Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Адаптация содержания иностранных печатных изданий: стратегии и их особенности на российском медиарынке 12
1.1 Факторы, влияющие на процесс адаптации печатных СМИ 12
1.2 Основные стратегии адаптации содержания: понятия и особенности реализации 18
1.3 Особенности франчайзинга как наиболее распространенной стратегии адаптации журналов 23
Глава 2. Ко-брендинг и сотрудничество брендов как основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ на российском медиарынке 64
2.1. Особенности ко-брендинга как стратегии адаптации журналов 64
2.2 Особенности сотрудничества брендов как стратегии адаптации газет 86
Заключение 114
Приложения 121
Список использованной литературы 149
- Факторы, влияющие на процесс адаптации печатных СМИ
- Особенности франчайзинга как наиболее распространенной стратегии адаптации журналов
- Особенности ко-брендинга как стратегии адаптации журналов
- Особенности сотрудничества брендов как стратегии адаптации газет
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В постсоветский период система средств массовой информации России претерпела ряд серьезных типологических трансформаций, обусловленных социально-экономическими и политическими изменениями, произошедшими с основными государственными и общественными институтами страны Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений породили повышение спроса на международную информацию, как делового, так и неделового характера Российской аудитории стало интересно глобальное содержание Ответом на эту закономерную потребность в условиях рынка стало появление на российском медиарынке иностранной прессы газет и журналов
Для выхода на российский медиарынок различные типы иностранных газет и журналов использовали различные стратегии Очевидно, что иностранные журналы или газеты не могут выйти на новый медиарынок без соответствующей адаптации содержания Только перевода на язык страны, в которой средство массовой информации будет издаваться, недостаточно для успешной деятельности иностранных газет и журналов Понадобились стратегии и способы адаптации содержания с учетом типа, периодичности и целевой аудитории каждого конкретного печатного издания Процесс адаптации содержания иностранных печатных изданий является одной из тенденций развития современной системы СМИ С накоплением издательской практики стало возможно их выделение, характеристика и анализ
Актуальность темы работы определяется важностью процесса адаптации иностранного содержания на российском рынке СМИ для успешной
издательской практики
Необходимость адаптации иностранных печатных СМИ обусловлена высокими потребностями различных сегментов аудитории в новом качестве и содержании в сфере деловой, научно-популярной, развлекательной журналистики Соответственно, выработка стратегий адаптации иностранного содержания - это деятельность по формированию такого типа коммуникаций с аудиторией, который востребован этой аудиторией и необходим для экономического успеха адаптированного издания
Приход иностранных печатных брендов на российский рынок СМИ связан с появлением транснациональных компаний в России, а также с развитием и глобализацией издательского бизнеса. Транснациональным компаниям нужны актуальные и профессиональные масс-медиа для размещения рекламы Логично, что журналы с мировым именем идут вслед за своим рекламодателем
Исследование способов проникновения иностранного содержания необходимо в условиях развивающегося рынка российских журналов и растущей потребности в информации о накопленном опыте масс-медиа Все вышеперечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности исследования стратегий адаптации содержания международных печатных СМИ на российском медиарынке
Проблема
Проблема исследования заключается в специфике стратегий адаптации содержания иностранных печатных изданий на российском медиарынке, требующей научного осмысления, анализа и характеристики, тк оказывает существенное воздействие на формирование современной системы средств массовой информации в России Исследование сути и функционирования данных стратегий, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость Актуальна и сама постановка научной проблемы качественных изменений в
характере информационной деятельности в современных условиях, вьпванных процессом глобализации СМИ
На данной момент в научной литературе не существует классификации и анализа стратегий адаптации содержания иностранных гаданий Несмотря на то, что каждый адаптированный журнал — уникальный случай в издательской практике, можно выявить ряд закономерностей адаптации содержания и отнести их к той или иной стратегии В последнее время явно сформировались общие тенденции адаптации для различных типов газет и журналов Формулировка и анализ основных черт каждой стратегии адаптации содержания представляется крайне важной для понимания развития современных печатных СМИ в условиях глобализации Четкое представление особенностей каждой конкретной стратегии и ее практическое соответствие типу периодического издания позволит практикующим издателям и журналистам избежать ошибок в адаптации новых печатных СМИ
