Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы анализа рынка рекламных изданий региона 17
1.1. Особенности типологического анализа печатных СМИ региона 17
11.1. Типологический анализ как социологический метод исследования социальных феноменов 17
1.1.2. Современные концепции классификации и типологии СМИ 32
1.1.3. Система печатных СМИ России 44
1.2. Рекламные издания в системе
массовых и рекламных коммуникаций 53
1 2.1. Основные понятия современной науки о рекламе 54
1.2.2. Феноменологические характеристики рекламных изданий 75
Выводы 105
Глава 2. Рекламные издания: типологические и системные характеристики 109
2.1. Рекламные издания региона как объект анализа 109
2.1.1. Типоформирующие признаки рекламных изданий 109
2.1.2. Эмпирические индикаторы анализа 111
2.1.3. Разграничение газет и журналов 125
2.2. Типология рекламных изданий 130
2.2.1. Универсальная рекламная пресса 134
2.2.2. Специализированные рекламные газеты и журналы 140
2.2.3. Оптово-розничные бюллетени 145
2.2.4. Специализированные бюллетени 152
2.2.5. Информационно-рекламные издания 155
2.2.6. Корпоративные каталоги 159
2.2.7. Эротические рекламные каталоги 170
2.2.8. Справочники 178
2.3. Смежные феномены рынка рекламных изданий региона 179
2.3.1. Газеты частных объявлений 180
2.3.2. Рекруитерские издания 187
2.3.3. Прочие явления 192
Выводы 195
Заключение 197
Литература 202
Приложения 221
- Особенности типологического анализа печатных СМИ региона
- Современные концепции классификации и типологии СМИ
- Рекламные издания региона как объект анализа
- Специализированные рекламные газеты и журналы
Введение к работе
Актуальность исследования. В настоящей работе рассматривается
типология региональных рекламных изданий на примере Санкт-Петербурга. Этот тип прессы как своеобразный рекламоноситель вступил в новый этап развития с начала 1990-х гг., что фактически совпало с возрождением отечественных рекламных коммуникаций.
Новые печатные единицы на рынке рекламных изданий появляются едва ли не каждый месяц, а уже существующие издания начинают составлять все более серьезную конкуренцию традиционным печатным СМИ, лишая последних внушительной доли рекламного бюджета России. Крупнейшие бесплатные рекламные газеты по тиражам лишь немного уступают крупнейшим представителям традиционных печатных СМИ. Рекламные издания выросли из системы СМИ, но в теоретических работах по проблемам журналистики часто звучат сомнения по поводу статуса рекламных изданий как средства массовой информации. Теория рекламы, в свою очередь, также актуализирует вопрос об уточнении границ понятия рекламных изданий, предлагая изучать их как одну из разновидностей рекламоносителей либо как своего рода гибридный продукт.
Постоянно растущая, хоть и не слишком очевидная на первый взгляд, роль рекламных изданий в продолжающейся трансформации системы СМИ России и дальнейшем прогрессивном развитии отечественного рекламного пространства ставит их изучение в ряд актуальных задач теории журналистики, рекламоведения, а также, теории коммуникации и других смежных научных дисциплин. Относительно новое для отечественной науки явление требует глубокого осмысления его специфики. В общетеоретическом плане будет уместно исходить из положения, согласно которому рекламные издания - элемент системы СМИ, выделяющийся среди прочих спецификой функционирования.
Научная разработанность теміьі исследования. Теория журналистики обладает богатым опытом анализа специфики функционирования средств массовой информации. Современная структура российских средств массовой информации достаточно полно представлена в современной теории журналистики различными по объему и содержанию медиатипологическими концепциями, в том числе описывающими проблемы существования региональных СМИ (А. Н. Алексеев, А. А. Грабельников, С. Г. Корконосенко, Л. Л. Реснянская, М. И. Шостак, М. В. Шкондин, коллективные труды московских исследователей1).
Приоритет экономической функции над остальными как характерная черта исследуемого феномена заставляет нас обратиться к литературе, посвященной экономическим проблемам функционирования средств массовой информации. Данное направление научной деятельности в сфере теории журналистики является потенциально емким ввиду возрастающей актуальности экономического медиаменеджмента, круг существующих работ еще не признан достаточно широким (Е. Л. Вартанова, В. В. Ворошилов, С. М. Гуревич и др.2).
Поскольку «рекламность» феномена, стоящего в центре данного исследования, является основополагающей его характеристикой, мы должны, прежде всего, обратиться к рекламоведческой литературе. Помимо ряда
АчексеевА Н Газетный мир постсоветской России подход к построению типологии//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1998 №3, Грабеїьников А А Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества М , 2001, Он же Работа журналиста в прессе М , 2001, Гуревич С М Газета Вчера, сегодня, завтра М , 2004, Корконосенко С Г Основы журналистики М , 2002, Овсепян Р II Периодическая печать России Система Типолоіия М ,1995, Реснянская Л Л Современный этап развития газетно-журнальной периодики//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1994 №4, Система средств массовой информации России//Под ред Я Н Засурского M , 2003, Средства массовой информации России/Под ред Я Н Засурского M ,2005, Типология периодической печати/Под ред Я II Засурского М , 1995, Типология печати проблемы теории и практики/Отв ред Б Я Мисонжииков СПб, 1999, Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 N22, Он же Трансформация типологической структуры российских СМИ системные аспекты // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2000 №1,0« же СМИ как коммуникативная система //Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2002 №1, Шостак М И Журналы России//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 Н«2 и мн др
2 Вартанова Е Л Медиаэкономика зарубежных стран М ,2003, Вороштов В В Экономика журналистики СПб, 2000, Гуревич С М Экономика отечественных СМИ М , 2004, ТарабановА Э Современная медиаэкономика СПб, 2005 и др
наиболее популярных и авторитетных работ, в наиболее общем виде рассматривающих особенности современной рекламы и законы ее функционирования (зарубежных - А. Дейан, Дж. Р. Росситер, Ф Джефкинс и др., - и отечественных - Е. В. Медведева, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат - монографических, а также некоторых коллективных исследований3), необходимо привлечь и научные тексты, глубоко изучающие специфику функционирования рекламы в печатных СМИ (А. А. Назайкин4). При характеристике дефинитивного аппарата и основных правил деятельности рекламных изданий уместно опираться на ключевые законодательные акты (в т. ч. на Законы «О рекламе» 1995, 2006 гг., на Закон «О средствах массовой информации» 1991 г.5).
