Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Реклама как объект статистического исследования. 8
1.1. Место и роль рекламы в рыночной экономике. 8
1.2. Статистический анализ особенностей и основных направлений развития российского рынка рекламы. 26
1.3. Маркетинговые исследования в рекламной деятельности 42
Глава 2. Многомерный статистический анализ привлекательности регионов для проведения рекламной кампании 64
2.1. Методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара 64
2.2. Многомерная классификация регионов РФ по уровню распространения телевизионной рекламы. 84
2.3. Классификация регионов по привлекательности для рекламной поддержки 95
Глава 3. Многомерный статистический анализ регионального рынка телевизионной рекламы 103
3.1 Методика многомерной классификации телеаудитории 103
3.2 Многомерный статистический анализ предпочтений телезрителей 115
3.3 Методика моделирования и прогнозирования емкости рынка рекламы 127
Заключение 143
Список используемой литературы 150
Приложения 157
- Место и роль рекламы в рыночной экономике.
- Методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара
- Методика многомерной классификации телеаудитории
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная реклама занимает важнейшее место в жизни общества Реклама - одна из наиболее динамично развивающихся сфер бизнеса, занимающаяся проблемой непосредственного доведения товаров от производителя к потребителю, формирует спрос на товары, повышает объемы продаж
В последнее время в России вопросы изучения эффективности рекламной кампании, потребительского поведения начинают приобретать все больший интерес В условиях конкуренции порой именно чётко запланированная эффективность рекламной деятельности определяет успех той или иной кампании
Управление рекламной деятельностью и принятие эффективных решений в области рекламной политики должны базироваться на достоверной статистической информации, которая позволяет учитывать особенности формирования рынка товаров и услуг, психологию потребителей, помогает выбирать оптимальные сочетания различных форм и видов рекламы, исходя из финансовых возможностей рекламодателя и характеристик целевой аудитории
Актуальность темы диссертационного исследования определяется тем, что при планировании рекламной кампании перед специалистами стоят такие проблемы как оптимальное распределение бюджета, выбор городов и каналов, в которых целесообразно проводить рекламные мероприятия Также для планирования рекламной кампании важно знать тенденции развития рынка, строить прогнозы динамики объемов рекламы
Современные потребности управления и регулирования рекламной деятельностью обусловливают актуальность и насущную необходимость становления и развития соответствующего направления статистики, призванного способствовать повышению его эффективности
Вышесказанное определило актуальность темы
диссертационного исследования, научную и практическую значимость его результатов
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методики комплексного статистического анализа рекламной деятельности как одного из важнейших направлений современной экономики
В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи
определить место и роль рекламы в рыночной экономике, выявить особенности рекламной деятельности как самостоятельного объекта экономико-статистического исследования,
провести анализ состояния и перспектив развития рекламного рынка в Российской Федерации,
провести многомерную классификацию регионов РФ по уровню распространения телевизионной рекламы,
предложить методику определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара,
провести многомерный статистический анализ предпочтений телезрителей с целью размещения рекламы,
построить краткосрочные прогнозы развития рынка телевизионной рекламы
Объектом исследования является рекламная деятельность как одна из важнейших сфер жизнедеятельности современного общества
Предметом исследования выступают совокупность показателей и методик статистического анализа и прогнозирования состояния рекламной деятельности в Российской Федерации
Теоретической и методологической основой
диссертационного исследования послужили труды ведущих российских и зарубежных ученых по вопросам организации рекламной деятельности, экономике, статистике и региональному развитию
В качестве исследовательского инструментария использовались статистические методы анализа рядов динамики и прогнозирования, многомерные методы корреляционно-регрессионного, кластерного, дискриминантного и факторного анализа, а также графические и табличные методы представления статистических данных Обработка исходной информации проводилась с использованием
пакетов прикладных программ «SPSS», «Statistica» и «Microsoft Excel»
Информационную базу исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, рекламных агентств, материалы научных публикаций, периодической печати, официальных сайтов сети Internet и электронных СМИ по теме диссертационного исследования
Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в разработке методики комплексного статистического анализа рекламной деятельности в Российской Федерации
К числу наиболее существенных результатов, обладающих элементами научной новизны относятся следующие
определены тенденции и перспективы развития рекламного рынка Российской Федерации,
разработана методика сравнительного анализа регионов России по уровню распространения телевизионной рекламы, основанная на многомерных методах классификации,
предложена методика статистического анализа предпочтений телезрителей с целью размещения рекламы,
предложена и апробирована методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара,
разработан алгоритм классификации телезрителей по предпочитаемым жанрам передач телеканалов,
построены прогнозные оценки основных показателей, характеризующих развитие российского рекламного рынка
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных выводов и положений в работе территориальных органов Государственной статистики для совершенствования статистики торговли и услуг в части организаций, занимающихся производством, размещением и распространением рекламы, а также в рекламных агентствах, специализирующихся на анализе рынка для проведения рекламной кампании
Основные положения и результаты исследования использованы в учебном процессе в МЭСИ по курсам «Моделирование и прогнозирование емкости рынка рекламы»
Апробация результатов работы. Основные положения диссертации доложены и получили одобрение на научных конференциях
вторая научно-практическая конференция «Практика антикризисного управления и методические вопросы подготовки специалистов в современных российских условиях», Москва, 2006,
вторая всероссийская научно-методическая конференция «Совершенствование подготовки экономистов-аналитиков по направлению «Статистика» на основе инновационных технологий», Москва, 2006
Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 1,9 п л (авторских - 1,75 п л ), в том числе статья в научном журнале, рекомендованном ВАК
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений
Место и роль рекламы в рыночной экономике
Реклама является весьма важным и тонким рыночным инструментом. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.
Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Она выступает одним из самых мощных инструментов перевода значительного количества поведенческих операций человека из контролируемого поведения в автоматическое реагирование. Потребители не всегда тратят много времени на принятие решений. Во многих случаях они стараются минимизировать затраты на принятие решений, применяя самые простые правила, такие, как «покупать марку, о которой я уже слышал».
Вопросам развития рекламы в настоящее время придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики [7, 3].
Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Россия отстала от развитых стран в области рекламы.
Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы, и как она должна развиваться дальше.
Без знания отечественных, российских особенностей восприятия рекламы трудно добиться хороших результатов.
К появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса привело реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.
Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходило на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не могло не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.
Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены. Так, в научной литературе отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.
Методика определения регионов, рекомендуемых для проведения рекламной поддержки товара
Для определения регионов, привлекательных для рекламирования на их территории товара, необходимо выделить ряд критериев и обосновать целесообразность их применения для группировки регионов. Затем провести классификацию, по результатам которой предложить рекламодателю перечень регионов, где наиболее выгодно провести рекламную кампанию его продукта.
Исходя из этого, задачу можно сформулировать следующим образом: компании-производителю товара (продукта) требуется разместить наружную рекламу своего продукта в регионах и определить в каких городах реклама будет наиболее эффективной.
Для решения поставленной задачи необходимо агрегировать объясняющие переменные, используя процедуры факторного анализа.
Основной задачей факторного анализа является нахождение системы существенных для исследуемого объекта факторов, влияющих на наблюдаемые характеристики сложного объекта и объясняющих связи между ними. Факторный анализ позволяет существенно снизить размерность признакового пространства и обнаружить скрытые от непосредственного наблюдения внутренние закономерности, объективно присущие объектам исследования. Выявление внутренней структуры данных и интерпретация факторов, реально определяющих свойства объектов и их взаимоотношения, позволяет более глубоко осознать проблему, описывать, анализировать и истолковывать явления в новых, более агрегированных терминах и понятиях [13,3].
