговых исследований, если иное не предусмотрено в договоре.
9. Разработан проект ряда статей для Гражданского кодекса Российской Федерации о договора на выполнение маркетинговых исследований. Определено место этих правовых норм в общей структуре кодекса.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что содержащиеся в ней выводы и рекомендации могут быть использованы в целях совершенствования отечественного законодательства и в практической деятельности при проведении маркетинговых исследований. Основные положения работы могут быть использованы в учебных целях в процессе преподавания курсов "Коммерческое право", "Гражданское право" и различных спецкурсов, а также могут служить пособием для студентов, аспирантов и всех, кто интересуется проблемами маркетинговых исследований.
Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры коммерческого права и основ правоведения юридического факультета МГУ им.М.В.Ломоносова. Результаты проведенного исследования были использованы в учебном процессе при проведении семинарских занятий. Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях общим объемом около 4 п.л.
Структура диссертации обусловлена предметом, целями и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, содержащего проект главы 37-1 Гражданского кодекса РФ, и библиографии. В процессе изложения материала и в конце каждого параграфа приводятся выводы и рекомендации.
Сущность и понятие маркетинга
Маркетинг прочно вошел в экономическую жизнь нашей страны и давно перестал рассматриваться как явление, свойственное лишь странам с развитой рыночной экономикой. Первоначальный интерес к маркетингу был вызван выходом отечественных предприятий на зарубежные рынки, так как неиспользование возможностей маркетинга в области внешнеэкономической деятельности влекло для российских производителей финансовые потери. Проведение реформ, целью которых является построение цивилизованного конкурентного рынка, обусловливает необходимость активного использования маркетинга не только во внешнеэкономической деятельности, но и во внутреннем товарном обороте.
Для уяснения сущности маркетинга необходимо рассмотреть историю его развития. Появление элементов маркетинга относят к середине 18 века и связывают с изменениями в практике закупок торговыми организациями товаров от изготовителей и стимулированием продаж. В литературе по истории маркетинга обычно приводится в качестве примера опыт одного из владельцев японского универсального магазина, который начал применять некоторые принципы маркетинга - заказ у изготовителей тех товаров, которые пользовались наибольшим спросом, установление рекламных стендов.1 Однако как целостный подход к управлению производством и реализацией товаров маркетинг возник в начале 20 века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию.
Наиболее остро эти процессы проявились в США и сопровождались активной разработкой теоретических и практических аспектов маркетинга. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском университетах и в университете штата Иллинойс начали читаться лекционные курсы по проблемам товарного обращения, обозначавшиеся в учебных программах термином "маркетинг"(от английского слова "market" - рынок). Вскоре аналогичные курсы были разработаны и в других американских университетах (в 1905 г. - в Пенсильванском, в 1909 г. - в Питтсбургском, в 1910 г. -в Висконсинском и т.д.). Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ сбыта и его организация, поэтому в центре внимания прикладной экономической науки находились вопросы организации и эффективности продаж, рекламы, кредита, розничной торговли \
С начала 30-х гг. интерес к маркетингу усилился. В этот период, последовавший за "великой депрессией", охвативший Запад в 1929-1933 гг, шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Маркетинг стал рассматриваться как одна из важнейших областей прикладной экономики, при этом доминировал так называемый "распределительный подход" к маркетингу. Как отмечает Н.Е. Капустина , согласно этому взгляду маркетинг включает различные виды деятельности, непосредственно не связанные с производством товаров, но обслуживающие этот процесс: изучение возможностей реализации товаров, реклама и весь объем операций, осуществляемых оптовыми и розничными торговцами. Таким образом, применение маркетинга по существу ограничивалось сферой обращения, сбытом.
Однако в дальнейшем практическая деятельность фирм, работавших на принципах маркетинга, показала ограниченность такого подхода. В 50-х гг. в развитых странах рынок продавца (состояние рынка, когда спрос превышает предложение, и наиболее активными деятелями рынка являются покупатели) сменился на рынок покупателя (состояние рынка, когда предложение превышает спрос, и наиболее активными деятелями рынка являются продавцы), и до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого качества, не находили покупателей . Именно в это время маркетинг приобрел комплексный характер, начал охватывать не только сбыт, но и производство товаров и другие стороны функционирования фирм. "Вся деятельность корпораций (разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика) стала подчиняться удовлетворению покупательского спроса"2. В результате маркетинг как рыночная концепция управления превращается в фундаментальную основу предпринимательства.
В 60-х гг. сформировалось общее представление о предмете маркетинга и основных направлениях его развития и использования. Маркетинг стал рассматриваться как комплексная система мер, охватывающих всю деятельность фирмы, начиная с изучения рынка, выявления потребностей потенциальных покупателей, планирования на этой основе товарного ассортимента, проведения НИОКР, организации производства товаров, осуществления мероприятий по формированию и стимулированию потребительского спроса на них и кончая реализацией готового продукта и послепродажным обслуживанием покупателей.
Определение договора на выполнение маркетинговых исследований
Жесткие условия конкурентной борьбы вынуждают субъектов хозяйственной деятельности постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком, то есть всегда иметь сведения, необходимые для того, чтобы своевременно реагировать на меняющуюся конъюнктуру. Маркетинговая информация позволяет руководству фирмы оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, бы:» и ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д. . Маркетинговая информация как результат проведенных по заданию клиента маркетинговых исследований способствует решению конкретной маркетинговой задачи на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов.
Единственным средством организации отношений между хозяйствующим субъектом и специализированной компанией по поводу проведения последней маркетинговых исследований, способом юридического закрепления и регулирования всех аспектов этих отношений является договор на выполнение маркетинговых исследований.
