Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические аспекты учета и анализа расходов предприятия на рекламу.. 8
1.1. Формирование учетно-аналитической информации о расходах предприятия на рекламу с учетом влияния социально-экономических факторов 8
1.2. Расходы предприятия на рекламу как специфический объект учета 21
Глава П. Организация учета расходов предприятия на рекламу 41
2.1. Методология различных подходов к учетному отражению расходов на рекламу 41
2.2. Особенности бухгалтерского финансового и налогового учета расходов на рекламу 67
Глава III. Аналитическое обеспечение управления расходами предприятия на рекламу 95
3.1. Информационная база анализа и управления расходами на рекламу 95
3.2. Методика комплексного анализа расходов предприятия на рекламу 115
Заключение 135
Библиографический список используемой литературы 142
Приложения 151
- Формирование учетно-аналитической информации о расходах предприятия на рекламу с учетом влияния социально-экономических факторов
- Методология различных подходов к учетному отражению расходов на рекламу
- Информационная база анализа и управления расходами на рекламу
Введение к работе
Актуальность темы. В условиях жесткой конкуренции, постоянного насыщения рынка разнообразными товарами, работами, услугами и обновления их ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта из множества предложенных на рынке, решаемая ,путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест в принятии управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.
Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, товаров, работ, услуг; используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере. Для предприятий производственной сферы характерны расходы на рекламные мероприятия по созданию демонстрационных комнат и залов образцов выпускаемой продукции; для предприятий сферы 'услуг — расходы на почтовую рассылка рекламных материалов и телефонную рекламу; для предприятий сферы торговли - расходы на рекламу в местах продаж и местах массового пользования.
Разнообразие направлений рекламной деятельности коммерческих предприятий ведет к возникновению различных видов расходов на рекламу, требующих оптимизации в условиях появления новых дорогостоящих способов рекламного распространения и удорожания традиционных рекламных носителей. Важность решения данного вопроса также обусловлена несовершенством законодательной базы, заключающемся в отсутствии критериев отнесения расходов к рекламным, состава расходов на рекламу, порядка их документального обоснования и отражения в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия.
В этой связи представляется актуальным проведение исследования организации учета и анализа расходов на рекламу, обусловленных сбытовой политикой предприятия.
Степень разработанности проблемы. Общие вопросы учетно-аналитического обеспечения управления расходами, связанными с рекламной деятельностью коммерческих предприятий, в той или иной степени исследуются в научных работах Безруких П.С., Бакаева А.С., Жукова В.Н., Казурова А.В., Кайструкова С.Б, Кирьяновой З.В., Кислова Д.В., Кондракова Н.П., Мельник М.В., Нитецкого В.В., Рогуленко Т.М., Соколова Я.В., Шеремет А.Д., Яновского A.M. и ряда других отечественных ученых-экономистов. К разработке теоретических основ рекламной деятельности обращались и зарубежные экономисты, среди которых: Ф.Аренс, К.Бове, Ф.Л.Дефлиз, Ф.Котлер, Дж.К.Лоббек, Р.Моррис, О.Рейлли, К. Ротцол, И.Сэндидж, В.Фрайбургер.
Однако степень раскрытия в научной экономической литературе вопросов организации учета и анализа расходов предприятия на рекламу с целью их оптимизации остается недостаточной, что определило выбор темы данного диссертационного исследования, постановку его цели и задач.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию учетно-аналитической информации о расходах на рекламу, необходимой для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности коммерческого предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
выявить социально-экономические факторы, оказывающие влияние на величину и состав расходов предприятия на рекламу;
определить специфику расходов на рекламу как объекта учета в условиях производства и распространения рекламы собственными силами предприятия и с привлечением специализированных организаций;
- критически оценить подходы к организации учета расходов
предприятия на рекламу, определенные нормативно-правовыми актами;
-разработать группировки расходов на рекламу для отражения в бухгалтерском и налоговом учете предприятия;
- разработать методику синтетического и аналитического учета
расходов предприятия на рекламу;
систематизировать учетные и внеучетные показатели информационной базы анализа расходов предприятия на рекламу;
усовершенствовать методику комплексного анализа эффективности расходов предприятия на рекламу.