Проблеме корреляции рекламы и журналистики как сфер деятельности и областей коммуникативных социальных практик посвятили свои труды немногие отечественные исследователи (Е. А. Евстафьев, В. В. Тулупов6). При характеристике коммуникативной природы феномена рекламных изданий также требуется опыт смежных с рекламоведением и теорией журналистики научных дисциплин - пиарологии в парадигматике Петербургской научной школы PR (А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина7), теории коммуникации (Л Н.
^ДеианА Реклама/Пер с франц подред С Г Ьожук СПб ,2004, Джефкинс Ф Реклама/Пер с англ под ред Б Л Еремина М , 2002, Медведева Е В Основы рекламоведения М , 2003, Она же Рекламная коммуникация М , 2003, Музыкант В Л Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) М , 1998, Он же Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике М , 2001, Он же Теория и практика современной рекламы М , 1998, Рожков И Я Реклама планка для «профи» М , 1997, Ромат Е В Реклама СПб, 2003, Росситер Дж Р Перси Л Реклама и продвижение товаров / Под ред Л А Волковой СПб , 2000 и др
4 Назайкин А Н Практика рекламного текста М, 2003,0« же Рекламная деятельность газет и журналов М,
2002, Он же Рубричная реклама практическое пособие М,2000
5 Федеральный закон от 18 07 1995 № 108-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ 1995 № 30 Ст
2864, Федеральный закон от 13 03 2006 № 38-ФЗ «О рекламе // Российская газета 2006 15 марта, Закон от
27 12 1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» // Ведомости СНД и ВС РФ 1992 № 7 Ст 300
6 Евстафьев В А Журналистика и реклама основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) М ,
200\, Тучупов В В Газета маркетинг, дизайн, реклама Новые тенденции в иідании газет Воронеж, 2001, Он
же Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских rase-T (филологический, философско-
психологический и творческий аспекты) Автореф дис докт филол наук Краснодар, 2000, Он же
Российская пресса дизайн, реклама, типолоіия Воронеж, 1996
кривоносое А Д PR-текст в системе публичных коммуникаций СПб ,2002, Шишкина М А Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб, 1999 и др
Федотова, И. П. Яковлев и др. ), теории маркетинговых коммуникаций (В. М. Горохов, Т. Э. Гринберг и др.9).
Подчеркнем: рекламные издания как самостоятельный и самодостаточный феномен до сих пор практически не попадали в фокус серьезных монографических исследований - ни в теории журналистики, ни в рекламоведении. Фактически первая попытка обособленного, т. е. монографического, их описания предпринималась в коллективном труде московских исследователей типологии СМИ под названием «Система средств массовой информации России», вышедшем в 2003 г., где рекламным изданиям был посвящен отдельный раздел10. Следующим относительно обстоятельным исследованием можно считать опыт историко-типологического анализа, предпринятый А. В. Абовян; в результирующем диссертационном исследовании11 были впервые сведены воедино разрозненные представления теории журналистики, историографии журналистики, рекламоведения о феномене рекламных изданий. Чуть позже Я. В. Лебедевым был проведен структурно-функциональный анализ облика современной рекламной газеты . Отдельные попытки типологизации без методологических разработок предпринимались в Интернете13. В то же время из-за явных методологических просчетов, а также многоаспектности исследований корректную типологизацию не удалось осуществить ни одному из исследователей. Соответственно, данное направление исследований до сих пор остается открытым.
Федотова Л // Социология массовой коммуникации М ,2002, Федотова Л Н Социолоіия рекламной деятельности М ,2002, Яковчев И П Современные теории массовых коммуникаций СПб, 2004 и др ' Горохов В М Интегрированные маркетинговые коммуникации методология анализа//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2003 №4, Горохов В М Гринберг Т Э Концепция рекламы и пабликрилейипп в теории массовых коммуникаций//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2002 КЛ,Ониже Реклама и журналистика в России интегрированная коммуникационная модель//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2001 №1 идр
10 Система средств массовой информации России / Под ред Я Н Засурскоіо М , 2003 "Абовян А В Рекламные издания исторический и типологический аспекты Автореф дис канд филол наук Ростов-на-Дону, 2004
р Лебедев Я В Рекламная газета структурно-функциональные и жанровые особенности Автореф дис канд филол наук М , 2005
13 Рекламные газеты и журналы // Advertology Ru http //www advertology ru 2006 24 мая, Типология региональных СМИ II «Реклама Он-Лайн» http //www rcklama-online ru
Научная новизна исследования определяется тем, что в настоящей работе впервые в отечественной теории журналистики и рекламоведении представлена полная описательная типологическая модель рынка рекламных изданий региона, проанализированы, дифференцированы и выделены основные типы существующих на сегодня рекламных изданий Кроме того, охарактеризованы феномены, стоящие на границе рекламных и традиционных печатных изданий, подходы исследователей к которым разнятся до сих пор. С позиции положений медиаэкономики показана противоречивость существования рекламных изданий в системе СМИ как субъекта информационного производства.