Таким образом, вопрос выбора стратегии адаптации содержания иностранных изданий приобретает особую значимость в условиях возрастающего спроса и доверия аудитории Для изучения этих аспектов необходим подробный и глубокий анализ закономерностей применения и функционирования стратегий адаптации содержания в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории печатных изданий
Степень изученности темы
Комплексный характер диссертационного исследования российской прессы диктует необходимость обращения к трудам таких ученых, как Я Н Засурский, ЕЛ Вартанова, Е П Прохоров, М В Шкондин, Е В Ахмадулин, разрабатывающих общенаучные проблемы системного подхода, а также особенности его применения в изучении СМИ В большинстве исследований
отмечается, что для посткоммунистической России важным новым явлением стала публикация гаобальных журналов на русском языке В России практика адаптации содержания печатных изданий насчитывает не более 15 лет, с момента выхода на российский рынок первого иностранного журнала (в 1994 году вышла русская версия американского глянцевого журнала «Космополитэн» (Cosmopolitan))
Рассматривая деловую прессу в историческом аспекте, автор обращался к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как MB Шкондин, СМ Гуревич, БИ Есин, ЕВ Ахмадулин, ЕА Корнилов, РП Овсепян Поскольку одним из аспектов анализа стратегий адаптации содержания иностранных печатных изданий в диссертации является типологический, значительную группу привлекаемых исследований составили монографии по вопросам типологии печатных изданий Вопросы общей типологии достаточно полно разработаны в научной литературе Для описания типологической структуры деловой прессы и ее трансформации осноюй послужили исследования таких авторов, как MB Шкондин, А И Акопов, Е А Корнилов, Е Е Корнилова, А И Станько Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и международных семинаров, проводимых на факультетах журналистики МГУ, СПбГУ и РГУ, к ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным, справочникам и каталогам СМИ В целом же, следует отметить недостаток исследований, посвященных формам адаптации содержания международных газет и журналов на российском медиарынке, что объясняется сравнительной новизной самого явления
Цели и задачи исследования
Целью данной диссертационной работы является выделение, изучение и
характеристика основных стратегий адаптации содержания международных печатных изданий Также автором предпринята попытка выявления закономерностей использования той или иной стратегии в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания
В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи теоретического и практического характера
выделены основные стратегии адаптации содержания иностранных печатных изданий,
сформулированы определения и особенности основных стратегий адаптации иностранного издания на национальном рынке,
проведен сравнительный анализ содержания оригинальной и адаптированной версий одного и того же печатного издания, на основании которого выявлены особенности трансформации содержания, характерные для каждой стратегии,
выявлены и обоснованы особенности взаимодействия адаптированной версии с оригинальной с точки зрения трансформации содержания для каждой отдельной стратегии,
проанализированы и обоснованы закономерности применения той или иной стратегии адаптации в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания,
У предложена и апробирована методика анализа адаптации содержания иностранных печатных СМИ,
Объект исследования
Объектом исследования являются адаптированные иностранные печатные средства массовой информации, действующие на российском медиарынке
Предмет исследования
Предметом исследования являются стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском рынке франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов
Теоретическая и методологическая база исследования
Диссертационная работа опирается на фундаментальные положения теории и практики журналистики, истории печати, теории публицистики, теории моделирования печатных изданий Теоретико-методологическую основу диссертации формируют научные труды, посвященные проработке фундаментальных проблем методологии научного познания, в частности труды Б И Есина и Е П Прохорова о методологии и методике журналистских исследований Адаптированная пресса рассматривается в работе как целостная система, обладающая единством целей и функций, а также как масштабная подсистема в системе СМИ В процессе подготовки диссертационного сочинения использованы такие методы научного исследования, как наблюдение, анализ, контент-анализ, синтез, сравнение, системно-структурный, исторический методы Автор анализирует источники, сравнивает характеристики оригинальных версий журналов и адаптированных на национальном медиарьшке Методом наблюдения, анализа и контент-анализа выделяются, называются и описываются основные стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ Системно-структурным методом автор пытается вывести закономерности выбора той или иной стратегии адаптации в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания Методом анализа и контент-анализа - доказать, что без адаптации содержания иностранное печатное издание не может выйти на новый медиарьшок В качестве методики