Объектом исследования избраны предприятия Саратовской области, производящие продукцию, выполняющие работы и оказывающие услуги, а также предприятия оптовой и розничной торговли.
Предметом исследования являются теоретические и практические проблемы учетно-аналитического обеспечения управления расходами на рекламу отечественных предприятий.
Теоретическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики рекламного дела, специфике учета и экономического анализа рекламной деятельности. Методологической основой исследования послужили выборочное наблюдение, обследование, методы сравнительного, факторного, логического, графического, финансового и статистического анализа, математической статистики, рейтинговых оценок, экспертные методы прогнозирования.
Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации, положения Гражданского и Налогового кодекса РФ, опубликованные материалы Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, Федеральной налоговой службы РФ, Федеральной службы государственной статистики, статистические данные Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР), результаты мониторинга отечественного рекламного рынка независимыми исследовательскими компаниями (TNS Gallup AdFact, Zenith Optimedia), маркетинговые планы и показатели финансовой отчетности предприятий пищевой промышленности Саратовской области, материалы периодических отечественных и зарубежных изданий по изучаемой проблеме, веб-сайты предприятий-рекламодателей и рекламных агентств в сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и совершенствовании методики отражения расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия и методики анализа их эффективности.
Наиболее существенными научными результатами работы являются следующие:
определено влияние на величину и состав расходов предприятия на рекламу совокупности факторов: специфики деятельности коммерческих предприятий; этапов жизненного цикла рекламируемой продукции, товаров, работ, услуг; организационно-технологических особенностей производства и распространения различных видов рекламы;
определены критерии отнесения расходов к рекламным в условиях производства и распространения рекламы собственными силами предприятия и с привлечением специализированных организаций;
- обоснована необходимость уточнения и дополнения состава
рекламных расходов на основе критической оценки современной
нормативно-правовой базы, регулирующей организацию их учета;
- разработаны группировки расходов на рекламу в бухгалтерском и
налоговом учете предприятия в зависимости от формы рекламы и способов
ее распространения;
- разработана методика синтетического и аналитического учета
расходов предприятия на рекламу с использованием специального счета
"Расходы на рекламу" и открытых к нему субсчетов первого и второго порядка;
сформирована информационная база анализа расходов на рекламу на основе систематизированных учетных и внеучетных аналитических показателей рекламной деятельности предприятия;
предложены коэффициенты эффективности расходов на рекламу и разработана модель регрессионного анализа влияния рекламных расходов на объем продаж, расширяющие методику комплексного анализа расходов предприятия на рекламу.
Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена актуальностью исследуемых проблем. Основные выводы и положения работы расширяют теоретическую и методическую базу исследования проблем отражения расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия, в условиях противоречивости и неоднозначности нормативно-правового регулирования рекламной деятельности, и позволяют проводить развернутый анализ рекламных расходов с целью их оптимизации.
Результаты исследования могут использоваться при формировании учетно-аналитической информации о расходах на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете предприятия для качественного обоснования их окупаемости.
Формирование учетно-аналитической информации о расходах предприятия на рекламу с учетом влияния социально-экономических факторов
На современном этапе развития рыночных отношений реклама в деятельности отдельно взятого коммерческого предприятия и экономике в целом играет важную роль, так как, являясь эффективным средством продвижения продукции, товаров, работ, услуг, обеспечивает связь предприятия с рынком и конечным потребителем, а в масштабах национальной экономики выступает внутренним инвестиционным ресурсом. Рекламная отрасль по отношению к другим отраслям национальной экономики сравнительно молода, поскольку начала складываться лишь в начале девяностых годов прошлого столетия. Общий уровень развития существовавшего ранее советского рекламного хозяйства по некоторым показателям отставал от передового зарубежного опыта на несколько десятилетий. Главная причина этого заключалась в том, что в условиях плановой экономики рекламная деятельность была полностью монополизирована государством и выполняла исключительно пропагандистские функции, особенно на внешних рынках страны.
В ходе теоретических исследований, выявлено, что рекламная отрасль отечественной экономики в своем развитии прошла три этапа: -с 1991 по 1995 года;
- с 1995 по 1998 год;
- с 1998 по настоящее время.