В данном диссертационном сочинении также проведено сопоставление методологических предпосылок анализа системы средств массовой информации с точки зрения теории журналистики и социологии, показаны возможные решения проблемы анализа подобных рекламным изданиям феноменов, стоящих на пересечении рекламы и журналистики. При типологическом анализе выполнено совмещение журналистских и рекламных характеристик.
Объектом настоящего дипломного исследования стали петербургские рекламные печатные периодические издания в системе массовых и рекламных коммуникаций. Предметом исследования выступают типологические характеристики рекламных изданий.
Целью диссертационного исследования является комплексное изучение специфики региональных рекламных изданий в рамках социальных институтов журналистики и рекламы, включая прогноз развития рекламных печатных СМИ региона.
Для достижения указанных целей были определены следующие задачи исследования:
Представление современных отечественных медиатипологических концепций, их систематизация и сопоставительный анализ, построение верифицированной модели типологического анализа объекта исследования.
Определение роли рекламных изданий в системе СМИ и в структуре рекламоносителей, выявление параметров, особенностей и технологий их функционирования.
Выделение типов современной рекламной периодики, определение их феноменологического статуса, общая типометрическая характеристика.
Прогноз развития рынка рекламных изданий.
Основная гипотеза исследования. Результирующие классификационные характеристики рекламных изданий, сложившиеся в процессе становления данного типа периодики, в категориальном и содержательном смысле сближаются с классификационными показателями системы СМИ России, образуют сходные с традиционной периодикой дифференциальные ряды. Иначе говоря, классификационная и типологическая модели на микроуровне рекламных изданий подобны макроуровневым построениям типологии отечественной медиасистемы.
Методологический базис исследования. В теории рекламы априори не могли быть разработаны методологические основы анализа рекламных изданий, объекта, зародившегося в «журналистской» системе СМИ: складывающаяся наука пока не обрела собственных методов анализа эмпирии. Единственным дающим искомую полноту анализа методом исследования средств массовой информации был и остается типологический анализ. Современное представление о нем содержится как в работах, описывающих общие принципы его применения в математических и социологических дисциплинах (А. П. Огурцов, Г. Г. Татарова, В. А. Ядов14), так и в исследованиях по теории журналистики (А. И. Акопов, Е. А. Корнилов, Б. Я.
14 Огурцов А П Типология//Новая философская энциклопедия В4т T IV М ,2001, Татарова Г Г Методология анализа данных в социологии (введение) М, 1999, Она же Типологический анализ в социологии М , 1993, Онаже Типологический анализ в социологии Методологические предпосылки и эмпирическая интерпретация М, 1998, Ядов В А Стратегия социологического исследования Описание, объяснение, понимание социальной реальности М , 2003
Мисонжников, Е. В. Прохоров, М В. Шкондин, ряд коллективных монографий15).
Таким образом, методологическим базисом исследования выступает метод типологического анализа, обоснование и применение которого было впервые осуществлено в математических дисциплинах, откуда он был заимствован социологическими науками. Дополнительной характеристикой данного метода будет его синхроническая направленность, связанная с особенностями объекта исследования и эмпирического материала. Мы стремимся показать состояние объекта исследования на близкий к настоящему момент времени, в срезе его современного состояния. Типологическая модель рынка рекламных изданий региона будет, таким образом, лишена принципа историзма. Сказанное не следует интерпретировать как категоричный отказ от использования диахронических методов исследования на всех его уровнях - в данном случае речь идет только об итоговой типологической концепции как цели научных усилий исследователя.
Результативная типологическая модель оперирует данными, полученными в ходе структурно-семантического анализа текстового пространства рекламных изданий. Типологический анализ представляет собой «надстройку», которая подкреплена использованием других, более частных методов анализа эмпирии, прежде всего, применение формализованного количественного, функционального, сравнительно-сопоставительного, факторного и причинно-следственного анализа, эвристического анализа текстов.
Основные положения, выносимые на защиту:
15 Акопов А И Периодические издания Ростов-на-Дону, 1999, Он же Некоторые вопросы журналистики история, теория, практика (публикации разных лет) Ростов-на-Дону, 2002, Типология изданий М, 1990, Типолоіия периодических иіданий Ростов-на-Дону, 1984, Типология периодической печати / Под ред Я Н Засурскою М , 1995, Типология печати проблемы теории и практики/Отв ред Ь Я Мисонжников СПб, 1999, Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системи ифнормационного общества//Вестник Московского университета Серия 10 Журналистика 2003, JV>2
Рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип периодики, значительно отличающийся от традиционных печатных СМИ, своего рода иную прессу.
Рекламные издания обладают дуальной субъектной природой, в первую очередь являются субъектами экономической деятельности, в рамках маркетинговых коммуникаций выступая в качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителеи и одновременно включаясь в массовую коммуникацию как элемент медиасистемы для доступа к аудитории СМИ.
