Содержание к диссертации
Введение
I Теоретические основы статистического исследования эффективности рекламной деятельности 10
Эффективность рекламной деятельности как предмет статистического исследования 10
Понятие, состав и методы количественной оценки эффекта рекламной деятельности 19
Система статистических показателей и информационная база исследования закономерностей рекламной деятельности в региональной экономике 29
II Статистическое исследование совокупностей значений показателей экономической деятельности организаций, зарегистрированных на территории Самарской области 47
Анализ совокупностей значений показателей экономической деятельности рекламных организаций на наличие нетипичных значений 47
Статистический аспект применения критерия Граббса для удаления нетипичных значений совокупностей при условии нормального распределения 47
Применение критерия Граббса на выброс при экспоненциальном законе распределения и законе распределения Лапласа 62
Применение методов кластерного анализа при исследовании показателей экономической деятельности рекламных организаций Самарской области 76
III Статистическое моделирование влияния факторных признаков на эффективность деятельности рекламных организаций региона 86
3.1 Выделение типов рекламных организаций региона на основе многомерной статистической оценки масштаба их деятельности 86
3.2 Сравнительный статистический анализ факторного обеспечения эффективности деятельности рекламных организаций различного типа 92
3.3 Прогнозирование уровня эффективности экономической деятельности рекламных организаций региона с использованием математико-статистических моделей 109
Заключение 116
Библиографический список 121
Приложения
- Эффективность рекламной деятельности как предмет статистического исследования
- Анализ совокупностей значений показателей экономической деятельности рекламных организаций на наличие нетипичных значений
- Выделение типов рекламных организаций региона на основе многомерной статистической оценки масштаба их деятельности
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Необходимым условием становления в России цивилизованных рыночных отношений является развитие и оптимизация инфраструктуры рынка. Рекламная деятельность - важнейшая составная часть рыночной инфраструктуры — обеспечивает ускорение реакции изменения спроса на изменение предложения и тем самым влияет в целом на повышение эффективности товарных рынков. В силу этого, особо актуальным является статистическое изучение данной сферы деятельности, так как именно статистика располагает аппаратом глубокого научного и достаточно оперативного исследования, что позволяет реально отразить закономерности ее развития. Использование статистической методологии в анализе рекламной деятельности дает ценный материал при принятии управленческих решений.
Проблемам теории, практики, социологии, психологии рекламы посвящены публикации многих зарубежных и отечественных авторов, в том числе Д. Бернета, Ч. Сэндиджа, К. Картера, Ф. Котлера, С. Мориарти, У. Уэлса, И.Л. Викентьева, Л. Ю. Гермогеновой, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, И.Я. Рожкова, М. Айзенберга, Г.Л. Багиева, И.А. Гольмана.
Однако в научной литературе недостаточно работ, в которых рассматриваются статистические аспекты рекламной деятельности. Это работы Д. Дэвиса, Д. Ханка, Д. Уичерна, А. Райтса, И.К. Беляевского, А.А. Романова, Е.М. Феоктистовой. Малая степень изученности этой проблемы в России объясняется своеобразием развития теории и практики рекламы, существенно отличающихся от зарубежных аналогов, что, на наш взгляд, несомненно, должно изучаться и подвергаться анализу с помощью статистического инструментария.
Целью диссертационного исследования является разработка и апробация методики статистического исследования эффективности деятельности рекламных организаций, расположенных на территории региона - субъекта РФ.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
рассмотреть рекламную деятельность как предмет статистического исследования на микро - и макроуровнях экономики;
отразить содержание и методы количественной оценки эффективности экономической деятельности рекламных организаций;
сформировать систему статистических показателей оценки эффективности рекламной деятельности и обуславливающих ее факторов в масштабе региона;
построить информационный массив на базе данных региональной статистики и провести его анализ на наличие аномальных значений с помощью модифицированного критерия Граббса для различных законов распределения;
выявить однородные группы рекламных организаций по совокупности значений показателей экономической деятельности методом кластерного анализа;
в составе сформированных кластеров рекламных организаций выделить типические группы по масштабу их деятельности;
для выделенных типов рекламных организаций разработать регрессионные модели эффективности деятельности;
на основе разработанных регрессионных моделей получить многовариантный прогноз эффективности деятельности рекламных организаций различного типа на краткосрочный период. Дать оценку надежности прогнозных расчетов при различных сценарных условиях развития деятельности рекламных организаций региона.