сбора и обработки дшшых в исследовании автор использует такой источник информации, как открытое интервью Автор интервьюирует экспертов и практиков издателей, журналистов, редакторов Использованы материалы научных конференций, семинаров, летней и зимней школ, проводимой для аспирантов на факультете журналистики МГУ им MB Ломоносова, труды ученых в области истории, практики и теории журналистики
Эмпирическая база
Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужило содержание адаптированных версий газет и журналов, а также иноязычные (оригинальные) версии этих же печатных СМИ Автором были проанализированы такие журналы, как «Нешнл Географик» (National Geographic), «Макисм» (Maxim), «Эль» (Elle), «Сизонс» (Seasons) и др А также газеты «РБК-daily» в сотрудничестве с «Хандельсблатт» (Handelsblatt) и «Ведомости» в сотрудничестве с «Уолл Стрит Джорнэл» (Wall Street Journal) и «Файненшнл Тайме» (Fmancional Times) Рамки исследования анализ номеров журналов за 1 год, анализ ежедневных газет - за 3 месяца (февраль 2009 — апрель 2009)
Научная новизна
Научная новизна исследования заключается в выявлении и формулировке определений основных стратегий адаптации иностранных печатных изданий с точки зрения содержания франчайзинга, ко-брендинга и сотрудничества брендов Автор впервые дает теоретические определения и анализирует функционирование стратегий в издательской практике Исследование в целом носит систематический, а не фрагментарный характер, позволяющий увидеть явление адаптации
печатных СМИ с различных позиций исторической, типологической и практико-технологической (утилитарной)
К числу наиболее существенных результатов, полученных автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие
У обоснована необходимость адаптации иностранных печатных СМИ при выходе на национальный рынок,
> выделены и детально изучены основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ - франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов,
У выделены и проанализированы способы, приемы и формы адаптации содержания разных стратегий, выведены соответствующие закономерности,
У выявлены закономерности практического использования стратегии адаптации содержания в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания,
У предложена методика анализа адаптации содержания иностранных печатных СМИ,
У уточнены понятия «адаптация» и «формат» относительно иностранных печатных изданий на российском медиарынке,
У обоснована практическая возможность вариантов и комбинаций стратегий адаптации содержания в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания,
У дан прогноз дальнейшего развития процесса адаптации содержания на российском рынке печатных СМИ, намечены основные тенденции и пути этого развития,
Практическая значимость работы
Научные положения и выводы исследования, сформулированные в работе, могут быть использованы практикующими издателями и журналистами, приступающими к запуску новых иностранных печатных изданий на национальном (российском) рынке Даны рекомендации по использованию и функционированию каждой выделяемой стратегии, сделана попытка выведения закономерности использования той или иной стратегии в зависимости от типа издания, периодичности и целей Диссертация также может быть использована для осмысления процесса адаптации содержания международных печатных СМИ на новых рынках, для исследований и разработок тем, связанных с глобализацией СМИ и распространением форматов на мировом медиарынке Также даны уточнения понятий «адаптация» и «формат», применительно к издательской деятельности, которые могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке журналистских кадров
Положения, выносимые на зашиту
Адаптация содержания является необходимым условием выхода иностранного печатного издания на российский медиарынок
На данный момент в издательской практике существуют основные стратегии адаптации контента - франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов
Каждая стратегия имеет свои формы, способы и приемы адаптации содержания
Выбор стратегии адаптации контента зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания
Апробация и внедрение результатов исследования
Материалы и основные результаты диссертации были апробированы в ходе всероссийских научно-практических конференций студентов, аспирантов, молодых ученых «Ломонсов-2006» (МГУ им М В Ломоносова, г Москва, 2006), «Ломоносов-2007» (МГУ им MB Ломоносова, г Москва 2006), «Ломоносов-2008» (МГУ им MB Ломоносова, г Москва, 2008)
По теме диссертации опубликовано несколько работ в научных изданиях, в частности в издании «Вестник МУ», «Медиальманах», в сборниках тезисов научно-практических конференций, на портале «Медиаскоп»
Структура работы
Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и библиографии
Факторы, влияющие на процесс адаптации печатных СМИ
Начиная с 1993 года, иностранные издательские дома стали активно экспортировать свои журналы в Россию, которая становилась быстро растущим рынком потребительских и интеллектуальных товаров1. Сюда стали выходить многие компании-производители, нуждавшиеся в адекватных рекламных каналах. За ними стали приходить журналы разных типов, рекламирующие их продукцию в других странах.