В процессе типологического анализа выделяются следующие типы рекламных изданий: бесплатная универсальная рекламная газета; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги.
Типология рекламных изданий дополняется существованием смежных феноменов, газет частных объявлений и рекруитерской прессы, их статус в законодательной и научной парадигмах трактуется по-разному.
Научная и практическая значимость исследования. Построенная в настоящей работе типологическая модель рынка рекламных изданий региона существенно обновляет ряд положений отечественной теории журналистики и рекламоведения, конституирует наличие сформировавшихся и вполне устойчивых типов рекламных изданий.
Практическая значимость работы определяется тем, что полученные результаты исследования могут быть не только направлены на более корректное изучение современного отечественного медиапространства, но и успешно применены редакциями рекламных изданий региона в процессе маркетинговых исследований конкурентной среды, а также товаро- / услугопроизводителями, осуществляющими рекламу своей продукции и нуждающихся в грамотном медиапланировании.
Результаты исследования могут быть использованы при чтении курсов «Теория и практика СМИ», «Основы рекламы», «Реклама в СМИ», «Основы теории журналистики».
Эмпирическим материалом диссертационного исследования стали рекламные издания Санкт-Петербурга. При анализе системы региональных рекламных изданий возникают некоторые проблемы, определенным образом ограничивающие характеристики объекта исследования. Охарактеризуем их, представив основные принципы отбора необходимого эмпирического материала.
В основе выделения объекта приложения научных усилий лежит географический принцип. Согласно ему к объекту исследования мы причисляем издания, распространяющиеся на территории Санкт-Петербурга. Административно-территориальный принцип выделения объекта исследования применяется нами не в отношении места производства изданий, а в отношении ареала их распространения. Объектами настоящего исследования становятся издания, распространяющиеся на территории отдельно взятого региона.
При характеристике всей совокупности рекламных СМИ, распространяемых в Санкт-Петербурге, возникает проблема так называемых местных (локальных) рекламных периодических изданий. Точными сведениями о состоянии данного рынка рекламных изданий в настоящее время, похоже, не обладает никто, что служит индикатором состояния информационной базы о региональных СМИ в целом16.
Проблемы региональной прессы России и проблемы местной прессы Санкт-Петербурга сходны: даже силами факультета журналистики СПбГУ крайне сложно было бы получить единовременно полную информацию о
,6См неустаревшее «До сих пор ни одна организация не располагает, с одной стороны, полной, а с другой -оперативно корректируемой (ведь каналы массовой информации, особенно печатные, зарождаются и умирают весьма интенсивно) базой данных о составе, типе, тиражах, ареале распространения и т п характеристиках каналов, действующих в разных регионах России» (Фомичева И Д Читатели и судьба изданий // Журналистика в переходный период проблемы и перспективы Материалы международной науч конф Москва, 23-25 октября 1997 г /Отвред Я Н Засурский М УПЛ факультета журналистики МГУ, 1998 С 75)
системе локальных СМИ, во всех районах Санкт-Петербурга и прилегающих к городу пригородных зон.
Временные границы настоящего исследования могут представляться достаточно размытыми. Рынок рекламы существует в условиях жесткой внутренней и внешней конкуренции, типологические характеристики рекламных изданий часто претерпевают значительные изменения. Даже крупные нерекламные федеральные издания нередко не могут похвастать стабильным интересом аудитории и устойчивостью тиража.
«Казалось бы, наиболее точными должны быть данные, характеризующие количественные аспекты функционирования печатного издания: периодичность и тираж. В Управление комитета по печати должны предоставляться данные о заявленной при регистрации издания и фактической периодичностях выхода, ...тиражах. Зарегистрированные издания должны сами давать информацию об изменениях в этих показателях. Но... данная информация предоставляется после неоднократных требований. Более того, даже информацию о прекращении деятельности издания получить достаточно трудно» , - таков опыт авторов составления справочника о СМИ Санкт-Петербурга и Ленинградской области. На основании многочисленных подобных высказываний делаем вывод, что исследование системы рекламных СМИ Санкт-Петербурга, действующей в настоящее время, устаревает в момент его написания. Любые квантитивные характеристики, особенно данные о тираже и объеме издания, следует анализировать с долей условности: на момент завершения анализа они уже могут устареть.
Однако определенность временных границ объекта исследования все же необходима. Временная привязка (детерминирующая степень точности всех эмпирических данных) позволит говорить о мере приближенности модели СМИ исследования к системе СМИ реальной. В нашем случае объект исследования ограничен рекламными СМИ, выходившими в Санкт-Петербурге
'"РахмановаЮ В ПечатныеСМИ «примерка»типологической модели//Типолоіия печати проблеми теории и практики / Отв ред Б Я Мисонжников СПб, 1999 С 17-18
в январе-августе 2006 г. Таким образом обеспечена достаточная длина временного промежутка, позволяющего максимально полно представить существующие на региональном рынке издания - в частности те, периодичность которых реже ежеквартальной.
Существует ряд субъектов массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций, которые, будучи сходными с рекламными изданиями по ряду функций и признаков, не могут быть объектом типологического анализа системы рекламных изданий Санкт-Петербурга. Так, непериодические рекламные издания, являющиеся важным субъектом массовых и маркетинговых коммуникаций, составляют, предположительно, большой пласт рекламных коммуникаций, однако останутся в пограничной зоне научного интереса настоящего исследования. Во-первых, не являясь периодическими, такие издания не входят в систему СМИ и, таким образом, не являются системными объектами изучения теории журналистики. Во-вторых, перед нами встает проблема полноты выборки. Охватить выпускаемые зачастую неизвестными субъектами, выходящие неопределенными тиражами через неопределенные промежутки времени издания, характеристики которых детерминируется исключительно интересами, преференциями и финансовыми возможностями рекламодателя, объективно не представляется возможным. Почти все подобные издания не содержат выходных данных, кроме обозначения рекламодателя, нумерации выпусков или сведений о тираже. О постоянстве, системности функционирования подобного рода изданий говорить не приходится18.