На первом этапе развития рекламной отрасли основными предприятиями-рекламодателями являлись посреднические организации, товарно-сырьевые биржи (Московская товарная биржа, Российская товарно-сырьевая биржа, Биржа вторичных ресурсов), коммерческие банки и различные финансовые трасты. При этом в отличие от банковской сферы, изначально контролируемой со стороны государства, многочисленные страховые фирмы, пенсионные фонды, доверительные общества в большинстве случаев являлись бесконтрольными «финансовыми пирамидами», на долю которых приходилось до 30% рекламного бюджета страны. В результате банкротства нескольких подобных финансовых трастов (АО «МММ», «Русский дом Селенга», «Хопер-Инвест»), в 1995 году произошло первое резкое снижение объемов общероссийской рекламы.
На втором этапе становления российского рекламного рынка широкое применение в рекламной деятельности коммерческих предприятий получила сформулированная американским маркетологом Д.Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, предполагающая использование различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, в первую очередь, медиапланирование [53]. Рекламные бюджеты предприятий стали обосновываться и соотноситься с другими направлениями их маркетинговой деятельности. В тоже время на данном этапе усилилась экспансия на отечественный рекламный рынок со стороны зарубежных компаний, имеющих в наличии хорошо отработанные рекламные стратегии и сформированные мировые бренды (Panasonic, Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola).
Быстрые темпы развития рекламной отрасли и высокая степень участия в ней зарубежных компаний потребовали разработки нормативно-правовой базы по регулированию рекламной деятельности коммерческих предприятий в нашей стране. Существование рекламы в России получило законодательное признание в виде принятия 18 июля 1995 года Федерального закона № 108-ФЗ «О рекламе» [10], регламентирующего правовые отношения, возникающие в процессе создания, распространения и получения рекламы. Названный закон охватывал сферу коммерческой рекламной деятельности и не относился к рекламе политической и социальной, давая только определение и квалифицирующие признаки последних. Федеральный закон № 108-ФЗ был признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах. Однако многие его положения подверглись резкой критике со стороны российских предприятий-рекламодателей как не отвечающие современным требованиям, что, в конечном итоге, привело к разработке нового законопроекта. Действующий в настоящее время Федеральный закон № 38-ФЗ [11] был принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года и вступил в силу с 01 июля 2006 года. Целями данного документа являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции среди коммерческих предприятий и реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы.
Финансовый кризис 1998 года отрицательно повлиял на состояние национального рынка рекламы: объемы рекламных бюджетов отечественных предприятий сократились в несколько раз, также произошло сокращение числа специализированных рекламных агентств и объемов оказываемых ими услуг (Приложение 1).
Послекризисный этап становления российской рекламной отрасли, продолжающийся по настоящее время, характеризуется:
- применением отечественными предприятиями зарубежного опыта организации и ведения маркетинговой, и как её составляющей, рекламной деятельности;
- активным использованием новых рекламных технологий наряду с традиционными средствами рекламы;
- вытеснением зарубежных брендов с российского рекламного рынка;
- совершенствованием законодательной базы и усилением государственного контроля в области рекламной деятельности коммерческих предприятий.
Согласно исследованиям, проведенным британской инвестиционно-аналитической компанией Zenith Optimedia, в настоящее время объем мирового рекламного рынка оценивается в 340 — 370 миллиардов долларов. Основными зонами роста являются США и азиатские страны. В США, на которые приходится 45-46% мировых рекламных бюджетов, ожидается рост рекламного рынка, обусловленный, в первую очередь, увеличение корпоративных доходов предприятий, уровень которых восстановился после спада 2001-2002 годов. В Азии расходы на рекламу по прогнозам британских экспертов увеличатся на 5,1%, в основном за счет КНР и Южной Кореи. Доля этих стран на рекламном рынке составит 6%. В то же время, доля мирового рынка, приходящаяся на европейские государства, сокращается. Позитивные тенденции отмечаются лишь на нескольких европейских рынках: британском, немецком и испанском. На последнем рост расходов на рекламу коммерческих предприятий обеспечивается необычно высокий для Европейского Союза подъемом экономики [73].
