Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное общество характеризуется стремительным развитием медиапространства. Технологический прогресс способствует возникновению новых медианосителей. В условиях ограниченности ресурса времени потребителей информации медиаканалы вынуждены всё активнее бороться за своего пользователя. Не является исключением и телевидение, которое на протяжении многих лет занимает доминирующие позиции в области средств массовой информации. Телевидение является важным элементом жизни общества. Оно формирует общественное мнение, в определённой степени определяет воспитание, является одним из наиболее массовых средств распространения информации, обеспечивает функционирование крупных бизнес моделей. Развитие сети Интернет несколько меняет положение телевидения как информационного ресурса и источника развлечений.
Помимо внешних факторов, на телевизионную среду влияют и внутренние изменения. В России активно развивается многоканальная телевизионная среда. Эта мировая тенденция, не обошедшая и нашу страну, значительно меняет структуру телевизионного рынка, перераспределяет доходы между всеми субъектами бизнеса, связанными с телевизионным вещанием.
В сложившихся условиях, возрастает значение всестороннего статистического анализа телеаудитории и тенденций изменения её потребностей для эффективного развития и функционирования телевизионной среды, реализации политики телеканалов с учётом специфики телевизионного пространства. История измерений телеаудитории в нашей стране достаточно непродолжительна. По этой причине на сегодняшний день практически не разработана методика статистического анализа динамики телевизионной аудитории, что свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В научных работах в рамках исследования телевизионной аудитории в большей степени анализу подвергались социальные аспекты телеаудитории и телевизионного вещания, а также экономические особенности функционирования средств массовой информации и рекламы в них. С точки зрения вопросов социологии и маркетинга телевизионное вещание и телерекламный бизнес освещены в работах С.В.Веселова, Д.Н.Виноградова, А.М.Гладько, П.А.Ковалёва, В.П.Коломийца, М.С.Осипова, И.А.Полуэхтовой и др. На сегодняшний день работ, посвящённых статистическому анализу телевизионной аудитории, слишком мало. Это можно объяснить тем, что результаты синдикативных исследований телевизионной аудитории являются закрытыми. Тем не менее, телевизионное вещание, телереклама и телеаудитория частично рассмотрены в работах Л.Ю.Гермогеновой, Д.Г.Колесова, В.Л.Музыканта, М.М.Назарова, А.А.Романова, Е.Д.Сокольской, А.В.Шарикова и других авторов, чьи исследования посвящены методологии и непосредственно статистическому анализу рекламной сферы и средств массовой информации в России. Исходя из этого, данная диссертационная работа является одним из первых статистических исследований аудитории телевидения и перспектив изменения её потребностей.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является комплексный статистический анализ изменения основных характеристик телевизионной аудитории в России. В соответствие с ней в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
уточнить особенности совокупности телезрителей, как объекта статистического исследования;
выявить тенденции изменения численности и половозрастной структуры телевизионной аудитории России;
разработать методику комплексной статистической оценки телевизионной аудитории и особенностей её изменения;
предложить алгоритм прикладного анализа дифференциации телевизионной аудитории в многоканальном телевизионном пространстве;
построить регрессионную модель зависимости уровня телесмотрения от различных социально-демографических факторов;
осуществить прогнозы популярности крупнейших телеканалов России, как проявления стратификации телевизионной аудитории и развития многоканальной телевизионной среды в России.
Объектом исследования является аудитория телевидения России.
Предмет исследования составили тенденции и методы анализа изменения количественных характеристик телевизионной аудитории.
Теоретической и методологической базой исследования являются труды российских и зарубежных авторов, посвящённые вопросам статистики, рекламы, телевизионного вещания, телевизионной социологии и телерекламного бизнеса: Н. Аберкромби, С.В. Веселова, А.М. Гладько, В.П. Коломийца, М.С. Осипова, И.А. Полуэхтовой, А.В. Шарикова и др. В работе использованы труды отечественных и зарубежных исследователей теории и практики рекламной деятельности К.Л. Бове, В.Н. Бузина, Л.Ю. Гермогеновой, Ф. Котлера, А.Н. Матанцева, В.Л. Музыканта, Д. Сиссорса, Л.Н. Хромова и др. В процессе выявления сущности телеаудитории, как объекта статистического исследования, а также в рамках формирования системы показателей и использования статистических методов для анализа данных о телевизионной аудитории большое значение сыграли труды О.Э. Башиной, И.И. Елисеевой, Т.А. Дубровой, М.В. Карманова, А.А. Романова, Н.А. Садовниковой, Р.А. Шмойловой и др.