Существует проблема анализа зеркальных Интернет-версий периодических изданий При типологическом анализе Интернет-канала изменяется роль и смысл формальных типологических характеристик По отношению к любым Интернет-СМИ вообще продолжает существовать проблема научной достоверности охвата всей их совокупности в рамках конкретного исследования Кроме того, не определено их правовое положение «Действующее законодательство ориентировано на традиционные отношения, и при использовании глобальных компьютерных сетей не все его нормы оказываются применимыми» (Ачхутова Г А Средства массовой информации в Российской Федерации конституционно-правовые основы деятельности М , 2002 С 8 ) Таким образом, анализ рекламных изданий в Интернете, если таковые и существуют, не представляется возможным в силу множества не решенных пока проблем - от законодательного до методологического уровня
Нашей задача состояла в том, чтобы выборка была по возможности максимально репрезентативной, что принципиально важно для выделения каждого типа рекламных изданий. На практике достижение объема эмпирии, который можно было бы считать представляющим генеральную совокупность рекламных изданий, в настоящее время не представляется возможным. Сплошная выборка по подписным каталогам не может быть действенной уже в силу того, что большинство таких изданий по подписке не распространяется. Все более многочисленные базы данных в Интернете не являются достаточно емкими по наполнению в отношении рекламных изданий19.
Поскольку тип принято традиционно конструировать как на основе качественных отличий между изданиями, так и их количественной представленности, это требование становится первоочередным, однако вряд ли выполнимым. Состояние выборки рекламных изданий, выполненной в настоящем исследовании, обусловлено применением отчасти пересекающихся методов сбора эмпирии:
В качестве первоочередного ориентира для выборки послужил справочник «Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области», изданный в 1999 г. Работа по верификации базы данных справочника выявила существенные количественные и качественные изменения в структуре рекламных печатных СМИ за прошедшее с момента его выхода время (сплошная выборка по базе данных справочника).
Вторичным источником сведений о рекламных изданиях послужил ежемесячное периодическое издание «Тарифы и условия размещения рекламы», публикующее регулярно обновляемую информацию о СМИ-рекламоносителях, выходящих на территории региона. База данных этого справочника, безусловно, превосходит упомянутую выше в актуальности, соответствии действительности и релевантности информации о рекламных
14 Распределение сведении об изданиях таково АІЛАС РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРЕССЫ http //mediaatlas ru/ - 19 рекламных и?дании в базе данных, АТЛАС РОССИЙСКИХ СМИ http //www allrussia ru/atldb/ - 55 рекламных издания в базе данных, Агентство региональной прессы http //regpress ur ru/ - 9 издании в базе данных и т п 2' Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области / Под ред Э А Вильчинской, К) В Рахмановой СПб, 1999
изданиях, но, несомненно, уступает по охвату и объему представленных сведений относительно предполагаемой генеральной совокупности и фактически выявленных к настоящему времени изданий (сплошная выборка по базе данных справочника).
3. Даже относительная близость к генеральной совокупности не могла быть обеспечена с помощью исследования двух вышеуказанных баз данных, поэтому мы проводили регулярный сбор материала на городских лотках «Роспечати», а также наблюдение за раздаточными стойками в бизнес-центрах и иных учреждениях (случайная выборка точек торговли и распространения).
Объект исследования ограничен рекламными печатными СМИ, выходившими в Санкт-Петербурге в январе-августе 2006 г. К настоящему времени удалось установить, что на территории Санкт-Петербурга распространяется не менее 154 печатных СМИ, которые могут быть атрибутированы как рекламные издания или же смежные, близкие к ним.
Апробация результатов исследования. Многие положения настоящей работы были изложены в виде докладов на студенческой конференции «Балтийский PR-Weekend» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2004), на Вторых Северо-Западных чтениях по журналистике (Новгород, НовГУ, 2004), на межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2005), на VII международной научно-практической конференции «Информационное общество: глобальные и региональные проблемы» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2005).
Некоторые положения исследования также апробированы на проведенных диссертантом теоретических и практических занятиях по курсам «Основы теории рекламы и связей с общественностью», «Основы рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Реклама в коммуникационном процессе», «Теория и практика массовой информации», «Теория и практика средств массовой информации», «Реклама в СМИ» (Санкт-Петербургский
государственный университет, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»). Положения диссертационного сочинения легли в основу одиннадцати научных публикаций.
Структура работы. Структура исследования определяется целями и задачами исследования. Она включает в себя: две главы, Заключение, Литературу и Приложения.
Первая глава посвящена методологическим основаниям исследования, дается описание рекламных изданий как феномена массовых и рекламных коммуникаций. Во второй главе представлена типологическая модель рекламных изданий региона, предваряемая характеристикой основных типологических признаков.
Библиографический указатель литературы насчитывает 195 позиций на русском и английском языках.