Факторный анализ проводится в несколько этапов.
На первом этапе происходит стандартизация заданных значений переменных (г-преобразование). Затем при помощи стандартизированных значений рассчитывают корреляционные коэффициенты Пирсона между рассматриваемыми переменными.
Исходным элементом для дальнейших расчетов является корреляционная матрица. Для построенной корреляционной матрицы определяются, так называемые, собственные значения и соответствующие им собственные векторы, для определения которых используются оценочные значения диагональных элементов матрицы (относительные дисперсии простых факторов).
Собственные значения сортируются в порядке убывания, для чего обычно отбирается столько факторов, сколько имеется собственных значений, превосходящих по величине единицу. Собственные векторы, соответствующие этим собственным значениям, образуют факторы; элементы собственных векторов получили название факторной нагрузки. Их можно понимать как коэффициенты корреляции между соответствующими переменными и факторами. Для решения задачи определения факторов были разработаны многочисленные методы, наиболее часто употребляемым из которых является метод определения главных факторов (компонентов).
Метод главных компонент сводится к выбору новой ортогональной системы координат в пространстве наблюдений. Если расположить оси исходных переменных ортогонально друг другу, то можно обнаружить, что в этом (многомерном) пространстве объекты группируются (своим точечным расположением, определенным координатами точек) в виде некоторого облака или эллипса рассеяния, более вытянутого в одних направлениях и почти плоского в других.
Описанные выше этапы расчёта ещё не дают однозначного решения задачи определения факторов. Основываясь на геометрическом представлении рассматриваемой задачи, поиск однозначного решения называют задачей вращения факторов. И здесь имеется большое количество методов, наиболее часто употребляемым из которых является ортогональное вращение по так называемому методу варимакса. Факторные нагрузки повёрнутой матрицы могут рассматриваться как результат выполнения процедуры факторного анализа. Кроме того, на основании значений этих нагрузок необходимо попытаться дать толкование отдельным факторам.
Если факторы найдены и истолкованы, то на последнем шаге факторного анализа, отдельным наблюдениям можно присвоить значения этих факторов, так называемые факторные значения. Таким образом, для каждого наблюдения значения большого количества переменных можно перевести в значения небольшого количества факторов.
Классификация городов или регионов очень важна для проведения рекламных кампаний. Перед каждым планером стоит задача выбора группы городов или регионов, в которых проведение рекламной кампании является наиболее целесообразной и эффективной. Планеры занимаются непосредственно планированием кампании: производят отбор городов, медианосителей, каналов, определяют оптимальную интенсивность кампании и обосновывают клиенту свой выбор.
Проведем классификацию 25 городов, мониторинг которых проводит TNS Gallup Media: Москва, Санкт-Петербург, Ярославль, Челябинск, Хабаровск, Уфа, Ставрополь, Саратов, Самара, Ростов-на-Дону, Пермь, Омск, Новосибирск, Нижний Новгород, Кемерово, Казань, Иркутск, Ижевск, Екатеринбург, Воронеж, Волгоград, Краснодар, Красноярск, Владивосток, Барнаул.
Методика многомерной классификации телеаудитории
Задача типологии телезрителей по характеру телевизионного просмотра имеет смысл, поскольку очевидно, что сама аудитория не является однородной, а значит, и предпочтения в выборе жанров и типов передач каждой группы могут иметь дифференцированную направленность. Материалы общероссийского опроса населения, проведенного в 2003 году Всероссийским Центром Изучения Общественного Мнения и Маркетинговых Исследований (ВЦИОМ) позволяют реализовать разные способы выделения групп респондентов на основе этих различий. В репрезентативной выборке исследования участвовали 2189 человек, проживающих в 203 населенных пунктах 66 областей, краев и республик всех экономико-географических зон России.
Все вопросы в анкете, в ответе на которые в той или иной степени отражается знание той или иной передачи определенного канала перечислены ниже.