Область исследования. Исследование проведено в рамках подпункта 3.6 «Методология экономико-статистических исследований, направленных на измерение эффективности функционирования предприятий и организаций» специальности 08.00.12 — Бухгалтерский учет, статистика, паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Объектом исследования является экономическая деятельность рекламных организаций, зарегистрированных на территории Самарской области.
Предметом исследования выступают количественные закономерности изменения эффективности экономической деятельности рекламных организаций региона на примере Самарской области.
Методологической и теоретической основой исследования послужили Федеральный закон «О рекламе» (от 18.07.1995г., № 108-ФЗ), труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы и рекламной деятельности.
Методологическую основу диссертационного исследования образует совокупность таких статистических методов как: метод сводки и группировки, методы относительных и средних величин, графические методы, многомерные статистические методы, методы робастного оценивания исследуемых совокупностей, методы корреляционного анализа и регрессионного моделирования, методы статистического прогнозирования. Для практической реализации указанных методов в работе использованы возможности компьютерной обработки данных с помощью системы статистических прикладных программ «Statistica 6.0», «MS Excel ХР».
Информационной базой исследования являются официальные данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Самарской области, расчетные показатели, определенные автором на их основе, а так же информационные ресурсы сети Internet.
Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в выявлении статистических закономерностей, обуславливающих эффективность экономической деятельности рекламных организаций Самарской области.
Научная новизна включает следующие элементы: сформирована система статистических показателей, позволившая дать количественную оценку эффективности деятельности рекламных организаций региона и обуславливающих ее факторов;
предложены способы модифицирования критерия Граббса для экспоненциального закона распределения и закона распределения Лапласа. Применение разработанной методики позволило исключить нетипичные наблюдения из исследуемых совокупностей значений экономических показателей деятельности рекламных организаций;
осуществлено распределение рекламных организаций по масштабу их деятельности на основе объединения результатов типической группировки и кластерного анализа;
для каждого типа рекламных организаций разработана модель факторного обеспечения эффективности (рентабельности) экономической деятельности;
выполнено многовариантное прогнозирование уровня эффективности деятельности рекламных организаций различного типа, зарегистрированных на территории Самарской области.
Теоретическое значение работы состоит в том, что в ней предложена и апробирована на материалах Самарской области система методов статистического исследования эффективности деятельности рекламных организаций. Построены математико-статистические модели факторного обеспечения уровня эффективности для организаций различного типа: «крупных», «средних», «малых». Работа представляет комплексное статистическое исследование, объединяющее теоретические принципы и методы исследования в экономической статистике, маркетинге, выполненное на информационном массиве, разработанном в пространственно-динамическом формате.
Практическая значимость исследования определяется использованием в качестве информационной базы реальных данных территориального органа федеральной службы государственной статистики по Самарской области, что обеспечивает возможность применения результатов исследования для целей управления экономической деятельностью рекламных организаций, в
учебном процессе по социально-экономической статистике, дисциплинам маркетинга.
Апробация работы и публикации. Основные положения диссертации отражены в 9 научных публикациях объемом 5,33 п. л., докладывались на общевузовской конференции профессорско-преподавательского состава Самарской государственной экономической академии по итогам научно-исследовательской работы (Самара, 2004 г.), на 1-м международном форуме (6-й международной конференции) молодых ученых и студентов (Самара, 2005 г.), на 6-м Всероссийском симпозиуме по прикладной и промышленной математике (Сочи, 2005 г.), на Международной научно-практической конференции «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (Самара, 2005 г.).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе охарактеризована эффективность рекламной деятельности как предмет статистического исследования, состав и методы ее количественной оценки. Для реализации процесса статистического исследования эффективности деятельности рекламных организаций, расположенных на территории Самарской области, сформирован исходный информационный массив на базе данных статистической отчетности (форма №1 — реклама) за 2002-2003 гг. Разработана система статистических показателей деятельности рекламных организаций, выполнен эмпирический анализ рядов распределения.