Особенности типологического анализа печатных СМИ региона
В естественнонаучных и гуманитарных отраслях знания существует ряд сходных методов исследования действительности. Наиболее типичным для человеческого знания вообще следует признать метод наблюдения. Именно с помощью этого метода происходит накопление самых простых сведений об окружающей действительности. Однако при анализе системы СМИ, сложного объекта социальной среды, как правило, широко используются классификация и типология.
Классификация и типология: общая характеристика. Классификацией (от лат. classis - разряд) в социологии называют «разбиение эмпирических объектов на отдельные группы с помощью математических методов любого вида. ... Термин «классификация», может обозначать, с одной стороны, результат разбиения (совокупность классов), а с другой -может быть отнесен к самой процедуре разбиения (алгоритм ? 1 классификации)» . Указанное различие трактовок принципиальным не считается.
Упрощенное представление о классификации, которого мы будем придерживаться, сводится к тому, что она представляет собой дифференциацию всей совокупности объектов по одному признаку. Так формируются классы объектов. Для проведения операции классификации достаточно сформулировать признак дифференциации и распределить объекты в группы по значениям выраженности данного признака. Приведем пример. Всю совокупность действующих в настоящее время СМИ можно разделить по факту наличия рекламных текстов на рекламные и нерекламные. Понятно, что такое деление окажется весьма условным: указанные классы будут неравноценными по объему, но логическая конструкция имеет право называться классификацией, поскольку все необходимые условия анализа соблюдены.
Типологический анализ (далее - ТА) является несомненно более сложным методом анализа эмпирии. С ним традиционно связываются такие понятия, как тип, типология, типологизация, а также ряд других, методологически востребованных, таких как типообразующие признаки, основание типологии и др. Перечисленные терминологические единицы используются исследователями по-разному в зависимости от того, какой методологический смысл вкладывается ими в понятие ТА.
Центральным для ТА является понятие о типе (от греч. титгос; - отпечаток, образец, форма). Протоформы этого понятия возникли еще в эпоху Античности и связаны с именами виднейших мыслителей того времени -Платона, Зенона Элейского и Аристотеля, которые рассматривали, каждый по 99 разному, проблемы соотношения множества и единичного .
Понятие тип, подчеркивает Г. Г. Татарова, обязательно соотносится с социально значимым и употребляется в трех значениях: «Типический, т. е. специфический, характерный, антимодальный, редко встречающийся; типологический, т. е. особенный, общий, объединяющий, распространенный; типовой, т. е. стандартный, модальный, часто встречающийся, распространенный». Тип является «мысленной конструкцией, не поддающейся эмпирической интерпретации в целом»23.
Еще один ряд положений конкретизирует наши представления о типе как об основе ТА: 1. «Понятие «тип» - идеальный образ, мысленная конструкция. ... 2. Каждый объект изучаемой совокупности объектов или явлений является носителем типа, а возможно, и нескольких типов. 3. Типологический анализ как исследовательская стратегия реализуется для проверки гипотезы о существовании типов объектов на основе конструирования (построения, выделения) классов (подмножеств, групп) объектов. 4. При создании мысленной конструкции понятия «тип» необходимо иметь в виду его познавательные возможности, обусловленные целью, ради достижения которой «ищется» знание о нем» .
Современные концепции классификации и типологии СМИ
К настоящему времени в теории журналистики сформировалось немало концепций типологии отечественных СМИ. Однако до сих пор во многих, подчас основополагающих моментах мнения исследователей серьезно расходятся. Это, безусловно, связано с рассмотренной в предыдущей части проблемой разночтений в вопросе о методологических предпосылках проведения ТА российских медиа.
Понятно, что противоречия усиливаются, когда по-разному интерпретируемый метод используется исследователями теории журналистики для характеристики системы СМИ, взгляды на природу которой также разнятся. Все же представляется нелишним обратить наше внимание на существующие типологические концепции и дать их краткую характеристику с тем, чтобы в процессе описания особенностей рынка рекламных изданий по возможности избежать спорных утверждений и сделать его анализ максимально корректным.
В данном разделе работы рассматриваются концепции «большой» системы СМИ России. Мы оставляем в стороне многочисленные монографические исследования, посвященные горизонтальным уровням средств массовой информации (подобные научные работы изучают функционирование отдельных типов СМИ) . Для нас наиболее значимы попытки исследователей выстроить вертикальную системную модель, учитывающую всю совокупность действующих на территории РФ СМИ54.
Современная отечественная медиасистема считается прямой «наследницей» советской, поэтому очевидно, что научные взгляды на ушедшую в прошлое систему СМИ не могут быть проигнорированы нами. Так, например, в наиболее общем виде советские СМИ в начале 1970-х гг. представляли собой структуру, образованную следующими типами газет: - центральные общеполитические; - центральные отраслевые и специализированные; - местные общеполитические массовые; - местные отраслевые и специализированные, издающиеся на русском и национальных языках; - районные и объединенные; - многотиражные; - общеполитические газеты на иностранных языках55.
В нашу задачу не входит анализ типологических концепций СМИ советского периода. Однако, как видно из представленной выше модели, система СМИ являлась четко выстроенной иерархиезированной вертикальной структурой, удовлетворявшей информационные потребности и интересы населения на различных уровнях.