В качестве статистического инструментария использовались методы индексного, корреляционного, регрессионного и кластерного анализа, методы многомерного шкалирования, вероятностного прогнозирования, табличные и графические методы представления данных, анализа структурных сдвигов. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ «СТАТИСТИКА», «SPSS» и др.
Информационной базой исследования являются данные Федеральной службы государственной статистики о численности и структуре населения России, результаты мониторинга телевизионного вещания компании TNS Россия, в рамках синдикативного проекта TV Index, Аналитического Центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), в рамках проекта «Телевидение глазами телезрителей», а также результаты измерений французской компании Mediametrie и её подразделением Eurodata TV Worldwide, занимающихся исследованием мировых телевизионных рынков.
Научная новизна исследования заключается в разработке методики комплексного статистического анализа и прогнозирования численности и состава телевизионной аудитории, с учётом динамики её интересов.
К числу наиболее существенных результатов, полученных лично автором диссертации и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие:
сформирована система показателей, характеризующих аудиторию телезрителей и процессы телесмотрения, которая позволяет осуществлять комплексный статистический анализ количественных характеристик телевизионной аудитории;
выявлены основные тенденции изменения зрительского интереса, определены факторы, влияющие на зрительскую активность населения, а также оценена динамика изменения структуры телевизионной аудитории в России по времени просмотра ТВ;
определены демографические особенности телеаудитории, тенденции изменения её состава, а также воздействие структуры аудитории на характеристики зрительской активности, что позволяет формировать поведение аудитории на основании анализа её структуры;
выделены группы телезрителей в нашей стране, однородных с точки зрения программных предпочтений и их распределения между телеканалами и различными программными жанрами, полученные по результатам кластерного анализа и методов многомерного шкалирования;
построен прогноз суммарной популярности крупнейших общественных телеканалов России, как отражения стратификации телевизионной аудитории и проявления тенденций диверсификации медиапредложения.
Вынесенные на защиту положения являются новыми и попадают под пункты 4.11. «Методы обработки статистической информации: классификация и группировки, методы анализа социально-экономических явлений и процессов, статистического моделирования, исследования экономической конъюнктуры, деловой активности, выявления трендов и циклов, прогнозирования развития социально-экономических явлений и процессов» и 4.16. «Прикладные статистические исследования воспроизводства населения, сфер общественной, экономической, финансовой жизни общества, направленные на выявление, измерение, анализ, прогнозирование, моделирование складывающейся конъюнктуры и разработки перспективных вариантов развития предприятий, организаций, отраслей экономики России и других стран» паспорта специальности ВАК РФ – 08.00.12 «Бухгалтерский учёт, статистика».
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты и выводы, полученные в работе, могут быть использованы органами государственной статистики для совершенствования учёта в области телевизионного рекламного рынка, федеральными и региональными компаниями, работающими в области телевизионного вещания для создания телевизионного контента и формирования эффективной сетки телевизионного вещания. Предложенные в диссертации методики и полученные оценки могут быть применены в практике деятельности фирм и учреждений, ориентированных на реализацию рекламных возможностей и проведения рекламных кампаний на телевидении. Результаты исследования также могут найти применение в области производства телевизионных продуктов.
Апробация исследования. Основные положения исследования использованы в учебном процессе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по курсу «Статистические методы в рекламном консалтинге». Результаты исследования были апробированы на научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного управления: теория и практика» (ЕОИ, 2010), I-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2008), II-й Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (МЭСИ, 2009).
Публикация результатов исследования. Основные положения исследования опубликованы в 8 научных работах объёмом 2,9 п.л., в том числе в 3-х статьях журналов, рекомендованных ВАК РФ, объёмом 1,1 п.л., в коллективной монографии объёмом 15,3 п.л.(авторских – 1,0 п.л.)
Структура исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В ней содержится 13 статистических таблиц и 51 пояснительный рисунок.