На фоне общемировых тенденций российский рекламный рынок является уникальным явлением не только для европейского, но и для мирового опыта: ни в одной развитой стране нет темпов роста рекламных вложений, близких к 30%. В настоящее время по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) доля российского рекламного рынка в мировом составляет 1 % [73], но за счет быстрых темпов роста он выглядит привлекательным для инвестиций и быстро набирающим вес (Приложение 2). Доля рекламного рынка в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны составляет примерно 0,7 — 0,9%, в Европе этот же показатель варьируется в промежутке от 0,8 до 1,2% ВВП, а его мировая норма по данным Международной рекламной ассоциации (IAA) должна равняться 1%. Россия, по оценкам экспертов, в ближайшем будущем достигнет этого показателя, и по мере приближения к общепринятому одному проценту темпы роста российского рынка рекламы будут замедляться [125].
Методология различных подходов к учетному отражению расходов на рекламу
В ходе исследования выявлено, что российское рекламное законодательство можно рассматривать с нескольких сторон. С одной стороны, оно состоит из положений Федерального закона РФ от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ «О рекламе» [11] и иных нормативных актов, регламентирующих только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на территории РФ. При этом система рекламного законодательства состоит исключительно из актов, издаваемых федеральными органами власти, законодательные акты органов власти субъектов РФ или органов местного самоуправления в неё не входят и не должны вступать в противоречие с федеральным Законом о рекламе. В то же время субъекты РФ и органы местного самоуправления могут в пределах своей компетенции издавать нормативы и разрабатывать инструкции, касающиеся порядка производства и размещения отдельных видов рекламы.
С другой стороны, рекламное законодательство взаимосвязано с широким кругом законодательных актов и нормативно-правовых документов, регулирующих отношения, с рекламой напрямую не связанные. 1С числу таких документов относится, в частности, Федеральный закон «Об оружии» от 13.12.1996 № 150-ФЗ [14], в котором приведен перечень изданий, где допускается размещение рекламы боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, или Положение о порядке использования земель федерального железнодорожного транспорта в пределах полосы отвода железных дорог, утвержденное приказом Министерства путей сообщения от 15.05.1999 N 26Ц (V) [37], пункты которого регулируют отношения, касающиеся размещения рекламы в пределах полосы отвода железных дорог.
Применение различных форм рекламы и средств ее распространения, а также отношения между предприятиями-рекламодателями и другими участниками рекламного процесса регулируются целым рядом федеральных законов, среди которых: «О защите прав потребителей» № 2300-1 от 07.02.1992 [20], «О средствах массовой информации» № 2124-1 от 27.12.1991 [21], «О связи» № 15-ФЗ от 16.02.1995 [13], «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» № 3523-1 от 23.09.1992 [15], «О правовой охране топологий интегральных микросхем» № 3526-1 от 23.09.1992 [16] с последующими изменениями и дополнениями.
Кроме того, необходимо разделять российское и международное рекламное законодательства. Одним из основных документов, регламентирующих международные положения в рекламной сфере, является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, последняя редакция которого была принята 2 декабря 1986 года. Во введении к данному документу указывается, что «настоящая редакция Международного кодекса рекламной практики следует прочно установившейся политике Международной торговой палаты по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права» [108]. Кодекс дополняет национальные законы о рекламе и гармонизирует отношения между участниками рынка, разрешая противоречия в досудебном порядке, как правило, без участия государственных органов. При заключении международных договоров в области рекламной деятельности сторонам необходимо руководствоваться положениями именно этого документа.
Оценивая полноту и всесторонность законодательного регулирования расходов, обусловленных рекламной деятельностью, нельзя не отметить большое значение Федерального закона «О бухгалтерском учете» № 129-ФЗ от 21.11.1996 [9] с последующими изменениями и дополнениями, Положения по бухгалтерскому учету, создающих правовой статус нормам бухгалтерского учета. Порядок налогообложения расходов предприятия на рекламу закреплен в законе РФ № 2118-1 от 27.12.1991 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации» [19] и Налоговый Кодекс РФ [5]. Рекламное законодательство в совокупности с бухгалтерскими нормативно-правовыми документами и налоговым законодательством применяется хозяйствующими субъектами для организации и ведения рекламной деятельности на территории нашей страны. Однако в ходе исследования выявлено, что нормативно-правовая база, которой руководствуются отечественные предприятия, недостаточно отвечает требованиям их бухгалтерского и налогового учета, нуждаясь в дополнениях и существенных доработках. В частности, имеет место ряд проблем, связанных с определением критериев отнесения расходов предприятия к рекламным, порядком их отражения и документального обоснования; моментом признания этих расходов в качестве расходов на продажу и в составе себестоимости продукции, товаров, работ, услуг. Нерешенность данных проблем оказывает влияние на организацию рекламной деятельности коммерческого предприятия в целом и затрудняет проведение анализа эффективности расходов на рекламу.