К середине 1980-х гг. относятся последние крупные работы, связанные с текущим анализом функционирования системы средств массовой информации СССР. Эти работы легли в основу многих современных концепций. Именно тогда М. В. Шкондин размышлял о «печати нового типа» и проводил общий анализ существовавшей на тот момент системы. Исследователь характеризовал советские органы печати следующим образом: - «по масштабу деятельности (всесоюзные, республиканские, областные, городские, районные); - по особенностям агитации и особенностям пропаганды (газеты, журналы, издания журнального типа и др.); - по специфике различных видов творчества - публицистического, художественного, научного и др. (общественно-политические, литературно-художественные, научные, научно-популярные, учебные и др.); - по предметно-тематической специализации (издания по проблемам экономики, политики, культуры); - по адресности (для различных социальных, производственно-отраслевых, профессиональных и других групп, их организаций); - по характеру участия в процессе выработки и реализации политики (издания партийных, государственных, общественных организаций)»56.
Развивая некоторые свои идеи, в «Типологии изданий» 1990 г. М. В. Шкондин предлагает различать, с одной стороны, общеполитические издания (центральные, региональные) и, с другой, специализирующиеся (в т. ч. отраслевые, производственные (практические), и др.)57.
Главную роль в формировании современных взглядов на систему СМИ России сыграла медиатипологическая школа МГУ им. М. В. Ломоносова.
Первые ее положения, которые до сих пор не являются устаревшими и часто становятся общим местом современных трудов по теории журналистики, были сформулированы еще в конце 1980-х - начале 1990-х гг. Первым «программным» трудом для данной школы стало издание «Типологии периодической печати» (1995 г.), где конституированы основные концептуальные положения тех многочисленных исследований, которые в настоящее время являются системообразующими для отечественной медиатипологической традиции58.
По характеру аудитории московскими исследователями были выделены следующие виды СМИ: общероссийские (обслуживающие всех субъектов информационных связей РФ), территориальных общностей (областей, районов, городских и др.), этнических общностей, на основе разделения труда, для различных возрастных групп, для женщин / мужчин, для различных групп верующих. По целевому назначению предполагалось различать СМИ, реализующие цели субъектов а) политики, б) экономической деятельности, а также связанные в) с видами духовного производства и г) целями религиозной деятельности. По характеру информации отечественные медиа были разделены на СМИ: универсальные, предметно тематической специализации, определенного типа творчества, аудиовизуальные, аудиоинформационные, текстовые, фото- и графической информации и др.
Рекламные издания региона как объект анализа
Как было отмечено выше, по вопросу о количественном и качественном составе эмпирических индикаторов единого мнения у теоретиков нет до сих пор.
Нам важно, используя восходящую стратегию типологического анализа, построить типологию рекламных СМИ методом эмпирической типологизации, т. е. сформировать целостную системную модель типов этого вида изданий. Попытаемся охарактеризовать те эмпирические индикаторы, которые так или иначе являются релевантными в ходе построения типологической модели рекламных изданий.
Сформируем перечень эмпирических индикаторов, предлагаемых различными исследователями для проведения типологизации СМИ, не ранжируя эти индикаторы по степени значимости. Представим их в алфавитном порядке.
Авторский состав. Давать рекламному изданию какие-либо характеристики по авторскому составу не представляется возможным. Авторство любого рекламного текста в широком смысле является скрытым, а роль конкретного рекламного издания в создании составляющих его рекламных текстов чаще всего сводится к верстке заблаговременно предоставленного рекламодателем готового для публикации модуля.
Количество рекламных текстов, созданием которых занимаются сотрудники редакций тех рекламных СМИ, на страницах которых эти тексты публикуются, ничтожно мало. И кроме того, объем таких текстов не может быть установлен, так как специальных помет, отличающих рекламные тексты внутриредакционного «производства» от рекламных текстов, разработанных вне стен редакции данного рекламного СМИ, в практике оформления функционирующих на отечественном рынке рекламных изданий не предусмотрено.
Другое дело, что персоналом, входящим в границы объема понятия «авторский состав», можно считать работников отделов маркетинга и рекламы, художников, дизайнеров и верстальщиков рекламных изданий. Разумеется, они определяют облик рекламного издания почти в той же мере, в какой авторский состав детерминирует качественные характеристики наполнения СМИ всех прочих типов.
Странно, что, несмотря на признание состоятельности типологического признака «авторский состав», в литературе, их конституирующей, до сих пор не определено, какими именно квалификационными характеристиками обладает этот признак. Соответственно, у нас нет веских оснований для построения классификации тех или иных СМИ по данному признаку. Таким образом, о его включении в структуру типологического анализа любых (в т. ч. и рекламных) СМИ вряд ли возможно вести речь.
Внутренняя структура. Определить качественное состояние организации внутренней структуры издания сложно. Наличие постоянных или меняющихся от номера к номеру рубрик, их количественный состав и объем вряд ли возможно считать основанием для выделения того или иного типа рекламных изданий.
Безусловно, этот эмпирический индикатор может стать существенным - в рамках типологической характеристики отдельного типа изданий или же историко-типологического анализа функционирования одного конкретного издания. При характеристике типов рекламных СМИ он будет использоваться нами, с подчеркиванием отсутствия строгих количественных и качественных критериев анализа внутренней структуры.
В то же время нельзя отрицать тот факт, что грамотная, четкая и жесткая рубрикация является актуальной проблемой организации материала любого рекламного издания. Удобная система рубрик увеличивает скорость обращения читателя с печатным изданием. Своей целевой аудиторией многие рекламные СМИ считают - справедливо, стоит отметить - деловых людей, вопрос сбережения времени для которых становится решающим фактором при выборе в пользу того или иного периодического издания.