Успех иностранных журналов на разных национальных медиарынках (в том числе российском) объективно зависит от ряда факторов:
1. Наличие местного партнера и форма сотрудничества. Выбор партнера и стратегии сотрудничества является основным шагом в выводе очередного печатного издания на новый национальный рынок. От формы сотрудничества зависит не только внешний вид и внутренне содержание печатного продукта, но и доходы, на которые редакция сможет рассчитывать на конкретном рынке. Так, например, если речь идет о фрачайзинге (продаже лицензии), необходимо помнить о роялти (фиксированном платеже), который покупатель лицензии обязан по договору платить держателю лицензии.
2. Характер содержания и тип журнала. Экспортируемое содержание часто неактуально для местной аудитории. Общее правило таково: чем более специализирован журнал или чем глобальнее его предмет, тем проще «перенести» его содержание. Содержание журналов, посвященное технике (например, компьютерам), технологиям и науке, может быть использовано в любой стране мира; меняются лишь представленные продукты (в зависимости от доступности в данной стране). А вот журналы о бизнесе, экономике, досуге требуют существенной локализации содержания, ориентированной на местную экономическую ситуацию, основной источник дохода страны, особенности проведения досуга местными жителями.
3. Политические особенности регионов. В таких странах, как Индия, Индонезия и в особенности Китай хорошие взаимоотношения с чиновниками более, чем в других странах могут сыграть решающую роль.
4. Культурные тенденции, в частности, дизайн и графика. Так, в странах Латинской Америки существенная доля отдана визуальной информации — больше фотоматериала и меньше текста. Правильное распределение инфографики, иллюстраций и текстовой информации является необходимым условием в этих странах.
5. Экономические особенности и рыночные потребности1. Имеется в виду классическое определение рынка, данное К. Р. Макконелом и С. Л. Брю. Уровень рыночной конкуренции должен быть должным образом проанализирован. Если та ниша, в которую собирается выходить новый печатный бренд перенасыщена,, стоит подумать либо о целесообразности экспансии и маркетинговых затрат на завоевание нового рынка.
6. Пожелания рекламодателей. Бывает, что целиком удовлетворяя просьбам рекламодателей, печатный продукт теряет аудиторию, а вслед за ней, по рекламной спирали, и самих рекламодателей. Так, например, произошло с журналом «Смартмани» (Smartmoney) в России. Журнал появился на российском рынке в марте 2006 года, издавался ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа». 18 мая 2008 года журнал закрылся по причине убыточности: рекламодатели в начале выхода журнала обвинили редакцию в отсутствии должной серьезности и информативности текстов. Журнал стал больше внимания уделять фондовым рынкам, котировкам акций и прочей специализированной финансовой информации. В итоге стал неинтересен читателям.
7. Ориентация на целевую аудиторию и место встречи этой аудитории с товаром1. На большинстве рынков целевая аудитория не отличается от целевой аудитории журнала в родной стране. Есть и исключения: журнал «Роллинг стоуне» (Rolling Stones) за пределами США читают более зрелые люди, а другие адаптированные музыкальные журналы — более молодая аудитория.
8. Организация распространения. В странах Европы и в США по-разному налажена система распространения печатной продукции. В России дистрибуция прессы пока остается проблемой. Издателям, выходящим на российский рынок необходимо это учитывать и предвидеть некоторые издержки, связанные с распространением.
Перед тем, как перейти к определению и анализу стратегий адаптации содержания, необходимо уточнить и обозначить некоторые определения, на которых будет строиться дальнейший анализ стратегий адаптации и рассуждения данной работы.
Особенности франчайзинга как наиболее распространенной стратегии адаптации журналов
Популярность стратегии франчайзинга на современном медиарынке обусловлена возможностью быстрого выведения на национальные рынки иностранных печатных брендов. Логично выделить основные причины популярности и экономической оправданности франчайзинга в условиях глобализации:
1. Поддержка сильного мирового партнера
2. Узнаваемость бренда
3. Получение готового формата и контента журнала
Процесс глобализации позволил печатным СМИ выходить за рамки географических и политических границ . Первыми в середине 90-х на российский рынок вышли международные глянцевые издания -«Космополитен» (Cosmopolitan), «Эль» (Elle), «Вог» (Vogue), «Плэйбой» (Playboy), как основные рекламные каналы товаров потребительского рынка.