Информационная база анализа и управления расходами на рекламу
Формирование информационной базы анализа эффективности расходов предприятия на рекламу обусловлено сложностью измерения результатов от рекламных кампаний и невозможностью качественного обоснования управленческих решений в области рекламного инвестирования.
Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной, максимально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты. От проведения анализа эффективности расходов на рекламу зависит качество планирования и управления рекламной деятельностью коммерческого предприятия.
В настоящее время существуют различные методики анализа эффективности рекламной деятельности, основанные не на суммовых показателях, а на информационных результатах рекламного воздействия (качественных и количественных факторов), то есть исследуется экономическая эффективность рекламы и интенсивность переноса рекламной информации на целевую аудиторию и ее воздействие на конкретного потребителя. Это затрудняет расчет доходности от рекламной деятельности коммерческого предприятия и управление затратами в рамках проводимых рекламных кампаний.
В целях формирования информационного поля для анализа расходов предприятия на рекламу требуется создание структурированных массивов технологической, экономической, социальной и технической информации с определением учетно-контрольных потоков данных, которые, как показало изучение экономической литературы [109], имеют наибольший объем и значимость в принятии оптимальных управленческих решений. От надежности информации о рекламных расходах прямо зависят качество и степень объективности конечных результатов оценки получения прибыли от продажи рекламируемого продукта, товара, работы, услуги.
Основной целью такого учетного пространства является удовлетворение информационных потребностей заинтересованных пользователей учетной информации, среди которых: руководители и собственники предприятия, маркетинговая службы и бухгалтерия.
Как показали исследования, современная информационная система анализа эффективности расходов на рекламу должна основываться на следующих принципах:
- аналитичность, выражающаяся в обеспечении поступления данных именно о тех направлениях рекламной деятельности предприятия и с той детализацией, которая необходима для всестороннего исследования экономических явлений, и в определении основных факторов, влияющих на эффективность рекламы;
- единство, характеризующееся устранением обособленности и дублирования разных источников информации;
- сопоставимость, предполагающая возможность сопоставления данных о деятельности предприятия за разные периоды времени;
- рациональность, выражающаяся в минимизации затрат на сбор, хранение и использование данных путем соотношения затрат на сбор данных и выгоды от их применения;
- теснота связи между сбором информации о расходах на рекламу и ее анализом;
- понятность и однозначность трактования системы показателей, формируемых в информационном пространстве;
- существенность, предполагающая формирование такой информации, которая является основной для принятия управленческих решений ее пользователями. Исполнение данных принципов позволит:
- осуществить объективный мониторинг внешних и внутренних факторов, влияющих на рентабельность расходов предприятия на рекламу и определить их значимость;
- обеспечить возможность прогнозирования зависимости между расходами предприятия на рекламу и результатами его рекламной деятельности;
- обеспечить равновесие или превышение валового дохода от дополнительного товарооборота в результате превышения прибыли над суммой расходов на рекламу.
Для совершенствования информационной базы анализа рентабельности расходов на рекламу и усиление ее контрольных функций рекомендуем:
- установить круг пользователей для обеспечения учетных и аналитических задач;
- определить направление информационных потоков, их содержание и формы;
- непрерывно совершенствовать способы и приемы исчисления конкретных показателей.
В ходе исследования выявлено, что при анализе эффективности расходов предприятия на рекламу имеет место множество источников информации, которые требуют их систематизации с целью объединения учетно-аналитических потоков, ресурсов и технологий для формирования единой информационной базы о рекламной деятельности предприятия, отвечающей заданным параметрам с целью принятия оптимальных управленческих решений. При этом учетно-аналитическое обеспечение рекламной деятельности коммерческого предприятия формируется в рамках маркетинговой информации, что наглядно показано на Рисунке 5.