1) Какие передачи, постоянные рубрики телеканала ОРТ Вы знаете? Постарайтесь назвать все, которые знаете.
2) Назовите все передачи (из предложенного списка), постоянные рубрики телеканала ОРТ, которые Вы знаете, независимо от того, назвали Вы их только что или нет.
3) Какие из этих передач и рубрик канала ОРТ, перечисленных в списке, Вы смотрите хотя бы иногда?
4) Какие из этих передач и рубрик канала ОРТ, перечисленных в списке, Вы смотрите регулярно?
Аналогичные вопросы были заданы применительно к пяти каналам - каналам ОРТ, РТР, НТВ, СТС и Рен-ТВ. Один из возможных методов решения задачи классификации был реализован на базе комбинации третьего и четвертого из рассмотренных вопросов анкеты. Такой выбор вопросов объясним следующими причинами:
- предварительно респонденту задавались три вопроса, с целью выяснить, знает ли он те или иные передачи. Затем первые два из представленных вопросов относительно каждого телеканала. Поэтому велика вероятность того, что к последним двум вопросам память респондента достаточно подготовлена и мобилизована;
- положительные ответы на все вопросы, кроме последних двух, предполагают только знание и не обязательно лояльность к этой передаче. Поэтому задается свертка только из последних двух вопросов, причем значимость последнего вопроса гораздо выше, поскольку он направлен на выяснение более устойчивой приверженности зрителя передаче.
Положительной особенностью опроса можно назвать тот факт, что респонденту предлагалось оценить передачи, уже определенного жанра и тематики. Участнику не приходилось определять жанр знакомых передач и подыскивать подходящую формулировку для обозначения своих интересов. Эта задача была решена при составлении анкеты, когда однотипные передачи разных каналов были объединены в группы и обозначены наиболее подходящими жанрово-тематическими направлениями. При построении типологии можно учитывать не только жанр передачи, но и ее принадлежность тому или иному каналу. Таким образом, в типологии одновременно учитываются два фактора - жанр и его реализация в стилистике определенного канала. Перечень передач представлен в приложении 7.
Введем свертку исходных отношений переменных в виде суммы. Это один из наиболее распространенных способов свертки критериев.
Ей соответствует функция вида: где у - критерий, содержащий информацию исходных признаков, - исходные признаки, со. - это коэффициенты относительного веса соответствующих критериев, т - количество переменных, участвующих в свертке, У нас имеется тот случай, когда исходные признаки не одинаково важны, т.е.
При этом не существенно задавать точное количественное значение весомости каждого из рассматриваемых критериев, к тому же трудно оценить эти величины. В данном случае имеются только две переменные, подлежащие свертке, при агрегировании которых достаточно учесть приоритетность их значимости. То есть учтем, что переменная, содержащая ответ на вопрос о регулярности просмотра передачи должна иметь вес больший, чем переменная с информацией о редком просмотре. Пусть переменная - будет в два раза весомее, чем 2]. Тогда свернутый критерий для канала будет определяться по формуле: у1 = 2П +2 где / = 1,5- индексы, задающие каналы ОРТ, РТР, НТВ, СТС, Рен ТВ соответственно.
Будем считать, что они задают некоторый уровень интереса к передаче. При анализе типологии телезрителей требуется найти группы людей, обладающих некоторыми характеристиками, такими как возраст, пол, доход, образование, увлечения, смотрящих определенный круг телепередач.
Информация, необходимая для этого, была собрана при проведении того же опроса. Для исследования воспользуемся переменными: XI - пол, Х2 - возраст, х3 - образование:
1) образование начальное или ниже;
2) неполное среднее образование;
3) общее среднее образование (школа или ПТУ);
4) среднее специальное образование (техникум);
5) высшее, незаконченное высшее (не менее 3-х курсов вуза).
Похожие диссертации на Экономико-статистический анализ рекламной деятельности в Российской Федерации