Стратегией, по которой глянцевые журналы распространяются в основном по всему миру, является лицензионное соглашение. Лицензионные соглашения предпочтительны на практике потому, что они обеспечивают полное понимание сторонами их обязанностей, прав и ожиданий, связанных с издательским бизнесом. Кроме того, глянцевые журналы объективно несут читателям глобальное содержание, рассчитанное на одинаковую целевую аудиторию во всем мире. Существуют разные схемы прихода иностранных изданий на российский рынок. Некоторые издатели приходят в Россию вследствие возникновения взаимного интереса, как, например, ИД «Ашет Филиппаки Шкулев» (Hachette Filipacchi Shkulev) - совместное предприятие, входящее в состав «Ашет Филиппаки Медиас» (Hachette Filipacchi Medias), крупнейшего международного издательского холдинга с совокупным тиражом в 39 странах мира свыше 1 млрд экз. в год. В России «Ашет Филиппаки Шкулев» издает популярные глянцевые журналы «Эль» («ЕПе»), «Эль герл» («Elle Girl»), «Эль декор» («Elle Decon ), «Максим» («Maxim»), «Мари Клэр» («Marie Claire») и др.
Некоторые правообладатели ищут местного партнера и отдают свои печатные бренды работающим в России издательским домам. По такой схеме издательский дом «Санома Мэгезинс Индепендент Медиа» (Sanoma Magazins Independent Media) (далее - IM) сформировал портфель международных печатных брендов, которые сделали его одним из крупнейших в России. ІМ издает по лицензии «Космополитэн» («Cosmopolitan»), «Мене Хелф» («Men s Health»), «ЭфЭйчЭм» («FHM»), «Сизонс» («Seasons») и др.
Таким образом, стратегия франчайзинга в издательском бизнесе оправдывает себя как выгодный для обеих сторон способ проникновения иностранного содержания на российский рынок СМИ. Однако, как будет видно ниже, франчайзинг в СМИ подходит не для всех типов журналов, с точки зрения адаптации контента, и экономически не оправдан для газет .
Стратегия франчайзинга в сегменте женских журналов. Самый большой сегмент лицензионных изданий на российском рынке - глянцевые журналы". 90% присутствующих на российском рынке глянцевых изданий представляют собой западные лицензионные аналоги. Каждый крупный издательский дом имеет в своем арсенале по нескольку адаптированных брендов иностранных журналов.
Стратегия франчайзинга оптимальна для глянца, потому что интересы и ожидания читателей данного вида прессы во всем мире практически одинаковы. «Женщины - наиболее активный потребитель глянцевой прессы. Концепции женских глянцевых журналов практически не зависят от страны. Существуют общие темы - мода, красота, косметика. Но вот по подаче информации и расстановке приоритетов «Космополитен», «Харперс Базар», «Эль», «Мари Клэр», «Вог» - очень разные журналы, у них разная направленность, разная аудитория и рекламодатели»1.
Рынок женских журналов начался в России именно с прихода глобальных журналов о моде и стиле, которые до сих пор воспринимаются аудиторией как более престижные, несмотря на то, что появилось достаточное количество российских изданий-конкурентов, а также иностранные бренды, популярные в одной-двух странах.
Если проанализировать популярность журналов в России по такому показателю, как рекламные бюджеты за 2008 год, можно сделать выводы, что самые популярные — это лицензионные глянцевые журналы. Исключение составляет только журнал «7 Дней», находящийся на первом месте. Все остальные места в первой четверке (со второго по четвертое) отданы лицензионным женским журналам.
Особенности ко-брендинга как стратегии адаптации журналов
Процесс адаптации иностранных печатных брендов - сравнительно новое явление на современном российском рынке СМИ. Он продолжает развиваться, приобретает новые формы. Однако поскольку все глобальные печатные бренды присутствуют на российском рынке, можно говорить о том, что основные стратегии адаптации уже оформились и приобрели черты и особенности, которые можно сформулировать и описать. Анализ российского рынка адаптированных печатных изданий позволяет сделать вывод, что основными стратегиями на сегодняшний день являются ко-брендинг (слияние двух журнальных брендов: российского и иностранного) и сотрудничество брендов (перепечатка материалов из иностранной прессы со ссылкой и указанием источника на первой полосе; газетная стратегия). Обе стратегии активно используются современными издателями. А в некоторых сегментах прессы, например в деловых изданиях, наличие иностранного партнера стало практически необходимостью в процессе рыночной конкуренции. Рассмотрим обе стратегии.
Ко-брендинг - предоставление прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания с оговоренными условиями по использованию логотипа, дизайна и верстки. На практике ко-брендинг осуществляется путем публикации вкладок или интеграции материалов из иностранных изданий на страницы российских изданий.