Во второй главе проведен анализ совокупностей значений показателей экономической деятельности организаций на наличие выбросов. Модифицирован критерий Граббса для нормального, экспоненциального законов распределения, закона распределения Лапласа при отбраковке «аномальных» наблюдений. С помощью многомерных статистических методов (кластерный анализ) проведена классификация объектов
исследования с учетом влияния всей совокупности показателей экономической деятельности.
В третьей главе проведена типологизация организаций по масштабу их деятельности методами многомерной группировки. В результате было выявлено три типа рекламных организаций: «крупные», «средние», «малые». Для каждого типа были рассчитаны относительные показатели эффективности. Выполнен сравнительный статистический анализ факторного обеспечения эффективности деятельности организаций различного типа. Получен многовариантный прогноз уровня эффективности (рентабельности) исследуемых организаций при осуществлении возможных вариантов развития событий: пессимистического, реалистического, оптимистического.
Эффективность рекламной деятельности как предмет статистического исследования
В научной литературе сложилось несколько взглядов на понятие рекламы. У.Уэллс, Д.Бернет, С. Мориарти в своей книге «Реклама: принципы и практика» отмечают, что стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:
1) реклама - это оплаченная форма коммуникации;
2) сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но ещё и идентифицирует его;
3) в большинстве своем, реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него;
4) рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей;
5) поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована.
Опираясь на указанные характерные черты рекламы, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти дают следующие определение рекламы: « Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [62,с.35].
Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В.Вонг в фундаментальном учебнике «Основы маркетинга» определяют «рекламу, как любую оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации — газет, журналов, телевидения и радио» [29, с.901]. Е. Ромат рассматривает рекламу как «специфическую область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя» [55,с.82].
Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: « Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [53, с.414-433].
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многогранному понятию «реклама». Отметим общие содержательные моменты в представленных определениях рекламы:
неличный характер;
односторонняя направленность;
неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы;
общественный характер;
четкость по отношению к спонсору;
броскость и способность к увещеванию. Перечисленные выше определения А. А. Романов дополнил необходимостью оценки эффективности рекламных затрат. Мы согласны с А. А. Романовым, который считает, что «реклама представляет собой теорию и практику особого вида деятельности, связанной с осуществляемыми с различными целями производством, распространением и потреблением рекламной продукции (информации), а так же с оценкой различных аспектов эффективности рекламных затрат» [54,с.29-33]. С учетом данного замечания, комплексное исследование рекламной деятельности, по нашему мнению, заключается в:
1) изучении системы распространения коммерческой информации, обслуживающей производство, торговлю, социальную сферу, сферу бытовых услуг, финансы, рынок труда;
2) исследовании экономических аспектов производства, распространения и потребления различных видов рекламной информации;
3) анализе сети, кадров, фондов, деятельности различных фирм, организаций и их структурных подразделений, осуществляющих производство и распространение рекламной продукции (информации);
4) анализе экономической эффективности рекламных компаний и отдельных мероприятий;
5) возможности широкого использования методов экономико-математического и статистического анализа эффективности различных видов рекламной деятельности.
При реализации отмеченных этапов исследования следует учитывать, что эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она «продвигает», откуда и следует сложность исследования. В связи с этим, чрезвычайно важной проблемой является использование статистических методов наблюдения и анализа, построение эконометрических моделей различных составляющих рекламной деятельности.
Именно статистика, которая располагает аппаратом глубокого научного и в то же время достаточно оперативного исследования имеет возможность отразить состояние рынка, а реклама — это один из факторов, помогающих моделировать ту или иную рыночную ситуацию. Использование статистической методологии в анализе рекламной деятельности дает ценный материал для стимулирования развития рынка.
Анализ совокупностей значений показателей экономической деятельности рекламных организаций на наличие нетипичных значений
Анализа соответствия эмпирического распределения значений ресурсных, затратных и результативных показателей экономической деятельности рекламных организаций на территории Самарской области нормальному закону распределения дало положительный результат лишь по небольшому числу этих показателей (приложение 3). Визуальный анализ рядов данных приводит к выводу о наличии значений показателей по некоторым единицам наблюдения, существенно отличающимся от среднего значения по совокупности исследуемых организаций (т.е. о наличии аномальных значений). Соответственно, требует решения задача подтверждения гипотезы отнесения подобных значений к аномальным единицам на основе использования критерия, применимого для условий нормального распределения.