Гражданский кодекс РФ определяет договор как соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей (п.1 ст.420 ПС РФ). В отечественной цивилистике договор традиционно рассматривается как основание возникновения правоотношения, как само правоотношение и как форма, которую соответствующее правоотношение принимает. Точки зрения ученых-юристов по данному вопросу различаются, однако эти различия, в основном, не носят принципиального характера. О.С. Иоффе, признавая договор соглашением двух или нескольких лиц, отмечал: "Иногда под договором понимается самое обязательство, возникающее из такого соглашения, а в некоторых случаях этот термин обозначает документ, фиксирующий акт возникновения обязательства по воле всех его участников", причем для всестороннего ознакомления с сущностью договора он "должен быть изучен и как юридический факт, и как правоотношение" . Н.Д. Егоров понимает под договором и юридический факт, лежащий в основе обязательства, и само договорное обязательство, и документ, в котором закреплен факт установления обязательственного правоотношения"". М.И. Брагинский и В.В.Витрянский последовательно рассматривают договор в двух аспектах - как договор-сделку и как договор-правоотношение .В то же время в литературе по данному вопросу высказывались и иные точки зрения; так, противниками многопонятийного представления о договоре были, к примеру, О.А. Красавчиков, P.O. Халфина.
На наш взгляд, разграничение понятия "договор" на договор-сделку, договор-правоотношение, договор-документ имеет значение констатации и подразумевает рассмотрение всех аспектов договора во всей их совокупности. Представляется наиболее интересным обозначить практическую значимость договора как особого юридического инструмента, правового средства в хозяйственной жизни.
Нормы гражданского законодательства, посвященные договорам, содержат общие правила поведения сторон при решении тех или иных вопросов, выработанные за годы правоприменительной практики и теоретического осмысления явлений хозяйственной жизни. Таким образом, соответствующие правовые нормы дают участникам имущественного оборота общее направление деятельности, создают определенные границы их поведения, но они не рассчитаны на решение специфических задач гражданского оборота.
В то же время дозволительный и диспозитивный характер большинства правовых норм позволяет хозяйствующим субъектам в договоре учитывать собственные интересы, индивидуально регулировать все аспекты хозяйственных связей и своих взаимоотношений путем изменения диспозитивно сформированных положений, исключения их действия и, что особенно важно, путем конструирования собственных правил поведения. С этой точки зрения договор можно рассматривать как "юридический способ организации конкретных связей субъектов (граждан и хозорганов) путем формирования этих связей и установления их участниками взаимных прав и обязанностей, исполнение которых опирается на государственно организованное принуждение".
Основные условия договора на выполнение маркетинговых исследований
Договор на выполнение маркетинговых исследований призван юридически закрепить и оформить процесс проведения маркетинговых исследований, выполняемых специализированной компанией по заданию заказчика. Отсутствие специальной нормативной регламентации отношений, складывающихся по поводу проведения маркетинговых исследований, сложность и длительность самого процесса маркетинговых исследований предопределяют необходимость детальной и тщательной разработки условий договора на выполнение маркетинговых исследований, в частности, условий о предмете договора, качестве маркетинговых исследований, начальном, конечном и промежуточных сроках работ, цене маркетинговых исследований и порядке расчетов сторон, порядке сдачи и приемки промежуточных и конечных результатов маркетинговых исследований, порядке использования полученного результата сторонами в их дальнейшей хозяйственной деятельности, условий, предусматривающих правовые меры защиты от неисполнения или ненадлежащего исполнения договорных обязательств, и иные условия. Настоящий раздел диссертационного исследования имеет своей целью разработать рекомендации по формированию основных условий рассматриваемого договора.
Предмет договора на выполнение маркетинговых исследований. Как было установлено в предыдущей главе, предмет договора на выполнение маркетинговых исследований определяется: а) заданием на проведение маркетингового исследования, содержащим проблему, подлежащую разрешению исполнителем, цели, направления и объект маркетингового исследования; б) программой работ, осуществляемых исполнителем; в) требованиями, предъявляемыми к отчету, содержащему результат проведенных исследований - информацию, полученную в ходе маркетингового исследования, и выводы и рекомендации исполнителя-маркетолога. Причем задание на проведение маркетингового исследования устанавливает общие исходные требования к предмету договора, которые конкретизируются при составлении программы работ исполнителя и согласовании сторонами требований, предъявляемых к отчету о выполненном исследовании.
Практика маркетинговых исследований свидетельствует о том, что проведение полноценного маркетингового исследования без предварительного составления детального плана исследования (программы работ) может существенно снизить эффективность работы исполнителя-маркетолога, привести к неоправданным расходам, увеличению сроков проведения маркетингового исследования, а зачастую существенно повлиять на достоверность и полноту полученных результатов.
По мнению специалистов, "во всем объеме маркетинговых исследований основная их часть приходится на рыночные и конъюнктурные исследования" . Исследование рынка предполагает осуществление целого комплекса работ, причем полнота и достоверность полученных в ходе исследований результатов во многом зависит от четкой координации действий исполнителя, последовательного выполнения предусмотренных планом исследования (программой работ) мероприятий. В ходе исследования рынка изучаются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных, экологических и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынка, то есть выбор целевых рынков и рыночных ннш .
Представляется целесообразным рекомендовать сторонам на стадии заключения договора разработать и согласовать программу работ, осуществляемых в ходе маркетингового исследования, содержащую поэтапную разбивку работ с указанием используемых на каждом этапе методов исследования, ожидаемые результаты каждого этапа работ и конечного результата маркетингового исследования, в случае привлечения к исполнению договорного обязательства третьих лиц (субподрядчиков) целесообразно указывать исполнителя каждого этапа работ.