Анализ данной стратегии адаптации показал, что пока она используется в издательском бизнесе не так интенсивно, как франчайзинг, и еще не исчерпала свой потенциал. Ко-брендинг более сложная технически и юридически стратегия адаптации, нежели франчайзинг. Основная особенность ко-брендинга заключается в том, что иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, а определенные виды и формы содержания. Т.е. часть материалов, плюс права на использование логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление, верстку. Как правило, такими продажами занимается специальная служба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевыми издателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов из оригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальном соглашении, подписанном обеими сторонами.
Из проведенного автором анализа можно заключить, что в основном по стратегии ко-брендинга на российском печатном рынке адаптированы деловые печатные СМИ разной периодичности. Это связано с особенностями сегмента деловых изданий в России и в мире. Попробуем кратко описать и проанализировать эти особенности.
Сегмент деловых изданий является одним из самых быстроразвивающихся в России1. Результат — внимание со стороны институциональных и частных инвесторов, увеличение финансовых вливаний, и приход на российский рынок иностранных брендов. Попробуем дать краткую хронологию появления крупных деловых печатных изданий на российском рынке, чтобы продемонстрировать активность протекающих изменений в этом секторе средств массовой информации.
1. 2003 год — журнал «Большой Бизнес». Издается компанией «Нексион паблишинг инк.» в сотрудничестве с американским журналом «Форчун» (Fortune). В первых номерах 50-70% всех статей в журнале были переводными, сейчас эта доля значительно снизилась.
2. 2004 год - журнал «Форбс» (Forbes). Издается «дочкой» немецкого концерна Axel Springer - «Аксель Шпрингер Россия» по договоренности с американским «Форбс». 3. 2004 год — ежедневная деловая газета «Бизнес», предназначенная для малого и среднего бизнеса. Издатель — «Издательсісий дом «Секрет фирмы» (выпускает также деловой журнал «Секрет фирмы», научно-популярный журнал «Все ясно» и журнал «общего интереса» «Имеешь право»). В 2006 году газета «Бизнес» была приобретена «Издательским домом Родионова».
4. 2005 год - еженедельный журнал «Бизнес Уик» (Business Week). Издатель - «Издательский дом Родионова» (также выпускает деловые журналы «Компания», «Профиль», газету «Бизнес»).
5. 2006 год - еженедельный деловой журнал «Смартмани» (SmartMoney). Это издание является совместным проектом учредителей газеты «Ведомости» британской корпорации «Пирсон» (Pearson Ріс), издающей газету «Файнэншл тайме» (Financial Times), американской компании «Доу-Джонс энд компании» (Dow Jones & Company), выпускающей «Уолл-Стрит джорнэл» (The Wall Street Journal), и ИД «Индепендент медиа Санома мэгэзинс». Бренд «Смартмани» принадлежит компаниям «Доу-Джонс» (Dow Jones) и «Херст» (Hearst). Это один из самых тиражных и самых успешных по рекламным сборам деловых журналов в США с тиражом более 800 тысяч1.
2006 год - ежемесячный бизнес-журнал «РБК» (издательский дом «РосБизнесКонсалтинг», известный электронной системой доставки бизнес-информации РБК (RBC, http://www.rbc.ru) и первым деловым телеканалом России - «РБК-ТВ»).
2006 год - ежемесячный деловой журнал «D"». Выпускается издательским домом «Эксперт», посвящен искусству управления личными финансами.
6. 2007 год — ежемесячный деловой журнал «Гарвард Бизнес Ревью Россия» (по франшизе английского правообладателя). Издается в России ИД «Индепендент медиа Санома мэгезинс».
Необходимо отметить, что в активный процесс роста и расширения сегмента деловых журналов в России вмешался кризис конца 2008 — начала 2009 г.г., из-за которого замедлился выход на российский рынок международных деловых газет и журналов.
Выделим признаки бизнес-прессы, которые определяют особенности стратегии адаптации этого сегмента на российском печатном рынке1. Очевидно, что основным критериями для выбора стратегии адаптации, исходя из особенностей деловой журналистики, являются аудиторные признаки (характеристики целевой аудитории, для которой предназначен информационный продукт); целевое назначение СМИ; предметно-тематическая направленность и иные черты, связанные с характером информации.