География распространения (регион распространения). Напомним, что первичная характеристика СМИ по данному признаку предполагает выделение транснациональных (межнациональных), общенациональных (федеральных), межрегиональных, региональных (областных, окружных), городских, районных (местных, муниципальных) и локальных изданий. В любой доступной средствам массовой информации местности так или иначе представлены все перечисленные их классы. Таким образом, составление региональных типологических моделей фактически становится уточнением типологии общероссийской системы СМИ.
Специализированные рекламные газеты и журналы
На территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области в настоящее время распространяются 43 специализированных газеты и журнала: «City тур»; «КіпсіегПодиум»; «Автовитрина Петербурга»; «АвтоПодиум»; «АвтоРеклама»; «Безопасность on line»; «Бриг-Экспо»; «Ваше Авто»; «Вестник строительного комплекса Северо-Запада»; «ВОЯЖ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ»; «Еврострой»; «Загородное обозрение»; «Загородный отдых»; «Звук и Свет»; «Зоо Панорама Санкт-Петербурга»; «ЗооРгісе»; «Лодки и Моторы»; «Лучший АвтоВыбор»; «МажорДом»; «МЕБЕЛЬбург»; «Мой автомобиль»; «Недвижимость в кредит»; «Недвижимость и строительство Санкт-Петербурга»; «Новая квартира»; «Отдых от А до Я»; «Петербургские жених и невеста»; «Петербургский строительный рынок»; «Промышленно-строительное обозрение»; «Промышленный регион»; «Путеводная звезда недвижимости»; «РИО»; «Российский деловой союз»; «Российский продовольственный рынок»; «Салоны красоты и фитнес-центры»; «Строительство жилья. Оптимальный выбор»; «СтройПрофиль»; «ТурНавигатор»; «Федеральный строительный рынок»; «Флора Price»; «Флотэксперт»; «Фото Ньюс Россия»; «Фото Петербург»; «ЭКСПОНОВОСТИ».
Типоформирующие характеристики. Специализированный рекламный журнал представляет самое широкое направление рекламной периодики. Его типоформирующие характеристики не привязаны к конкретной предметно-тематической направленности, но детерминируются фактом специализации. Типовые издания всегда специализированы на конкретном товарном рынке, чем и задана наша номинация данного типа. Наиболее популярные по количеству печатных единиц ниши - автомобильные товары и услуги, недвижимость, строительство, сектор промышленных товаров и услуг, туристический сервис. Появляются редкие, необычные издания наподобие журналов о средствах безопасности или свадебных товарах. Видимо, дальнейшее расширение тематических границ специализированных рекламных газет и журналов неизбежно.
Каждая предметно-тематическая группа задает свою узкую целевую аудиторию. В основном здесь представлены издания типа В2В, и только рынок промышленных товаров занят В2С-периодикой. При распространении издатели учитывают потребности города, региона и, в особых случаях, нескольких регионов. Среди типовых изданий можно найти т. н. межрегиональные, например, журнал «Российский деловой союз», который считать ни региональным, ни федеральным, поскольку редакция издания находится в Нижнем Новгороде, а распространяется оно на территории многих регионов России, включая Москву, но ею далеко не ограничиваясь. При этом наполнение издания явно не соответствует полному локальной московской рекламы московской содержанию федеральных изданий. В связи с этим термин межрегиональное является наиболее очевидным решением.
Общее количество печатных единиц делает данный тип абсолютным лидером среди прочих рекламных изданий. В этом есть условная логика, поскольку издания сильно разнятся по предметно-тематической направленности, что напрямую влияет на содержание рекламных текстов, их стилистические и структурные особенности. Одновременно типические черты прослеживаются вне различий по товарному рынку, представляемому тем или иным изданием. Дробление типа на более мелкие группы только в связи с тематикой и стилистическими характеристиками рекламных текстов представляется нам не оправданным.
2.2.1.3. Основные формальные и квантитивные характеристики. Тиражи специализированной периодики имеют свои пределы. Основу типа составляют издания тиражом от 10 до 50 тыс. экз. Периодичность выхода варьируется в широких пределах, среднее для типа издание выходит ежемесячно. Специализированные рекламные газеты и журналы объемны, общее количество полос / страниц в них может достигать двухсот.
В основном, эти типовые издания расходятся в пределах Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона. Некоторая часть специализированных газет и журналов отправляется на крупные выставки по России, однако это дополнение не дает нам права считать их федеральными. С точки зрения классификации по географии распространения, специализированные газеты и журналы остаются региональными или городскими.
Все типовые издания используют методы бесплатного распространения. Наиболее частотен метод точечного распространения по стойкам в специализированных учреждениях. Общими точками являются бизнес-центры и учреждения торговли. Активно используется целевая почтовая рассылка, благодаря чему специализированные рекламные издания выраженного В2В статуса обеспечивают себе «федеральный» статус в глазах рекламодателей. Подавляющее большинство специализированных изданий стремится распространять экземпляры на региональных и общероссийских выставках, естественно, соотносимых по тематике с товарными категориями .
Специализированная периодика действует легитимно. Правда, иногда сведения о регистрации отсутствуют в выходных данных, что для российского медиапространства в целом совершенно неудивительно.
В Интернете данные издания представлены сайтами-визитками. Почти все издатели создают порталы, служащие для презентации рекламных возможностей изданий. Зеркальные версии редки и, наверное, не слишком востребованы, поскольку рекламные тексты, в основном модульные, не обладают единой организацией, которая позволила бы упорядочить их в базах данных.