При решении практических задач статистического анализа важную роль выполняют критерии, предназначенные для выделения аномальных наблюдений (выбросов). Это обусловлено тем, что даже единственное аномальное наблюдение может оказать такое влияние на выводы, что они совершенно не согласуются с выборочными данными. Поэтому, если не исключать выбросы, то традиционно используемые классические методы статистического анализа, как правило, не являющиеся робастными, нередко приводят к неверным результатам.
Наиболее часто для проверки наблюдений на выброс используются простые, но очень полезные критерии Граббса [69 - 71; 20, с.220-221]. Эти критерии применяются для проверки на аномальность наблюдений, если выборки удовлетворяют нормальному закону.
Для отбраковки аномальных значений исследуемых нами в настоящее работе совокупностей, воспользуемся методикой отбраковки аномальных наблюдений, представленной в работах [30,31,39].
Выделение типов рекламных организаций региона на основе многомерной статистической оценки масштаба их деятельности
Многомерная классификация рекламных организаций по данным 2002, 2003 гг., проведенная ранее, позволила разделить исследуемые совокупности единиц наблюдения на четыре и пять кластеров, соответственно. В данном параграфе диссертационного исследования поставим перед собой задачу охарактеризовать организации, вошедшие в состав каждого кластера по масштабу их деятельности.
«Масштаб деятельности» мы определяем как многомерное понятие. Он определяется совокупностью множества абсолютных показателей экономической деятельности организации - результативными, затратными и ресурсными показателями. Их совокупность может в достаточной мере охарактеризовать сущность данной экономической категории.
Для определения масштаба деятельности нами была проведена многомерная группировка организаций по ряду экономических показателей. Выявление и изучение связи, а так же взаимообусловленности между показателями и категорией «масштаба» было достигнуто осуществлением аналитической группировки взаимосвязанных признаков: факторных и результативных. В роли результативных показателей выступали показатели прибыли: «Прибыль от продажи товаров» и «Прибыль от рекламной деятельности», так как максимизация прибыли является целью функционирования хозяйствующих субъектов в условиях рынка. Показатели выручки не использовались в группировке в силу их промежуточного характера (хотя они и относятся к результативным показателям). Факторными признаками выступали следующие показатели: «Средняя численность работников», «Занятые рекламной деятельностью», «Расходы, произведенные организацией», «Расходы на рекламную деятельность», «Материальные расходы», «Расходы на оплату труда». Результаты многомерной классификации представлены в комбинационных таблицах 3.1.1(2002 г.) и 3.1.2(2003 г.).
Результаты группировки приводят к выводу о том, что в зависимости от масштаба деятельности можно выделить несколько типов рекламных организаций - крупные, средние, малые. Для этого у каждого признака (как факторного, так и результативного) выделим группы близких к наименьшему (min), среднему и максимальному (max) значениям путем графического анализа рядов данных (приложение 5).
Сущность группировки состоит в отнесении каждой рекламной организации, входящей в тот или иной кластер, в соответствующую ячейку комбинационной таблицы. Данная таблица содержит группировку одновременно по 8 признакам, т.е. каждая из групп единиц наблюдения, построенная по одному признаку, разбита в свою очередь на подгруппы по другим рассматриваемым признакам.
Для интерпретации полученных результатов составлены таблицы, на основе которых будем судить о количестве организаций данного кластера имеющих минимальное, среднее, максимальное значение того или иного показателя их экономической деятельности (табл.3.1.3 - 2002 г., табл.3.1.4 - 2003 г.).
Сравнительный анализ комбинационных таблиц 3.1.1 и 3.1.2 показал, что кластеры, полученные в результате многомерной группировки массива данных за 2002 год менее однородны, чем кластеры по данным 2003 года. Так, исследуемая совокупность рекламных организаций в 2002 году разделена на четыре кластера, два из которых (третий и четвертый) малочисленны и содержат по 5 и 3 единицы наблюдения, соответственно. Этот факт делает невозможной качественную экономическую интерпретацию выявленных зависимостей.