Особенности сотрудничества брендов как стратегии адаптации газет
Сотрудничество брендов — популярная стратегия адаптации международных печатных изданий при выходе на новый рынок. Важно отметить, что лицензия в любом случае, какую форму ни выберут партнеры, будет частью всех типов соглашений — даже при создании совместного предприятия лицензиар (правообладатель) все равно предоставляет лицензию на использование своего имени и\или содержания местному издателю. Сотрудничество брендов — стратегия адаптации, близкая к ко-брендингу, т.к. проникновение иностранного бренда на новый медиарынок происходит через страницы локального издания, которое избрано в качестве местного партнера.
Основная разница и особенность сотрудничества брендов как отдельно рассматриваемой стратегии в том, что в случае сотрудничества проникновение иностранного бренда на новый рынок через локальное издание происходит менее интенсивно. Переводные материалы на страницах локального партнера не имеют какой-то строго оговоренной периодичности, т.е. могут появляться или не появляться, на усмотрение редакции. Не имеют лимитированности, т.е. местный партнер вправе напечатать столько переводных материалов, сколько сочтет нужным, или не напечатать вообще, если темы содержания не актуальны на сегодняшний день для его издания. Основным строгим условием в соглашении о сотрудничестве брендов является наличие «шапки» в заголовке с пометкой «в сотрудничестве с...», а также подписи под переводными материалами со ссылкой на источник.
Проанализировав особенности данной стратегии, с точки зрения содержания, и ее использование в издательской практике, мы пришли к выводу, что в основном эта стратегия наиболее часто практикуется в газетах в связи с рядом особенностей газет как периодических изданий.
Функциональность стратегии сотрудничества брендов для газет объясняется тем, что газета как информационный продукт гораздо более концентрирована, чем журнал, и подразумевает больше актуальной локальной (национальной) информации в своем содержании1. Соответственно, не может публиковать много иностранной переводной информации. Сотрудничество с авторитетным иностранным партнером в основном нужно для наполнения отделов мировой политики и экономики, т.к. расходы на еженедельные командировки сотрудников редакции в различные точки мира неоправданно высоки и к тому же информация, так или иначе, появляется с некоторой задержкой.
Кроме оперативности и сокращения командировочных расходов, форма сотрудничества дает локальному издателю такой нематериальный актив, как престиж. С точки зрения содержания - разнообразит газету другими мнениями, дает более полную картину мировых событий.
Объективным «плюсом» непосредственно для содержания местной газеты является нероссийская картина событий, которая, так или иначе, присутствует в любой газете со ссылкой на разные иностранные источники: информационные агентства, новостные ленты и проч.
Наличие собственного иностранного информационного партнера в виде сотрудничающей газеты дает гарантированный доступ к эксклюзивной, обработанной и опубликованной информации с правом ее перепечатки. Кроме этого, появляется немаловажная возможность использования логотипа известной иностранной газеты на шапке локального издания. Это хороший ход с точки зрения маркетинга издания на первом этапе.
Сотрудничество брендов как стратегия адаптации в основном актуальна для сегмента деловых газет из-за ряда сущностных признаков, которые предусматривают определенные требования к содержанию и выделяют деловую журналистику в общей системе средств массовой информации.
На сегодняшний день деловая пресса является особой системой, функции которой состоят в обеспечении бизнес-коммуникации, с единым категориальным признаком -— деловой проблематикой, раскрывающей экономическую природу анализируемой проблемы. Основанием для использования деловой газетной-периодикой особенной стратегии адаптации послужила ее информационно-функциональная специфика.
Содержательная палитра деловой прессы шире политической, экономической или собственно, бизнес-информации. В самом общем виде деловая пресса оперирует любой информацией, могущей оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей это поведение. В перечне конкретных функций деловой прессы можно выделить следующие наиболее важные, охватывающие бизнес-сферу, политическую и социальную сферы: распространение делового опыта, расширение делового кругозора; обеспечение аудитории оперативной коммерческой информацией (сводки, котировки, валютные курсы), а также специальной информацией, касающейся тех или иных свойств продукции, услуг, процессов их производства и использования; формирование положительного образа предпринимательства в сознании массовой аудитории; обеспечение аудитории нормативной информацией (законодательные акты, постановления, правительства); формирование идеологии бизнеса; помощь в установлении деловых связей с партнерами; влияние на органы- власти и управления в целях принятия решений, способствующих развитию бизнеса; обеспечение аудитории информацией и анализом проблем и достижений в области научной экономической мысли: экономической теории, микро- и макроэкономике и пр.
